Nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - TRẦN THỊ MỸ HẠNH NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - TRẦN THỊ MỸ HẠNH NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRƯƠNG QUANG DŨNG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tác giả với giúp đỡ người hướng dẫn khoa học Số liệu thống kê lấy từ nguồn đáng tin cậy, nội dung kết nghiên cứu luận văn chưa công bố cơng trình thời điểm Tp Hồ Chí Minh, ngày……tháng……năm 2013 Tác giả Trần Thị Mỹ Hạnh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1 Quan điểm nhà nghiên cứu giới 1.1.1.2 Quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam 1.1.2 Vai trò thương hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh .6 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.1.2.2 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 1.1.3 Thương hiệu ngân hàng 1.1.3.1 Lý luận ngân hàng thương mại 1.1.3.2 Khái niệm thương hiệu ngân hàng 1.2 Giá trị thương hiệu 10 1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài 10 1.2.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng 11 1.3 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu giới Việt Nam 14 1.3.1 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu giới 14 1.3.2 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Việt Nam 17 1.4 Mơ hình giả thuyết thành phần giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng 20 1.4.1 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng21 1.4.2 Giả thuyết thành phần giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng 22 1.4.2.1 Nhận biết thương hiệu 22 1.4.2.2 Chất lượng cảm nhận 23 1.4.2.3 Hình ảnh thương hiệu 24 1.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 24 KẾT LUẬN CHƯƠNG 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI 27 2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) 27 2.1.1 Giới thiệu chung Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) .27 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh chủ yếu SHB 28 2.1.2.1 Huy động vốn 28 2.1.2.2 Hoạt động tín dụng 28 2.1.2.3 Hoạt động toán quốc tế 29 2.1.2.4 Tình hình tài 29 2.1.3 Hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) 30 2.2 Kết nghiên cứu giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 34 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 34 2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 34 2.2.1.2 Quy trình nghiên cứu 35 2.2.1.3 Thang đo giá trị thương hiệu 36 2.2.2 Đánh giá thang đo 38 2.2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38 2.2.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40 2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 41 2.2.2.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 43 2.2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 46 2.2.3.1 Sự nhận biết thương hiệu SHB 46 2.2.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB 47 2.2.3.3 Hình ảnh thương hiệu SHB 50 2.2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu SHB 52 2.3 Đánh giá chung thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn -Hà Nội (SHB) 53 2.3.1 Các thành tựu đạt giá trị thương hiệu SHB 53 2.3.1.1 Thương hiệu SHB cộng đồng tài khu vực giới ghi nhận 53 2.3.1.2 Thương hiệu SHB đạt số giải thưởng thị trường tài nước 54 2.3.2 Hạn chế việc nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 54 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế việc nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 57 KẾT LUẬN CHƯƠNG 60 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI 61 3.1 Quan điểm đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 61 3.2 Định hướng nâng cao giá trị thương hiệu SHB 62 3.2.1 Định hướng hoạt động kinh doanh SHB 62 3.2.2 Định hướng nâng cao giá trị thương hiệu SHB 63 3.3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 63 3.3.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB 63 3.3.1.1 Cải tiến thủ tục quy trình giao dịch 63 3.3.1.2 Xây dựng sách phí dịch vụ linh hoạt mang tính cạnh tranh 64 3.3.1.3 Đầu tư phát triển công nghệ 65 3.3.1.4 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 66 3.3.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu SHB .69 3.3.2.1 Tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng 69 3.3.2.2 Tăng cường hợp tác, phát triển vững tảng khách hàng 71 3.3.2.3 Tăng cường công tác tư vấn, hỗ trợ khách hàng 72 3.3.3 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu SHB .72 3.3.3.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu SHB 73 3.3.3.2 Thành lập Phòng/Ban phát triển thương hiệu chuyên biệt, tăng cường đầu tư nhân cho hoạt động phát triển thương hiệu 74 3.3.3.3 Đẩy mạnh công tác truyền thông thương hiệu nội 75 3.3.3.4 Giải pháp truyền thông, quảng bá 76 3.3.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu SHB 78 3.3.4.1 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ 78 3.3.4.2 Phát triển mạng lưới phục vụ khách hàng 79 3.3.4.3 Gia tăng quy mô vốn tự có 80 KẾT LUẬN CHƯƠNG 82 KẾT LUẬN CHUNG 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Tên bảng Bảng 1.1: Các mơ hình giá trị thương hiệu Bảng 2.1: Nguồn vốn huy động SHB từ năm 2009 đến năm 2012 Bảng 2.2: Dư nợ tín dụng SHB từ năm 2009 đến năm 2012 Bảng 2.3: Tổng tài sản SHB từ năm 2009 đến năm 2012 Bảng 2.4: Tổng thu nhập, chi phí, lợi nhuận SHB từ năm 2009 đến năm 2012 Bảng 2.5: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (AW) Bảng 2.6: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) Bảng 2.7: Thang đo hình ảnh thương hiệu (BI) Bảng 2.8: Thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL) Bảng 2.9: Thang đo giá trị thương hiệu (BE) Bảng 2.10: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu Bảng 2.12: Phân tích nhân tố EFA thành phần giá trị thương hiệu SHB Bảng 2.13: Phân tích nhân tố khái niệm giá trị thương hiệu SHB Bảng 2.14: Sự tương quan khái niệm nghiên cứu Bảng 2.15: Kết dự báo mô hình hồi quy bội Bảng 2.16: Giá trị trung bình nhận biết thương hiệu SHB Bảng 2.17: Giá trị trung bình chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB Bảng 2.18: Giá trị trung bình biến hình ảnh thương hiệu SHB Bảng 2.19: Giá trị trung bình lịng trung thành thương hiệu SHB Bảng 2.20: Vốn chủ sở hữu số ngân hàng từ năm 2010 đến năm 2012 Bảng 2.21: Tổng tài sản số ngân hàng từ năm 2010 đến năm 2012 Tên biểu Biểu đồ 2.1: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ SHB giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2012 DANH MỤC HÌNH Tên hình Hình 1.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Hình 1.2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker (1991) Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993) Hình 1.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) Hình 1.5: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Yoo & Donthu (2001) Hình 1.6: Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) Hình 1.7: Mơ hình lý thuyết mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng thị trường Việt Nam Hình 1.8: Tóm tắt kết nghiên cứu giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng Hình 1.9: Mơ hình giá trị thương hiệu ngành ngân hàng Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào Anh/chị! Tôi học viên lớp cao học QTKD, Trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM Tôi nghiên cứu đề tài giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội (SHB) Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu cảm nhận khách hàng giá trị thương hiệu ngân hàng SHB Sự trả lời khách quan anh/chị góp phần định thành cơng cơng trình nghiên cứu giúp cải thiện dịch vụ ngân hàng SHB Tất câu trả lời cá nhân giữ kín, chúng tơi cơng bố kết tổng hợp Cám ơn hợp tác anh/chị BCH số: …….Phỏng vấn lúc giờ, ngày _/ _/2013 Phỏng vấn viên: Sau phát biểu liên quan đến cảm nhận thương hiệu ngân hàng SHB mà anh/chị sử dụng Xin anh/chị vui lòng trả lời cách đánh dấu (X) số dòng Những số thể mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý phát biểu theo qui ước sau: Tôi biết ngân hàng SHB Tơi dễ dàng phân biệt ngân hàng SHB với ngân hàng khác Tôi đọc tên ngân hàng SHB 4 Tơi nhận biết logo ngân hàng SHB cách nhanh chóng Tơi nhớ nhận màu sắc đặc trưng ngân hàng SHB Nhân viên ngân hàng SHB cư xử với quý khách hàng Cơ sở vật chất ngân hàng SHB đảm bảo an tồn giao dịch Giá phí dịch vụ ngân hàng SHB thể tương ứng chất lượng giá Thủ tục ngân hàng SHB nhanh gọn 10 Nhân viên ngân hàng SHB ăn mặc lịch sự, sáng sủa 11 Nhân viên ngân hàng SHB nắm bắt nhanh đáp ứng tốt nhu cầu khác 12 Nhân viên ngân hàng SHB giải cố khéo léo 13 Các điểm giao dịch ngân hàng SHB tiện nghi, thoải mái 14 Bầu khơng khí phục vụ ngân hàng SHB chuyên nghiệp 15 Ngân hàng SHB chuyên nghiệp dịch vụ tài - tiền tệ 16 Sản phẩm/dịch vụ ngân hàng SHB đa dạng 17 Ban lãnh đạo ngân hàng SHB giỏi quản lý 18 Ngân hàng SHB có thành tích cao lĩnh vực ngân hàng 19 Ngân hàng SHB đáng tin cậy 20 Ngân hàng SHB có điểm giao dịch nhiều tỉnh thành 21 Tôi sử dụng dịch vụ ngân hàng SHB 22 Tôi nghĩ đến ngân hàng SHB có nhu cầu khác tài chính- ti 23 Tơi sử dụng dịch vụ ngân hàng SHB lâu dài 24 Thật có ý nghĩa mua dịch vụ ngân hàng SHB thay cho ngân hàng khác,dù cho ngân hàng 25 Dù ngân hàng khác có đặc điểm ngân hàng SHB, tơi chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng SHB 26 Dù ngân hàng khác tốt ngân hàng SHB, tơi thích sử dụng dịch vụ ngân hàng SHB 27 Xin cho biết tên anh/chị: 28 Giới tính: 29 Tuổi: 18-30 31-40 41-50 > 50 30 Anh/chị sử dụng dịch vụ ngân hàng SHB bao lâu? 31 Loại dịch vụ anh/chị sử dụng ngân hàng SHB (có thể chọn nhiều một): Thẻ rút tiền toán nội địa Thẻ rút tiền toán quốc tế Tài khoản giao dịch để nộp, rút, nhận chuyển tiền Tiết kiệm có kỳ hạn Vay tiêu dùng Dịch vụ khác (ghi rõ………………………………) 32 Mức thu nhập hàng tháng anh/chị là: < triệu đồng - < 10 triệu đồng 10 triệu đồng XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ! PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ Descriptives AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 PQ9 BI1 BI2 BI3 BI4 BI5 BI6 BL1 BL2 BL3 BE1 BE2 BE3 Valid N (listwise) PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA a) Thang đo nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 857 AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 b) Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 PQ9 c) Thang đo hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 823 BI1 BI2 BI3 BI4 BI5 BI6 d) Thang đo lòng trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha BL1 BL2 BL3 e) Thang đo giá trị thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha BE1 BE2 BE3 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA a) Bốn thành phần giá trị thương hiệu SHB KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Co mp one nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Initial Eigenvalues Total 9.868 2.734 1.418 1.022 854 693 605 579 564 505 484 466 417 366 344 337 327 299 19 257 20 21 22 247 221 212 23 Extraction Analysis .179 Method: Princip Rotated Component Matrixa AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 PQ9 BI1 BI2 BI3 BI4 BI5 BI6 BL1 BL2 BL3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization b) Giá trị thương hiệu SHB KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Comp onent Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component BE1 793 BE2 886 BE3 914 Extraction Method: Principal Component Analysis PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH HỔI QUY TUYẾN TÍNH BỘI a) Phân tích tương quan Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N b) Phân tích hồi quy Model Summary Mod el a Predictors: (Constant), BL, AW, BI, PQ R 909a Model Regressio n Residual Total a Predictors: (Constant), BL, BI, PQ b Dependent Variable: BE Model (Consta nt) AW PQ BI BL a Dependent Variable: BE c) Kiểm định mối quan hệ tuyến tính tượng phương sai thay đổi ... 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI 61 3.1 Quan điểm đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) ... chế việc nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 54 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế việc nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB)... Gòn – Hà Nội (SHB) Chương 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI 2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) 2.1.1 Giới thiệu chung Ngân hàng