Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc DR thanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN THỊ NGỌC OANH ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN THỊ NGỌC OANH ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 06.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS,TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lƣờng thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực khách quan chƣa đƣợc công bố cơng trình Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2012 Tác giả Trần Thị Ngọc Oanh Học viên cao học khóa 18 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu tác giả nhận đƣợc nhiều ủng hộ giúp đỡ cá nhân tổ chức xã hội Tác giả xin chân thành cảm ơn: Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ngƣời quý Thầy thân yêu Giáo sƣ - Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong – Hiệu trƣởng trƣờng Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, ngƣời hƣớng dẫn tơi có định hƣớng nghiên cứu tốt cho đề tài Luận văn hồn thành q tác giả xin gửi đến quý Thầy, chúc Quý Thầy luôn dồi sức khỏe, hạnh phúc thành đạt nghiệp trồng ngƣời Tác giả xin chân thành cảm ơn quý Thầy Bùi Thanh Tráng có ý kiến góp ý, bổ sung điều chỉnh nội dung đề tài, giúp đề tài đạt đƣợc nhiều giá trị thực tiễn nghiên cứu Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tập thể cán cơng tác Phịng Quản Lý Đào Tạo Sau Đại Học tập thể giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cán bộ, giảng viên khoa Trƣờng Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh tận tâm hƣớng dẫn cung cấp kiến thức chuyên sâu quý giá giúp tác giả hoàn thành chƣơng trình đào tạo sau đại học Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến tập thể lãnh đạo Công ty TM – DV Tân Hiệp Phát tạo điều kiện để tác giả đƣợc sử dụng liệu, số liệu doanh nghiệp vào việc nghiên cứu đề tài Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến toàn thể đáp viên giúp đỡ, cung cấp ý kiến cá nhân giúp tác giả hoàn thành đề tài Con xin cảm ơn ba mẹ nguồn động lực thúc đẩy học tập nghiên cứu hăng say Đồng thời, tác giả xin cảm ơn tất bạn bè, ngƣời thân đồng nghiệp động viên, giúp đỡ tác giả suốt trình thực luận văn iii Trong trình nghiên cứu, tác giả cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi tiếp thu nhiều ý kiến quý Thầy Cô, bạn bè đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu cách có giá trị nhất, song nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót Tác giả chân thành mong muốn nhận đƣợc ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô bạn đọc Trân trọng cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2012 Tác giả Trần Thị Ngọc Oanh iv MỤC LỤC Trang TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu: .3 Phƣơng pháp thực hiện: 4.1 Dữ liệu nghiên cứu 4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ THÔNG TIN THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu .6 1.2 Giá trị thƣơng hiệu 1.2.1 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài 1.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng 1.3 Tầm quan trọng thƣơng hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp .10 1.3.1 Mang đến giá trị cho khách hàng 10 1.3.2 Mang đến giá trị cho doanh nghiệp 11 1.4 Thông tin thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 12 1.4.1 Thiết kế thƣơng hiệu 13 1.4.2 Định vị thƣơng hiệu 16 1.4.3 Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh .17 1.5 Các mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu giới Việt Nam 18 1.5.1 Mơ hình đo lƣờng nhà nghiên cứu giới .18 1.5.2 Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Việt Nam 20 1.5.3 Mơ hình thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh .21 1.5.4 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh giả thuyết 22 1.5.4.1 Nhận biết thƣơng hiệu 22 1.5.4.2 Lòng ham muốn thƣơng hiệu 24 v 1.5.4.3 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 25 1.5.4.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu 1.5.4.5 Thái độ chiêu thị giá trị thƣơng hiệu 26 27 1.6 Tóm tắt 28 CHƢƠNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM .30 2.1 Thiết kế nghiên cứu 30 2.1.1 Nghiên cứu sơ 30 2.1.2 Nghiên cứu thức 31 2.1.3 Quy trình nghiên cứu 32 2.2 Thang đo giá trị thƣơng hiệu 33 2.2.1 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 34 2.2.2 Đo lƣờng lòng ham muốn thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 35 2.2.3 Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 35 2.2.4 Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 36 2.2.5 Thang đo thái độ chiêu thị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 36 2.3 Đề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu 37 2.4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 37 2.5 Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40 2.5.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 40 2.5.2 Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 40 2.5.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 42 2.5.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 42 2.5.5 Thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng chiêu thị 42 2.6 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 42 2.7 Kiểm định thang đo CFA 47 2.7.1 Thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu 49 2.7.2 Thang đo thành phần đam mê thƣơng hiệu 51 vi 2.7.3 Thang đo Thái độ ngƣời tiêu dùng chiêu thị 52 2.7.4 Kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu 54 2.7.5 Điều chỉnh lý thuyết nghiên cứu 56 2.8 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 57 2.8.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết thức 57 2.8.2 Ƣớc lƣợng mơ hình lý thuyết Bootstrap với N=800 59 2.8.3 Kiểm định lại giả thuyết đƣa 60 2.9 Phân tích đa nhóm .62 2.9.1 So sánh nhóm giới tính 63 2.9.2 So sánh nhóm tuổi 64 2.9.3 So sánh nhóm theo học vấn 65 2.9.4 So sánh nhóm theo nghề nghiệp 65 2.9.5 So sánh nhóm theo thu nhập 66 2.10 Tóm tắt 67 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU .69 TRÀ THẢO MỘC DR THANH 69 3.1 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu 69 3.2 Giải pháp tăng cƣờng hoạt động chiêu thị: 70 3.3 Giải pháp nâng cao mức độ đam mê thƣơng hiệu 72 3.3 Tóm tắt: .72 KẾT LUẬN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 73 Những đóng góp đề tài 73 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 A Tiếng việt .75 B Tiếng Anh 76 C Website 76 PHỤ LỤC 78 Phụ lục 1a: Dàn thảo luận nhóm 78 Phục lục 1b: Kết thảo luận nhóm 82 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi thức 83 vii Phụ lục Thơng tin tập đồn Tân Hiệp Phát trà thảo mộc Dr Thanh 86 Phụ lục 4a Mơ tả đặc tính mẫu khảo sát 90 Phụ lục 4b Đo lƣờng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 91 Phụ lục Phân tích nhân tố EFA 93 Phụ lục 6a Kiểm định thang đo CFA 103 Phụ lục 6b Kết CFA thang đo 105 Phụ lục Kết kiểm định mơ hình lý thuyết cấu trúc SEM 115 Phụ lục Kiểm định phƣơng pháp Bootstrap 118 viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 37 Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn 35 Bảng 2.3 Thang đo Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ) .36 Bảng 2.4 Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu (LO) 36 Bảng 2.5: Thang đo thái độ chiêu thị trà thảo mộc Dr Thanh 37 Bảng 2.6 Thông tin mô tả mẫu theo đặc tính ngƣời đƣợc vấn 39 Bảng 2.7 Kết Cronbach’s Alpha thang đo nghiên cứu 41 Bảng 2.8 Bảng kiểm định KMO Barlett thang đo hiệu chỉnh 43 Bảng 2.9 Bảng tổng biến động đƣợc giải thích (Total variance explained) 44 Bảng 2.10 Kết kiểm định EFA lần 45 Bảng 2.11 So sánh độ phù hợp thang đo trƣớc sau hiệu chỉnh 55 Bảng 2.12 Kết kiểm định giá trị phân biệt biến .56 Bảng 2.13 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 56 Bảng 2.14 Mối quan hệ biến mơ hình lý thuyết 58 Bảng 2.15 trọng số chuẩn hóa 59 Bảng 2.16 Kết ƣớc lƣợng bootstrap với N = 800 60 Bảng 2.17 Kết kiểm định giả thuyết 62 Bảng 2.18 Phân tích đa nhóm theo nhóm giới tính 63 Bảng 2.19 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm giới tính 63 Bảng 2.20 Phân tích đa nhóm theo nhóm tuổi 64 Bảng 2.21 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm tuổi 64 Bảng 2.22 Phân tích đa nhóm theo nhóm học vấn 65 Bảng 2.23 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm tuổi 65 Bảng 2.24 Phân tích đa nhóm theo nhóm nghề nghiệp 65 Bảng 2.25 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm nghề nghiệp 66 Bảng 2.26 Phân tích đa nhóm theo nhóm thu nhập 66 Bảng 2.27 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm thu nhập 67 108 Correlations: (Group number - Default model) Squared Multiple Correlations: (Group e17 e7 e15 e14 e14 e15 e10 Variances: (Group number - Default model) PQL e10 e9 e8 e7 e6 e15 e14 e13 e12 e11 e17 e16 number - Default model) LY_3 LY_4 PBI_6 QP_1 QP_4 QP_5 QP_6 PBI_1 PBI_2 PBI_3 PBI_4 PBI_5 Estimate 416 493 689 426 463 474 537 620 633 632 592 694 109 6.2.2 Kiểm tra thang đo đam mê thƣơng hiệu Độ tin cậy Tổng phƣơng sai Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha 941 PBI_1 PBI_2 PBI_3 PBI_4 PBI_5 PBI_6 QP_1 QP_4 QP_5 QP_6 LY_3 LY_4 Tổng phƣơng sai trích Componen t 10 11 12 Extraction Method: Principal Component Analysis 110 6.3 Thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng chiêu thị 6.3.1 Kết CFA thang đo Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Standardized Regression Weights: (Group number AP_1 < - APQ AP_2 < - APQ AP_3 < - APQ AP_4 < - APQ AP_5 < - APQ QP_3 < - APQ Covariances: (Group number - Default model) Default model) AP_1 < AP_2 < AP_3 < AP_4 < AP_5 < QP_3 < - APQ APQ APQ APQ APQ APQ e22 < > e21 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Correlations: (Group number - Default model) e22 < > e21 Variances: (Group number - Default model) APQ e22 e21 e20 e19 e18 e23 QP_3 AP_1 AP_2 AP_3 AP_4 AP_5 Estimate 436 290 705 673 263 313 111 6.3.2 Kiểm định giá trị phân biệt khái niệm: Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) PBI_1 PBI_2 PBI_3 PBI_4 PBI_5 PBI_6 QP_1 QP_4 QP_5 QP_6 LY_3 LY_4 AW_1 AW_2 AW_3 AW_4 AW_5 AP_1 AP_2 AP_3 AP_4 AP_5 QP_3 < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - nhan_biet < - nhan_biet < - nhan_biet < - nhan_biet < - nhan_biet < - APQ < - APQ < - APQ < - APQ < - APQ < - APQ 112 Standardized Regression Weights: Covariances: (Group number - Default model) (Group number - Default model) PBI_1 < PBI_2 < PBI_3 < PBI_4 < PBI_5 < PBI_6 < QP_1 < - PQL QP_4 < - PQL QP_5 < - PQL QP_6 < - PQL LY_3 < - PQL LY_4 < - PQL AW_1 < AW_2 < AW_3 < AW_4 < AW_5 < AP_1 < - APQ AP_2 < - APQ AP_3 < - APQ AP_4 < - APQ AP_5 < - APQ QP_3 < - nhan_biet < > APQ PQL PQL e16 e6 e22 e14 e5 e10 e13 e12 Correlations: (Group number - Default model) PQL PQL e16 e6 e22 e14 e5 e10 e13 e12 113 Variances: (Group number - Default model) Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) PQL nhan_biet APQ e23 e22 e21 E20 E19 E18 E5 E4 E3 E2 E1 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 E14 E15 E16 E17 LY_4 LY_3 QP_6 QP_5 QP_4 QP_1 PBI_6 PBI_5 PBI_4 PBI_3 PBI_2 PBI_1 AW_1 AW_2 AW_3 AW_4 AW_5 AP_1 AP_2 AP_3 AP_4 AP_5 QP_3 114 6.3.3 Kiểm tra độ tin cậy tổng phƣơng sai trích Reliability Statistics Cronbach's Alpha 836 AP_1 AP_2 AP_3 AP_4 AP_5 QP_3 Comp onent Extraction Method: Principal Component Analysis 115 Phụ lục Kết kiểm định mơ hình lý thuyết cấu trúc SEM Regression Weights: (Group number - Default model) nhan_biet < - z1 nhan_biet < - APQ PQL PQL PQL PBI_1 PBI_2 PBI_3 PBI_4 PBI_5 PBI_6 QP_1 QP_4 QP_5 QP_6 LY_3 LY_4 AW_1 AW_2 AW_3 AW_4 AW_5 AP_1 AP_2 AP_3 AP_4 AP_5 QP_3 < - nhan_biet < - APQ < - z2 < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - nhan_biet < - nhan_biet < - nhan_biet < - nhan_biet < - nhan_biet < - APQ < - APQ < - APQ < - APQ < - APQ < - APQ 116 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) nhan_biet < nhan_biet < PQL PQL PQL PBI_1< PBI_2< PBI_3< PBI_4< PBI_5< PBI_6 QP_1 QP_4 QP_5 QP_6< LY_3< LY_4 AW_1 < AW_2 < AW_3 < AW_4 < AW_5 AP_1 AP_2 AP_3 AP_4 AP_5 QP_3 117 Variances: (Group number - Default model) Z2 Z1 PQL E23 E22 E21 E20 E19 E18 E5 E4 E3 E2 E1 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 E14 E15 E16 E17 118 Phụ lục Kiểm định phƣơng pháp Bootstrap 8.a Estimate Regression Weights: (Group number - Default model) nhan_biet < - z1 nhan_biet < - APQ PQL PQL PQL PBI_1 PBI_2 PBI_3 PBI_4 PBI_5 PBI_6 QP_1 QP_4 QP_5 QP_6 LY_3 LY_4 AW_1 AW_2 AW_3 AW_4 AW_5 AP_1 AP_2 AP_3 AP_4 AP_5 QP_3 < - nhan_biet < - APQ < - z2 < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - PQL < - nhan_biet < - nhan_biet < - nhan_biet < - nhan_biet < - nhan_biet < - APQ < - APQ < - APQ < - APQ < - APQ < - APQ 119 8.b Bootstrap Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter nhan_biet < - z1 nhan_biet < - APQ PQL PQL PQL PBI_1 PBI_2 PBI_3 PBI_4 PBI_5 PBI_6 QP_1 QP_4 QP_5 QP_6 LY_3 LY_4 AW_1 AW_2 AW_3 AW_4 AW_5 AP_1 AP_2 AP_3 AP_4 AP_5 QP_3