Chiến lược đối với sản phẩm gà rán KFC tại thị trường Việt Nam.doc

Chiến lược đối với sản phẩm gà rán KFC tại thị trường Việt Nam

TẠI VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

TP HỒ CHÍ MINHTHÁNG 5 NĂM 2009

3 TRẦN THỊ QUỲNH MAI4 VẠN ANH THƯ

5 NGUYỄN THỊ PHI ĐIỆP6 LÊ THỊ TRÚC MAI7 LÊ TUẤN ANH

8 NGUYỄN THÀNH TÂM

I Giới thiệu về KFC:

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN Thịt gàrán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (HoaKỳ) Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dânnhiều nước trên thế giới Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàngtrên toàn cầu Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạtnhất của Restaurant.

Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mởrộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.

1.1 Phân đoạn thị trường tại Việt Nam:

1.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đôngdân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựachọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ ChíMinh.Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưngphải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàngcủa mình ra Hà Nội KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống cáccửa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thìKFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc

1.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhậpvà nghề nghiệp:

- Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi,

gia đình có trẻ em Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường làgiới trẻ với độ tuổi dưới 30 Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếuđánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các

bạn trẻ Việt Nam.Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thểnói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.

- Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì

vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường ViệtNam Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường màKFC chú trọng Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sảnphẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng cóthể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm cóthể không thường xuyên.

- Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và

thành phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố Vìsố lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề…ở đây là rất nhiều Vàđiều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.

1.1.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý:

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cáchsống mới, những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cáchsống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh Điều đó giúp cho KFC cócơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường ViệtNam.

1.2 Tình hình kinh doanh của KFC tại Việt Nam:

Từ những năm 90 của thế kỷ trước, chính xác là năm 1998, KFCđã vào Việt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương hiệu KFC đãđược hình thành ở thành phố Hồ Chí Minh, nhưng do điều kiện kinhdoanh ở Việt Nam lúc ấy còn hạn chế, người dân lại chưa quen với loạithức ăn nhanh nên hàng loạt cửa hàng gà rán KFC "bán như khuyến

mãi" vẫn vắng khách Thực trạng "đìu hiu" này kéo dài ròng rã trong bảynăm trời Bảy năm phát triển không hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà ránKFC Việt Nam phải bù lỗ

Trong năm 2005, dịch cúm gà lan rộng khắp Châu Á đã ảnh hưởngnghiêm trọng đến việc kinh doanh Ðại diện của KFC ở Việt Nam chohay, chỉ có một cách duy nhất để có thể trở lại thực đơn cũ là KFC phảinhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ.

Năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thịtrường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân"đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thờicông nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ Sự tăng đột biến của lượng khách hàng,khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ ChíMinh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà ránKFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiếnchân ra Bắc "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.

Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Naivà một mới mở ở Hà Nội, kế hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mởthêm nhiều cửa hàng gà rán KFC ở nhiều tỉnh thành khác.

KFC Việt Nam cũng đang dự kiến, từ nay đến nay 2010, sẽ nângcon số nhà hàng KFC tại thị trường trong nước lên con số 100 Bên cạnhviệc đẩy nhanh, mở rộng thị trưởng, đưa đúng khẩu vị gà rán KFC vàoViệt Nam, Restaurant cũng chế biến thêm một số món hợp hơn với khẩuvị của người Việt, như: Gà rán giòn không xương, Xá lách gà giòn, Cảibắp trộn gà, Bánh mì mềm Bên cạnh đó, trong phát triển thị trưởngRestaurant cũng hoàn toàn áp dụng hình thức Franchise (Nhượng quyềnthương mại), đang khiến Restaurant thành công trên thế giới.

Để đảm bảo thương hiệu, vệ sinh an toàn thực phẩm cho người sửdụng, hiện toàn bộ các sản phẩm gà rán KFC đang có tại cửa hàng Hà

Nội đều được nhập "nguyên gói" từ thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra,mọi hoạt động của cửa hàng đều nằm dưới sự điều hành, quản lý nghiêmngặt của Công ty mẹ Đây cũng là một trong những nguyên tắc Franchisebất biến mà Tập đoàn Restaurant đang áp dụng.

II Các yếu tố bên ngoài:

Hiện hoàn cảnh môi trường kinh doanh của ngành thức ăn nhanh tạiViệt Nam đang chịu những ảnh hưởng chung từ môi trường kinh doanhnhư sau:

- Hiện nay trong ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam có các “đại gia”như KFC, Lotteria, Jollibee…Họ đều có những chiến lược kinh doanh tốt,

hệ thống phân phối rộng nên việc cạnh tranh lẫn nhau để chiếm lĩnh thị

phần là không thể tránh khỏi Ngoài ra trong các lĩnh vực khác thuộcngành ăn uống thì hiện nay KFC đang cạnh tranh với Phở 24h… Công tysẽ phải gặp vấn đề về chia sẻ thị phần với họ nên đây là 1 thách thức đốivới công ty.

- Thuế suất là 1 yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinhdoanh, chủ yếu là doanh thu Hiện nay mức thuế suất mà Nhà nước áp

dụng cho ngành ăn uống tăng Nên khi thuế suất tăng khiến cho giá

thành sản phẩm tăng, ảnh hưởng tới sức cầu của người tiêu dùng Đây làyếu tố khách quan thuộc tầm kiểm soát của chính phủ Vì vậy đây cũng là1 thách thức đối với doanh nghiệp trong việc vẫn chấp hành mức thuếsuất lẫn duy trì và phát triển doanh số

- KFC là thương hiệu nổi tiếng về gà rán Và nguồn nguyên liệuchủ yếu là gà Nhưng loại gia cầm này hiện vẫn còn đang bị ảnh hưởng

bởi dịch bệnh cúm gia cầm H5N1 Thế nên sẽ ảnh hưởng đến nguồn

cung cấp nguyên liệu đầu vào cho doanh nghiệp Vì vậy đây cũng là 1thách thức đối với KFC trong việc ổn định được nguồn nguyên liệu đầu

vào với số lượng đầy đủ đáp ứng cho người tiêu dùng cũng như đảm bảođược chất lượng gà sạch không nhiễm bệnh.

- Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay, cuộc sống diễn ra quánhanh chóng khiến cho con người không có thời gian để chuẩn bị nhữngbữa ăn tự nấu ở nhà Vì vậy ngành công nghiệp thức ăn nhanh với sự tiệnlợi, nhanh chóng, ngon miệng, không gian đẹp…đã khiến cho nhiều

người chọn ăn loại thức ăn này Vì thế nhu cầu tiêu dùng ngày càng

tăng và đây là 1 cơ hội cho KFC trong việc làm tăng doanh thu, phát

triển thương hiệu

- Sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do

hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đangtăng nhanh chóng Và thức ăn nhanh được coi như là một trong nhữngnguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thậnhơn khi muốn dùng loại thức ăn này Đây là 1 thách thức lớn không riênggì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt Đồngthời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiếnngười tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán Đây là vấnđề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh.

- Hiện nay thế giới đang bắt đầu vào giai đoạn phục hồi nền kinh tếsau khủng hoảng vào năm 2008 Việt Nam chỉ bị ảnh hưởng nhẹ so vớicác nước khác và hiện nay nền kinh tế đang vào giai đoạn ổn định và phát

triển Do đó thu nhập người dân đang tăng trở lại KFC thường xây

dựng và phát triển các cơ sở kinh doanh ở thành phố lớn, trung tâm kinhtế, nơi mà người tiêu dùng có thu nhập cao Đặc biệt, thu nhập bình quânđầu người ở những nơi này hiện đang tăng mạnh , có đời sống cao, nhucầu của người tiêu dùng tăng (Năm 2008, ước tính dân số nước ta là86,16 triệu người và thu nhập bình quân đầu người lần đầu tiên đạt 1.024USD) Nên thu nhập người dân tăng sẽ là 1 cơ hội cho KFC thu hút kháchhàng nhằm phát triển sản phẩm và nâng cao doanh số.

Qua những phân tích thông tin môi trường như trên có thể lập matrận các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài đến doanh nghiệp như sau:

MA TRẬN EFE:

Hệ số Tínhđiểm

III Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

Các thông tin từ môi trường bên trong KFC Việt Nam:

- KFC là thương hiệu gà rán đầu tiên ở Việt Nam và cũng là 1

thương hiệu lớn trên thế giới, không ai có thể phủ nhận danh tiếng của

KFC Đây cũng là 1 thuận lợi, 1 thế mạnh trong kinh doanh nói chungcũng như trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh nói riêng.

- Hệ thống phân phối: KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các

quận ở thành phố Hồ Chí Minh và đội ngũ nhân viên giao hàng hùnghậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất Một kiểu phânphối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng Ngoài ra KFC còn cónhững cửa hàng ở Hà Nội, và các tỉnh thành khác Đây là 1 điểm mạnhcủa KFC.

- Chất lượng sản phẩm: KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng

phù hợp với ẩm thực của người Việt như là cho ra các sản phẩm mới nhưbánh mì mềm, bắp cải chộn jumbo…KFC khẳng định chất lượng sảnphẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch Không những thế các

sản phẩm của KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sựpha trộn 11 loại gia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt chocác sản phẩm của KFC…Nhờ thế mạnh này mà các sản phẩm của KFCđược nhiều người ưa chọn và tin dùng.

- Dịch vụ khách hàng: với hàng loạt các chương trình khuyến mãi

hấp dẫn, cơ sở vật chất và trang thiết bị trong cửa hàng luôn vệ sinh sạchsẽ, đội ngũ nhân viên ân cần, lịch sự và chu đáo, quy cách hiện đại tạonên 1 hệ thống dịch vụ đẳng cấp Chính vì những điều này mà người tiêudùng luôn cảm thấy thoải mái và an tâm hơn khi đến với các cửa hàngcủa KFC.

- Nguồn lực tài chính: Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn

Yum đang hoạt động với hơn 33.000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trênthế giới Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver lànhững thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Yum! toàn cầu Với nguồn lựctài chính hùng hậu , có thể triển khai các hoạt động kinh doanh có quy môtài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác Đây làmột điểm mạnh của KFC Việt Nam với sự hậu thuẫn của Yum!.

- Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt

tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm muasắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúpngười tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng pháttriển, thu hút nhiều khách hàng hơn.

- Giá cả: được nhận định là tương đối cao, chưa có nhiều phần ăn

với giá cả mềm hơn phù hợp với phân khúc người tiêu dùng có thu nhậpthấp ( ở Việt Nam lượng người có thu nhập này lại khá đông ) Do đó đâylà điểm bất lợi với KFC trong việc mở rộng phân khúc khách hàng.

- Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn

định, thay đổi thường xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinhnghiệm dẫn đến nhiều thiếu xót trong việc phục vụ khách hàng và chếbiến thức ăn…Đồng thời, cũng tốn nhiều chi phí để tuyển dụng và đàotạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu.

Từ những thông tin phân tích môi trường bên trong của công ty cóthể lập được ma trận các yếu tố môi trường bên trong ( ma trận IFE ) nhưsau:

MA TRẬN IFE:

Các yếu tố bên trong quan trọng

Phânloạihệ số

 Nhu cầu tăng (O1)

 Thu nhập người dân tăng (O2)

- Những thách thức (T)

 Cạnh tranh (T1) Thuế suất tăng (T2)

- Những điểm yếu (W)

 Giá cả (W1)

 Nguồn nhân lực (W2)

3.1 Sử dụng thế mạnh nắm bắt cơ hội (SO):

- S1O1: với danh tiếng đã có từ lâu lại là một thương hiệu mạnh nênvới cơ hội là nhu cầu tăng thì công ty nên nắm bắt để bán ra nhiều sảnphẩm hơn nhằm tăng thị phần và tăng doanh số

- S1O2: thu nhập người dân tăng là 1 cơ hội, nhờ danh tiếng sẵn cónên công ty cần nâng cao uy tín thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng lựachọn sản phẩm của thương hiệu mình.

- S2O1: với hệ thống phân phối hiện nay, công ty nên hoàn thiệnchuỗi hệ thống cửa hàng tốt hơn ở nhiều nơi trong cả nước để có thể đápứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.

- S3O1: nâng cao, mở rộng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn đểnắm bắt được nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, đáp ứng được yêu cầucủa những khách hàng khó tính nhất.

- S3O2: dịch vụ khách hàng cần chuyên nghiệp hơn.

- S4O1O2: tối đa hóa nguồn vốn kinh doanh, đầu tư và cải tiến sảnphẩm để nắm bắt cơ hội hiện có.

- S5O1: mở thêm nhiều địa điểm kinh doanh ở những nơi đôngngười qua lại, góc đường lớn, trung tâm mua sắm vui chơi…

- S6O1O2: chất lượng sản phẩm được nâng cao hơn nữa với mùi vịcải tiến, thức ăn bảo đảm VSATTP… thì sẽ thu hút ngày càng nhiềukhách hàng tìm đến KFC.

3.2 Sử dụng thế mạnh để vượt qua thách thức (ST)

- S1T1: Ngoài KFC thì trong thị trường thức ăn nhanh tại Việt Namcòn có Lotteria, Jollibee…đều là những tên tuổi có tiếng Do đó việc cạnhtranh là không thể tránh khỏi KFC nên lưu ý khi chọn các không gian mởcửa hàng và các chính sách khuyến mãi… để việc cạnh tranh có hiệu quảnhất.

- S1T4: Là thương hiệu được nhiều người biết đến, được kháchhàng tin tưởng nên KFC luôn đặt sự uy tín lên hàng đầu về vệ sinh antoàn thực phẩm và luôn chú ý tới sức khỏe người tiêu dùng VÌ vậy KFCluôn cho ra đời những sản phầm chất lượng, bảo đảm VSATTP.

- S2T1 : KFC có hệ thống phân phối rộng rãi, mạnh nên sẽ giúp việccạnh tranh với các đối thủ sẽ dễ dàng hơn Cần mở tộng và tăng cườngđội ngũ nhân viên hơn trong hệ thống phân phối.

- S3T1: dịch vụ khách hàng của KFC tốt sẽ giúp người tiêu dùngchọn KFC nhiều hơn, việc cạnh tranh sẽ có lợi hơn.

- S4T1: nguồn lực tài chính mạnh là một lợi thế lớn trong cạnh tranhvới các thương hiệu khác Cần có những chính sách trong các chiến lượccạnh tranh để thu hút khách hàng.

- S4T2: Nhờ nguồn lực tài chính dồi dào nên sẽ không gây khó khăncho công ty khi thuế suất tăng.

- S4T3: Dịch bệnh làm cho lượng gà giảm nên giá thành nguyên liệusẽ tăng và công ty sẽ phải tìm nguồn nguyên liệu bảo đảm VSATTP Nhờnguồn lực tài chính mạnh nên công ty có thể ứng phó với việc tìm nguồn

nguyên liệu đảm bảo chất lượng, phục vụ nhu cầu ngày càng tăng củakhách hàng.

- S5T1 : Vị trí kinh doanh của KFC rất thuận lợi, thường nằm ởnhững trung tâm thương mại hoặc ở những ngã tư, thu hút được nhiềungười qua lại do đó tạo điều kiện rất thuận lợi trong việc cạnh tranh vớicác doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành.

- S6T1: nhờ vào sản phẩm ngon miệng, hợp khẩu vị, được chế biếnvới công thức đặc biệt nên sản phẩm của KFC sẽ không lẫn với mùi vịnào khác Từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho KFC.

- S6T4: Chất lượng sản phẩm nên được cải tiến để đảm bảo nhu cầusức khỏe và dinh dưỡng cho người tiêu dùng dựa trên khẩu vị của ngườiViệt Nam.

3.3 Vượt qua điểm yếu để tận dụng cơ hội (WO)

- W1O1: Cần điều chỉnh, cải thiện mức giá sản phẩm phù hợp hơnđể đưa KFC đến với nhiều người tiêu dùng hơn nữa nhất là những ngườicó thu nhập trung bình để có thể tận dụng được cơ hội là nhu cầu tăng.

- W2O2: đào tạo nhân viên có chuyên môn, cần có nhiều chính sáchhộ trợ cho nhân viên để giúp duy trì lượng nhân viên lâu dài từ đó đỡ tốnkinh phí đào tạo cũng như nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, làmhài lòng những khách hàng khó tính nhất.

3.4 Tối thiểu hóa điểm yếu để tránh những đe dọa (WT)

- W1T1 : không chỉ có sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, phụcvụ của nhân viên mà còn có sự canh tranh về giá cả Giá sản phẩm củaKFC hiện nay vẫn còn cao, để đảm bảo cho việc kinh doanh thì công tycần có sự điều chỉnh về giá một số mặt hàng cho hợp lý.