1 河内国家大学下属外语大学 研究生院 -*** 阮河秋 现代汉语广告中的成语研究 NGHIÊN CỨU THÀNH NGỮ TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO CỦA TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI 硕士学位论文 专业 汉语言 专业号码 2012 年于河内 现代汉语广告中的成语研究 河内国家大学下属外语大学 研究生院 -*** Nguyễn Hà Thu 现代汉语广告中的成语研究 NGHIÊN CỨU THÀNH NGỮ TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO CỦA TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI 硕士学位论文 专业 汉语言 专业号码 导师 ：TS Phạm Minh Tiến 2012 年于河内 现代汉语广告中的成语研究 目录 引言 第一章课题研究的理论依据 12 1.1．汉语成语概论 13 1.1 汉语成语的定义 13 1.1.2 汉语成语的特点 15 1.1.3 汉语成语的分类 16 1.2．现代汉语广告成语概论 22 1.2.1 广告语言概论 22 1.2.2 现代汉语广告语言中的成语概论 27 1.2.3 相关研究综述 29 1.3 小结 31 第二章现代汉语广告成语的特征及社会影响 33 2.1 现代汉语广告成语的一些考察 33 2.1.1 保留原型的广告成语 35 2.1.2 仿拟式广告成语 38 2.1.3 结构更换广告成语 44 2.2 汉语广告成语的结构特点 46 2.3 现代汉语广告成语的语义特点及作用 49 现代汉语广告中的成语研究 2.3.1．现代汉语广告成语的语义特点 49 2.3.2.现代汉语广告成语的作用 51 2.4 现代汉语广告成语的产生动因 56 2.5.现代汉语广告成语对社会的影响 58 2.5.1 积极影响 58 2.5.2 负面影响 59 2.5.3 广告成语之我见 62 2.6 小结 65 第三章研究成果在越南汉语教学中的应用 66 3.1 本章相关的一些实际考察 66 3.1.1 网络上的调查 66 3.1.2.对越南学生把握汉语广告成语语义的情况考察 68 3.2 教学建议 73 3.2.1.直接应用提高学生阅读能力 73 3.2.2.间接应用提高学生掌握成语能力 75 3.3 小结 77 结语 78 参考文献 i 附录 1：问卷调查 iii 现代汉语广告中的成语研究 附录 2：问卷调查答案 iv 附录 3：现代汉语广告成语统计表 v 现代汉语广告中的成语研究 引言 选题理由 随着经济的发展，各商家都极力推广宣传自己的产品，广告就成为了有力工 具。现在，人们属于广告的包围中，广告语随时随地潜移默化的影响着人们的生活 和语言习惯。近些年来, 在广告用语中有一种较为突出的现象, 即广告语中运用成语。 广告的商业性和艺术性特征要求广告辞必须言简意赅、新颖生动、引人注意。成语 是沿用已久具有书面语色彩的固定短语, 它的结构紧密、形式整齐、表现力强, 具有 浓郁的汉民族文化风格, 是汉语词汇系统中很有特色的部分。成语的这些特性恰好适 应了广告辞的创作要求, 因而广告辞创作中对成语的运用越来越多。 成语时常使用于大众的生活中，经过更改后作为广告词，的确便于人们对广 告的记忆，但其带来的负面影响确实也不容忽视，因为人们记住了广告内容的同时， 也记住了篡改后的成语。久而久之，人们对成语的某些个别字词混淆不清1。对语言 能力不足，鉴别能力缺少的汉语学习者来说，消极影响更大了。如何理解广告中活 用的成语，如何避免汉语学习者的成语误用是值得我们探讨的问题。 从理论上讲，广告成语的提出，丰富了广告理论、成语理论同时也丰富了成 语文化的理论。从应用上讲，广告成语对汉语广告阅读，汉语成语教与学也有现实 意义。因此提出成语广告这个概念，不仅有理论上的价值，也有着应用上的重要价 值。 曹炜，高军。广告语言学教程。第二版。广州暨南大学出版社，2009， 323-325 现代汉语广告中的成语研究 10 因此，本文在总结前人对现代汉语成语的研究成果基础上深入探究了现在层 出不穷的现代汉语广告成语如何受社会、历史、教育、文化、宗教、风俗习惯及市 场竞争等因素的影响，并阐明其在结构、语义、修辞效果、民族思维以及发展的客 观性等方面的特点，以便力求于了解语言活用的一种表现, 并对越南汉语教学与研究 工作提供帮助。 研究目的及任务 2.1 研究的目的 加深对现代汉语成语特别是广告成语的了解，加以肯定广告成语是现代汉语 新词语产生的重要途径之一。 确定现代汉语广告成语的界限，弄清其结构、语义、尤其是创新作用等方面 的特征，并阐明其社会效应。希望本论文能够为越南汉语教学与研究工作提供一份 参考资料。 2.2.研究任务 为了达到上述目的，本论文要完成以下几项任务： -综述一下广告成语相关的理论依据 -对现代汉语广告成语进行考察，阐明其产生动因、形态、结构、语义、特别 是其在商品宣传广告及语言创新上的作用。特别对其语言艺术进行分析与评价，从 而指出如何看待现代汉语广告成语的利与弊并找出扬长避短的技巧。 -将研究结果运用于越南汉语成语尤其是广告成语的教学工作中，加强其教学 效果。 现代汉语广告中的成语研究 11 研究对象及范围 基于广告成语作为现代汉语词汇系统中重要组成部分，其活用形势特别强， 本文重点研究在于固有成语的基础上直接应用或者被篡改某字词或结构甚至意义等 的广告成语。 研究方法 本文的研究方法主要是： - 统计法用以对现代汉语广告成语进行统计。 - 分析法用以对现代汉语广告成语的结构、语义、语用进行分析。 另外还采取引证法、例证法、比较法、定量和定性法等。语料来源于中国报 刊、杂志、网络等以及前人所收集到的汉语广告成语，约 140 余条。 为了将研究结果应用于越南汉语广告成语教学实践中，本文采取问卷调查方 法对河内国家大学下属外语大学中国语言文化系大学生对现代汉语广告成语的了解 现状进行实际考察，希望所获的考察结果踏实可靠。 论文的价值 理论价值：丰富了广告理论、成语理论及成语文化的理论。同时也丰富了汉 语成语教学的理论。 实现价值：为越南汉语学生提供汉语词汇，特别是汉语应用性成语学习的参 考材料力求帮助越南学生避免对汉语成语的误解及误用。 6.论文结构 现代汉语广告中的成语研究 12 除了目录、前言、结语、参考文献与附录之外，本文的结构如下： 第一章课题研究理论依据 第二章现代汉语广告成语的特征及社会影响 第三章研究成果在越南汉语教学中的应用 现代汉语广告中的成语研究 13 第一章课题研究的理论依据 1.1．汉语成语概论 1.1 汉语成语的定义 汉语是世界上古老而又发达的语言之一。源远流长、丰富多彩的成语充满着 无限的生机，活跃在人们的口头语言和书面语言中。“取之不尽、用之不竭”的成语 也足以证明汉语是很富有表现力的语言。成语是汉语的一个组成部分,汉语是中华文 化的一个组成部分,是中华文化信息的载体。中华文化博大精深。汉语成语作为一种 特殊的语言现象,承载了极其丰富的文化信息。 汉语成语具有一般词所不能比拟的表达力，其在语言实践中成为了使用频率 较高的语言单位。迄今为止，有不少专著对成语进行了研究，但他们对成语所下的 定义尚未达成一致。 在说什么是的成语之前，我们不妨以 1915 年出版的《辞海》、1935 年出版 的《中华国语大辞典》为例做一历史回顾。 《辞源》“成语”条说： 胃古语也。凡流行于社会，可证引以表示己意者皆是。(成语是指古语的。凡 是社会流行的、可以引用于表达自己的思想感情的都是成语。) 《中华国语大辞典》“成语”条说： 在社会上流行的一种现成话，象“熟能生巧”就是。 上例词书中的“成语”大体上偏重于“古语”“现成语”和“习用”“流行”两个方面。这 可以代表前期对成语的认识。 现代汉语广告中的成语研究 87 附录 1：汉语广告成语统计表 序 广告成语 原成语 广告对象 原成语的 原成语的 分 结构形式 感情色彩 类 白手起家 白手起家 石灰厂广告 偏正 中性 1.2 百“文”不如一“键” 百闻不如一见 打印机广告 主谓 中性 2.1 百闻不如一试 百闻不如一见 喝过方知福乐好–福乐奶粉 主谓 中性 2.2 百衣百顺 百依百顺 洁净全能，百衣百顺 并列 贬义褒用 2.1 桂林奥森万事洁洗衣粉广告 别具一“革” 别具一格 索尼 Vaio 手提型电脑广告 述宾 褒义 2.1 鳖来无盖 别来无盖 补品广告 偏正 中性 2.1 现代汉语广告中的成语研究 88 步步糕升 步步高升 偏正 中性 2.1 步步为营 步步为营 偏正 中性 2.1 不打不相识 不打不相识 打印机广告 述补 中性 1.2 10 茶余饭后 茶余饭后 Qq 论坛活动广告 并列 中性 1.1 11 肠治久安 长治久安 嘉仕德肠药广告 并列 12 臭名远扬，飘香万里 臭名远扬，飘香万里 臭名远扬，香飘万里——臭豆腐 主谓 贬义褒用 1.2 肯德基 2.1 广告 13 触幕惊心 触目惊心 亚思亚电脑三维动画系统广告 主谓 中性 2.1 14 穿流不息 川流不息 鞋店广告 述补 中性 2.1 15 春风得意 春风得意 春风得意，兰室温馨——春兰空 主谓 褒义 1.2 主谓 褒 1.2 调广告 16 春风满面 春风满面 微扇广告 现代汉语广告中的成语研究 89 17 “饲”倍工半 事倍功半 饲料广告 并列 贬义 2.1 18 聪明不必绝顶 聪明绝顶 没加净颐发灵广告 述补 中性 3.2 19 大“石”化小，小“石”化 大事化小，小事化了 治结石病广告 2.1 了 20 当之无愧 当之无愧 当铺广告 主谓 褒义 2.1 21 得“芯”应手 得心应手 得“芯”应手——INTEL 奔腾处理 连动 褒义 2.1 并列 褒义 2.1 器，给电脑八颗奔腾的“芯” 英特尔奔腾处理器广告 22 独具匠“芯” 独具匠心 起亚汽车 K5 广告-独具匠“芯”， 全“芯”上市 23 独一无二 独一无二 Forevermark 婚戒广告 并列 中性 1.1 24 e 网情深 一往情深 网吧广告 偏正 褒义 2.1 25 只有耳提, 不须面命 耳提面命 电话局广告语 并列 褒义 3.1 现代汉语广告中的成语研究 90 26 钙世无双 盖世无双 补钙药广告 偏正 褒义 2.1 27 高山流水 高山流水 乐器店广告 主谓 中性 1.1 28 高枕无忧 高枕无忧 药枕广告 连动 褒义 1.2 29 股往金来 古往今来、 股票广告 连动 中性 2.1 30 冠冕堂皇 冠冕堂皇 帽子广告 主谓 贬义褒用 1.2 31 锅色天香 国色天香 火锅店广告 并列 褒义 2.1 32 好色之涂 好色之徒 涂料广告 偏正 褒义 2.1 33 “咳”不容缓 刻不容缓 止咳药广告 偏正 中性 2.1 34 喝喝有名 赫赫有名 酒店广告 偏正 褒义 2.1 35 盒情盒理 合情合理 巧克力广告 并列 褒义 2.1 36 鸡不可失 机不可失 鸡肉店广告 主谓 中性 2.1 现代汉语广告中的成语研究 91 37 节节高升 步步高升 中国银行 偏正 中性 2.2 38 斤斤计较 斤斤计较 衡器广告 偏正 贬义褒用 1.2 39 净如人意 尽如人意 丰台区清洗沙发公司广告 主谓 中性 2.1 精卫填海 精卫填海 古有精卫填海，今有宜公移山 主谓 褒义 1.1 宜春宜工装载机广告 40 精益求金 精益求精 味精广告 紧缩 褒义 2.1 41 九酒归地 九九归地 酒店广告 偏正 中性 2.1 42 “口服”心服 心服口服 亲亲八宝粥，“口服”心服 并列 中性 3.4 43 口蜜腹健 口蜜腹剑 营养液 主谓 贬义 2.1 44 快治人口 脍炙人口 消炎药广告 紧缩 褒义 2.1 45 “快治”人口 脍炙人口 口腔门诊广告 紧缩 褒义 2.1 46 乐在“骑”中 乐在其中 赛马车广告 述补 中性 2.1 现代汉语广告中的成语研究 92 47 乐在“骑”中 乐在其中 金狮牌自行车广告 述补 中性变褒 2.1 48 礼所当然 理所当然 礼品店 偏正 中性 2.1 49 两面三刀 两面三刀 多功能菜刀广告 并列 贬义褒用 1.2 50 两“腋”清风 两袖清风 茶联广告 主谓 褒义 2.2 51 “聊”无禁忌 百无禁忌 中国电信，让你想说就说“聊”无 主谓 褒义 2.2 禁忌 52 领鲜一步 领先一步 海鲜广告 述补 中性 2.1 53 六神有主 六神无主 六神有主一家无忧 主谓 贬义褒用 2.2 主谓 中性 1.1 主谓 褒义 1.2 六神特效花露水广告 54 “面面俱到” “面面俱到” 格林涂面，“面面俱到”——格林 涂面广告 55 “面目”一新 面目一新 “面目”一新的达成面——台湾方 便面广告语 现代汉语广告中的成语研究 93 56 妙笔生花 妙笔生花 铅笔广告 主谓 中性 1.2 57 明察秋毫 明察秋毫 眼镜广告 述宾 褒义 1.2 58 默默无“蚊” 默默无闻 蚊香广告 偏正 中性 2.1 59 难言之隐 难言之隐 “难言之隐”，一洗了之——恩威 偏正 中性 1.1 牌洁尔阴洗液广告 60 排观众之忧，解用户 排忧解难 《中国电视报》 并列 中性 3.1 之难 61 铺天盖地 铺天盖地 铺天盖地，钻石地毯——广告 并列 改变含义 1.2 62 “骑”乐无穷 其乐无穷 摩托车广告 主谓 褒义 2.1 63 千里之行，始于足下 千里之行，始于足下 鞋广告 主谓 褒义 1.2 64 千里音缘一线牵 千里姻缘一线牵 长途电话广告 偏正 中性 2.1 65 亲密无间 亲密无间 与钢笔亲密无间——纸品广告 述补 褒义 1.1 现代汉语广告中的成语研究 94 66 轻而易举 轻而易举 王安电脑广告 偏正 褒义 1.1 67 人定为峰 人定胜天 Geekj2 手机广告 主谓 褒义 2.2 68 软硬兼施 软硬兼施 软硬兼施，外柔内“钢”——河南 主谓 贬义 1.1 蓝梦床垫广告 69 “烧”胜一筹 稍胜一筹 河南讯达炉具广告 述宾 褒义 2.1 70 神机妙算 神机妙算 计算机广告 并列 褒义 1.2 71 “食”来运转 时来运转 肯德基广告 连动 中性 2.1 72 食全食美 十全十美 饭馆广告 并列 中性 2.1 73 时不我待 时不我待 NIKE 广告 主谓 褒义 1.1 74 手当其冲 首当其冲 感冒药广告 述宾 中性 2.1 75 守口如瓶 守口如瓶 对你的隐私守口如瓶——保险公 述补 中性 1.1 司广告 现代汉语广告中的成语研究 95 76 四海名菜荟萃 ,五洲贵 五洲四海 饭店广告 并列 中性 3.1 五洲四海 环球，环球，你有无数忠诚的朋 并列 中性 3.4 宾光临 77 四海五洲 友，带着你亲切的问候，让歌声 飞遍“四海五洲”——环球牌收录 机广告 78 随心所浴 随心所欲 热水器广告 述宾 贬义 2.1 79 随寓而安 随遇而安 花园公寓 偏正 褒义 2.1 80 岁月无痕 春梦无痕 梦妆化妆品 主谓 中性 2.2 81 天长地酒 天长地久 酒类广告 并列 中性 2.1 82 天有不测风云 天有不测风云，人有 天有不测风云，我有人身保险 主谓 中性 3.3 刊刻社广告语 并列 贬义褒用 3.3 旦夕祸福 83 铁笔能操, 宁同刻鸽， 刻鸽不成、雕虫小技 金章可琢, 莫笑雕虫 现代汉语广告中的成语研究 96 84 万“室”俱备 万事俱备 房产公司 主谓 褒义 2.1 85 万事通 万事亨通 饭馆广告 主谓 褒义 3.3 86 唯“鹅”独尊 唯我独尊 鹅牌内衣广告 主谓 贬义褒用 2.1 87 闻“机”起舞 闻鸡起舞 音响广告 连动 中性 2.1 88 无稽之谈 无稽之谈 Kfc 广告 偏正 贬义 1.1 89 无可替代 无可替代 透明胶带 述宾 褒义 1.1 90 无所不包 无所不包 包子店广告 述宾 中性 1.2 91 无微不至 无微不至 无微不至的保护 紧缩 褒义 1.1 Eucerin 化妆品广告——悦己杂志 1-2010 92 无胃不治 无微不至 治胃药广告 紧缩 褒义 2.1 93 无鞋可及 无懈可击 shop.paipai.com 主谓 中性 2.1 现代汉语广告中的成语研究 97 94 无屑可击 无懈可击 蒂花之秀洗发水广告 主谓 中性 2.1 95 洗出望外 喜出望外 洗衣粉广告 主谓 褒义 2.1 96 闲妻良母 贤妻良母 台湾洗衣机广告 并列 褒义 2.1 97 鲜为人知 鲜为人知 味精广告 兼语 中性 2.1 98 小不饮而乱大谋 小不隐而乱大谋 北京新大地生命源的服液 联动 中性 2.1 99 心地善凉 心地善良 风扇广告 主谓 褒义 2.1 100 “鑫鑫”向荣 欣欣向荣 银华基金广告 偏正 褒义 2.1 101 行空“天马” 天马行空 广告 主谓 102 胸有成竹 胸有成竹 腾讯汽车广告 主谓 褒义 1.1 103 牙口无炎 哑口无言 牙膏广告 连动 贬义 2.1 104 鸦雀无声 鸦雀无声 工作时鸦雀无声——电冰箱广告 主谓 中性 1.1 3.4 现代汉语广告中的成语研究 98 105 阳春白雪 阳春白雪 乐器店 并列 贬义褒用 1.2 106 肴肴领先 遥遥领先 油品店广告 偏正 中性 2.1 107 一步到位 一步到位 菜谱特汽车 偏正 中性 2.1 108 一“页”成名 一举成名 中国电信黄页 guanggao 偏正 褒义 2.2 109 一戴添桥 一代天桥 帽店广告 偏正 褒义 2.1 110 一夫当关 一夫当关，万夫莫开 双鱼牌挂锁广告 并列 中性 3.3 111 宜公移山 愚公移山 古有精卫填海，今有宜公移山 主谓 褒义 2.1 宜春宜工装载机广告 112 百呼百应 一呼百应 顾问公司广告 并列 中性 2.2 113 一呼四应 一呼百应 音响公司 并列 中性 2.2 114 一见钟“琴” 一见钟情 钢琴广告 连动 中性 2.1 115 一箭钟情 一见钟情 箭牌口香糖 连动 中性 2.1 现代汉语广告中的成语研究 99 116 一举两“失” 一举两得 广告 并列 褒义 2.2 117 一路征尘 一路征尘 佳丽- 洗尽您一路征尘，洗衣粉 偏正 中性 1.2 118 一路领鲜 一路领先 味精广告 偏正 褒义 2.1 119 一览无余 一览无余 腾讯汽车广告 述补 中性 1.1 120 一“明”惊人 一鸣惊人 达克眼罩，一“明”惊人 连动 褒义 2.1 121 一毛不拔 一毛不拔 上还梁新记牙刷广告 偏正 贬义褒用 1.2 122 以“帽”取人 以貌取人 帽子店广告 偏正 贬义褒用 2.1 123 一名“警”人 一鸣惊人 南通 II 型手表式近电报警广告 连动 褒义 2.1 124 有 一“名”惊人 一鸣惊人 上海易德礼命名有限公司开业广 连动 褒义 2.1 告 125 衣名惊人 一鸣惊人 服装广告 连动 褒义 2.1 126 一明惊人 一鸣惊人 眼病治疗仪广告 连动 褒义 2.1 现代汉语广告中的成语研究 100 127 一目了然 一目了然 精确、全面、全球股市一目了然 述补 中性 1.1 128 一诺千金 一诺千金 银行信用卡 主谓 中性 1.1 129 饮“乳”思源 饮水思源 台湾思源牌牛奶广告语 连动 褒义 2.2 130 一生相守 白头相守 Forevermark 婚戒广告 主谓 褒义 2.2 131 一网打尽 一网打尽 Kfc 广告 偏正 褒义 1.1 132 衣衣不舍 依依不舍 服装店广告 偏正 褒义 2.1 133 引人入店 引人入胜 某高级饭店横额 兼语 褒义 2.2 134 饮以为荣 引以为荣 饮品广告 连动 褒义 2.1 135 莺歌燕舞 莺歌燕舞 燕舞牌收录机广告 并列 中性 1.1 136 油备无患 有备无患 油店广告 紧缩 褒义 2.1 137 有的放矢 无的放矢 广告稿公司广告稿 偏正 贬义褒用 2.2 现代汉语广告中的成语研究 101 138 有口皆杯 有口皆碑 水杯广告 兼语 褒义 2.2 139 有痔不在年高 有志不在年高 治痔药 主谓 褒义 2.1 140 与众不同 与众不同 白里透红，与众不同——雅晴化 偏正 中性变贬 1.1 妆品广告 141 治在四方 志在四方 胃病患治在四方——四方胃片广 褒用 主谓 中性 2.1 告 142 智者见质 智者见智 古桥空调广告 主谓 中性 2.1 143 众口不在难调 众口难调 杏仁露露一到，众口不在难调 主谓 中性 3.2 144 珠联西湖秀色，璧合 珠联璧合 杭州国家旅游度假区广告 并列 褒义 3.1 罪有应得 某金店广告 主谓 中性 2.1 钱江奇观 145 最有应得 现代汉语广告中的成语研究