Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ internet băng rộng tại công ty điện thoại tây thành phố

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỊ CHÍ MINH NGUYEN THÀNH SƠN NGHIÊN CỨU LỊNG TRUNG THÀNH CUA KHACH HANG VE DICH VU INTERNET BANG RONG TAI CONG TY DIEN THOAI TAY THANH PHO Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh Mã số chuyên ngành: 60 34 05 ragemnewira THƯ VIỆN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYÊN HỮU LAM TP Hồ Chí Minh, Năm 2011 TĨM TẮT Đề tài “Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng dịch vụ internet băng rộng CTĐTT TP” nhằm mục tiêu nhận dạng xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ internet băng rộng thuộc CTĐTT TP quản lý cung cấp dịch vụ, từ đưa số kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng, hạn chế tình trạng khách hàng rời mạng, gây thiệt hại cho doanh nghiệp Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ (định tính) với phương pháp vấn chuyên gia thảo luận tay đôi nhằm khám phá yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ băng rộng CTĐTT TP, nghiên cứu thức (định lượng) thực phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 230 Một số công cụ chủ yếu thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA dùng làm cơng cụ để phân tích luận văn Kết phân tích Cronbach Alpha EFA kiểm định giả thuyết, cuối lại nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, năm nhân tố xếp theo thứ tự giảm dan sau: (1) Chất lượng đường truyền, (2) Hỗ trợ kỹ thuật, (3) Sự hap dẫn dich vu thay thế, (4) Tổn thất chuyên đổi (5) Quan hệ cá nhân Tuy số hạn chế định, kết nghiên cứu tài liệu tham khảo có giá trị đề tài mong muốn góp phần vào việc đưa giải pháp hữu ích cho nhà quản lý hoạch định chiến lược sách kinh doanh công ty ii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1/ LY DO CHON DE TAI 1.2/ MUC TIEU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3/ ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU c-+++ 1.4/PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -++cccvsvcrrrrrcrresecerrrrrer 1.5/ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU -2 -22222+2E2222E+v+E2E22222222rczrrrrrrvee 1.6/ Ý NGHĨA THỰC TẾ ĐỀ TÀI . +2222V22ce++t2v2vvvverrrrrrrrvree CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾTT 2sssseevvvvvsesssessseee 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT -222+¿£22EV2++ttt2E2212E2rtrtrErrrrrrrrrrrrrree 2.1.1 Một số khái niệm 2.1.2/ Sự ảnh hưởng giá 2.1.3/ Sự thỏa mãn khách hàng 2.1.4/ Chất lượng dich vụ thỏa mãn khách hàng 12 2.1.5/ Lòng trung thành khách hàng -ccc-eeseere J3 2.2/ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU -:-525cccccssrsrreererrrerrerreeerrev T 2.2.1/ Một số mơ hình nghiên cứu trước . cc-v T7 2.2.2/ Mô hình nghiên cứu đề nghị -. ¿-©ccvcvccccsscccccecccccec 227 b8 hố 23 CHƯƠNG 3: THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU . se 24 3.1/ XÂY DỰNG THANG ĐO 3.2/ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.3/TĨM TẮT iv CHƯƠNG 4: KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU ‹ -5coocccccc 32 4.1 KẾT Q THĨNG KÊ MƠ TẢ 72ccccccccccccveeccrrrrrrer.v 32 4.1.1 Kết khảo sát giới tính -ccccccccccccsererrrrrre 32 4.1.2/ Kết khảo sát độ tuổi c2ccceeccCcvveczeerrrrrre 32 4.13/ 4.1.4/ Kết khảo sát trình độ Kết khảo sát nghề nghiệp 4.1.5/ Kết khảo sát thời gian sử dụng dịch vụ 4.1.6/ Kết khảo sát loại đường truyền -cccc -©ccccc+ 34 4.1.7/ Kết khảo sát theo tiền cước sử dụng c e- 34 4.2/ MÔ TẢ CÁC NHÂN TỒ - 2222222222223 eecrree 35 443/ KÉT QUẢ KIÊM ĐỊNH THANG ĐO (CRONBACH ALPHA) 37 4.4/ KET QUA PHAN TICH NHAN TÓ (EFA) ccc¿e275cc2zccccez 39 4.4.1/ Đối với biến độc lập 4.4.2/ Đặt tên nhân t6 4.4.3/ Đối với biến phụ thuộc 4.5/ MƠ HÌNH ĐIỀU CHỈNH -2 2222+222VEvzzveerccvczrererrrrrre 48 4.6/ KET QUA PHAN TICH HOI QUY ĐA BIÉN -+ 49 4.6.1/ Kiểm định hệ số tương quan -.cccccvveccceiiirrrrrrrtirrrtre 49 4.6.2/ Phân tích hồi quy . ccccccsrrvcvrverrrrrrrrrtrrrrrrrtrtrrrree 49 4.6.3/ Kiểm định giả thuyết -: ©22cveccetcccrvrreerrrrrrrrrrccee 52 CHUONG 5: KET LUAN VA KIEN NGHỊ -e‹‹‹- Ố7 5.1/ KET QUA DONG GOP CUA DE TÀI ccc++cccvccveccecrez 58 5.2/ KIEN NGH] MOT SO GIẢI PHAP 5.3/ CAC HAN CHE VA HUONG NGHIEN CUU TIEP THEO DANH MỤC HÌNH - BIEU BO Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 22222Svvvvvverrrrrrtrrrrrrrrrre Trang 22 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh -2©2v2v2vvzccerrttrrrrrrrrre Trang 48 Hình 4.2 Kết Mơ hình nghiên cứn 52222Svvvvvererrrrrrrrrrrtrrrrrrroe Trang 54 DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1 Kết khảo sát khách hàng theo giới tính Bang 4.2 Kết khảo sát khách hàng theo độ tuổi Bảng 4.3 Kết khảo sát khách hàng theo trình độ Bang 4.4 Kết khảo sát khách hàng theo nghề nghiệp Bảng 4.5 Kết khảo sát khách hàng theo thời gian sử đụng Bảng 4.6 Kết khảo sát khách hàng theo loại đường truyền Bảng 4.7 Kết khảo sát khách hàng theo tiền cước sử đụng Bảng 4.8 Bang tóm tắt thống kê mơ tả nhân tố 5cccccccccveoccce Bảng 4.9 Bảng thống kê mô tả nhân tố phụ thuộc .cc:cccc555cccvvcvvrvooee Bảng 4.10 Kết kiểm định thang đo lý thuyết Cronbach Alpha Bảng 4.11 Kết xoay nhân tố lần Bảng 4.12 Kết xoay nhân tố lần Bảng 4.13 Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc -572c22 DANH MUC TU VIET TAT `CTĐTT TP: Công ty Điện Thoại Tây Thành Phó ANOVA: EFA: KMO: Analysis of Variance — Phân tích phương sai Exploratory Factor Analysis — Phan tich nhan tố khám phá Kaiser-Meyer-Olkin - Chỉ số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Sig : Significance level — Mức ý nghĩa SPSS :Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê dùng ngành khoa học xã hội vi CHUONG 1: GIỚI THIỆU 1.1) LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI Ở nước ta, ngành dịch vụ phát triển chứng tỏ vai trò ngày cảng quan trọng phát triển kinh tế đất nước, điều thể qua mở rộng lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt bối cảnh hội nhập phát triển kinh tế - thương mại, bên cạnh dịch vụ truyền thống vận tải, bưu chính, bảo hiểm dịch vụ tài chính, viễn thơng, khoa học — cơng nghệ, quảng cáo, tư vấn đầu tư, vui chơi giải trí thực đưa dịch vụ trở thành khu vực kinh tế quan trọng phát triển chung nến kinh tế nước ta Đặc biệt dịch vụ Internet băng rộng phát triển làm động lực cho phát triển ngành kinh tế khác Ngày nay, cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều nhà cung cấp dịch vụ thuê bao băng rộng địa bàn, khách hàng có hội để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ có chất lượng, uy tín, làm họ hài lịng với phí mà họ phải trả cho nhà cung cấp dịch vụ Vì việc giữ chân khách hàng cũ, khách hàng gắn bó nhiều năm với doanh nghiệp, đồng thời đem lại cho doanh nghiệp thị phần lợi nhuận tăng thêm việc làm cần thiết nhà cung cấp dịch vụ Một thị trường trở nên cạnh tranh liệt có xu hướng bão hịa chiến lược phịng thủ để trì giữ chân khách hàng có cịn quan trọng so với chiến lược nhằm mở rộng thị trường gia tăng thị phần cho doanh nghiệp Công ty Điện thoại Tây TP đơn vị cung cấp dịch vụ viễn thông — công nghệ thông tin địa bàn phía Tây thành phố, chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ yếu tố để khách hàng trung thành với Công ty Những nghiên cứu trước cho thấy tăng lòng trung thành khách hàng lên 5% làm cho lợi nhuận doanh nghiệp tăng thêm từ 25 — 80% Trên địa bàn cung cấp dịch vụ Công ty Điện thoại Tây TP, có nhiều nhà cung cấp dịch vụ thuê bao băng rộng cạnh tranh liệt chia sẻ thị phần với Vietel, FPT, SaiGon Postel, EVN Telecom, Netnam Vì doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ, có chế độ chăm sóc khách hàng sau Trang mua tốt, làm thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ doanh nghiệp có lợi việc giữ chân khách hàng Tuy nhiên, thực tế cho thấy việc khách hàng thỏa mãn với nhà cung cấp mạng chưa họ trung thành với nhà mạng Trong năm 2010 Cơng ty Điện thoại Tây TP thực lắp 59.740 thuê bao ADSL, số lượng xóa gỡ tồn hệ thống 11.211 thuê bao (tỷ lệ rời mạng/gia nhập mạng 18,7%) cho thấy tỷ lệ thuê bao rời mạng năm 2010 lớn, chất lượng mạng lưới đường truyền thuộc loại tốt tất nhà mạng Tuy nhiên, Cơng ty chưa có cơng trình hay đề tài nghiên cứu nghiêm túc thực nghiên cứu thỏa mãn lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Công ty, mà đánh giá hài lòng khách hàng thông qua tỷ lệ phần trăm phản ánh, khiếu nại khách hàng vài bảng câu hỏi đơn giản thu thập quầy giao dịch khách hàng liên hệ giao dịch, việc làm khơng thường xun Vì lý nên em định chọn đề tài “Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng dịch vụ internet băng rộng tai Cty Điện thoại Tây TP” làm đề tài tốt nghiệp minh, giúp cho Cơng ty có nhìn đầy đủ thỏa mãn lịng trung thành khách hàng Cơng ty, từ có có sở để hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh thời gian tới 1.2) MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1) Mục tiêu nghiên cứu Ngày mối quan hệ đương thỏa mãn khách hàng trung thành điều kiện đủ Thực tế cho thấy, số khách hàng mặt dù thỏa mãn với chất lượng dịch vụ nhà cung cấp tại, chuyển đổi qua lại nhà mạng cung cấp dịch vụ internet băng rộng Vì mơ hình nghiên cứu đề tài ngồi thỏa mãn cịn phải đưa thêm vào yếu tố khác “Rào cản chuyên đổi” đưa để nghiên cứu Trang Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm: - Đưa yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ internet băng rộng Công ty Điện Thoại Tây TP - Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện thỏa mãn lòng trung thành khách hàng dịch vụ internet băng rộng công ty 1.2.2) Câu hỏi nghiên cứu -_ Những yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ internet băng rộng Công ty? -_ Mức độ trung thành nào? ‘ 1.3) BOI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1) Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu tất khách hàng sử dụng dịch vụ internet băng rộng Công ty ĐT Tây TP 1.3.2) Phạm vi nghiên cứu Hiện Công ty Điện thoại Tây TP cung cấp nhiều loại hình dịch vụ viễn thơng như: điện thoại cố định hữu tuyến, điện thoại cố định vô tuyến CDMA, điện thoại Gphone, dịch vụ internet băng rộng, truyền hình đa phương tiện theo yêu cầu (MyTV) Trong phạm vi đề tài nghiên cứu đánh giá thỏa mãn khách hàng dịch vụ internet băng thông rộng (bao gồm: thuê bao ADSL MegaVNN, Fiber VNN, Metronet), địa bàn cung cấp dịch vụ Cơng ty ĐT Tây Thành phó, dịch vụ phát triển mạnh thời gian qua dự tính cịn phát triển mạnh tương lai có doanh thu lớn cho công ty 1.4) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Về bản, nghiên cứu sử dụng mơ hình chất lượng dịch vụ truyền thống Parasuraman, sử dụng thang đo 05 thành phân chất lượng dịch vụ lĩnh vực dịch vụ, kết hợp mơ hình nghiên cứu gần có xét thêm yếu tố “Rào Trang cản chuyển mạng”, tiến hành nhiểu tổ chức cá nhân giới lĩnh vực truyền thơng, để xây dựng mơ hình lý thuyết Nghiên cứu tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực thơng qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mơ hình nghiên cứu đề xuất xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thức thực thơng qua kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ công ty ĐT Tây Thang đo lường thỏa mãn trung thành khách hàng kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA thơng qua phần mềm xử lý SPSS Sau đó, từ số liệu thu thập được, người viết thực phân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt mục tiêu thứ đề tài từ đưa đề xuất giải pháp nhằm cải thiện mức độ thỏa mãn khách hàng để đạt mục tiêu thứ hai đề tài Trang Sơ đồ nghiên cứu sau: - Vấn đề nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu — E——*—_— Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính E———————— Mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng Ỷ Kết quả, kiến nghị 1.5) NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Nội dung nghiên cứu dự kiến gồm chương: Chương I: Giới thiệu Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu nêu mục tiêu, phương pháp phạm vi nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu Các lý thuyết tảng cho việc phân tích xây dựng mơ hình nghiên cứu đề tài , Chương3: Thiết kế nghiên cứu Chương mơ tả cách thức xây dựng biên, mơ hình nghiên cứu, bảng câu hỏi Chương 4: Trình bày kết nghiên cứu Chương trình bày việc phân tích kêt sau phân tích đữ liệu thu thập „ Chương 5: Kết luận kiên nghị Trình bày tóm tắt đê tài, đưa sơ kiến nghị, giải pháp để áp dụng hạn ché gợi ý định hướng nghiên cứu Trang ... đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ internet băng rộng Công ty Điện Thoại Tây TP - Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện thỏa mãn lòng trung thành khách hàng dịch vụ internet băng rộng công ty. .. tài ? ?Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng dịch vụ internet băng rộng Cơng ty Điện thoại Tây TP” góp phần giúp cho công ty Điện Thoại Tây TP hiểu biết mức độ hài lòng trung thành khách hàng tại, ... tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu tất khách hàng sử dụng dịch vụ internet băng rộng Công ty ĐT Tây TP 1.3.2) Phạm vi nghiên cứu Hiện Công ty Điện thoại Tây TP cung cấp nhiều loại hình dịch vụ