Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối rượu avinavodka tại khu vực thị trường hà nội

Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối rượu avinavodka tại khu vực thị trường hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ===== CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : “HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI RƯỢU AVINAVODKA TẠI KHU VỰC THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI” Giảng viên hướng dẫn : GS.TS Trần Minh Đạo Sinh viên thực : Bùi Thế Dũng Lớp Marketing : 48A- Khoa Marketing MSSV : CQ480430 Hà Nội 05/2010 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lời Mở Đầu Từ kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang kinh tế thị trường, doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt quy luật khắt khe kinh tế Những biến động thường xuyên môi trường kinh doanh, nhu cầu tiêu dùng hội cho doanh nghiệp thách thức to lớn Do vậy, doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa lợi tài chính, nhân sự, cơng nghệ… tồn phát triển Đặc biệt việc sử dụng công cụ Marketing Cùng với biến số khác Marketing – Mix, kênh phân phối góp phần giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trường tốt cách giúp khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp nơi, lúc Thiết lập hệ thống kênh phân phối hiệu doanh nghiệp có lợi cạnh tranh dài hạn thị trường Nhưng để thiết lập cho hệ thống kênh phân phối tốt vấn đề đơn giản Nhận thấy tầm quan trọng kênh phân phối việc phát triển bền vững, doanh nghiệp Avinaa mà tiền thân Công ty Cổ phần phát triên Đầu tư xây dựng Việt Nam tiến hành xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng khắp nhằm chiếm lĩnh thị trường tăng khả cạnh tranh thị trường Sau thời gian thực tập công ty va trực tiếp tham gia vào hoạt động kênh, thấy lực kinh doanh thực trạng kênh phân phối doanh nghiệp em chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối rượu AVINAVODKA khu vực thị trường Hà Nội” Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp, từ nêu ưu điểm nhược điểm nó; dựa sở lý luận hệ thống kênh phân phối, đưa giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp khu vực thị trường Hà Nội CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Kết cấu nội dung chi thành chương: Chương 1: Tổng quan thị trường rượu vodka Hà Nội công ty cổ phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam Chương 2: Thực trạng kênh phân phối rượu công ty cổ phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phôi rượu Avina vodka doanh nghiệp thị trường Hà Nội Vì điều kiện trình độ, khả hạn chế viết em tránh khỏi thiếu xót khuyết điểm em xin chân thành cảm dự đóng góp ý kiến quý báu thầy: Trần Minh đạo toàn thể anh em phịng kinh doanh doanh nghiệp tận tình giúp đỡ để em hồn thành chun đề thực tập CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Chương 1: Tổng quan thị trường rượu vodka Hà Nội công ty cổ phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam 1.1 Tổng quan thị trường rượu vodka khu vực Hà Nội 1.1.1 Quy mô tăng trưởng Hiện khu vực thị trường Hà Nội trọng điểm mà tất hãng rượu vodka nước nhập trọng Đây khúc thị trường với lượng tiêu thụ rượu lớn nước Tất hãng rượu quan niệm thị trường Hà Nội miếng bánh lớn nhiên lại cạnh tranh khốc liệt khúc thị trường mặt sản phẩm, làm tốt thị trường Hà Nội khơng có trở ngại thâm nhập, thâu tóm khu vực thị trường khác Tại khu vực thị trường hà nội năm 2010 dự kiến lượng tiêu thụ rượu đạt 35 – 40 triệu lít với tốc độ tăng trưởng gần 10% năm Thị trường Hà Nội chuyên gia ngành đánh giá khu vực tiềm tương lai đơn vị chưa đáp ứng nhu cầu thị trường Đây lý có nhiều hãng rượu ngoại ý đến thị trường Việt Nam đặc biệt thị trường Hà Nội 1.1.2 Hành vi khách hàng Không xu hướng tương lai người tiêu dùng chuyển dần từ bia sang dùng nhiều rượu Hơn Hà Nội thuộc miền bắc nước ta có khí hậu chia hai mùa rõ rệt, với mùa đông lạnh kéo dài từ tháng 11 tháng năm sau cịn lại mùa mưa với khí hậu nóng ẩm nhiệt chủ yếu từ 27 – 40o đặc điểm hình thành đặc điểm tiêu thụ khu vực Hà Nội nói riêng Miền Bắc nói chung Vào mùa khô nhiệt độ xuống thấp lúc mà lượng tiêu thụ rượu đẩy lên cao lượng tiêu thụ bia giảm xuống thời điểm thuận lợi cho mặt hàng rượu đăc biệt dòng rượu mạnh Vodka hay whisky… đặc điểm riêng dòng rượu mạnh khả ấm thể mùa đông Trái ngược lại, vào mùa mưa (mùa hè) nhiệt nên cao lượng tiêu thụ rượu giảm xuống người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm bia dùng dịng rượu có nồng độ cồn thấp Tại thời điểm việc kinh doanh rượu dơi vào tình trạng khó khăn quy mô thị trường bị thu hẹp đối thủ cạnh tranh ngày tăng lên CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Theo nghiên cứu hành vi tiêu dùng người Việt Nam thì: người tiêu dùng ngày khắt khe việc lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng tới sức khỏe có rượu Hiện công nghệ thông tin ngày phát triển đặc biệt phát triển vũ bão internet, tạo cho người tiêu dùng cách thuận lợi việc so sánh, lựa chọn sản phẩm nơi họ bàn luận chất lượng cung cách phục vụ sản phẩm hay dịch vụ Người tiêu dùng khơng cịn quan tâm đến rượu thứ đồ uống góp vui bữa tiệc mà họ dần quan tâm đến chất lượng thứ đồ uống như: rượu có ngon hay khơng? Uống có êm hay khơng? Rượu uống vào có đau đầu khơng? … nhiều câu hỏi khác đặt Họ sẵn sàng chi trả khoản tiền khơng để sử dụng loại rượu có chất lượng tốt khơng phải nói yếu tố giá không quan trọng mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận mức giá phù hợp cho sản phẩm chất lượng họ tiêu dùng Người tiêu dùng bắt đầu chuyển dần việc sử dụng loại rượu nấu thủ công sang dùng rượu sản xuất công nghiệp loại rượu sản xuất theo dây truyền đại đánh giá chất lượng tốt loại bỏ tạp chất hữu gây hại đến sức khỏe người như: andehyt gây đau đầu, metanol gây mờ mắt fufurol gây háo dọng, giảm trí nhớ… vậy, sản phẩm rượu đáp ứng tiêu chuẩn dễ dàng chiếm lính người tiêu dùng Một xu hướng người tiêu dùng xử dụng nhiêu rượu bữa tiệc đặc biệt rượu mạnh Ta dễ dàng hiểu hành vi sử dụng bia suốt bữa ăn khiến người tiêu dùng cảm thấy nhanh no đầy bụng Còn với dòng rượu nhẹ champagne, vang… phương tây thực đơn khai vị cịn dùng đến loại rượu mạnh sử dụng việt nam dần hình thành xu hướng Hà Nội thị lớn có số dân đứng thứ hai nước Theo kết điều tra dân số vào ngày 01 tháng 04 năm 2009, dân số Hà nội 6.448.837 người toàn thành phố Hà Nội có 2.632.087 cư dân thành thị, tương đương 41,1%, 3.816.750 cư dân nông thôn, tương đương 58,1% Với số lượng dân cư thành thị đông đúc dần hình thành thói quen mua sắm tự phát chịu ảnh hưởng lớn quảng cáo họ thường mua sắm trung tâm thương mại siêu thị thương lựa chọn sản phẩm đẹp mắt, dễ thấy, dễ lấy quảng cáo nhiều Trong rượu sản phẩm đặc biệt khơng phép quảng cáo hình thức CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP hãng rượu khó tiếp cận tới người tiêu dùng, giành giật thị trường với hãng rượu có từ trước Các sản phẩm rượu thị trường tiêu thụ chủ yếu qua kênh nhà hàng người tiêu dùng trực tiếp tiêu dùng nhà hàng Tại toàn khu vực Hà Nội bao gồm 10 quận nội thành có 1000 nhà hàng lớn nhỏ Với thu nhập ngày tăng lên tầng lớp dân cư thành thị văn hóa ăn nhà hàng dần hình thành diễn cách thường xuyên khoản chi phí cho rượu hóa đơn toán nhà hàng thường chiếm từ 30 – 40% chí cịn cao 1.1.3 Đối thủ cạnh tranh Xét đến cạnh tranh thị trường Hà Nội phạm vi luận xét đến hai góc độ cạnh tranh Đó là, cạnh tranh rượu vodka với Bia cạnh tranh sản phẩm rượu thị trường Cạnh tranh hai loại đồ uống bia rượu: Khu vực thị trường Hà Nội quen thuộc với tên tuổi lớn Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội với sản phẩm Bia Hà Nội dường xuất ngõ ngách thị trường hà nội, từ nhà hàng đến hộ gia đình xuất bóng giáng Bia Hà Nội Phải nói hầu hết nhà hàng hà nội có bán sản phẩm bia Hà Nội người dân Hà thành quen thuộc với tên tuổi hãng bia Xét đến cạnh tranh cịn phụ thuộc vào đặc điểm thời tiết, khí hậu miền bắc nói chùng Hà Nội nói riêng Lượng tiêu thụ bia hay rượu luông tỷ lệ nghịch với Tức là, vào mùa lạnh lượng tiêu thụ rượu tăng lên kéo theo giảm sút lượng tiêu thụ bia Ngược lại vào mùa hè trời nắng nóng lượng tiêu thụ bia lại tăng lên theo xuống việc tiêu thụ rượu Tuy nhiên câu chuyện cạnh tranh bia rượu không chịu ảnh hưởng yếu tố thời tiết mà nhà hàng cịn phụ thuộc vào thực đơn nhà hàng Có thể lấy ví dụ nhà hàng thịt chó lượng tiêu thụ rượu lớn kể mùa nóng hay mùa lạnh, hay nhà hàng nướng, cá sơng, lẩu… cịn bia thường uống với nhậu đơn giản, xào, bánh đa… Một điểm phải nhắc đến bia loại đồ uống có cồn với nơng độ cồn thấp nên pháp luật Việt Nam cho phép sử dụng cách hình thức quảng cáo dễ tiếp cận tới khách hàng Trong rượu khơng phép quảng cáo hình thức để khách hàng sử dụng rượu cần thiết phải có PG điểm bán với sản phẩm chưa có thương hiệu CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Cạnh tranh hãng rượu với nhau:Thị trường Hà Nội miếng bánh lớn nhiều hãng rượu thèm khát, không mục đích doanh số bán mà cịn hình ảnh thương hiệu nơi chứng tỏ vị thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh khác Hiện khu vực thị trường Hà Nội có nhiều nhãn hiệu vodka nước nước như: Smirnoff, Danzka, Stroka, Putinka, Zelka, Men, Victory, Viorigin, Vodka Hà Nội, Avina vodka… Trong sản phẩm rượu mạnh thương hiệu rượu mạnh thị trường Hà Nội xét theo thị phần ưa thích khách hàng Vodka Hà Nội ước tính chiếm đến 50%, Sminoff: 8%, Men’s vodka 13%, Zenka 11%, Các hãng rượu lại chiếm tổng số 18% thị phần Đầu tiên phải nhắc đến Vodka Hà Nơi nói dòng rượu vodka việt gia đời sớm nhờ ưu mà Vodka Hà Nội có chỗ đứng vững thị hiếu người tiêu dùng Hà Nội sản phẩm vodka Hà Nội thị trường Hà Nội bán hình thức “tự trơi” tức khơng cần PG (promotion girl) Giá Vodka Hà Nội thị trường vào khoảng 70 – 90 nghìn đồng sản phẩm 750ml khơng có chương trình cho khách hàng Smirnoff dòng rượu ngoại nhập sản phẩm rượu vodka với thương hiệu hàng đầu giới nhiên thị trường Việt Nam định vị dòng vodka cao cấp vơi dòng chai 750ml bán thị trường Hà Nội giao động từ 180 – 250 nghìn đồng chai Chất lượng tốt có đầu tư chuyên nghiệp việc phát triển thị trường đầu tư trang thiết bị khuyến cho nhà hàng PG Men Zelka hai hãng rượu thị trường ưu sau thời gian xuất nhiều rượu giả vodka Hà Nội giá bán vào khoảng 70 – 90 nghìn/chai Các hoạt động hình thức hỗ trợ điểm bán nhà hàng có chưa mạnh Cũng sử dụng PG để đưa sản phẩm thị trường Avinavodka sản phẩm thị trường với mẫu mã đẹp mắt dần thu hút ý người tiêu dùng Giá bán thị trường vào khoảng 90 – 140 nghìn/chai Là sản phẩm tốc độ mở rộng thị trường lớn chấp nhận thị trường So sánh công nghệ Avinavodka với đối thủ cạnh tranh chủ yếu nước ta có bảng sau: CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Stt Tiêu chí Avinavodka so sánh Vỏ chai -Nhập -Siêu phalê -Thủy tinh siêu cứng - Siêu trơ với dung dịch rượu có độ cồn cao -Vỏ bạc Nắp -Lõi nhựa thực phẩm cao cấp siêu trơ với rượu có độ cồn cao Hệ -Có hệ thống siêu thống lọc qua sữa than siêu lọc hoạt tính Mỗi giọt đặc biệt rượu qua 9800kg than hoạt tính Tự động Tự động hóa 100% hóa Hà nội vodka Zenka vodka Men vodka - Nội địa -Thủy tinh thường - Thủy tinh thường - Có thể bị lóc thủy tinh vào rượu -Nội địa -Thủy tinh thường -Thủy tinh thường - Có thể bị lóc thủy tinh vào rượu -Nội địa -Thủy tinh thường -Thủy tinh thường - Có thể bị lóc thủy tinh vào rượu -Nắp nhơm thường - Có thể bị thơi rượu -Nắp nhơm thường - Có thể bị thơi rượu -Nắp nhơm thường - Có thể bị thơi rượu Khơng có Khơng có (chủ yếu thủ cơng) Khơng có Khơng có (thủ cơng) Khơng có Khơng có (thủ cơng) -Khơng có thời gian ủ (đóng chai sau cất) Thời gian ủ tank -Tối thiểu 180 ngày đem đóng chai (rượu ủ tank lâu ngon) -Không quy định thời gian (thường cất xong đem đóng chai ln) -Khơng có thời gian ủ (đóng chai ln sau cất) Nguyên vật liệu -100% từ gạo ngon Việt Nam -Men Đan Mạch - Có gạo, ngơ, sắn - Men nội, Trung Quốc - Có gạo, ngơ, sắn -Men nội, Trung Quốc - Có gạo, ngô, sắn - Men nội, Trung Quốc Nước để Nước tinh khiết tiêu sản xuất chuẩn EU (dây rượu chuyền Mỹ, 23 tỷ VNĐ) Nước sinh hoạt thường Nước sinh hoạt thường Nước sinh hoạt thường Bảng 1.1: Bảng so sánh công Nghệ Avina so với đối thủ cạnh tranh CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 1.2 Tổng quan công ty cổ phần phát triển đâu tư xây dựng Việt Nam nhà máy rượu AVINAA Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam thành lập năm 2001 kỹ sư Tô Văn Năm sáng lập, xây dựng phát triển có trụ sở tại: ô số – khu công nghiệp Nguyên Khê – Đông Anh – Hà Nội Công ty đơn vị đặt móng xây dựng nên công ti đa ngành mang tên AVINAA Từ 2001 – 2005 thời kỳ mà công ty phát triển hệ thống quản lý, vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu vừa mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh để tạo đà phát triển cho năm Nhờ vậy, giai đoạn năm công ty bước sang nấc thang sản lượng công ty liên tục tăng trưởng từ mức xấp xỉ 40 tỷ năm 2001 lên xấp xỉ 70 tỷ năm 2003 120 tỷ năm 2005 Từ năm 2005 – 2010 việc mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh từ công ty đơn ngành hình thành đơn vị với thành viên bao gồm: - Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam - Nhà máy rượu Avinaa - Nhà máy bê tông Amaccao Hà Nội - Công ty cổ phần Bắc Thăng Long (Nhà máy gạch Tuynel Bắc Thăng Long) Công ty cổ phần Công thương Dịch vụ Việt Nam - Công ty cổ phần tư vấn thiết kế xây dựng Hà Nội - Nhà máy bê tơng Amaccao Hà Nam Trong nhà máy rượu trực thuộc công ty Cổ phần Đầu tư phát triển Việt Nam Nhà máy rượu tổng đầu tư gần 200 tỷ đồng Được bắt đầu xây dựng khởi công vào năm 2003 đến năm 2009 mơi xây dựng hồn thiện hệ thống máy móc Và trở thành nhà máy sản xuất rượu đại đông nam Sản phẩm rượu Avinavodka thức gia nhập trường từ ngày 01/10/2009 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Chủ tịch hội đồng quản trị Tổng giám đốc Rượu Avinaa Phịng Marketing Kế tốn trưởng Giám đốc sản xuất Giám đốc kinh doanh cấp Giám đốc kinh doanh cấp Giám sát bán hàng Nhân viên bán hàng Giám đốc kinh doanh cấp 1… Giám đốc kinh doanh cấp 2… Giám sát bán hàng… Nhân viên bán hàng… Sơ đồ 1.1: cấu tổ chức lĩnh vực sản xuất kinh doanh rượu Avinavodka Mục tiêu chiến lược: Hội đồng quản trị kiên trì liệt xây dựng công ty đa ngành, đa lĩnh vực mang tầm cỡ quốc gia trước năm 2013 sau trở thành cơng ty xun quốc gia trước năm 2018 sở để đóng góp cho quê hương đất nước việc tạo nhiều việc làm, mang đến sản phẩm dịch vụ hạng A cho xã hội Sứ mệnh công ty: Gắn phát triển công ty với trách nhiệm xã hội công ty Mang đến cho khách hàng xã hội sản phẩm, dịch vụ có giá trị hạng A, phù hợp với lên tân tiến giới đảm bảo sử dụng nguồn lực kinh tế Qua sản phẩm, dịch vụ hình ảnh cơng ty để tự hào giới thiệu đến giới người đất nước Việt Nam Chuỗi tiêu chí: - Hiện đại - Chuyên nghiệp - Nhân văn Chuỗi giá trị: ... hàng từ nhà phân phối phục vụ chủ yếu khách hàng bán lẻ shop cửa hàng tạp hóa 2.1.2 Chiều rộng kênh phân phối rượu AVINAVODKA khu vực thị trường Hà Nội Thị trường Hà Nội phân chia thành khu vực. .. Nhà hàng, Shop, Cửa hàng Nhà phân phối Người tiêu dùng Siêu thị lớn Đại lý cấp Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối rượu thị trường Hà Nội Hà nội khu vực thị trường rộng lớn với tất 10 quận nội thành... nghiệp em chọn đề tài: ? ?Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối rượu AVINAVODKA khu vực thị trường Hà Nội? ?? Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp,