Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường các tỉnh Đồng bằng Bắc bộ nước ta

Header Page of 161 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI - - PHÙNG THỊ QUỲNH TRANG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƢỜNG CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG BỘ NƢỚC TA CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƢƠNG MẠI MÃ SỐ: 62.34.01.21 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, năm 2017 Footer Page of 161 Header Page of 161 Công trình đƣợc hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS Phan Thị Thu Hoài PGS TS Nguyễn Tiến Dũng Phản biện 1: PGS,TS Phan Tố Uyên Phản biện 2: PGS,TS Đinh Văn Thành Phản biện 3: PGS,TS Phạm Thu Hƣơng Luận án đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận án cấp Trƣờng họp Đại học Thƣơng mại Vào ngày tháng………năm 2017 Có thể tìm hiểu luận án tại: Thƣ viện Quốc gia Thƣ viện Trƣờng Đại học Thƣơng mại Footer Page of 161 Header Page of 161 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ Phùng Thị Quỳnh Trang (2013), “Lựa chọn sản phẩm may mặc Việt Nam: yếu tố định”, Tạp chí Công Thƣơng, Bộ Công Thƣơng, số 9, tr 22-23 Phùng Thị Quỳnh Trang (2013), “Nghiên cứu nhu cầu hành vi mua áo sơ mi người tiêu dùng nông thôn khu vực tỉnh đồng Bắc Bộ”, Tạp chí Khoa học & Công nghệ, Đại học Công nghiệp Hà Nội, số 18, tr 64-69 Phùng Thị Quỳnh Trang (2014), “Đánh giá thỏa mãn nhu cầu khách hàng hàng may mặc khu vực tỉnh đồng Bắc Bộ nước ta”, Tạp chí Khoa học Thƣơng mại, Đại học Thƣơng mại, Hà Nội, số 64+65, tr.81-93 Footer Page of 161 Header Page of 161 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ở Việt Nam, thị trƣờng may mặc phát triển đứng trƣớc áp lực cạnh tranh (CT) gay gắt không từ doanh nghiệp (DN) nƣớc mà hàng may mặc Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan,… gồm loại hàng nhái, hàng lậu lẫn hàng hiệu thƣơng hiệu thời trang danh tiếng Với điều kiện kinh tế nƣớc ta nay, đặc biệt bối cảnh toàn cầu hóa, CT tất yếu, cách để tồn phát triển doanh nghiệp Việt Nam (DNVN) phải tìm hƣớng phù hợp để CT với đối thủ khác May mặc ba mặt hàng đƣợc tiêu thụ mạnh thị trƣờng nội địa, đặc biệt nông thôn, sức mua ngƣời dân nơi với mặt hàng cao nhƣng vị sản phẩm may mặc (SPMM) DNVN tƣơng đối thấp khả chiếm lĩnh thị trƣờng yếu so với hàng Trung Quốc hàng gia công thấp SPMM SP thời trang mặc thay đổi ngày luôn thay đổi theo xu hƣớng thời trang khu vực giới, nhu cầu NTD SPMM không ngừng thay đổi Do đó, tất yếu phải nâng cao lực cạnh tranh (NLCT) marketing SPMM thu hút đƣợc ngƣời tiêu dùng (NTD) tƣơng quan với đối thủ Để làm đƣợc điều DN phải thỏa mãn đƣợc khách hàng (KH) mục tiêu có hiệu đối thủ Vì vậy, nâng cao NLCT marketing SPMM DNVN định hƣớng lâu dài, cần đầu tƣ cách có chiến lƣợc với hỗ trợ đủ lớn tài ngƣời với lộ trình thích hợp phân khúc thị trƣờng mục tiêu Các DNVN sản xuất kinh doanh SPMM thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ chủ yếu quy mô vừa nhỏ, thiếu chuyên môn hóa, thiếu tính động, chƣa quân tâm mức đến thị trƣờng này, hoạt động marketing yếu nên khả đáp ứng nhu cầu thị trƣờng, khả CT thấp Chất lƣợng SPMM dịch vụ KH chƣa cao, tính chuyên nghiệp cung ứng thấp, giá cao, phân phối chƣa tốt thực tế chƣa đáp ứng nhu cầu NTD, ảnh hƣởng đến mức độ tin tƣởng NTD SPMM, DNVN Trƣớc tình hình đòi hỏi ngành may, DNVN phải bƣớc tái cấu trúc, chuyển định hƣớng từ việc dựa vào lợi so sánh tĩnh sang lợi so sánh động mà cốt lõi tạo nguồn lực phát triển bền vững nâng cao NLCT marketing SPMM đáp ứng nhu cầu NTD tốt đối thủ CT, tạo giá trị cung ứng độc đáo, khó bắt chƣớc, khó thay cho NTD Nhận thức đƣợc tầm quan trọng việc nghiên cứu thực trạng thị trƣờng Footer Page ofSPMM 161.và nâng cao NLCT marketing SPMM Header Page of 161 DNVN nay, chọn đề tài: “Nâng cao lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ nước ta” làm đề tài cho luận án tiến sĩ Tình hình nghiên cứu nƣớc có liên quan đến đề tài 2.1 Các nghiên cứu nước 2.1.1 Nghiên cứu lực cạnh tranh: Các nghiên cứu có tính lí luận tập hợp chủ yếu dƣới dạng chƣơng học, phần học sách giáo khoa tài liệu tham khảo NLCT, marketing Bên cạnh sách giáo khoa tài liệu tham khảo, hƣớng nghiên cứu liên quan đến CT, NLCT, NLCT hoạt động DN đƣợc đề cập số công trình Nhƣ vậy, số tác giả đề cập NLCT dƣới góc độ đánh giá NTD hoạt động marketing DN: chất lƣợng SP, giá cả, dịch vụ KH, thƣơng hiệu Nghiên cứu sinh tiếp cận theo hƣớng 2.1.2 Nghiên cứu liên quan đến sản phẩm may mặc, lực cạnh tranh lực cạnh tranh marketing sản phẩm doanh nghiệp ngành may: Các công trình nghiên cứu cho thấy hoạt động để kiểu dáng, mẫu mốt đƣợc ƣu chuộng yếu tố góp phần tạo nên NLCT marketing SP hay quan điểm đánh giá chất lƣợng quần áo NTD nhƣ tần số mua sắm quần áo, mức chi tiêu, động mua, nguồn thông tin tiêu chí lựa chọn cửa hàng 2.2 Các nghiên cứu nước 2.2.1 Nghiên cứu lực cạnh tranh: Ở Việt Nam, có nhiều sách tài liệu tham khảo đề cập đến NLCT, NLCT DN Ngoài ra, có nhiều nghiên cứu NLCT DN, NLCT SP, điển hình công trình: Nguyễn Bách Khoa (2004), Phƣơng pháp luận xác NLCT hội nhập kinh tế quốc tế DN, Hoàng Tùng (2010), Bàn mô hình nghiên cứu NLCT DN, Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ƣơng (2012), Nâng cao NLCT hàng hóa, dịch vụ Việt Nam 2.2.2 Nghiên cứu liên quan đến ngành may, doanh nghiệp may, sản phẩm may mặc lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp ngành may: Bên cạnh số sách tài liệu tham khảo, liên quan đến ngành may, DN may, SPMM NLCT marketing DN ngành may có nhiều công trình đƣợc nghiên cứu Việt Nam Footer Page of 161 Header Page of 161 2.3 Tóm tắt vấn đề nghiên cứu trước khoảng trống nghiên cứu luận án 2.3.1 Những giá trị khoa học lý luận thực tiễn kế thừa công trình trước đây: Các nghiên cứu nguồn tham khảo hữu ích, giúp tìm hiểu rõ vấn đề nghiên cứu, gợi mở hƣớng nghiên cứu xây dựng hệ thống sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu luận án Một là, tài liệu công trình nghiên cứu cung cấp tƣ liệu để hệ thống đƣợc số vấn đề lý luận CT NLCT, NLCT DN, SP, NLCT hoạt động marketing SP, yếu tố cấu thành tiêu đánh giá NLCT hoạt động marketing SP DN Hai là, NLCT DN hoạt động marketing cung ứng giá trị cho NTD phận góp phần tạo nên NLCT DN Ba là, NLCT hoạt động marketing SP DN phải đƣợc đánh giá, so sánh tƣơng quan với NLCT hoạt động marketing SP DN khác, đối thủ CT kinh doanh thị trƣờng Bốn là, NLCT hoạt động marketing SP không đƣợc nghiên cứu từ hoạt động marketing mà DN cung ứng mà từ góc độ đánh giá NTD giá trị hoạt động marketing SP DN cung ứng cho NTD, đƣợc NTD công nhận đánh giá cao Năm là, nâng cao NLCT hoạt động marketing SP cải thiện, nâng cao NLCT yếu tố cấu thành NLCT hoạt động marketing SP nhằm cung ứng giá trị cho NTD thu hút NTD đến với SP DN dựa sở cung ứng giá trị thỏa mãn nhu cầu NTD cao đối thủ CT 2.3.2 Những khoảng trống cần tiếp tục nghiên cứu: Các công trình nghiên cứu tiếp cận góc độ lý luận vấn đề liên quan đến NLCT DN NLCT SP nói chung, chƣa có nghiên cứu NLCT hoạt động marketing DNVN SPMM địa bàn tỉnh đồng Bắc Bộ, nhiều khoảng trống cần đƣợc tiếp tục nghiên cứu sở lý luận: Thứ nhất, luận án nghiên cứu NLCT DN tiến hành hoạt động marketing SP DN nhằm cung ứng giá trị cho NTD Các yếu tố cấu thành NLCT marketing SPMM đƣợc tiếp cận từ phía NTD đánh giá giá trị DN mang lại cho NTD từ hoạt động marketing khác DN, giá trị tạo vƣợt trội cho SPMM DN so với SPMM đối thủ cung ứng cho NTD Thứ hai, nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến NLCT hoạt động marketing SP cung ứng giá trị cho NTD giúp nhà quản trị marketing, quản trị DN có sở để xây dựng sách công cụ nhằm tăng NLCT marketing cung ứng giá trị nhằm đáp ứng nhu cầuPage NTD Thứ ba,161 cần xây dựng tiêu chí đo lƣờng theo yếu tố Footer of Header Page of 161 cấu thành đánh giá NLCT hoạt động marketing SPMM xác định mô hình nghiên cứu mức độ chiều hƣớng ảnh hƣởng nhân tố cấu thành đến NLCT hoạt động marketing SPMM DNVN Về nghiên cứu thực tiễn: Thứ nhất, đánh giá thực trạng NLCT hoạt động marketing SPMM DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ để xác định mức NLCT hoạt động marketing thành tố thành tố góp phần nâng cao NLCT marketing cung ứng giá trị cho NTD DNVN Thứ hai, xác định cụ thể mức độ ảnh hƣởng yếu tố cấu thành NLCT đến NLCT hoạt động marketing SPMM cung ứng giá trị cho NTD DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ Thứ ba, nghiên cứu đánh giá hạn chế đề xuất giải pháp nâng cao NLCT hoạt động marketing SPMM cung ứng giá trị DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ thời gian tới Nhƣ vậy, thấy, có nhiều công trình nghiên cứu NLCT, NLCT DN, SP ngành may, nhiên chƣa có công trình sâu nghiên cứu NLCT marketing SPMM DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ cung ứng giá trị cho NTD Vì vậy, việc thực đề tài luận án có tính không trùng lặp với công trình công bố Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 3.1 Mục tiêu nghiên cứu đề tài Luận án nghiên cứu NLCT DN hoạt động marketing với riêng SPMM tỉnh đồng Bắc Bộ nhằm đề xuất giải pháp nâng cao NLCT DNVN hoạt động marketing với SPMM thời gian tới cung ứng giá trị cho NTD tăng sức thu hút với NTD 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài (1) Nghiên cứu hệ thống số vấn đề lý luận thực tiễn NLCT marketing DN SPMM cung ứng giá trị cho KH NTD (2) Phân tích đánh giá thực trạng NLCT DNVN hoạt động marketing với SPMM thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ định tính lẫn định lƣợng (3) Đề xuất giải pháp kiến nghị chủ yếu nhằm nâng cao NLCT marketing SPMM cung ứng giá trị cho NTD DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ giai đoạn đến 2020, tầm nhìn 2025 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu đề tài 4.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu NLCT DN hoạt động marketing với SPMM DNVN nhằm cung ứng giá trị cho NTD theo hƣớng phù hợp với nhu cầu đặc điểm NTD cho vƣợt trội so với giá trị đối thủ CT Footer Page of 161 Header Page of 161 4.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: NLCT marketing SPMM DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ (Hƣng Yên, Bắc Ninh, Hải Dƣơng, Hà Nam, Nam Định, Ninh Bình, Thái Bình, Vĩnh Phúc) Về thời gian: giai đoạn 20102015, đề xuất giải pháp nâng cao NLCT đến 2020, tầm nhìn 2025 Về nội dung: nghiên cứu cấu thành NLCT gồm yếu tố cung ứng giá trị cho NTD từ góc độ nhìn nhận đánh giá NTD SP, giá cả, phân phối, truyền thông marketing, thƣơng hiệu, dịch vụ KH, lực thấu hiểu KH Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài Phƣơng pháp luận nghiên cứu: Luận án sử dụng phƣơng pháp vật biện chứng vật lịch sử sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể: phƣơng pháp mô hình hóa; vấn chuyên gia; chọn mẫu nghiên cứu thuận tiện; nghiên cứu định lƣợng qua điều tra trắc nghiệm Nghiên cứu sơ định tính chuyên gia marketing, chuyên gia lĩnh vực may mặc Việt Nam, 24 đại lý 30 NTD; nghiên cứu sơ định lƣợng 100 NTD Nghiên cứu thức định lƣợng 800 NTD có độ tuổi 18-60, sinh sống làm việc tỉnh đồng Bắc Bộ mua sử dụng SPMM thƣơng hiệu/DNVN gần Những đóng góp khoa học thực tiễn luận án (1) Về lý luận: Luận án hệ thống tổng hợp sở lý thuyết nghiên cứu trƣớc NLCT marketing SPMM Tác giả nghiên cứu vấn đề dƣới góc nhìn NTD đánh giá giá trị cung ứng DNVN SPMM hƣớng đƣợc nghiên cứu Nghiên cứu xác lập mô hình yếu tố cấu thành nội dung đánh giá NLCT hoạt động marketing SPMM DNVN cung ứng giá trị cho NTD Luận án hình thành mô hình lý thuyết để đánh giá phân tích NLCT marketing riêng cho SPMM gồm 09 biến số độc lập cấu thành NLCT marketing SPMM: (1) Chất lƣợng SPMM, (2) Kiểu dáng, mẫu mã, kích cỡ SPMM, (3) Tem mác hƣớng dẫn sử dụng thông tin SPMM, (4) Giá SPMM, (5) Phân phối SPMM, (6) Truyền thông marketing SPMM, (7) Thƣơng hiệu DN, SPMM, (8) Dịch vụ KH, (9) Năng lực thấu hiểu KH với 41 thành tố đo lƣờng 09 biến số, 01 biến phụ thuộc có 03 thành tố đo lƣờng NLCT marketing tổng thể SPMM DNVN: (1) Uy tín, vị SPMM thƣơng hiệu/DN mua bật so với đối thủ CT; (2) Thị trƣờng SPMM thƣơng hiệu/DN lớn so với đối thủ CT; (3) Sức thu hút KH thƣơng hiệu/DN cao so với đối thủ CT Luận án kết hợp sử dụng hƣớng tiếp cận định tính định lƣợng kết hợp nhiều phƣơng thập liệu Đóng góp đề tài đo Footer Pagepháp ofthu161 Header Page of 161 lƣờng liệu định tính NLCT marketing SPMM làm đầu vào cho mô hình định lƣợng (2) Về thực tiễn, luận án phân tích thực trạng NLCT hoạt động marketing SPMM DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ thời gian qua, đồng thời làm rõ thực trạng mức độ chiều hƣớng tác động yếu tố cấu thành đến NLCT SPMM DNVN tỉnh đồng Bắc Bộ thực trạng hoạt động marketing góp phần hình thành NLCT Kết điều tra vấn đại lý NTD điều chỉnh thành mô hình 05 biến số: (1) Kênh marketing SPMM, (2) Chất lƣợng SPMM dịch vụ hỗ trợ SPMM, (3) Tính thẩm mỹ hình thức bề SPMM, (4) Giá SPMM, (5) Thông tin SPMM thƣơng hiệu với 38 nhân tố Luận án phân nhóm đƣợc DNVN theo cấp độ NLCT gồm nhóm cao (4.15/5), (3.1-4/5), trung bình (2.1-3/5), thấp (1.1-2/5) thấp (0,11/5), đánh giá đƣợc mặt đƣợc chƣa đạt đƣợc NLCT marketing SPMM DNVN Luận án nghiên cứu NLCT marketing SPMM 03 DNVN có kết tốt nâng cao NLCT marketing SPMM năm qua là: May 10, Mello, Belluni (3) Về tính ứng dụng, luận án đề xuất giải pháp nâng cao NLCT hoạt động marketing SPMM DNVN cung ứng giá trị cho NTD thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ đến năm 2020, tầm nhìn 2025 theo nhóm DNVN theo mức NLCT marketing SPMM tổng thể DN khác Các giải pháp đƣợc đƣa dựa đặc điểm thực trạng NLCT marketing hoạt động marketing với SPMM DNVN thời gian qua khắc phục hạn chế NLCT marketing SPMM DN Các giải pháp góp phần tăng mức NLCT marketing SPMM DNVN cao so với mức NLCT đạt đƣợc nhóm Các DNVN có NLCT marketing SPMM mức cao cao cần tiếp tục trì, phát triển hoạt động marketing SPMM mà DN thực tốt; DNVN có NLCT marketing SPMM mức trung bình, thấp thấp cần hoàn thiện hoạt động marketing SPMM mà DN chƣa thực tốt để NLCT marketing SPMM cao Ngoài ra, luận án đƣa kiến nghị vĩ mô tạo môi trƣờng điều kiện thuận lợi để nâng cao NLCT marketing SPMM DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ Kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu, phần kết luận phụ lục, luận án có kết cấu chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận NLCT marketing SPMMcủa DN Chƣơng 2: Thực trạng NLCT marketing SPMM DNVN thịof trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ Chƣơng 3: Các giải Footer Page 161 Header Page 10 of 161 pháp chủ yếu nhằm nâng cao NLCT marketing SPMM DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Năng lực cạnh tranh lực cạnh tranh marketing 1.1.1.1 Năng lực cạnh tranh: Nhìn chung đề cập đến NLCT thƣờng có cấp độ khác gồm NLCT quốc gia, NLCT ngành, NLCT DN NLCT SP, đề tài tập trung nghiên cứu NLCT marketing SPMM DN NLCT SP đƣợc hiểu lực mà SP DN có khả đáp ứng nhu cầu NTD tốt cung ứng giá trị cao so với đối thủ CT, giành đƣợc thị trƣờng SP mà DN kinh doanh Các giá trị cung ứng cho NTD phải giá trị có tính riêng biệt đối thủ CT không dễ dàng chép bắt chƣớc đƣợc 1.1.1.2 Năng lực cạnh tranh marketing: NLCT marketing DN khả kết hợp nguồn lực marketing DN với khả thúc đẩy việc sử dụng nguồn lực cách hiệu đáp ứng nhu cầu thị trƣờng với giá trị vƣợt trội đối thủ CT kinh doanh thị trƣờng NLCT marketing SP vƣợt trội so với SP loại thị trƣờng chất lƣợng, giá cả, mang lại giá trị sử dụng cao đơn vị giá làm cho SP có khả CT cao so với đối thủ CT loại 1.1.2 Sản phẩm may mặc lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc 1.1.2.1 Sản phẩm may mặc: SPMM SP thuộc lĩnh vực sản xuất kinh doanh truyền thống, loại SP có yêu cầu phong phú, đa dạng tùy thuộc vào đối tƣợng tiêu dùng SPMM chiếm phần lớn SP ngành may 1.1.2.2 Năng lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp với sản phẩm Theo quan điểm tác giả, NLCT marketing DN với SP tức NLCT hoạt động marketing SP hiểu khả marketing DN tạo giá trị nhận đƣợc SP dành cho NTD có ƣu hơn, vƣợt trội so với đối thủ CT dựa đánh giá NTD Footer Page 10 of 161 Header Page 13 of 161 10 SPMM, nghiên cứu sinh đề xuất mô hình biến số cấu thành NLCT marketing SPMM Mô hình sở để thực nghiên cứu phục vụ cho mục tiêu luận án dƣới góc độ sau: (1) Nghiên cứu định tính dựa mô hình để tìm kiếm nhằm bổ sung/ loại bớt biến số yếu tố cấu thành biến số theo quan điểm NTD yếu tố đƣợc cân nhắc, so sánh, lựa chọn SP đối thủ CT, yếu tố cấu thành biến số có mang lại giá trị cho KH để KH cân nhắc, dựa vào để làm tiêu chí lựa chọn SP SP CT thị trƣờng (2) Mô hình đƣợc điều chỉnh sở để thực nghiên cứu định lƣợng, đƣa kiểm định giả thuyết biến số yếu tố cấu thành biến số (các thang đo) Mô hình nghiên cứu kiểm định luận án đƣợc điều chỉnh từ kết nghiên cứu mô hình định tính Mô hình gồm 09 biến số độc lập 41 yếu tố cấu thành 09 biến số độc lập (các thang đo) biến phụ thuộc NLCT marketing SPMM tổng thể với yếu tố cấu thành (3) Mô hình sở để nghiên cứu định tính thực trạng hoạt động marketing DNVN kinh doanh SPMM tỉnh đồng Bắc Bộ theo yếu tố cấu thành biến số NLCT marketing SPMM Mô hình sở để đánh giá định tính NLCT tổng thể yếu tố cấu thành biến số NLCT tổng thể SPMM DN để từ có tranh NLCT hoạt động cấu thành NLCT DN may mặc thị trƣờng Hình 1: Mô hình NLCT marketing SPMM DN Biến số độc lập Chất lƣợng SPMM, gồm 10 thang đo: Chất lƣợng chất liệu (chất lƣợng vải), kỹ thuật may (đƣờng may, mũi chỉ), màu sắc: Footer Page 13 of 161 Header Page 14 of 161 11 X1- Chất lƣợng vải tốt; X2- Chất lƣợng vải hợp vệ sinh; X3- Đƣờng may, mũi đẹp; X4- Đƣờng may, mũi chắn; X5- Màu sắc đa dạng; X6- Màu sắc phù hợp với mùa; X7- Màu sắc phù hợp với màu da, vóc dáng; X8- Màu sắc phù hợp với sở thích, tính cách; X9- Màu sắc phù hợp với lứa tuổi; X10- Màu sắc phù hợp với xu thời trang Biến số độc lập Kiểu dáng, mẫu mốt, kích cỡ SPMM, gồm thang đo: X11- Kiểu dáng, mẫu mốt đa dạng, phong phú; X12- Kiểu dáng, mẫu mốt độc đáo, sáng tạo; X13- Kiểu dáng, mẫu mốt hợp xu thời trang; X14- Kích cỡ đa dạng Biến số độc lập Tem mác hƣớng dẫn sử dụng thông tin SPMM, gồm thang đo: X15- Thông tin (SP, nhãn hiệu, giá,…) đầy đủ, chi tiết, rõ ràng; X16- Thông tin hƣớng dẫn sử dụng cụ thể, phù hợp với loại Biến số độc lập Giá SPMM, gồm thang đo: X17- Mức giá phù hợp với chất lƣợng SP uy tín; X18- Mức giá phù hợp với khả chi trả; X19- Mức giá CT so với đối thủ loại Biến số độc lập Phân phối SPMM, gồm thang đo: X20- Địa điểm thuận tiện; X21- Thời gian mở cửa hợp lý; X22- Trƣng bày, trang trí cửa hàng bắt mắt đẹp; X23- Sắp xếp quần áo khoa học, tiện cho việc lựa chọn; X24- Cửa hàng có phong cách riêng; X25- Luôn cung cấp SP mới; X26- SP sẵn có KH cần; X27- Giao hàng theo yêu cầu thời gian, địa điểm Biến số độc lập Truyền thông marketing SPMM, gồm thang đo: X28- Hoạt động quảng cáo đa dạng, hấp dẫn; X29- Thƣờng xuyên tham gia hội chợ; X30- Có nhiều chƣơng trình khuyến mại; X31- Thực tích cực hoạt động quan hệ công chúng Biến số độc lập Dịch vụ KH, gồm thang đo: X32- Nhân viên bán hàng hiểu SP có khả cung cấp thông tin thích hợp cho NTD; X33Nhân viên bán hàng kết nối trao đổi thông tin tƣơng tác với NTD; X34- Chỉnh sửa SP theo yêu cầu; X35- Thời gian đổi trả SP hợp lý; X36Tiếp nhận xử lý khiếu nại nhanh, thỏa đáng Biến số độc lập Thƣơng hiệu, gồm thang đo: X37- THDN tiếng, có nhiều ngƣời biết đến; X38- THDN có uy tín, lâu năm thị trƣờng; X39- THSP có phong cách riêng Biến số độc lập Thấu hiểu KH, gồm thang đo: X40- Thƣờng xuyên thu thập thông tin phản hồi từ KH; X41- SP đƣợc thay đổi theo phản hồi góp ý KH 10 Biến số phụ thuộc NLCT marketing SPMM tổng thể, gồm tham số: Y1- Page Uy tín, vị SPMM thƣơng hiệu/DN mua bật Footer 14thếofcủa161 Header Page 15 of 161 12 so với đối thủ CT; Y2- Thị trƣờng SPMM thƣơng hiệu/DN lớn so với đối thủ CT; Y3- Sức thu hút KH thƣơng hiệu/DN cao so với đối thủ CT 1.3 Một số nhân tố ảnh hƣởng đến lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp 1.3.1 Nhu cầu thị trường khách hàng Đặc điểm, phức tạp đa dạng KH thị trƣờng DN ảnh hƣởng tới khả hiểu đƣợc KH khả xây dựng thành tố marketing hỗn hợp phù hợp với KH có hiệu đối thủ Năng lực marketing đƣợc xét mối quan hệ với KH tƣơng quan đối thủ DN phải xét tới khả đáp ứng nhu cầu KH nhƣ tạo lợi cho DN tƣơng quan hoạt động với đối thủ thị trƣờng KH có ảnh hƣởng lớn đến hiệu kinh doanh nhƣ NLCT marketing SPMM DN thị trƣờng Thỏa mãn nhu cầu KH tảng cốt lõi hoạt động marketing 1.3.2 Yếu tố cạnh tranh Yếu tố môi trƣờng CT ngành may mặc (Đối thủ CT tại, Đối thủ tiềm ẩn, Nhà cung ứng, SP thay thế); Cƣờng độ phƣơng thức CT thị trƣờng SPMM 1.3.3 Nguồn lực marketing mục tiêu chiến lược phát triển doanh nghiệp Nguồn lực marketing DN: nguồn lực hữu hình (nguồn nhân lực, nguồn lực tài chính, nguồn lực vật lý tác nghiệp) nguồn lực vô hình Mục tiêu chiến lƣợc phát triển DN nhƣ: Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu chi phí, đảm bảo sống sốt mục tiêu khác 1.3.4 Môi trường vĩ mô Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô có nhiều ảnh hƣởng tới NLCT marketing SPMM DN gồm: Nhân học, Điều kiện tự nhiên, Kinh tế, Trình độ công nghệ, Chính trị hệ thống luật pháp, Môi trƣờng văn hóa, tâm lý, xã hội, Xu hƣớng hội nhập kinh tế quốc tế nhƣ tác động Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng - TPP 1.4 Các tiêu đánh giá lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Đánh giá NLCT marketing SPMM theo công thức: TMS = ∑ ni Zi (i=1, n=9) Trong đó: TMS - NLCT marketing SPMM; Zi - Điểm đánh giá trung bình số cấu thành NLCT marketing SPMM thứ i theo thang điểm 5; ni - Trọng số số i tham gia vào NLCT marketing tổng thể Ngoài có tiêu Doanh thu, lợi nhuận DN thị trƣờng; Page Thị phần15 tốc tăng thị phần Footer of độ 161 Header Page 16 of 161 13 CHƯƠNG THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG BẮC BỘ 2.1 Khái quát thị trƣờng, sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 2.1.1 Khái quát thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ Theo Tổng cục Thống kê (2011) tỉnh đồng Bắc Bộ nơi tập trung dân cƣ đông nhất, mật độ dân cƣ dày đặc có tốc độ gia tăng mức cao, tạo thị trƣờng có sức mua lớn 2.1.2 Khái quát sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ 2.1.2.1 Tình hình số lượng đặc điểm sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam: Số lƣợng SPMM DNVN tiêu thụ thị trƣờng đồng Bắc Bộ có xu hƣớng tăng SPMM có đặc điểm: (1) đa dạng, nhiều chủng loại; (2) mang tính thời trang cao, phải thƣờng xuyên thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, chất liệu; (3) không đòi hỏi nhiều vốn đầu tƣ, kỹ thuật thay đổi, cần nhiều nhân công; (4) SPMM Việt Nam tốt rẻ so với nhiều SPMM nƣớc nhƣ Hàn Quốc, Thái Lan, Ý,… (trừ Trung Quốc) 2.1.2.2 Sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam đa dạng với phân đoạn khác nhau: Cho đến nay, SP ngành ngày phong phú đa dạng chủng loại số lƣợng, có khả đáp ứng gần 80% nhu cầu thị trƣờng nội địa 2.1.3 Khái quát doanh nghiệp Việt Nam chào bán sản phẩm may mặc thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ Địa bàn hoạt động DN may có tính tập trung cao vào thị trƣờng miền Bắc; Phần lớn công ty cổ phần, có quy mô vừa nhỏ, tiềm lực tài mỏng; Phần lớn DN chào bán SPMM 5-8 tỉnh đồng Bắc Bộ hƣớng tới KH nữ giới nhiều nam giới, KH niên nhiều so với lứa tuổi khác; hƣớng tới dòng SP trung cấp bình dân nhiều hơn, SPMM chào bán chủ yếu nhƣ: áo sơ mi, áo thun/áo phông, quần âu/tây, quần jeans, quần khaki/kaki, váy, đầm Footer Page 16 of 161 Header Page 17 of 161 14 2.2 Các yếu tố điều tiết đến cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ 2.2.1 Cạnh tranh nội ngành Hàng may mặc nhập thức không thức từ nhiều nguồn khác nhau; DN may có 100% vốn đầu tƣ nƣớc (Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Hồng Kông, Thái Lan, Ý, Ấn độ Indonesia, cách thức mà DN may mặc chinh phục thị trƣờng Việt Nam đa dạng: xuất SP kinh doanh theo thƣơng hiệu DN (ODM, OBM) dƣới thƣơng hiệu hãng tiếng khác (CMT OEM), có khoảng 200 thƣơng hiệu nƣớc chào bán SPMM thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ Hiển nhiên, DN sở hữu điểm mạnh điểm yếu riêng) thƣờng CT chủng loại, mẫu mã, giá Theo báo cáo CTCP chứng khoán có 4.200 DN ngành may, phần lớn DN tƣ nhân, tập trung Đông Nam Bộ đồng Sông Hồng Các DNVN nƣớc CT mạnh mẽ với (các DN may Bắc Bộ, Trung Bộ Nam Bộ có lợi riêng so sánh với nhau) 2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ tiềm ẩn ngành may mặc nội địa nhà đầu tƣ nƣớc nƣớc ngoài, đặc biệt hãng thời trang tiếng giới nhƣ G2000, U2000, Gabana Hồng Kông, Tomy Hilfinger Mỹ 2.2.3 Sản phẩm thay SP may đo đƣợc coi SP thay SP may sẵn có đặc điểm khác biệt 2.2.4 Nhà cung cấp Áp lực CT từ nhà cung cấp (chủ yếu nguyên vật liệu, phụ liệu nhƣ: vải, khóa, màu, mếch ) chi phối đến DN 2.2.5 Khách hàng Áp lực CT từ KH hay quyền lực thƣơng lƣợng ngƣời mua thông qua sức ép giảm giá, giảm khối lƣợng hàng mua từ DN, đƣa yêu cầu chất lƣợng phải tốt với mức giá 2.3 Thực trạng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ 2.3.1 Thực trạng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc qua nghiên cứu định tính Kết nghiên cứu định tính cho thấy NLCT marketing SPMM gồm 09 biến số độc lập với 41 thang đo đƣợc trình bày cụ thể luận án 2.3.1.1 Năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc tổng thể doanh nghiệp17 Việtof Nam thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ Footer Page 161 Header Page 18 of 161 15 Hầu hết DNVN có NLCT marketing SPMM trung bình thấp, chƣa thỏa mãn nhu cầu KH 2.3.1.2 Năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc theo yếu tố thành phần doanh nghiệp Việt Nam thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ: NLCT marketing SPMM theo thành tố DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ đƣợc trình bày luận án 2.3.1.3 Năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc số doanh nghiệp Việt Nam chọn nghiên cứu: Tổng công ty May 10, Tổng công ty 28 (Belluni), Công ty TNHH thƣơng mại sản xuất Bảo Khánh (Mello) 2.3.1.4 Những vấn đề rút từ thực trạng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam: Thứ nhất, DN hƣớng nỗ lực để nâng cao NLCT marketing SPMM, nhiên chƣa thực rõ ràng tính thực tiễn chƣa cao Thứ hai, hoạt động nghiên cứu cập nhật thông tin thị trƣờng hạn chế không thƣờng xuyên, không đáp ứng tốt yêu cầu ứng xử với thay đổi thị trƣờng Thứ ba, DN lựa chọn, triển khai chiến lƣợc CT định để tạo lập, nâng cao NLCT hoạt động marketing SPMM nhƣng chiến lƣợc áp dụng tất đoạn thị trƣờng Thứ tƣ, công cụ marketing để đáp ứng nhu cầu KH đƣợc thực nhƣng thiếu tính chuyên nghiệp phân biệt đoạn thị trƣờng mục tiêu với đoạn thị trƣờng khác DN Thứ năm, yếu tố nguồn lực DN điểm hạn chế, cản trở DN nâng cao NLCT hoạt động marketing SPMM 2.3.2 Nghiên cứu kiểm định mô hình nghiên cứu lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc qua điều tra 2.3.2.1 Kết điều tra phân tích định lượng: Kết phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha biến đạt yêu cầu, thấp dịch vụ KH 0,643, cao chất lƣợng SPMM 0,912 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA): hệ số tải nhân tố biến PP1, PP5, TH3 nhỏ 0,5 nên không đạt yêu cầu Kết hệ số tải nhân tố cho thấy có nhân tố đƣợc trích tất biến có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 Chứng tỏ biến nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo tính thực tiễn mô hình Nhƣ thang đo NLCT marketing SPMM thành phần với 38 biến quan sát Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson: biến độc lập biến phụ thuộc có tƣơng quan, có mối liên hệ thuận Phân tích hồi quy: môPage hình hồi18 quyof đƣa161 tƣơng đối phù hợp, có khoảng 76,8% phƣơng Footer Header Page 19 of 161 16 sai NLCT marketing SPMM đƣợc giải thích biến độc lập Kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể cho thấy mô hình hồi quy phù hợp sử dụng đƣợc Kết kiểm định Anova cho thấy: tƣợng đa cộng tuyến ảnh hƣởng đến kết giải thích mô hình Sig nhân tố < 0,05 nên đƣợc chấp nhận Phƣơng trình thể mối quan hệ NLCT marketing SPMM DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ với biến độc lập đƣợc thể qua đẳng thức sau: Y = 0,364 * N1 + 0,101 * N2 + 0,130 * N3 + 0.083 * N4 + 0,306 * N5 Trong đó: Y NLCT marketing SPMM DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ; N1 kênh marketing SPMM; N2 chất lƣợng SPMM dịch vụ hỗ trợ SPMM; N3 tính thẩm mỹ hình thức bề SPMM; N4 giá SPMM; N5 thông tin SPMM thƣơng hiệu.Nhƣ vậy, yếu tố thuộc giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 ảnh hƣởng đến NLCT marketing SPMM N1 nhân tố ảnh hƣởng mạnh nhất; N2 nhân tố ảnh hƣởng mạnh thứ 4; N3 nhóm yếu tố ảnh hƣởng mạnh thứ 3; N4 ảnh hƣởng nhất; N5 nhân tố ảnh hƣởng mạnh thứ hai tới NLCT marketing SPMMcủa DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 2.3.2.2 Phân tích đánh giá người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng đến NLCT marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ: (1) Thành phần Kênh marketing SPMMcó điểm trung bình 3,48 thấp mức đồng ý 0,52 (điểm đồng ý 4) (2) Thành phần Chất lƣợng SPMMvà dịch vụ hỗ trợ SPMM có điểm trung bình 3,61 thấp mức đồng ý 0,39 (3) Thành phần Tính thẩm mỹ hình thức SPMM có điểm trung bình 3,71 thấp mức đồng ý 0,29 (4) Thành phần Giá SPMM có điểm trung bình 3,67 thấp mức đồng ý 0,33 (5) Thành phần Thông tin SPMM thƣơng hiệu có điểm trung bình 3,08 thấp mức đồng ý 0,92 2.4 Đánh giá chung 2.4.1 Đánh giá tổng hợp Nhìn chung, NLCT marketing SPMM DNVN đƣợc đánh giá mức trung bình-khá (điểm trung bình 3) Đƣờng may, mũi chắn đƣợc đánh giá cao nhất: 4,1047 điểm, Thực tích cực hoạt động quan hệ công chúng thấp với 2,6318 điểm 2.4.2 Những thành công bật nguyên nhân Thứ nhất, DNVN có nhận thức rõ ràng việc xây dựng triển khai hoạt động nâng cao NLCT marketing SPMM theo xu hƣớng nỗ lực tối đa để thỏa mãn nhu cầu NTD Thứ hai, hoạt động tạo lập nâng cao NLCT19 marketing SPMM đƣợc DNVN trọng, có Footer Page of 161 Header Page 20 of 161 17 biện pháp để cập nhật thông tin KH Thứ ba, phận không nhỏ nhà quản trị DNVN tiếp cận với lý thuyết giá trị bƣớc chuyển đổi từ tƣ chào bán SPMM định sang cung cấp giá trị KH mong đợi Thứ tƣ, vào khả thỏa mãn nhu cầu, DNVN phần đáp ứng tốt nhu cầu KH, xác định rõ đoạn thị trƣờng DN đáp ứng thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ Thứ năm, thành công NLCT marketing SPMM hoạt động để tạo yếu tố cấu thành NLCT marketing SPMM DNVN thị trƣờng tỉnh đồng bắc Bộ theo nhóm NLCT marketing SPMM 2.4.3 Những hạn chế chủ yếu nguyên nhân Nhóm 1: Những hạn chế liên quan đến nhận dạng, lựa chọn, định vị giá trị cung ứng cho KH DNVN Nhóm 2: Những hạn chế liên quan đến phƣơng thức đáp ứng nhu cầu KH Hạn chế chủ yếu NLCT marketing SPMM hoạt động để tạo yếu tố cấu thành NLCT marketing SPMM DNVN thị trƣờng tỉnh đồng bắc Bộ theo nhóm NLCT marketing SPMM CHƢƠNG CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƢỜNG CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG BẮC BỘ 3.1 Dự báo, định hƣớng phát triển sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 3.1.1 Dự báo thay đổi thị trường may mặc tỉnh đồng Bắc Bộ thời gian tới Tăng trƣởng thị trƣờng nội địa năm tới đạt khoảng 10%-12% NTD lựa chọn SPMM có giá phải chất lƣợng tốt thay cho SPMM có xuất xứ từ nƣớc hội để DNVN chiếm lĩnh lại thị trƣờng nội địa chất lƣợng SPMM uy tín DN Yêu cầu NTD Việt dần tăng cao nói vừa hội vừa thách thức cho DNVN Xu hƣớng sử dụng SPMM NTD đồng Bắc Bộ tăng lên Ngoài đặc điểm thuận lợi ngành may Việt Nam dung lƣợng thị trƣờng lớn tiềm tăng trƣởng khá, tiêu dùng nội địa "dễ tính" Tốc độ tăng trƣởng thị trƣờng may mặc DNVN từ 18% - 20%, đặc biệt số phân khúc thị trƣờng có tốc độ tăng trƣởng cao nhƣ quần áo thời trang dành cho niên trung niên Nhu cầu NTD thị trƣờng may mặc20 cácof tỉnh161 đồng Bắc Bộ thời gian tới biến Footer Page Header Page 21 of 161 18 động không ngừng Với phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ, thƣơng mại điện tử, công nghệ bán hàng ngày đại để đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày cao NTD NTD tỉnh đồng Bắc Bộ đặt hàng mua SPMM chuyển hàng từ tỉnh thành phố khác Việt Nam, chí từ nƣớc qua hệ thống bán hàng online,… CT mạnh mẽ tất phân khúc thị trƣờng diễn biến ngày phức tạp, CT không phƣơng thức truyền thống nhƣ giá hay chất lƣợng SPMM mà CT thông qua thấu hiểu KH, khả phục vụ KH trọn đời, giá trị gia tăng cho KH, thƣơng hiệu giá trị hình ảnh mang lại cho KH,… 3.1.2 Mục tiêu định hướng chiến lược phát triển ngành may Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 Các quy hoạch, định hƣớng phát triển ngành may góp phần nâng cao NLCT marketing SPMM DNVN nhƣ định hƣớng tăng cƣờng cho ngành may để tận dụng hội thông qua việc đa dạng hóa nâng cấp mặt hàng may mặc, phát triển nguồn nguyên liệu để nâng cao chất lƣợng vải, từ nâng cao chất lƣợng SPMM chủ động sản xuất kinh doanh,… Bên cạnh đó, việc xây dựng mục tiêu đƣa giải pháp nâng cao NLCT marketing SPMM DNVN phải dựa mục tiêu định hƣớng chiến lƣợc phát triển ngành may Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 Các nhóm giải pháp phải phù hợp theo định hƣớng phát triển ngành may Việt Nam thời gian tới 3.1.3 Định hướng nâng cao lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 Coi trọng chất lƣợng SP, coi trọng thị trƣờng nƣớc để có đầu tƣ đúng; Bảo vệ quyền lợi NTD, bảo vệ lợi ích quốc gia, môi trƣờng an ninh trật tự; Phát triển đồng yếu tố cốt lõi, nâng cao NLCT SPMM, gia tăng giá trị cho NTD; Đầu tƣ công nghệ tiên tiến nhằm sản xuất SP đạt chất lƣợng cao, nâng cao hiệu sản xuất, đa dạng hóa SP phục vụ nhu cầu đa dạng giới trẻ; ý phát triển mặt hàng có tính khác biệt để giảm áp lực CT sân nhà; Tìm giải pháp giảm giá thành SP, tăng khả CT giá; Khai thác kênh phân phối có sẵn nhƣ chợ, siêu thị; thuyết phục trƣng bày SP cửa hiệu thời trang thông qua sách ƣu đãi; Nhìn nhận lại phƣơng thức xây dựng thƣơng hiệu; tăng cƣờng quảng bá SP thông qua hình thức phù hợp nhằm gia tăng khả nhận dạng thƣơng hiệu Nâng cao NLCT marketing SPMM qua nâng cao giá trị cung ứng cho NTD, đồng thời giảm chi phí NTD Chiếm lĩnh thị trƣờng nƣớc, ổn định Xây dựng vị thƣơng hiệu Footer Page 21vịoftrí;161 Header Page 22 of 161 19 3.2 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 3.2.1 Nhóm giải pháp doanh nghiệp Việt Nam có lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ mức cao Mục tiêu nâng cao NLCT marketing SPMM DNVN thuộc nhóm tiếp tục giữ vững nâng cao để đạt đƣợc mức NLCT cao (5 điểm) cung ứng giá trị cho NTD phân đoạn thị trƣờng Các DN nên hƣớng đến nhiều phân đoạn thị trƣờng khác nhau, đặc biệt phân đoạn thị trƣờng mức trung cấp với SPMM thời trang công sở chủ yếu Giải pháp chung cho DN thuộc nhóm (Việt Tiến, May 10) tiếp tục trì, phát triển hoạt động marketing SPMM mà DN thực tốt để NLCT marketing SPMM cao Tuy nhiên tùy theo chiến lƣợc, lực, điều kiện hoạt động marketing SPMM DN để tập trung vào yếu tố quan trọng tác động lớn đến NLCT marketing SPMM Việt Tiến, May 10 cần tập trung vào giải pháp phát triển thƣơng hiệu, hoạt động phân phối lực thấu hiểu KH Kết hợp số giải pháp chất lƣợng SPMM; kiểu dáng, mẫu mốt SPMM, truyền thông marketing SPMM nâng cao NLCT marketing SPMM thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 3.2.2 Nhóm giải pháp doanh nghiệp Việt Nam có lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ mức Mục tiêu nâng cao NLCT marketing SPMM DNVN thuộc nhóm 2: từ mức lên mức với phân đoạn thị trƣờng DN Các DN nên hƣớng đến nhiều phân đoạn thị trƣờng khác nhau, đặc biệt phân đoạn thị trƣờng cao-trung cấp với SPMM thời trang công sở, SPMM dành cho giới trẻ, phát triển thêm dòng SP thể thao Ngoài DN phục vụ KH nữ giới, đặc biệt Emspro, Elise quan tâm đến SP hội, dạo phố Giải pháp chung cho DN thuộc nhóm (Gen Việt, Nhà Bè, An Phƣớc, The Blue, Made in Việt Nam, Emspro, Elise) tiếp tục trì, phát triển hoạt động marketing SPMM mà DN thực tốt để NLCT marketing SPMM cao hơn, đồng thời hoàn thiện hoạt động marketing SPMM chƣa tốt Tuy nhiên DN cần có đầu tƣ thích hợp vào yếu tố ảnh hƣởng đến NLCT marketing SPMM Với DN thực giải pháp chất lƣợng SPMM dịch vụ hỗ trợ SPMM, tính thẩm mỹ hình thức SPMM (màu kiểu dáng, mẫu mốt), thông tin SPMM Footer Page 22sắcofvà161 Header Page 23 of 161 20 thƣơng hiệu, truyền thông marketing SPMM Ngoài ra, cần ý đến giải pháp tăng lực thấu hiểu KH, hoạt động phân phối SPMM dịch vụ điểm bán giá SPMM để nâng cao NLCT marketing SPMM thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 3.2.3 Nhóm giải pháp doanh nghiệp Việt Nam có lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ mức trung bình Mục tiêu nâng cao NLCT marketing SPMM DNVN thuộc nhóm 3: từ trung bình (mức 3) lên mức (mức 4) Các DN nên tập trung vào phân đoạn thị trƣờng trung cấp với SPMM bình dân SPMM công sở, SPMM dành cho giới trẻ Giải pháp chung cho DN thuộc nhóm (Mello, Ivy, Sài Đồng, Thời trang Việt, Evy, Zara, Canifa, TNG, Nem, PT2000, Mốt đẹp, Đức Giang) cải thiện hoạt động marketing SPMM mà DN thực chƣa tốt để nâng cao NLCT marketing SPMM thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ, ƣu tiên giải pháp chất lƣợng SPMM dịch vụ hỗ trợ SPMM, tính thẩm mỹ hình thức SPMM (màu sắc kiểu dáng, mẫu mốt), hoạt động phân phối SPMM dịch vụ điểm bán, thông tin SPMM thƣơng hiệu Bên cạnh cần tăng lực thấu hiểu KH, thực giải pháp giá bán SPMM truyền thông marketing SPMM 3.2.4 Nhóm giải pháp doanh nghiệp Việt Nam có lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ mức thấp Mục tiêu nâng cao NLCT marketing SPMM DNVN thuộc nhóm 4: từ mức lên mức Các DN chào bán số SPMM cao cấp nhƣng nên tập trung vào phân đoạn thị trƣờng bình dân Để nâng cao NLCT marketing SPMM thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ Trali, Fiona, Nefertiti, Hải Anh, Mokaza, Phú Khang, Rosy, Khatoco, Đáp Cầu, Belluni, Pivon, Đan Châu, DN cần tập trung vào số giải pháp chất lƣợng SPMM dịch vụ hỗ trợ SPMM, tính thẩm mỹ hình thức SPMM, tạo phong cách thời trang khác biệt phù hợp với điều kiện thị hiếu NTD đặc biệt nông thôn, truyền thông marketing, hoạt động phân phối SPMM dịch vụ điểm bán Kết hợp với giải pháp thông tin SPMM thƣơng hiệu, lực thấu hiểu KH giá SPMM Vì hầu hết SP DN phân khúc trung cấp, mạng lƣới phân phối hoạt động truyền thông marketing yếu, không tạo hình ảnh rõ rệt, Footer Page 23 of 161 Header Page 24 of 161 21 3.2.5 Nhóm giải pháp doanh nghiệp Việt Nam có lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ mức thấp Mục tiêu nâng cao NLCT marketing SPMM DNVN thuộc nhóm 5: từ mức mức Các DN nên hƣớng đến phân đoạn thị trƣờng bình dân, NTD có thu nhập trung bình Nhóm DN thƣờng DN nhỏ, chƣa có nhiều điểm bán, giá cao, chất lƣợng SP, dịch vụ chƣa tốt, ngƣời NTD chƣa biết đến nhƣ Yes's, Remmy, Obrand, X20, De Charme Vì giải pháp chung cho DN tích cực triển khai hoạt động marketing SPMM nhằm nâng cao NLCT marketing SPMM Với DN cần tập trung vào giải pháp truyền thông marketing, thực marketing nội dung, xây dựng khác biệt hóa thƣơng hiệu, kênh phân phối lực thấu hiểu KH Kết hợp số giải pháp dịch vụ khách hàng, chất lƣợng SPMM; kiểu dáng, mẫu mốt SPMM nâng cao NLCT marketing SPMM DN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 3.2.6 Nhóm giải pháp hỗ trợ mở rộng thị trường tiêu thụ tỉnh đồng Bắc Bộ Tận dụng sở thích tiêu dùng KH thông qua hoạt động chiếm lĩnh điểm bán hàng tối ƣu, thông qua quảng cáo SPMM, đa dạng hóa chất lƣợng, mẫu mã, giá chi phí bán hàng để tận dụng hết phân đoạn thị trƣờng Tiếp tục tuyên truyền phong trào “Ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam” Tăng cƣờng điều tra nghiên cứu nhu cầu phân loại KH Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến thƣơng mại Thƣờng xuyên tổ chức hội nghị KH định kỳ Sự đồng sức, đồng lòng từ quan quản lý nhà nƣớc, hiệp hội NTD 3.2.7 Nhóm giải pháp điều hành quản lý nguồn lực Các giải pháp từ phía DN xem trọng yếu NLCT hàm ý so sánh mang tính tương đối Khi NLCT DN nâng lên đồng nghĩa với việc NLCT đối thủ tham chiếu giảm xuống Vì vậy, gợi ý thực có ý nghĩa DN chọn cho giải pháp thích hợp triển khai linh hoạt 3.3 Một số kiến nghị 3.3.1 Hoàn thiện môi trường pháp lý chế, sách Nhà nước * Hoàn thiện môi trƣờng pháp lý: (1) Nghiên cứu hoạch định chiến lƣợc tổng thể phát triển kinh doanh sở phát triển kế hoạch triển khai thực Hoạt động cần đƣợc thể chế hóa định, nghị định161 hƣớng dẫn thực thông tƣ Bộ, Footer Page 24 of Header Page 25 of 161 22 ngành, tổ chức hữu quan nhằm tạo hành lang pháp lý bình đẳng cho DN (2) Hoạch định số văn pháp quy mang tính liên ngành nhằm điều hòa phát triển hoạt động kinh doanh nƣớc (3) Hoạch định hoàn thiện luật liên quan đến trình hoạt động kinh doanh nhƣ: Luật CT, Luật chống độc quyền, Luật chống bán phá giá (4) Đẩy mạnh cải cách thủ tục hành lĩnh vực thuế theo hƣớng đơn giản hóa thủ tục; có sách thuế phù hợp áp dụng cho tất DN, tăng cƣờng công tác kiểm tra, kiểm soát thị trƣờng, đồng thời tăng cƣờng công tác phổ biến pháp luật thƣơng mại, tránh tình trạng trốn thuế, lậu thuế tạo nên CT không bình đẳng DN * Hoàn thiện chế, sách Nhà nƣớc: (1) hỗ trợ phần kinh phí từ ngân sách cho hoạt động nghiên cứu, đào tạo nguồn nhân lực ngành may, phát triển hệ thống đào tạo kỹ sƣ công nghệ trƣờng đại học thuộc khối ngành kỹ thuật đầu tƣ sở vật chất, kỹ thuật nhằm nâng cao lực cho Viện nghiên cứu sở đào tạo cho ngành may theo nguyên tắc phù hợp với cam kết quốc tế mà Việt Nam tham gia (2) tăng mức khống chế số tăng ca năm; (3) hỗ trợ phần cho công tác nghiên cứu thiết kế mẫu, kiểm tra chất lƣợng SPMM; hỗ trợ nâng cấp trung tâm giám định, kiểm tra chất lƣợng SPMM (4) Quan tâm đầu tƣ cung cấp dịch vụ, thƣơng mại để phát triển mạng lƣới tiêu thụ 3.3.2 Tăng cường vai trò Tập đoàn dệt may Hiệp hội dệt may Việt Nam (1) Tăng cƣờng phát triển công nghệ phụ trợ ngành công nghiệp thời trang (2) Đào tạo cán bộ: Tiếp tục thực Chƣơng trình đào tạo nguồn nhân lực cho ngành may Nội dung bao gồm đào tạo kỹ thuật, công nghệ kỹ mềm lĩnh vực quản trị, phát triển SP, thiết kế nghiên cứu thị trƣờng, đào tạo nghề; Xây dựng kế hoạch đào tạo lao động ngành may theo hƣớng hình thành cụm để phục vụ chiến lƣợc nâng cao NLCT toàn ngành; Củng cố hệ thống đào tạo chuyên ngành may, thành lập trƣờng đại học chuyên ngành công nghệ dệt may thời trang; Hiệp hội Dệt May VN đầu mối để phối hợp, liên kết với DN, sở đào tạo nƣớc triển khai chƣơng trình đào tạo nguồn nhân lực cho ngành Footer Page 25 of 161 Header Page 26 of 161 23 KẾT LUẬN Kết đạt đề tài: (1) Tổng hợp đƣợc lý thuyết lý luận quan điểm nghiên cứu NLCT, nội hàm khái niệm NLCT marketing SPMM, NLCT NLCT marketing; chọn lọc mô hình nghiên cứu NLCT marketing SPMM (2) Xuất phát từ phân tích đặc điểm riêng SPMM, quan điểm nghiên cứu NLCT marketing với cân nhắc thiết kế mô hình nghiên cứu NLCT marketing SPMM, đề tài chọn áp dụng quan điểm nghiên cứu NLCT marketing SPMM phƣơng diện cung ứng giá trị cho KH vƣợt trội đối thủ CT đề xuất mô hình lý thuyết để đánh giá phân tích NLCT marketing riêng cho SPMM (3) Nghiên cứu hình thành đƣợc yếu tố cấu thành NLCT marketing SPMM (gồm 09 biến số cấu thành 41 thành tố), nhân tố ảnh hƣởng đến NLCT marketing SPMM DN may có tính ứng dụng, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tỉnh đồng Bắc Bộ dựa kết nghiên cứu sơ ý kiến nhà quản trị số DN may điển hình, trung gian phân phối, cán quản lý ngành, số nhà nghiên cứu lĩnh vực may kết hợp với tham khảo ý kiến quan chức khả thu thập số liệu thực tế (4) Đánh giá thực trạng NLCT marketing SPMM theo yếu tố cấu thành nhóm DNVN theo NLCT marketing tổng thể DN Các nhóm DN có NLCT marketing SPMM khác phân chia theo quy mô đối tƣợng KH phục vụ khác (5) Phân tích định tính, định lƣợng dựa liệu điều tra 777 NTD SPMM DNVN tỉnh đồng Bắc Bộ, xác định đƣợc chiều hƣớng mức độ tác động yếu tố cấu thành đến NLCT marketing SPMM DNVN Kết phân tích hồi qui cho thấy phân phối, truyền thông marketing SPMM, dịch vụ điểm bán lực thấu hiểu KH quan trọng (6) Dựa xu môi trƣờng, hội, thách thức DNVN, điểm mạnh điểm yếu DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ thời gian tới, luận án đề xuất giải pháp nâng cao NLCT marketing SPMM DNVN Các giải pháp đề xuất đƣợc phân theo (05) nhóm DN có NLCT marketing khác Các giải pháp đƣợc đƣa phù hợp với thực trạng NLCT marketing hoạt động marketing với SPMM Footer Page 26 of 161 Header Page 27 of 161 24 DNVN, khắc phục hạn chế NLCT marketing SPMM DN Trong giải pháp đƣợc gợi ý, giải pháp mới, đƣợc hình thành theo quan điểm cá nhân tác giả đƣợc trình bày cách chi tiết nhƣ giải pháp nâng cao chất lƣợng SPMM, dịch vụ, đa dạng hóa thị trƣờng SP; phát triển chọn lọc ngành công nghiệp hỗ trợ, tăng cƣờng liên kết… Những điểm đề tài: Trong kết nêu trên, luận án đóng góp số điểm gồm: (1) Mô hình nghiên cứu NLCT marketing SPMM DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ, có tính đến yếu tố riêng có hoạt động sản xuất kinh doanh hàng may vùng kinh tế đặc thù (2) Phƣơng pháp tiếp cận đánh giá NLCT DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ: xuất phát từ phạm vi nghiên cứu rộng, số lƣợng khách thể nghiên cứu nhiều cấp độ nghiên cứu NTD DN nên phƣơng pháp tiếp cận dựa liệu có tính đại diện nhóm có tính đến yếu tố cá biệt DN phù hợp Ngoài ra, trình đánh giá đồng thời phát chất ảnh hƣởng số nhân tố có tính (3) Luận án đƣa giải pháp theo quan điểm riêng: DNVN khác nhau, hoạt động tạo giá trị gia tăng khác Trong đó, tùy theo thị trƣờng mục tiêu DN hƣớng đến mà họ phải làm việc với kiểu ngƣời mua có yêu cầu mong đợi khác SPMM nhƣ hoạt động tạo giá trị nhà cung cấp (4) Giải pháp hỗ trợ đƣợc trình bày theo cách nhìn nhận riêng tác giả, chẳng hạn nên phát triển ngành công nghiệp phụ trợ cách có chọn lọc theo ngành theo địa phƣơng vùng sở vừa đạt đƣợc mục tiêu riêng ngành may tăng tỷ lệ nội địa hóa, vừa khai thác lợi so sánh để đảm bảo mục tiêu hiệu nhà đầu tƣ, đồng thời hài hòa lợi ích với ngành kinh tế khác mục tiêu chung phát triển bền vững Các hướng nghiên cứu mới: Ngoài kết nghiên cứu trên, NLCT marketing SPMM DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ nghiên cứu sâu theo số hƣớng: SPMM nhóm DN may thị trƣờng nội địa khác với quy mô khác nhau,… Footer Page 27 of 161 ... TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG BẮC BỘ 2.1 Khái quát thị trƣờng, sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng... nhằm nâng cao lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 3.2.1 Nhóm giải pháp doanh nghiệp Việt Nam có lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc thị. .. TRANH MARKETING SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƢỜNG CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG BẮC BỘ 3.1 Dự báo, định hƣớng phát triển sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc