Nâng cao giá trị thương hiệu home trên thị trường bán lẻ tại việt nam , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TRẦN VĂN CHUNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM B TRẦN VĂN CHUNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HỒ TIẾN DŨNG TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan rằng: Cơng trình thực Các số liệu kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực Mọi thơng tin trích dẫn luận văn ghi rõ nguồn gốc cụ thể Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng Trần Văn Chung năm 2013 MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình ảnh Danh mục phụ lục CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Phân biệt thương hi 2.1.3 Vai trò thương hiệu 2.1.4 Chức thương h 2.2 Mơ hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home 2.2.1 Một số mơ hình nghiên c 2.2.1.1 Mơ hình davi 2.2.1.2 Mơ hình nghiên c 2.2.1.3 Mơ hình thành ph Nguyễn Đình Thọ 2.2.2 Các giả thiết mơ hình 1.2.2.1 Các giả thiết nghi 1.2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18 3.1 Thiết kế nghiên cứu 18 3.1.1 Nghiên cứu định tính 18 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 19 3.2 Kết khảo sát 23 3.2.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu 23 3.2.2 Kiểm định đánh giá thang đo 24 3.2.2.1 Phân tích thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 24 3.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA 25 3.2.3 Kiểm định giả thiết mơ hình nghiên cứu 28 3.2.3.1 Phân tích tương quan 28 3.2.3.2 Phân tích hồi quy 29 3.2.4 Kết thống kê thang đo 32 3.2.5 Kiểm định khác biệt đánh giá giá trị thương hiệu Home khách hàng theo đặc điểm nhân học 33 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME.35 4.1 Giới thiệu chung Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi 4.1.1 Sơ lược Công ty 4.1.2 Chức nhiệm v 4.1.3 Cơ cấu tổ chức Cô 4.1.4 Qui mô lực kinh doanh Công ty 4.1.5 Kết hoạt động kin 4.2 Phân tích trạng thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home thị trường 4.2.1 Lòng trung thành khách hàn 4.2.2 Chất lượng cảm nhận hữu hình 4.2.3 Nhận biết thương hiệu Home 4.2.4 Chất lượng cảm nhận vơ hình 4.2.5 Quảng bá hình ảnh thương hiệu 4.3 Đánh giá chung giá trị thương hiệu Home thị trường 52 4.3.1 Ưu điểm 52 4.3.2 Hạn chế 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME 56 5.1 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home đến năm 2020 56 5.1.1 Giải pháp lòng trung thành thương hiệu 56 5.1.2 Giải pháp chất lượng cảm nhận hữu hình 59 5.1.3 Giải pháp nhận biết thương hiệu 62 5.1.4 Giải pháp chất lượng cảm nhận vơ hình 65 5.1.5 Giải pháp hình ảnh thương hiệu 67 5.1.6 Giải pháp giá cảm nhận 71 5.2 Kết luận 72 5.2.1 Hạn chế đề tài 72 5.2.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC D SP Sản phẩm KH Khách hàng CNV Công nhân viên KHTT Khách hàng thân NTD Người tiêu dùng GTTH Giá trị thương h PTTH Phổ thông trung CĐ-ĐH Cao đẳng – Đại DN Doanh nghiệp Công ty nghiên Phương châm th FTA - Thái độ ph - Chất lượng - Đề xuất cá FMCG Fast Moving Co ISO HACCP TVC International Sta Hazard Analysis kiểm soát tới hạ Television comm VTV Vietnam Televis HTV Ho Chi Minh Ci BTV Binh Duong Tel DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 3.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 23 Bảng 3.2: Kết đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha thang đo 24 Bảng 3.3: Kết phân tích nhân tố 26 Bảng 3.4: Ma trận tương quan 29 Bảng 3.5: Tóm tắt mơ hình 29 Bảng 3.6: Kết kiểm định Anova 30 Bảng 3.7: Kết trọng số hồi quy 30 Bảng 3.8: Thống kê mô tả thang đo 32 Bảng 4.1: Kết hoạt động kinh doanh Công ty 38 Bảng 4.2: Số lượng khách hàng thân thiết, VIP hệ thống siêu thị Home 40 Bảng 4.3: Lý khách hàng từ bỏ không mua sắm Home 42 Bảng 4.4: Những siêu thị khách hàng thường mua Home 43 Bảng 4.5: Nhóm hàng kinh doanh Home 45 Bảng 4.6: Số lượng nhân công ty 49 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aeker (1991) 11 Hình 1.2: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu mối liên hệ chúng Nguyễn Đình Thọ ctg (2002) 12 Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home 16 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 22 Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức Công ty 36 Hình 4.2: Kết hoạt động kinh doanh Công ty 38 Hình 4.3: Giá trị thương hiệu bán lẻ thị trường năm 2011, 2012 40 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn thảo luận nghiên cứu định tính Phụ lục 2: Bảng câu hỏi thức nghiên cứu định lượng Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát Phụ lục 4: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Phụ lục 5: Phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu Phụ lục 6: Phân tích nhân tố EFA giá trị thương hiệu Phụ lục 7: Ma trận hệ số tương quan Phụ lục 8: Phân tích hồi quy Phụ lục 9: Kết thống kê thang đo Phụ lục 10: Kiểm định khác biệt đánh giá giá trị thương hiệu Home khách hàng theo đặc điểm nhân học Phụ lục 11: Một số hình ảnh nhận diện thương hiệu Home KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 787 Adequacy Approx Chi-Square 4498.117 df 325 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Normalization a Rotation iterations Varimax converged in with Kaiser Phân tích nhân tố lần thứ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test Sphericity Total Variance Explained Initial Eigenvalues Comp onent % Total Varianc 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 22.184 18.954 8.949 8.646 7.816 6.526 2.859 2.640 2.400 2.219 2.114 1.955 1.739 1.506 1.368 1.228 1.101 1.076 958 810 648 494 BA1 Extraction Method: Principal Component BA2 BA4 Analysis BI4 BI3 Rot ate d Co mp one nt Ma trix a BI2 BI1 PP2 PP1 PP3 BL3 BL2 TQ2 BL1 TQ4 Extraction Method: Principal Component Analysis TQ3 TQ1 TQ5 TQ6 IQ1 IQ5 IQ4 IQ3 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compo nent Extraction Method: Principal Component Analysis Component BV2 BV1 BV3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN Correlations Pearson Correlation BA Sig (2-tailed) N Pearson Correlation PP Sig (2-tailed) N Pearson Correlation IQ Sig (2-tailed) N Pearson Correlation BL Sig (2-tailed) N Pearson Correlation TQ Sig (2-tailed) N Pearson Correlation BI Sig (2-tailed) N Pearson Correlation BV Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Model R .755a a Predictors: (Constant), BI, IQ, TQ, BL, PP, BA b Dependent Variable: BV ANOVAb Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), BI, IQ, TQ, BL, PP, BA b Dependent Variable: BV Coefficients a Model (Constant) BL BA IQ PP TQ BI a Dependent Variable: BV IQ BL BV BI PP BA TQ Valid N (listwise) PHỤ LỤC 10 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT KHI ĐÁNH GIÁ VỀ THƯƠNG HIỆU HOME CỦA KHÁCH HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC Giới tính Group Statistics GTINH Nam BV Nu Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances BV Levene Statistic 1.588a a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for BV ANOVA BV Between Groups Within Groups Total Trinh độ học vấn Test of Homogeneity of Variances BV ANOVA BV Between Groups Within Groups Total Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances BV ANOVA BV Between Groups Within Groups Total Thu nhập hàng tháng Test of Homogeneity of Variances BV ANOVA BV Between Groups Within Groups Total PHỤ LỤC 11 MỘT SỐ HÌNH ẢNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU HOME Hạng mục Siêu thị Thẻ Khách hàng thân thiết VIP Bao thư giấy tiêu đề Giấy Deacl khuyến Thiệp sinh nhật Phiếu quà tặng (Voucher) Brochure giỏ quà tặng Chúc mừng năm Gói q miễn phí Chương trình khuyến “Sinh nhật Home Tuổi” từ ngày 01/08/2013 – 25/08/2013 Lịch cho khách hàng cuối năm Bao bì quà tặng ngày xuân thường niên Hình ảnh quầy hàng rau củ Tờ rơi chương trình khách hàng thân thiết hình ảnh nhân viên Home ... trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận vơ hình giá trị thương hiệu, giá cảm nhận giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu giá trị thương hiệu, cuối... tranh thị trường 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định đo lường thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home thị trường bán lẻ Việt Nam - Phân tích trạng giá trị thương hiệu Home thị trường bán lẻ Việt. ..Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM B TRẦN VĂN CHUNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN