Một số nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị của khách hàng tại TPHCM - Một nghiên cứu về ngành hàng tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ─────────── PHAN THỊ THU LIỂU MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN KÊNH SIÊU THỊ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  PHAN THỊ THU LIỂU MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN KÊNH SIÊU THỊ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc  LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Một số nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị khách hàng thành phố Hồ Chí Minh – nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng” kết q trình tự nghiên cứu riêng tơi Nếu có sai phạm nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm Tác giả Phan Thị Thu Liểu MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH CÁC BẢNG DANH SÁCH CÁC HÌNH CHƢƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn liệu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.2 Các tác nhân marketing hành vi mua sắm 2.2.1 Sản phẩm 2.2.2 Giá 11 2.2.3 Địa điểm 13 2.2.4 Chiêu thị 14 2.3 Các tác nhân khác ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm 15 2.4 Một số nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn 26 2.4.1 Nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật: “Phân tích nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh”, 2013 26 2.4.2 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa Kinh Tế, ĐHQG-HCM: “Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị TP.HCM” – đăng tạo chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10 – 2006 28 2.4.3 Nghiên cứu Abdulla M.Alhemoud, American University of Sharjah, U.A.E: “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait”, 2008 29 2.5 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 31 2.5.1 Sản phẩm 32 2.5.2 Giá 33 2.5.3 Địa điểm 34 2.5.4 Chiêu thị 35 2.5.5 Động cá nhân 35 Tóm tắt chƣơng 36 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37 3.1 Thiết kế nghiên cứu 37 3.2 Nghiên cứu định tính 39 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 39 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 39 3.3 Nghiên cứu thức 44 3.4 Mẫu nghiên cứu phƣơng pháp thu thập liệu 44 3.5 Phƣơng pháp phân tích liệu 45 Tóm tắt chƣơng 46 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1 Kiểm định thang đo 47 4.1.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo 49 4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 4.2 Phân tích hồi quy bội 51 4.2.1 Phân tích tương quan 52 4.2.2 Phương trình hồi quy bội 52 4.2.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy bội 54 4.2.3.1 Giả định quan hệ tuyến tính 54 4.2.3.2 Giả định phương sai sai số không đổi 54 4.2.3.3 Giả định phân phối chuẩn phần dư 55 4.2.3.4 Giả định tính độc lập sai số 55 4.2.3.5 Giả định đa cộng tuyến 56 4.3 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 56 4.3.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 56 4.3.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 57 4.3.2.1 Kết kiểm định giả thuyết H1 57 4.3.2.2 Kết kiểm định giả thuyết H2 59 4.3.2.3 Kết kiểm định giả thuyết H3 60 4.3.2.4 Kết kiểm định giả thuyết H4 61 4.3.2.5 Kết kiểm định giả thuyết H5 62 4.4 Phân tích hành vi lựa chọn kênh siêu thị để mua sắm theo nhóm khách hàng 63 4.4.1 Hành vi lựa chọn nam nữ 63 4.4.2 Hành vi lựa chọn theo độ tuổi 64 4.4.3 Hành vi lựa chọn theo nghề nghiệp 64 4.4.4 Hành vi lựa chọn theo trình độ học vấn 65 4.4.5 Hành vi lựa chọn theo thu nhập 65 Tóm tắt chƣơng 66 CHƢƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH 67 5.1 Ý nghĩa kết luận kết nghiên cứu 67 5.2 Hàm ý sách 68 5.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO A TIẾNG VIỆT B TIẾNG ANH C CÁC WEBSITE PHỤ LỤC Phụ lục 01 Dàn thảo luận nhóm Phụ lục 02 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng thức Phụ lục 03 Thông tin cá nhân ngƣời tham gia thảo luận Phụ lục 04 Kết phân bố mẫu theo nhóm Phụ lục 05 Kết EFA Phụ lục 06 Phân tích hồi quy Phụ lục 07 Kết kiểm định quan hệ tuyến tính phƣơng sai không đổi Phụ lục 08 Kết kiểm định phân bố chuẩn phần dƣ Phụ lục 09 Kết phân tích T-test hành vi lựa chọn theo giới tính Phụ lục 10 Kết phân tích ANOVA hành vi lựa chọn theo độ tuổi Phụ lục 11 Kết phân tích ANOVA hành vi lựa chọn theo ngề nghiệp Phụ lục 12 Kết phân tích ANOVA hành vi lựa chọn theo trình độ học vấn Phụ lục 13 Kết phân tích ANOVA hành vi lựa chọn theo thu nhập Phụ lục 14 Kết ma trận tƣơng quan Kết thảo luận nhóm nghiên cứu định tính DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 3.1 Kết thảo luận nhóm – số biến quan sát đề xuất 40 Bảng 3.2 Thang đo sản phẩm 41 Bảng 3.3 Thang đo giá 41 Bảng 3.4 Thang đo địa điểm 42 Bảng 3.5 Thang đo chiêu thị 42 Bảng 3.6 Thang đo động cá nhân 43 Bảng 3.7 Thang đo hành vi tiêu dùng 43 Bảng 4.1 Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 48 Bảng 4.2 Kết phân tích nhân tố EFA 50 Bảng 4.3 Kết phân tích hồi quy 52 Bảng 4.4 Kết hệ số hồi quy mơ hình nghiên cứu 53 Bảng 4.5 Kết phân tích ANOVA 57 Bảng 4.6 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 58 DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Hình 2.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 15 Hình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow 17 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật: “Phân tích nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh” 26 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang: “Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị Tp.Hồ Chí Minh” 28 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Abdulla M.Alhemoud, American University of Sharjah, U.A.E: “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait” 30 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 Hình 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 38 CHƢƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Hiện nay, hệ thống siêu thị ngày mở rộng phát triển mạnh mẽ đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng So với trước chợ truyền thống lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng Nhưng với xu hướng đại hóa nâng cao đời sống xã hội, song song với kênh chợ truyền thống, kênh siêu thị người tiêu dùng lựa chọn thường xuyên Trong nhịp sống tất bật siêu thị xem môi trường mua sắm thuận tiện thoải mái cho đại phận người tiêu dùng Ưu siêu thị minh chứng qua số cụ thể củng cố mạnh mẽ sách khoản đầu tư lớn Mặc dù nước có khoảng 638 siêu thị số chiếm 1/20 so với kênh bán lẻ truyền thống Tuy nhiên, kênh phân phối đại có mức tăng trưởng nhanh chóng năm gần theo nhận định đến năm 2014 tăng 23%/năm Thị trường bán lẻ Việt Nam đầy sức hút nhờ quy mô thị trường số lượng người tiêu dùng Đó nhận định Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ) báo cáo nghiên cứu “Dự báo thị trường bán lẻ Việt Nam đến năm 2014” Tổ chức cho kênh bán lẻ đại đóng vai trị chủ chốt phát triển thị trường tiêu dùng tương lai Việt Nam Thống kê cho thấy kinh tế khó khăn thị trường bán lẻ năm 2011 đạt quy mô khá, xấp xỉ 90 tỷ USD, đóng góp 15-16% GDP nước Theo số liệu thống kê công bố GSO, tổng mức hàng hóa bán lẻ doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2013 ước tính đạt 2.618 nghìn tỷ đồng, tăng 12,6% so với năm 2012 Hiên tại, kênh bán lẻ đại chiếm tới 20% thị trường bán lẻ nước, có khả tiếp tục gia tăng, theo dự báo đến năm 2014 40% Ba hệ thống siêu thị có số điểm bán hàng tăng nhanh Co.opmart, Vinatexmart BigC Số liệu nghiên cứu thị trường thành phố Hồ Chí Minh (sau viết tắt “TP.HCM”) cịn cho thấy, người tiêu dùng thành phố tăng mức chi mua