Nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng TMCP á châu (ACB) đến năm 2020

Và để tạo nên một sự khác biệt về lợi thế cạnh tranh trong sản phẩm dịch vụ, các doanh nghiệp đã và đang chú trọng đến giá trị thương hiệu của chính doanh nghiệp mình trên thị trường.. X

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu đến năm 2020” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn của cô PGS.TS Bùi Thị Thanh Các số liệu được nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc và được phép công bố Kết quả trong quá trình luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả luận văn

Đặng Thị Loan

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

MỞ ĐẦU 1

1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 7

1.1 Thương hiệu 7

1.2 Giá trị thương hiệu 8

1.2.1 Khái niệm 8

1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu 9

1.3 Các nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu 10

1.3.1 Nghiên c ứu của Aaker (1991) 10

1.3.2 Nghiên c ứu của Keller (1993) 11

1.3.3 Nghiên c ứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 12

1.3.4 Nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) 13

1.4 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số tổ chức tín dụng 15

1.5 Ứng dụng quan điểm của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Á châu (ACB) 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) 19

2.1.2 Tình hình hoạt độngkinh doanh của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 24

2.1.2.1 Huy động vốn 24

2.1.2.2 Hoạt động tín dụng 25

2.1.2.3 Hoạt động đào tạo và phát triển 26

2.1.3 Hoạt động kinh doanh 26

2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 28

2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về giá trị thương hiệu ACB 28

2.2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu ACB bằng dữ liệu thứ cấp 312

2.2.2.1 Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu 32

2.2.2.2 Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận 37

2.2.2.3 Thực trạng yếu tố liên tưởng thương hiệu(ký hiệu là HA) 48

2.2.2.4 Thực trạng yếu tố lòng trung thành thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu 58

2.3.1 Nhận biết thương hiệu 58

2.3.2 Chất lượng cảm nhận 59

2.3.3 Liên tưởng thương hiệu 60

2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu 62

2.4 Mức độ quan trọng, khẩn cấp của các vấn đề tồn tại……….62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 66

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NG ÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) ĐẾN NĂM 2020 67

3.1 Định hướng phát triển của ngân hàng Á Châu (ACB) đến năm 2020 67

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đến năm 2020 68

3.2.1 Nhóm giải pháp về yếu tố Nhận biết thương hiệu 68

3.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lượng cảm nhận 71

3.3 Kiến nghị 80

KẾT LUẬN 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ACB : Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu

Bảng 1.1: Tổng hợp các thành phần của giá trị thương hiệu từ các nghiên cứu trước

14

Bảng 2.1: Kết quả phân tích độ tin c ậy Cronbach’s Alpha 29

Bảng 2.2: Tổ ng hợp đánh giá các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu ACB 30

Bảng 2.3: Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 32

Bảng 2.4: Kết quả khảo sát về nhận biết thương hiệu ACB qua các năm 35

Bảng 2.5: Mức độ nhận biết thương hiệu các ngân hàng năm 2016 36

Bảng 2.6: Giá trị trung bình các thang đo của thành phần chất lượng cảm nhận 37

Bảng 2.7: Kết quả kiểm tra chất lượng dịch vụ tại ACB 41

Bảng 2.8: Thời gian làm việc của chức danh nhân viên dịch vụ khách hàng tại các chi nhánh và phòng giao dịch 42

Bảng 2.9: Kết quả khảo sát thời gian hoàn thành giao dịch tại ACB 43

Bảng 2.10: Lãi suất tiền gửi của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2016 45

Bảng 2.11: Lãi suất vay của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2016 45

Bảng 2.12: Biểu phí một số sản phẩm bán lẻ của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2017 47

Bảng 2.13: Giá trị trung bình của thành phần liên tưởng thương hiệu 48

Bảng 2.14: Thống kê các giải thưởng và thư c ảm ơn của ACB qua các năm 49

Bảng 2.15: Kết quả khảo sát khách hàng lựa chọn sản phẩm ACB so với ngân hàng khác 51

Bảng 2.16: Tổng hợp chi nhánh/phòng giao dịch của các ngân hàng 52

Bảng 2.17: Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương hiệu 55

Bảng 2.18: Khảo sát khách hàng tham gia sản phẩm tiền gửi “Family Banking” so với các sản phẩm tiền gửi khác 56

Bảng 2.19: Khảo sát nguyên nhân khách hàng không tham gia sản phẩm tiền gửi “Family Banking” 57

Bảng 2.20: Tổng kết các hạn chế ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ACB 64

Hình 2.1: Tình hình nhân sự giai đoạn 2012-2016 (ĐVT: người) 21

Hình 2.2: Mô hình quản trị và cơ c ấu bộ máy quản lý 22

Hình 2.3: Tình hình huy động vốn giai đoạn 2012-2016 24

Hình 2.4: Tình hình hoạt động tín dụng giai đoạn 2012-2016 25

Hình 2.5: Tổng tài sản giai đoạn 2012-2016 28

Hình 2.6: Website của ACB (Nguồn: Website của ACB) 33

Hình 2.7: Logo ACB (Nguồ n: Website của ACB) 34

Hình 2.8: Biểu tượng ACB (Nguồn: Website của ACB) 34

Hình 2.9: Đồng phục nhân viên ACB (Nguồn: Website của ACB) 38

Hình 2.10: Mô hình thiết kết mới mặt tiền sảnh của ACB 38

Hình 2.11: Mô hình thiết kết mới bên trong phòng giao dịch của ACB 39

Hình 2.12: Số lượng chi nhánh và phòng giao dịch và cơ cấu kênh phân phối qua từng năm 53

Hình 2.13: Số lượng chi nhánh và phòng giao dịch chia theo vùng địa lý 54

Hình 2.14: Ma trận định vị các hạn chế ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ACB 65

Hình 3.1: Thiết kế logo ACB và tên gọi đề xuất 69

MỞ ĐẦU

1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang dần phát triển và hòa nhập cùng xu thế phát triển đó Ngoài sự phát triển mạnh mẽ của các công ty trong nước còn có sự gia nhập của các công ty nước ngoài, tạo nên một thị trường cạnh tranh mạnh mẽ và khốc liệt Và để tạo nên một

sự khác biệt về lợi thế cạnh tranh trong sản phẩm dịch vụ, các doanh nghiệp đã và đang chú trọng đến giá trị thương hiệu của chính doanh nghiệp mình trên thị trường

Họ nhận thức được giá trị cốt lõi sống còn của mỗi doanh nghiệp là thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng

Xét về giá trị thương hiệu ngân hàng thì như chúng ta đã biết hoạt động chính của một ngân hàng là huy động tiền gửi và cho vay, điều đó có nghĩa là ngân hàng

có thể hoạt động được là do có những khách hàng tin tưởng lựa chọn để thực hiện các giao dịch Một trong những yếu tố để lựa chọn là sự tín nhiệm của khách hàng

đó là tin tưởng vào thương hiệu của chính ngân hàng đó Vì vậy, thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín và được sự tin cậy của một nhóm khách hàng mục tiêu

Tại Việt Nam, với sự ra đời của Luật sở hữu trí tuệ quy định về vấn đề sở hữu trí tuệ cũng như bảo hộ cho các thương hiệu và Cục sở hữu trí tuệ do cơ quan nhà nước chuyên về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của các tổ chức cũng như cá nhân, đã đánh dấu một tầm quan trọng về vấn đề nhận diện thương hiệu trong thị trường Việt Nam Ngoài ra, cũng có nhiều nhà nghiên cứu tập trung vào vấn đề thương hiệu nhằm giúp cho doanh nghiệp có được những thông tin và tài liệu tham khảo bổ ích như: nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đối với mặt hàng tiêu dùng dầu gội; nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc

và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) về sự tương quan thuận chiều giữa giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991, 1996) để xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu được xem là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại Theo Srivastava và Shocker (1991) thì giá trị tăng thêm vì sản phẩm có tên hiệu Theo Simon và Sullivan (1993) một thương hiệu với một giá trị cao cho phép công ty có thể bán với một mức giá cao và chiếm được thị phần nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh, Các tác giả đã đưa ra các mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu và mô hình nhận được sự đồng thuận nhất là mô hình của Aaker (1991) chỉ ra các thành phần của giá trị thương hiệu gồm: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng th ương hiệu và các thành phần đồng hành thương hiệu

Hiện nay, theo báo cáo tổng quan thị trường tài chính vừa được Ủy ban giám sát Tài Chính công bố cho thấy, hệ thống ngân hàng trong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam bao gồm 7 ngân hàng TM nhà nước, 28 ngân hàng TMCP, 5 ngân hàng liên doanh, 7 ngân hàng 100% vốn nước ngoài Trong môi trường c ạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là yếu tố then chốt quyết định sự tồn tại của ngân hàng Mặt khác, nhiều ngân hàng thương mại trong nước như: VCB, Agribank, Vietinbank,… đã chuyển từ khai thác khách hàng doanh nghiệp sang phát triển khách hàng cá nhân, bên c ạnh những khó khăn về tỉ lệ nợ xấu cao, lợi nhuận sụt giảm, khiến các ngân hàng thương mại phải tái cấu trúc để tồn tại và phát triển Bên cạnh đó, còn có sự tham gia của các ngân hàng nước ngoài: HSBC, Standard Chartered bank…, họ có lợi thế về nguồn tài chính dồi dào, công nghệ hiện đ ại, đa dạng sản phẩm - dịch vụ, thương hiệu nổi tiếng lâu đời Với những áp lực to lớn về sự cạnh tranh giành thị phần trong nước, các ngân hàng trong nước càng nỗ lực hơn trong chiến lược phát triển Một trong những yếu tố đó là khẳng định thương hiệu của chính bản thân doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt Chính vì vậy, việc xác định được các yếu tố chính của giá trị thương hiệu ngành tài chính sẽ là bước đệm thành công cho việc nâng cao giá trị thương hiệu của mỗi tổ chức tín dụng

Về ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), tr ải qua 24 năm hình thành và phát triển Hiện nay, ACB có kho ảng gần 10,000 nhân viên và 350 chi nhánh/phòng giao dịch

trải rộng khắp cả nước Bên cạnh đó, ACB luôn là một trong những ngân hàng hoạt động hiệu quả và được sự tin tưởng của cổ đông và khách hàng Trải qua các giai đoạn khó khăn do tin đồn về tổng giám đốc trốn ra nước ngoài năm 2003 hay năm

2012 biến cố hàng lo ạt cựu lãnh đ ạo cấp cao vướng vào vòng lao lý Chính những giai đoạn này đã làm cho ACB phải trải qua thời kỳ khó khăn và phải nhờ sự đảm bảo của Thống đốc ngân hàng Nhà nước để ổn định lại tình hình t ại thời điểm đó Sau các cuộc khủng ho ảng là sự ra đi của các nhân sự, đặc biệt là các nhân sự chủ chốt, các chủ trương và chính sách về các sản phẩm dịch vụ thay đổi làm ảnh hưởng đến việc giao dịch của khách hàng Các chính sách ưu đãi về sản phẩm và dịch vụ bị hạn chế bởi việc phân bổ chi phí ho ạt động từ hội sở, điều này ảnh hưởng đến chất lượng các chương trình ưu đãi quá nghèo nàn và không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng

Mặt khác, một thời gian dài ACB bỏ ngõ phân khúc khách hàng vừa và nhỏ chỉ tập trung phân khúc khách hàng VIP đã làm mất dần thị phần các phân khúc khách hàng vừa và nhỏ vào các đối thủ cạnh tranh, chủ yếu phân khúc khách hàng

từ các trường học, khu chợ tiểu thương, doanh ngiệp vừa và nhỏ tại khu vực TP.HCM Bên cạnh đó, việc ra đi c ủa các nhân sự cũ ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách hàng do kiến thức nghiệp vụ nhân viên mới còn yếu và thường xuyên sai phạm các lỗi trong quy t ắc ứng xử với khách hàng, các khiếu nại của khách hàng giải quyết không thấu đáo Ngoài ra, các chính sách về giá như lãi suất tiền gửi tiết kiệm hay lãi suất tiền vay không c ạnh tranh so với các ngân hàng khác, mạng lưới CN/PGD và hệ thống máy ATM còn hạn chế ảnh hưởng đến việc lựa chọn giao dịch giữa ACB so với ngân hàng khác

Từ năm 2012 đến năm 2017 là giai đoạn ACB từng bước cải tổ lại bộ máy hoạt động, chuyển đổi hệ thống quản trị điều hành phù hợp với các quy định pháp luật Việt Nam và hướng đến áp dụng các thông lệ quốc tế tốt nhất Đặc biệt, vào ngày 05/01/2015, ACB chính thức thay đổi hình ảnh thương hiệu mới, đánh dấu hướng phát triển mới có trọng tâm là dịch vụ khách hàng và các đối tượng liên quan trong mối quan hệ với ACB Ý nghĩa thương hiệu mới chính là cam kết của ACB về

một ngân hàng đáng tin cậy, thân thiện, dễ tiếp cận, luôn luôn cung cấp những giải pháp tài chính tốt nhất và mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng Tuy nhiên, trong quá trình thay đổi ACB gặp phải nhiều khó khăn từ việc truyền thông nhận diện thương hiệu mới kém hiệu quả với kết quả khảo sát thị trường từ Phòng trải nghiệm khách hàng cho thấy hơn 65% lượng khách hàng đến giao dịch không biết đến việc thay đổi nhận diện thương hiệu mới, nguyên nhân phần lớn do việc đồng bộ hóa nhận diện thương hiệu mới không đồng đều và truyền thông không hiệu quả Số lượng khách hàng truy c ập và tương tác hỏi đáp trên trang Web mới giảm 30% so với năm các năm trước chứng tỏ việc thay đổi trang Web mới khó sử dụng, không bắt mắt và khách hàng không hài lòng khi sử dụng trang Web mới Mặt khác, theo công bố Top 10 ngân hàng thương mại cổ phần uy tín nhất năm 2017, thì ACB đứng thứ tư sau VCB, VIETINBANK và BIDV Tuy nhiên, mục tiêu của ACB là trở thành ngân hàng đứng đầu Việt Nam về uy tín và chất lượng dịch vụ Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sự quyết tâm của Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên ACB cùng đồng tâm hợp lực cải thiện những khó khăn hiện tại

và nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như các s ản phẩm hấp dẫn hơn và mang tính cạnh tranh cao hơn so với các đối thủ khác

Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Nâng cao giá trị thương hiệu của

ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đến năm 2020”

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:

- Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng TMCP

Á Châu (ACB) đến năm 2020

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng của ACB và 10 nhà quản lý tại ACB nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo giá trị thương hiệu (kế thừa từ thang đo của Aaker, 1991) cho phù hợp với ACB

Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, thống

kê dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các báo, tạp chí và các báo cáo nội bộ của ACB để tiến hành phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu ACB, từ đó nhận dạng được các ưu điểm, nhược điểm, các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của ACB Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ACB đến năm 2020

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ACB chi nhánh Sài Gòn thông qua bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất, các khách hàng đến sử dụng dịch vụ cá nhân tại ACB chi nhánh Sài Gòn Các dữ liệu thu thập được xử lý, phân tích dữ liệu và thống kê bằng phần mềm SPSS 20.0 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến không phù hợp sẽ bị loại Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị thang đo thông qua việc đánh giá mối tương quan của các biến, rút gọn tập biến thành một tập biến có ý nghĩa hơn Và cuối cùng, vận dụng phương pháp thống kê

mô tả, tổng hợp và so sánh để phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của ACB

 Dữ liệu nghiên cứu

- Dữ liệu thứ cấp: các số liệu được tổng hợp thông qua các báo cáo tài chính, các báo cáo thường niên, các số liệu trên internet, sách, báo chí, cục thông kê…

- Dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng giao dịch tại ngân hàng TMCP Á Châu

5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu đến năm 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình ho ạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp

Theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa thương hiệu là “một tên gọi, thuận ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp chúng với nhau, nhằm nhận diện ra những hàng hóa và dich vụ của một người bán ho ặc nhóm những người bán

và phân biệt họ với đối thủ”

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2006) định nghĩa thương hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình), đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản suất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Theo định nghĩa về thương hiệu của Simon Ahnolt (UK), thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận Còn theo Aaker (1991) thì cho rằng, một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ hoặc của môt người bán hay nhóm người bán để phân biệt các hàng hóa hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ

Theo Dibb và cộng sự (1997), thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay những đặc điểm khác nhằm nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với những người bán khác

Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp Còn nhãn hiệu là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình

Nhìn chung, khi thương hiệu được quan niệm là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp thì thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên, kiểu dáng, mẫu mã, logo, khẩu hiệu… mà thương hiệu gắn liền với doanh nghiệp và tất cả các yếu tố cấu thành doanh nghiệp được dấu ấn trong tâm trí khách hàng

1.2 Giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm

Giá trị thương hiệu được sử dụng từ thập niên 80 và bắt đầu được sử dụng rộng rãi sau khi Aaker (1991) công bố ấn phẩm Managing Brand Equity Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của công ty

Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm và dịch vụ

Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận, và hành động đối với thương hiệu, cũng như giá cả, thị phần, và lợi nhuận mà thương hiệu tạo nên (Keller, 2008)

Xét một khía cạnh khác, giá trị thương hiệu được đo lường theo hai tiêu chí là giá trị cho khách hàng và giá trị cho công ty:

- Đối với khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở khách hàng là kiến thức thương hiệu với hiệu ứng khác nhau của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị của thương hiệu đó (Keller, 2008)

- Đối với doanh nghiệp: Giá trị thương hiệu là yếu tố tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996) Một nghiên cứu trước cho thấy giá trị thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker, 1991) Như vậy, nâng cao giá trị thương hiệu đang là vấn đề then chốt trong chiến lược phát triển của mỗi doanh nghiệp

Lassar và cộng sự (1995) đã đánh giá giá trị thương hiệu qua hai khía cạnh: theo quan điểm đầu tư và theo quan điểm người tiêu dùng:

- Theo quan điểm đầu tư: Giá trị thương hiệu là giá trị quy về hiện tại của thu

nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand, 2010)

- Theo quan điểm người tiêu dùng: Giá trị thương hiệu chính là tác động của

kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng về thương hiệu đó Cụ thể một giá trị thương hiệu cho là có giá trị thương hiệu dương (hoặc âm) nếu khách hàng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, phân phối Sự phản ứng thuận lợi của khách hàng và giá trị thương hiệu dương sẽ giúp công ty gi a tăng khả năng sinh lợi, giảm thiểu tối đa các chi phí hoạt động, tăng lợi nhuận, khách hàng

sẽ ít nhạy cảm với sự giá cả, sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tìm kiếm kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhượng thương hiệu (Keller, 1993)

Tuy nhiên, theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị và trách nhiệm liên quan thương hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của công ty Và giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với người có liên quan Và đây cũng là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu trích dẫn nhiều nhất Mô hình của Aaker (1991) được xem là mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng có tính khái quát cao, được các nhà khoa học trên thế giới tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Cũng do vậy, nghiên cứu này tập trung vào đánh giá giá trị thương hiệu theo khía cạnh cảm nhận của khách hàng

1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu

Khi công ty chú trọng đến việc nâng cao giá trị thương hiệu thì công ty có thể sẽ vận dụng được tất cả các nguồn lực sẵn có và có thể đánh giá và tránh được các rủi ro cạnh tranh về giá cả, chất lượng dịch vụ

Theo Website lantabrand.com giá trị thương hiệu là nhữ ng lợi ích mà công

ty có được khi sở hữu thương hiệu này Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu,

mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài

Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi

Thứ tư, giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển qua việc

mở rộng thương hiệu

Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh hân phối

Và cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể

là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

1.3 Các nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu

1.3.1 Nghiên cứu của Aaker (1991)

Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản liên quan đến thương hiệu, bao gồm tên và biểu tượng được thêm vào hoặc giảm đi những giá trị được cung cấp bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng (Aaker, 1991)

Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu được đo lường bởi năm yếu tố bao gồm:

- Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty): lòng trung thành bao gồm hai

yếu tố là hành vi và thái độ Hành vi trung thành là hành vi mua lại, còn thái

độ trung thành nghĩa là cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp bằng cách giảm chi phí giành cho marketing và thúc đẩy giao dịch thương mại

- Nhận biết thương hiệu (Brand awareness): là khả năng một khách hàng tiềm

năng nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu gồm có nhận diện

thương hiệu và hồi tưởng thương hiệu Nhận diện thương hiệu liên quan đến khả năng của người tiêu dùng có thể xác nhận được thương hiệu trước khi họ tiếp xúc với các thương hiệu khác như một tín hiệu Nhận diện thương hiệu

là mức tối thiểu của nhận biết thương hiệu Cấp độ tiếp theo của nhận biết thương hiệu là hồi tưởng thương hiệu Hồi tưởng thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng có thể hình thành thương hiệu từ trí nhớ của họ (Keller, 1993)

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): là nhận thức của khách hàng về

chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sự lựa chọn của mình (Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận là lý do quan trọng để khách hàng quyết định chọn sản phẩm hoặc dịch vụ

- Liên tưởng thương hiệu (Brand association): là bất cứ liên kết trong trí nhớ

của khách hàng về một thương hiệu Liên tưởng thương hiệu cung cấp thông tin, tạo thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu trên thị trường Liên tưởng thương hiệu tốt đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hóa của

khách hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Aaker, 1991)

- Các yếu tố đồng hành cùng thương hiệu khác: thành phần này bao gồm tài

sản sở hữu khác nói đến quyền sở hữu trí tuệ, bằng sáng chế, mối quan hệ kênh phân phối, Tuy nhiên, khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam thì thành phần này chưa được đề cập đến trong các nghiên cứu trước đây

1.3.2 Nghiên cứu của Keller (1993)

Theo Keller (1993) đánh giá cao về giá trị thương hiệu như là kiến thức khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính

là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu: là sức mạnh của thương hiệu trong trí nhớ khách

hàng, thể hiện qua khả năng của người tiêu dùng có thể xác nhận các thương hiệu trong các điều kiện khác nhau Nhận biết thương hiệu bao gồm liên tưởng thương hiệu và nhận diện thương hiệu

- Hình ảnh thương hiệu: là nhận thức về một thương hiệu được hình thành bởi

sự liên tưởng trong trí nhớ của người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu bao gồm các loại liên tưởng thương hiệu, sức mạnh liên tưởng, tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu

1.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang dựa trên các công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trên thế giới như: Aaker (1991); Keller (1993, 1998) Nhóm tác giả đã đưa ra mô hình gồm bốn thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam:

- Nhận biết thương hiệu: là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và

phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu có mặt ở thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì họ phải nhận biết thương hiệu đó Chính vì vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991)

- Chất lượng cảm nhận: là yếu tố để so sánh các thương hiệu với nhau Khách

hàng sẽ dựa vào cảm nhận về chất lượng sản phẩm và dịch vụ để quyết định lựa chọn có hay không sử dụng loại sản phẩm và dịch vụ đó

- Lòng ham muốn thương hiệu: khi một người tiêu dùng lựa chọn một sản

phẩm nào đó là khi họ thấy hấp dẫn bởi sản phẩm đó và muốn sở hữu nó Vì vậy, lòng ham muốn thương hiệu chính là mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng thương hiệu x u hướng tiêu dùng thương hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Sự yêu thích của một người tiêu dùng đối với thương hiệu được đo lường bởi sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như: yêu thích, ham muốn sản phẩm,… Khi ra quyết định tiêu dùng họ sẽ so sánh nhiều thương hiệu với nhau và

có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình yêu thích nhất Nhận biết thương hiệu là yếu tố cần thiết đầu tiên nhưng không phải là yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Trong quá trình đánh giá thương hiệu, người tiêu dùng sẽ sử dụng cảm xúc của mình để quyết định có chọn sản phẩm đó hay không Chính vì vậy, thương hiệu nào nhận được nhiều cảm xúc tích cực sẽ có đ ược lợi thế cạnh tranh

- Lòng trung thành thương hiệu: là hành vi của người tiêu dùng lựa chọn và sử

dụng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ lặp đi lặp lại nhiều lần trong thời gian dài Do vậy, đối với mỗi tổ chức thì lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất và là yếu tố quyết định trong việc phát triển thương hiệu của mình Theo Chaudhuri (1991), “lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một sản phẩm và lặp lại hành vi này”

Nghiên cứu này được tác giả tiến hành kiểm định đối với mặt hàng tiêu dùng dầu gội tại Việt Nam

1.3.4 Nghiên cứu của Hoàng Trọng và cộng sự (2010)

Theo nghiên cứu của nhóm tác giả đã chứng minh được về sự tương quan thuận chiều giữa giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Giá trị thương hiệu thể hiện giá trị của tên thương hiệu và giá trị doanh nghiệp Mô hình đề xuất của nhóm tác giả đã dựa trên các nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker (1991,1996); Keller (1993); Yoo & Donthu (2001) để phát triển thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng, gồm có bốn thành phần:

- Nhận biết thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Hình ảnh thương hiệu

- Lòng trung thành thương hiệu

Sau đây là bảng tổng hợp c ác mô hình nghiên cứu trước đây về các thành phần của giá trị thương hiệu, từ đó chọn ra những thành phần xuất hiện nhiều nhất trong các bài nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình nghiên cứu:

Bảng 1.1: Tổng hợp các thành phần của giá trị thương hiệu từ

các nghiên cứu trước STT Nhà nghiên cứu Nội dung chính

1 Aaker (1991) - Lòng trung thành thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu

- Lòng ham muốn thương hiệu

- Lòng trung thành thương hiệu

thành phần của giá trị thương hiệu trong nghiên cứu của Aaker (1991) để hình thành các thành phần giá trị thương hiệu cho ACB

1.4 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số tổ chức tín dụng

 Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)

Techcombank là một trong những thương hiệu ngân hàng thuộc Top 50 ngân hàng có giá trị nhất Việt Nam năm 2016 theo công cố của công ty định giá thương hiệu hàng đầu thế giới Brand Finance phối hợp công ty tư vấn thương hiệu Mibrand ngày 15/9/2016 Để đạt được thành tựu như hiện tại, Techcombank đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển và thực hiện nhiều chiến lược nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình:

Về nhận biết thương hiệu: tập trung vào các chiến lược quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ trên sóng truyền hình: Bảng tin thời sự, Gõ cửa ngày mới, Khoảng khắc vàng…, nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ phục vụ khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới đến với ngân hàng Đó là một trong những chiến lược nhận diện thương hiệu Techcombank Bên cạnh đó, hình ảnh nhân viên mặc đồng phục đỏ trắng rất chuyên nghiệp và màu sắc nhận diện thương hiệu mới cũng là màu đỏ trắng dễ dàng nhận ra tại bất kỳ chi nhánh/phòng giao dịch Mặt khác, Techcombank đã thành công việc liên kết với Vietnam ariline tạo nên một loại thẻ đồng thương hiệu dành cho những khách hàng thương gia, và chính họ đã đưa thương hiệu ngân hàng này đi xa và bay xa hơn trong các hành trình của Vietnam Ariline

Về chất lượng cảm nhận: Techcombank xây dựng được sự đa dạng về các sản phẩm dịch vụ như: khách hàng gửi tiết kiệm kết hợp tặng kèm bảo hiểm sức khỏe và thẻ tín dụng đồng thương hiệu Vietnam Ariline, khách hàng gửi tiết kiệm

có thể linh hoạt các khoản gửi tiết kiệm thành bảo hiểm nhân thọ hoặc chuyển thành trái phiếu Techcombank để nhận lãi suất cao hơn, thẻ tín dụng đa năng, thẻ tín dụng nội địa thấu chi, nộp tiền tại trụ máy ATM Các sản phẩm phù hợp với mọi đối tượng khách hàng từng lứa tuổi tạo nên dấu ấn đặc biệt khi khách hàng giao dịch tại ngân hàng, đáp ứng hầu hết các nhu cầu giao dịch của khách hàng

Về mặt liên tưởng thương hiệu: sự thành công về thẻ tín dụng đồng thương hiệu hãng hàng không Vietnam Ariline đã thu hút rất nhiều khách hàng thượng lưutham gia mở thẻ tại Techcombank vì tính năng vượt trội của sản phẩm: quy đổi điểm sử dụng thẻ thông qua tính năng tích dặm bay bên Vietnam Ariline, tích lũy tiền để đổi vé máy bay miễn phí, Hiện tại, Techcombank là ngân hàng thành công nhất trong việc thu hút khách hàng thương lưu sử dụng loại thẻ này Khi khách hàng có nhu cầu đi du lịch, có nhu cầu thanh toán bằng thẻ tín dụng là khách hàng sẽ nhớ đến thẻ đồng thương hiệu của Techcombank

Chính những chiến lược về sản phẩm và quy trình chuyên nghiệp đã giúp Techcombank trở thành một trong những ngân hàng có giá trị nhất trên thị trường Việt Nam

 Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển (BIDV)

Hiện tại, BIDV là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam được định giá là thương hiệu ngân hàng đứng đầu, xếp thứ 26 trong các ngân hàng ASEAN; đứng thứ 401 trong các Ngân hàng toàn c ầu Để đạt được thành tựu đáng nể như vậy, BIDV đã có những chiến lược về cơ cấu tổ chức từ ngân hàng 100% vốn sở hữu nhà nước thành ngân hàng TMCP, các chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu nhằm phục vụ khách hàng và cổ đông một cách tốt nhất và hiệu quả nhất:

Về nhận biết thương hiệu: BIDV đã đề ra nhiều chiến lược về nhận diện thương hiệu (logo đẹp mắt, dễ nhìn, slogan gần gũi “ chia sẻ cơ hội – hợp tác thành công”…) tạo dấu ấn cho khách hàng Ngoài ra, BIDV còn được công ty hàng đầu về quản trị và tiếp thị thương hiệu là công ty Ogilvy & mather hợp tác tư vấn và hỗ trợ trong tạo bước tiến toàn diện và bền vững cho thương hiệu, hỗ trợ trực tiếp quá trình tái cơ cấu chung toàn hệ thống giúp cho BIDV có được những thành quả vượt trội như ngày hôm nay

Với mạng lưới ho ạt động kho ảng 905 chi nhánh và phòng giao dịch trải rộng khắp cả nước Việt nam và nước ngoài Ngoài ra, BIDV còn có hơn 32.000 điểm kết nối ATM/POS, kết nối hơn 1.000 đại lý trên khắp thế giới, nhiều hiện diện thương mại tại các quốc gia như Lào, Campuchia, Myanmar, Nga, Séc BIDV luôn

luôn phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi và đáp ứng nhu c ầu giao dịch của khách hàng

Về chất lượng cảm nhận: Về chất lượng phục vụ khách hàng, đa dạng hóa các sản phẩm, minh bạch tài chính, tính an toàn trong giao dịch và sự tuân thủ các quy định pháp luật tất cả những yếu tố này đã tạo được niềm tin đối với khách hàng và cổ đông Khách hàng luôn trung thành và lựa chọn BIDV để giao dịch dù

có nhiều ngân hàng khác có những sản phẩm/dịch vụ tốt tương đương Minh chứng cho điều này, BIDV đã nhận được giải “Ngân hàng bán lẻ tiêu biểu năm 2016”,

“Ngân hàng điện tử tiêu biểu hai năm liên tiếp 2014, 2015” do Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam và IDG bình chọn; Sản phẩm cho vay nhà ở tốt nhất Việt Nam”

Về liên tưởng thương hiệu: BIDV liên kết với các chủ đầu tư bất động sản

có uy tín cho ra đời hàng loạt gói tín dụng cạnh tranh cho vay nhà ở theo chuỗi liên kết: chính sách vay vốn ưu đãi, thiết kế chính sách bán hàng riêng biệt tùy theo từng đối tượng khách hàng Sự phát triển của thị trường bất động sản gắn liền với thương hiệu của BIDV đã mang BIDV đến gần hơn với khách hàng Chính vì vậy, khi khách hàng mua nhà ở khách hàng sẽ nghĩ ngay đến ngân hàng BIDV và lựa chọn BIDV để giao dịch

 Bài học kinh nghiệm cho việc nâng cao giá trị thương hiệu ACB

ACB luôn luôn là ngân hàng đi đầu về công nghệ thông tin, chất lượng sản phẩm dịch vụ và đào tạo nhân sự Tuy nhiên, để đạt được những mục tiêu đề ra thì ACB cần học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm từ các ngân hàng bạn như:

- Nâng cao nhận thức của ban lãnh đạo và nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu và xây dựng thương hiệu Đội ngũ nhân viên là đại diện cho thương hiệu ngân hàng

- Thực hiện công tác nghiên cứu thị trường một cách đồng bộ và có cơ sở khoa học để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và mang đến cho khách hàng những sản phẩm thiết thực nhất

- Nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ, phát triển các sản phẩm mới, độc đáo phù hợp với sự phát triển của khách hàng và theo kịp thị trường, tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

- Thực hiện các chiến lược quảng bá sản phẩm rộng rãi (quảng cáo trên sóng truyền hình, tài trợ cho các chương trình trên truyền hình…), phát triển thương hiệu lâu dài (Đầu tư ngân sách cho phòng marketing thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu) có sự đầu tư mạnh mẽ nhằm gia tăng sự nhận biết thương hiệu, duy trì lòng trung thành thương hiệu đối với khách hàng

1.5.Ứng dụng quan điểm của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker (1991) đã được ứng d ụng trong nhiều nghiên cứu trước cả trong và ngoài nước Vì vậy, tác giả lựa chọn kế thừa quan điểm của Aaker (1991) về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu cho nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại ACB Tuy nhiên, để đảm bảo tính phù hợp của các yếu tố với thực tế tại ACB, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 10 nhà quản lý cấp cao và cấp trung tại ACB (bao gồm 1 Phó Tổng giám đốc, 1 Giám đốc chi nhánh, 2 Trưởng phòng khách hàng cá nhân, 1 Trưởng phòng doanh nghiệp, 1 Phó phòng KHCN, 1 Giám đốc quản trị nguồn nhân lực, 1 Giám đốc phòng quản trị trải nghiệm khách hàng, 1 Trưởng phòng truyền thông và thương hiệu, 1 Giám đốc truyền thông) Qua phỏng vấn, tác giả nhận được sự đồng tình trong việc kế thừ a nghiên cứu của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu ACB, gồm các thành phần như sau:

- Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

- Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

- Liên tưởng thương hiệu (Brand association)

Tóm tắt chương 1

Chương 1, tác giả đã trình bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, vai trò của giá trị thương hiệu, thương hiệu ngân hàng và các mô hình nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới Trên cơ sở kế thừa nghiên cứu của Aaker (1991), tác giả đã đề xuất các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu phù hợp cho ngân hàng TMCP Á Châu (ACB): Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

TMCP Á CHÂU (ACB) 2.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

Ngân hàng TMCP Á Châu (Tên tiếng anh: Asia Commercial Joint Stock Bank; Tên viết tắt bằng tiếng Anh: ACB) được thành lập theo giấy phép số 0032/NH-GP do ngân hàng nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993 Và giấy phép

số 533/GP-UB do Ủy ban Nhân dân TP Hồ Chí Minh cấp ngày 13/05/1993 Ngày 04/06/1993, ACB chính thứ đi vào hoạt động.Địa điểm trụ sở chính đặt tại 442 Nguyễn Thị Minh Khai Phường 5 Quận 3 TP.HCM

Ngày19/05/1993, ACB được cấp giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp

số 0301452948 với số vốn điều lệ là 9,376,965,060,000 đồng (Bằng chữ: Chín nghìn ba trăm bảy mươi sáu tỷ chín trăm sáu mươi lăm triệu không trăm sáu mươi nghìn đồng) Cho đến ngày 09/01/2017, sau 30 lần đăng ký thay đổi số vốn điều lệ của ACB tăng lên là 10,273,238,960,000 đồng (Bằng chữ: Mười nghìn hai trăm bảy mươi ba tỷ hai trăm ba mươi tám triệu chín trăm sáu mươi nghìn đồng) (Tính đến ngày 17/01/2017)

Với định hướng “Hướng đến khách hàng” ACB không ngừng mở rộng mạng lưới kênh phân phối đa năng Tính đến ngày 31/12/2016, ACB có 350 chi nhánh và phòng giao dịch đang hoạt động tại 47 tỉnh thành trong cả nước, bao gồm các đơn vị hội sở, các chi nhánh và các phòng giao dịch Ngoài ra, còn có một số đơn vị có chức năng chuyên biệt như Trung tâm thẻ, Trung tâm ATM, Phòng Chuyển tiền nhanh Western Union, Trung tâm Telesales, Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 (Contact center 24/7)

Song song với định hướng gia tăng mạng lưới kênh phân phối thì số lượng nhân viên cũng tăng lên theo các năm đáp ứng nhu cầu phục vụ công việc Tính đến 31/12/2016 ACB có 9,822 nhân sự

Hình 2.1: Tình hình nhân sự giai đoạn 2012-2016 (ĐVT: người)

(Nguồn: Báo cáo thường niên của ACB năm 2016)

Về cơ cấu bộ máy quản lý của ACB bao gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát và Tổng giám đốc theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 tại điều 32.1 về cơ cấu bộ máy quản lý của tổ chức tín dụng

Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của ngân hàng (Điều 27.1 Điều lệ ACB 2012) Đại hội đồng cổ đông bầu, bãi nhiệm, miễm nhiệm thành viên Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát (Điều 29.1.d Điều lệ ACB 2012)

Các ủy ban trực thuộc Hội đồng quản trị gồm có: Ủy ban Nhân sự, Ủy ban Quản lý rủi ro, Ủy ban tín dụng, Ủy ban Đầu tư và Ủy ban Chiến lược

Tập đoàn ACB gồm có Ngân hàng và các công ty con Ngân hàng bao gồm các đơn vị Hội sở, và các chi nhánh và phòng giao dịch Các đơn vị hội sở gồm

9 khối và 11 phòng, trung tâm và văn phòng trực thuộc Tổng giám đốc

Hình 2.2: Mô hình quản trị và cơ cấu bộ máy quản lý

(Nguồn: Báo cáo thường niên của ACB năm 2016) ACB tiếp tục định hướng phát triển chiến lược tăng trưởng giai đoạn 2011- 2017 và tầm nhìn 2020 trong đó nhấn mạnh việc chuyển đổi quản trị điều

hành phù hợp với quy định pháp luận Việt Nam và hướng đến áp dụng các thông lệ quốc tế tốt nhất

Mục tiêu chiến lược của ACB: xác lập vị thế dẫn đầu trên năm lĩnh vực định hướng khách hàng, quản lý rủi ro, kết quả tài chính bền vững, hiệu quả hoạt động và đạo đức kinh doanh

Các giá trị cốt lõi của ACB: Chính trực, cẩn trọng, cách tân, hài hòa và hiệu quả

Với phương châm hoạt động “Ngân hàng của mọi nhà” và ACB luôn đặt trọng tâm là sự hài lòng của khách hàng và cổ đông, các đối tác liên quan làm kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh toàn hệ thống ACB

Sau sự cố tin đồn năm 2003 và biến cố 2012, ACB đã tự khẳng định được

vị thế ngân hàng bán lẻ năm trong Top những ngân hàng hàng đầu Việt Nam Và ghi nhận những đóng góp của ACB qua các thời kỳ, Đảng và Nhà nước CHXHCN Việt Nam đã tặng ACB hai Huân chương lao động, ngoài ra còn được các tạp chí tài chính có uy tín trong khu vực và trên thế giới bình chọn các giải thưởng danh giá như: Ngân hàng tốt nhất Việt Nam trong bốn năm liên 2009, 2010, 2011, 2012; Ngân hàng vững mạnh nhất năm 2010; Doanh nghiệp minh bạch nhất Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội 2012-2103; Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam 2016; Ngân hàng có chuyển biến tốt nhất Châu Á 2016; Dự án liên quan công nghệ điện toán đám mây tốt nhất Việt Nam 2016; Dự án về quản trị bảo mật và rủi ro tốt nhất Châu

Á – Thái Bình Dương 2016; Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2017; Ngân hàng tốt nhất

về trách nhiệm xã hội 2017… Tất cả những giải thưởng cao quý đó chính là thước

đo sự uy tín và tín nhiệm của khách hàng đối với ACB và là động lực để ACB ngày càng phát huy mạnh mẽ hơn

ACB đang từng bước hoàn thành các chiến lược đề ra theo từng giai đoạn

từ năm 2012-2018 Nhằm cũng cố vị thế ngân hàng hàng đầu thực hiện thành công

sứ mệnh “ACB chỉ có bạn” và phát triển hướng đến cộng đồng qua các chương trình từ thiện, hiến máu nhân đạo và mang niềm vui đến các em nhỏ vùng sâu vùng

xa…Và theo thống kê năm 2016, ACB đã tài trợ 8,350,000,000 đồng cho các chương trình và hoạt động vì cộng đồng

2.1.2 Tình hình hoạt độngkinh doanh của ACB

2.1.2.1 Huy động vốn

Tình hình huy động tăng trưởng mạnh liên tục từ năm 2013 sau khi ACB thực hiện tất toán trạng thái và chấm dứt huy động vàng theo chính sách chung của Ngân hàng Nhà nước, bám sát nhu cầu vốn cho vay của Ngân hàng

Quy mô huy động tại thời điểm cuối năm 2016 đạt 207 nghìn tỷ đồng, tăng 32 nghìn tỷ đồng (+18%), chiếm 89% tổng nguồn vốn của ngân hàng, đạt 100% kế hoạch năm ACB tiếp tục tận dụng lợi thế ngân hàng bán lẻ, tập trung vào các đối tượng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ, với tỷ trọng huy động

từ khách hàng cá nhân lên đến 85% tổng huy động của Ngân hàng

ACB liên tục đưa ra các sản phẩm đặc thù với lãi suất cạnh tranh, xây dựng và mở rộng thương hiệu, nâng cao kỹ năng chăm sóc khách hàng Thành lập phòng Ngân hàng ưu tiên nhằm đẩy mạnh huy động từ thẻ và huy động các nguồn

từ phí dịch vụ, tài khoản lương ACB chú trọng đến tăng trưởng mảng huy động không kỳ hạn thông qua các chương trình ưu đãi về phí dịch vụ tài chính liên quan đến tài khoản Mức tăng trương đạt 18% chiếm 16% trên tổng huy động

Hình 2.3: Tình hình huy động vốn giai đoạn 2012-2016 (ĐVT: Tỷ đồng)

(Nguồn: Báo cáo thường niên của ACB năm 2016)

2.1.2.2 Hoạt động tín dụng

ACB đã tiếp tục chiến lược tập trung vào mảng bán lẻ, đẩy mạnh tín dụng

cá nhân, cơ cấu khối khách hàng doanh nghiệp thành 2 mảng “doanh nghiệp vừa và nhỏ” và “doanh nghiệp lớn” Song song với quá trình cơ cấu, ACB cũng đã đưa ra hàng loạt chương trình cho vay hấp dẫn nhằm thu hút các đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ

Kết quả đến hết năm 2016, tổng dư nợ cho vay khách hàng đạt 163 nghìn

tỷ đồng, đạt 103% kế hoạch, tăng 28 nghìn tỷ đồng (+21%) so với cuối năm 2015 cao hơn mức trung bình ngành (18%) nhưng vẫn đảm bảo tuân thủ mức trần tăng trưởng tín dụng do NHNN đề ra

Cho vay khách hàng cá nhân (KHCN) 85 nghìn tỷ đồng vào cuối năm

2016, tăng 30%, tiếp tục đóng vai trò đầu tàu cho động lực tăng trưởng tín dụng toàn ngân hàng Trong khi đó cho vay của nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) cũng đạt mức tăng trưởng ấn tưởng 19% Tổng danh mục vay từ KHCN

và SME chiếm gần 85% trên tổng số dư cho vay toàn ngân hàng

Hình 2.4: Tình hình hoạt động tín dụng giai đoạn 2012-2016 (ĐVT: Tỷ đồng)

(Nguồn: Báo cáo thường niên của ACB năm 2016)

2.1.2.3 Hoạt động đào tạo và phát triển

Trong năm 2016, tổng số khóa đào tạo thực hiện là 530 khóa đào tạo khác nhau về nghiệp vụ, kỹ năng Bình quân số ngày đào tạo trên nhân viên là 5,1 ngày/nhân viên/năm Chính sách và hoạt động đào tạo được triển khai theo các định hướng chính:

- Đa dạng hóa hình thức nhằm tăng cường hiệu quả và chất lượng đào tạo phục

vụ mục đích hoạt động kinh doanh

- Đào tạo và tái đào tạo liên tục để đảm bảo năng lực thực hiện công việc và phát triển nghề nghiệp phù hợp với nguyện vọng của nhân viên và nhu cầu của ngân hàng

- Huấn luyện diện rộng với nhiều chức danh nhằm nâng cao chất lượng phục

vụ khách hàng

- Tối ưu hóa các thủ tục, quy định đào tạo, tin học hóa các công cụ quản lý và triển khai đào tạo nhằm tăng hiệu quả nguồn lực đầu tư cho đào tạo

Đến năm 2016, có 2,344 trường hợp nhân viên ACB được bổ nhiệm, tái

bổ nhiệm, điều chuyển và thay đổi chức danh Căn cứ trên cấu trúc công việc, quy trình của hệ thống, kết quả thực hiện công việc (thành tích) và tiềm năng phát triển năng lực của nhân viên Đối với nhân sự chủ chốt, quá trình phát triển được quản lý, đánh giá, phản hồi và hỗ trợ tích cực theo chu kỳ và khi có phát sinh; đảm bảo tính

ổn định và chất lượng nhân sự lâu dài phục vụ mục tiêu phát triển kinh doanh của ngân hàng

2.1.3 Hoạt động kinh doanh

Hoạt động kinh doanh chính của ngân hàng là huy động vốn, hoạt động tín dụng, dịch vụ thanh toán và ngân quỹ, dịch vụ thanh toán thẻ:

- Hoạt động huy động vốn: ngắn hạn, trung và dài hạn bằng đồng Việt Nam

và ngoại tệ Theo các hình thức gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác dưới tên ACB

- Hoạt động tín dụng: cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn; bảo lãnh; chiết khấu thương phiếu, công trái và chứng từ có giá

- Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: mở tài khoản, cung ứng dịch vụ thanh toán và ngân quỹ cho khách hàng trong và nước ngoài theo quy định của pháp luật Thực hiện thanh toán quốc tế và bao thanh toán cho cá nhân và tổ chức

- Các hoạt động khác: kinh doanh trên thị trường tiền tệ, kinh doanh vàng, góp vốn, mua cổ phần, quản lý nợ và khai thác tài sản, cho thuê tài chính và các dịch vụ ngân hàng khác

Năm 2016 là năm cuối của ACB trong giai đoạn hoàn thiện nền tảng, xây dựng năng lực, xây dựng năng lực tiến tới vị trí ngân hàng hàng đầu Việt Nam ACB vẫn tiếp tục xử lý các vấn đề tồn đọng, đồng thời bứt phá trong hoạt động kinh doanh

Theo Báo cáo thường niên năm 2016 thì lợi nhuận trước thuế của tập đoàn đạt 1,66 tỷ đồng, tăng 27% so năm 2015 và vượt 11% kế hoạch cả năm đã đề ra Về phía doanh thu thì thu nhập lãi thuần của ACB tăng 17%, biên sinh lời được cải thiện ở mức 3,17% tăng 8 điểm so với năm 2015 Thu nhập ngoài lãi cũng có bước tăng trưởng ấn tượng 32%, chiếm 20% tổng thu nhập Thu nhập phí tăng mạnh 27% theo đúng định hướng nhờ tăng cường tập trung chú trọng vào mảng khách hàng khách hàng cá nhân và dịch vụ tài chính, đồng thời từng bước giúp giảm bớt rủi ro phụ thuộc quá nhiều và tín dụng

- Công tác quản lý rủi ro: các chỉ tiêu trong bảng cân đối kế toán cũng tăng trưởng một cách có kiểm soát, tuân thủ chặt chẽ quy định của NHNN và phù hợp với các chính sách quản lý rủi ro đang liên tục được đẩy mạnh của ACB

- Quy mô tổng tài sản, dư nợ, và huy động tăng trưởng lần lượt ở mức 16%, 21%, và 18% Trong đó, cả cho vay và huy động đều vượt kế hoạch đã đề ra nhờ vào chiến lược phân đoạn và chăm sóc nhóm khách hàng mục tiêu đúng đắn

- Với mức độ tăng trưởng mạnh mẽ ấn tượng như trên nhưng ACB vẫn duy trì khả năng thanh khoản cao với tỷ lệ dư nợ/huy động tiền gửi khách hàng ở mức 79%

- Tỷ lệ an toàn vốn tổng và vốn cấp 1 lần lượt ở mức 13,19% và 8,26% Chi phí dự phòng rủi ro tín dụng tăng 23% so với năm 2015 Tỷ lệ nợ xấu giảm mạnh từ

1,3% xuống còn 0,88% Tỷ lệ nợ nhóm 2-3 cũng giảm mạnh từ 3,1% xuống còn 2,1%

Kết quả kinh doanh đầy khả quan phần lớn nhờ vào việc xử lý hầu hết các vấn đề tồn đọng đã được giải quyết theo đúng lộ trình và bộ máy hoạt động kinh doanh lõi được cơ cấu đúng đắn ACB đã đặt một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của ngân hàng trong các năm tiếp theo

Hình 2.5: Tổng tài sản giai đoạn 2012-2016 (ĐVT: Tỷ đồng)

(Nguồn: Báo cáo thường niên của ACB năm 2016)

2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về giá trị thương hiệu ACB

Mẫu nghiên cứu:

 Đối tượng khảo sát:

Khách hàng cá nhân t ại TP.HCM từ 18 tuổi đến 55 tuổi, đang có sử dụng dịch

vụ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất

 Kích thước mẫu: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)

để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu nhập bộ liệu ít nhất 4 lần số

biến quan sát Trong nghiên c ứu này có 26 biến quan sát vậy cỡ mẫu tối thiểu phải

có là 130 mẫu Để đảm bảo cỡ mẫu này tác giả quyết định phát đi 200 bảng câu hỏi

 Tác giả phát đi 200 bảng câu hỏi, thu về 200 bảng, sau khi lo ại đi những bảng không hợp lệ cuối cùng có được 184 bảng

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Version 20.0 cụ thể như sau:

Phương pháp phân tích dữ liệu được dùng cho nghiên cứu chính thức bao gồm phân tích thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá (EFA)

 Kết quả kiểm định độ cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha:

Hệ số Cronbach’s Alpha theo một số nghiên cứu nằm trong khoảng từ 0,8 tới 1 là tốt, từ 0,7 tới 0,8 là sử dụng được Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời phỏng vấn trong nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các biến quan sát có hệ số tương quan biến đổi (item-total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại nhằm đảm bảo

độ tin cậy của thang đo

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha trong bảng 2.1 cho thấy hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các thành phần đều lớn hơn 0,8 nên đạt yêu cầu (Kết quả phân tích được trình bày chi tiết ở phụ lục 5)

Bảng 2.1: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Thành phần Cronbach’s Alpha

(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)

Qua bảng kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, độ tin cậy của các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép (> 0,8), do đó tất cả các thang đo đều được sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo

 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig=0,000), đồng thời hệ số KMO = 0,913 nên phân tích nhân

 Kết quả thống kê mô tả:

Sau khi tiến hành kiểm định các kết quả trên, tác giả tiến hành tính giá trị trung bình các yếu tố thành phần đo lường giá trị thương hiệu để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của ACB

Bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu ACB

Tên các yếu tố Trung bình

(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả) Theo kết quả tại bảng 2.2 cho thấy các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu ACB được khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá (> 3,5), đối với yếu tố nhận biết thương hiệu (3,78) và chất lượng cảm nhận (3,73), còn đối với yếu tố liên tưởng thương hiệu (3,46) và lòng trung thành thương hiệu (3,47) thì ở mức trung bình (Chi tiết ở phụ lục 7)

Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu, kết quả này có ý nghĩa là khách hàng nhận biết về thương hiệu ACB trung bình khá Chứng tỏ, nhìn tổng quan thì ACB

truyền thông thương hiệu hiệu quả đến khách hàng về nhận biết và phân biệt được logo, slogan và tên gọi của ACB

Đối với yếu tố chất lượng cảm nhận, khách hàng có cảm nhận thân thiện

và gần gũi đối với thương hiệu ACB ACB đầu tư chi phí rất lớn về cơ sở vật chất

và cơ sở hạ tầng cho từng chi nhánh và phòng giao dịch Điều này mang lại cho khách hàng c ảm giác thoải mái khi đến giao dịch Ngoài ra, những nhân viên tân tuyển của ACB ngày từ những ngày đầu gia nhập phải trải qua các khóa học về hội nhập môi trường, kỹ năng và nghiệp vụ chuyên sâu để phục vụ tốt nhất cho công việc Yếu tố này nhằm tạo ra sự khác biệt về việc đào tạo nhân sự của thương hiệu ACB so với các Tổ chức tín dụng khác

Đối với yếu tố liên tưởng thương hiệu, khách hàng đánh giá yếu tố này thấp nhất so với các yếu tố còn lại Việc mạng lưới hoạt động ít và tập trung chủ yếu các tỉnh và thành phố lớn đã làm ảnh hưởng lớn đến việc giao dịch của khách hàng Điều này còn ảnh hưởng đến việc đa dạng hóa các s ản phẩm của ACB và giảm sự yêu thích của thương hiệu ACB so với các Tổ chức tín dụng khác

Đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu, khách hàng đánh giá ở mức trung bình Đối với khách hàng họ không cho rằng ACB sẽ luôn là lựa chọn hàng đầu của họ vì những yếu tố về mạng lưới hoạt động, chất lượng dịch vụ không đồng đều giữa các kênh phân phối và các chi phí giao dịch chưa thật sự phù hợp với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được

Tuy nhiên, để có những đánh giá chi tiết hơn, tác giả tiếp tục thu thập những dữ liệu thứ cấp để phân tích sâu hơn thực trạng các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của ACB để từ đó đưa ra các giải pháp tối ưu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ACB