Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dược phẩm trực tuyến trường hợp nghiên cứu ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN MẠNH TUẤN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA DƢỢC PHẨM TRỰC TUYẾN - TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MẠNH TUẤN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA DƢỢC PHẨM TRỰC TUYẾN - TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Mạnh Tuấn tác giả luận văn thạc sĩ kinh tế “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA DƢỢC PHẨM TRỰC TUYẾN – TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM” Tôi xin cam đoan tất nội dung luận văn hồn tồn đƣợc hình thành phát triển từ quan điểm cá nhân tôi, dƣới hƣớng dẫn khoa học Tiến sĩ Trần Đăng Khoa Các số liệu kết thu đƣợc luận văn hoàn toàn trung thực Học viên: Nguyễn Mạnh Tuấn Lớp cao học Quản Trị Kinh Doanh K21 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Cấu trúc luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm hành vi mua hàng 2.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến 2.3 Ý định mua hàng trực tuyến 2.4 Dƣợc phẩm ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến 2.4.1 Khái niệm dƣợc phẩm 2.4.2 Đặc điểm dƣợc phẩm 2.4.3 Ý định mua dƣợc phẩm trƣc tuyến đặc điểm 2.5 Mơ hình để nghiên cứu hành vi mua hàng 2.5.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) 2.5.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) 10 2.5.3 Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model) 11 2.5.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM 2) 12 2.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến 13 2.7 Suy luận giả thuyết mơ hình nghiên cứu sơ 16 2.7.1 Suy luận từ mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM TAM2 16 2.7.2 Sự tin cậy khách hàng 18 2.7.3 Rủi ro cảm nhận khách hàng 19 2.7.4 Ảnh hƣởng kinh nghiệm mua sắm khách hàng 20 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề nghị giả thuyết 21 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 3.1 Qui trình nghiên cứu 22 3.1.1 Nghiên cứu định tính 22 3.1.2 Nghiên cứu định lƣợng 22 3.1.3 Dàn nghiên cứu 23 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 24 3.2.1 Nghiên cứu định tính lần 24 3.2.1.1 Phƣơng pháp thực 24 3.2.1.2 Dàn thảo luận nhóm 24 3.2.1.3 Kết nghiên cứu định tính lần 24 3.2.1.4 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 27 3.2.2 Nghiên cứu định tính lần 28 3.2.2.1 Xây dựng thang đo sơ 28 3.2.2.2 Kế hoạch vấn 31 3.2.2.3 Kết nghiên cứu định tính lần 32 3.2.3 Nghiên cứu định lƣợng 37 3.2.3.1 Thiết kế mẫu 37 3.2.3.2 Thu thập liệu 37 3.2.3.3 Phân tích liệu 38 3.2.3.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo 38 3.2.3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 3.2.3.6 Phân tích hồi quy bội 3.2.3.7 Phân tích Anova 40 42 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 43 4.1.1 Thông tin nhận biết sử dụng dịch vụ mua dƣợc phẩm trực tuyến .44 4.1.2 Thông tin thuộc đối tƣợng khảo sát 45 4.2 Kiểm định thang đo 47 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 47 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 52 4.3.1 Phân tích tƣơng quan 52 4.3.2 Phân tích hồi quy 53 4.3.3 Kiểm định giả thuyết 57 4.3.4 Kiểm định khác biệt nhóm khảo sát 60 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 65 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 65 5.2 Một số hàm ý sách 66 5.2.1 Lợi ích cảm nhận 66 5.2.2 Tính dễ sử dụng cảm nhận 67 5.2.3 Sự tin cậy khách hàng 67 5.2.4 Rủi ro cảm nhận khách hàng 68 5.2.5 Kinh nghiệm khách hàng 68 5.2.6 Truyền miệng trực tuyến 69 5.3 Các đóng góp nghiên cứu 69 5.3.1 Đóng góp mặt lý thuyết 69 5.3.2 Đóng góp mặt thực tiễn 70 5.4 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 70 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHĨM Phụ lục 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐƠI Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ BẰNG NHAU GIỮA CÁC TRUNG BÌNH GIỮA HAI PHƢƠNG TIỆN THU THẬP DỮ LIỆU Phụ lục 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Phụ lục 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DSD : Tính dễ sử dụng cảm nhận EFA : Exploratory Factor Analysis E-WOM : Electronic Word Of Mouth KMO : Kaiser – Mayer – Olkin KN : Kinh nghiệm khách hàng LI : Lợi ích cảm nhận PEU : Perceived Ease of Use PR : Perceived Risk PU : Perceived Usefulness RR : Rủi ro cảm nhận TAM : Technology Acceptance Model TC : Sự tin cậy khách hàng TM : Truyền miệng trực tuyến TPB : Theory of Planned Behaviour TRA : Theory of Reasoned Action VIF : Variance Inflation Factor VNNIC : Vietnam Internet Network Information Center YD : Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến nghiên cứu tham khảo 13 Bảng 3.1 Các trang web mua bán dƣợc phẩm trực tuyến phổ biến 25 Bảng 3.2 Các yếu tố tác động đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến đƣợc nhóm đề nghị q trình thảo luận 25 Bảng 3.3 Tổng hợp thang đo sơ 29 Bảng 3.4 Thang đo Lợi ích cảm nhận 32 Bảng 3.5 Thang đo Tính dễ sử dụng cảm nhận 33 Bảng 3.6 Thang đo tin cậy 34 Bảng 3.7 Thang đo Rủi ro cảm nhận 34 Bảng 3.8 Thang đo Kinh nghiệm khách hàng 35 Bảng 3.9 Thang đo Truyền miệng trực tuyến 35 Bảng 3.10 Thang đo Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến 36 Bảng 4.1 Hình thức thu thập liệu 43 Bảng 4.2 Thống kê tỉ lệ ngƣời sử dụng dịch vụ mẫu khảo sát 44 Bảng 4.3 Thống kê tỉ lệ nhận biết trang web mua bán dƣợc phẩm 44 Bảng 4.4 Thống kê tỉ lệ giới tính mẫu quan sát 45 Bảng 4.5 Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm tuổi 45 Bảng 4.6 Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập 46 Bảng 4.7 Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp 46 Bảng 4.8 Tổng hợp kết phân tích Cronbach’s Alpha 47 Bảng 4.9 Kết chạy lại phân tích Cronbach’s Alpha cho biến KN .48 Bảng 4.10: Kết kiểm định KMO Bartlett 49 Bảng 4.11 Tổng biến giải thích đƣợc phân tích EFA 50 Bảng 4.12 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố phân tích EFA 51 Bảng 4.13 Kết phân tích tƣơng quan 52 Bảng 4.14 Kết phân tích hồi quy 54 Bảng 4.15 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 59 Bảng 4.16 Kết phân tích Anova Ý định sử dụng theo độ tuổi 60 Bảng 4.17 Kết phân tích Anova Ý định sử dụng theo giới tính 61 Bảng 4.18 Kết phân tích Anova Ý định sử dụng theo thu nhập 62 Bảng 4.19 Kết phân tích Anova Ý định sử dụng theo nghề nghiệp 63 Biến Tính dễ sử dụng cảm nhận: Reliability Statistics Item Statistics DSD_1 DSD_2 DSD_3 DSD_4 Item-Total Statistics DSD_1 DSD_2 DSD_3 DSD_4 Biến Sự tin cậy khách hàng: Reliability Statistics Item Statistics TC_1 TC_2 TC_3 TC_4 Item-Total Statistics TC_1 TC_2 TC_3 TC_4 Biến rủi ro cảm nhận: Reliability Statistics Item Statistics RR_1 RR_2 RR_3 RR_4 RR_5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted RR_1 1.615730337E1 RR_2 1.617977528E1 RR_3 1.619662921E1 RR_4 1.618539326E1 RR_5 1.606741573E1 Biến kinh nghiệm khách hàng: Reliability Statistics Cronbach's Alpha KN_1 KN_2 KN_3 KN_4 Item-Total Statistics KN_1 KN_2 KN_3 KN_4 Biến Truyền miệng trực tuyến: Reliability Statistics Item Statistics TM_1 TM_2 TM_3 TM_4 Item-Total Statistics TM_1 TM_2 TM_3 TM_4 Biến Ý định sử dụng: Reliability Statistics Item Statistics YD_1 YD_2 YD_3 Item-Total Statistics YD_1 YD_2 YD_3 Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity DSD_1 DSD_2 DSD_3 DSD_4 LI_2 LI_1 LI_4 LI_3 RR_2 RR_3 RR_5 RR_1 RR_4 TM_2 TM_4 TM_1 TM_3 TC_4 TC_2 TC_3 TC_1 KN_3 KN_2 KN_1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Total Variance Explained Comp onent To 3 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Extraction Method: Principal Component Analysis Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN Correlations LI Pearson Correlation Sig (2-tailed) N DSD Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TC Pearson Correlation Sig (2-tailed) N RR Pearson Correlation Sig (2-tailed) N KN Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TM Pearson Correlation Sig (2-tailed) N YD Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summary b Model R 842 a Predictors: (Constant), TM, LI, KN, RR, DSD, TC b Dependent Variable: YD Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), TM, LI, KN, RR, DSD, TC b Dependent Variable: YD Model (Constant) LI DSD TC RR KN TM a Dependent Variable: YD a Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA Kết phân tích Anova Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến theo độ tuổi YD Duoi 22 Tu 22-26 Tu 27-31 Tu 31-35 Tu 36-40 Tren 40 Total Test of Homogeneity of Variances YD YD Between Groups Within Groups Total Kết phân tích Anova Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến theo giới tính YD Nam Nu Total Test of Homogeneity of Variances YD YD Between Groups Within Groups Total Kết phân tích Anova Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến theo thu nhập YD Duoi trieu Tu 3-7 trieu Tu 7-11 trieu Tren 11 trieu Total Test of Homogeneity of Variances YD YD Between Groups Within Groups Total Kết phân tích Anova Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến theo nghề nghiệp YD Quan ly Kinhdoanh/tiepthi Nhan vien van phong Ky su/chuyen vien Noi tro Khac Total Test of Homogeneity of Variances YD YD Between Groups Within Groups Total ... nghiên cứu khác ý định mua hàng trực tuyến, nhận thấy yếu tố sau ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng: Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến nghiên cứu tham khảo Yếu. .. để nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng thái độ mua dƣợc phẩm trực tuyến ý định ngƣời tiêu dùng để mua dƣợc phẩm trực tuyến 2.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến: Sau tham khảo lý thuyết nghiên. .. nghiên cứu Việt Nam? ?? để nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực nhằm: Xác định yếu tố ảnh hƣởng lên ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến khách hàng Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng yếu tố