Ảnh hưởng của bày trí cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng : Trường hợp sản phẩm quần áo thời trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM **************************** ĐOÀN NGỌC THÙY LINH ẢNH HƯỞNG CỦA BÀY TRÍ CỬA HÀNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM **************************** ĐỒN NGỌC THÙY LINH ẢNH HƯỞNG CỦA BÀY TRÍ CỬA HÀNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNGDẪN KHOA HỌC: TS BÙI THỊ THANH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 MỤC LỤC Lời cam đoan Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ Chương 1: Tổng quan nghiên cứu 1.1 Bối cảnh lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu 2.1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng 2.1.1 Khái niệm hành vi mua hang 2.1.2 Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng 2.1.3 Đo lường hành vi mua hàng ngẫu hứng 2.2 Bày trí cửa hang 2.2.1 Khái niệm bày trí cửa hang 2.2.2 Đo lường bày trí cửa hang 12 2.3 Mối quan hệ bày trí cửa hàng hành vi mua hàng ngẫu hứng 13 2.4 Mơ hình nghiên cứu trước 15 2.4.1 Nghiên cứu Jiyeon Kim (2003) 15 2.4.2 Nghiên cứu Neha P Mehta Pawan K Chugan (2013) 17 2.4.3 Nghiên cứu Vinamra cộng (2012) 18 2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 19 2.5.1 Đặc điểm người tiêu dùng mua ngẫu hứng quần áo thời trang TP HCM 19 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 20 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 26 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.2 Nghiên cứu định tính 26 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 27 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 27 3.3 Nghiên cứu định lượng 28 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 28 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 28 3.3.3 Thu thập liệu 30 3.3.4 Phân tích liệu 30 3.3.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo 31 3.3.6 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 32 3.3.7 Phân tích tương quan 33 3.3.8 Phân tích hồi quy 33 Chương 4: Kết nghiên cứu 35 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 35 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 37 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40 4.3.1 Phân tích nhân tố bày trí cửa hang 40 4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến hành vi mua hàng ngẫu hứng 41 4.4 Phân tích hồi quy 43 4.4.1 Phân tích tương quan 43 4.4.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội 45 4.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần mơ hình 47 4.4.4 Kiểm định giả định mơ hình 48 4.4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 51 Chương 5: Kết luận kiến nghị 53 5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 53 5.2 Kiến nghị 54 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 59 Tài liệu tham khảo Phụ lục LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng bày trí cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng: trường hợp sản phẩm quần áo thời trang” công trình nghiên cứu riêng tơi thực hướng dẫn khoa học TS Bùi Thị Thanh Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép luận văn chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2014 Tác giả luận văn Đoàn Ngọc Thùy Linh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Hình thức thu thập liệu 35 Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo giới tính 35 Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo độ tuổi 36 Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn 36 Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 36 Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo thu nhập 37 Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo tình trạng nhân 37 Bảng 4.8: Crobach Alpha khái niệm nghiên cứu 39 Bảng 4.9: Kết KMO Bartlett’s Test yếu tố bày trí cửa hàng 40 Bảng 4.10: Kết EFA thang đo bày trí cửa hang 41 Bảng 4.11: Kết KMO Bartlett’s Test thang đo hành vi mua hang ngẫu hứng 42 Bảng 4.12: Kết EFA thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng 42 Bảng 4.13: Phân tích hệ số tương quan Pearson 44 Bảng 4.14: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy bội 45 Bảng 4.15: Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy bội 45 Bảng 4.16: Bảng thông số mơ hình hồi quy tuyến tính bội 46 Bảng 4.17: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 51 DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Mối liên quan bày trí cửa hàng, hình ảnh cửa hàng doanh số bán hang 12 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Jiyeon Kim (2003) 15 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Neha P Mehta Pawan K Chugan (2013) 17 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Vinamra cộng (2012) 18 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán 49 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 50 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Đây chương luận văn: giới thiệu tổng quát lĩnh vực nghiên cứu, xác định mục tiêu, phạm vi phương pháp nghiên cứu để thực luận văn, cuối kết cấu luận văn 1.1 Bối cảnh lý chọn đề tài nghiên cứu Việt Nam giai đoạn tăng trưởng phát triển kinh tế mạnh mẽ, mức sống người dân ngày cải thiện cách rõ rệt Theo điều tra công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), Việt Nam thu nhập bình quân đầu người/tháng tăng bình quân 18,1% năm mức chi tiêu bình quân người/tháng tăng 14,1% năm thời kì 2008 – 2010, tỷ lệ chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc đứng vị trí thứ chiếm khoảng 14% tổng khoản chi tiêu cá nhân nơi mua sắm thường xuyên hầu hết người tiêu dùng cửa hàng chuyên bán quần áo thời trang chiếm 63.6% Do mua sắm làm đẹp ngày trở thành nhu cầu thiết yếu người Nhu cầu phong phú tạo điều kiện cho xuất nhiều cửa hàng chuyên bán quần áo thời trang, cửa hàng có nét đặc sắc riêng với kiểu quần áo đẹp hợp xu hướng Điều dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để cạnh tranh giành lấy khách hàng cửa hàng với Các cửa hàng không đơn nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cập nhập xu hướng thời trang mà cịn nghiên cứu đến sở thích, tâm lý người tiêu dùng để có phương án kinh doanh thích hợp nhằm thu lợi nhuận cao Mua hàng ngẫu hứng hành vi phổ biến ngày Mua hàng ngẫu hứng xảy người trải nghiệm thúc mạnh mẽ để mua sản phẩm mà không cần lý khơng lên kế hoạch trước Nền văn hóa tiêu thụ khiến chống lại cám dỗ sẵn sàng mua sắm mà khơng quan tâm, xem xét đến hậu Cùng với thay đổi môi trường, phong cách sống thu nhập tạo môi trường thuận lợi cho hành vi mua hàng ngẫu hứng phát triển Theo Welles (1986), chín số mười người tiêu dùng ngẫu hứng mua cửa hàng lớn việc mua hàng ngẫu hứng chiếm từ 27% đến 62% tổng doanh số bán hàng (Bellinger Korganoka, 1980); theo nghiên cứu Cha (2003), việc mua sắm quần áo, trang phục bao gồm 70% mua hàng theo kế hoạch 30% lại mua hàng khơng có kế hoạch Theo Crawford Melewar (2003), Hausman (2000) Wood (2005), hành vi mua hàng ngẫu hứng nhìn nhận cách thức làm tăng thi vị cho sống, người tiêu dùng cảm thấy vui sướng, giải tỏa tâm lý khoảnh khắc mua hàng Hay theo Hausman (2000), số người tiêu dùng xem hành vi mua hàng ngẫu hứng cách để giảm căng thẳng sau ngày làm việc hay đơn giản cách để có ngày vui vẻ bên ngồi Và kể từ mua hàng ngẫu hứng xem khía cạnh hành vi tiêu dùng tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị (Rook, 1987) nhà bán lẻ cố gắng tìm hiểu yếu tố kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng nhằm nâng cao khả cạnh tranh cửa hàng Tuy nhiên, với cạnh tranh đầy khốc liệt giống hàng hóa phân khúc ngành thời trang đòi hỏi nhà bán lẻ sử dụng phương pháp bày trí cửa hàng thơng qua việc tập trung vào cách trưng bày, thiết kế bố trí cửa hàng cách thơng minh, trưng bày sản phẩm, đóng gói thiết kế biển hiệu cách hiệu (Abrams, 1996; Baker, Grewal Levy, 1992) nhằm nâng cao mong muốn, khát khao có sản phẩm; phân biệt sản phẩm cửa hàng với cửa hàng khác để đảm bảo thu hút khách hàng hiệu hơn, nhờ kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng nhiều Holly Bastow-Shoop cộng (1991) rằng: “bày trí cửa hàng mơ tả tất thứ khách hàng nhìn thấy bao gồm bên bên cửa hàng, nhằm tạo hình ảnh tích cực kết nhận quan tâm, thích thú, làm phát sinh nhu cầu, mong muốn cuối tạo hành động mua khách hàng”