Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình

1 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan, tồn nội dung luận văn: “Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình” cơng trình nghiên cứu riêng tơi; số liệu trích dẫn trung thực Luận văn khơng trùng lặp với cơng trình nghiên cứu tương tự khác Hà Nội, ngày 21 tháng 03 năm 2014 Học viên: Nguyễn Đình Quân 2 LỜI CẢM ƠN Để hồn thành chương trình cao học viết luận văn này, nhận hướng dẫn giúp đỡ, góp ý kiến nhiệt tình q thầy trường Đại học Thương mại Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh dành nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu giúp đỡ tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Nhân xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Thương mại quý thầy cô giảng dạy, tạo điều kiện để học tập hồn thành khóa học Đồng thời tơi cảm ơn quý anh chị, ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP An Bình tạo điều kiện cho tơi điều tra, khảo sát để có giữ liệu, số liệu viết luận văn Mặc dù tơi có cố gắng hồn thiện luận văn tất nhiệt tình lực mình, nhiên khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đóng góp quý báu thầy cô bạn! Hà nội, ngày 21 tháng 03 năm 2014 Học viên Nguyễn Đình Quân 3 MỤC LỤC 4 KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN Viết tắt ABBANK ADB APRACA BIDV CICA HSBC IFAD IPCAS NHNN NHTM NHTMCP SWIFT TCTD USD VND WB WTO Nguyên văn Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình Ngân hàng Phát triển Châu Á Hiện hội Tín dụng Châu Á - Thái Bình Dương Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam Tổ chức Tín dụng Nơng nghiệp quốc tế Tập đồn Ngân hàng Hồng kông thượng Hải (Hongkong and Shanghai Banking Corporation) Quỹ phát triển nông nghiệp quốc tế Dự án Hiện đại hoá Hệ thống toán kế toán khách hàng (Intra-Bank payment and customer accounting system) Ngân hàng Nhà nước Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại cổ phần Hiệp hội viễn thơng tài liên ngân hàng toàn cầu (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication) Tổ chức Tín dụng Đơ la Mỹ đồng Việt Nam Ngân hàng giới (World Bank) Tổ chức thương mại giới (World Trade Organization) DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Số biểu bảng Mục lục Bảng số 2.1 2.1.2.2 Bảng số 2.2 2.1.2.2 Tên biểu bảng Một số tiêu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2008 – 2012 Tỷ lệ cho vay chấp bất động sản Trang 35 36 5 nhà ABBank giai đoạn 2008-2012 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Số biểu đồ Mục lục Biểu đồ 2.1 2.1.2.2 Tên biểu bảng Kết hoạt động cho vay ABBank giai đoạn 2008-2012 Trang 33 6 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức Thương mại giới (WTO) vào ngày 07/11/2006 mở giai đoạn để nước ta cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam hội nhập sâu hơn, toàn diện hơn, đồng thời phải đối mặt nhiều với thách thức, cạnh tranh Trong giai đoạn này, việc xây dựng phát triển thương hiệu, tạo dựng niềm tin lòng khách hàng, đối tác cộng đồng có ý nghĩa vơ quan trọng định tới tương lai phát triển tổ chức, doanh nghiệp Thương hiệu kết tinh trí tuệ, tài năng, sáng tạo doanh nghiệp, uy tín, văn hố doanh nghiệp Kinh nghiệm nhiều doanh nghiệp thành công cho thấy, doanh nghiệp trọng đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có nhiều hội để thành công Ý thức điều này, từ ngày đầu thành lập, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình quan tâm, trọng xây dựng phát triển thương hiệu Cho đến nay, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình xây dựng cho thương hiệu có chỗ đứng lòng khách hàng, có ảnh hưởng hoạt động xã hội có vị cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu gây dựng chưa xứng tầm với tiềm Ngân hàng thương mại lớn Việt Nam Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình Hơn nữa, xu hội nhập với nhiều thách thức cạnh tranh, diễn biến thị trường khó dự báo nay, việc đẩy mạnh phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúp Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình nâng cao lực cạnh tranh để tiếp tục giữ vững vị trí ngân hàng thương mại tốp đầu Việt Nam, tương lai gần phát triển theo hướng trở thành Tập đoàn Tài – Ngân hàng mạnh đại, có uy tín cao thị trường khu vực quốc tế Bản thân cán công tác hệ thống Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, với mong muốn làm để 7 đưa tên tuổi Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình khơng ngừng phát triển, tơi mạnh dạn nghiên cứu thực luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình” Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu đề tài nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần An Binh Từ mục tiêu tác giả đưa số - mục tiêu cụ thể đề tài gồm: Hệ thống hóa mộ số lý luận thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu Phân tích thực trạng nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần - An Bình Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần An Bình Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu tất vấn đề liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu công cụ nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần An Bình - Phạm vi nghiên cứu +Không gian: Giới hạn ngân hàng thương mại cổ phần An Bình với phạm vi thị trường nước + Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tình hình nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần An Bình giai đoạn 2009 – 2013 Dự kiến chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu đến 2020 Phương pháp nghiên cứu - Sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích định tính liệu thứ cấp, tổng hợp bàn văn bản, báo cáo công ty số nghiên cứu khoa học thực thương hiệu thị trường sữa Việt Nam, thuơng hiệu sữa Mộc Châu - Mơ tả, thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp hóa, khái quát hóa, kế thừa nghiên cứu trước phương pháp sử dụng trình nghiên cứu đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài - PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh CN Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất lao động Trong luận văn tác giả tiếp cận theo 8 cách tiếp cận PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh CN Nguyễn Thành Trung “Thương hiệu với nhà quản lý Những sở lý luận truyền thông thương hiệu, công cụ truyền thông thương hiệu khái niệm liên quan sách tảng cho sở lý luận nghiên cứu thực trạng đề tài luận văn - Phó Đức Thành (2013), Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, trường Đại học Ngoại Thương – đề tài tham khảo để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần An Bình giai đoạn 2009 – 2013 so sánh với tình hình phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam nói chung Ý nghĩa khoa học thực tế đề tài nghiên cứu Trong thời gian qua, thông qua việc nỗ lực xây dựng củng cố thương hiệu cho thấy Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình xác định nâng cao giá trị cho thương hiệu vũ khí sắc bén để tạo lợi cạnh tranh thương hiệu Theo thực tế thị trường nay, cạnh tranh mặt thương hiệu coi quan trọng cạnh tranh mặt giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ ngành ngân hàng Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trình củng cố thơng tin liên quan đến thương hiệu ABBank cung cấp sở để ABBank tiến hành phát triển thương hiệu ngân hàng ngày hùng mạnh Đánh giá giá trị thương hiệu khách hàng cung cấp thơng tin quan trọng khả cạnh tranh ABBank toàn quốc Khi nắm bắt thông tin này, ban lãnh đạo ABBank đưa biện pháp củng cố phát triển thương hiệu Tóm lại, đề tài cung cấp cho ABBank phần tranh hiệu hoạt động năm gần mở hướng nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh lĩnh vực ngân hàng biện pháp cải thiện nâng cao giá trị thương hiệu Ngoài ra, đề tài sử dụng làm tư liệu cho cơng trình, đề tài nghiên cứu khác đánh giá “giá trị thương hiệu” ngân hàng giai đoạn vừa qua Kết cấu luận văn 9 Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo nội dung đề tài gồm 03 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận thương hiệu giá trị thương hiệu Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát Thương hiệu dịch vụ nói chung thương hiệu ngân hàng nói 1.1.1 - riêng Khái niệm Khái niện thương hiệu 10 10 Thương hiệu xuất cách hàng thập kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất với hàng hoá nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr” nghĩa “đóng dấu sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xa xưa ngày nay, “brand” mang ý nghĩa chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế,…, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán hàng nhóm người bán hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Tại nước ta khái niệm thương hiệu xuất cách vài năm với nhiều quan điểm khác thương hiệu Theo quan điểm truyền thống, điển hình hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố nhằm xây dựng sản phẩm hay dịch vụ với đối thủ cạnh tranh Như vậy, thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm hay chức dùng để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh loại Theo quan điểm tổng hợp: “ Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm phần thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng Như thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến) phận thương hiệu” Hiện nay, có nhiều quan niệm khác thương hiệu, giới hạn luận văn này, thương hiệu trước hết thuật ngữ sử dụng nhiều marketing, tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ 67 67 Đa dạng hố sản phẩm tảng cơng nghệ tiên tiến Mặc dù thời gian qua, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình nỗ lực việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới, nhiên nhằm nâng cao lực cạnh tranh, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình cần phải đa dạng hố sản phẩm dịch vụ để đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng, cụ thể là: - Đẩy mạnh việc sử dụng phương thức cho vay như: cho vay tiêu dùng, cho vay trả góp, cho vay giáo dục, đồng tài trợ … Phát triển nghiệp vụ tín dụng như: thấu chi, chiết khấu Tái chiết khấu, cầm có giấy tờ có giá, cho th tài chính… - Phát triển sản phẩm dịch vụ hệ thống cung cấp dịch vụ: việc mở rộng mạng lưới cung cấp trung tâm kinh tế lớn, khu công nghiệp, khu chế xuất Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ như: chuyển tiền, toán, ATM, ngân quỹ, quản lý giữ hộ tài sản, phát hành thẻ … - Phát triển hệ thống phát hành toán thẻ loại, đa dạng loại thẻ pháp hành thẻ tín dụng, thẻ nội địa, thẻ ghi nợ … - Hình thành hệ thống chi nhánh ngân hàng tự động sử dụng thiết bị ATM, KIOS Banking, cho phép khách hàng trực tiếp giao dịch, hoạt động 24/24h ngày - Phát triển dịch vụ ngân hàng như: dịch vụ ngân hàng nhà (Home Banking), ngân hàng qua điện thoại (Phone Baking), ngân hàng ảo (Internet Banking) … Hiện đại hố cơng nghệ ngân hàng hệ thống tốn Việc đại hố cơng nghệ ngân hàng làm tiết giảm thời gian, lao động, phục vụ việc quản trị, điều hành, tác nghiệp phục vụ khách hàng nhanh chóng, thuận lợi Đồng thời, sở tảng công nghệ cao, phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại cung cấp cho khách hàng Vừa qua, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình triển khai đồng loạt hệ thống 68 68 giao dịch IPCAS toàn điểm giao dịch Đây thành công lớn, đánh dấu bước ngoặt q trình phát triển, đại hố cơng nghệ thơng tin Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình Mặc dù vậy, hệ thống cần phải quan tâm hoàn thiện nâng cấp liên tục để đảm bảo bảo mật thông tin, phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời, thuận tiện Tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng: Đối với hoạt động ngân hàng, việc giữ khách hàng truyền thống mang ý nghĩa đặc biệt quan trọng, hiệu nhiều việc tìm kiếm mở rộng khách hàng Xu hướng ngân hàng nỗ lực tăng mức độ sử dụng sản phẩm khách hàng cũ cách đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng Nằm xu hướng này, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình cần: - Xác định rõ chế độ chăm sóc đối tượng khách hàng cụ thể: khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức, khách hàng nguồn vốn, khách hàng tín dụng, khách hàng tiềm ẩn, khách hàng truyền thống … - Tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng lần giao dịch thông qua thái độ ứng xử với khách hàng nhân viên ngân hàng, khơng gian giao dịch, máy móc phục vụ cho trình giao dịch … - Gây ấn tượng tốt nhắc nhớ khách hàng ngân hàng: chế độ chăm sóc vào dịp lễ, tết, ngày sinh nhật khách hàng … - Có đội ngũ chuyên trách việc tìm hiểu nhu cầu, ý kiến khách hàng Từ đó, Ngân hàng có sở để xác định sản phẩm dịch vụ phù hợp với khách hàng có điều chỉnh thích hợp để làm hài lòng khách hàng - Đưa qui chuẩn giao dịch với khách hàng, hoàn thiện kĩ giao tiếp, ứng xử cho cán nhân viên toàn hệ thống Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình Song song với việc trì phận chuyên trách th cơng ty giám sát bên ngồi thương xuyên kiểm tra, đánh giá chất lượng giao dịch giao dịch viên Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình có chế tài thưởng, phạt rõ ràng nhằm đảm bảo chất lượng giao dịch với khách hàng 69 69 ổn định - Quản lý, sử dụng hiệu không gian quầy giao dịch để mang đến thư thái cho khách hàng giao dịch, khách hàng cảm thấy thư thái tâm trạng vui vẻ đến giao dịch có ấn tượng tốt ngân hàng, ấn tượng tốt khả giữ chân khách hàng tốt hơn, khách hàng quay lại giao dịch lần sau lần sau - Tạo ấn tượng, hình ảnh ngân hàng sống động, mẻ, khơng nhàm chán - Giải tức hiệu than phiền khách hàng 3.2.2 Tăng cường mối quan hệ – uy tín Ngân hàng TMCP An Bình với cộng đồng Do đặc điểm hoạt động kinh doanh tiền tệ nên uy tín mối quan hệ Ngân hàng với cộng đồng đóng vai trò đặc biệt quan trọng tồn phát triển ngân hàng thương hiệu ngân hàng Muốn vậy, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình cần: Cơ cấu lại tổ chức máy theo hướng đại: - Xây dựng mơ hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng: hướng hoạt động ngân hàng tới khách hàng theo cách thay đổi lại tiêu thức phân định phòng ban từ theo loại hình nghiệp vụ sang đối tượng khách hàng – sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Theo đó, hoạt động ngân hàng trước hết cần phân loại theo đối tượng phục vụ khách hàng cá nhân, doanh nghiệp hay định chế tài Tiếp theo, tuỳ tính chất nhóm đối tượng phục vụ mà phân tổ sản phẩm cung cấp cho khách hàng Lành mạnh hoá nâng cao lực tài chính: Để lành mạnh hố nâng cao lực tài chính, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình cần quan tâm đến vấn đề sau: - Điều chỉnh tốc độ tăng trưởng tín dụng cho phù hợp với khả vốn tự có để đảm bảo tỷ lệ an tồn vốn mức độ cao hơn, đạt chuẩn mực qui định 70 70 - Tích cực xử lý nợ tồn động để thu hồi vốn, đồng thời hạn chế khoản nợ xấu phát sinh để tăng tỷ trọng khoản cho vay sinh lời - Chú ý đến kênh phát hành trái phiếu trung, dài hạn (cả ngồi nước) để tăng thêm nguồn vốn có kỳ hạn dài Xây dựng gìn giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm ngân hàng với khách hàng: Phát triển thương hiệu không việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, thực lời hứa với khách hàng … mà phải giữ gìn mối quan hệ mật thiết khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm ngân hàng khách hàng Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng giúp ngân hàng trì lòng trung thành khách hàng thương hiệu Muốn vậy, ABBank cần phải xây dựng sách chăm sóc phù hợp với đối tượng khách hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm khách hàng ngân hàng Để đạt mục tiêu này, ABBank cần thực biện pháp: - Tăng cường giáo dục để tất cán bộ, nhân viên toàn hệ thống ABBank nhận thức tầm quan trọng việc chăm sóc khách hàng, coi khách hàng ân nhân, người nuôi sống ngân hàng - Tổ chức hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng sử dụng dịch vụ ABBank, tìm hiểu khơi thơng nhu cầu mới, bày tỏ lòng cảm ơn ngân hàng khách hàng, tôn vinh khách hàng lớn phần thưởng, q tặng có doanh số sử dụng dịch vụ cao, tạo dịp dùng bữa thân mật cán ngân hàng với khách hàng, tổ chức hoạt động giải trí, bốc thăm trúng thưởng, chương trình văn nghệ ngân hàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, công nghệ - Tổ chức nhiều hoạt động giao lưu, thăm hỏi nhằm gắn kết, gần gũi với khách hàng Tăng cường hoạt động xã hội: Tham gia hoạt động xã hội gây thiện cảm khách hàng, 71 71 góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp mắt khách hàng Trên thực tế, ABBank thực nhiều hoạt động xã hội như: đóng góp Quỹ đền ơn đáp nghĩa, Quỹ người nghèo, Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam, Quỹ người tàn tật; xây dựng nhà đại đoàn kết; tặng nhà tình nghĩa cho gia đình khó khăn; xây dựng trường tiểu học cho vùng biên giới, vùng sâu, vùng xa; tặng xe lăn cho thương bệnh binh người khuyết tật; tặng xe đạp cho cháu thiếu nhi gia đình sách có thành tích học tập… Các hoạt đơng làm cho hình ảnh ABBank gần gũi hơn, gắn bó với người dân Để thương hiệu ABBank ngày phát triển, ABBank nên trì tăng cường hoạt động xã hội, thêm vào đó, ABBank nên quan tâm đến việc xây dựng quỹ học bổng mang tên ABBank để trao thưởng cho học sinh, sinh viên xuất sắc học tập, nghiên cứu khoa học nhằm góp phần quảng bá thương hiệu ABBank Học bổng cần có giá trị đủ lớn để thu hút quan tâm đông đảo tầng lớp nhân dân 3.2.3 Đầu tư, phát triển nguồn nhân lực Như phân tích chương 2, thực trạng nguồn nhân lực ABBank nhiều số lượng hạn chế chất lượng, số lượng cán đào tạo chuyên sâu quản trị ngân hàng đại, đặc biệt đào tạo trực tiếp trường đại học quốc tế lớn Trước thách thức tiến trình hội nhập ngành ngân hàng, đội ngũ cán ABBank cần không ngừng đào tạo nâng cao đào tạo lại Để có đội ngũ cán tinh thơng nghiệp vụ ngân hàng, tận dụng tốt thành tựu cơng nghệ thơng tin, có trình độ ngoại ngữ thành thạo, có tác phong cơng nghiệp kỷ luật cao, ABBank phải mạnh dạn đầu tư thích đáng cho cơng tác đào tạo cán bộ, xây dựng kế hoạch đào tạo cán từ tuyển dụng, trọng đào tạo chuyên môn lẫn đạo đức Một vấn đề quan trọng ABBank phải xây dựng chuẩn hố chương trình đào tạo hàng năm cho toàn thể cán nhân viên Các chương trình đào tạo cần phải xây dựng chuẩn hoá trước, việc tiến hành đào tạo 72 72 bám sát vào chương trình nội dung đặt Muốn vậy, cần phải có điều tra, phân tích nhu cầu đào tạo cách nghiêm túc, từ đưa nội dung cần đào tạo theo trình tự ưu tiên Một vấn đề quan trọng khác cần thực việc kiểm tra, sát hạch định kì nhằm đánh giá trình độ cán để có kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng cho nhu cầu trước mắt lâu dài Cần gắn cam kết đào tạo với việc bố trí sử dụng cán bộ, sử dụng việc, tạo động lực khuyến khích người lao động Hiện nay, nhiều TCTD nước tham gia vào thị trường tài Việt Nam với ưu vốn, cơng nghệ, trình độ kinh nghiệm quản lý sử dụng vốn hiệu Các NHTM CP Việt Nam nói chung Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình nói riêng phải đối mặt với nguy chảy máu nguồn nhân lực có chất lượng cao Để tránh tình trạng ngày, ABBank cần phải: - Thực qui chế trả lương theo hiệu công việc đạt nhằm khuyến khích cán nhân viên; Thực chế tài thơng thống nhằm thu hút giữ lao động giỏi, có tay nghề cao - Thực rà soát, xếp lại cán phù hợp với lực chuyên môn Mạnh dạn sử dụng bổ nhiệm cán trẻ, đào tạo bản, có trình độ chun mơn giỏi, có tâm huyết với ngành có tư cách đạo đức tốt vào vị trí chủ chốt ngân hàng Riêng công tác phát triển thương hiệu, ABBank cần tăng cường đầu tư nhân cho thương hiệu Hiện nay,đội ngũ cán làm công tác thương hiệu ABBank làm việc kiêm nhiệm, chức nhiệm vụ chưa phân định rõ ràng, hầu hết lại chưa đào tạo bản, hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu nhiều hạn chế thiếu tính chuyên nghiệp Để thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình ngày phát triển, ABBank cần lập phận chuyên trách thương hiệu gồm cán am hiểu marketing ngân hàng, có kiến thức chuyên sâu thương hiệu, phận làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trường khách hàng, đánh giá tác động hoạt động quảng cáo đến tài sản thương hiệu, quản lý giám sát việc sử dụng thương hiệu, 73 73 đề xuất biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ABBank lên cấp … 3.2.4 Xây dựng chiến lược phát triển có hiệu - Về chiến lược hoạt động: ABBank cần chuyển từ định hướng theo số lượng sang định hướng theo lợi nhuận (hiệu kinh doanh); không nên trọng đến việc tăng số lượng tài sản, khách hàng thị phần mà nên ý tới tiêu hiệu quả; nên lựa chọn, tập trung vào số sản phẩm hạt nhân mạnh để phát triển - Về chiến lược khách hàng: ABBank cần phải xây dựng chiến lược khách hàng, phải trả lời câu hỏi: khách hàng ai? Nhu cầu tạo tương lai họ gì? số khách hàng, cần đặc biệt quan tâm đến khách hàng vay tiền Lĩnh vực mà khách hàng kinh doanh tương lại nào? khách hàng khách hàng vay tiền ai? … để từ vốn ngân hàng cho vay dễ dàng quay lại ngân hàng với giá trị lớn hớn khách hàng ngân hàng kinh doanh có hiệu Định hướng vào khách hàng chiến lược quan trọng ngân hàng Để xây dựng chiến lược khách hàng có hiệu quả, ABBank cần thực biện pháp sau: + Tiến hành phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu mình, tìm hiểu, thu thập thông tin khách hàng thoả mãn nhu cầu họ + Tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng, xây dựng hệ thống thông tin khách hàng mục tiêu, thường xuyên cập nhật, xử lý, phân tích thơng tin liên quan đến khách hàng, kể thơng tin mang tính dự báo, nhằm giúp ngân hàng chủ động đáp ứng đòi hỏi khách hàng phòng ngừa rủi ro + Nghiên cứu, thiết kế sản phẩm tiện ích nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng + Ngoài ra, ABBank cần phải quan tâm đến chi phí mà khách hàng bỏ ra, cho chi phí mà khách hàng trả cho ngân hàng mang tính cạnh tranh so với ngân hàng khác, khoản lợi mà khách hàng có giao dịch với ABBank nhiều giao dịch với ngân hàng khác Chiến lược định hướng kinh doanh hướng vào khách hàng giúp ABBank ln tìm tòi, nghiên cứu để có sản phẩm, dịch vụ đa dạng đáp ứng yêu 74 74 cầu khách hàng, qua giúp phát triển thương hiệu ABBank Việc thực giải pháp giúp ABBank nâng cao lực cạnh tranh trước thách thức hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, điều gián tiếp phát triển thương hiệu ABBank, đến lượt mình, thương hiệu phát triển có tác động tích cực đến việc nâng cao lực ABBank 3.2.5 Nâng cao hiệu việc thực văn hoá doanh nghiệp Ngân hàng TMCP An Bình Để thực tốt văn hố doanh nghiệp với phương châm: “Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng, hiệu quả”, ABBank cần tăng cường tuyên truyền, giáo dục đến tất cán nhân viên toàn hệ thống nội dung, ý nghĩa việc thực văn hoá doanh nghiệp để người nâng cao ý thức thực hiện, đồng thời có lòng tự hào ABBank, coi ngân hàng ngơi nhà chung để vun đắp có trách nhiệm với nó, phấn đấu xây dựng đóng góp để ABBank trở thành ngân hàng tốt Đây điểm mấu chốt nhằm nâng cao thương hiệu, hình ảnh ngân hàng mắt khách hàng 3.2.3 Một số giải pháp hỗ trợ cho hoạt động phát triển thương hiệu 3.2.3.1 Nâng cao hiệu quảng bá thương hiệu thông qua phương tiện thông tin đại chúng hoạt động tài trợ kiện văn hoá thể thao nước quốc tế Một thương hiệu mạnh không cần có chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt mà phải biết kết hợp với việc quảng bá thông qua phương tiện thông tin đại chúng Những năm gần đây, NHTM CP Việt Nam ngày có xu hướng quảng bá thương hiệu thơng qua phương hiệu thông tin đại chúng, đặc biệt qua TV – phương tiện truyền thơng có sức truyền tải thông tin lớn Việt Nam Việc quảng bá thương hiệu ABBank chủ yếu dừng lại tạp chí, nhật báo, biển hiệu lớn, quảng bá qua việc tài trợ kiện văn hoá thể thao Hoạt động quảng cáo TV chưa trọng ABBank cần trì hoạt động tài trợ cho kiện văn hoá thể thao nước quốc tế xã hội quan tâm, bên cạnh cần quan tâm đến việc quảng bá TV thơng qua việc tài trợ chương trình giải trí, buổi thảo luận 75 75 vấn đề thời xã hội nước quan tâm, chương trình giới thiệu hình ảnh đất nước người Việt Nam cho bạn bè quốc tế… Tuy nhiên, bị khống chế kinh phí dành cho quảng cáo (không vượt 10% tổng chi phí) nên ABBank cần lựa chọn chiến lược quảng cáo thật khơn khéo, quảng cáo có trọng tâm nhằm nâng cao hiệu quảng việc quảng bá thương hiệu Đồng thời, việc tăng cường sử dụng sử dụng thống tên thương hiệu ABBank, logo thương hiệu mầu ấn chỉ, văn bản, tài liệu ABBank giúp cho thương hiệu biết đến nhiều phát triển Mặt khác, thời đại ngày thời đại bùng nổ công nghệ thông tin internet nên ABBank cần khơng ngừng hồn thiện trang Web để khách hàng tra cứu thơng tin cách thuận tiện, nhanh chóng xác 3.2.3.2 Xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu nước Bên cạnh hoạt động khuếch trương, quảng bá thương hiệu thị trường nước, ABBank cần xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu thị trường khu vực thể giới để nắm bắt nhanh hội không để bị tụt hậu hội nhập quốc tế ABBank nên tiếp tục trì phát triển quan hệ đại lý với Ngân hàng nước ngồi, tích cực tham gia hội nghị quốc tế quan trọng, tổ chức giânhngf triển lãm hội nghị tài quốc tế, thực cơng tác tốn quố tế nhanh, xác, an tồn, thực có hiệu dự án uỷ thác đầu tư, đóng góp vai trò tích cực việc tham gia vào hiệp hội, diễn đàn kinh tế tài cính quốc tế… 3.2.4 Một số giải pháp khác 3.2.4.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu Một hạn chế lớn ABBank việc phát triển thương hiệu hạn chế nhận thức thương hiệu đội ngũ cán bộ, nhân viên Việc xây dựng phát triển thương hiệu đòi hỏi phải có nhận thức thương hiệu tồn thể đội ngũ cán bộ, nhân viên từ cấp lãnh đạo cao người lao động trực tiếp Chính vậy, việc để nâng cao nhận thức thương hiệu toàn thể đội ngũ cán bộ, nhân viên ABBank quan trọng cần thiết Để 76 76 làm điều đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình cần phải coi trọng việc tuyên truyền, giáo dục tới toàn thể cán nhân viên vai trò, ý nghĩa việc phát triển thương hiệu nhằm tạo ý thức thường trực người hình ảnh, uy tín cụ thể sản phẩm, dịch vụ mà ABBank cung ứng Bên cạnh đó, ABBank cần phải tăng cường tuyên truyền để khách hàng hiểu rõ thương hiệu 3.2.4.2 Xây dựng nét đặc trưng riêng có thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình Có thể nói, ABBank xây dựng thương hiệu với đặc trưng rõ nét thương hiệu màu sắc (màu xanh da trời màu da cam), logo đặc trưng tiến tới việc thống màu sắc, biển mẫu biển hiệu, màu sơn chi nhánh Một vấn đề mà doanh nghiệp nói chung, NHTM CP nói riêng thường quan tâm việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu màu sắc đồng phục nhân viên Màu sắc đồng phục cần thống toàn hệ thống Điều không dễ dàng độ tuổi đội ngũ nhân viên không đồng sở thích họ khơng giống Tuy nhiên, để tạo nét đặc trưng riêng thương hiệu thiết phải thực thống Đối với ABBank, chưa xác định mầu sắc đặc trưng đồng phục nhân viên, mầu sắc đặc trưng đồng phục trùng với mầu sắc thương hiệu thuận lợi cho việc phát triển quảng bá thương hiệu Một vấn đề quan trọng khác ABBank cần phải xây dựng đặc trưng riêng phong cách, thái độ giao dịch vủa nhân viên Ngoài ra, trụ sở ngân hàng góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu ABBank Hãy thử hình dung, tất điểm giao dịch ABBank nước sơn mầu sắc, lắp đặt thống biểu mẫu biển hiệu, màu sắc đồng phục nhân viên, cách trang trí khơng gian giao dịch, trụ sở ngân hàng thống tồn hệ thống tạo thành khối thồng ấn tượng 3.2.4.3 Tăng cường quản lý thương hiệu Việc tăng cường quản lý thương hiệu giúp cho ABBank biết đánh giá 77 77 khách hàng thương hiệu so với đối thủ khác, biết giá trị thương hiệu có bị sụt giảm không ảnh hưởng đến việc cung cấp sản phẩm dịch vụ, để từ có biện pháp khắc phục thích hợp ABBank cần phải thường xuyên tổ chức kiểm tra, giám sát việc thực hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu chi nhánh để đảm bảo tính thống tồn hệ thống Thêm vào đó, ABBank cần lưu ý đến việc bị tổ chức, cá nhân vi phạm quyền đăng ký bảo hộ thương hiệu để có biện pháp xử lý kịp thời, tránh xảy tranh chấp đáng tiếc số doanh nghiệp Việt Nam mắc phải 3.2.5 Một số kiến nghị 3.2.5.1 Kiến nghị quan quản lý Nhà nước - Các quan quản lý Nhà nước cần nhanh chóng hồn chỉnh hệ thống pháp lý cho vấn đề thương hiệu: + Hoàn thiện hệ thống sách, pháp luật thương hiệu, quyền sở hữu cơng nghiệp + Khơng ngừng củng cố, hồn thiện hệ thống thực thi pháp luật liên quan đến thương hiệu, nhãn hiệu hàng hố dịch vụ: tồ án, quản lý thị trường, công an kinh tế, tra khoa học công nghệ môi trường, hải quan + Tiếp tục hoàn thiện, bổ sung, chỉnh sửa văn pháp luật qui định trình tự, thủ tục khiếu nại việc giải khiếu nại liên quan đến quyền sở hữu công nghiệp theo hướng chặt chẽ, đơn giản hố, giảm bớt thủ tục khơng cần thiết, rút ngắn thời gian làm thủ tục - Nhà nước cần tích cực hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp nói chung, NHTM nói riêng việc xây dựng phát triển thương hiệu: đẩy mạnh hoạt động Chương trình thương hiệu Quốc gia, tổ chức hội thảo mời doanh nghiệp tham gia ý kiền sách nhà nước, lắng nghe khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải thực tế… 3.2.5.2 Kiến nghị NHNN Việt Nam - Có chủ chương thống nhất, cụ thể, đắn để trình xây dựng phát triển thương hiệu TCTD lãnh thổ Việt Nam không bị chệch hướng 78 78 - Tổ chức tuyên truyền, quảng bá thương hiệu hệ thống Ngân hàng Việt Nam, có biện pháp cương ngăn chặn hành vi lạm dụng thương hiệu làm tổn hại đến uy tín TCTD, gây khả an toàn cho toàn hệ thống ngân hàng - Khuyến khích, tạo điều kiện cho TCTD tổ chức, thực tốt việc xây dựng phát triển thương hiệu 3.2.5.3 Kiến nghị với cấp uỷ, quyền địa phương - Khuyến khích cán bộ, nhân viên người dân địa phương tiếp cận dịch vụ nhân hàng, làm quen với dịch vụ ngân hàng đại - Tạo điều kiện cho việc phát triển mạng lưới, lắp đặt hệ thống máy ATM, đặt biển quảng cáo ngân hàng, việc chuyển tải thông tin, thu thập ý kiến người dân, cán … nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng 3.2.5.4 Kiến nghị đối với tổ chức đào tạo chuyên ngành - Mở rộng, nâng cao công tác đào tạo marketing ngân hàng nói chung xây dựng, phát triển thương hiệu nói riêng - Tìm hiểu, liên kết, hợp tác với tổ chức đào tạo uy tín quốc tế thương hiệu, gửi cán học tập tìm hiểu để hình thành đội ngũ giảng viên có trình độ cao, đáp ứng chuẩn quốc tế 79 79 KẾT LUẬN CHƯƠNG Trên sở thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu ABBank, toàn nội dung chương tập trung phân tích giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ABBank với hai nhóm giải pháp: Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên ngồi thương hiệu ABBank Ngoài ra, chương đưa số kiến nghị với quan quản lý Nhà nước, NHNN Việt Nam, cấp uỷ, quyền địa phương tổ chức đào tạo chuyên ngành nhắm tạo điều kiện, môi trường thuận lợi để thương hiệu ngân hàng Việt Nam nói chung thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình nói riêng ngày phát triển 80 80 KẾT LUẬN Luận văn trình bày vấn đề nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP An Bình bối cảnh cạnh tranh hội nhập kinh tế quốc tế Luận văn hoàn thành mục tiêu nghiên cứu, có đóng góp định cho vấn đề quảng bá thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình Luận văn hồn thành mục tiêu nghiên cứu sau: Thứ nhất, phân tích, luận giải làm rõ vấn đề lí luận thương hiệu vấn đề nâng cao giá trị thương hiệu NH Trong đó, luận văn tập trung làm rõ khái niệm thương hiệu, đặc tính, tầm quan trọng thương hiệu yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu Nội dung luận văn phân tích nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình xây dựng thương hiệu NHTM giá trị mang lại việc phát triển thương hiệu Những nội dung nghiên cứu chương luận văn chứng minh thương hiệu phương tiện kinh doanh thân khơng phải mục đích kinh doanh NH Vì vậy, muốn hoạt động kinh doanh NH đạt hiệu cao khơng xây dựng mà phát triển thương hiệu nhiệm vụ quan trọng Thứ hai, phân tích chương cho thấy NH Việt Nam gần ý thức tầm quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu nên thực nhiều hoạt động nhằm xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng tăng cường quảng bá thương hiệu, hình ảnh ngân hàng; mạnh dạn đầu tư cho thương hiệu; tạo khác biệt sản phẩm theo hướng đa dạng hoá cá thể hoá … Cũng giống NHTM khác, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình có hoạt động nhằm xây dựng phát triển thương hiệu đạt số kết định tồn nhiều hạn chế cần khắc phục xét yếu tố bên bên thương hiệu Nội dung chương đồng thời phân tích rõ nguyên nhân tồn hoạt động phát triển thương hiệu ABBank Thứ ba, từ vấn đề lý luận thực tiễn phân tích chương chương 2, luận văn đưa giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ABBank 81 81 với hai nhóm giải pháp chính: Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên ngồi thương hiệu ABBank nhóm giải pháp cho hoạt động phát triển thương hiệu ABBank Ngoài ra, chương đưa số kiến nghị với quan quản lý Nhà nước, NHNN Việt Nam, cấp uỷ, quyền địa phương tổ chức đào tạo chuyên ngành nhắm tạo điều kiện, môi trường thuận lợi để thương hiệu ngân hàng Việt Nam nói chung thương hiệu ABBank ... thương hiệu giá trị thương hiệu Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình. .. thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu Phân tích thực trạng nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần - An Bình Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng. .. tài: Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu đề tài nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần An Binh