The factors affecting customer satisfation and loyalty of mobile telecommucation service in ho chi minh city

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business TRAN DUC TRUNG CANG THE FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY OF MOBILE TELECOMMUNICATION SERVICE IN HO CHI MINH CITY MASTER OF BUSINESSADMINISTRATION THESIS Ho Chi Minh City – Year 2014 UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business TRAN DUC TRUNG CANG THE FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY OF MOBILE TELECOMMUNICATION SERVICE IN HO CHI MINH CITY ID: 22110005 MASTER OF BUSINESSADMINISTRATION THESIS SUPERVISOR: DR TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh City – Year 2014 ACKNOWLEDGEMENT First and foremost, I would like to thanks to my supervisor Dr Tran Ha Minh Quan for his guidance, encouragement and excellent advice throughout this research study Much appreciation goes to all lecturers at International School of Business, University of Economics Ho Chi Minh City for their expertise in providing me continuous learning process that greatly enriched my knowledge I would like to thank to all my classmates, my friends for their supports and encouragement Last but not least, I would like to take this opportunity to express my profound gratitude to my beloved parents for being patience and never failed giving me continuous supports i ABSTRACT The purpose of this research is to assess mobile telecommunication service quality in Ho Chi Minh City based on perceptions and experiences of customers, to find the linkage between mobile telecommunication service quality attributes, customer satisfaction and customer loyalty in mobile telecommunication service sector Based on the mobile telecommunication service quality model suggested by Lee, Lee and Freick (2001), six main dimensions (call quality, pricing structure, mobile devices, value-added services, convenience in procedures and customer support) were used to find out the relationship among mobile telecommunication service quality, customer satisfaction, and customer loyalty All the data were collected through questionnaires; the sample size of 350 mobile customers was drawn from different mobile carriers in Ho Chi Minh City Descriptive statistical approach, multiple linear regression, Anova were then used to describe and analyze these six dimensions and take them into the involvement with customer satisfaction and loyalty The results show that six dimensions above are positively related to customer satisfaction and customer satisfaction is positive related to customer loyalty Customer support demonstrates the highest positive correlation with customer satisfaction while pricing structure demonstrates the lowest positive correlation with customer satisfaction Keywords: Mobile, Service quality, Customer satisfaction, Customer loyalty, Call quality, Pricing structure, Mobile devices, Value-added services, Convenience in procedures and Customer support ii CONTENTS Acknowledgement i Abstract ii Contents iii Lists of Figures vi Lists of Tables vii CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1.Research background 1.2 Problem statement and research questions 1.3 Research purposes 1.4 Research scope 1.5 Thesis structure 1.6 Summary CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW 2.1 Introduction 2.2 Mobile telecommunication service quality 2.2.1 Service quality concept 2.2.2 Service quality attributes 12 2.2.3 Critique of SERVQUAL 15 2.3 Customer loyalty 17 2.4 Customer satisfaction 18 2.5 The relationship between customer satisfaction and customer loyalty 19 2.6 The research model and hypotheses 22 2.6.1 The research model 22 iii 2.6.2 Hypotheses 2.7 Summary CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY 3.1 Introduction 3.2 Research design 3.3 Research process 3.4 Measurement scale 3.5 Sample size and data collection procedures 3.6 Data analysis method 3.7 Summary CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS 4.1 Introduction 4.2 The general characteristics of the sample 4.3 Cronbach alpha reliability analysis 4.4 Exploratory factor analysis 4.4.1 Factor analysis for mobile telecommunication service quality at 4.4.2 Factor analysis for customer loyalty variable 4.5 Multiple linear regression 4.5.1 Customer satisfaction and mobile telecommunication service qu 4.5.2 Customer loyalty and customer satisfaction 4.6 Hypotheses assessment and discussion 4.7 ANOVA analysis 4.7.1 In the aspect of age with customer satisfaction 4.7.2 In the aspect of income with customer satisfaction CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS iv 5.1 Introduction 5.2 Conclusions 5.3 Managerial implications 5.3.1 Customer satisfaction 5.3.2 Call quality 5.3.3 Pricing structure 5.3.4 Value-added services 5.3.5 Customer support 5.4 Limitations 5.5 Recommendations for future research 5.6 Summary REFERENCES APPENDIX QUENTIONNAIRE (VIETNAMESE) QUENTIONNAIRE (ENGLISH) v LISTS OF FIGURES Figure 2.1 The conceptual model of service quality by Parasunaman et al (1985) 10 Figure 2.2 The research model of service quality, customer satisfaction and service loyalty by Caruana (2002) 21 Figure 2.3 Research Model 22 Figure 3.1 Research Process 27 vi LISTS OF TABLES Table 2.1: The definition of five services quality attributes 14 Table 3.1: The main measurement scales of the research 28 Table 4.1: Personal Profile of Respondents 31 Table 4.2: Cronbach’s Alpha results for main survey 32 Table 4.3: KMO and Bartlett’s Test (Mobile telecommunication service quality) 34 service quality) 35 Table 4.4: Total variance explained (Mobile telecommunication Table 4.5: EFA rotated component matrix (Mobile telecommunication service quality) 36 Table 4.6: Cronbach’s Alpha results for new variables) 36 Table 4.7: KMO and Bartlett’s Test (Customer loyalty) 37 Table 4.8: Total variance explained (Customer loyalty) 38 Table 4.9: Total variance explained (Customer loyalty) 38 Table 4.10: Model summary (Customer satisfaction) 39 Table 4.11: ANOVA (Customer satisfaction) 39 Table 4.12: Coefficients (Customer satisfaction) 40 Table 4.13: Model summary (Customer loyalty) 41 Table 4.14: ANOVA (Customer loyalty) 41 Table 4.15: Coefficients (Customer loyalty) 41 Table 4.16: Results of hypotheses test 42 Table 4.17: Descriptive of age on customer satisfaction 43 Table 4.18: ANOVA (Age and customer satisfaction) 43 vii Table 4.19: Descriptive of income on customer satisfaction 44 Table 4.20: ANOVA (Income and customer satisfaction) 44 viii Table 4.4: Total variance explained (Mobile telecommunication service quality) Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 Dimenion Extraction Method: Principal Component Analysis Table 4.18: Descriptive of income on customer satisfaction Overall satisfaction with the carrier Under milion VND milion - under 10 milion VND 10 milion - under 20 milion VND Above 20 milion VND Total 57 Descriptives Overall satisfaction with the carrier Under milion VND milion - under 10 milion VND 10 milion - under 20 milion VND Above 20 milion VND Total Overall satisfaction with the carrier Between Groups Within Groups Total Table 4.16: Descriptive of age on customer satisfaction Overall satisfaction with the carrier 15 - 19 year old 20 - 29 year old 30 - 39 year old Over 40 year old Total Descriptives Overall satisfaction with the carrier Minimum Maximum ANOVA Overall satisfaction with the carrier Between Groups Within Groups Total 59 PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG Chào Anh/chị, Chúng tơi nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Sau đại học Hiện nay, chúng tơi tiến hành điều tra nhằm phục vụ việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ mạng di động Việt Nam Kính mong Anh/chị dành chút thời gian để trả lời cho số câu hỏi Tất ý kiến Anh/chị có giá trị cho nghiên cứu chúng tơi Chúng xin đảm bảo thông tin Anh/chị cung cấp giữ bí mật sử dụng cho mục đích nghiên cứu Chúng chân thành cảm ơn giúp đỡ hợp tác Anh/chị cho nghiên cứu chúng tơi! Ngày thực : ……………………………… PHẦN I: THƠNG TIN CHUNG Thuê bao di động thức anh/chị thuộc nhà mạng nào?  Vinaphone a  Mobifone b  Vietteltelecom c g  Khác (vui lòng ghi rõ): ……………… a b c d Thuê bao di động thức anh/chị thuộc loại sau đây?     Thuê bao trả trước Thuê bao trả sau Thuê bao trả sau kèm theo máy di động nhà mạng Khác (vui lòng ghi rõ): …………………… Anh/chị sử dụng thuê bao rồi? ………… năm Bình quân tháng, anh/chị chi tiêu tiền cho thuê bao này? ……………… đồng PHẦN II: NỘI DUNG CHÍNH Anh/ Chị vui lịng cho biết mức độ đồng ý anh/ chị phát biểu sau: 60 SERVICE QUALITY CÁC NHẬN ĐỊNH Mạng di động có chất lượng sóng mạnh, gọi rõ ràng thơng suốt Mạng di động có độ phủ sóng rộng khắp Mạng di động mà tơi dùng có mức tính cước phí hợp lý Mạng di động mà tơi dùng có nhiều gói cước hấp dẫn Mạng di động mà dùng cho phép lựa chọn gói cước cách dễ dàng Mạng di động mà dùng cung cấp điện thoại kèm có chất lượng cao Mạng di động mà tơi dùng có chủng loại điện thoại kèm đa dạng cho lựa chọn Mạng di động mà tơi dùng có thiết kế điện thoại kèm chất lượng Mạng di động mà dùng cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng khác Tiện lợi sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng mạng di động mà dùng Mạng di động mà tơi dùng ln có dịch vụ gia tăng cập nhật Mạng di động mà tơi dùng dễ dàng việc đăng ký thay đổi dịch vụ Mạng di động mà tơi dùng có nhân viên thân thiện trình đăng ký thay đổi dịch vụ Mạng di động mà dùng có nhiều hệ thống hỗ trợ khách hàng khác Mạng di động mà tơi dùng có tốc độ xử lý khiếu nại nhanh chóng 61 Mạng di động mà tơi dùng dễ dàng để tơi thơng báo khiếu nại Mạng di động mà tơi dùng có nhân viên thân thiện tơi thơng báo khiếu nại SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ANH/CHỊ SUY N NHƯ THẾ NÀ Cảm nhận Anh/chị thấy khôn ngoan lựa chọn mạng di động sử dụng Cảm nhận Anh/chị mạng di động sử dụng Cảm nhận Anh/chị nhà cung cấp mạng di động SỰ TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ANH/CHỊ SẼ H ĐỘNG NHƯ THẾ Tôi tiếp tục sử dụng mạng di động Tơi có ý định giới thiệu với người khác mạng di động Tôi sử dụng mạng di động có người bạn thân đề xuất sử dụng dịch vụ nhà mạng khác PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI THAM GIA KHẢO SÁT Anh/chị vui lịng cho biết số thơng tin cá nhân sau cách a b Giới tính   Nam Nữ Độ tuổi  vào ô  thích hợp: a b c d    15 – 19 tuổi 20 – 29 tuổi 33 – 39 tuổi  Trên 40 tuổi 62 a b Trình độ học vấn  Trung học phổ thơng  Đại học  c Sau đại học  d a b c d Khác (vui lòng ghi rõ): …………………… Vị trí cơng việc     Học sinh, sinh viên Giáo viên, giảng viên Nhân viên văn phịng Trưởng nhóm/Trưởng phịng/Giám đốc  e Tự làm chủ  f a b c d Khác (vui lòng ghi rõ): …………………… Thu nhập hàng tháng (VNĐ)?    Dưới 5.000.000 đồng 5.000.000 – 10.000.000 đồng 10.000.000 – 20.000.000 đồng  Trên 20.000.000 đồng HẾT 63 QUESTIONNAIRE FOR MOBILE TELECOMMUNICATION SERVICE QUALITY Dear respondents, We are a research group at University of Economics Ho Chi Minh City, Vietnam We are now conducting a research study on mobile telecommunication service quality in Ho Chi Minh City, Vietnam We would be very grateful if you could take a few minutes to fill in this questionnaire carefully and please not leave any questions unanswered This questionnaire is anonymous and no personal detail is required Your feedback is very important and your answers will be kept in strict confidentiality Thank you very much for your kind assistance and cooperation! Date : ……………………………… PART I: GENERAL INFORMATIONS Which mobile carriers is your main mobile subscriber?  Vinaphone d  Mobifone e  Vietteltelecom f g  Other (please specify): ……………… What kind is your main mobile subscriber? e f g h     The prepaid subscriber The postpaid subscriber The postpaid subscriber and enclosing mobile device Other (please write down): …………………… How long has you been using this mobile subscriber? ………… year (s) How much is the average monthly payment for your mobile subscriber? ……………… VND PART II: MAIN CONTENTS Please answer the following questions by circling the MOST APPROPRIATE number, based on “1” to “7” scale: 64 STATEMENTS FOR YOUR CURRENT MOBILE CARRIERS The calls are clearly and smoothly The coverage is broad The charge rate for calls is reasonable There are many attractive charge packages It is easy to choose between charge packages with my current mobile carrier My current mobile carriers have many quality phone models which enclosing mobile subscriber My current mobile carriers have many phone models for choosing My current mobile carriers have many quality phone designs My current mobile carriers have many different value-added services It is very convenience to use value-added services of my current mobile carriers My mobile carriers have the value-added services which are always up to date It is very easy to register or change service with my current mobile carrier The staffs of my current mobile carriers is friendly when I register or change service My current mobile carriers has many different customer support systems 65 Their complaint handling is very quickly It is very easy to inform my complaints to my current mobile carriers The staffs of my current mobile carriers is friendly when I inform my complaints STATEMENTS Your feeling towards choosing your current mobile carriers is wise Your feeling towards your current mobile subscriber Your feeling towards this mobile carriers STATEMENTS Intend to continue using your current mobile telecommunication service Encourage friends and relatives to use this mobile telecommunication service Intend to continue using this mobile telecommunication service even my best friend suggest another one PART III: PERSONAL INFORMATION OF PARTICIPANT Please answer the following questions by ticking box: c d Gender   Male Female  into the MOST APPROPRIATE 66 e f Age  15 – 19 year old  20 – 29 year old  g 33 – 39 year old  h e f Over 40 year old Education background  High school  University  g Postgraduate  h g h i j Other (please specify): ……………………… Position/Occupation     Pupil, Student Teacher, Lecturer Officer Supervisor/Manager/Director  k Self-employment  l 10 e f g h Other (please specify): ……………………… Monthly income (VND)?    Under 5.000.000 VND From 5.000.000 VND – under 10.000.000 VND From 10.000.000 VND – under 20.000.000 VND  Over 20.000.000 VND THANK YOU VERY MUCH FOR YOUR COOPERATION 67 ...UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business TRAN DUC TRUNG CANG THE FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY OF MOBILE TELECOMMUNICATION SERVICE. .. the relatively short history of the industry Only in the late 1990s did research on factors affecting customer loyalty and carrier switching begin In particular, there are few studies examining... satisfaction in the mobile telecommunication sector in Ho Chi Minh City The fifth dimension, convenience in procedure focuses on the ease of subscribing and changing service Thus, the following hypothesis