Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại việt nam trường hợp nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh tt

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn Du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn công phát triển đất nước, động lực thúc đẩy phát triển ngành, lĩnh vực khác Ngành đã mang lại thu nhập GDP lớn cho kinh tế, giải công ăn việc làm cho hàng vạn lao động, góp phần truyền bá hình ảnh Việt Nam tồn giới Thành phố Hồ Chí Minh đánh giá trọng điểm du lịch nước Bằng chứng, Du lịch Thành phố phát triển toàn diện số lượng lẫn chất lượng với tốc độ tăng trưởng bình quân năm 15%-20%, đóng góp bình qn từ 55% - 60% lượng khách quốc tế đến Việt Nam chiếm gần 40% doanh thu du lịch nước Tuy nhiên, Tỷ lệ khách du lịch quay trở lại thấp từ 10-40%, theo báo cáo năm 2017 Tổng cục Du lịch Việt Nam có 80% khách du lịch khơng quay trở lại Đồng thời, du khách phải đối diện nhiều biến cố rủi ro liên quan đến tài chính, sức khỏe, sách Cảm nhận hài lịng sống cảm xúc tích cực du khách chưa quan tâm 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết Ý định quay lại chủ đề nghiên cứu du lịch hành vi thực tế (Sthapit Björk, 2017) Kim ctg (2015) đã khẳng định, ý định quay lại yếu tố quan trọng, dựa báo cho hành vi thưc tế du khách Các kết nghiên cứu trước tập trung đánh giá nhân tố lên ý định quay lại Hiện, chưa có nghiên cứu xét theo mối quan hệ tổng hịa nhóm ngun nhân lên ý định quay lại Tức mối quan hệ NTRR, HPCQ YĐQL chưa có nghiên cứu làm sáng tỏ 1.2 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch nào? Câu hỏi 2: Văn hóa điều tiết mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch nào? Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị đề xuất nhằm tác động đến ý định quay lại khách du lịch? 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất: Xác định mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch Thứ hai: Đánh giá vai trò điều tiết văn hóa mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch Thứ ba: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm tác động đến ý định quay lại khách du lịch 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch Vai trò điều tiết văn hóa mối quan hệ Đối tượng khảo sát: Là khách du lịch Tp HCM Được xác định thông qua đặc điểm: Khơng phải người dân Tp HCM; Có mục đích DL làm việc kết hợp DL; Thời gian lưu trú Tp HCM không năm 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi lý thuyết: tập trung xác định mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại khách du lịch thông qua việc khảo lược nghiên cứu trước kết hợp với lý thuyết có liên quan Tuy nhiên, nhân tố công dịch vụ đề xuất từ vấn chuyên gia xem tiền tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro hạnh phúc chủ quan Văn hóa xem nhân tố điều tiết mối quan hệ Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực Tp HCM Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành gian đoạn từ năm 2017 – 2020 1.5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng sử dụng để giải mục tiêu nghiên cứu 1.6 Tổng quan các nghiên cứu trước 1.6.1 Tởng quan các nghiên cứu trước có liên quan Các nghiên cứu giới như: Kim ctg (2015); Kim ctg (2020); Hasan ctg (2017); Artuğer (2015); Holm ctg (2017); Namkung Jang (2010); Han ctg (2019); Chai ctg (2009); Li ctg (2013); Ma ctg (2020); Jung Lee (2020) Các nghiên cứu nước: Hà Nam Khánh Giao ctg (2020); Nguyễn Minh Hà ctg (2019); Trần Phan Đoan Khánh - Nguyễn Lê Thùy Liên (2020); Huỳnh Nhựt Phương Nguyễn Thúy An (2017); Đinh Phi Hổ Đặng Trang Viễn Ngọc (2020) 1.6.2 Nhận xét và khoảng trớng nghiên cứu phát Đã có nhiều nghiên cứu đánh gia chuyên sâu đến ý định quay lại mối quan hệ nhân tố đến ý định quay lại Tuy nhiên, nghiên cứu trước tập trung đánh giá tác động theo cặp; nghiên cứu rời rạc mục tiêu nghiên cứu khác Khoảng trống phát xoay quay hai vấn đề lớn cần giải quyết: (1) Mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại; (2) Công dịch vụ xem tiền tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro hạnh phúc chủ quan; (3)Vai trò điều tiết văn hóa lên mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại 1.7 Kết cấu của luận án Bố cục luận án theo kết cấu 05 chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các lý thuyết liên quan 2.1.1 Các lý thuyết hỗ trợ xây dựng mối quan hệ các nhân tố với ý định quay lại Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planed Behavior - TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch giải thích hành động người Dựa ba yếu tố độc lập gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, hành động người có lý do, hình thành nên nguyên nhân hệ vấn đề Mọi đinh người, bao gồm định liên quan đến hành vi tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ Đối với nghiên cứu này, lý thuyết hành động có kế hoạch đóng vai trị quan trọng việc giải thích cách hợp lý, có nguyên nhân, lý hình thành liên quan YĐQL khách du lịch Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk -TPR) Bauer (1960) xây dựng lý thuyết nhận thức rủi ro dựa quan điểm hoạt động mua hàng người tiêu liên quan đến yếu tố rủi ro Hai khía cạnh rủi ro (1) liên quan đến không chắn xác suất xảy tổn thất (2) liên quan đến hậu tầm quan trọng mát Lý thuyết cho người mua buộc phải đối phó với khơng chắn theo cách chọn trình hành động để giảm rủi ro nhận thức Lý thuyết hạnh phúc chủ quan (Theory of Subjective Well-being) Thuật ngữ hạnh phúc chủ quan lần đầu đề cập thông qua nghiên cứu Campbell (1976), yếu tố chủ quan nằm chuỗi trải nghiệm cá nhân Lý thuyết Diener (1984) phát triển cho hạnh phúc chủ quan chịu ảnh hưởng nhân tố tích cực, nhân tố tiêu cực bị tác động thỏa mãn sống Nói cách khác, theo Diener (1984), hạnh phúc chủ quan chịu ảnh hưởng tất tác động sống Lý thuyết công (Equity Theory) Lý thuyết công đề xuất động lực người xây dựng dựa người cho cơng Theo đó, cảm nhận cơng hình thành từ việc người có cảm thấy họ nhận tương xứng với mà họ bỏ (cơng sức lao động, thời gian, tiền bạc…) Một chiều khác công việc người so sánh có với mà người khác nhận bối cảnh điều kiện đánh đổi tương tự 2.1.2 Các lý thuyết hỗ trợ xây dựng vai trị điều tiết của văn hóa Lý thuyết văn hóa phở quát Lý thuyết VH phổ qt thiết lập đặt móng Tylor (1871), sử dụng để giải thích cho khác biệt hành vi người cấp độ khác nhau, bao gồm quốc gia, khu vực, hành vi cá nhân dựa vào khác biệt nên VH hình thành Lý thuyết văn hóa Grid-group (“Grid-group” cultural Theory) Lý thuyết phát triển 45 năm, cho đơn vị xã hội bị kiểm soát bởi: (1) ràng buộc từ nội bên (tức từ nội từ cá nhân) (2) quy tắc áp đặt từ bên (liên quan đến tập thể) Do vậy, với hai chiều hướng kiểm soát đơn vị xã hội “cá nhân” (cao/thấp) “tập thể” (cao/thấp) tạo nhóm văn hóa tương ứng Như vậy, đơn vị xã hội loại văn hóa, gồm: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền 2.2 Các khái niệm liên quan 2.2.1 Du lịch Khái niệm du lịch diễn giải theo cách khác Tuy nhiên khái niệm hoàn thiện khái quát hóa Theo đó, du lịch theo bối cảnh nghiên cứu hiểu hoạt động có liên quan đến chuyến người nơi cư trú thường xuyên thời gian không 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài ngun du lịch kết hợp với mục đích hợp pháp khác 2.2.2 Khách du lịch Khái niệm khách DL tiếp cận theo nhiều hướng khác thống có đặc điểm để phân biệt đặc điểm khách DL là: mục đích, thời gian khơng gian chuyến Do đó, theo nghiên cứu Du lịch hoạt động có liên quan đến chuyến người nơi cư trú thường xuyên thời gian không 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài ngun du lịch kết hợp với mục đích hợp pháp khác 2.2.3 Ý định Ý định hiểu mong muốn (Gaur, 2009) lên kế hoạch (Petrikorena, 2011) thực hành vi (Esposito, 2004) cách có ý thức(Mortensen, 2017) 2.2.4 Ý định quay lại Dựa nhiều góc độ tiếp cận khác ý định quay lại bối cảnh nghiên cứu tại, khái niệm ý đinh quay lại tác giả quan niệm khái niệm có chất tương đồng với ý định mua lại hoạt động mua hàng hóa, bắt nguồn từ ý định hành vi hiểu phần mở rộng hài lịng Bên cạnh đó, ý định quay lại hình thức lịng trung thành, biểu thơng qua việc sẵn lòng xem xét lên kế hoạch trở lại điểm đến thêm nhiều lần vòng mười tháng (1 năm) 2.2.5 Nhận thức rủi ro NTRR du khách cảm nhận chủ quan trực quan (Chen Zhang, 2012) xác suất khả phải đối mặt với mối đe dọa, nguy hiểm (Yang, 2014) không chắn (Karl and Schmude, 2017; Fuchs Reichel, 2011) có hậu tiêu cực (Perpiđa ctg, 2020) xảy trình tham gia dịch vụ DL Vậy theo nghiên cứu này, NTRR khách DL xem xét với ba khía cạnh sau: (1) loại biến cố bất lợi/ nguy hiểm xảy ra; (2) xác xuất khả xảy loại biến cố này; (3) mức độ nghiêm trọng biến cố Các thành phần của nhận thức rủi ro Nhận thức rủi ro khách du lịch cấu thành từ nhiều loại thành phần khác loại rủi ro q trình sử dụng dịch vụ Dựa vào bối cảnh thực tế Tp HCM, loại rủi ro mà du khách cảm thấy e ngai đề cập nhiều diễn dàn nhiều phương tiện truyền thông, phải kể đến rủi ro tài chính, rủi ro sức khỏe, rủi ro sách 2.2.6 Hạnh phúc chủ quan Khái niệm hạnh phúc chủ quan Khái niệm HPCQ nhận định, cảm nhận khách du lịch sống, bao gồm nhận thức đánh giá (sự hài lịng/khơng hài lịng) cảm xúc phản ứng khách du lịch kiện (tích cực/tiêu cực) đạt mà họ mong muốn trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ DL điểm đến Các thành phần của hạnh phúc chủ quan Nghiên cứu tập trung đánh giá hạnh phúc chủ quan thông qua hai thành phần gồm hài lòng sống ảnh hưởng tích cực bối cảnh nghiên cứu du lịch Việt Nam 2.2.7 Công dịch vụ Khái niệm công dịch vụ Trong nghiên cứu này, công dịch vụ tiếp cận góc độ nhận thức khách du lịch mức độ công bối cảnh trải nghiệm dịch vụ tổng thể có khơng có lỗi dịch vụ Các thành phần của công dịch vụ Theo nghiên cứu, công dịch vụ gồm thành phần: công phân phối, công tương tác, công thủ tục, công thông tin công giá 2.2.8 Văn hóa Khái niệm Văn hóa Với mục tiêu nghiên cứu, văn hóa hiểu tập hợp niềm tin/ đạo đức tiêu chuẩn/ chuẩn mực dùng để phân biệt thành viên nhóm so với thành viên nhóm khác thơng qua người nhận thức vấn đề Văn hóa cá nhân Theo Lý thuyết văn hóa Grid – Group, văn hóa chia làm hai cấp độ: cấp độ cá nhân, cấp độ nhóm (tổ chức, vùng miền, quốc gia, khu vực, ) (Douglas, 1970) Với cấp độ cá nhân, văn hóa gọi văn hóa cá nhân Văn hóa cá nhân cho tập hợp niềm tin tiêu chuẩn mà cá nhân thuộc (Chai ctg, 2009) ngầm hiểu sở cấu thành văn hóa cấp độ tổng thể/ nhóm Các nhóm văn hóa Dù cấp độ cá nhân hay cấp độ nhóm/ tổ chức có bốn nhóm văn hóa chi phối chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền Nghiên cứu xác định khách du lịch bị kiểm sốt bốn nhóm văn hóa Xác định nhóm văn hóa chủ đạo Mức độ kiểm sốt bốn loại văn hóa có khác Loại văn hóa có mức độ kiểm sốt lớn bốn loại văn hóa này, văn hóa chủ đạo cá nhân hay tập thể Các nhóm văn hóa đo lường thơng qua thang đo Dake (1992) đánh giá thang đo điểm Sau đó, tính tổng điểm cho 11 Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết Giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 Sự gia tăng cảm nhận công dịch vụ làm giảm nhận thức rủi ro khách du lịch ngược lại Sự gia tăng cảm nhận công dịch vụ làm gia tăng hạnh phúc chủ quan khách du lịch ngược lại Sự gia tăng nhận thức rủi ro làm giảm hạnh phúc chủ quan khách du lịch ngược lại Sự gia tăng nhận thức rủi ro làm giảm ý định quay lại khách du lịch ngược lại Sự gia tăng hạnh phúc chủ quan làm gia tăng ý định quay lại khách du lịch ngược lại Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng nhận thức rủi ro đến ý định quay lại khách du lịch Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại khách du lịch Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng nhận thức rủi ro đến hạnh phúc chủ quan khách du lịch 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề x́t Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Kết vấn chuyên gia) 12 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài sử dụng để giải mục tiêu nghiên cứu phương pháp hỗn hợp Đây kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu đinh tính 3.1.2 Quy trình nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) 13 3.2 Nghiên cứu định tính STT Phương pháp Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm Phỏng vấn bán cấu trúc Mẫu chuyên gia nhóm thành viên/nhóm Phỏng vấn sâu chuyên gia thành viên Kết quả Mơ hình nghiên cứu dự kiến Thang đo dành cho khách du lịch nước Thang đo dành cho khách du lịch quốc tế Thảo luận kết quả, ý kiến xây dựng hàm ý quản trị (Nguồn: tác giả tổng hợp) 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bợ Tiêu chí Nợi dung Mục tiêu Đánh giá thang đo Phương pháp chọn Lấy mẫu thuận tiện mẫu Cỡ mẫu 162 Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn Kiểm định thang 0,3 Tất thang đo có số Cronbach’s đo Alpha lớn 0,6 Phân tích nhân tố Các thang đo xác định đạt độ tin cậy, giá tị phân khám phá biệt giá trị hội tụ Ý định quay lại khách du lịch gồm biến quan sát, nhận thức rủi ro gồm biến quan sát, hạnh phúc chủ quan Kết gồm biến quan sát công dịch vụ gồm biến quan sát (Nguồn: tác giả tổng hợp) 3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức Mục tiêu nghiên cứu định lượng thức kiểm định giả thuyết nhằm xác định lại mơ hình nghiên cứu Kế thừa kết nghiên cứu định lượng sơ bộ, bảng câu hỏi thức sử dụng để thu thập liệu Kích thước mẫu 710 Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS AMOS để thực thông kê kiểm định 14 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Trong tổng 710 người, có 652 người du lịch 58 người cơng tác kết hợp du lịch Nhóm khách nội địa chiếm 76,1% (540 người), quốc tế chiếm 23,9% Nhóm khách du lịch nữ gồm 418 người, khách nam có 292 người Nhóm khách độc thân chiếm 66,8 %; đã kết 33,2% Số lượng khách có độ tuổi 25 tuổi chiếm 24,9%, 26 đến 30 tuổi chiếm 35,1%; 31 đến 35 tuổi chiếm 20%; 36 đến 40 tuổi chiếm 12% 40 tuổi chiếm 8% Nhóm khách có trình độ học vấn phổ thơng chiếm 18,2%; có trình độ đại học chiếm 74,9% sau đại học 6,9% Thống kế theo văn hóa, nhóm theo chủ nghĩa cá nhân chiếm 28,7%; chủ nghĩa bi quan chiếm 20%; chủ nghĩa giai cấp chiếm 30,1%; chủ nghĩa bình quyền chiếm 20,1% Đối với văn hóa nhóm khách nội địa, chủ nghĩa cá nhân chiếm 29,6%; chủ nghĩa bi quan 20,4%; chủ nghĩa giai cấp 28,9%; chủ nghĩa bình quyền chiếm 21,1% 4.2 Kiểm định thang đo chính thức Bảng 4.1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo STT Thang đo Ý định quay lại Nhận thức rủi ro Hạnh phúc chủ quan Công dịch vụ Cronbach’s Alpha 0,912 0,900 0,878 0,922 (Nguồn: tác giả tổng hợp) 4.3 Phân tích nhân tố khám phá Với kết kiểm định KMO Bartlett, ghi nhận 0,5 < KMO = 0,917 < 1; Sig Bartlett’s Test = 0,000 < 0,05 Tiến hành phân tích nhân tố khám phá Kết phân tích EFA, nhân tố rút trích từ 20 biến quan sát 15 4.4 Phân tích nhân tố khẳng đinh 4.4.1 Kiểm định tính đơn hướng Kết phân tích cho thấy với cỡ mẫu khảo sát 710 số lượng biến quan sát 20, cho thấy CFI đạt 0,992 (>0,9); GFI đạt 0,966 (>0,9); TLI đạt 0,990 (>0,9) số RMSEA đạt 0,026 (< 0,8); CMIN/df đạt 1,470 (= 0,5), tính hội tụ đảm bảo Kiểm định tính phân biệt, số MSV phải nhỏ số AVE tương ứng Đồng thời số SQRTAVE phải lớn số InterConstruct Correlations Kết luận tiêu chuẩn để đánh giá tính phân biệt đảm bảo Như vậy, kết kiểm định CFA cho thấy thang đo phù hợp sử dụng cho phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính 4.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kết kiểm định cho thấy tiêu phân tích liên quan đạt tiêu chuẩn cần thiết, khẳng định mơ hình nghiên cứu đạt mức độ phù hợp với liệu nghiên cứu thu thập 16 Hình 4.1: Kết quả phân tính mô hình cấu trúc tuyến tính chuẩn hóa (Ng̀n: Tác giả tổng hợp) Thơng qua kết phân tích SEM, tất giả thuyết từ H1 đến H5 đề xuất chấp nhận Các ước lượng chưa chuẩn hóa trình bày bảng 4.2 H1 H2 H3 H4 H5 Bảng 4.2: Hệ sớ hồi quy chưa chuẩn hóa Quan hệ Ước lượng S.E C.R P Công Nhân thức  -0,401 0,046 -8,773 *** dịch vụ rủi ro Công Hạnh phúc  0,316 0,043 7,332 *** dịch vụ chủ quan Nhận thức Hạnh phúc  -0,316 0,039 -8,078 *** rủi ro chủ quan Nhận thức Ý định  -0,261 0,040 -6,596 *** rủi ro quay lại Hạnh phúc Ý định  0,304 0,043 7,011 *** chủ quan quay lại (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 17 Thông qua hệ số ước lượng chuẩn hóa mức độ ảnh hưởng nhân tố, ta đánh giá tầm quan trọng nhân tố việc ảnh hưởng đến ý định quay lại du khách Bảng 4.3: Hệ sớ hồi quy chuẩn hóa Tương quan Ước lượng  Nhận thức rủi ro Công dịch vụ -0,356  Hạnh phúc chủ quan Công dịch vụ 0,302  Hạnh phúc chủ quan Nhận thức rủi ro -0,339  Ý định quay lại Nhận thức rủi ro -0,285 Hạnh phúc chủ quan  Ý định quay lại 0,309 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 4.6 Kiểm định vai trị điều tiết của biến văn hóa STT H1 H2 H3 H4 H5 4.6.1 Vai trò điều tiết của văn hóa cấp đợ tồn mơ hình Bảng 4.4: Kiểm định khác biệt chi bình phương mô hình giới hạn và mơ hình sở Mơ hình Chi bình phương df p Kết luận Mơ hình giới hạn 840,953 644 936,588 707 Mơ hình Mơ hình sở Khác tổng thể Số nhóm biệt Khác biệt 95,635 63 0,005 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 4.6.2 Vai trò điều tiết của văn hóa đới với mới quan hệ nhận thức rủi ro và ý định quay lại Kết phân tích cho thấy mức độ mối quan hệ NTRR YĐQL chịu tác động tất nhóm VH với mức ý nghĩa khác Trong đó, mức độ mối quan hệ mạnh trở nên mạnh nhóm chủ nghĩa bi quan, nhóm chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai cấp chủ nghĩa bình quyền khơng có khác biệt mang ý nghĩa thống kê vai trò điều tiết mối quan hệ NTRR YĐQL Tóm lại, có khác biệt mang ý nghĩa thống kê mức độ mối quan hệ NTRR YĐQL nhóm VH Chức điều tiết VH mối quan hệ xác nhận, từ nghiên cứu chấp 18 nhận giả thuyết H6: Văn hóa điều tiết mối quan hệ nhận thức rủi ro ý định quay lại 4.6.3 Vai trị điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại Kết phân tích cho thấy nhóm chủ nghĩa bi quan, mức độ mối quan hệ HPCQ YĐQL hiện, chứng khơng tìm thấy chứng mang ý nghĩa thống kê cho mối quan hệ phân tích nhóm chủ nghĩa bi quan Với nhóm VH lại, mức độ mối quan hệ mạnh nhóm chủ nghĩa giai cấp chủ nghĩa bình quyền Đối với hai nhóm VH này, mức độ tác động HPCQ YĐQL tương đồng mạnh so với nhóm chủ nghĩa cá nhân Tóm lại, nhóm VH, mức độ tác động HPCQ YĐQL khác Nói cách khác mối quan hệ HPCQ YĐQL chịu tác động điều tiết VH Nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H7: Văn hóa điều tiết mối quan hệ hạnh phúc chủ quan ý định quay lại 4.6.4 Vai trò điều tiết của văn hóa đới với mới quan hệ nhận thức rủi ro hạnh phúc chủ quan Kết kiểm định cho thấy mức độ mối quan hệ NTRR HPCQ chịu tác động tất nhóm VH Trong đó, mức độ mối quan hệ mạnh hai nhóm văn hóa chủ nghĩa bi quan chủ nghĩa bình quyền Nhóm chủ nghĩa cá nhân chủ nghĩa giai cấp khác biệt đồng thời tác động đến mối quan hệ yếu so với nhóm chủ nghĩa bi quan bình quyền Nói cách khác mức độ mối quan hệ NTRR HPCQ khác biệt theo nhóm VH Chức điều tiết VH mối quan hệ xác nhận, từ nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H8: Văn hóa điều tiết mối quan hệ nhận thức rủi ro hạnh phúc chủ quan 19 4.7 Kiểm định khác biệt giá trị trung bình ý định quay lại của các nhóm 4.7.1 Khác biệt trung bình ý định quay lại nhóm khách phân loại theo văn hóa Từ kết kiểm định, ta kết luận mặt tổng thể, văn hóa kiểm soát ý định quay lại du khách, tạo nên khác biệt trị trung bình ý định quay lại nhóm khách hàng phân loại theo nhóm văn hóa Tuy nhiên, khác biệt khơng ln tồn phân tích sâu so sánh cặp loại văn hóa Theo đó, khác biệt tìm thấy chủ nghĩa cá nhân chủ nghĩa giai cấp (mức ý nghĩa đạt 0,011