Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - Đặng Công Nguyên NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - Đặng Cơng Ngun NGHIÊN CỨU LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Trần Hà Minh Quân TP Hồ Chí Minh – Năm 2011 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, kết quả, số liệu nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Đặng Công Nguyên LỜI CẢM ƠN Trong khoảng thời gian làm luận văn tốt nghiệp nhận nhiều giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy bạn bè để hồn thành đề tài Xin thành thật cảm ơn Tiến sỹ Trần Hà Minh Quân, giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế, Thành phố Hồ Chí Minh tận tình hướng dẫn hỗ trợ tơi suốt q trình làm luận văn, truyền đạt cho tơi kiến thức cần thiết, giúp tơi có hướng hoàn thành luận văn tốt nghiệp Đồng thời xin cảm ơn người thân gia đình, bạn bè đồng nghiệp hỗ trợ suốt thời gian qua Qua xin gửi đến tất người giúp đỡ lời chúc sức khoẻ thành công sống Xin chân thành cảm ơn! Tp HCM, ngày 30 tháng 12 năm 2011 Học viên Đặng Công Nguyên ACB HDB NAB NH VCB TMCP MỤC LỤC CHƯƠNG - TỔNG QUAN 1.1 Thực trạng hoạt động ngân hàng Việt Nam xác định vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Bố cục luận văn CHƯƠNG – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ 2.1 Giới thiệu 2.2 Các khái niệm mơ hình nghiên cứu Lòng trung thành khách hàng 2.2.1Các khái niệm Lịng tru 2.2.2Một số mơ hình nghiên 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 2.3.1Sự thỏa mãn khách hàng 2.3.2Chất lượng dịch vụ cảm n 2.3.3Rào cản chuyển đổi 2.4 Mơ hình nghiên cứu 2.5 Tóm tắt CHƯƠNG – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 20 3.3 Thang đo mã hóa thang đo 24 3.3.1 Thang đo lòng trung thành khách hang 24 3.3.2 Đo lường Sự hài lòng khách hàng 25 3.3.3 Đo lường Chất lượng dịch vụ cảm nhận 26 3.3.4 Thang đo Rào cản chuyển đổi tiêu cực 28 3.3.5 Thang đo Rào cản chuyển đổi tích cực 28 3.4 Phương pháp xử lý 29 3.4.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha 29 3.4.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 29 3.4.3 Phân tích hồi qui 30 3.5 Tóm tắt 31 CHƯƠNG - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 33 4.1 Giới thiệu 33 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 33 4.3 Phân tích độ tin cậy thang đo 35 4.3.1 Kết phân tích thang đo với thành phần hữu hình 36 4.3.2 Kết phân tích thang đo với thành phần Đảm bảo 36 4.3.3 Kết phân tích thang đo với thành phần Tin cậy trình .37 4.3.4 Kết phân tích thang đo với thành phần Tin cậy lời hứa 38 4.3.5 Kết phân tích thang đo với thành phần Đồng cảm 38 4.3.6 Kết phân tích thang đo Mạng lưới 39 4.3.7 Kết phân tích thang đo Rào cản chuyển đổi tiêu cực 40 4.3.8 Kết phân tích thang đo Rào cản chuyển đổi tích cực 40 4.3.9 Kết phân tích thang đo Sự hài lịng 41 4.3.10 Kết phân tích thang đo Lịng trung thành 42 4.4 Phân tích khám phá nhân tố (EFA) 42 4.4.1 Phân tích nhân tố cho phương trình hồi qui 43 4.4.2 Phân tích nhân tố cho phương trình hồi qui 49 4.5 Mơ hình hiệu chỉnh 52 4.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu phân tích hồi quy bội 54 4.6.1 Phân tích mơ hình hồi qui hài lịng 56 4.6.2 Phân tích mơ hình hồi qui Lịng trung thành 59 4.6.3 Tổng hợp kết mơ hình hồn chỉnh sau phân tích hồi qui 61 4.7 Tóm tắt 63 CHƯƠNG - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64 5.1 Giới thiệu 64 5.2 Bình luận kết nghiên cứu lòng trung thành khách hang .64 5.4 Kiến nghị nâng cao lòng trung thành khách hàng thông qua kết khảo sát 67 5.4 Kết luận 71 5.5 Đánh giá thành công hạn chế đề tài 71 5.5.1 Những việc làm đề tài 71 5.5.2 Hạn chế đề tài 72 5.6 Đề xuất hướng nghiên cứu 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng 2.1 Bảng tổng hợp y 3.1 Thang đo Lòng trun 3.2 Thang đo Sự hài lòn 3.3 Thang đo Chất lượn 3.4 Thang đo Rào cản c 3.5 Thang đo Rào cản c 4.1 Bảng thống kê ngân 4.2 Bảng thống kê độ tu 4.3 Bảng thống kê dịch 4.4 Hệ số Cronbach’s A 4.5 Hệ số Cronbach’s A 4.6 Hệ số Cronbach’s A 4.7 Hệ số Cronbach’s A 4.8 Hệ số Cronbach’s A 4.9 Hệ số Cronbach’s A 4.10 Hệ số Cronbach’s A tiêu cực 4.11 Hệ số Cronbach’s Alp 4.12 Hệ số Cronbach’s A 4.13 Hệ số Cronbach’s A 4.14 Bảng KMO and Bar đến hài lòng 4.15 Kết phân tích E 70 mua khơng muốn … Trong nhiều trường hợp khách hàng đủ điều kiện để cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính, song để hưởng dịch vụ đó, ngân hàng ép buộc khách hàng phải sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ khác không mong muốn điều kiện tiên phụ trội Điều vi phạm lợi ích người mua khơng khách hàng cảm thấy thoải mái hay hài lịng với điều Cần trọng khuyến khích nhân viên tăng cường tư vấn khách hàng kiến thức sản phẩm dịch vụ để khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm cho đạt hiệu cao nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng Thực tiễn hoạt động ngành ngân hàng thời gian vừa qua, sách quán lý tiền tệ nhà nước, có thời điểm khách hàng khó tiếp cận khoản vay dịch vụ khác ngân hàng nên xảy tình trạng ngân hàng dựa vào ưu tạm thời ép buộc khách hàng, khách hàng phải trả giá cao hơn, phải đóng thêm khoản phí ngồi qui định… làm cho giá thực sản phẩm dịch vụ tăng lên nhiều nghiêm trọng nhiều khách hàng cảm thấy bị khóa chặt, bị mắc kẹt dẫn đến việc khơng hài lịng HDBank cần tránh để điều xảy bí, khách hàng phải tiêu dùng sản phẩm dịch vụ họ không hài lịng khơng có lịng trung thành thực ngân hàng, theo kết khảo sát thể rõ Những khó khăn kinh tế qua, cạnh tranh ngân hàng ngày gây gắt, khách hàng có nhiều lựa chọn tương lai, ngân hàng chưa thực mạnh mặt, HDBank cần nhìn tương lai lâu dài hoạt động mình, lấy chất lượng phục vụ chất lượng dịch vụ làm trọng; đào tạo người – nhân viên để họ vừa có kỹ chuyên mơn tốt vừa nhiệt tình phục vụ, cảm đến trái tim khách hàng; khơng ưu tạm thời mà bán hàng ép buộc, bán hàng có ràng buộc hay bắt bí, gây khó dễ khách hàng Có tạo nên khách hàng trung thành thực ngân hàng – điều có ý nghĩa sống cịn HDBank giai đoạn 71 5.4 Kết luận Lòng trung thành khách hàng yếu tố sống mục tiêu mà ngân hàng theo đuổi Các yếu tố môi trường vĩ mơ vi mơ ngành tài nói chung ngân hàng nói riêng thay đổi nhanh chóng nên việc tìm hiểu nhân tố tác động đến thỏa mãn lòng trung thành khách hàng trở nên cần thiết hết Với đề tài “Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng thị trường ngân hàng bán lẻ”, sau sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp chuyên gia, tác giả tiến hành khảo sát khách hàng cá nhân NH TMCP thông qua bảng câu hỏi, liệu thu thập xử lý thơng qua phân tích thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá phân tích hồi qui để có mơ hình nghiên cứu lịng trung thành hồn chỉnh Từ kết nghiên cứu đặc điểm riêng có NHTMCP HDBank, tác giả có đề xuất giải pháp cho HDBank việc nâng cao Lòng trung thành Sự thỏa mãn khách hàng HDBank Cần lưu ý thêm Lòng trung thành kết tạo nên nhiều yếu tố mơi trường kinh doanh cịn tiếp tục thay đổi nên việc tạo nên Lòng trung thành Sự thỏa mãn cần thực thường xuyên lâu dài việc ứng dụng kết nghiên cứu cần phải có điều chỉnh linh hoạt phù hợp 5.5 Đánh giá thành công hạn chế đề tài 5.5.1 Những việc làm đề tài - Trình bày sở lý luận Lịng trung thành Sự thỏa mãn - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành Sự thỏa mãn khách hàng thị trường ngân hàng bán lẻ - Đánh giá mức độ trung thành thỏa mãn khách hàng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 72 5.5.2 Hạn chế đề tài - Đối tượng khách hàng dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ, nhiên đề tài khảo sát khách hàng cá nhân, chưa đánh giá khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ - Nghiên cứu thực NHTM đại diện cho hệ thống NHTM nên chưa thể đánh giá cách tổng quát xác mức độ ảnh hưởng nhân tố đến Lòng trung thành Sự hài lòng khách hàng ngân hàng - Phạm vi thực nghiên cứu NH khu vực thành phố HCM, trung tâm kinh tế tài nước, khả tổng quát hóa nghiên cứu cao thực nhiều thành phố khác Việt nam 5.6 Đề xuất hướng nghiên cứu Hướng phát tiển đề tài đưa dựa vào hạn chế đề tài Cụ thể sau: - Nghiên cứu đề tài đối tượng nghiên cứu khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ tất ngân hàng thương mại - Đề tài thực số thành phố khác Việt nam 73 PHỤ LỤC 1: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Anpha Kết phân tích Cronbach’s Anpha thành phần Hữu hình Reliability Statistics Item-Total Statistics hh_1 hh_2 hh_3 Kết phân tích Cronbach’s Anpha thành phần Đảm bảo Cronbach's Alpha db_1 db_2 db_3 db_4 db_5 74 Kết phân tích Cronbach’s Anpha thành phần Tin cậy q trình Reliability Statistics Cronbach's Alpha 870 tcqt_1 tcqt_2 tcqt_3 tcqt_4 tcqt_5 Kết phân tích Cronbach’s Anpha thành phần Tin cậy lời hứa Cronbach's Alpha tclh_1 tclh_2 tclh_3 75 Kết phân tích Cronbach’s Anpha thành phần Đồng cảm Reliability Statistics Item-Total Statistics dc_1 dc_2 dc_3 dc_4 dc_5 dc_6 dc_7 Kết phân tích Cronbach’s Anpha thành phần Mạng lưới Reliability Statistics Cronbach's Alpha 808 Scale Mean if Item Deleted ml_1 6.62 ml_2 6.59 ml_3 6.46 76 Kết phân tích Cronbach’s Anpha thành phần Rào cản chuyển đổi tiêu cực Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on N of Items Standardized Items neb_1 neb_2 neb_3 neb_4 neb_5 Kết phân tích Cronbach’s Anpha thành phần Rào cản chuyển đổi tích cực Reliability Statistics Cronbach's Alpha pob_1 pob_2 pob_3 77 Kết phân tích Cronbach’s Anpha thang đo Sự hài lòng Reliability Statistics Item-Total Statistics sat_1 sat_2 sat_3 10 Kết phân tích Cronbach’s Anpha thang đo Lòng trung thành Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items ly_1 ly_2 ly_3 ly_4 N of Items 78 PHỤ LỤC 2.1: Kết phân tích EFA nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng lần Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Commun hh_1 hh_2 hh_3 db_1 db_2 db_3 db_4 db_5 tcqt_1 tcqt_2 tcqt_3 tcqt_4 tclh_1 tclh_3 dc_1 dc_2 dc_3 dc_4 dc_5 dc_6 dc_7 ml_1 ml_2 ml_3 neb_1 neb_2 neb_3 neb_4 pob_1 pob_2 pob_3 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compon ent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 80 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix hh_1 hh_2 hh_3 db_1 db_2 db_3 db_4 db_5 tcqt_1 tcqt_2 tcqt_3 tcqt_4 tclh_1 tclh_3 dc_1 dc_2 dc_3 dc_4 dc_5 dc_6 dc_7 ml_1 ml_2 ml_3 neb_1 neb_2 neb_3 neb_4 pob_1 pob_2 pob_3 a 81 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt ĐỖ TIẾN HỊA (2007), “Nghiên cứu hài lịng khách hàng doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh TPHCM”, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế TPHCM, TPHCM NGUYỄN THỊ KIỀU OANH (2010), “Nghiên cứu hài lòng chất lượng dịch vụ internet công ty Viettel”, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế Đà nẵng, Đà nẵng Trương Bá Thanh Lê Văn Huy (2010), "Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ lĩnh vực ngân hàng", Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 236, tr 65-71 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002), "Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt nam", B2002-22-33, Trường Đại học Kinh tế TPHCM Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia TPHCM, Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Thiết kế Thực hiện, NXB Lao động Xã hội Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn Lòng trung thành khách hàng siêu thị khu vực TPHCM”, Tạp chí Phát triển Kinh tế, tập số 10, tr 57-70 Tiếng anh Anderson, J.C and Gerbing, D.W (1988), "Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach", Psychological Bulletin, Vol 103 No 3, pp 411-423 Beerli A., Martin J.D., and Quintana A (2004), "A model of customer loyalty in the retail banking market", European Journal of Marketing, Vol 38 No 1/2, pp 253-275 Fornell, C (1992), "National satisfaction barometer: the Swedish experience", Journal of Marketing, Vol 56, January, pp 6-21 Gronroos, C (1984), "A Service Quality Model and Its Marketing Implications", European Journal of Marketing, Vol 18 No.4, pp 36-44 Jones, M.A and Suh, J (2000), "Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: An empirical analysis", Journal of Service Marketing, Vol 14 No 2, pp 147-159 Julander, C.R and Soderlund, M (2003), "Effects of Switching Barriers on Satisfaction, Repurchase Intentions and Attitudianl Loyalty", SSE/EFI Working Paper Series in Business Administration, No 2003:1 Levesque, T and McDougall, G H.G (1996), "Determinant of customer satisfaction in retail banking", International Journal of Bank Marketing, Vol 14 No 3, pp 12-20 Oliver, R.L (1999), "Whence customer loyalty?", Journal of Marketing, Vol.63, October, pp 33-44 Pong L.T and Yee T.P (2001), "An Integrated Model of Service Loyalty", Academy of Business & Administrative Sciences, 2001 International Conferences, Brussels, Belgium Websites http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2010/01/3ba180da/ http://www.lienvietpostbank.com.vn/tuyen-dung/chinh-sach-nhan-su/content/chinhsach-nhan-su http://www.vietinbankschool.edu.vn/Home/Article.aspx?Id=463 http://www.vtca.vn/TabId/70/ArticleId/2779/PreTabId/66/Default.aspx ... TRA LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ Xin chào anh/chị! Chúng học viên cao học Trường ĐH Kinh tế TP HCM Chúng tiến hành nghiên cứu lòng trung thành khách hàng thị trường. .. nhiên cứu đề tài tập trung việc làm rõ lòng trung thành khách hàng thị trường ngân hàng bán lẻ, định nhân tố mức độ ảnh hưởng nhân tố đối lới lòng trung thành khách hàng 1.4 Phương pháp nghiên cứu. .. VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ 2.1 Giới thiệu 2.2 Các khái niệm mơ hình nghiên cứu Lịng trung thành khách hàng 2.2.1Các