Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Thảo Mộc Dr.Thanh

II. TẠI SAO DOANH NGHIỆP PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. Thông qua hình tượng đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận đầu tư vào doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá của doanh nghiệp mà mình tin tưởng. Uy tín cao của thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp và là điều kiện rất quan trọng để hàng hoá dễ dàng thâm nhập vào một thị trường mới. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình. Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Trước hết do được người tiêu dùng tin tưởng, nên hàng hoá của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn; trong nhiều trường hợp, hàng hoá có thể sẽ bán được giá cao hơn do chính uy tín của doanh nghiệp và của thương hiệu hàng hoá. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai. Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu. III. DOANH NGHIỆP CẦN LÀM GÌ ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ? Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có một chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng doanh nghiệp. Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các nội dung sau đây: IV. ĐỊNH HÌNH CHIẾN LƯỢC CHUNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan. Vì thế rất cần phải có một chiến lược cụ thể để có thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra. Mỗi doanh nghiệp lại có một chiến lược cụ thể khác nhau, tuy nhiên điều quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Kiên trì theo đuổi các mục tiêu trong chiến lược thương hiệu là nguyên tắc cơ bản và nhất quán trong xây dựng thương hiệu. Chiến lược thương hiệu phải nhắm tới thị trường đích của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu phải gắn liền với đổi mới, nâng cao chất lượng hàng hoá và điều kiện kinh doanh. Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hoá đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đì từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá. CHƯƠNG II: QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Sơ đồ tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu I. NGHIÊN CỨU MARKETING Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. II. XÂY DỰNG TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo Định hướng sử dụng nguồn lực Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển, Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung. III. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Các bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau: Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Xác định khách hàng mục tiêu. Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm. Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng). Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người. Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã

CHƯƠNG I: VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

I THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Thuật ngữ thương hiệu được dùng khá nhiều trong hoạt động marketing và đã trởthành một thuật ngữ ưa dùng với những hàm ý và nội dung không hẳn đã hoàn toàn giống nhau trong các trường hợp Theo quan niệm trong marketing thì thương hiệu là hình tượng về một hàng hoá hoặc dịch vụ, hoặc về một doanh nghiệp; đó là các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với hàng hoá của doanh nghiệp khác trên thị trường Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự cá biệt trong cách đóng gói và của bao bì

Nói như vậy thì nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng, đó có thể là nhãn hiệu hàng hoá, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ Thuật ngữ thương hiệu được dùng không chỉ đơn thuần là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hoá và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp

II TẠI SAO DOANH NGHIỆP PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ củasản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá Thông qua hình tượng đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận đầu tư vào doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá của doanh nghiệp mà mình tin tưởng Uy tín cao của thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp và là điều kiện rất quan trọng để hàng

hoá dễ dàng thâm nhập vào một thị trường mới Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình

Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Trước hết do được người tiêu dùng tin tưởng,nên hàng hoá của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn; trong nhiều trường hợp,hàng hoá có thể sẽ bán được giá cao hơn do chính uy tín của doanh nghiệp và của

thương hiệu hàng hoá Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai

Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp

Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu

III DOANH NGHIỆP CẦN LÀM GÌ ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ?

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có một chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng doanh nghiệp Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các nội dung sau đây:

IV ĐỊNH HÌNH CHIẾN LƯỢC CHUNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan Vì thế rất cần phải có một chiến lược cụ thể để có thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra Mỗi doanh nghiệp lại có một chiến lược cụ thể khác nhau, tuy nhiên điều quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp Kiên trì theo đuổi các mục tiêu trong chiến lược thương hiệu là nguyên tắc cơ bản và nhất quán trong

xây dựng thương hiệu Chiến lược thương hiệu phải nhắm tới thị trường đích của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu phải gắn liền với đổi mới, nâng cao chất lượng hàng hoá

và điều kiện kinh doanh Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sảnphẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp Trongthực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hoá đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đì từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá

CHƯƠNG II: QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Sơ đồ tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu

I NGHIÊN CỨU MARKETING

Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào

Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực

II XÂY DỰNG TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU

Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công

ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định

vị giữa hiện tại và tương lai Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp

Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như:

Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo

Định hướng sử dụng nguồn lực

Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển,

Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

III ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng

Các bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:

Xác định môi trường cạnh tranh Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường

và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu

IV XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu

dáng và mẫu mã) Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì.

V HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng

VI ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing) Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng

doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra

CHƯƠNG III: CÁC BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

I XÂY DỰNG CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU

Nếu Quý Doanh nghiệp quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu, thì việc đầu tiên cần làm là sáng tạo và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu

1 Tên nhãn hiệu:

Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạn phảI được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu…

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó

thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn

hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này vớisản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệuhàng hoá

Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” - Ví dụ: "Wave" - "Wave α"

Thông thường, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu như thế nào?

Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào Do đó, các chuyên gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm Mỗi cáI tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như:

Tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:

 Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

 Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

 Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

 Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đãnộp đơn hoặc bảo hộ

Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệtđối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau Ví dụ: New Watch

là một cái tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất - mới - của sản phẩm

2 Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành mộtchỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo

ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:

 Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù

 Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

 Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định Ðằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia

Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?

- Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo

 Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp

 Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù

 Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

 Logo phải đảm bảo tính cân đối và hàI hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống

như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho các dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung… Trong một trừng mực nhấtđịnh, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng

và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu

Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãI thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu

Các thành tố khác:

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ Do

đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc

bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"

5 Ðoạn nhạc:

Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốnhay không Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và

có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder "; "Néscafe - open up open up"

6 Bao bì:

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao

bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phảI bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp

Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn

II XÁC LẬP VÀ BẢO HỘ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ

Ngày nay, Quyền Sở hữu trí tuệ là tài sản có giá trị lớn trong doanh nghiệp, và được đánh giá là một công cụ cạnh tranh hiệu quả

Những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt nam đã dần nhận thức được vai trò quan trọng của Quyền Sở hữu trí tuệ (SHTT), đặc biệt là vấn đề xây dựng & quảng bá