Nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng TMCP á châu (ACB) đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐẶNG THỊ LOAN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh, năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐẶNG THỊ LOAN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THỊ THANH TP Hồ Chí Minh, năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu đến năm 2020” cơng trình nghiên cứu độc lập thực dƣới hƣớng dẫn cô PGS.TS Bùi Thị Thanh Các số liệu đƣợc nêu luận văn trung thực, có nguồn gốc đƣợc phép công bố Kết trình luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tác giả luận văn Đặng Thị Loan MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU 1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu 1.2 Giá trị thƣơng hiệu 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Vai trò giá trị thƣơng hiệ u 1.3 Các nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệ u 10 1.3.1 Nghiên c ứu Aaker (1991) 10 1.3.2 Nghiên c ứu Keller (1993) 11 1.3.3 Nghiên c ứu Nguyễ n Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 12 1.3.4 Nghiên cứu Hoàng Trọng, Chu Nguyễn mộng Ngọc Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2010) 13 1.4 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu số tổ chức tín dụng 15 1.5 Ứng dụng quan điểm Aaker (1991) giá trị thƣơng hiệu cho Ngân hàng TMCP Á châu (ACB) 18 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) 19 2.1 Tổng quan ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 20 2.1.1 Giới thiệu chung ngân hàng TMCP Á Châu ( ACB) 20 2.1.2 Tình hình hoạt độngkinh doanh ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 24 2.1.2.1 Huy động vốn 24 2.1.2.2 Hoạt động tín dụng 25 2.1.2.3 Hoạt động đào tạo phát triển 26 2.1.3 Hoạt động kinh doanh 26 2.2 Phân tích thực tr ạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 28 2.2.1 Kết khảo sát khách hàng giá trị thƣơng hiệu ACB 28 2.2.2 Phân tích thực tr ạng giá trị thƣơng hiệu ACB liệu thứ c ấp 312 2.2.2.1 Thực trạng yế u tố nhận biết thƣơng hiệu 32 2.2.2.2 Thực trạng yế u tố chất lƣợng c ảm nhận 37 2.2.2.3 Thực trạng yế u tố liên tƣởng thƣơng hiệu(ký hiệu HA) 48 2.2.2.4 Thực trạng yế u tố lòng trung thành thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 2.3 Đánh giá chung giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu 58 2.3.1 Nhận biết thƣơng hiệu 58 2.3.2 Chất lƣợng cảm nhận 59 2.3.3 Liên tƣởng thƣơng hiệu 60 2.3.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu 62 2.4 Mức độ quan trọng, khẩn cấp vấn đề tồn tại………………………….62 KẾT LUẬN CHƢƠNG 66 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) ĐẾN NĂM 2020 67 3.1 Định hƣớng phát triển ngân hàng Á Châu (ACB) đến năm 2020 67 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đến năm 2020 68 3.2.1 Nhóm gi ải pháp yế u tố Nhận biết thƣơng hiệu 68 3.2.2 Nhóm gi ải pháp yế u tố Chất lƣợng c ảm nhận 71 3.2.3 Nhóm gi ải pháp yế u tố liên tƣởng thƣơng hiệu 723 3.2.4 Nhóm gi ải pháp yế u tố lịng trung thành thƣơng hiệ u 76 3.3 Kiến nghị 80 KẾT LUẬN 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ACB : Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Á Châu ATM : Automatic Teller Machine CN/PGD : Chi nhánh / Phòng giao dịch ĐVT : Đơn vị tính KHCN : Khách hàng cá nhân KHDN :Khách hàng doanh nghiệp NHNN : Ngân hàng Nhà Nƣớc POS : Poin of Sale TMCP : Thƣơng mại cổ phần TK TGTT : Tài khoản tiền gửi toán VIP : Very Important Person CHXHCN : Cộng hòa xã hội chủ nghĩa DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp thành phần giá trị thƣơng hiệu từ nghiên cứu trƣớc Bảng 2.1: Kết phân tích độ tin c ậy Cronbach’s Alpha Bảng 2.2: Tổ ng hợp đánh giá yế u tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ACB Bảng 2.3: Giá trị trung bình thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu Bảng 2.4: Kết khảo sát nhận biết thƣơng hiệu ACB qua năm Bảng 2.5: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu ngân hàng năm 2016 Bảng 2.6: Giá trị trung bình thang đo thành phần chất lƣợng cảm nhận Bảng 2.7: Kết kiểm tra chất lƣợng dịch vụ ACB Bảng 2.8: Thời gian làm việc chức danh nhân viên dịch vụ khách hàng chi nhánh phòng giao dịch Bảng 2.9: Kết khảo sát thời gian hoàn thành giao dịch ACB Bảng 2.10: Lãi suất tiền gửi số ngân hàng t ại thời điểm 31/12/2016 Bảng 2.11: Lãi suất vay số ngân hàng t ại thời điểm 31/12/2016 Bảng 2.12: Biểu phí số sản phẩm bán lẻ số ngân hàng thời điểm 31/12/2017 Bảng 2.13: Giá trị trung bình thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu Bảng 2.14: Thống kê giải thƣởng thƣ cảm ơn ACB qua năm Bảng 2.15: Kết khảo sát khách hàng lựa chọn sản phẩm ACB so với ngân hàng khác Bảng 2.16: Tổng hợp chi nhánh/phòng giao dịch ngân hàng Bảng 2.17: Giá trị trung bình thành phần lòng trung thành thƣơng hiệ u Bảng 2.18: Khảo sát khách hàng tham gia sản phẩm tiền gửi “Family Banking” với s ản phẩm tiền gửi khác Bảng 2.19: Khảo sát nguyên nhân khách hàng không tham gia sản phẩm tiền gửi “Family Banking” Bảng 2.20: Tổng kết hạn chế ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệ u ACB DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Tình hình nhân giai đoạn 2012-2016 (ĐVT: ngƣời) 21 Hình 2.2: Mơ hình quản trị cấu máy quản lý 22 Hình 2.3: Tình hình huy động vốn giai đoạn 2012-2016 24 Hình 2.4: Tình hình hoạt động tín dụng giai đoạn 2012-2016 25 Hình 2.5: Tổ ng tài s ản giai đoạn 2012-2016 28 Hình 2.6: Website ACB (Nguồn: Website ACB) 33 Hình 2.7: Logo ACB (Nguồ n: Website ACB) 34 Hình 2.8: Biểu tƣợng ACB (Nguồn: Website ACB) 34 Hình 2.9: Đồ ng phục nhân viên ACB (Nguồn: Website ACB) 38 Hình 2.10: Mơ hình thiết kết mặt tiền s ảnh c ACB 38 Hình 2.11: Mơ hình thiết kết bên phòng giao dịch ACB 39 Hình 2.12: Số lƣợng chi nhánh phịng giao dịch cấu kênh phân phối qua năm 53 Hình 2.13: Số lƣợng chi nhánh phòng giao dịch chia theo vùng địa lý 54 Hình 2.14: Ma trận định vị hạn chế ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu ACB 65 Hình 3.1: Thiết kế logo ACB tên gọi đề xuất 69 MỞ ĐẦU XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trong xu hội nhập quốc tế cạnh tranh ngày gay gắt, kinh tế Việt Nam dần phát triển hòa nhập xu phát triển Ngồi phát triển mạnh mẽ cơng ty nƣớc cịn có gia nhập cơng ty nƣớc ngồi, t ạo nên thị trƣờng cạnh tranh mạnh mẽ khốc liệt Và để tạo nên khác biệt lợi c ạnh tranh sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp trọng đến giá trị thƣơng hiệu c doanh nghiệp thị trƣờng Họ nhận thức đƣợc giá trị cốt lõi sống doanh nghiệp thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn sử dụng Xét giá trị thƣơng hiệu ngân hàng nhƣ biết ho ạt động ngân hàng huy động tiền gửi cho vay, điều có nghĩa ngân hàng hoạt động đƣợc có khách hàng tin tƣởng lựa chọn để thực giao dịch Một yếu tố để lựa chọn tín nhiệm c khách hàng tin tƣởng vào thƣơng hiệu c ngân hàng Vì vậy, thƣơng hiệu ngân hàng tốt thƣơng hiệu có uy tín đƣợc tin cậy nhóm khách hàng mục tiêu Tại Việt Nam, với đời Luật sở hữu trí tuệ quy định vấn đề sở hữu trí tuệ nhƣ bảo hộ cho thƣơng hiệu Cục sở hữu trí tuệ quan nhà nƣớc chuyên bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ tổ chức nhƣ cá nhân, đánh dấu tầm quan trọng vấn đề nhận diện thƣơng hiệu thị trƣờng Việt Nam Ngồi ra, có nhiều nhà nghiên cứu tập trung vào vấn đề thƣơng hiệu nhằm giúp cho doanh nghiệp có đƣợc thơng tin tài liệu tham khảo bổ ích nhƣ: nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) mặt hàng tiêu dùng dầu gội; nghiên cứu Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2010) tƣơng quan thuận chiều giá trị thƣơng hiệu Chƣa có khu vực trƣng bày gải thƣởng mà ACB đạt đƣợc hàng năm, tạp chí tiêu biểu ACB để khách hàng biết đến ACB nhiều CN/PGD hàng dịch IV.Lịng thƣơng hiệu -Theo kết khảo sát lịng trung thành hiệu khách hàng ACB chƣa cao ACB trọng hàng VIP cịn khách hàng thơng chăm sóc nhiều dẫn đến lƣợng khơng trung ACB -Chƣa mở rộng phân khúc khách hàng sĩ nhƣ: thu hộ học phí cho sinh viên trƣờng học, mở tài khoản lƣơng cho công ty hoạt động địa bàn CN/PGD hoạt động -Chƣa có sách ƣu đãi đặc biệt thu hút lƣợng khách hàng giới thiệu khách hàng, khách hàng giới thiệu đối tác khách hàng giao dịch ACB Các chƣơng trình khuyến ACB chƣa sâu sát với khách hàng, khách hàng thƣờng không cập nhật đƣợc chƣơng trình sớm Các sách hậu chƣa đƣợc rõ ràng, sách chăm sóc khách hàng chồng chéo dẫn đến việc cạnh tranh nội tranh giành khách hàng nhân viên kinh doanh từ đơn vị kênh phân phối với DANH SÁCHTHÀNH PHẦN THAM GIA PHỎNG VẤN Số thứ tự 10 PHỤ LỤC DANH SÁCH PHỎNG VẤN BAN LÃNH ĐẠO VỀ MỨC ĐỘ QUAN  TRỌNG VÀ KHẨN CẤP CỦA CÁC VẤN ĐỀ NỘI DUNG PHỎNG VẤN Tôi tên Đặng Thị Loan, học viên cao học khóa 26, trƣờng Đại học Kinh tế Tp.HCM Tôi thực nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu ACB đến năm 2020 Mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời câu hỏi dƣới có giá trị việc nghiên cứu Tôi xin chân thành cảm ơn Anh/Chị giành thời gian cho vấn Anh/Chị vui lòng xếp mức độ quan trọng c vấn đề theo thứ tự sau chi nhánh: (1): Quan trọng Hạn chế (1) Nhận biết thƣơng hiệu - Thiết kế trang Web khó s dụn không bắt mắt - Bỏ ngõ phân khúc khách hàng vừa Truyền thông thƣơng hiệu hiệu (2) Chất lƣợng cảm nhận - Lãi suất tiền vay lãi suất tiền gử tranh so với ngân hàng khác - Nhân viên không thân thiện, niềm khách hàng phải chờ đợi lâu - Việc giải khiếu nại c khác chậm trễ chƣa thỏa đáng Hạn (3) Liên tƣởng thƣ - Mạng lƣới CN/PG hạn chế - Đồng hóa thiết k khơng đồng - -Nhân viên xử với khách hàng -Nhân viên chƣ kỹ -Khơng có khu trƣ ACB đạt đƣợc hàn (4) Lòng trung - Chú trọng nhiề ngõ chăm sóc khác hàng phân khúc vừ - Các chƣơng trình k cầu khách hàng - Chính sách hậu mã tranh nội Chú trọng đến chƣ thiệu khách hàng Cám ơn Anh/Chị  DANH SÁCH CÁC NHÀ QUẢN LÝ THAM GIA PHỎNG VẤN Số thứ tự 10  KẾT QUẢ TỔNG HỢP Ý KIẾN CÁC NHÀ QUẢN LÝ VỀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC HẠN CHẾ Hạn chế Thành phần tham gia khảo sát Từ Tiến Phát Ngô Tấn Long Quản Thị Mỹ Phƣơng Trần Thanh Bình Nguyễn Đăng Khoa Lê Phạm Thanh Trúc Nguyễn Khắc Nguyện Nguyễn Thanh Hằng Lê Thị Thiên Thanh Trƣơng chiêu Nghi Trung bình Xếp hạng mức độ quan trọng  KẾT QUẢ TỔNG HỢP Ý KIẾN CÁC NHÀ QUẢN LÝ VỀ MỨC ĐỘ CẤP THIẾT CỦA CÁC HẠN CHẾ Hạn chế Thành phần tham gia khảo sát Từ Tiến Phát Ngô Tấn Long Quản Thị Mỹ Phƣơng Trần Thanh Bình Nguyễn Đăng Khoa Lê Phạm Thanh Trúc Nguyễn Khắc Nguyện Nguyễn Thanh Hằng Lê Thị Thiên Thanh Trƣơng chiêu Nghi Trung bình Xếp hạng mức độ cấp thiết PHỤ LỤC 10 DÀN BÀI PHỎNG VẤN BAN LÃNH ĐẠO VỀ TÍNH KHẢ THI CỦA  CÁC GIẢI PHÁP ĐÃ ĐỀ XUẤT VÀ KẾT QUẢ DANH SÁCH THÀNH PHẦN THAM GIA KHẢO SÁT Số thứ tự 10  PHIẾU KHẢO SÁT Tôi tên Đặng Thị Loan, học viên cao học khóa 26, trƣờng Đại học Kinh tế Tp.HCM Tôi thực nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu ACB đến năm 2020 Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị dành thời gian tham gia buổi vấn Đầu tiên, xin phép trình bày giải pháp đề xuất cho vấn đề liên quan đến giá trị thƣơng hiệu ACB Anh/Chị vui lịng đánh giá tính khả thi giải pháp đề xuất vui lòng cho ý kiến lý đánh giá Các giải pháp I Nhận biết thƣơng hiệu Màu sắc logo cần phải rõ nét để khách hàng không bị nhầm lẫn với ngân hàng khác Khi xuất kênh quảng cáo hay sản phẩm nên để logo có tên ngân hàng để khách hàng nhớ không nhầm lẫn với ngân hàng khác ACB tổ chức nhiều hội thảo roadshow quảng bá thƣơng hiệu thúc đẩy kinh doanh nhiều Về mảng quảng cáo truyền thơng: cần trì tiếp tục quảng cáo kênh truyền hình, truyền thanh, tạp chí Nhƣng có số khắc phục cần lƣu ý: - Về thiết kế lại website ACB - Cần quảng cáo chƣơng trình mãi, sản phẩm qua tín nhắn điện thoại, email, tƣ vấn qua điện thoại thông qua tổng đài… - Tăng cƣờng lớp kỹ b cho nhân viên dịch vụ khách hàng giao dịch viên, kiểm soát viên giao dịch quầy - Khi có chƣơng trình sản phẩm đời, phịng quản lý bán hàng cần có buổi xuống chi nhánh để triển khai phổ biến đến toàn nhân viên CN/PGD II Bên cạnh chƣơng trình lãi suất vay cao lãi suất tiết kiệm thấp so với thị trƣờng song song với sản phẩm nên đính kèm quà tặng: phiếu mua hàng siêu thị trung tâm thƣơng mại, phiếu chiết khấu giảm giá sử dụng dịch vụ tài tài khoản TGTT phí dịch vụ khác ACB, ƣu đãi miễn phạt trả nợ trƣớc hạn tùy theo hạn mức vay vốn khách hàng theo thời kỳ… ACB cần có buổi chia kinh nghiệm tình kỹ thuyết phục khách hàng nhân viên bán hàng giỏi mảng huy động tín dụng nhân viên lại họ học hỏi kinh nghiệm thuyết phục khách hàng tốt vƣợt qua từ chối khách hàng Đề sách khen thƣởng khuyến kích Chất lƣợng cảm nhận nhân viên bán hàng tốt sách kỷ luật rõ ràng nhân viên phục vụ khách hàng không quy định: không thân thiện, niềm nở với khách hàng, thực giao dịch chậm làm thời gian khách hàng chờ đợi… Đề phận chuyên trách vấn đề khiếu nại khách hàng: khiếu nại thẻ, khiếu nại chất lƣợng phục vụ giao dịch quầy, … Sau nhân viên tiếp nhận khiếu nại kiểm soát viên ngƣời phụ trách giám sát theo dõi vấn đề CN/PGD Định kỳ hàng tháng phải báo cáo trực tiếp cho trƣởng đơn vị vấn đề khiếu nại III Liên tƣởng thƣơng hiệu ACB cần phân bổ lại vị trí CN/PGD tồn quốc để có giao dịch thuận tiện cho khách hàng thu hút khách hàng tiềm tất vùng miền tồn quốc Việc thay đổi hình ảnh thƣơng hiệu nên thực đồng loạt nhanh chóng Phịng quản trị thƣơng hiệu cần thiết kế gấp kệ khu vực trƣng bày thành tích năm ACB đạt đƣợc CN/PGD ACB cần nghiêm túc việc xử lý kỷ luật để nhân viên nghiêm túc việc thực giao dịch IV Lòng trung thành thƣơng hiệu ACB cần tăng cƣờng chƣơng trình chăm sóc riêng cho khách hàng sỉ cơng ty Đối với nhân viên chăm sóc khách hàng ƣu tiên cần đƣợc đào tạo hơn, tuyển dụng kỹ lƣợng kiến thức chuyên môn kỹ bán hàng Và phải có kiểm tra lại thông qua ban lãnh đạo đơn vị với nhân tai Phòng khách hàng ƣu tiên Định kỳ cần có vấn bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng chƣơng trình quà tặng khuyến mại, nhu cầu mong muốn khách hàng sản phẩm – dịch vụ ACB Phòng quản lý bán hàng hội sở cần liên kết chặt chẽ với Giám đốc quản lý bán hàng khu vực để theo dõi giám sát chặt chẽ việc phân bổ chăm sóc khách hàng khu vực nhằm kịp thời xửa lý việc cạnh tranh nội lôi kéo khách hàng CN/PGD với ... NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) ĐẾN NĂM 2020 67 3.1 Định hƣớng phát triển ngân hàng Á Châu (ACB) đến năm 2020 67 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng... CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) 2.1 Tổng quan ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 2.1.1 Giới thiệu chung ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) Ngân hàng TMCP Á Châu (Tên tiếng anh:... trạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu đến năm 2020 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU