Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, hhảo sát tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ĐẶNG HỒNG TƠ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG : KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ĐẶNG HỒNG TƠ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG : KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐINH CÔNG TIẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ Sự ảnh hƣởng giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thƣơng hiệu lĩnh vực ngân hàng: Khảo sát thành phố Hồ Chí Minh” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học cách độc lập nghiêm túc Các liệu thu thập luận văn có nguồn gốc rõ ràng đáng tin cậy Kết nghiên cứu luận văn hoàn toàn dựa việc xử lý liệu cách khách quan, không chép luận văn chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu trước TP.Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2013 Người thực luận văn ĐẶNG HỒNG TƠ MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh chung sở chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu .4 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu .5 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu, đối tƣợng khảo sát phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Đối tượng khảo sát 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu .5 1.4 Nguồn liệu phƣơng pháp nghiên cứu .5 1.4.1 Nguồn liệu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu nghiên cứu .8 1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu: CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN .9 Giới thiệu .9 2.1 Các định nghĩa có liên quan .9 2.1.1 Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu 2.1.2 Vai trò khách hàng trung thành 11 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu .12 2.1.3.1 Sự hài lòng khách hàng 12 2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ 14 2.1.3.3 Giá trị cảm nhận .15 2.1.4 Định nghĩa giá trị cảm nhận 15 2.1.5 Các thành phần giá trị cảm nhận 17 2.2 Phân biệt “giá trị cảm nhận” “sự hài lòng” khách hàng 25 2.3 Tổng hợp nghiên cứu có liên quan giả thuyết 26 2.4 Mơ hình nghiên cứu 30 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 Giới thiệu 31 3.1 Thiết kế nghiên cứu 31 3.1.1 Nghiên cứu sơ .31 3.1.2 Nghiên cứu thức .32 3.2 Các ngân hàng đƣợc khảo sát 33 3.3 Xác định mẫu nghiên cứu 33 3.4 Phƣơng pháp phân tích liệu .34 3.5 Thang đo khái niệm nghiên cứu 34 3.5.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 34 3.5.2 Thang đo Giá trị cảm nhận .35 3.5.2.1 Thang đo giá trị sở vật chất 35 3.5.2.2 Thang đo giá trị nhân viên .36 3.5.2.3 Thang đo giá trị dịch vụ 36 3.5.2.4 Thang đo giá cảm nhận .37 3.5.2.5 Thang đo giá trị cảm xúc 37 3.5.2.6 Thang đo giá trị xã hội .38 3.6 Bảng câu hỏi .38 3.7 Các biến mơ hình nghiên cứu 39 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .40 Giới thiệu 40 4.1 Thông tin mô tả mẫu biến quan sát .40 4.1.1 Thông tin mô tả mẫu 40 4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát 42 4.2 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu .45 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA .48 4.4 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu sau phân tích EFA .51 4.5 Các giả định mơ hình hồi qui tuyến tính bội kết hồi qui 53 4.5.1 Các giả định mơ hình hồi qui tuyến tính bội 53 4.5.1.1 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 53 4.5.1.2 Kiểm định phương sai phần dư 54 4.5.1.3 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư .54 4.5.1.4 Kiểm định tượng tự tương quan phần dư .55 4.5.2 Đánh giá mức độ phù hợp ý nghĩa hệ số hồi qui mơ hình 56 4.5.2.1 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình 56 4.5.2.2 Ý nghĩa hệ số hồi qui mơ hình 57 CHƢƠNG 5: HÀM Ý NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN .59 Giới thiệu 59 5.1 Kết nghiên cứu hàm ý 59 5.1.1 Kết đo lường .59 5.1.1.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 59 5.1.1.2 Thang đo giá trị cảm nhận .60 5.1.2 Kết phân tích hồi qui hàm ý nghiên cứu 62 5.2 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu .66 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Tổng hợp tóm tắt số nghiên cứu giá trị cảm nhận 18 Bảng 2.2 Phân biệt giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng 26 Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 35 Bảng 3.2 Thang đo giá trị sở vật chất 35 Bảng 3.3 Thang đo giá trị nhân viên 36 Bảng 3.4 Thang đo giá trị dịch vụ 36 Bảng 3.5 Thang đo giá cảm nhận 37 Bảng 3.6 Thang đo giá trị cảm xúc 38 Bảng 3.7 Thang đo giá trị xã hội 38 Bảng 4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến quan sát 42 Bảng 4.3 Thống kê mô tả thành phần giá trị cảm nhận 44 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 46 Bảng 4.5 Kết EFA thang đo thành phần giá trị cảm nhận 50 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm CLDV 52 Bảng 4.7 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 54 Bảng 4.8 Mơ hình tóm tắt 55 Bảng 4.9 Kiểm định F 57 DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết 30 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA 51 ACB CLDV CSVC ctg EFA GCCN GTCX GTDV GTNV GTXH HSBC KMO LTT R2 SPSS TMCP TNHH TP.HCM Vietcombank CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh chung sở chọn đề tài Ngày nay, kinh tế giới dần chuyển sang kinh tế dịch vụ (Lovelock Wirtz, 2011), dịch vụ ngân hàng ngày trở nên phổ biến với người dân, đặc biệt Việt Nam Kinh doanh lĩnh vực dịch vụ ngân hàng dường mảnh đất màu mỡ Theo nguyên tắc “đất lành chim đậu”, mạng lưới hoạt động ngân hàng ngày mở rộng, ngân hàng nước đua chen chân để “đậu” lên mảnh đất phù sa Điều mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn có nghĩa ngân hàng phải cạnh tranh khốc liệt để nắm giữ khách hàng, giữ vững mở rộng thị phần Bởi lẽ, khách hàng thượng đế, họ yếu tố then chốt định thành bại công ty/ngân hàng, thời kỳ kinh tế thị trường với cạnh tranh ngày gay gắt, khách hàng có nhiều lựa chọn định bỏ tiền cho sản phẩm hay dịch vụ Điều có nghĩa là, khách hàng rời bỏ thương hiệu công ty/ngân hàng lúc sách cơng ty/ngân hàng khơng làm vừa lịng họ Khơng có cơng ty /ngân hàng đủ khả thay đổi sách liên tục cho phù hợp với khách hàng, cách tốt xây dựng họ lòng trung thành, điều đặc biệt quan trọng giai đoạn doanh nghiệp/ngân hàng khó khăn, lúc họ khơng khách hàng mà người bạn đồng hành công ty /ngân hàng vượt qua thử thách Hơn nữa, theo Kotler Caslione (2009), khách hàng ngày dễ dàng để có thơng tin sản phẩm, dịch vụ vòng đời lợi cạnh tranh rút ngắn đáng kể Do đó, khách hàng thường xuyên xem xét để chuyển đổi nhà cung cấp Có thể nói: cơng ty/ngân  Khác:………………… Ngân hàng mà anh/chị thường giao dịch gọi ngân hàng X Sau đây, anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu sau Mỗi phát biểu có lựa chọn Mức độ đồng ý theo thang điểm từ đến 5, đó: = Hồn tồn khơng đồng ý, = Không đồng ý, = Phân vân đồng ý không đồng ý, = Đồng ý, = Hồn tồn đồng ý Biến quan sát LỊNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU 1.Ngân hàng X lựa chọn tơi có nhu cầu tài – tiền tệ (gửi tiền, vay tiền, tốn,…) 2.Tôi không chọn giao dịch với ngân hàng khác có ngân hàng X 3.Tơi giới thiệu bạn bè người thân đến giao dịch với ngân hàng X 4.Tơi trì việc giao dịch lâu dài với ngân hàng X GIÁ TRỊ CẢM NHẬN Phần A CƠ SỞ VẬT CHẤT 1.Việc lắp đặt phương tiện trang thiết bị ngân hàng X đáp ứng tính bảo mật riêng tư giao dịch 2.Mọi thứ ngân hàng X xếp gọn gàng ngăn nắp 3.Ngân hàng X có thiết kế nội thất đẹp mắt 4.Rất dễ dàng để tìm kiếm truy cập vào ngân hàng X Internet Phần B GIÁ TRỊ NHÂN VIÊN 1.Nhân viên ngân hàng X nhiệt tình 2.Nhân viên ngân hàng X thấu hiểu nhu cầu 3.Nhân viên ngân hàng X đáp ứng vượt trội nhu cầu 4.Tôi đánh giá nhân viên ngân hàng X chuyên gia tài Phần C GIÁ TRỊ DỊCH VỤ 1.Ngân hàng X thực cam kết với 2.Nhân viên ngân hàng X cư xử với quý khách hàng 3.Thủ tục ngân hàng X nhanh gọn 4.Dịch vụ ngân hàng X tốt xứng đáng với chi phí tơi bỏ Phần D GIÁ CẢ CẢM NHẬN 1.Chi phí phải trả cho dịch vụ ngân hàng X cao 2.Tôi nhiều thời gian giao dịch với ngân hàng X 3.Giao dịch với ngân hàng X, tơi khơng có cảm giác an toàn Phần E GIÁ TRỊ CẢM XÚC 1.Tơi hài lịng với dịch vụ tài thực ngân hàng X 2.Tôi cảm thấy thoải mái đến giao dịch với ngân hàng X 3.Tôi tin tưởng vào phát triển ngân hàng X 4.Ngân hàng X tạo cho thiện cảm tốt đẹp Phần F GIÁ TRỊ XÃ HỘI 1.Tôi tôn trọng đến giao dịch với ngân hàng X 2.Nhiều người quen đến giao dịch với ngân hàng X 3.Việc giao dịch với ngân hàng X thể đẳng cấp 4.Khi lựa chọn dịch vụ ngân hàng X, theo tự tin cá nhân tơi Anh chị vui lịng cho biết thêm số thông tin cá nhân Vui lịng cho biết giới tính anh/chị:  Nam  Nữ Vui lịng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào:  18 – 30 tuổi  30 – 40 tuổi  Trên 40 tuổi Vui lòng cho biết trình độ học vấn anh/chị:  Trung cấp thấp  Cao đẳng, đại học  Sau đại học Vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị:  Lao động phổ thông  Nhân viên văn phòng  Tự doanh  Khác:…………………… Vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng anh/chị:  Dưới triệu đồng  Trên triệu – 10 triệu đồng  Trên 10 triệu đồng Nếu anh/chị quan tâm đến kết nghiên cứu, vui lòng để lại địa email Tôi gửi email đến anh/chị sau nghiên cứu hoàn thành CHÂN THÀNH CẢM ƠN NHỮNG Ý KIẾN QUÝ BÁU CỦA ANH/CHỊ PHỤ LỤC THÔNG TIN MÔ TẢ MẪU VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT Phụ lục 3a Thơng tin mơ tả mẫu N Trung bình Độ lệch chuẩn Phương sai Nhỏ Lớn Các ngân hàng Valid Giới tính Valid Nhóm tuổi Valid Valid Nghề nghiệp Valid Valid Phụ lục 3b Thông tin mô tả biến quan sát Biến quan sát LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 CSVC1 CSVC2 CSVC3 CSVC4 GTNV1 GTNV2 GTNV3 GTNV4 GTDV1 GTDV2 GTDV3 GTDV4 GCCN1 GCCN2 GCCN3 GTCX1 GTCX2 GTCX3 GTCX4 GTXH1 GTXH2 GTXH3 GTXH4 Giá trị N PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Thang đo lòng trung thành thương hiệu Cronbach’s Alpha Biến quan sát LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 Thang đo giá trị sở vật chất Cronbach's Alpha Biến quan sát CSVC1 CSVC2 CSVC3 CSVC4 Giá trị nhân viên Biến quan sát GTNV1 GTNV2 GTNV3 GTNV4 Giá trị dịch vụ Cronbach's Alpha Biến quan sát GTDV1 GTDV2 GTDV3 GTDV4 Giá cảm nhận Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha 923 Thống kê biến – tổng Biến quan sát GCCN1 GCCN2 GCCN3 Giá trị cảm xúc Cronbach's Alpha Biến quan sát GTCX1 GTCX2 GTCX3 GTCX4 Giá trị xã hội Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha 910 Thống kê biến – tổng Biến quan sát GTXH1 GTXH2 GTXH3 GTXH4 Chất lượng dịch vụ Cronbach's Alpha Biến quan sát CSVC1 CSVC2 CSVC3 CSVC4 GTNV1 GTNV2 GTNV3 GTNV4 GTDV1 GTDV2 GTDV3 GTDV4 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kiểm định KMO Bartlett Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser-Meyer-Olkin 924 Adequacy GTDV2 GTNV2 GTNV1 CSVC4 GTNV3 GTDV1 CSVC3 CSVC2 GTNV4 GTDV4 GTDV3 CSVC1 GTXH2 GTXH3 GTXH4 GTXH1 GCCN1 GCCN2 GCCN3 GTCX3 GTCX1 GTCX4 Phương pháp trích: : Principal Axis Factoring, a.Xoay hội tụ bước lập Phương pháp xoay: Promax with Kaiser Normalization Tổng phương sai giải thích Nhân tố 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Phương pháp trích: Principal Axis Factoring PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUI Kiểm định tượng đa cộng tuyến hệ số hồi quy Mơ hình (Constant) CLDV GCCN GTCX GTXH Dependent Variable: LTT Mơ hình tóm tắt Mơ hình a Predictors: (Constant), GTXH, GCCN, CLDV, GTCX b Dependent Variable: LTT Mơ hình b Đồ thị phân tán Biểu đồ phân tán phần dƣ chuẩn hóa Biểu đồ tần số P – P ... định lại thang đo lòng trung thành thương hiệu giá trị cảm nhận lĩnh vực ngân hàng Việt Nam 5 - Xác định ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu lĩnh vực ngân hàng Việt Nam... trung thành thương hiệu H2: Giá trị nhân viên có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu H3: Giá trị dịch vụ có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu H4: Giá cảm nhận có ảnh hưởng. .. ảnh hưởng âm đến lịng trung thành thương hiệu H5: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu H6: Giá trị xã hội có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu 2.4 Mơ