Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, hhảo sát tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ĐẶNG HỒNG TƠ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG : KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ĐẶNG HỒNG TƠ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG : KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐINH CÔNG TIẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ Sự ảnh hƣởng giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thƣơng hiệu lĩnh vực ngân hàng: Khảo sát thành phố Hồ Chí Minh” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học cách độc lập nghiêm túc Các liệu thu thập luận văn có nguồn gốc rõ ràng đáng tin cậy Kết nghiên cứu luận văn hoàn toàn dựa việc xử lý liệu cách khách quan, không chép luận văn chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu trước TP.Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2013 Người thực luận văn ĐẶNG HỒNG TƠ MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh chung sở chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu, đối tƣợng khảo sát phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Đối tượng khảo sát 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Nguồn liệu phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn liệu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu: CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN Giới thiệu 2.1 Các định nghĩa có liên quan 2.1.1 Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu 2.1.2 Vai trò khách hàng trung thành 11 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 12 2.1.3.1 Sự hài lòng khách hàng 12 2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ 14 2.1.3.3 Giá trị cảm nhận 15 2.1.4 Định nghĩa giá trị cảm nhận 15 2.1.5 Các thành phần giá trị cảm nhận 17 2.2 Phân biệt “giá trị cảm nhận” “sự hài lòng” khách hàng 25 2.3 Tổng hợp nghiên cứu có liên quan giả thuyết 26 2.4 Mơ hình nghiên cứu 30 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 Giới thiệu 31 3.1 Thiết kế nghiên cứu 31 3.1.1 Nghiên cứu sơ 31 3.1.2 Nghiên cứu thức 32 3.2 Các ngân hàng đƣợc khảo sát 33 3.3 Xác định mẫu nghiên cứu 33 3.4 Phƣơng pháp phân tích liệu 34 3.5 Thang đo khái niệm nghiên cứu 34 3.5.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 34 3.5.2 Thang đo Giá trị cảm nhận 35 3.5.2.1 Thang đo giá trị sở vật chất 35 3.5.2.2 Thang đo giá trị nhân viên 36 3.5.2.3 Thang đo giá trị dịch vụ 36 3.5.2.4 Thang đo giá cảm nhận 37 3.5.2.5 Thang đo giá trị cảm xúc 37 3.5.2.6 Thang đo giá trị xã hội 38 3.6 Bảng câu hỏi 38 3.7 Các biến mơ hình nghiên cứu 39 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 Giới thiệu 40 4.1 Thông tin mô tả mẫu biến quan sát 40 4.1.1 Thông tin mô tả mẫu 40 4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát 42 4.2 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 45 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 48 4.4 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu sau phân tích EFA 51 4.5 Các giả định mơ hình hồi qui tuyến tính bội kết hồi qui 53 4.5.1 Các giả định mơ hình hồi qui tuyến tính bội 53 4.5.1.1 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 53 4.5.1.2 Kiểm định phương sai phần dư 54 4.5.1.3 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 54 4.5.1.4 Kiểm định tượng tự tương quan phần dư 55 4.5.2 Đánh giá mức độ phù hợp ý nghĩa hệ số hồi qui mơ hình 56 4.5.2.1 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình 56 4.5.2.2 Ý nghĩa hệ số hồi qui mơ hình 57 CHƢƠNG 5: HÀM Ý NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN 59 Giới thiệu 59 5.1 Kết nghiên cứu hàm ý 59 5.1.1 Kết đo lường 59 5.1.1.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 59 5.1.1.2 Thang đo giá trị cảm nhận 60 5.1.2 Kết phân tích hồi qui hàm ý nghiên cứu 62 5.2 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Tổng hợp tóm tắt số nghiên cứu giá trị cảm nhận 18 Bảng 2.2 Phân biệt giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng 26 Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 35 Bảng 3.2 Thang đo giá trị sở vật chất 35 Bảng 3.3 Thang đo giá trị nhân viên 36 Bảng 3.4 Thang đo giá trị dịch vụ 36 Bảng 3.5 Thang đo giá cảm nhận 37 Bảng 3.6 Thang đo giá trị cảm xúc 38 Bảng 3.7 Thang đo giá trị xã hội 38 Bảng 4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến quan sát 42 Bảng 4.3 Thống kê mô tả thành phần giá trị cảm nhận 44 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 46 Bảng 4.5 Kết EFA thang đo thành phần giá trị cảm nhận 50 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm CLDV 52 Bảng 4.7 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 54 Bảng 4.8 Mơ hình tóm tắt 55 Bảng 4.9 Kiểm định F 57 DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết 30 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA 51 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ACB CLDV CSVC ctg EFA GCCN GTCX GTDV GTNV GTXH HSBC KMO LTT R2 SPSS Asia Commercial Bank (Ngân hàng TMCP Á Châu) Chất lượng dịch vụ Cơ sở vật chất Các tác giả Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Giá cảm nhận Giá trị cảm xúc Giá trị dịch vụ Giá trị nhân viên Giá trị xã hội Ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam Kaiser-Meyer-Olkin Lòng trung thành thương hiệu Coefficient of determination Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) TMCP Thương mại cổ phần TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh chung sở chọn đề tài Ngày nay, kinh tế giới dần chuyển sang kinh tế dịch vụ (Lovelock Wirtz, 2011), dịch vụ ngân hàng ngày trở nên phổ biến với người dân, đặc biệt Việt Nam Kinh doanh lĩnh vực dịch vụ ngân hàng dường mảnh đất màu mỡ Theo nguyên tắc “đất lành chim đậu”, mạng lưới hoạt động ngân hàng ngày mở rộng, ngân hàng nước đua chen chân để “đậu” lên mảnh đất phù sa Điều mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn có nghĩa ngân hàng phải cạnh tranh khốc liệt để nắm giữ khách hàng, giữ vững mở rộng thị phần Bởi lẽ, khách hàng thượng đế, họ yếu tố then chốt định thành bại công ty/ngân hàng, thời kỳ kinh tế thị trường với cạnh tranh ngày gay gắt, khách hàng có nhiều lựa chọn định bỏ tiền cho sản phẩm hay dịch vụ Điều có nghĩa là, khách hàng rời bỏ thương hiệu cơng ty/ngân hàng lúc sách cơng ty/ngân hàng khơng làm vừa lịng họ Khơng có công ty /ngân hàng đủ khả thay đổi sách liên tục cho phù hợp với khách hàng, cách tốt xây dựng họ lòng trung thành, điều đặc biệt quan trọng giai đoạn doanh nghiệp/ngân hàng khó khăn, lúc họ khơng khách hàng mà cịn người bạn đồng hành công ty /ngân hàng vượt qua thử thách Hơn nữa, theo Kotler Caslione (2009), khách hàng ngày dễ dàng để có thơng tin sản phẩm, dịch vụ vịng đời lợi cạnh tranh rút ngắn đáng kể Do đó, khách hàng thường xuyên xem xét để chuyển đổi nhà cung cấp Có thể nói: cơng ty/ngân ... định lại thang đo lòng trung thành thương hiệu giá trị cảm nhận lĩnh vực ngân hàng Việt Nam 5 - Xác định ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu lĩnh vực ngân hàng Việt Nam... trung thành thương hiệu H2: Giá trị nhân viên có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu H3: Giá trị dịch vụ có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu H4: Giá cảm nhận có ảnh hưởng. .. ảnh hưởng âm đến lịng trung thành thương hiệu H5: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu H6: Giá trị xã hội có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu 2.4 Mơ