Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ khu vực TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - NGUYỄN NGỌC THANH MỘT SỐ YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG QUẦN ÁO THỜI TRANG NỮ - KHU VỰC TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh, năm 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - NGUYỄN NGỌC THANH MỘT SỐ YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG QUẦN ÁO THỜI TRANG NỮ - KHU VỰC TP.HCM Chuyên ngành Mã số : QUẢN TRỊ KINH DOANH : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG Tp.Hồ Chí Minh, năm 2008 MỤC LỤC Trang Chương mở đầu: 1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu .1 Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi phương pháp nghiên cứu .4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu 5 Kết cấu đề tài nghiên cứu .6 Chương 1: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu 1.1 Cơ sở lý luận đề tài nghiên cứu 1.1.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 1.1.2 Các yếu tố văn hoá 1.1.3 Các yếu tố xã hội 10 1.1.4 Các yếu tố cá nhân 12 1.1.5 Các yếu tố tâm lý 14 1.2 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 19 1.2.1 Các giả thuyết 19 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu 21 Kết luận chương 23 Chương 2: Thiết kế nghiên cứu 24 2.1 Thiết kế nghiên cứu 24 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu .24 2.1.2 Qui trình nghiên cứu 25 2.2 Xây dựng thang đo 28 2.2.1 Xây dựng thang đo nhóm yếu tố môi trường (EFI) .28 2.2.2 Xây dựng thang đo yếu tố cá nhân (IFI) .28 2.2.3 Xây dựng thang đo yếu tố tâm lý (PFI) 29 2.2.4 Xây dựng Thang đo định mua hàng (CDM) 29 Tổng kết chương .31 Chương : Kết phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang phụ nữ khu vực Tp.HCM 32 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .32 3.2 Kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu 33 3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo lý thuyết 34 3.2.2 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) .36 3.3 Phân tích hồi qui .39 3.4 Kết giả thiết mơ hình nghiên cứu 40 3.4.1 Kết kiểm định giả thuyết H1 40 3.4.2 Kết kiểm định giả thuyết H2 40 3.4.3 Kết khảo sát giả thuyết H3 40 3.4.4 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 41 3.5 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến hành vi tiêu dùng 42 3.5.1 Ảnh hưởng biến độ tuổi 42 3.5.2 Ảnh hưởng biến trình độ học vấn .43 3.5.3 Ảnh hưởng biến thu nhập 44 3.6 Đề xuất số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh quần áo thời trang Tp.Hồ Chí Minh 46 3.6.1 Xây dựng đào tạo kỷ bán hàng cho nhân viên 47 3.6.2 Xây dựng chương trình Marketing .48 3.6.3 Xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối .52 3.6.4 Thực chương trình khách hàng trung thành 53 Tổng kết chương 56 Phần kết luận .57 Kết đóng góp đề tài nghiên cứu 58 Hạn chế hướng nghiên cứu 60 DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 3.1: Thống kê theo độ tuổi khách hàng 32 Bảng 3.2: Thống kê theo độ tuổi khách hàng 33 Bảng 3.3: Thống kê theo độ tuổi khách hàng 33 Bảng 3.4: Thang đo nhóm yếu tố môi trường EFI 35 Bảng 3.5: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân 35 Bảng 3.6: Thang đo nhóm yếu tố tâm lý 36 Bảng 3.7: Thang đo định mua hàng 36 Bảng 3.8: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38 Bảng 3.9: Phân tích thống kê thang đo theo độ tuổi 42 Bảng 3.10: Kết phân tích T-test theo độ tuổi 42 Bảng 3.11: Phân tích thống kê thang đo theo trình độ học vấn 43 Bảng 3.12: Kết phân tích T-test theo trình độ 43 Bảng 3.13: Phân tích thống kê thang đo theo thu nhập 44 Bảng 3.14: Kết phân tích One-way ANOVA theo thu nhập 45 DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1 Mơ hình hành vi người mua (Philip Kotler, 2005) Hình 1.2 Mơ hình chi tiết yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) Hình 1.3 Thứ bậc nhu cầu theo Maslow 15 Hình 1.4: Mơ hình nhóm yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng 22 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 27 Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu 41 MỘT SỐ YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG QUẦN ÁO THỜI TRANG NỮ - KHU VỰC TP.HCM Chương mở đầu: Đây chương luận văn: giới thiệu tổng quát lĩnh vực nghiên cứu, sau xác định mục tiêu, phạm vi phương pháp nghiên cứu để thực luận văn, cuối ý nghiã việc nghiên cứu kết cấu luận văn Giới thiệu đề tài nghiên cứu Ngày nay, có nhiều doanh nghiệp sản xuất hàng hoá thiết yếu nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Khi khách hàng muốn thoả mãn hàng hố ví dụ quần áo, họ có nhiều chủng loại nhiều thương hiệu để chọn lựa Sự đa dạng làm cho tăng thêm nhu cầu khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp muốn giới thiệu loại sản phẩm vào thị trường để đạt thị phần, doanh nghiệp cần phải đưa sản phẩm có khác biệt so với sản phẩm có tạo sản phẩm mà khách hàng cảm nhận có khác biệt so với sản phẩm khác, sản phẩm tạo cảm giác khác cho khách hàng họ sử dụng Các doanh nghiệp cạnh tranh để mở rộng tối đa thị phần họ thị trường nên công cụ truyền thơng tiếp thị mà cần thiết quan trọng, cách mà doanh nghiệp thể việc giành lấy khách hàng, tăng nhận biết nhãn hiệu, đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu xây dựng lòng trung thành khách hàng Trong tiếp thị, thương hiệu thường cung cấp điểm khác biệt đối thủ cạnh tranh với đưa đến cho khách hàng hiểu nhân tố thành cơng doanh nghiệp, đặc biệt thời kỳ toàn cầu hóa Theo George E.Belch , trước bắt đầu thực chíến dịch tiếp thị, điều quan trọng doanh nghiệp phải biết sơ diện mạo khách hàng, mà giúp doanh nghiệp đạt thị trường mục tiêu Một vài đặc điểm là: khách hàng nghĩ nào? Họ cần gì? Nếu họ bị tác động mơi trường sống họ, động mà họ định mua sản phẩm khác Toàn diện mạo đặc tính hành vi tiêu dùng khách hàng Hành vi tiêu dùng khách hàng định nghiã: “Hành vi người tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ ” Theo Klaus G.Gurnet and Jerry C.Olson, có khái niệm quan trọng định nghĩa Thứ “năng động”, có nghĩa hành vi tiêu dùng khách hàng ln ln thay đổi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến khách hàng mục tiêu cách thường xuyên qua thời gian thơng tin chung khách hàng thay đổi Thứ hai “sự tương tác” diện mạo mà cần thiết phải nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng, thấy vài diện mạo: Khách hàng nghĩ gì? Những thứ mà khách hàng muốn kiện môi trường có ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Thứ ba “sự thay đổi” thay đổi người Ví dụ: khách hàng thường bị thuyết phục lý lẻ logic cảm nhận bị hấp dẫn vật tượng trưng cụ thể Khi hiểu thông điệp giúp doanh nghiệp thực chiến lược tiếp thị phù hợp Advertising and promotion :An integrated marketing comunication perspective E Belch (1997) pg 237 Peter D Bennett, Dictionary of Marketing Terms ( American Marketing Association, 1989) p 40 Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition 1999 Paul Peter, C Olson and G.Grunert Mặt khác, q trình tồn cầu hóa diễn với tốc độ cao quốc gia giới khơng muốn tự lập với kinh tế giới Vì vậy, quốc gia ngày cố gắng mở cửa để hội nhập vào kinh tế toàn cầu Tuy nhiên, quốc gia mở cửa hội nhập với thị trường quốc tế, doanh ngiệp nước luôn phải đối đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt lý có nhiều hàng hóa nhập đầu tư nước tham gia vào thị trường khơng có can thiệp hàng rào quan Ngành hàng quần áo thời trang nước khơng nằm ngồi xu đó, ngày nhiều thương hiệu thời trang quốc tế có mặt Việt Nam Ngồi sức mạnh tài cơng nghệ, nhãn hàng thời trang quốc tế cịn mạnh thương hiệu đặc biệt năm họ dành nhiều ngân sách cho hoạt động tiếp thị có nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng Do đó, doanh nghiệp nước thường phải nổ lực cơng việc kinh doanh Một vấn đề doanh nghiệp kể nước nước quan tâm khách hàng chọn sản phẩm quần áo thương hiệu nào? Tại họ chọn mua? Hay yếu tố tác động vào hành vi mua hàng quần áo thời trang người tiêu dùng Vấn đề xem xét yếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm ứng dụng tiếp thị giới quan tâm tập trung nghiên cứu nhiều năm qua Tuy nhiên lĩnh vực quần áo có nghiên cứu đặc biệt nghiên cứu yếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang phụ nữ Việt Nam Chính lý đó, chúng tơi chọn nghiên cứu đề tài: “Một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực Tp.HCM” Mục tiêu nghiên cứu Như đề cập đây, Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang phụ nữ có tầm quan trọng đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng quần áo thời trang cho phụ nữ, thị trường Tp.HCM xem thị trường lớn có sức tiêu thụ cao nước ta Các yếu tố giúp cho doanh nghiệp dễ dàng xây dựng, định vị thương hiệu thị trường Đồng thời góp phần giúp nhà quản trị tiếp thị có thêm sở để xây dựng, định vị quảng bá thương hiệu thị trường động thị trường Tp.HCM Cụ thể là: - Kiểm định tác động yếu tố mơi trường (văn hố, xã hội), yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang phụ nữ - So sánh khác yếu tố khách hàng có đặc điểm khác (về độ tuổi, trình độ thu nhập) hành vi tiêu dùng quần áo thời trang họ - Từ kết phân tích, tác giả đưa đề xuất cho doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng quần áo thời trang Việt Nam Khái niệm “quần áo thời trang” “phụ nữ” sử dụng nghiên cứu hiểu sau: - Hàng (sản phẩm) “quần áo thời trang” sản phẩm quần áo sản xuất nước hay ngồi nước Có thể doanh nghiệp Việt Nam hay doanh nghiệp nước ngồi đầu tư sản xuất Có nguồn gốc nhãn hiệu rỏ ràng, phép phân phối kinh doanh Việt Nam - Khái niệm “phụ nữ” nghiên cứu hiểu công dân Việt Nam, giới tính nữ, có độ tuổi từ 18-45 Các độ tuổi nhỏ 18 lớn 45 không đề cập nghiên cứu