Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội : Luận văn ThS. Kinh doanh và Quản lý: 60 34 01 02

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội” hoàn toàn là kết quả n

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

LÊ VĂN KIÊN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

LÊ VĂN KIÊN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với

chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi trong quá trình học tập

tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu, các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi, mọi trích dẫn và tài liệu tham khảo mà tôi sử dụng đều có ghi rõ nguồn gốc

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn các cô giáo, thầy giáo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã giảng dạy, hướng dẫn tôi trong thời gian tôi học tập, nghiên cứu tại trường Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Phạm Thị Liên, người

đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong thời gian nghiên cứu để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn tới ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nộiđã hỗ trợ giúp tôi trong quá trình khảo sát, thu thập thông tin để tôi hoàn thành luận văn

Cuối cùng, Tôi xin cảm ơn người thân trong gia đình và bạn bè đã giúp đỡ hỗ trợ và động viên tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀSỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 4

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 6

1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 7

1.2.1 Dịch vụ 7

1.2.2 Chất lượng dịch vụ 11

1.2.3 Các mô hình chất lượng dịch vụ 15

1.2.4 Sự hài lòng của khách hàng 19

1.2.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 24

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

2.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 25

2.2 Cơ sở lý thuyết 25

2.3 Mô hình nghiên cứu và các thang đo 25

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 25

2.3.2 Xây dựng thang đo 28

2.3.3 Giả thuyết nghiên cứu 32

2.4 Thu thập dữ liệu .32

2.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 33

2.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 33

2.5 Phân tích dữ liệu, kiểm địnhgiả thuyết 34

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAMHÀ NỘI 36

3.1 Giới thiệu vềMSB–Chi nhánh Nam Hà Nội 36

3.1.1 Sơ lược hình thành và phát triển Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 36

3.1.2 Cơ cấu tổ chức và mạng lưới hoạt động 38

3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 40

3.2 Các sản phẩm dịch vụ tại MSB– Chi nhánh Nam Hà Nội 42

3.2.1 Sản phẩm cho khách hàng cá nhân 42

3.2.2 Sản phẩmcho doanh nghiệp 45

3.3 Kết quả nghiên cứu 48

3.3.1 Mẫu nghiên cứu 48

3.3.2 Phân tích mô tả 48

3.3.3 Thống kê mô tả 50

3.3.4 Kiểm định thang đo 52

3.3.5 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng 54

3.3.6 Phân tích nhân tố 60

3.3.7 Phân tích tương quan và hồi quy 63

3.3.8 Kiểm định giả thuyết của mô hình 67

3.3.9 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàngcá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội 67

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM HÀ NỘI 71

4.1 Định hướng chiến lược phát triển 71

4.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 72

4.2.1 Xây dựng khung lãi suất, biểu phí phù hợp đảm báo tính cạnh tranh về giá 73

4.2.2 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm và đơn giản

quy trình giao dịch 74

4.2.3 Đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu và hoạt động Marketing 75

4.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 76

4.2.5 Nâng cấp và phát triển mạng lưới giao dịch 78

4.2.6 Đầu tư phát triển công nghệ 78

4.2.7 Tổ chức định kỳ công tác đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ 79

4.3 Hạn chế của nghiên cứu 80

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

i

DANH MỤC VIẾT TẮT

5

từ thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL

6

Parasuraman và cộng sự, 1985

iii

DANH MỤC CÁC HÌNH

1

LỜI MỞ ĐẦU

1 Về tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm vừa qua, cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra rất khốc liệt, lần đầu tiên trong lịch sử lĩnh vực ngân hàng nước ta đã chứng kiến nhiều cuộc sát nhập dồn dập giữa các ngân hàng trong các năm 2013- 2015 Sự canh tranh khốc liệt buộc các ngân hàng phải tái cơ cấu, sát nhập vào ngân hàng khác để tăng lợi thế cạnh tranh và tồn tại là một điều tất yếu Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta trong lộ trình toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, bên cạnh những cơ hội có thể có được thì hệ thốngngân hàng phải luôn đương đầu với những thách thức rất lớn Dự báo trong những năm tiếp theo việc cạnh tranh diễn ra

sẽ vô cùng gay gắt giữa các ngân hàng trong nước cũng như với các ngân hàng lớn mạnh khác ở nước ngoài

Với sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thì nâng cao chất lượng dịch vụ là vấn đề đặc biệt quan trọng,yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh trong hành trình chạy đua của các ngân hàng Một ngân hàng muốn phát triển bền vững không thể không quan tâm đến khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới.Khách hàng là một thực thể sống và là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng, ngân hàng nào dành được nhiều thị phần khách hàng và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó có cơ hội tồn tại và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng là một trong những chiến lược được xếp vào tầm quan trọng bậc nhất, nhằm thu hút những khách hàng mới

và giữ chân khách hàng hiện tại Để làm được việc này, cần phải thấu hiểu được mức

độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ, nhận dạng được những yếu tố mà làm hài lòng khách hàng và định lượng được nó

Do đó, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng là một vấn đềđặc biệt quan trọng và phải thực hiện đo lường thường xuyên để ghi nhận chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được tại thời điểm hiện tại, đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để làm cho khách hàng thỏa mãn các dịch vụ sử dụng tại ngân hàng

2 Không nằm ngoài xu hướng chung của các ngân hàng hiện nay, Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam là ngân hàng cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng để tạo lợi thế cạnh tranh với các ngân hàng khác cụ thể là đối tượng khách hàng cá nhân, là thành phần quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng Do đó,

tôi chọn đề tài “ Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ

tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội ” để xây

dựng nội dung nghiên cứu luận văn

Nghiên cứu cần trả lời được những câu hỏi sau:

Những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ tại ngân hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?

Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với với chất lượng dịch

vụ tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Nam Hà Nội đang diễn

ra như thế nào?

Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Nam Hà Nội?

2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn là đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Nam Hà Nội và từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

- Khảo sát, đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch

vụ tại MSB – Chi nhánh Nam Hà Nội

- Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại MSB – Chi nhánh Nam Hà Nội

3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu vềsự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Nam Hà Nội Cách tiếp cận nghiên cứu của luận văn theogóc độ tiếp cậncủaMarketing

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Khảo sát tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi

nhánh Nam Hà Nội

Về thời gian: Thực hiện từ tháng 6 đến tháng 12/2015

4 Những đóng góp của luận văn

Đề xuất mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng tại MSB – Chi nhánh Nam Hà Nội

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tại MSB – Chi nhánh Nam Hà Nội

5 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 4 chương như sau:

Lời mở đầu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng

dịch vụ và Sự hài lòng khách hàng

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng

TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Nam Hà Nội

Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân

Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Nam Hà Nội

Kết luận

4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀSỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp Từ những năm 1980, các nhà nghiên cứu đã bắt đầu có cơ sở lý thuyết và đề xuất một

số mô hình để đánh giá về chất lượng dịch vụ Điển hình là các đề xuất của Parasuraman & ctg năm 1985, nghiên cứu đã định nghĩa về chất lượng dịch vụ rằng

“Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi sử dụng qua dịch vụ” Nghiên cứu đã đưa ra mô hình đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn, chỉ ra các yếu tố tác động tới các khoảng cách đó Đến năm 1988,

mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ Đây là một nghiên cứu mang lại nhiều ý nghĩa đặc biệt quan trọng cho những nghiên cứu sau này về sự hài lòng của khách hàng; trong phạm vi của luận văn này, tác giả đã đã kế thừa từ mô hình SERVQUAL để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn

Gronroos (1984) đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ với hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp Ngoài ra Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng các yếu tố khác như: Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (ý thức, truyền miệng, phương tiện tập quán) Dựa vào nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra một yếu tố của nghiên cứu là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật vào mô hình nghiên cứu

5

Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà nghiên cứu như Conin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tốt cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các chất lượng dịch vụ khác nhau Cronin

& Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ Nghiên cứu đã chỉ ra vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch

vụ là gì, giá trị ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của khách hàng Cronin & Taylor đã đưa ra mô hình SERVPERF được xem là một phương pháp thuận tiện rõ ràng trong việc đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Dựa vào nghiên cứu này, tác giả đã kế thừa được các yếu tố của mô hình SERVPERF để giúp xây dựng bảng hỏi ngắn gọn, phù hợp và giúp đối tượng khảo sát đễ trả lời hơn trong quá trình khảo sát

Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự năm 2000 Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình khá toàn diện về chất lượng dịch vụ Bên cạnh việc cung cấp các khái niệm về chất lượng dịch vụ, mô hình đưa ra các yếu tố tiền đề, trung gian để giúp cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng vụ và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu tập trung vào vấn đề vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ và đó là cơ

sở để tác giả phân tích mối quan hệ giữa giữa chất lượng vụ và sự hài lòng của khách hàng trong luận văn

Một số nghiên cứu nổi bật của Lam và Bojei, D (2006) đã phân tích hai khía cạnh đánh giá chất lượng dịch vụ và khẳng định sự phù hợp trong các lĩnh vực giải trí, tài chính

6

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nói chung cũng như một số nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ về ngân hàng nói riêng, tuy nhiên cũng chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu tại tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Nam Hà Nội Sau đây là một số nghiên cứu tiêu biểu:

Nghiên cứu “Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ” của tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Minh Huệ đăng ngày 26/4/2013 trên tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội, Kinh tế và kinh doanh, Tập 29, số 1(2013) 11-22 Nghiên cứu này đã tập trung giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào loại hình dịch vụ cụ thể cũng như các yếu tố thời gian, số lần sử dụng dịch vụ,

sự cạnh tranh trong môi trường ngành.Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra những mặt hạn chế của từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những nghiên cứu trong lĩnh vực này và là tài liệu quan trọng giúp tác giả lựa chọn

mô hình để xây dựng mô hình cho luận văn

Nghiên cứu “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại” của Đinh Phi Hổ năm 2009.Nghiên cứu tập trung vào khung lý thuyết về mô hình định lượng, kết quả ứng dụng với một nghiên cứu thí điểm và gợi ý các giải pháp mở rộng cho hệ thống ngân hàng Nghiên cứu đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, và thông qua các kiểm định của mô hình hồi quy đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự đảm bảo, đáp ứng các phương tiện hữu hình và từ đó đưa

ra các gợi ý về chính sách cho hệ thông ngân hàng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Từ việc tham khảo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cho ngân hàng thương mại, tác giả đã tham khảo và vận dụng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong luận văn

Luận văn Thạc sỹ “Nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng TMCP các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBank)” của Đinh Vũ

7 Minh năm 2009 Nghiên cứu đã đã chỉ ra các yêu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ tín dụng tại ngân hàng và nhấn mạnh được vai trò của việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng và đã xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng với sự thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực tính dụng tại VP Bank Nghiên cứu đo lường bằng 5 thành phần với 28 tiêu chí (biến quan sát) để đo lường sự hài lòng của khách hàng và từ đó đưa ra giải pháp để hoàn thiện nâng cao chất lượng dịch vụ cho ngân hàng

Luận văn Thạc sỹ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương chi nhánh Đà Nẵng” của Nguyễn Thị Thanh Thúy năm 2014 Nghiên cứu được thực hiện dựa trên việc thẩm định các mục hỏi bằng phỏng vấn, hỏi ý kiến chuyên gia nhằm bổ sung điều chỉnh lại thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng Vietinbank trên cơ sở thang đo SERVPERF Nghiên cứu đã chỉ ra được sự hài lòng của dịch vụ tín dụng của ngân hàng Vietinbank chịu ảnh hưởng bởi 4 thành phần:

Sự đáp ứng và đồng cảm; mức độ tin cậy; cơ sở vật chất; năng lực phục vụ và đã xây dựng phương trình hồi quy để giải thích cho sự hài lòng của khách hàng về dịch

vụ tín dụng và có ý nghĩa về mặt thống kê Tuy nhiên đề tài chỉ mới tập trung cho lĩnh vực tín dụng ngân hàng trong phạm vi nhỏ là Vietinbank Đà Nẵng nên không

có khả năng tổng quát cao, ngoài ra nghiên cứu chỉ dừng lại ở phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thiết về các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng theo các biến phân loại về đặc trưng cá nhân khách hàng

mà chưa xét đến hình thức quan hệ khác của các yếu tố Dựa vào nghiên cứu của Đinh Vũ Minh và Nguyễn Thị Thanh Thúy, tác giả đã tham khảo và thừa kế được các yêu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại ngân hàng và việc đo lường sự hài lòng của khách hàng để ứng dụng cho luận văn

1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Dịch vụ

Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong Marketing và có nhiều cách định nghĩa khác nhau:

8 Theo Zeitham & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình cách thức

để thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất

vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1990, dẫn theo Pau Lawrence Miner, 1998)

Trong Marketing, Philip Kotler (2007) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Như vậy ta có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu và mong đợi của của con người Đây cũng là quan niệm chủ đạo mà tác giả dùng để phục vụ nghiên cứu

Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các hàng hóa thông thường và có một số đặc điểm nổi bật như sau:

- Tính vô hình hay phi vật chất

C.Mác chỉ rõ trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ, lao động đó cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sự hoạt động Dịch vụ chỉ có thể nhận thức cảm được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể chạm tay hay thấy sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng

- Tính không thể tách rời

9 Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Nếu hàng hóa thông thường và sử dụng thông thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng sử dụng, nhưng khác với sản xuất vật chất sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khõi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó

- Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng

Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ)

- Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể lưu giữ được, không thể lưu kho rồi bán như hàng hóa khác.Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc.Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật

- Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn

Sản phẩm dịch vụ không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết Ðối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu

- Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự

10 xuất hiện liên tục những dịch vụ mới Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ công nghệ thông tin, viễn thông, với sự phát triển bùng nổ trong những thập kỷ vừa qua

Từ những đặc điểm của dịch vụ nêu trên, là cơ sở để tác giả có sự tiếp cận về dịch vụ ở đối tượng cần nghiên cứu và là căn cứ để đưa ra các giả thuyết và cách đo lường nó

Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Hiện nay trên thế giới có rất nhiều khái niệm và quan điểm khác nhau về dịch vụ ngân hàng.Trên thế giới dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức

là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng

Theo định nghĩa của Tổ chức thương mại thế giới (WTO): Dịch vụ tài chính

là bất cứ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác.Như vậy, dịch

vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành của dịch vụ tài chính

Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ

ấy Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi là một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với rất nhiều loại dịch vụ theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng và đây cũng là khái niệm mà tác giả dùng để nghiên cứu trong luận văn này

Đặc điểm dịch vụ ngân hàng

Ngoài những đặcđiểm chung của dịch vụ thông thường thì dịch vụ ngân hàng còn có một số đặcđiểm đặc thù nổi bật như:

11

- Tính vô hình

Đây là đặc điểm cơ bản để phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất khác.Cũng giống như các dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng cũng không có hình thái vật chất cụ thể.Khách hàng tiếp nhận và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng thông qua hoạt động giao tiếp, tiếp nhận thông tin và kết quả là nhu cầu được đáp ứng.Dịch vụ ngân hàng cũng có điểm khác hàng hóa vật chất ở chỗ không có sản phẩm dở dang, không lưu trữ được

- Hoạt động trên nền tảng công nghệ cao

Hiện nay, công nghệ ngân hàng đang phát triển rất nhanh, có thể thấy rõ qua các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng như: MobileBanking, InternetBanking, Homebanking, … với những dịch vụ này, khách hàng có thể thực hiện rất nhiều giao dịch mà không cần phải trực tiếp đến ngân hàng, tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng Do đó ngân hàng có nền tảng công nghệ tốt sẽ có điều kiện thuận lợi hơn trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng

1.2.2 Chất lượng dịch vụ

Khái niệm

Theo định nghĩa của Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988 thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Đây có thể xem là định nghĩa tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa chất lượng dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem

12 chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm và đây cũng là quan điểm chủ đạo để tác giả sử dụng trong nghiên cứu này

Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng

Đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng thì được xem như khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng và nhận thức trực tiếp tại thời điểm sử dụng và sau khi sử dụng, giao dịch với ngân hàng

Như vậy, có thể hiểu chất lượng dịch vụ ngân hàng là một khái niệm để chỉ mức độ các đặc tính của sản phẩm dịchvụnhằm thỏa mãn những nhu cầucủa khách hàng Đặc tính của từng loại hình dịch vụ ngân hàng ần thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng, cung cấp kịp thời và đảm bảo an toàn cho hoạt động của ngân hàng và khách hàng Yêu cầu khách hàng ở đây phụ thuộc mục đích tiêu dùng dịch vụ, thu nhập, trình độ nhận thức và hiểu biết của khách hàng

Các đặc điểm chất lượng dịch vụ

- Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với sản phẩm khác.Tính vượt trội và ưu việt này đã làm cho chất lượng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ

- Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.Vì vậy sản phẩm có chất lượng cao sẽ có hàm chứa nhiều tính đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội vô hình hay hữu hình của sản phẩm dịch vụ

- Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.Để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà

13 cung cấp dịch vụ cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành lợi thế lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ sinh ta để đáp ứng sự thỏa mã nhu cầu của khách hàng Do đó chất lượng dịch phải lấy nhu cầu khách hàng làm tiền đề, làm căn cứ để cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.Trong môi trường kinh doanh hiện đại và cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng vì các nhà cung cấp phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó

- Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Dịch vụ mà không sinh ra được giá trị nào hết thì được xem là dịch vụ đó không có chất lượng.Nhà cung cấp dịch vụ sinh ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Do đó, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá, cảm nhận của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không dừng lại ở mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt qua những mong muốn của khách hàng và là thế mạnh chiếm ưu thế trong cuộc cạnh tranh với các đối thủ Do đó, việc tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ hay doanh nghiệp

Các đặc điểm chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàngngoàinhững đặc điểm tương tự đặcđiểm chung của chất lượng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng cóđiểm riêng, khác biệt:

- Sự hoàn hảo của dịch vụ

Chất lượng dịch vụ ngân hàngđòi hỏi cao về sự hoàn thiện và hoàn hảo, sự hoàn hảođược hiểu là giảm thiểu các sai sót nhầm lẫn trong giao dịch với khách

14 hàng và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ của ngân hàng Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo, giảm các sai sót trong giao dịch với khách hàng, giảm thiểu những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng đối với ngân hàng và để giảm thiểu rủi ro cho khách hàng

- Cạnh tranh về chất lượng dịch vụ ngày càng tăng

Thị phần của từng loại dịch vụ của ngân hàng không ngừng được giữ vững

và không ngừng tăng lên Trong bối cảnh cạnh tranh khắc nghiệt giữa các ngân hàng như hiện nay, để các ngân hàng tồn tại và phát triển đượcđòi hỏi họ phải nâng cao chất lượng dịch vụ đểđáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn.Nâng cao chất lượng dich vụ đồng nghĩa với nâng cao sự hài lòng của khách hàng và đồng nghĩa với việc lợi nhuận tăng

Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc xây dựng các chỉ tiêu phụ thuộc nhiều vào tính chất, đặc thù của từng loại hình dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như trong nước đã nghiên cứu về vấn đề này, một nghiên cứu có thể nói là thành công và được nhiều độc giả biết đến đó là bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

Năm 1985, theo nghiên cứu Parasuraman và cộng sự, những nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ như sau:

1) Khả năng tiếp cận (access)

2) Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3) Năng lực chuyên môn (competence)

4) Phong cách phục vụ (courtesy)

5) Tôn trọng khách hàng (credibility)

6) Đáng tin cậy (reliability)

7) Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8) Tính an toàn (security)

9) Tính hữu hình (tangibles)

10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

1.2.3 Các mô hình chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng trong các nghiên cứu Marketing và ngày càng được sử dụng rộng sang các lĩnh vực khác Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó

và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.Thành công của

mô hình là đã đóng góp rất lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng nâng cao chất lượng dịch vụ

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận Mô hình SERVQUAL thể hiện như sau:

- Sự tin cậy (Reliability)

Nhà cung cấp dịch vụ sẽ cố gắng gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách cam kết, hứa hẹn với khách hàng.Thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp đúng ngay lần đầu tiên và luôn cố gắng quan tâm giải quyết khi khách hàng gặp vấn đề

- Sự phản hồi (Responsiness)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Thể hiện sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những mong muốn của khách hàng, cụ thể như: nhà cung cấp dịch vụ luôn luôn trong tư thế sẵn sàng

hỗ trợ giúp đỡ khách hàng khi gặp nhữung vấn đề khó khăn hay sự phản hồi khi có

ý kiến từ khách hàng về dịch vụ họ sử dụng

- Sự đảm bảo (Assurance)

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch

17 thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ

- Sự đồng cảm (Empathy)

Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy được quan tâm và tôn trọng Yếu tố con người là phần cốt lõi quan trọng để giúp nhà cung cấp dịch vụ tạo nên sự thành công trong yếu tố này

Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được và chất lượng cảm nhận

Hình 1.2: Mô hình SERVPERF

Nguồn: Cronin và Taylor, 1992

Bộ thang đo SERVPERF cũng có 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi

về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần kỳ vọng thì có 5 thành phần cơ bản đó là:

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

- Sự tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn

Phương tiện hữu hình(Tangibles)

Sự tin cậy (Reliability)

Sự đồng cảm (Empathy)

Năng lực phục vụ (Assurance)

Sự đáp ứng (Responsiveness)

Sự hài lòng của khách hàng

hàng

- Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (mô hình FTSQ ) của Gronroos (1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image) Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh

kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở

đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí

để đánh giá nhân tố này:

 Khả năng giải quyết vấn đề

19

 Kỹ năng chuyên môn

 Trình độ tác nghiệp

 Trang thiết bị hiện đại

 Hệ thống lưu trữ thông tin

- Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hay làm thế nào để khách hàng cảm nhận được từ kết quả của chất lượng kỹ thuật từ nhà cung cấp đưa ra

- Hình ảnh

Hình ảnh là một yếu tốt quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, chính sách giá, quan hệ công chúng, truyền miệng

Theo Kotler và Keller (2006), định nghĩa sự hài lòng như là mức độ của một trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm với những mong đợi của họ Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch

vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Nếu cảm nhận thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.Tác giả lựa chon khái niệm này làm tư tưởng chủ đạo trong nghiên cứu

Hình 1.4: Sơ đồ mô hình ACSI

Nguồn:American Customer Satisfaction Index –ACSI (http://www.theacsi.org)

 Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông

số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước

đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định

21 mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng nhà cung cấp dịch vụ thỏa mãn khách hàng đó càng khó

 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng.Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ sẽ càng cao và ngược lại

Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.Giá trị là mức độ đánh giá cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm dịch vụ nào đó

 Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành

là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ.Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của nhà cung cấp dịch vụ Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền

về sản phẩm mà họ tiêu dùng

22

- Giá cả dịch vụ

 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của các nhà cung cấp sản phẩm

và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997)

Zeitham & Bitner (2000) đã xây dựng mô hình nhân quả giữa cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng Các thành phần gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, các yêu tố tình huống và cá nhân

Hình 1.5: Mô hình nhân quả giữa cảm nhận chất lượng với sự hài lòng

của khách hàng

Nguồn:Zeithaml& Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Chất lượng dịch vụ:Sựđánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phầm, lĩnh vực dịch vụ và sản phẩm

Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về chất lượng của sản phẩm

23 Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ và ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

Các yếu tố tình huống: Bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, đánh giá của khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ

Các yêu tố cá nhân: Tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, tính cách, sở thích… của khách hàng

Do đó, nếu không xét đến nhân tố giá thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác và đây là cơ sở để tác giả đưa yếu tố giá vào trong nghiên cứu

 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần.Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ.Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

cả là thỏa đáng hay không.Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng

sẽ hài lòng.Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận.Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ

24 Trong phạm vi luận văn này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.2.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000).Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận.Các doanh nghiệp sẽ tiếp tục

sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994).Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver 1997), Bachelet (1995, trang [81]) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng

là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏa mãn, từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự thỏa mãn của khách hàng Chính sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh với đối thủ.Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et

al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002)

Tóm lại chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương

hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.Đây là một yếu tố quan trọng giúp tác giả đưa ra phương hướng, giải pháp trong nội dung nghiên cứu luận văn

25

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài được thực hiện theo sơ đồ như sau:

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

2.2 Cơ sở lý thuyết

Trên cơ sở xác định được vấn đề nghiên cứu, tác giả thực hiện tìm hiểu các tài liệu, mô hình lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu Các cơ sở lý luận được đề cập trong luận văn: Dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đã được đề cập ở Chương 1 của luận văn Từ cơ sở lý thuyết đó tác giả sẽ giải thích và làm rõ vấn đề cần nghiên cứu

2.3 Mô hình nghiên cứu và các thang đo

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu Marketting, rất có ích trong việc khai quát hóa các tiêu chí đo lường Xác định vấn đề

Mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết

Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu

Kiểm định Giải pháp và kiến

nghị

26 chất lượng và dịch vụ, tuy nhiên vẫn còn nhiều nhược điểm và được nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra (Babakus &Boller , 1992; Brown et al, 1993; Robinson, 1999) Nếu áp dụng toàn bộ triệt để mô hình SERVQUAL cho ngành đặc thù như ngân hàng thì tính khả thi không cao bởi các tiêu chí đo lường mà tính tổng quát chưa cụ thể, việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận khó xác định Ngoài ra, việc áp dụng các thang đo cho cụ thể Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Nam Hà Nội sẽ chưa mang lại kết chính xác và tối ưu nhất bởi mạng lưới hoạt động chưa phát triển cũng như khả năng cung cấp dịch vụ

ra thị trường còn hạn chế, các nghiệp vụ phát sinh không nhiều

Tương tự mô SERVQUAL là mô hình SERVPERF, tuy nhiên SERVPERF

có ưu điểm hơn là bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa

so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời

Yếu tố cạnh tranh về giá

Theo mô hình Zeithaml & Bitner (2000) yếu tố giá cả là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.Zeitham & Bitner cho rằng có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng.Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường khó để đánh giá trước khi mua, giá cả được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ.Yếu tố giá và sự hài lòng của khách hàng tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả thì khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Trong dịch vụ ngân hàng, lãi suất và phí dịch vụ của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

27 Đối với dịch vụ ngân hàng là một loại dịch vụ đặc thù, chất lượng trong bối cảnh giá cả có giới hạn, mà không phải xây dựngchất lượng bằng mọi giá Do đó để đánh giá được tính chính xác về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thì cần có yếu tốcạnh tranh về giáđể đánh giá toàn diện và các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sẽ thực tiễn và phù hợp và có tính hiệu quả cao hơn

Ngoài ra, trong quá trình phỏng vấn ý kiến chuyên gia thì yếu tố giá là một yếu tố quan trọngảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng

Từ các lý do trên, tác giảđưa yếu tốcạnh tranh về giá vào nghiên cứu, là một yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong luận văn này

Xuất phát từ những đặc điểm những mô hình đã nêu trên, tác giả sử đưa ra

mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cho luận văn, mô hình điều chỉnh được đề xuất gồm các thành phần như sau:

Hình 2.2: Sơ đồ mô hình nghiên cứu

28

Phương tiện hữu hình (H1): Thể hiệnqua những yếu tố mà có thể nhìn thấy

như: trụ sở, văn phòng, trang thiết bị và máy móc, các tài liệu, sách ảnh giới thiệu

về dịch vụ ngân hàng, phong cách ăn mặc của nhân viên

Sự đồng cảm (H2): Thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, tri ân khách hàng và sự lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

Sự tin cậy (H3): Thể hiện qua uy tín của ngân hàng, bảo mật thông tin khách

hàng, thông tin giao dịch Độ tin cậy, an toàn khi giao dịch với khách hàng

Sự đáp ứng (H4): Thể hiện mức độ khả năng sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của

khách hàng như: sự đáp ứng về sản phẩm, mức độ thuận tiện, thời gian giao dịch…

Năng lực phục vụ (H5): Thể hiện qua khả năng cung cấp dịch vụ của ngân

hàng cụ thể như: kiến thức, chuyên môn, sự phản hồi của nhân viên khi giao dịch với khách hàng

Cạnh tranh về giá (H6): Thể hiện chính sách giá linh hoạt, lãi suất cạnh

tranh và phí dịch vụcủa ngân hàng

2.3.2 Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng trên cơ sở 6 yếu tố của mô hình nghiên cứu:Sự hữu hình, Sự đồng cảm, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ vàCạnh tranh về giá Các thang đo được tham khảo từ22 câu hỏi trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), các nghiên cứu trước đây và tham khảo ý kiến của các chuyên gia.Thang đoban đầu được xây dựng gồm các nhóm yếu tố như sau:

Nguồn tham khảo

nghiệp, ấn tượng

5) Website và các tờ rơi quảng cáo được thiết kế

Cronin và Taylor,

1992

29 ấntượng, chuyên nghiệp

6) Thương hiệu MSB được nhiều người biết đến

1992

4 Sự đáp ứng

15) Giao dịch đơn giản, thuận tiện và nhanh chóng 16) Sản phẩm dịch vụ của MSB đa dạng, linh

hoạtphù hợp nhu cầu khách hàng

17) Dịch vụ giao dịch qua mạng điện tử (Internet

Banking, Mobile Banking) của MSB dễ sử dụng hoạt động hiệu quả tốt

18) Thời gian giao dịch của MSB phù hợp, thuận

lợi cho khách hàng

Cronin và Taylor,

1992

6 Cạnh 23) MSB có mức lãi suất cạnh tranh so với các Tác giả

27) Anh/chị hoàn toànhài lòng với chất lượng dịch

vụ của MSB- Chi nhánh Nam Hà Nội

28) MSB đã đáp ứng được các nhu cầu, mong đợi

của Anh/chị khi giao dịch với ngân hàng

29) Trongthời gian tiếp Anh/chị vẫn tiếp tục sử

dụng dịch vụ của MSB

Tác giả thiết kế

Thang đo được điều chỉnh một lần nữa thông qua quá trình phỏng vấn thử với 10 khách hàng để đánh giá mức độ dễ hiểu của từ ngữ sử dụng, sự phù hợp của thang đo Thang đocuối cùng dùng cho nghiên cứu theo các nhóm yếu tố như sau:

tham khảo

1 Phương

tiện hữu

hình

1) MSB có trụ sở đẹp, ở vị trí thuận lợi 2) Mạng lưới giao dịch của ngân hàng rộng khắp 3) Hệ thống máy ATM hoạt động tốt, dễ sử dụng 4) Đồng phục của nhân viên lịch thiệp, chuyên

nghiệp, ấn tượng

5) Website và các tờ rơi quảng cáo được thiết kế

ấntượng, chuyên nghiệp

Cronin và Taylor,

1992

2 Sự tin cậy 6) MSB bảo mật tốt thông tin khách hàng và giao dịch

7) Giao dịch tại MSBan toàn và chính xác ngay từ

lần đầu

8) MSB luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng

Cronin và Taylor,

1992