课题研究的理论依据
汉语成语的特点
一是源远流长。
成语都有一定的来源，成语一经形成和出现以后，就长期为人们所使用。如
“有恃无恐”、“盲人瞎马”、“打草惊蛇”、“捕风捉影”、“两面三刀”、“南腔北调”等都是 大家熟悉并经常使用的成语，它们都有自己悠久的历史。
当然，并不是说历史久远的就一定是成语。一个成语出现后，就要为人们所接 受，其词型要固定，其词义也相对稳定，并在书面或口头广泛使用，具有深厚的社 会基础和广泛的群众基础，这样才能成为内涵丰富，生命力顽强的成语。
二是定型不变。
定型不变指的是成语的结构成分和结构关系不能随意更改或变动。 成语是在 长期使用中逐渐形成的，它是“约定俗成”的产物，一经定型就有了一个规范的固定 的形式。从成语的结构成分来看，不得任意换用和增减。例如，不能把“欢天喜地”
改为“欢天笑地”，也不能把 “南腔北调”说成“东腔西调”，不能把“狼狈为奸”增添为“狼 狈而为奸”，同样，“患得患失”减缩为“患得失”也是不允许的。从结构关系来看，也 是不能任意变动的。不能把“愚公移山”改成“移山愚公”，也不能把“重见天日”改成“天 日重见”。
三是意义上整体化。
意 义上整体化是指成语的意义跟词的意义一样，往往不是成语各个成分的意义的简单相加，而是以整体来表达特定意义的。这就是说，要透过字面的意义来深入领会成 语的意义。成语的意义一般具有双层性，表面意义的作用仅仅是以其形象性来体现成语的实际含义。成语的这个特点是一般固定短语所不具备的。
汉语成语的分类
成语组词按照不同的搭配方式，造成了各种各样的构型。分析成语的结构，
也是透彻理解成语涵义、正确掌握成语用法的一种重要手段。成语可以从多角度进 行分类。即可以从语法结构、语义结构、叙述性质、成语来源、修辞角度、语法词 汇等角度进行分类。本文选择了以下四种分类法。
1.1.3.1 按语法结构进行分类
成语内部的语法结构比较复杂，可以分为两大类，一类是单一结构，即成语 内部凝固成一团，不能分析它的语法结构，如“乱七八糟”、“一清二楚”、 “低三下四”
等；另一类是复合结构，它一般是由两部分组成的结构。大部分成语可以分成前后 两部分，以此复合结构是成语的主要语法结构。在研究总结前人的成果加上自己的 观点，本人认为复合结构成语根据前后两部分的不同关系，又可大致分为以下几种 类型： a, 并列结构 并列结构成语.常见的有四部分并列和两部分并列,以两部分并列为主。四部分 并列的“„青红皂白、喜怒哀乐”等。两部分并列的绝大多数前后两部分的语法结构都 基本相同。例如：风平浪静、守株待兔、崇山峻岭、眉清目秀、人山人海、天涯海 角… b, 偏正结构 偏正结构成语前后两部分有着修饰与被修饰的关系。这一类又可分为状中结 构及定中结构。例如：众矢之的、掌上明珠、雪中送炭、绵上添花、无稽之谈、患 难之交… c, 主谓结构 主谓结构成语前后俩个部分有着被陈述和陈述的关系，相当于语法上的主语 和谓语两部分。例如：风度翩翩、前程万里、记忆犹新、衣冠楚楚、祸从天降、名 不副实…
音节上二二组合的在谓语结构成语中占主体，还有一小部分不是二二组合。
其中多数是一三组合的。例如：情随事迁、义薄云天 d, 述宾结构 述宾结构成语前后两部分有着支配与被支配的关系，相当于语法上的述语和 宾语两部分。例如：光复旧物、平分秋色、上下其手、图谋不轨、看破红尘…… e, 述补结构 述补结构成语前后两部分有着被补充与补充的关系，相当于语法上述语和补 语两部分。例如：硕大无朋、一目了然、同归于尽、风行一时、问道于盲……
述补结构成语还有一部分音节上是一三组合的, 爱不释手、毁于一旦…. f, 兼语结构 兼语结构成语有前、中、后三部分。这三部分套着支配与被支配、被陈述与 陈述的关系，相当于语法上述宾词组套主谓词组，前一个述宾词组的宾语又充当后 一个主谓词组的主语。这类结构的成语为数不多。例如：
发人深省、令人神往、指鹿为马、引狼入室、化险为夷、认贼作父 g, 连动结构 连动结构成语中的两个动词性语素表示一先一后的动作行为，次序不能顺倒。
例如：下马看花、开门揖盗、画蛇添足、取而代之、见异思迁 h, 紧缩结构 紧缩结构成语内部组合比较特殊，为数也不多。有一部分是难以分析的，如
“死不瞑目”；还有一部分是前后不统一的，如“落井下石”的前后两部分虽然存在着对应的述宾关系，但是书体不一致，是“甲”“落井”，“乙”“下石”。不过，有一点值得注意，紧缩结构成语的功能往往是谓词性的。例如：一败涂地、精益求精、无微不
1.1.3.2 按语法作用进行分类
成语是一种固定语，运用在句子中，它实际相当一个词，可以作句子的主语、谓语、
状语、定语、补语等。
根据成语的性质，将其分成体词性成语和谓词性成语两类。
体词性成语也叫名词性成语，它在句中的语法作用相当于一个名词；谓词性成语包 括了动词性和形容词性成语，它的语法作用相当于动词和形容词。 a, 体词性成语 体词性成语也可以称为名词性成语，它的语法功能相当于一个名词或一个名词性词 组，语义上一般表示一种事物和概念。如：
风流人物、白面书生、价家常便饭、世外桃源。空中楼阁、豪言壮语音容笑貌、天 涯海角、刀山火海
体词性成语的数量在成语总量中只占少数，主要包括定中结构的成语和部分并列结 构的成语。这些体词性成语在句中经常充当主语、定语，这也是一般名词的功能。如：
- 虽然外公离开我们很多年了，但他的音容笑貌，却常常出现在我的脑海里。——
广告语言概论
广告是向公众介绍产品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、
电视、广播、招贴等方式进行。
曹志耘说：“广告语言包括广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、
句子（包括歌词）、文字（包括拼音字母、标点符号和文字图形）” 6 。
在广告写作中，充分表达广告的信息内容，刺激消费者的心理需求，使其产生购买欲望，最终实现购买行为，这一切都有赖于广告语言的运作。语言作为信息的载体，在广告活动中，起着将商品、劳务或企业信息传达给消费者的桥梁作用。
广告语言在一则广告中处于核心位置。可以说语言就是广告的灵魂，因为在广告中，
语言就是传达最明显、最有效果的宣传部分之一。由于广告突出的功利目的，广告的必要 手段——语言，就具有了鲜明的特征。广告语言，同心理学、修辞学、社会学、美学、市 场学、传播学等学科都有边缘关系。也就是说广告创意与广告语言的形式内容都设计这些 学科，广告创意与广告语言必须综合运用这些学科中的原理，来设计合理新颖的创意，制 定相应恰当的语言。
当创意确定之后，广告的语言就要精心推敲，使语言与创意成为血肉一般的统一体。
广告语言的原则如下：
（一） 简洁 广告制作和传播都是需要耗资的，因此它不可避免地要受时间、篇幅的严格限制。
这就要求广告语言要简洁有力，要用尽可能短少的词句，最大程度地传递商品（产品）信 息。在竞争激烈的信息时代，消费者一般不会花大量的时间来看长篇大论的广告，要让消 费者在无意中引起注意，广告语言必须简洁有力。否则就很难抓住人的注意力，广告也就 失去了应有的功效。无论从经济角度考虑，还是从广告效益考虑，广告语言都必须尽量精 简有力。
精简有力，不仅要求词句短少，而且要求抓住特点、扣住人心，能在一瞬间就强烈 地吸引人们的视听，给受众留下深刻印象。上海正大电讯厂稳压器的广告语只有一个字：
“稳！”，一字标的、声音铿锵、过目不忘；春兰空调广告：“春的源泉”；雪碧饮料广告：
“晶晶亮，透心凉”；孔府家酒广告：“孔府家酒，叫人想家”；麦氏咖啡广告：“情浓味更浓”；
维豆奶广告：“维维豆奶，欢乐开怀”等等。这些广告言简意赅，体现商品特点，紧扣受众 心弦，具有强大的诱导力量。还有“小霸王英语词霸”的广告词：“望子成龙——小霸王”，
可谓现代广告的经典之作。一句“望子成龙”充满了理解与爱意，刺激起千百万个父母的心 理需求；“成龙”、“小霸王”有字面意义，又分别指人和产品，互相响应，令人难以忘怀。
有这样言简意赅、印象深刻的广告，难怪小霸王学习机畅销一时了。
大量使用省略句。广告语言要求简明扼要，因此广告语中大量运用省略句，力争做 到重点突出，鲜明醒目。这些省略句往往省去一些对有效表达可有可无的成分，但对广告 主题的品名或高度浓缩的表明产品特色的词语不会省去。如：达能酸奶广告：“日日达能，
天天健康。”该句完整的表达应该是这样的：“日日喝达能酸奶，天天身体健康。”“喝”与“身 体”这两个信息是不言自明的，可以省去，酸奶的品名“达能”却保留下来了。霜飞系列化妆 品广告：“霜飞点点，秀色年年。”此广告前句省略了“只需”，后句省略了“就会”，但对语义 的表达没有丝毫影响。相反，经过必要的省略，广告语更加精练，更能体现产品的特性。
我们常常对电视上连珠炮般急涌而出的一大堆形容词和术语的广告，一句也听不清、
现代汉语广告语言中的成语概论
1.2.2.1 广告成语的确定
首先要提出的概念是广告文案。广告文案是指广告作品中的语言文字部分。上面所 述一则广告的语言形式部分的结构包括标题，正文，广告口号，随文等四大部分。本文把 这些广告组成文案部分中出现的直接或者间接应用的成语，统称为广告成语。直接应用的
如www.Sina.com网股市新闻节目广告——“全球股市一目了然”的“一目了然”，间接应用的
如：宜春宜工装载机广告——古有精卫填海，今有的“宜公移山”（原成语：愚公移山），
鞋类公司的广告——“穿”流不息（原成语：川流不息）; 某石灰厂广告——白手起家；某 摩托车广告——“骑”乐无穷（原成语：其乐无穷）…
1.2.2．2．广告成语界定
广告中出现成语，是广告文案在中国语言环境和语言习惯下必然出现的一种现象。
虽然随着社会多媒体的复杂化多样化广告形式越来越多但是任何广告方式都离不开语言。
不管是电视广告、报刊广告、广播广告还是其他广告类型，运用成语的方法的确会给人留 下深刻的印象。
从狭义广告成语的角度来看，广告成语指的是在报刊、广播、电视上直接应用的广 告成语或间接应用的广告成语。直接使用的例如：
一目了然——www.sina.com股市新闻节目广告 一诺千金—— 银行信用卡广告
高枕无忧—— 药枕广告
这些广告中的“一目了然”“一诺千金”“高枕无忧”就是对传统成语的直接应用，即保留 成语的原来形式及意义。
间接广告成语，是指：经对原成语做出某种适应广告对象的改造后形成的只适合特 殊广告对象专门使用的“成语形式”。这种广告成语具有借用意义可以指向具体商品或特殊 对象。例如：
一“网”情深——网吧广告 (原成语：一往情深) 一见钟“琴”“琴”有独钟——钢琴广告（原成语：一见钟情）
“咳”不容缓——药品广告（原成语：刻不容缓）
大“石”化小，小“石”化了 ——治结石病广告（原成语：大事化小）
这些广告中的一“网”情深、一见钟“琴”、 “咳”不容缓、大“石”化小都属于对原成语 进行了“改造”的间接广告成语。
这里需要特别说明的是：还有一种在营销某一具体产品或某一具体诉求的广告中特 殊使用的类成语语言，其形式为四字格也有意义完整，单独使用的特点。例如：
住得文明活得精彩 海天碧野亲亲家园 送人玫瑰，手有余香 钻石地段美丽恒久
绿，就是生活 生活着快乐着
回归质朴享受单纯 珍爱生命，远离毒品 远离毒品，关爱未来
从形式上看，这种类成语的四字词组或短句形式的成语色彩并不突出，其“成语化外观”给人的感觉也很模糊。在一般情况下，人们不会“主动”把这种四字语言词组或短句视为成语。所以这种“四字格形式”不属于本论文所研究的范围。
相关研究综述
（1）在中国 汉语成语历史悠久、言简意赅、易育易记，是汉民族语言的精华，富有深厚的文化 内涵。广告是现代社会的标志，富有时代气息。所以广告成语既熟悉又新奇、既生动又深 沉，受到了众多人的注意。广告语言近年来随着经贸的迅速发展，日益成为语言学界和社 会所关注的热点问题之一。
到目前为止，对广告成语的研究工程，大部分限于期刊上的零散文章，尚未出现过 全面性、系统性的专著。自从上一世纪 90 年代起，连续出现了较多关于广告语言的研究。
诸如：张崇婉著光明日报出版社 1997 年出版的《广告创意与语言艺术》、曹志耘著长沙:
湖南师范大学出版社 1992 年出版的《广告语言艺术》、姚殿芳，潘兆明著北京大学出版
社 1992 年出版的《使用汉语修辞》等众多专著，广告成语作为其中的内容之一。但是所 涉及的广告成语之研究都是片面的。有的只是针对谐音现象去分析该类成语的特点，并指 出这就是广告语言的修辞手法之一。有的尚未确定广告成语这概念。广告成语的特征与功 能也尚未突出。
除了上述有关广告语言的研究专著以外，近年来，许多期刊开始对广告成语进行了研究。其研究方向相对集中在广告成语的修辞格与效果和美学特点的讨论上，也不乏有一
些从语言学、认知、心理文化等角度出发的学术研究，研究的专业性和加深度都有了相对 的深入。典型的有陈庆汉的“广告词中成语活用现象研究”新闻界 2007-2、陈莎的“广告中
“谐音成语”文化现象透视”修辞学习，1996、单强的“广告语言艺术中的谐音浅析”潍坊教育 学院学报，第22卷第2期、李楠的“成语广告的特色分析”太原大学教育学院学报，2008-6、
马芝兰的“广告中成语活用的几种修辞方式”沙洋师范高等专科学校学报，2002年第 1期等。
从传播学的角度吉林大学金东良的硕士学位论文《广告成语研究》2009 年，写道
“广告成语是中国社会发展的一个必然的“写照”，是一个“不以人的主观意志而转移”的客观 存在，它决不会因为某些批评和责备而停止下来”，分析了广告“新成语”现象。所谓“新成 语”指的是谐音成语如“衣名惊人”（原成语：一鸣惊人）、新俗语成语如“只溶在口，不溶 在手”、新广告成语如“住的文明活得精彩”。这样该论文的广告成语包括上述三种类型。其 中只有第一种是在汉语固有成语的基础上进行谐音篡改，而后两种是类成语词组，虽有四 字格形式但其成语色彩并不突出。
可喜的是，2004 年，倪宁著的《广告学教程》问世并受到不少学校的欢迎。这说 明广告及广告语言已经在社会教育中占有重要的地位。该教程中，作者已经在一定的程度 上关注广告语言的修辞手法，其中包括广告成语。
以上所有的广告成语研究都有很强的参考价值。虽然每一篇文章，每一篇论文和专 著都有自己不同的研究范围，所获得的成就大小不一样，但是都说明了广告成语是成语应 用的一种特殊现象，体现了使用语言的技巧。
在越南，关于现代汉语成语的研究较多。值得一提的是阮文康教授，经多年深入探 索汉语成语并将其与越南语成语进行对比，阮教授已经撰写了两本现代汉语成语词典，有 助于越南汉语学习者对成语的学习与研究。其次要提到范明进的有关现代汉语成语的博士 论文及若干硕士生的有关成语的硕士毕业论文。
虽然汉语成语应用是学界关注的问题，但研究现代汉语广告成语的文章尚未出现。
小结
本章综述现代汉语广告成语的有关理论，包括汉语成语概论及广告语言概论。汉语 成语是人们习用的，具有历史性和民族性的定性词组；汉语成语以单音节结构成分为主，
基本形式为四音节。源远流长、定型不变、意义上整体化是汉语成语的基本特点。根据语法结构、语法作用、语义结构、成语来源…可以把成语分成不同类型。
简洁、创新、通俗、思想性是广告语言的基本原则。为了达到广告语言的基本原则，
广告创意者使用了言简意赅、通俗易懂的成语，不过大部分使用了活用形式。本文把这些广告文案中出现的直接或间接应用的成语，统称为广告成语。要特别说明的是广告上还有一种类成语语言，其形式为四字格也有意义完整，单独使用的特点，但这种四字词组或短句形式的成语色彩并不突出。这种四字格形式不属于本文的研究范围。
现代汉语广告成语的特征及社会影响
现代汉语广告成语的一些考察
在特定的语境中, 根据表达的需要, 广告创意者超常规地运用成语, 临时改变成语的 形式和意义, 往往会收到意想不到的新奇的表达效果。为了了解广告成语的活用方式，本 文对一些广告成语进行了考察。本人通过读报纸，上网，查资料共收集了一百四十余条使 用成语或仿造成语的广告用语。广告涉及的产品与服务丰富多样，包括服装、食品、药品、
家电、房地产、商铺、饮料…等等。考察过程中本文将广告成语跟其原成语在音、义、形 等方面进行比较、分析异同并分类。现代汉语广告中的成语可概括为保留原型的广告成语、
仿拟式广告成语及结构更换广告成语等 3 类。具体如下：145个广告成语中，保留原型式
共有 40 个，占全部广告成语总数的 27.58%，仿拟式 92 个，占 63,44%，结构更换 13 个，
占8,98%。考察结果图示如下：
保留原型式 仿拟式 结构更换式
图1：广告成语各小类数量 举例如下：
保留原型式广告成语：
一目了然——www.sina.com股市新闻节目广告 一诺千金—— 银行信用卡广告
高枕无忧—— 药枕广告 仿拟式广告成语：
“食”来运转 （时来运转） —— 肯德基广告 千里音缘一线牵 （千里姻缘一线牵） —— 长途电话广告 智者见质 （智者见智） —— 古桥空调广告 治在四方 （志在四方） —— 四方胃片广告
“聊”无禁忌 （百无禁忌） —— 中国电信广告 一“页”成名 （一举成名） —— 中国电信黄页 结构更换式广告成语：
众口不在难调 （众口难调） —— 杏仁广告 一夫当关 （一夫当关，万夫莫开） —— 双鱼牌挂锁广告 四海五洲 （五洲四海） —— 环球牌收录机广告 比例：
图1：广告成语分类的比例
仿拟式广告成语占大多数（63,44%）。将固有成语的某一个语素进行篡改以求接 近商品的特点或属性是仿拟式广告成语。与第一和第三活用方法，这更换语素方法显得更 容易让众人有一种既熟悉又新鲜的感觉，更容易发挥吸引作用。不过这种广告成语却引起 了不少争论甚至反对。
现代汉语广告成语每一种类型的特点如下：
2.1.1 保留原型的广告成语
这一类用原来固有的成语作为广告词。广告成语的形态即读音用字是原型不变，含 义特点不变或语义双关。
保留原型式
仿 拟式结构更换式
含义不变-保留原型广告成语不仅音同、形同而且义同、词语的感情色彩也大致相 同。使用原来的固有成语作为广告词，因为用得准确贴切，生动形象，能恰如其分地反映 出商品的特点,起到了比较好的效果。
茶余饭后—— Qq论坛活动广告 独一无二—— Forevermark 婚戒广告 难言之隐——“难言之隐”，一洗了之——恩威牌洁尔阴洗液广告 统计过程中本人发现使用含义不变式广告成语的广告都有共同特点，就是商品的性 质恰好是成语所表达的意义。从关联度来看，广告用语同产品的关联度都很高: 如银行信 用卡广告用“一诺千金”，成语“一诺千金”主题是诚信，关联信用卡，凸现“信用”主题，很得 体，短短四字，含义深刻，道出了该信用卡的特性。又如“铺天盖地, 天光灯具”这一灯具 广告用“铺天盖地”这个成语, 既展现了天光灯具的相关特点, 也透露了天光灯具的销路之好、
销量之大、质量之高, 深得广大客户的信任, 从而诱使见了该广告的人在买灯具时也去买天 光灯具。
再从社会心理的接受度看，这样表达语言标准、开门见山，这种广告因为运用固有 成语，用语清晰、准确、用字规范、标准，信息传播无障碍，也没有给人突兀、别扭的感 觉，很自然，贴切，读者可以马上理解商品的性质所以接受度就很高。
再如王安电脑广告“工作重担从此轻而易举”, 让你觉得买了该品牌电脑会给自己的工作带来无限轻松与快乐。某乐器店广告“韵出高山流水, 调追阳春白雪” , 不仅使人觉得该店内乐器高档、精致, 而且好象使人欣赏到由该店乐器流出乐曲的纯正、脱俗。
数据表明含义不变、语义双关两小类的使用率相当。语意双关的保留原型广告成语 的特点如下部分。
“春风满面”——微扇广告
“高枕无忧”—— 药枕广告
“冠冕堂皇”—— 帽子广告
“一毛不拔”—— 上还梁新记牙刷广告 这类广告成语，用了修辞上的“一语双关”，尽管形式上看还是原来的成语，但在具 体的广告中却舍去成语的实际意义，添加新义, 非常生动、形象、传神。成语里的某些字 另有意义。这意义跟广告产品有关。这类广告成语的意义往往不能简单地从其整体义推演 而得。上例的“春风满面”整体义是形容一脸的笑容，情态和悦，现用做微扇的广告用语，
汉语广告成语的结构特点
第一章所述汉语成语按结构形式可分成并列结构、偏正结构、主谓结构、述宾结构、
原成语的结构形式。目的在于找出哪一种结构的成语最常用于广告，而被纂改后的广告成 语及其原成语在结构形式上是否有变化。如果有变化那么原因何在。
据统计共有145个广告成语。广告成语及原成语结构形式分类结果如下：
偏正 主谓 并列 述宾 述补 连动 兼语 紧缩 广告成语 33 44 27 7 10 15 3 6
表1: 原成语，广告成语结构形式分类结果
从以上结果不难看出，被借用于广告的成语，即原成语的结构形式丰富多样。汉语 成语共分8类而每一类都有一部分被借用于广告。这样表明，汉语的任何成语只要符合于 商品特点和广告创意要求就可以被借用。
值得注意的是，广告成语与原成语的结构是否有差别。大体上篡改后的广告成语跟 其原成语的结构形式没有改变，个别有几个不一样。
一“名”惊人（主谓） 一鸣惊人（连动） 上海易德礼命名有限公司
开业广告 一名“警”人（主谓） 一鸣惊人（连动） 南通 II 型手表式近电报警
广告 衣名惊人（主谓） 一鸣惊人（连动） 服装广告 一明惊人（连动） 一鸣惊人（连动） 眼病治疗仪广告述补 牙口无炎（主谓） 哑口无言（连动） 牙膏广告 e 网情深（主谓） 一往情深（偏正） 网吧广告 治在四方（述补） 志在四方（主谓） 胃病患治在四方——四方
胃片广告 一夫当关（主谓） 一夫当关，万夫莫
双鱼牌挂锁广告
快治人口（述宾） 脍炙人口（紧缩） 消炎药广告 本文认为，将成语应用于广告时不应该改变成语本身的结构，这样便于读者辨认原 成语的意义，也容易掌握广告的意图。如果将成语篡改得太多的话会影响读者的知晓度也 影响汉语言瑰宝－成语的使用。
除了一些原成语和广告成语的结构有差异以外，剩下的结构形式一致。
偏正式： 难言之隐 （难言之隐） 白手起家 （白手起家）
无稽之谈 （无稽之谈） 斤斤计较 （斤斤计较）
主谓式： 春风得意 （春风得意） 鸡不可失 （机不可失）
千里之行， 始于足下
（千里之行，始于足下）
百“文”不如一“键”
（百闻不如一见）
并列式： 盒情盒理 （合情合理） 食全食美 （十全十美）
天长地酒 （天长地久） 闲妻良母 （贤妻良母）
述宾式： “烧”胜一筹 （稍胜一筹） 随心所浴 （随心所欲）
明察秋毫 （明察秋毫） 无所不包 （无所不包）
述补式： 乐在骑中 （乐在其中） 穿流不息 （川流不息）
守口如瓶 （守口如瓶） 一览无余 （一览无余）
连动式： “食”来运转 （时来运转） 闻“机”起舞 （闻鸡起舞）
牙口无炎 （哑口无言 一箭钟情 （一见钟情
兼语式： 引人入店 （引人入胜） 有口皆杯 （有口皆碑）
紧缩式： 精益求精 （精益求精） 无胃不治 （无微不至）
现代汉语广告成语的语义特点及作用
2.3.1 ．现代汉语广告成语的语义特点
成语是一种语言传承文化，广告是一种社会应用文化。成语广告是这两种文化的交汇。
广告的目的在于吸引别人，激发他们的消费欲望，所以广告的设计要从消费者的文 化特点与心理特点。对于中国消费者反映汉民族文化内涵的广告辞当然更易于消费者接受。
商家利用成语作广告也是有足够的文化、心理依据的。成语大多反映了中华民族的社会生 活和精神世界, 具有浓郁的汉民族文化风格。从形式上看, 成语的典型格式是四字格的, 短 短四字意文深刻，语言形式整齐匀称, 读出来时音节往往是两两相对, 如“天长/地久”、“得 陇/望蜀”、“一举/两得”、“春风/得意”等等, 具有对称美，是汉民族喜闻乐见的。从内容上
看, 丰富多彩的成语反映了汉民族几千年来的社会生活和精神世界, 汉民族的哲学观念
（“中庸之道”、“乐极生悲”、“否极泰来”等）、伦理道德（尊师重道、拾金不昧等）、价值 观念（杀身成仁、舍己为人、背信弃义、欺世盗名等)、审美情趣（楚楚动人、青山绿水、
金风送爽、花好月圆、山高月小等）、生活经验（狡兔三窟、将心比心等等）无不融入成 语之中。
正是由于成语有如此厚重的汉民族文化内涵, 不仅中国的产品在设计广告时喜欢运 用成语, 即便是外国商品, 在进入中国市场时也尽力运用成语去设计广告辞, 以求与中国消 费者的文化取向保持一致, 达到吸引中国消费者购买的目的。
QQ 论坛活动广告使用了“茶余饭后”这成语是因为中国人有吃饭后坐着喝茶谈话的 习惯，几个人一起评论周围发生的事件，上网者看见这条广告词很快就明白 QQ要广告的 是论坛节目，这节目将就时政、经济、热点问题进行谈论、评价。
中国是个东方国家，人们还是喜欢安全性的，针对这个特点保险公司做了这么一条广告：“天有不测风云，我又人身保险”，听起来太可靠了，生活不管有多坎坷辛苦，你都
广告成语的使用反映了中国国现阶段商品经济发展的一个侧面, 反映了人们的价值
观念, 道德观念的变化, 包含着一定的社会、文化、心理因素。
—这些广告成语的大量涌现，其社会背景无疑是中国目前商品经济的迅猛发展。人 们从这些广告成语中, 可以看出目前商品生产的多样化、现代化程度和人民生活的改善。
比如“随心所‘浴” 反映了家用热水器的普及。“聊”无禁忌说明了中国电话服务质量不断提
高, 空调器进入了千家万户。“百‘文’不如一‘键’”说明了在中国电脑已被广泛应用。
广告成语中也反映出人们价值观念的多样化和社会生活的多样化。比如“衣名惊人”
就是迎合了一部分人追求名牌服笑的心理。“鸡不可失”、“骑乐无穷”、反映了一部分人的 消费观念和休闲方式。
2.3.2 现代汉语广告成语的作用
2.3.2.1 在语言技巧上的创新作用
现代汉语广告成语的产生动因
为了达到最大的广告效果，广告较大量地使用了成语和成语形式。这主要是由于汉 语成语的本身特点恰好符合了商业广告的创意要求。
成语以其源远流长、定型不变、意义上整体化的特点成了中国民族语言的珍品，是 广大社会民众所熟悉的社会生活基本词汇和语言形式。其读起来音节铿锵, 节奏上口，容 易被大众记忆和使用。而这一点，又完全符合广告语、通俗易记的要求
广告的商业性和艺术性特征要求广告辞言简意赅。而汉语成语语言精练、含义深刻、
透过简短、表现力强。成语比一般词语有着更强的表现力, 因为许多成语原来是用比喻、
夸张等修辞手段来构成的, 具有鲜明性、生动性、形象性的特点，也具有浓郁的汉民族文 化风格。成语的这些特性恰好适应了广告辞的创作要求, 因而广告辞创作中对成语的运用 越来越多。
另一方面, 商业广告的目的要求是以其独创性新义生动、引人注意， 所以广告创意者对成语进行了篡改往往不是一般的重视，而是他与特定产品特色或情境以及其它词语巧妙结合，借用成语的本元意义但又不拘泥于本义打破原有的固定模式或对常规用法的偏离。这种反差会产生新的意味又令人耳目一新，给人深刻的印象和特殊的美感, 这符合广告语用词要有创意并新颖独到的需要。
当然吸引人们的注意并不是广告的最终目的 广告的最终目标是宣传产品 使人们 产生购买产品的欲望并说服他们去行动。因此高明的设计者在广告中对成语的翻新使用不 是为了单纯地以格式上的变化来哗众取宠 而是把重点放在对成语的原有意义上的追加并 突出旨在宣传产品的翻新部分的意义 通过对成语“变通”地使用以产生更为丰富的效果。
如某种鸡肉的广告写道：“鸡”不可失。“鸡不可失”是成语“机不可失”的变形。原成语 的意思是：时机难得，不可错过。看见这则广告，读者不难理解老板的意思。他想跟大家 说他的鸡肉非常好真是不容易买到的，如果不买他的鸡肉就好像失去了一个难得的好机会。
简单的四个字就可以表达了深刻的意义。
丰田汽车广告语：“路遥知马力，日久见丰田”。丰田生产家向顾客介绍了他们的产 品节油性，经济性强，安全系数高适于越野。因此，广告制作者为体现其广告意图，利用 汉语字词之间在语言或语义上的联系，把广告表达的内容和成语巧妙结合起来制成广告语，
同时使之生动精妙。
又如：“六神有主，全家无忧”（六神花露水广告）。这则广告利用了汉语字词之间 的语音和语义上的联系，换上与产品品牌，性能和功用有关的字词。这广告是仿拟“六神 无主”而作“六神有主”。创意者巧妙的利用了产品品牌与成语中的一个词的相同，将“无”改 为“有”，在借用原成语语义的基础上，使仿拟体和被仿拟体之间形成强烈的语义反差，强 调该产品能解除人们的忧患增加生活的欢乐。这则广告通过语言的诱导加深了人们对产品 的信赖。
事实上，在一个广告铺天盖地的现代社会，人们的每一次媒介接触所能产生的广告
得到了大大增加。在广告中使用成语不仅是简单以原有的成语作为广告语而要研究怎样引用成语才取得极高的效果，若运用得当，就可以说是锦上添花了。
现代汉语广告成语对社会的影响
成语被纂改后大量用于广告这一语言现象一直是学界和社会关注的热点问题之一。
目前对待广告成语的利与弊有两种倾向：一种是看到广告成语带来的各种有利影响而进行 全盘肯定。另一种是看到广告成语的负面影响而进行全盘否定。
赞赏者认为汉语成语基本是四字格，新奇有趣, 言简意赅, 通俗易懂。成语巧做广告 就是以本意变用，能出奇制胜，妙趣横生，使人难忘。广告成语的使用体现了使用语言的 技巧，给人们带来又熟悉又新鲜的感觉，明明是天天使用的成语但其有了部分的改变，恰 好跟要广告的产品有关。消费者对广告词的信任度更强，从而产生了购买欲望。
虽然篡改了固有成语但赞成者认为这样做不会带来任何危机。
第一， 现实中广告语中成语的活用要受到语言环境、传播范围以及广告自身 的发展规律等多方面的制约, 被活用的成语基本上只是运用在固定的一则广告中, 不会无限 制地扩大。这首先是因为活用成语要受到产品的特性、种类、品牌及广告创意、语言环境 等多方面的限制, 不会为“活用”而活用。其次, 广告贵在创新, 一种产品要有自己独创的广
告语, 人们才会由广告想到产品。因此, 在广告语上模仿他人, 活用同一条成语的做法无异于自己花钱为他人做广告, 一般人是不会做此蠢事的。这就是除了“迅达”以外再没有别的
根本原因所在。另外, 广告语也是一种创作, 模仿他人的化用方式近乎公开宣布自己在“抄 袭”, 承认自己笨拙无能, 所以即使是平庸的广告语作者也不愿意如此。
第二，尽管传播媒体日益现代化, 由于种种条件的限制, 能在全国、一省范围内广泛 传播的广告并不多。再加上年龄和兴趣的差异, 能吸引青少年注意的就更少。所以, 对他们 造成的影响远远不像成人尤其是对语言变化敏感的专业人员所想像的那么严重。特别是传 播范围广、出现频率高且原意不易理解或不常用的成语, 化用后还是对中学生的学习有一 定影响的。
反对者认为广告成语影响了语言文字的规范化和健康发展。现代汉语是规范的语言 系统，它在语音、词汇、语法等方面有严格的标准，一个国家的语言文字的文明、健康是 社会文明的重要标志。成语是汉语的一块珍宝所以更值得保护。广告改变成语，生搬硬套，
落入俗套，这种现象不仅未能达到成语活用效果，而且变成了“错别字竞赛”，人们由此误 以为语言可以胡编乱造，影响了语言文字的规范化和健康发展。如：天长地酒（酒广告）、
心地善凉 （风扇广告）等仿拟广告成语牵强附会，意义很不明确，显然是在盲目的追求 同音代替。再如一家火锅店将成语“国色天香”改成了“锅色天香”，一家油品店则改成语“遥 遥领先”为“肴肴领先”这些广告，虽有一定的关联度，但看起来比较别扭，很难产生美感，
并会对汉语成语的传承产生不良影响。
广告常以商品为对象，当然把重心放在商品本身的性质功效，成语的意义只要贴近 商品特点，那么就无需多费口舌，以最短的形式直抒商品信息，何乐而不为呢？如此无意 中这种做法会导致成语畸形发展。
广告成语最多的一类是仿拟广告成语。拿这种成语活用现象来说，仿拟成语做广告 词有以下几个典型负面影响：
一是，换字之后损害了语言的规范性，尤其是让儿童看后易引起错别字的问题。
二是，换字之后容易产生歧义，让受众误解，引发负面效应 三是，仿拟广告成语与原成语感情色彩不一致，给受众信息解码带来困难，给广告 传播带来障碍。例如：一毛不拔、臭名远扬、两面三刀
有的广告用语, 在根本不具备修辞语境的条件下 , 误用成语或其他习用结构 , 或不合乎语法规则 , 或有悖于常理地乱抽换、乱解释。比如某饮料公司在南京做了个路边
小结
现代汉语广告成语根据其与原成语在音、义、形方面的差异可以分成保留原型广告 成语、仿拟式广告成语、结构更换广告成语三类。其中仿拟式广告成语特别是谐音仿拟小 类占大多数，大概 52,42%。这类广告成语利用了汉语谐音现象改变了固有成语的某一部 分。这种活用既有艺术性又有民族性往往具有较大的吸引力。研究广告成语与其原成语之 后本文发现任何结构类型的固有成语都可以被借用于广告。借由之后大部分保留了原成语 的结构，个别有改变。
现代汉语成语新奇别致，耐人寻味，体现了使用语言的技巧，具有含语言文化特征。
广告成语的时代感强，反映了中国社会的迅猛发展，也反映了人们的价值观念。广告成语 的大量使用也是新词语产生的重要途径。
广告成语是固有成语的活用形式，所以广告成语既有汉语成语的语用特点，又有广 告成语的御用特点，即结构紧凑、内涵丰富，音韵和谐、朗朗上口，比喻形象、寓意深远，
趣味性、幽默性。
为了达到最大的广告效果，广告较大量地使用了成语和成语形式。这主要是由于汉语成语的本身特点恰好符合了商业广告的创意要求。
广告成语的使用增强了广告传播的表达效果但也影响了规范的语言，让受众误解，
舞蹈运用。所以使用广告成语时要注意广告成语的规范标准。
研究成果在越南汉语教学中的应用
本章相关的一些实际考察
3.1.1 网络上的调查
从一个越南汉语学习者的角度来看，广告成语层出不穷容易让汉语学习者盲目不清、
误解成语意义、导致误用。阅读www.sina.com，www.qq.com网页过程中发现一天内出现 的广告成语不多，约5-7个，不过这几个成语一直出现在20 天内，有的30天，甚至天天 出现在主页上。如从2012年3月18 到3月31日本人都见到：起亚汽车K5 广告“独具匠
“芯”，全“芯”上市”（原成语：独具匠心）、银华基金广告的“鑫鑫”向荣（原成语：欣欣向荣），个别有中国银行的促销计划从 3 月 4 日到 3 月 31 日都见到，QQ 网的分页- shop.paipai.com 鞋包馆天天都有这么抢眼夺目的主页：
图3：鞋包管广告文案
再如：默默无“蚊”——某蚊香广告
“食”来运转——KFC 广告 得“芯”应手——英特尔公司 INTEL 奔腾处理器广告
洁净全能，百衣百顺——桂林奥森万事洁洗衣粉广告 以上例子都是利用谐音篡改原成语的某语素, 广告既有符合语境的一面, 又有给学生 在识字用字上造成非常不利影响的一面。
广告成语出现频率这么高，一天读者可能不注意但天天上网阅读新闻、看视频、购 物、聊天，一输入 QQ 两字就看见这些广告词，难免记住甚至随时可以背熟。久而久之，
人们意识到的不是真正的成语而是白花多样的“伪成语”。QQ 网、Sina 网是较有权威的网 站，知识面广，信息丰富。越南汉语学习者上该网的目的是想通过网上出现的汉语日常用 语而提高使用汉语的能力。他们的汉语能力不足，阅读写作能力尚未能够辨别正误好坏，
只是看见用得多的，抢眼夺目的自然而然记在大脑里，以后说话或写作时很容易会想起在 网上经常读过的一些词语。这样要么误用广告成语要么写错别字危害极大。更值得注意的 是对非在汉语言环境学汉语的人来说，除了书本，上网是学汉语的首要工具。如果这工具 带来的危机那么大汉语学生又怎么样？
我们不是中国国家语委的人不能决定哪商品哪广告可以用成语做广告词，哪成语可以进行纂改，可以怎么纂改。对于读者来说，特别是一个汉语学习者来说，面对这一语言
想象，通过积极导引来减少和补充，提高辨别能力，把广告成语变成学习汉语、学习成语、
提高语言能力的拿手工具才是最可行的解决办法。本文认为应该对汉语学习者进行引导，
使学生接触并了解广告成语。汉语成语本来具有很强的凝固性，绝大多数是非表面性的，
所以一般情况下不得改变成语的结构或用法。而广告成语却违背了这规则。所以，能够让 学生理解广告成语意义，首先要让他们掌握原成语的结构及整体意义，从而介绍在创意者 改变了哪个因素，以符合广告所要表达的寓意，有的用引号引出纂改字但有的没有，然后 理解广告成语产生的新义、新色彩、新用法，跟原成语进行对比。我们也要求学生在阅读 理解时也要鉴别，切不可使他们误把活用义当作原意。
3.1.2 对越南学生把握汉语广告成语语义的情况考察
（1）调查目的、对象与原则 调查目的
上面所述广告成语对汉语学习者影响最大。任何人特别是年轻的都对广告感兴趣，
特别喜欢看广告的幽默言语，再加上汉语言能力不足所以很容易被广告语言引导误用。
为了了解越南的汉语学习者阅读广告成语之后是否影响固有成语的理解，本人进行了调 查，从此找出了理解广告及学习成语的方法。
教学建议
上面所述现代汉语广告成语对越南汉语学习者影响较大。具体应该怎样避免广告成 语的负面影响？在分析广告成语类型、语义特点、结构特点、产生动因…的基础上，本文 得出了以下几个利用广告成语教学的教学建议：
3.2.1 直接应用提高学生阅读能力
对高级阶段的学生来说，他们的汉语言能力达到了一定的程度，掌握了不少汉语成 语，有了较好的语感和鉴别能力。为了增加学生的成语量，我们可以直接介绍给他们有一 种与成语貌似而内容并不相同的叫做广告成语。介绍某一广告成语时我们可以利用广告文 案，让他们亲眼看到成语是怎么活用的。
对于第一类的第一小类广告成语，即保留原型-含义不变类，教授方法太简单了，
教师只要直接给学生看广告文案，介绍广告商品，介绍所使用的成语，然后要求学生说明 为什么商业使用了这样的成语来广告自己的产品。此条成语的意思跟广告的商品有什么联 系？这样学生既可以掌握成语的意义，又可以通过广告文案的具体、生动例子明白成语的 用法。同时，因为人的认识活动是从生动直观到抽象思维的，看图片生动、语言幽默的广 告文案会给学生留下深刻的印象，有助于记住成语。
除了保留原型-含义不变一类，剩下的都对固有成语进行意义篡改或者形式篡改，
教授方法会有点不同。首先可以给学生看广告文案，要求学生说出原成语，然后提出答案，
教师应该对广告成语及其原成语在意义、用法、感情色彩、结构等方面进行对比。教师还可以帮助他们找出广告成语的突出特点就是被篡改的部分常常有引号，个别情况没有但看
起来很容易发现，因为他跟商品的某个重要特点有着紧密的关系。比如：“锅色天香”的“锅”
（火锅店广告）、“步步糕升”的“高”（肯德基广告）、百“文”不如一“键”的“键”和“文”（打印 机广告）、“百衣百顺”的“衣”（服装店广告）… 这种举一反三让学生即理解成语用法，同 时也明白广告的用途，增强阅读能力。凡是学生都喜欢上网，而看抢眼夺目的广告也是他 们获得信息的重要途径。这种开门见山的做法会让他们增强汉语成语鉴别能力，更容易理 解网上信息，对那些不能查词典的语词不再觉得莫名其妙。
这种教学法可能会有人反对，认为让学生先看活用的后看固有的会让他们更注意活 用的从而对活用的记得更深，不过本人认为不会这样，因为高级阶段的汉语学生有了一定 的鉴别能力，对成语的“说文解字”能力达到了一定的程度。汉语不同于表音的印欧语系的 语言，它由一个个汉字组成，“汉字是表意文字，个体突出” 12 。“个体突出”指的是汉字集 形、音、义于一身，是一个个独立的成分。当有了一定的词汇量的学生对成语及其活用的 进行音、义、形分析之后就很容易记住成语的意义，同时也记住它的活用形式。以后要是 在看见这样的广告就觉得很熟悉了。如果教师给学生教授较多广告成语，学生的鉴别能力 就提高了。看见一则广告的一个短语，他们不会马上以为这是成语，而“提高警惕”这不是 真正的成语，很可能为了符合这产品他已经被更换了某个元素。这样学生的猜测能力就提 高了，有助于阅读过程。
下面的技巧教师们可以使用作为一种游戏，就是：提供原成语，拿出一种商品，要 求学生为这种商品作广告。这种游戏即活跃学习气氛又让学生提高语言思维能力。例如：
教师介绍现在是夏天，家家都用上了太阳能，太阳能有很好的吸热和保温功能，如果让你
为太阳能作广告，你能用什么成语？学生提出的答案可能是：“洗心革面”、“浴浴冲冲”
（郁郁葱葱）、“随心所浴”（随心所欲）…
情绪是语言学习的基石。这种游戏要求教师以学生为主体，尊重学生的学习发现，
彰显学生的尝试运用，使学生处于极好的情绪状态中。不过使用这种方式要特别注意，这 只是激发学生的兴趣的游戏，只应该应用于有了一定的汉语成语知识的学生以免引导无用。
3.2.2 间接应用提高学生掌握成语能力
小结
进行网络初步网络调查和问卷调查之后，本人发现学生很容易将广告成语的意义和感情色彩误解成固有成语的意义。本文针对广告成语现存问题，略谈本文在利用广告成语进行对外汉语成语教学方面的一些技巧：直接应用提高学生阅读能力，将大家所熟悉的广告成语的原成语作为教材选用库，利用广告成语当作错误的例子，设计成语练习与成语游戏，图片成语教学。
成语是汉语词汇的重要组成部分，而广告成语是成语活用的一种特殊现象。掌握汉 语广告成语是提高汉语成语表达能力，丰富汉语学习这文化知识，避免成语误用的有效途 径。论文中本人对汉语广告成语进行了较全面的分析。
现代汉语广告成语是广告文案中对固有成语进行直接应用或篡改某一部分间接应用 的成语类词组。本文对广告成语及其原成语在音、义、形等方面进行了比较、找出异同，
分类并分析了每一类的语义特点。现代汉语广告成语可分成保留原型广告成语、仿拟式广 告成语、结构更换广告成语等三类。其中第二类为数最多，也是学界和社会最关注的一类，
如：“百“衣”百顺”、“别具一“革””、“礼所当然”。为了让自己的广告更加吸引市民的眼球, 有 些商家借用成语本身原有的“知名度” , 移花接木, 篡改人们熟悉的成语中的个别字, 改变该 成语原有的结构和意义, 使其失去成语的特性, 肢解出一部分对自己有益的要素往广告里塞，
新创出一种与原成语貌似而内容并不相同的说法。在本文收集到的 145 条广告成语中，
谐音仿拟式广告成语就有了 92个，占 63,44%。这种利用了汉语特有的谐音现象，双方关 联，一方是关联原来的成语，另一方关联要广告的产品，达到言在此而意在彼的效果，采 用这种手法创意的广告，往往具有较大的吸引力。
广告成语既有汉语成语言简意赅、内涵丰富、音韵和谐的特点又有广告语言趣味性、
幽默性、吸引力强的特点。使用广告成语体现了使用语言的技巧，也体现了汉语言的文化特征，中国社会的时代特征，其带来的社会效应也褒贬不一。广告成语新奇、别致、耐人
影响力强，人们记住了广告内容的同时，也记住了篡改后的成语，久而久之人们对成语的 某些个别字词混淆不清。
现在广告层出不穷进入了我们生活的各个角落，随时随地都可以见到广告，广告使 用成语那么多当然会吸引读者。对于还缺少汉语鉴别能力的汉语学习者来说，活用成语广 告很容易误导运用。本人提出的建议就是直接面对这种现象，对广告成语进行研究，找出 其特点与活用规律以便增加现代汉语阅读能力其中有现代汉语广告阅读能力。这是解决广 告成语误导运用的最好方法。
进行网络调查和问卷调查之后，本人发现学生很容易将广告成语的意义和感情色彩 误解成固有成语的意义。本文针对广告成语现存问题，略谈本文在利用广告成语进行对外 汉语成语教学方面的一些技巧：直接应用提高学生阅读能力，将大家所熟悉的广告成语的 原成语作为教材选用库，利用广告成语当作错误的例子，设计成语练习与成语游戏，图片 成语教学。
广告成语的健康创造和正确运用丰富了现代汉语的词汇系统，而且也大大提高语言 的表现力，体现了使用语言的技巧。不过目前存在的现象是广告成语滥用或者用得不好：
“非喝不渴”，“有痔无恐”，“国色天香”… 这样下去会给广告成语带来不良影响，所以应该 加强广告成语的规范。
本人能力有限，加上时间仓促，本论文不足之处在所难免，望各位老师多多指正。
1 曹志耘, 《广告语言艺术》, 长沙湖南师范大学出版社, 1992
2 陈庆汉，“广告词中成语活用现象研究”，新闻界2007-2
3 曹炜，高军《广告语言学教程》第二版，广州暨南大学出版社，2009
4 陈莎，“广告中“谐音成语”文化现象透视”, 1996
5 陈贤纯著，《对外汉语阅读教学16讲》，北京语言大学出版社，2008
6 单强，“广告语言艺术中的谐音浅析”，潍坊教育学院学报，第 22 卷第 2期。
8 郭静，“对外汉语成语教学研究”，中国海洋大学硕士学位论文，2011
9 金东良，《广告成语研究》，传播学硕士学位论文，吉林大学，2009年
11 罗常培, 《语言与文化》，国立北京大学,1950年
12 李楠，“成语广告的特色分析”，太原大学教育学院学报，2008-6
13 刘涛，“浅谈广告对“成语”的青睐”，
14 陆慧，“广告语言与广告价值的实现”，安徽农业大学学报（社会科学 报），2009-9
15 莫彭龄, 《汉语成语与汉文化》，江苏教育出版社,2001年