现代汉语广告中的成语研究 = Nghiên Cứu Thành Ngữ Trong Ngôn Ngữ Quảng Cáo Của Tiếng Hán Hiện Đại.pdf

1 现代汉语广告中的成语研究 河内国家大学下属外语大学 研究生院 *** 阮河秋 现代汉语广告中的成语研究 NGHIÊN CỨU THÀNH NGỮ TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO CỦA TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI 硕士学位论文 专业 汉语言 专业号码[.]

1 河内国家大学下属外语大学 研究生院 -*** 阮河秋 现代汉语广告中的成语研究 NGHIÊN CỨU THÀNH NGỮ TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO CỦA TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI 硕士学位论文 专业 汉语言 专业号码 2012 年于河内 现代汉语广告中的成语研究 河内国家大学下属外语大学 研究生院 -*** Nguyễn Hà Thu 现代汉语广告中的成语研究 NGHIÊN CỨU THÀNH NGỮ TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO CỦA TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI 硕士学位论文 专业 汉语言 专业号码 导师 ：TS Phạm Minh Tiến 2012 年于河内 现代汉语广告中的成语研究 目录 引言 第一章课题研究的理论依据 12 1.1．汉语成语概论 13 1.1 汉语成语的定义 13 1.1.2 汉语成语的特点 15 1.1.3 汉语成语的分类 16 1.2．现代汉语广告成语概论 22 1.2.1 广告语言概论 22 1.2.2 现代汉语广告语言中的成语概论 27 1.2.3 相关研究综述 29 1.3 小结 31 第二章现代汉语广告成语的特征及社会影响 33 2.1 现代汉语广告成语的一些考察 33 2.1.1 保留原型的广告成语 35 2.1.2 仿拟式广告成语 38 2.1.3 结构更换广告成语 44 2.2 汉语广告成语的结构特点 46 2.3 现代汉语广告成语的语义特点及作用 49 现代汉语广告中的成语研究 2.3.1．现代汉语广告成语的语义特点 49 2.3.2.现代汉语广告成语的作用 51 2.4 现代汉语广告成语的产生动因 56 2.5.现代汉语广告成语对社会的影响 58 2.5.1 积极影响 58 2.5.2 负面影响 59 2.5.3 广告成语之我见 62 2.6 小结 65 第三章研究成果在越南汉语教学中的应用 66 3.1 本章相关的一些实际考察 66 3.1.1 网络上的调查 66 3.1.2.对越南学生把握汉语广告成语语义的情况考察 68 3.2 教学建议 73 3.2.1.直接应用提高学生阅读能力 73 3.2.2.间接应用提高学生掌握成语能力 75 3.3 小结 77 结语 78 参考文献 i 附录 1：问卷调查 iii 现代汉语广告中的成语研究 附录 2：问卷调查答案 iv 附录 3：现代汉语广告成语统计表 v 现代汉语广告中的成语研究 引言 选题理由 随着经济的发展，各商家都极力推广宣传自己的产品，广告就成为了有力工 具。现在，人们属于广告的包围中，广告语随时随地潜移默化的影响着人们的生活 和语言习惯。近些年来, 在广告用语中有一种较为突出的现象, 即广告语中运用成语。 广告的商业性和艺术性特征要求广告辞必须言简意赅、新颖生动、引人注意。成语 是沿用已久具有书面语色彩的固定短语, 它的结构紧密、形式整齐、表现力强, 具有 浓郁的汉民族文化风格, 是汉语词汇系统中很有特色的部分。成语的这些特性恰好适 应了广告辞的创作要求, 因而广告辞创作中对成语的运用越来越多。 成语时常使用于大众的生活中，经过更改后作为广告词，的确便于人们对广 告的记忆，但其带来的负面影响确实也不容忽视，因为人们记住了广告内容的同时， 也记住了篡改后的成语。久而久之，人们对成语的某些个别字词混淆不清1。对语言 能力不足，鉴别能力缺少的汉语学习者来说，消极影响更大了。如何理解广告中活 用的成语，如何避免汉语学习者的成语误用是值得我们探讨的问题。 从理论上讲，广告成语的提出，丰富了广告理论、成语理论同时也丰富了成 语文化的理论。从应用上讲，广告成语对汉语广告阅读，汉语成语教与学也有现实 意义。因此提出成语广告这个概念，不仅有理论上的价值，也有着应用上的重要价 值。 曹炜，高军。广告语言学教程。第二版。广州暨南大学出版社，2009， 323-325 现代汉语广告中的成语研究 10 因此，本文在总结前人对现代汉语成语的研究成果基础上深入探究了现在层 出不穷的现代汉语广告成语如何受社会、历史、教育、文化、宗教、风俗习惯及市 场竞争等因素的影响，并阐明其在结构、语义、修辞效果、民族思维以及发展的客 观性等方面的特点，以便力求于了解语言活用的一种表现, 并对越南汉语教学与研究 工作提供帮助。 研究目的及任务 2.1 研究的目的 加深对现代汉语成语特别是广告成语的了解，加以肯定广告成语是现代汉语 新词语产生的重要途径之一。 确定现代汉语广告成语的界限，弄清其结构、语义、尤其是创新作用等方面 的特征，并阐明其社会效应。希望本论文能够为越南汉语教学与研究工作提供一份 参考资料。 2.2.研究任务 为了达到上述目的，本论文要完成以下几项任务： -综述一下广告成语相关的理论依据 -对现代汉语广告成语进行考察，阐明其产生动因、形态、结构、语义、特别 是其在商品宣传广告及语言创新上的作用。特别对其语言艺术进行分析与评价，从 而指出如何看待现代汉语广告成语的利与弊并找出扬长避短的技巧。 -将研究结果运用于越南汉语成语尤其是广告成语的教学工作中，加强其教学 效果。 现代汉语广告中的成语研究 11 研究对象及范围 基于广告成语作为现代汉语词汇系统中重要组成部分，其活用形势特别强， 本文重点研究在于固有成语的基础上直接应用或者被篡改某字词或结构甚至意义等 的广告成语。 研究方法 本文的研究方法主要是： - 统计法用以对现代汉语广告成语进行统计。 - 分析法用以对现代汉语广告成语的结构、语义、语用进行分析。 另外还采取引证法、例证法、比较法、定量和定性法等。语料来源于中国报 刊、杂志、网络等以及前人所收集到的汉语广告成语，约 140 余条。 为了将研究结果应用于越南汉语广告成语教学实践中，本文采取问卷调查方 法对河内国家大学下属外语大学中国语言文化系大学生对现代汉语广告成语的了解 现状进行实际考察，希望所获的考察结果踏实可靠。 论文的价值 理论价值：丰富了广告理论、成语理论及成语文化的理论。同时也丰富了汉 语成语教学的理论。 实现价值：为越南汉语学生提供汉语词汇，特别是汉语应用性成语学习的参 考材料力求帮助越南学生避免对汉语成语的误解及误用。 6.论文结构 现代汉语广告中的成语研究 12 除了目录、前言、结语、参考文献与附录之外，本文的结构如下： 第一章课题研究理论依据 第二章现代汉语广告成语的特征及社会影响 第三章研究成果在越南汉语教学中的应用 现代汉语广告中的成语研究 13 第一章课题研究的理论依据 1.1．汉语成语概论 1.1 汉语成语的定义 汉语是世界上古老而又发达的语言之一。源远流长、丰富多彩的成语充满着 无限的生机，活跃在人们的口头语言和书面语言中。“取之不尽、用之不竭”的成语 也足以证明汉语是很富有表现力的语言。成语是汉语的一个组成部分,汉语是中华文 化的一个组成部分,是中华文化信息的载体。中华文化博大精深。汉语成语作为一种 特殊的语言现象,承载了极其丰富的文化信息。 汉语成语具有一般词所不能比拟的表达力，其在语言实践中成为了使用频率 较高的语言单位。迄今为止，有不少专著对成语进行了研究，但他们对成语所下的 定义尚未达成一致。 在说什么是的成语之前，我们不妨以 1915 年出版的《辞海》、1935 年出版 的《中华国语大辞典》为例做一历史回顾。 《辞源》“成语”条说： 胃古语也。凡流行于社会，可证引以表示己意者皆是。(成语是指古语的。凡 是社会流行的、可以引用于表达自己的思想感情的都是成语。) 《中华国语大辞典》“成语”条说： 在社会上流行的一种现成话，象“熟能生巧”就是。 上例词书中的“成语”大体上偏重于“古语”“现成语”和“习用”“流行”两个方面。这 可以代表前期对成语的认识。 现代汉语广告中的成语研究 46 (1) 食龙丰, 万事通。例( 1) 中“万事通”显然是“万事亨通”的节缩。前后两个分句 都成为 音节, 构成了对偶句。 (2) 铁笔能操 宁同刻鸽，金章可琢 莫笑雕虫 ——刊刻社广告语。原成语“刻鸽 不成、雕虫小技”。 有的广告成语还取成语一半, 巧妙运用。如： (3) 一夫当关——双鱼牌挂锁广告。原成语“一夫当关,万夫莫开”。 (4) 天有不测风云 , 我有人身保险——保险广告语。原成语“天有不测风云 ,人有 旦夕祸福”。 2.1.3.4 变序式广告成语 根据广告创意改变成语原有的词语顺序会造成变序类广告成语。如下面的广告语： （1）环球, 环球 , 你有无数忠诚的朋友。带着你亲切的问候, 让歌声飞遍“四海五洲” ——环球牌收录机广告语。原成语“五洲四海” （2）行空“ 天马” , 进入万家。例( 2) 把成语“天马行空”换序后成为“行空天马” , 主要 是为了与下句“进入万家”的“家”押韵。 （3）亲亲八宝粥 , “口服心服”——亲亲八宝粥广告语。原成语“心服口服。 ” 2.2 汉语广告成语的结构特点 第一章所述汉语成语按结构形式可分成并列结构、偏正结构、主谓结构、述宾结构、 述补结构、兼语结构、连动结构、紧缩结构等 类。本文在这基础上确定了广告成语及其 现代汉语广告中的成语研究 47 原成语的结构形式。目的在于找出哪一种结构的成语最常用于广告，而被纂改后的广告成 语及其原成语在结构形式上是否有变化。如果有变化那么原因何在。 据统计共有 145 个广告成语。广告成语及原成语结构形式分类结果如下： 偏正 主谓 并列 述宾 述补 连动 兼语 紧缩 广告成语 33 44 27 10 15 原成语 32 50 26 11 11 表 1: 原成语，广告成语结构形式分类结果 从以上结果不难看出，被借用于广告的成语，即原成语的结构形式丰富多样。汉语 成语共分 类而每一类都有一部分被借用于广告。这样表明，汉语的任何成语只要符合于 商品特点和广告创意要求就可以被借用。 值得注意的是，广告成语与原成语的结构是否有差别。大体上篡改后的广告成语跟 其原成语的结构形式没有改变，个别有几个不一样。 一“名”惊人（主谓）  一鸣惊人（连动） 上海易德礼命名有限公司 开业广告 一名“警”人（主谓）  一鸣惊人（连动） 南通 II 型手表式近电报警 广告 衣名惊人（主谓）  一鸣惊人（连动） 服装广告 一明惊人（连动）  一鸣惊人（连动） 眼病治疗仪广告述补 牙口无炎（主谓）  哑口无言（连动） 牙膏广告 现代汉语广告中的成语研究 48 e 网情深（主谓）  一往情深（偏正） 网吧广告 治在四方（述补）  志在四方（主谓） 胃病患治在四方 ——四方 胃片广告 一夫当关（主谓）  一夫当关，万夫莫 双鱼牌挂锁广告 开（并列） 快治人口（述宾）  脍炙人口（紧缩） 消炎药广告 本文认为，将成语应用于广告时不应该改变成语本身的结构，这样便于读者辨认原 成语的意义，也容易掌握广告的意图。如果将成语篡改得太多的话会影响读者的知晓度也 影响汉语言瑰宝－成语的使用。 除了一些原成语和广告成语的结构有差异以外，剩下的结构形式一致。 举例如下： 偏正式： 主谓式： 并列式： 难言之隐 （难言之隐） 白手起家 （白手起家） 无稽之谈 （无稽之谈） 斤斤计较 （斤斤计较） 春风得意 （春风得意） 鸡不可失 （机不可失） 千里之行， 始于足下 百“文”不如一“键” （千里之行，始于足下） （百闻不如一见） 盒情盒理 （合情合理） 食全食美 （十全十美） 现代汉语广告中的成语研究 49 天长地酒 （天长地久） 闲妻良母 （贤妻良母） “烧”胜一筹 （稍胜一筹） 随心所浴 （随心所欲） 明察秋毫 （明察秋毫） 无所不包 （无所不包） 乐在骑中 （乐在其中） 穿流不息 （川流不息） 守口如瓶 （守口如瓶） 一览无余 （一览无余） “食”来运转 （时来运转） 闻“机”起舞 （闻鸡起舞） 牙口无炎 （哑口无言 一箭钟情 （一见钟情 兼语式： 引人入店 （引人入胜） 有口皆杯 （有口皆碑） 紧缩式： 精益求精 （精益求精） 无胃不治 （无微不至） 述宾式： 述补式： 连动式： 2.3 现代汉语广告成语的语义特点及作用 2.3.1．现代汉语广告成语的语义特点 2.3.1.1 文化意义 成语是一种语言传承文化，广告是一种社会应用文化。成语广告是这两种文化的交 汇。 现代汉语广告中的成语研究 50 广告的目的在于吸引别人，激发他们的消费欲望，所以广告的设计要从消费者的文 化特点与心理特点。对于中国消费者反映汉民族文化内涵的广告辞当然更易于消费者接受。 商家利用成语作广告也是有足够的文化、心理依据的。成语大多反映了中华民族的社会生 活和精神世界, 具有浓郁的汉民族文化风格。从形式上看, 成语的典型格式是四字格的, 短 短四字意文深刻，语言形式整齐匀称, 读出来时音节往往是两两相对, 如“天长/地久”、“得 陇/望蜀”、“一举/两得”、“春风/得意”等等, 具有对称美，是汉民族喜闻乐见的。从内容上 看 , 丰富多彩的成语反映了汉民族几千年来的社会生活和精神世界, 汉民族的哲学观念 （“中庸之道”、“乐极生悲”、“否极泰来”等）、伦理道德（尊师重道、拾金不昧等）、价值 观念（杀身成仁、舍己为人、背信弃义、欺世盗名等)、审美情趣（楚楚动人、青山绿水、 金风送爽、花好月圆、山高月小等）、生活经验（狡兔三窟、将心比心等等）无不融入成 语之中。 正是由于成语有如此厚重的汉民族文化内涵, 不仅中国的产品在设计广告时喜欢运 用成语, 即便是外国商品, 在进入中国市场时也尽力运用成语去设计广告辞, 以求与中国消 费者的文化取向保持一致, 达到吸引中国消费者购买的目的。 QQ 论坛活动广告使用了“茶余饭后”这成语是因为中国人有吃饭后坐着喝茶谈话的 习惯，几个人一起评论周围发生的事件，上网者看见这条广告词很快就明白 QQ 要广告的 是论坛节目，这节目将就时政、经济、热点问题进行谈论、评价。 中国是个东方国家，人们还是喜欢安全性的，针对这个特点保险公司做了这么一条 广告：“天有不测风云，我又人身保险”，听起来太可靠了，生活不管有多坎坷辛苦，你都 有保险公司在你身边，万一发生了意外，保险公司就帮助你了。 现代汉语广告中的成语研究 51 2.3.1.2 时代意义 广告成语的使用反映了中国国现阶段商品经济发展的一个侧面, 反映了人们的价值 观念, 道德观念的变化, 包含着一定的社会、文化、心理因素。 —这些广告成语的大量涌现，其社会背景无疑是中国目前商品经济的迅猛发展。人 们从这些广告成语中, 比如“随心所‘浴” 高, 可以看出目前商品生产的多样化、现代化程度和人民生活的改善。 反映了家用热水器的普及。“聊”无禁忌说明了中国电话服务质量不断提 空调器进入了千家万户。“百‘文’不如一‘键’”说明了在中国电脑已被广泛应用。 广告成语中也反映出人们价值观念的多样化和社会生活的多样化。比如“衣名惊人” 就是迎合了一部分人追求名牌服笑的心理。“鸡不可失”、“骑乐无穷”、反映了一部分人的 消费观念和休闲方式。 2.3.2.现代汉语广告成语的作用 2.3.2.1 在语言技巧上的创新作用 广告语在宣传活动中有着举足轻重的作用，好的广告语能够给商家带来商家并且起 到事半功倍的效果，因此广告语是商家和企业形象定位以及平面、影视广告立意的基础。 而只有在广告用语上精心研究、推敲和设计，使之独具匠心，突出特色，才能引人关注， 激发消费者的购买欲望，从而达到广而告之的目的，这就离不开语言艺术。在这种情况下 成语的活用正是一种推陈出新的好方法。 使用成语作广告体现了使用语言的技巧。使用成语的广告读起来朗朗上口，记起来 也很简单，即熟悉又新奇，很有趣味性给人留下深刻的印象。 现代汉语广告中的成语研究 52 先举出几个例子： 高枕无忧 ——（药枕广告） “排观众之忧，解用户之难” —— 中国电视报广告（原成语：排忧解难） “春风得意、 兰室温馨” —— 风温空调广告 （原成语：春风得意） 广告语同产品的关联度都很高: 成语“高枕无忧”的字面义“垫高枕头、安心睡觉、无 所忧虑”，整体义是形容思想麻痹、放松警惕，关联药枕，很得体；“排观众之忧，解用户 之难”；“春风得意、兰室温馨”两条成语的首字恰好是春兰，其中的“风”和“温”又是空调的 主要功能，关联得也很好; 这几例子没有给人任何突兀别扭的感觉，很自然，贴切。由于 自然贴切，所以，接受度也就很高再从艺术性来看，由于关联很巧妙，很得体，给人以联 想的空间，往往回味无穷，这也正是使用语言艺术的表现 广告成语不论是启用原成语表面义还是整体义的, 是仿拟原成语还是改变形式的， 其手段都是偏离成语的常规, 要么语义理解偏离, 要么语言符号 (读音用字) 偏离。但是, 都 为的是创造出一种“不平常的东西”来, 用不同凡响、别具一格的形式或解释, 产生一种陌生 美、顿悟美, 去“打动”人心, 激发人们的联想和想象, 并把这种不寻常的感受引向预测中的 最佳境界。由此可见 , 好的活用成语的广告用语, 都是巧妙的运用了语言变异的手段。 赵惠霞在其著作《广告美学- 规律与法则》中说: “语言创新最普遍的形式是成语改 造，著名的案例如汽车广告：“车到山前必有路，有路必有丰田车” ; 洗衣机广告“闲” 妻良母; 打字机广告“不打不相识” ; 饲料广告“饲” 倍工半; 电脑广告“百文不如一键” ; 牙刷广告“一毛 不拔”，等等这些广告有的是对成语作出新的解释，有的是对成语进行新的改造，但其成功 之处，都是通过语言创新，表现了产品的特点和广告人的智慧，巧妙地运用语言技巧，是 现代汉语广告中的成语研究 53 增强广告影响力的重要方法”7。这段论述，从语言创新的层面对成语广告作出了比较高的 评价。其中举到的几个例子，也是广告语的经典之作。 2.3.2.2 广告成语是新词语产生的重要途径之一 人类各种交际活必然会导致言语活动对语言规范的多种多样的偏离和变异，时时冲 击和破坏语言的系统性。成语活用作为一种修辞方式，是成语的创新，目的是把话说得更 新鲜、幽默、明快。如果成语活用违反了语言的基本结构规律，被人们所习用，其词义被 固定了下来，就意味着进入了词汇系统，成了新造词。这样广告成语成为新词具有较大可 能性。 2.3.2.3 现代汉语广告成语的修辞作用 广告成语是固有成语的活用形式，所以广告成语既有汉语成语的特点又有自己因活 用而带有的特点。 成语的特点鲜明,成语在社会风俗、价值观念、道德标准、审美情趣等各方面都是 普遍存在的, 成语的运用更是涉及到社会生活的方方面面,并在人们的表达与交流中占据着 很重要的地位,发挥着其独特的语言功效。广告创意者使用成语作广告就是因为想利用汉 语成语这几特点。 (1)结构紧凑、内涵丰富 莫彭龄，邢丽梅，“成语广告的文化透析”，常州工学院人文社科学院，江苏常州 213002 现代汉语广告中的成语研究 54 成语中的很大一部分是由古代方言流传下来的, 因其历史悠久,因而在长期的积累与 提炼中形成了极为考究的形式。从字数上看,成语的字数一般较少, 在汉语中往往有“四字 成语”之称。但其单位虽小, 容量却大,简短的几个字, 却是语言中各种修辞手段的集中体现, 更能生动地道出人们生活的真谛,含义深远。当然广告也有成语短小精悍、言简意赅、结 构紧凑、内涵丰富的特点。 这一语用特点满足了广告语言表达要简洁易懂的要求。简洁易懂会让人注目。注目 即注意，是指消费者的心理集中到某一特定的对象上。就广告语言而言主要就是要引起消 费者的注意或销售主题的注意。广告成功的心理基础就是引起消费者的注意。人们买东西 时买要求，卖享受。“闲”妻良母的洗衣机好像满足了家家妇女，使用这种洗衣机她们会得 到解放，不再辛苦了，有更多时间照顾自己照顾家庭。。再如海鲜饭馆的广告：“领先一 步”短短四字内含丰富，吃海鲜第一个要求是新鲜的，而这家饭馆让人们一看就知道了该 饭馆可以满足他们的要求。 (2)音韵和谐, 朗朗上口 成语是人们长期以来在实践的基础上形成的固定短语, 其中的很大一部分都讲究韵 律, 利用声音的和来增强易懂易记、顺口入耳的效果。广告成语大部分利用了汉语谐音 现象，有的使用同音字，有的使用近音字或者保留了固有成语在音调上的抑扬顿挫, 或者 用声、韵来提高它的蕴味。广告成语读起来既易于上口诵读, 更便于揣摩学习,音韵和谐,朗 朗上口：牙口无炎、一路领鲜、一明惊人、衣衣不舍．．． (3)比喻形象、寓意深远 现代汉语广告中的成语研究 55 广告使用成语是因为成语是一种富于形象色彩的语言形式, 包含着许多生动的比喻, 它们的含义或明显或含蓄, 常常意在言外, 从而引起读者丰富的联想。使用广告成语的目 的无异于此。广告是一种隐含交际行为，即广告着作者通过广告语言对消费者产生积极影 响，从而达到推销产品的最终目的。 例如：帽子店广告的“以“帽”取人”，其原成语是“以貌取人”多用于贬义，只根据外贸 判断人的品质、能力的好坏。虽然借用了带有贬义色彩的成语，但帽子店想要说的完全不 是这样，评价一个人的美术能力也可以通过他所戴的帽子，他戴的帽子如果好看、适合脸 型和衣服颜色，赶时髦，这样很可能他是一个很会挑选，很有眼光的人。而帽店里种类丰 富多样完全可以供你挑选。这才是店铺主人要说的意思。 (4) 趣味性、幽默性 广告成语利用了原成语的“知名度”目的是为了给消费者带来熟悉感，但因为成语的 某一部分已经被篡改，以求关联到商品，让消费者另有一种新奇、别致的感觉。引起广告 成语还有趣味性的语用特点。 趣味性、幽默性是广告成语更深的一层要求，具有趣味性、幽默性的广告成语更能 给消费者带来更深刻的印象，让广告文案更吸引消费者。在消费过程中，产生兴趣最重要。 兴趣是人们对某种事物进行积极探求的出发点，使消费者集中注意广告所宣传的事物。在 广告文案中广告成语很容易触动人们的好奇心理，从而继续关注广告内容，了解更多关于 产品的信息。例如：提到药品，总会给人一种沉重感，而利用谐音仿拟会给人一种幽默、 风趣的感觉，从而让轻松取代沉重，更易于被人们接受。止咳药广告“‘咳’不容缓”、嘉仕 现代汉语广告中的成语研究 56 德肠药广告“肠治久安”，表达了药物的功能、特性，又具有轻松、自然的趣味，不仅对患 者有一种安慰作用，也显示了药品的疗效。 2.4 现代汉语广告成语的产生动因 为了达到最大的广告效果，广告较大量地使用了成语和成语形式。这主要是由于汉 语成语的本身特点恰好符合了商业广告的创意要求。 成语以其源远流长、定型不变、意义上整体化的特点成了中国民族语言的珍品，是 广大社会民众所熟悉的社会生活基本词汇和语言形式。其读起来音节铿锵, 节奏上口，容 易被大众记忆和使用。而这一点，又完全符合广告语、通俗易记的要求 广告的商业性和艺术性特征要求广告辞言简意赅。而汉语成语语言精练、含义深刻、 透过简短、表现力强。成语比一般词语有着更强的表现力, 因为许多成语原来是用比喻、 夸张等修辞手段来构成的, 具有鲜明性、生动性、形象性的特点，也具有浓郁的汉民族文 化风格。成语的这些特性恰好适应了广告辞的创作要求, 因而广告辞创作中对成语的运用 越来越多。 另一方面, 商业广告的目的要求是以其独创性新义生动、引人注意， 所以广告创 意者对成语进行了篡改往往不是一般的重视，而是他与特定产品特色或情境以及其它词语 巧妙结合，借用成语的本元意义但又不拘泥于本义打破原有的固定模式或对常规用法的偏 离。这种反差会产生新的意味又令人耳目一新，给人深刻的印象和特殊的美感, 这符合广 告语用词要有创意并新颖独到的需要。 现代汉语广告中的成语研究 57 当然吸引人们的注意并不是广告的最终目的 广告的最终目标是宣传产品 使人们 产生购买产品的欲望并说服他们去行动。因此高明的设计者在广告中对成语的翻新使用不 是为了单纯地以格式上的变化来哗众取宠 而是把重点放在对成语的原有意义上的追加并 突出旨在宣传产品的翻新部分的意义 通过对成语“变通”地使用以产生更为丰富的效果。 如某种鸡肉的广告写道：“鸡”不可失。“鸡不可失”是成语“机不可失”的变形。原成语 的意思是：时机难得，不可错过。看见这则广告，读者不难理解老板的意思。他想跟大家 说他的鸡肉非常好真是不容易买到的，如果不买他的鸡肉就好像失去了一个难得的好机会。 简单的四个字就可以表达了深刻的意义。 丰田汽车广告语：“路遥知马力，日久见丰田”。丰田生产家向顾客介绍了他们的产 品节油性，经济性强，安全系数高适于越野。因此，广告制作者为体现其广告意图，利用 汉语字词之间在语言或语义上的联系，把广告表达的内容和成语巧妙结合起来制成广告语， 同时使之生动精妙。 又如：“六神有主，全家无忧”（六神花露水广告）。这则广告利用了汉语字词之间 的语音和语义上的联系，换上与产品品牌 ，性能和功用有关的字词。这广告是仿拟“六神 无主”而作“六神有主”。创意者巧妙的利用了产品品牌与成语中的一个词的相同，将“无”改 为“有”，在借用原成语语义的基础上，使仿拟体和被仿拟体之间形成强烈的语义反差，强 调该产品能解除人们的忧患增加生活的欢乐。这则广告通过语言的诱导加深了人们对产品 的信赖。 事实上，在一个广告铺天盖地的现代社会，人们的每一次媒介接触所能产生的广告 说服效果是极其有限的。而汉语成语的语言特点，无疑使广告词的信息含量和信息穿透力 现代汉语广告中的成语研究 58 得到了大大增加。在广告中使用成语不仅是简单以原有的成语作为广告语而要研究怎样引 用成语才取得极高的效果，若运用得当，就可以说是锦上添花了。 2.5.现代汉语广告成语对社会的影响 成语被纂改后大量用于广告这一语言现象一直是学界和社会关注的热点问题之一。 目前对待广告成语的利与弊有两种倾向：一种是看到广告成语带来的各种有利影响而进行 全盘肯定。另一种是看到广告成语的负面影响而进行全盘否定。 2.5.1 积极影响 Tải FULL (98 trang): https://bit.ly/3EkEGQd Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net 赞赏者认为汉语成语基本是四字格，新奇有趣, 言简意赅, 通俗易懂。成语巧做广告 就是以本意变用，能出奇制胜，妙趣横生，使人难忘。广告成语的使用体现了使用语言的 技巧，给人们带来又熟悉又新鲜的感觉，明明是天天使用的成语但其有了部分的改变，恰 好跟要广告的产品有关。消费者对广告词的信任度更强，从而产生了购买欲望。 虽然篡改了固有成语但赞成者认为这样做不会带来任何危机。 第一， 现实中广告语中成语的活用要受到语言环境、传播范围以及广告自身 的发展规律等多方面的制约, 被活用的成语基本上只是运用在固定的一则广告中, 不会无限 制地扩大。这首先是因为活用成语要受到产品的特性、种类、品牌及广告创意、语言环境 等多方面的限制, 不会为“活用”而活用。其次, 广告贵在创新, 一种产品要有自己独创的广 告语, 人们才会由广告想到产品。因此, 在广告语上模仿他人, 活用同一条成语的做法无异 于自己花钱为他人做广告, 一般人是不会做此蠢事的。这就是除了“迅达”以外再没有别的 知名灶具用“烧”胜一筹、除了“桂龙”以外再没有什么治疗咳嗽的药物用“咳”不容缓做广告的 现代汉语广告中的成语研究 59 根本原因所在。另外, 广告语也是一种创作, 模仿他人的化用方式近乎公开宣布自己在“抄 袭”, 承认自己笨拙无能, 所以即使是平庸的广告语作者也不愿意如此。 第二，尽管传播媒体日益现代化, 由于种种条件的限制, 能在全国、一省范围内广泛 传播的广告并不多。再加上年龄和兴趣的差异, 能吸引青少年注意的就更少。所以, 对他们 造成的影响远远不像成人尤其是对语言变化敏感的专业人员所想像的那么严重。特别是传 播范围广、出现频率高且原意不易理解或不常用的成语, 化用后还是对中学生的学习有一 定影响的。 2.5.2 负面影响 Tải FULL (98 trang): https://bit.ly/3EkEGQd Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net 反对者认为广告成语影响了语言文字的规范化和健康发展。现代汉语是规范的语言 系统，它在语音、词汇、语法等方面有严格的标准，一个国家的语言文字的文明、健康是 社会文明的重要标志。成语是汉语的一块珍宝所以更值得保护。广告改变成语，生搬硬套， 落入俗套，这种现象不仅未能达到成语活用效果，而且变成了“错别字竞赛”，人们由此误 以为语言可以胡编乱造，影响了语言文字的规范化和健康发展。如：天长地酒（酒广告）、 心地善凉 （风扇广告）等仿拟广告成语牵强附会，意义很不明确，显然是在盲目的追求 同音代替。再如一家火锅店将成语“国色天香”改成了“锅色天香”，一家油品店则改成语“遥 遥领先”为“肴肴领先”这些广告，虽有一定的关联度，但看起来比较别扭，很难产生美感， 并会对汉语成语的传承产生不良影响。 现代汉语广告中的成语研究 60 广告常以商品为对象，当然把重心放在商品本身的性质功效，成语的意义只要贴近 商品特点，那么就无需多费口舌，以最短的形式直抒商品信息，何乐而不为呢？如此无意 中这种做法会导致成语畸形发展。 广告成语最多的一类是仿拟广告成语。拿这种成语活用现象来说，仿拟成语做广告 词有以下几个典型负面影响： 一是，换字之后损害了语言的规范性，尤其是让儿童看后易引起错别字的问题。 二是，换字之后容易产生歧义，让受众误解，引发负面效应 三是，仿拟广告成语与原成语感情色彩不一致，给受众信息解码带来困难，给广告 传播带来障碍。例如：一毛不拔、臭名远扬、两面三刀 有的广告用语, 在根本不具备修辞语境的条件下 , 误用成语或其他习用结构 , 或不合乎语法规则 , 或有悖于常理地乱抽换、乱解释。比如某饮料公司在南京做了个路边 广告, 上写“菲岛风味, 非喝不渴”。按广告创意者初衷是要推崇该饮料如何解渴 , 但是却弄 巧成拙 , 适得其反。因为创意者根本不甚了解汉语“非⋯⋯不⋯⋯” 格式的意义与用法。这个格式是采用双重否定的方法表示强烈的肯定。“不”后面的成分就 是所要强调达到的目的, “非”后面的成份往往是要达到目的之唯一条件。“非⋯⋯不⋯⋯”格 式常用来表示不具有这个唯一的条件, 就不可能达到那个目的的意思。如“非说不行”，“非 喝不可” , 都是表示只有“说”或“喝”这个条件才可以(目的),双重否定表示“一定要说”“一定要 喝”的意思。可见, 广告牌上的“非喝不渴”表达的是只有喝才渴, 或者喝了就渴的意思, 怎能 不贻笑大方呢? 当前广告用语里因不明成语固定格式的结构、表意而误用的并非独此一例, 这个现象值得注意。 现代汉语广告中的成语研究 6813733 ... 河内国家大学下属外语大学 研究生院 -*** Nguyễn Hà Thu 现代汉语广告中的成语研究 NGHIÊN CỨU THÀNH NGỮ TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO CỦA TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI 硕士学位论文 专业 汉语言 专业号码 导师 ：TS Phạm Minh Tiến 2012 年于河内 现代汉语广告中的成语研究 目录 引言 ... 78 参考文献 i 附录 1：问卷调查 iii 现代汉语广告中的成语研究 附录 2：问卷调查答案 iv 附录 3：现代汉语广告成语统计表 v 现代汉语广告中的成语研究 引言 选题理由 随着经济的发展，各商家都极力推广宣传自己的产品，广告就成为了有力工 具。现在，人们属于广告的包围中，广告语随时随地潜移默化的影响着人们的生活... 实现价值：为越南汉语学生提供汉语词汇，特别是汉语应用性成语学习的参 考材料力求帮助越南学生避免对汉语成语的误解及误用。 6.论文结构 现代汉语广告中的成语研究 12 除了目录、前言、结语、参考文献与附录之外，本文的结构如下： 第一章课题研究理论依据 第二章现代汉语广告成语的特征及社会影响 第三章研究成果在越南汉语教学中的应用 现代汉语广告中的成语研究 13 第一章课题研究的理论依据 1.1．汉语成语概论 1.1 汉语成语的定义