Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Thảo Mộc Dr.Thanh

II. TẠI SAO DOANH NGHIỆP PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. Thông qua hình tượng đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận đầu tư vào doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá của doanh nghiệp mà mình tin tưởng. Uy tín cao của thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp và là điều kiện rất quan trọng để hàng hoá dễ dàng thâm nhập vào một thị trường mới. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình. Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Trước hết do được người tiêu dùng tin tưởng, nên hàng hoá của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn; trong nhiều trường hợp, hàng hoá có thể sẽ bán được giá cao hơn do chính uy tín của doanh nghiệp và của thương hiệu hàng hoá. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai. Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu. III. DOANH NGHIỆP CẦN LÀM GÌ ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ? Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có một chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng doanh nghiệp. Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các nội dung sau đây: IV. ĐỊNH HÌNH CHIẾN LƯỢC CHUNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan. Vì thế rất cần phải có một chiến lược cụ thể để có thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra. Mỗi doanh nghiệp lại có một chiến lược cụ thể khác nhau, tuy nhiên điều quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Kiên trì theo đuổi các mục tiêu trong chiến lược thương hiệu là nguyên tắc cơ bản và nhất quán trong xây dựng thương hiệu. Chiến lược thương hiệu phải nhắm tới thị trường đích của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu phải gắn liền với đổi mới, nâng cao chất lượng hàng hoá và điều kiện kinh doanh. Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hoá đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đì từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá. CHƯƠNG II: QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Sơ đồ tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu I. NGHIÊN CỨU MARKETING Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. II. XÂY DỰNG TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo Định hướng sử dụng nguồn lực Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển, Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung. III. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Các bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau: Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Xác định khách hàng mục tiêu. Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm. Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng). Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người. Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã

Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán CHƯƠNG I: VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU I. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? Thuật ngữ thương hiệu được dùng khá nhiều trong hoạt động marketing và đã trở thành một thuật ngữ ưa dùng với những hàm ý và nội dung không hẳn đã hoàn toàn giống nhau trong các trường hợp. Theo quan niệm trong marketing thì thương hiệu là hình tượng về một hàng hoá hoặc dịch vụ, hoặc về một doanh nghiệp; đó là các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với hàng hoá của doanh nghiệp khác trên thị trường. Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự cá biệt trong cách đóng gói và của bao bì. Nói như vậy thì nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng, đó có thể là nhãn hiệu hàng hoá, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thuật ngữ thương hiệu được dùng không chỉ đơn thuần là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hoá và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp. II. TẠI SAO DOANH NGHIỆP PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. Thông qua hình tượng đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận đầu tư vào doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá của doanh nghiệp mà mình tin tưởng. Uy tín cao của thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp và là điều kiện rất quan trọng để hàng 1 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán hoá dễ dàng thâm nhập vào một thị trường mới. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình. Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Trước hết do được người tiêu dùng tin tưởng, nên hàng hoá của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn; trong nhiều trường hợp, hàng hoá có thể sẽ bán được giá cao hơn do chính uy tín của doanh nghiệp và của thương hiệu hàng hoá. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai. Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu. III. DOANH NGHIỆP CẦN LÀM GÌ ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ? Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có một chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng doanh nghiệp. Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các nội dung sau đây: IV. ĐỊNH HÌNH CHIẾN LƯỢC CHUNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan. Vì thế rất cần phải có một chiến lược cụ thể để có thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra. Mỗi doanh nghiệp lại có một chiến lược cụ thể khác nhau, tuy nhiên điều quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Kiên trì theo đuổi các mục tiêu trong chiến lược thương hiệu là nguyên tắc cơ bản và nhất quán trong 2 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán xây dựng thương hiệu. Chiến lược thương hiệu phải nhắm tới thị trường đích của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu phải gắn liền với đổi mới, nâng cao chất lượng hàng hoá và điều kiện kinh doanh. Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hoá đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đì từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá. CHƯƠNG II: QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Sơ đồ tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu 3 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán I. NGHIÊN CỨU MARKETING Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. II. XÂY DỰNG TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo 4 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán Định hướng sử dụng nguồn lực Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển, Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung. III. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Các bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau: Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Xác định khách hàng mục tiêu. Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm. Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng). Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người. Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên. Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu. IV. XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu 5 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán dáng và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. V. HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng. VI. ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra CHƯƠNG III: CÁC BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU I. XÂY DỰNG CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU Nếu Quý Doanh nghiệp quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu, thì việc đầu tiên cần làm là sáng tạo và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu 1. Tên nhãn hiệu: Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạn phảI được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu… Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn 6 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” - Ví dụ: "Wave" - "Wave α". Thông thường, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu như thế nào? Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó, các chuyên gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cáI tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như: Tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu: • Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần • Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng • Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau • Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá • Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đãnộp đơn hoặc bảo hộ 7 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch là một cái tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất - mới - của sản phẩm. Cách đặt tên nhãn hiệu: • Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo ) • Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành ) • Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…) • Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG ) 2. Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo 8 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau: • Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù • Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh • Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Ðằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia. Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào? - Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo • Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp. • Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù • Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng • Logo phải đảm bảo tính cân đối và hàI hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống 9 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho các dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung… Trong một trừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu. Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãI thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu. Các thành tố khác: Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc 3. Tính cách nhãn hiệu: Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK 4. Khẩu hiệu: Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm" 10 [...]... ty sở hữu nó CHƯƠNG V QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT I LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN NHÀ MÁY 14 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán Tiền thân của tập đoàn THP là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90 Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dụng và phát triển không ngừng, đến... thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng Các bí quyết để xây dựng một chính sách thương hiệu thành công đối với các công ty: 12 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán + Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch... không độ trước đây và mới nhất là trà thảo mộc Dr.Thanh Cũng trong dịp này, Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam đã trao chứng nhận "Nước giải khát trà thảo mộc Dr.Thanh được sản xuất từ 9 loại thảo mộc cung đình có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam khuyên dùng" cho sản phẩm này 16 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán... nghiệp và quản lý có hệ thống đối với quyền SHTT của mình, doanh nghiệp sẽ khó thành công trong cuộc cạnh tranh trong tiến trình hội nhập CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Tạo ra ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong các chiến lược phát triển thương hiệu của... này Sự xuất hiện của sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận Vì thế, thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh chính là sự kết hợp của nhiều giải pháp 17 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán Với chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 15 năm thành lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn... thể làm tốt 18 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán Trong lĩnh vực marketing, truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự thiếu tập trung Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng thương hiệu thật sự Lãnh đạo Tân Hiệp Phát có rất nhiều cuộc thảo luận để quyết định việc sẽ thu hẹp thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể... sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua 13 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán + Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu Chúng ta đã nghe “Nâng niu bàn chân... lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là trà thảo mộc Dr.Thanh Bí quyết độc đáo ở trà thảo mộc Dr.Thanh là sản phẩm thức uống giải khát nhưng có lợi cho sức khỏe Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp nhận Tuy nhiên, đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng... Đó là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao + Công ty cần phải định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận... kỳ hội nhập Doanh nghiệp ngày 11 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán càng nhận ra một nhu cầu cần thiết là phải có thương hiệu mạnh để củng cố vị trí và sức mạnh cạnh tranh trên thị trường Bên cạnh đó, bối cảnh hội nhập càng và những tranh chấp đã sảy ra liên quan tới quyền SHTT càng làm tăng tính nghiệm ngặt của vấn đề xây dựng, bảo hộ & phát triển quyền SHTT Ðăng ký bảo hộ . nhất quán trong 2 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán xây dựng thương hiệu. Chiến lược thương hiệu phải nhắm tới thị trường đích của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu. này. 16 Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán IV. ĐỘC ĐÁO TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR. THANH Mới chỉ xuất hiện hơn hai tháng, nhưng trà thảo mộc Dr. Thanh được xem. doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu. III. DOANH NGHIỆP CẦN LÀM GÌ ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ? Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi