Quản trị kênh phân phối của công ty giấy tissue sông đuống trên thị trường các tỉnh đồng bằng sông hồng nước ta

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI VŨ THẢO NGUYÊN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY GIẤY TISSUE SÔNG ĐUỐNG TRÊN THỊ TRƯỜNG CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG SÔNG HỒNG NƯỚC TA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI VŨ THẢO NGUYÊN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY GIẤY TISSUE SÔNG ĐUỐNG TRÊN THỊ TRƯỜNG CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG SÔNG HỒNG NƯỚC TA CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN TIẾN DŨNG HÀ NỘI, NĂM 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung Luận văn kết trình nghiên cứu nghiêm túc thân chưa công bố phương tiện truyền thông khác Các thông tin, tài liệu trích dẫn Luận văn ghi rõ nguồn gốc Xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Tác giả luận văn ii LỜI CẢM ƠN Sau thời gian nghiên cứu để luận văn thạc sĩ hồn chỉnh, xin phép gửi lời cảm ơn tới giáo viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng cho ý kiến đóng góp quý báu cho luận văn tơi hồn thiện thời hạn Tôi xin gửi lời cảm ơn đến phận kinh doanh, phịng Tài kế tốn Ban lãnh đạo, phịng ban thuộc Cơng ty giấy Tissue Sơng Đuống tạo điều kiện cho tơi tiếp cận tìm hiểu thu thập thông tin phục vụ cho viết đề tài luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô Khoa Sau Đại học trường Đại học Thương Mại tận tình hướng dẫn tạo điều kiện cho tơi q trình học tập hồn thành khóa học Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Tác giả luận văn iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC KÝ TỰ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii PHẦN MỞ ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài .1 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài .2 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .5 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài .6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan kênh phân phối doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm, vai trò chức kênh phân phối 1.1.2 Các thành viên kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc tổ chức cấu trúc dòng vận động kênh phân phối .12 1.2 Nội dung tiêu chí đánh giá quản trị kênh phân phối doanh nghiệp 20 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 20 1.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phốicủa doanh nghiệp .21 1.2.3 Các tiêu chí đánh giá quản trị kênh phân phối 27 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối doanh nghiệp 28 1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô .28 1.3.2 Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh 29 1.3.3 Các yếu tố nội doanh nghiệp 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG iv TY GIẤY TISSUE SÔNG ĐUỐNG TRÊN THỊ TRƯỜNG CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG SÔNG HỒNG 34 2.1 Khái quát Công ty giấy Tissue Sơng Đuống phân tích yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối sản phẩm giấy thị trường tỉnh khu vực đồng Sông Hồng công ty 34 2.1.1 Khái quát Công ty giấy Tissue Sông Đuống, Các tỉnh đồng Sông Hồng 34 2.1.2 Phân tích yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối sản phẩm giấy thị trường tỉnh khu vực đồng Sông Hồng Công ty giấy Tissue Sông Đuống 43 2.2 Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm giấy thị trường tỉnh khu vực đồng Sông Hồng Công ty giấy Tissue Sông Đuống 55 2.2.1 Thực trạng quản trị mục tiêu cấu trúc kênh phân phối sản phẩm giấy thị trường tỉnh khu vực đồng Sông Hồng Công ty giấy Tissue Sông Đuống 55 2.2.2 Kết phân phối sản phẩm giấy Tissue khu vực đồng Sông Hồng 60 2.2.3 Phân tích kết hoạt động hệ thống kênh phân phối hàng hóa cơng ty 63 2.2.4 Thực trạng nội dung quản trị kênh phân phối sản phẩm giấy thị trường tỉnh khu vực đồng Sông Hồng Công ty giấy Tissue Sông Đuống 66 2.3 Đánh giá chung 78 2.3.1 Những thành công nguyên nhân 78 2.3.2 Những hạn chế nguyên nhân 80 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN ĐỊA BÀN CÁC TỈNH KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG HỒNG CỦA CÔNG TY GIẤY TISSUE SÔNG ĐUỐNG .85 3.1 Định hướng phát triển, quan điểm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản v phẩm giấy địa bàn tỉnh khu vực đồng Sông Hồng Công ty giấy Tissue Sông Đuống đến năm 2025 .85 3.1.1 Định hướng phát triển Công ty giấy Tissue Sông Đuống đến năm 2025 85 3.1.2 Quan điểm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm giấy địa bàn tỉnh khu vực đồng Sông Hồng Công ty giấy Tissue Sông Đuống đến năm 2025 86 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm giấy địa bàn tỉnh khu vực đồng Sông Hồng Công ty giấy Tissue Sông Đuống 87 3.2.1 Phát triển kênh phân phối truyền thống kết hợp với xây dựng kênh phân phối đại 87 3.2.2 Hoàn thiện quy trình quản lý kênh phân phối 89 3.2.3 Phát triển chiều rộng kênh phân phối để tăng mức độ bao phủ thị trường sản phẩm 90 3.2.4 Hồn thiện sách tuyển chọn thành viên kênh 91 3.2.5 Hồn thiện cơng tác động viên khuyến khích thành viên kênh 93 3.2.6 Hồn thiện cơng tác giải mâu thuẫn xung đột kênh: .95 3.2.7 Giải pháp đánh giá thành viên kênh phân phối 97 3.2.8 Giải pháp hoạt động điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 99 3.2.9 Nâng cao lực đội ngũ quản lý phát triển kênh phân phối 99 3.2.10 Nâng cao chất lượng sản phẩm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại nước 100 3.2.11 Giải pháp hỗ trợ .101 3.3 Một số kiến nghị 103 3.3.1 Đối với Chính phủ .103 3.3.2 Kiến nghị với Hiệp hội giấy miền Bắc 103 KẾT LUẬN 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO vi DANH MỤC KÝ TỰ VIẾT TẮT BQ CP ĐVT HĐQT NXB TCHC SL Bình qn Cổ phần Đơn vị tính Hội đồng quản trị Nhà xuất Tổ chức hành Số lượng vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng đánh giá tiêu giấy tissue từ năm 2016 – 2018 .44 Bảng 2.2: Bảng đánh giá tình hình cạnh tranh 47 Bảng 2.3 Các tiêu tài từ năm 2016 - 2018 54 Bảng 2.4 Tình hình tiêu thụ cửa hàng trực tiếp 60 Bảng 2.5: Số lượng thành viên kênh truyền thống 63 Bảng 2.6 Kết bán hàng theo kênh tiêu thụ 63 Bảng 2.7 Bảng tổng hợp tình hình tiêu thụ sản phẩm Công ty giấy Tissue Cầu Đuống theo khu vực thị trường 65 Bảng 2.8: Bảng giá bán lẻ ( có VAT) sản phẩm Công ty giấy Tissue Sông Đuống 70 Bảng 2.9: Chiết khấu doanh số phát sinh .70 Bảng 2.10: Chiết khấu doanh số quý 71 Bảng 2.11: Chiết khấu hỗ trợ thực hợp đồng 71 Bảng 2.12 Chính sách thời hạn toán đại lý 72 Bảng 2.13: Tình hình lao động phịng kinh doanh 77 Bảng 2.14: Cơ chế liên kết công ty với thành viên kênh 78 Bảng 3.1 Chi phí cố định biến đổi kênh trực tiếp kênh rút gọn .93 Bảng 3.2 Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá đại lý ủy quyền theo doanh thu 97 Bảng 3.3: Bảng tiêu đánh giá đại lý ủy quyền theo khả toán 98 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ kênh phân phối truyền thống cho sản phẩm giấy vệ sinh công ty Giấy Tissue Sông Đuống 57 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp cho sản phẩm giấy vệ sinh công ty Giấy Tissue Sông Đuống 59 Sơ đồ: 3.1 Sơ đồ biểu thị mối quan hệ chi phí doanh thu 93 viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Kết bán hàng theo kênh tiêu thụ 64 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các thành viên kênh phân phối 10 Hình 1.2: Các loại bán buôn 11 Hình 1.3: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 13 Hình 1.4: Kênh phân phối theo mức độ liên kết 15 Hình 1.5: Cấu trúc vận động dịng hệ thống kênh 18 Hình 2.1 Top nhãn hiệu giấy yêu thích Việt Nam 38 Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức 41 Hình 3.1: Các tiêu chí đánh giá thành viên kênh triển vọng cơng ty 99 91 động thái tích cực đáp ứng yêu cầu phát triển thị trường tỉnh Bên cạnh đó, Tisue Sơng Đuống cần có biện pháp hỗ trợ bán hàng đại lý ký gửi hàng hóa, mua bán gối đầu, khuyến khích tặng thưởng đơn hàng lớn… Cũng xuất phát từ lý trên, Đội bán hàng trực tiếp mơ hình có nhiều ưu điểm thị trường tỉnh Các nhân viên bán hàng trực tiếp có ưu chủ động mở rộng phạm vi tiếp thị, bán sản phẩm, thu tiền thiết lập điểm bán hàng chợ, cửa hàng bánh kẹo, trường học, quán nước giải khát…Do vậy, với việc phát triển đại lý, Tissue Sông Đuống cần tuyển dụng thêm nhân viên bán hàng trực tiếp hoạt động quản lý trực tiếp Tổng đại lý, đại lý Các quy định, quy chế hoạt động, sách hỗ trợ bán hàng trực tiếp có cần xây dựng cụ thể áp dụng kịp thời để tăng tính hiệu - Phát triển chiều dài kênh phân phối qua sách tăng hoa hồng tiêu thụ sản phẩm để tăng số cấp kênh đối tượng phân phối - Đảm bảo linh hoạt kênh phân phối: Như phân tích việc tiêu thụ sản phẩm Tisue Sông Đuống phụ thuộc nhiều vào Tổng đại lý Đã có thời điểm, nhiều địa lý Tisue Sơng Đuống khơng có hàng để bán Nguyên nhân Tổng đại lý lúc kinh doanh nhiều mặt hàng Họ ưu tiên bán mặt hàng khác lợi nhuận cao nên khơng cịn đủ nguồn tài để mua sản phẩm Tisue Sơng Đuống Giải pháp đề xuất cho tình trạng huy động đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp để phân phối sản phẩm cho đại lý hay thiết lập điểm bán hàng chuyên bán sản phẩm Tissue Sơng Đuống với sách ưu đãi đặc biệt 3.2.4 Hồn thiện sách tuyển chọn thành viên kênh Hệ thống kênh phân phối Cơng ty giấy Tissue Sơng Đuống hình thành hoạt động khu vực Bắc – Trung - Nam, nghĩa thành viên kênh, số lượng thành viên kênh, chất lượng thành viên xác định, phù hợp với điều kiện thực tế kinh doanh công ty Tuy nhiên, môi trường kinh doanh thay đổi, nhu cầu mở rộng thị trường tiêu thụ ngày ý nhu cầu tăng thêm thành viên kênh để bao phủ thị trường phát triển 92 chiếm lĩnh thị trường nhằm đẩy mạnh hoạt động phân phối cần thiết Đồng thời có thành viên kênh hoạt động thua lỗ, thái độ gắn bó khơng cao buộc công ty phải lý hợp đồng tuyển chọn thành viên Để thành công thị trường đòi hỏi thành viên kênh phân phối cơng ty phải có sức mạnh cạnh tranh hoạt động tốt để phân phối sản phẩm cơng ty cách hiệu Vì vậy, phải cần thiết khơng ngừng hồn thiện sách tuyển chọn thành viên kênh công ty Yêu cầu đặt phải xây dựng quy trình tuyển chọn, tổng hợp tiêu chuẩn đồng thời tiêu chuẩn tuyển chọn phải thường xuyên cải tiến nội dung, chất lượng số lượng để vừa phù hợp với tình hình thực tế vừa đáp ứng khả đại lý khu vực thị trường Trước định mở rộng kênh phân phối vào khu vực thị trường công ty phải cân nhắc định mở cửa hàng tức dùng kênh trực tiếp mở đại lý tức sử dụng trung gian phân phối hàng hoá Theo em, cơng ty sử dụng biện pháp phân tích ngưỡng sinh lợi để đưa định thực sau: Trước tiên công ty tiến hành ước lượng tổng nhu cầu thị trường Tổng nhu cầu thị trường loại sản phẩm tổng khối lượng mua loại khách hàng định, lại khu vực địa lý định, thời gian định góc độ phối hợp định nổ lực marketing ngành sản xuất sản phẩm Cách ước lượng sau: Q= n x q Q: tổng nhu cầu thị trường Trong đó: n: Số lượng người mua thị trường q: Chi phí khách hàng mua trung bình năm Tiếp theo, xác định mức sản lượng mà chi phí phân phối hai phương án Q* = (C1 – C2) / ( CV1 – CV2) Trong đó: Q* sản lượng chi phí phân phối hai phương án C1 định phí phương án 93 C2 định phí phương án CV1 biến phí phương án CV2 biến phí phương án Căn lựa chọn: Chí phí cố định cho việc mở đại lý thấp chi phí thành lập cửa hàng chi phí biến đổi đơn vị đại lý cao chi phí biến đổi đơn vị cửa hàng Ta có đồ thị sau: Chi phí Đại lý Cửa hàng Sản lượng (doanh thu) Q* Sơ đồ: 3.1 Sơ đồ biểu thị mối quan hệ chi phí doanh thu - Nếu sản lượng bán (Q) nhỏ mức sản lượng (Q*): thành lập đại lý - Nếu sản lượng bán ( Q) lớn mức sản lượng (Q*): thành lập cửa hàng Bảng 3.1 Chi phí cố định biến đổi kênh trực tiếp kênh rút gọn Chi phí Chi phí cố định ( đồng) Chi phí biến đổi đơn vị (đồng) Cửa hàng 35.000.000 1500 Đại lý 23.000.000 2000 (Nguồn: Bộ phận kế tốn Cơng ty giấy Tissue Cầu Đuống) Mức sản lượng chi phí phân phối hai phương án là: Q* = (30.000.000 – 15.000.000)/ (2000 – 1500) = 24.000 (sản phẩm) Như vậy, định công ty sau: Đối với, tỉnh Đăklăc: công ty mở cửa hàng tức dùng kênh trực tiếp Đối với hai tỉnh Gia Lai Kon Tum: công ty tiến hành tuyển chọn đại lý vào kênh phân phối 3.2.5 Hồn thiện cơng tác động viên khuyến khích thành viên kênh Trước hết đứng giác độ thị trường, Tisue Sơng Đuống cần có chế độ khuyến khích vật chất thành viên kênh Các hình thức khuyến khích vật chất hình thức phổ biến mà tất doanh nghiệp để khuyến khích 94 thành viên kênh Theo phân tích chương 2, tính độc lập hoạt động kinh doanh Tổng đại lý, đại lý cao mối quan hệ Tisue Sông Đuống với đối tác mối quan hệ song phương, hai bên cần đảm bảo lợi ích để trì, phát triển hoạt động kinh doanh Trong mối quan hệ nhạy cảm này, công tác động viên khuyến khích từ phía Tisue Sơng Đuống thành viên kênh đóng vai trị vơ quan trọng Nó có tác dụng thúc đẩy thành viên kênh hoạt động hiệu hơn, đảm bảo mục tiêu, định hướng tồn hệ thống kênh phân phối Có thể nhận thấy đặc điểm bật công tác động viên, khuyến khích thành viên kênh Tisue Sơng Đuống cịn mang tính thời, thụ động, thiếu chiều sâu kế hoạch hành động cụ thể để tạo lực đẩy vững cho thành viên kênh Vì vậy, thời gian tới Tisue Sông Đuống cần phải nghiên cứu sâu vào đặc điểm thành viên kênh để đưa chương trình động viên khuyến khích cụ thể, tập trung vào giải pháp hỗ trợ mang tính lâu dài, ổn định tồn diện Đó giải pháp đóng góp đáng kể cho cơng tác định vị kênh phân phối, đem lại lợi vững hiệu cao cho toàn hệ thống kênh Những giải pháp cụ thể đưa là: - Đối với kênh phân phối gián tiếp: + Song song với khuyến khích, tặng thưởng mua sản phẩm với số lượng lớn, Tisue Sông Đuống cần tổ chức lớp đào tạo nghiệp vụ quản lý, phát triển kênh phân phối cho Giám đốc, phụ trách kinh doanh Tổng đại lý Đại lý Đây đàu tư dài hạn đảm bảo cho phát triển kênh phân phối linh hoạt, ổn định, vững + Xây dựng mối quan hệ hiểu biết, tình cảm với đại lý qua buổi giao lưu, tặng hoa nhân ngày thành lập đại lý + Phong tặng danh hiệu, biểu dương đại lý có thành tích bán hàng tốt tồn hệ thống hội nghị khách hàng… + Thực cơng tác nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh đại 95 lý để đưa biện pháp trợ giúp thích hợp như: Quảng cáo hợp tác, hỗ trợ vật dụng trang trí, khuyếch trương tên hiệu đại lý chương trình khuyến + Chia sẻ nghiên cứu, thơng tin tình hình thị trường cho đại lý Hoạt động giúp cho đối tác định hướng kinh doanh, hợp tác tốt với Tisue Sông Đuống - Đối với kênh trực tiếp: + Hoàn thiện chế độ hoa hồng cho Đội bán hàng trực tiếp sở động viên, khuyến khích giao dịch tiêu thụ sản phẩm nhiều Cụ thể biện pháp thưởng thêm mức hoa hồng quy định bán vượt mức doanh số kế hoạch giao thưởng vé du lịch, chế độ đào tạo đặc biệt cho nhân viên đạt doanh số cao hàng tháng, hàng quý, hàng năm + Đối với cửa hàng, ngồi chế khốn lương theo doanh số, động viên khuyến khích tinh thần quan trọng Giải pháp tổ chức thi nhân viên bán hàng giỏi, Marketing…được đề nghị tổ chức nhằm tạo điều kiện cho nhân viên học hỏi, nâng cao trình độ + Phong tặng danh hiệu, biểu dương nhân viên, cửa hàng có thành tích bán hàng tốt hội nghị khách hàng… 3.2.6 Hồn thiện cơng tác giải mâu thuẫn xung đột kênh: Khi quy mô, thị phần Tisue Sơng Đuống tăng trưởng mạnh xung đột kênh xảy thường xuyên Các xung đột chủ yếu diễn thành viên cấp kênh việc xâm lấn địa bàn kinh doanh thành viên khác bán phá giá thị trường Những xung đột thị trường khơng có biện pháp xử lý kịp thời thỏa đáng làm tan vỡ hệ thống có làm lòng tin thành viên tham gia vào kênh Để xử lý tốt xung đột kênh, Tisue Sông Đuống phải chứng tỏ ảnh hưởng người lãnh đạo điều khiển kênh qua việc định hướng thành viên kênh hoạt động đảm bảo lợi ích chung Trước xung đột xảy ra, Tisue Sông Đuống người đứng làm trung gian hịa giải, giúp đại lý tìm lối cho tình trạng Các biện pháp hịa giải áp dụng theo mức 96 xung đột Cụ thể: - Ở mức độ cạnh tranh thông thường giá Tổng đại lý để mở rộng thị trường, Tisue Sơng Đuống điều tiết qua việc giảm tập trung lợi nhuận đại lý vào chế độ hoa hồng việc đưa nguồn lợi khác như: Thưởng cho kết phát triển điểm bán hàng mới, vùng thị trường mới; thưởng cho điểm bán hàng đại lý có doanh số cao đại lý có báo cáo đầy đủ tình hình bán hàng, thơng tin thị trường - Ở mức độ canh tranh liệt giá Tổng đại lý việc nâng mức hoa hồng cho trung gian phân phối cao hoa hồng nhận từ Tisue Sông Đuống Các giải pháp cần mạnh tập trung trực tiếp vào Tổng đại lý Đối với tình trạng này, Tisue Sơng Đuống họp Tổng đại lý tới thỏa thuận quy định mức hoa hồng tối đa cho trung gian phân phối (các Tổng đại lý không phép vượt qua mức hoa hồng này), phân vùng thị trường cho nhà phân phối, khống chế lượng hàng xuất cho Tổng đại lý sau tìm hiểu rõ quy mơ thị trường để đảm bảo mức độ bao phủ thị trường sản phẩm Các biện pháp đòi hỏi nhiều nguồn nhân lực, tài để thực thi, giám sát hoạt động Tổng đại lý - Ở mức độ xung đột có hành vi trực tiếp nhằm vào đối thủ, Tisue Sông Đuống cần sử dụng biện pháp răn đe tức thời truy tìm nguồn gốc cung cấp hàng để phạt đại lý bán buôn không tuân thủ quy định phân chia thị trường Giải pháp đưa Sản phẩm đưa khỏi xưởng phải đánh mã số theo địa nhận hàng Việc đánh mã số lô hàng theo địa nhận hàng để có sở xác phạt đại lý phân phối không tuân thủ quy định Tisue Sông Đuống việc phân phối địa bàn phân công Giải pháp vừa đơn giản vừa tránh nghi ngờ lẫn thành viên kênh cấp Một giải pháp cần đưa ngừng cung cấp hàng hóa, chấm dứt hợp đồng Tổng đại lý Đại lý Tuy nhiên, để đưa biện pháp Tisue Sơng Đuống cần dự tính cấu trúc kênh thay để tránh tình trạng phần thị trường khơng có hàng hóa rơi vào tay đối thủ 3.2.7 Giải pháp đánh giá thành viên kênh phân phối 97 Trung gian phân phối giữ vai trị vơ quan trọng Cơng ty giấy Tissue Sông Đuống, định đến tồn tại, phát triển công ty Sự lớn mạnh hệ thống kênh phân phối thể lớn mạnh, sức cạnh tranh lớn thị trường công ty Công ty giấy Tissue Sông Đuống tạo lập trung gian phân phối quan trọng cần thiết, nhiên công ty cần phải giữ nguyên tắc tiến hành đánh giá thành viên kênh phân phối - Về chu kỳ đánh giá Hiện tại, Công ty giấy Tissue Sông Đuống đánh giá theo chu kỳ hàng năm, nên thông tin trung gian không cập nhật thường xuyên gây khó khăn việc điều chỉnh hoạt động kênh chưa hợp lý, hiệu đánh giá không cao Bởi vậy, công ty nên thực đánh giá thành viên kênh theo chu kỳ ngắn - theo quý Thực thiện đánh giá theo chu kỳ hàng quý giúp cho công ty nắm bắt tình hình trung gian cách thường xuyên xác, tạo điều kiện thuận lợi, khách quan cho công tác khen thưởng thành viên kênh - Về tiêu đánh giá Đối với đại lý ủy quyền, Công ty giấy Tissue Sơng Đuống đánh giá qua tiêu doanh số, với mức doanh số khác dựa bảng đánh giá sau (xem bảng 3.2) Bảng 3.2 Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá đại lý ủy quyền theo doanh thu Doanh thu /tháng (Triệu VNĐ) >200 150 - 200 7 Tốt Trung bình Yếu (Nguồn: Tác giả) Ngồi ra, Cơng ty giấy Tissue Sơng Đuống nên áp dụng số tiêu chuẩn để đánh giá thành viên kênh phân phối sản phẩm giấy thị trường tỉnh khu vực đồng Sông Hồng như: (1) Thái độ thành viên kênh: Thái độ bao gồm thái độ thành viên kênh phân phối với khách hàng thái độ thành viên kênh phân phối với công ty Thái độ nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng chưa, góp phần xây dựng hình ảnh tốt cho sản phẩm thương hiệu công ty chưa? Thái độ đại lý khách hàng: Thái độ phục vụ nhân viên bán hàng dịch vụ sau bán họ tốt chưa Một đại lý có thái độ tốt với khách hàng, gây thiện cảm, lịng tin với khách hàng có lượng lớn khách hàng trung thành làm tăng uy tín công ty Thái độ đại lý với Công ty giấy Tissue Sông Đuống thể qua việc đại lý có áp dụng mơ hình chuẩn mà cơng ty đưa ra, đại lý có bán hàng ngồi khơng? Đại lý có muốn làm ăn lâu dài với cơng ty không? Công ty cần xem xét kỹ thái độ đại lý tiêu quan trọng để đánh giá đại lý khuyến khích họ tạo lập mối quan hệ bền vững với công ty (2) Thời gian ngắn trung bình giao hàng cho khách: Thời gian giao hàng cho khách nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng Nếu hàng hóa giao cho khách hàng chậm hay khơng đảm bảo yêu cầu khách làm khách hàng khơng hài lịng lượng khách hàng trung thành tương lai Chỉ tiêu thời gian giao hàng cho khách tiêu quan trọng đánh giá nhiệt tình cơng việc đại lý sản phẩm giấy Công ty giấy Tissue Sông Đuống 3.2.8 Giải pháp hoạt động điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 99 Công ty giấy Tissue Sông Đuống áp dụng cách điều chỉnh đại lý yếu bổ sung đại lý có đủ tiềm lực kinh tế Tuy nhiên, trước loại bỏ thành viên kênh, Công ty giấy Tissue Sông Đuống nên áp dụng đầy đủ tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên cách toàn diện cơng ty bỏ đại lý phải có thời gian tốn chi phí để tìm đại lý Trong thời gian đó, khách hàng Công ty giấy Tissue Sông Đuống khu vực chuyển sang mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh Thành viên kênh triển vọng công ty biểu qua hình 3.1 (xem hình 3.1) Hình 3.1: Các tiêu chí đánh giá thành viên kênh triển vọng công ty (Nguồn: Tổng hợp học viên) Ngoài việc chuyển đổi đại lý yếu kém, Công ty giấy Tissue Sông Đuống nên trọng mở rộng, tăng cường tìm kiếm đại lý bán lẻ khu vực thị trường nhỏ Trong thời tới, Cơng ty giấy Tissue Sơng Đuống nên có sách hỗ trợ để tìm kiếm đại lý khu vực thị trường vùng cao Yên Bái, Bắc Cạn… nhu cầu sử dụng giấy vệ sinh cho sinh hoạt sản xuất tỉnh tăng dần 3.2.9 Nâng cao lực đội ngũ quản lý phát triển kênh phân phối Ưu tiên phát triển nguồn nhân lực, coi trọng sách tuyển dụng, đào tạo thời kỳ, thường xuyên bồi dưỡng nghiệp vụ, Hội nghị trao đổi kinh nghiệm chuyên môn đặc biệt ưu tiên đội ngũ cán kinh doanh Bên cạnh cần có biện pháp tinh giản biên chế phòng Kế hoạch – Tài chính, phịng Tổ chức – Hành loại bỏ vị thừa không cần thiết khuyến 100 khích chuyển cơng tác, đào tạo chỗ, đào tạo lại (như gửi cử nhân kế toán gửi đào tạo thành kỹ sư kinh tế… ) Việc bố trí, sử dụng lao động phải đảm bảo tiêu chuẩn chức danh công việc sở trường để phát huy lực người lao động, đáp ứng mục tiêu cơng ty đảm bảo tính phù hợp trình độ, lực địi hỏi cơng việc Chính sách tiền lương hợp lý động lực quan trọng kích thích người lao động nâng cao trình độ để đáp ứng nhu cầu công việc, đảm bảo tăng thu nhập đời sống ổn định Lợi ích khâu nhạy cảm hoạt động người nhằm mục tiêu lợi ích Nó yếu tố quan trọng việc thúc đẩy tính tích cực, sáng tạo người Có nhiều loại lợi ích khác nhau, lợi ích kinh tế lợi ích hàng đầu Vì sách tiền lương, tiền công phải đảm bảo nguyên tắc công xã hội, tránh tình trạng giải lợi ích theo kiểu bình quân chủ nghĩa Tuy nhiên, coi trọng lợi ích kinh tế khơng có nghĩa xem nhẹ lợi ích khác tư tưởng, văn hóa, tinh thần, Cần đánh giá khách quan nhu cầu lợi ích đáng, ngăn chặn lợi ích nhu cầu khơng đáng Như vậy, quan tâm đến lợi ích cá nhân giải pháp để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Công ty 3.2.10 Nâng cao chất lượng sản phẩm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại nước Công ty cần đầu tư trang thiết bị đo lường nhằm tăng cường công tác quản lý nhập xuất xăng dầu công nghệ quản lý hàng dự trữ, tránh thất thóat quản lý hàng hóa góp phần giảm hao hụt tăng hiệu hoạt động kinh doanh Công ty Hướng tới mục tiêu trở thành nhà cung cấp lớn, có uy tín với sản phẩm dịch vụ hồn hảo cho khách hàng, cơng ty cần: + Xây dựng tổ chức thực chế độ kiểm tra chất lượng hàng hóa kể cịn nằm kho cơng ty hay giao cho khách hàng Tiến tới áp 101 dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu bảo hộ nhãn hiệu thông qua hội chợ, tăng cường tham gia hoạt động xúc tiến thương mại Trung ương Hà Nội Song song với hoạt động quảng cáo, cần đẩy mạnh hoạt động khuyến mại để kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ cảm nhận mức độ tin tưởng vào sản phẩm công ty Các chương trình chiết khấu, giảm giá thực thời gian dài dễ gây nhàm chán, chương trình chiết khấu giảm giá áp dụng cho số sản phẩm định, kéo dài mức chiết khấu giảm giá không thay đổi nhiều Công ty cần áp dụng nhiều hình thức tặng quà, tặng chuyến du lịch, tặng sản phẩm cơng nghệ cao, miễn phí giao hàng, vận chuyển, bán thẻ giảm giá voucher để có quyền lợi mua hàng với giá trị thấp… Cơng ty nên tham gia nhiều vào hội trợ triển lãm có nhiều doanh nghiệp tham gia, hội thảo chuyên ngành, tổ chức hội nghị khách hàng, tài trợ chương trình truyền hình, báo tạp chí mà tổ chức doanh nghiệp quan tâm để giới thiệu sản phẩm dịch vụ 3.2.11 Giải pháp hỗ trợ Để hoàn thành việc quản lý kênh phân phối cách khoa học đảm bảo tiết kiệm tối đa nguồn nhân lực Công ty giấy Tissue Sông Đuống mà đạt hiệu cao, công ty cần tiến hành nghiên cứu Lưu thị trường cẩn thận chi tiết Đây hoạt động thực trực tiếp người, để hoạt động hiệu quả, công ty cần thường xuyên đào tạo bồi dưỡng kiến thức chuyên môn cho nhân viên thị trường Công ty đầu tư khoản ngân sách phù hợp cho hoạt động nghiên cứu có sách khuyến khích nhân viên thực hoạt động nghiên cứu, đảm bảo nghiên cứu có hiệu quả, kết thu khách truy cập trung thực Ngồi việc tự thực nghiên cứu thị trường, Công ty giấy Tissue Sông Đuống khai thác thơng tin cách th chun gia bên ngồi để có thơng tin tốt tiết kiệm chi phí Bên cạnh đó, cơng ty thu thập thơng tin từ nguồn cơng cộng internet, báo chí, thơng tin từ quan nhà nước Công ty giấy Tissue Sông Đuống cần cải thiện sách sản phẩm để nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm cơng ty: đa dạng hóa sản phẩm, 102 nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ Khi sản phẩm cơng ty có khả cạnh tranh cao thị trường điều kiện để khuyến khích thành viên tăng tiêu thụ hàng hóa cho cơng ty, thu hút tham gia vào hệ thống kênh phân phối trung gian lớn, có uy tín thị trường Giá công cụ marketing sử dụng nhiều hoạt động nhằm thu hút khách hàng phía cơng ty Do vậy, Cơng ty giấy Tissue Sông Đuống cần tiến hành đánh giá cho phù hợp với thị trường mà đảm bảo lợi nhuận cho công ty Công ty giấy Tissue Sông Đuống cần có sách giá ưu đãi khách hàng trung thành; vào ngày Lễ, Tết, công ty nên gửi thiệp, hoa chúc mừng, tặng quà mang dấu ấn công ty Công ty giấy Tissue Sông Đuống thực tuyên truyền, quảng cáo truyền hình, internet, tờ rơi, ấn phẩm Do cạnh tranh ngày tăng thị trường tỉnh đồng sơng Hồng sản phẩm giấy Do đó, Cơng ty giấy Tissue Sông Đuống phải liên tục xây dựng củng cố hình ảnh với khách hàng tiềm nó; Cần đặc biệt ý đến dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho khách hàng Cơng ty giấy Tissue Sông Đuống cần hiển thị đầy đủ thông tin cập nhật thơng tin cơng ty nói chung sản phẩm giấy nói riêng trang web công ty Công ty cần thực quảng cáo chuyên sâu sản phẩm thông qua hội nghị khách hàng hàng năm Công ty giấy Tissue Sơng Đuống cần hồn thành sở liệu khách hàng Cơng ty cần có phần mềm liệu khách hàng để ghi lại đầy đủ thông tin tên cá nhân / doanh nghiệp, địa chỉ, số chứng minh nhân dân / đăng ký kinh doanh, ngành nghề kinh doanh Công ty cần xây dựng chiến lược Quản lý quan hệ khách hàng CRM bao gồm hệ thống quản lý liệu khách hàng, quản lý , quan tâm xây dựng mối quan hệ với khách hàng, sách khách hàng, đặc biệt khách hàng trung thành Để quản lý thành công quan hệ khách hàng, cần có hợp tác Hội đồng quản trị thành viên công ty, sẵn sàng chia sẻ thông tin khách hàng đối tác 3.3 Một số kiến nghị 103 3.3.1 Đối với Chính phủ Chính phủ cần phát triển hệ thống pháp lý hoàn chỉnh để điều chỉnh lưu thơng hàng hóa thị trường kênh phân phối Những luật cần tạo điều kiện cạnh tranh lành mạnh, chống độc quyền tạo sân chơi bình đẳng cho tất loại hình doanh nghiệp Tạo môi trường pháp lý ổn định công cho hoạt động kinh doanh sản phẩm giấy như: tiếp tục đạo liên quan xây dựng văn pháp lý để thực thi hiệu luật pháp luật liên quan liên quan đến hoạt động hệ thống kênh phân phối thị trường Có sách ưu tiên để phân phối sản phẩm giấy đến khu vực vùng khó khăn kinh tế để đảm bảo sản xuất sinh sống tốt khu vực Bộ Công Thương cần tiếp tục nghiên cứu, tiếp thu hoàn thiện đề xuất soạn thảo Nghị định phát triển quản lý ngành phân phối theo trình tự, quy định Luật ban hành văn pháp luật 3.3.2 Kiến nghị với Hiệp hội giấy miền Bắc Để quản lý hiệu kênh phân phối Công ty giấy Tissue Sơng Đuống, sinh viên muốn có số khuyến nghị cho Hiệp hội Giấy sau: Hiệp hội cần phát triển chương trình truyền thơng, ảnh hưởng đến quảng cáo, vai trò giấy vệ sinh nhiều người Kể từ đó, thúc đẩy phát triển ngành cơng nghiệp giấy Hiệp hội cần có biện pháp quản lý xử phạt hành vi cạnh tranh không lành mạnh thị trường bán phá giá, quảng cáo quảng bá không công để phá vỡ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp khác để tạo sân chơi bình đẳng cho tất doanh nghiệp sản xuất kinh doanh giấy vệ sinh 104 KẾT LUẬN Trong năm gần đây, ngành giấy Việt Nam giữ vị trí quan trọng kinh tế quốc dân với kim ngạch xuất ln vị trí cao Tuy nhiên, bối cảnh thị trường giới giấy Việt Nam có nhiều thay đổi cạnh tranh khốc liệt nay, thị trường nội địa thị trường tiềm mà công ty không nên từ bỏ Để khai thác hiệu phân khúc thị trường này, cơng ty cần có đủ thơng tin điều kiện mơi trường tình hình thị trường thơng qua nghiên cứu thị trường để phân phối sản phẩm giấy tới người tiêu dùng Trong trình sản xuất kinh doanh, Cơng ty Giấy Sơng Đường tận dụng điều kiện thuận lợi, tích cực đầu tư vào đổi cơng nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo kỹ nâng cao kỹ nâng cao suất lao động sản xuất sản phẩm chất lượng cao để cải thiện khả cạnh tranh, từ mang lại hiệu tiêu thụ cao, góp phần thúc đẩy cơng nghiệp hóa đại hóa đất nước Tất nhiên, để có thành cơng lớn vậy, cơng ty trải qua giai đoạn thăng trầm, phải đối mặt vượt qua nhiều khó khăn thách thức trình tồn phát triển Để hướng tới tương lai, nắm bắt hội để tăng tốc chiến lược năm tới, xác định phân khúc thị trường để phục vụ cần thiết Công ty cần lên kế hoạch rõ ràng cho chiến lược kinh doanh để phân phối, đặc biệt Việt Nam sau hội nhập TPP Sau thực tập công ty, Công ty Giấy Sông Đường giúp có nhìn tổng qt cụ thể hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt việc thực hoạt động tiếp thị vấn đề phân phối sản phẩm công ty thị trường tỉnh đồng sơng Hồng Để hồn thành chủ đề này, xin cảm ơn giáo viên, Ban Giám đốc thành viên Phòng Bán hàng giúp đỡ tơi hết lịng thời gian thực tập Công ty Giấy Sông Đuống DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Công ty giấy Tissue Sơng Đuống (2015-2017) Báo cáo tài hàng năm Đặng Đình Dào, Hồng Đức Thân (2013), Kinh tế thương mại NXB Đại học kinh tế quốc dân Nguyễn Thị Hương, Tạ Văn Lợi (2013), Kinh doanh quốc tế Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân 4.Trương Đình Chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học kinh tế quốc dân Nguyễn Bách Khoa, Cao tuấn Khanh(2011), Marketing thương mại, NXB Thống kê Đỗ Thùy Dung (2016), Quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ địa bàn Thành phố Hà Nội Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Bưu điện, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Thương mại Phạm Thị Oanh (2009), Quản trị kênh phân phối sản phẩm giày dép cho thị trường nông thôn tỉnh đồng sông Hồng Tổng công ty giày Thượng Đình, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Thương mại Hoàng Đức Trung (2013), Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Massan địa bàn Thành phố Hà Nội, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Thương mại 99999 Anne Coughlan, Erin Andeson, Louis W.Stern Adel El-Ansary (2005), Marketing Chanel 10 Philip Kotler and keller (2012), Quản trị marketing, NXB Lao động xã hội ... giấy thị trường tỉnh khu vực đồng Sông Hồng Công ty giấy Tissue Sông Đuống 43 2.2 Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm giấy thị trường tỉnh khu vực đồng Sông Hồng Công. .. TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY GIẤY TISSUE SÔNG ĐUỐNG TRÊN THỊ TRƯỜNG CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG SƠNG HỒNG 2.1 Khái qt Cơng ty giấy Tissue Sơng Đuống phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quản. .. TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI VŨ THẢO NGUYÊN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY GIẤY TISSUE SÔNG ĐUỐNG TRÊN THỊ TRƯỜNG CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG SÔNG HỒNG NƯỚC TA CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ