THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NHÀ MÁY THUỐC LÁ THĂNG LONG

Quy mô sản xuất và cung ứng của các nhà máy không lớn, chỉ chiếm một phần nhỏ thị trường, nhưng hoạt động của họ có tính năng động cao, dần dần biết thích ứng với nhu cầu của người tiêu

Trang 1

THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

NHÀ MÁY THUỐC LÁ THĂNG LONG

I TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI NHÀ MÁY THUỐC LÁ THĂNG LONG

1 Đặc điểm thị trường ngành thuốc lá

Hiện nay sản xuất và kinh doanh thuốc lá là ngành mang lại nhiều lợi nhuận Các quốc gia tuy có nhiều chính sách nhằm hạn chế việc sản xuất kinh doanh thuốc lá, cấm tuyên truyền, quảng cáo thuốc lá dưới mọi hình thức và có các cuộc vận động lớn về bỏ thuốc lá Nhưng dù vậy, ngành sản xuất thuốc lá hàng năm đã đóng góp cho ngân sách nhà nước một khoản rất lớn, do đó nó vẫn là một ngành phát triển.

Về phía cầu, mặc dù có sự tuyên truyền mạnh mẽ của các phương tiện thông tin đại chúng: “hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ” nhưng hút thuốc lá đã trở thành thói quen của người dân Nó là một thứ thuốc gây nghiện, một thứ thuốc kích thích tác động vào giác quan Việc từ bỏ thuốc lá rất khó cho những người nghiện thuốc, chính vì vậy nhu cầu về thuốc lá vẫn duy trì ở mức ổn định.

Song song với việc dự đoán nhu cầu tiêu dùng, việc tìm hiểu mức cung và các đối thủ cạnh tranh của nhà máy có ý nghĩa vô cùng quan trọng, cho phép nhà máy cân đối cung-cầu, phát huy các nỗ lực hoạt động để đạt được lợi thế cạnh tranh cao nhất.

Cùng hoạt động dưới sự chỉ đạo chung của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, với nhà máy thuốc lá Thăng long Hà Nội còn có các nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Vĩnh Hội, Thanh Hoá, Bắc Sơn Sản phẩm của Tổng công ty chiếm 72% thị phần trong nước.

Thị trường thuốc lá nước ta được cung cấp bởi 29 nhà máy thuốc lá địa phương suốt từ Nam ra Bắc Miền Nam có nhà máy thuốc lá Nha Trang, Bến Thành, miền Trung có nhà máy thuốc lá Huế, Đà Nẵng Ngoài Bắc có nhà máy thuốc lá Hải Phòng Quy mô sản xuất và cung ứng của các nhà máy không lớn, chỉ chiếm một phần nhỏ thị trường, nhưng hoạt động của họ có tính năng động cao, dần dần biết thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng Sự cạnh tranh của các nhà máy này cũng phần nào được nâng cao nhờ hoạt động liên doanh với các công ty nước ngoài, gây không ít khó khăn cho các nhà máy trong Tổng công ty thuốc lá Việt Nam nói chung và nhà máy thuốc lá Thăng Long Hà Nội nói riêng

Bên cạnh đó còn có một lượng thuốc lá nhập lậu vào Việt Nam bằng nhiều con đường khác nhau Trong những năm 1991-1992, theo số liệu của Bộ

Trang 2

Thương Mại và Tổng cục Hải Quan, lượng thuốc lá nhập lậu vào Việt Nam ước tính khoảng 200 triệu bao/ năm, bằng 11% tổng sản lượng thuốc lá trong nước Theo số liệu năm 1997-1998, các cơ quan quản lý thị trường cũng ước tính lượng thuốc lá nhập lậu khoảng 200 triệu bao/ năm, và cho đến nay con

số này đã nên tới 300 triệu bao/ năm Lượng thuốc lá nhập lậu này tập trung chủ yếu ở các vùng biên giới Tây-Nam, các tỉnh biên giới phía Bắc và các tỉnh ven biển miền Trung và Tây Nguyên với hai nhãn hiệu chính là thuốc lá Hero và Jet (150 tr bao/năm) Mặc dầu chính phủ đã có nhiều biện pháp chống nhập lậu như: tăng cường kiểm soát các cửa khẩu, truy quét bọn buôn lậu song tình trạng nhập lậu vẫn tái diễn và không có xu hướng giảm sút.

Cách đây 10 năm Thủ Tướng chính phủ đã có chỉ thị 278/CT ra ngày 3/8/1992 về việc cấm nhập khẩu, lưu thông thuốc lá điếu trên thị trường Việt Nam và chỉ thị 329/CT ra ngày21/11/1992 về việc chấn chỉnh tổ chức sản xuất lưu thông thuốc lá Tuy nhiên giữa chủ trương và chỉ đạo thực hiện thiếu nhất quán nên thuốc lá nhập lậu trên thị trường không những không giảm mà còn tăng tới mức báo động Đặc biệt các biện pháp chỉ tập trung ngăn chặn, tịch thu thuốc lá lậu ở vùng biên giới, mà chưa chú trọng đến công tác tuyên truyền, giáo dục, và phát động phong trào quần chúng ủng hộ chống buôn lậu Hơn nữa thuốc lá lậu bị ngăn chặn ở biên giới, nhưng khi lọt vào trong nước lại được bầy bán công khai mà không bị ai xử lý.

Từ trước ngày giải phóng người tiêu dùng ở khu vực miền Nam đã quen với hai nhãn hiệu Hero và Jet cho nên những mác thuốc nhập lậu này chủ yếu được tiêu thụ ở thị trường này Thực ra, hai nhãn hiệu thuốc lá này không phải

là sản phẩm của các hãng thuốc lá nổi tiếng như Marlboro, Dunhill, 555 mà

là của một hãng thuốc lá ở Indonexia So với các mác thuốc lá ngoại hiện đang được sản xuất ở Việt Nam, giá bán của nó vẫn rẻ hơn nhiều, chỉ khoảng 6000- 8000đ/ bao Trong khi đó các loại Marlboro, Dunhill, 555 được sản xuất tại Việt Nam giá lên tới 10.000 đ/ bao.

Theo những người am hiểu thị trường thuốc lá, nguyên nhân cơ bản để thuốc lá ngoại được nhập lậu nhiều và được tiêu thụ nhanh chóng ở thị trường Việt Nam: Thứ nhất là tâm lý sính ngoại của người Việt Nam, thứ hai hàng nhập lậu được bán với giá rẻ, hình thức mẫu mã đẹp hơn hẳn hàng nội địa, chất lượng cũng tốt hơn Điều đó khiến cho hàng nội không tiêu thụ được.

2 Lịch sử hình thành và phát triển của nhà máy thuốc lá Thăng Long

Ngày 06/01/1957 sau một thời gian nghiên cứu và chuẩn bị, nhà máy thuốc lá Thăng Long-đứa con đầu của ngành thuốc lá Việt Nam đã ra đời,

Trang 3

đánh dấu một bước phát triển mới trong lịch sử ngành công nghiệp nhẹ của nước ta

Từ đại hội Đảng lần thứ VI, nước ta chuyển hướng sang xây dựng và phát triển nền kinh tế thị trường Thời kỳ đầu đầy khó khăn bỡ ngỡ, cộng với việc xoá bỏ chế độ độc quyền phân phối thuốc lá Thị trường và cạnh tranh trở thành lĩnh vực quá xa lạ đối với một nhà máy đã từng quen với chế độ bao cấp

Nó đòi hỏi sự nhạy bén và năng động, đòi hỏi phải dự đoán được biến động về giá cả và lưu thông hàng hoá, phải biết tiếp thị và sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng.

Từ năm 1987, nhà máy đã gặp phải rất nhiều khó khăn, sản lượng tụt xuống Năm 1986 sản xuất được 255.066.000 bao, năm 1991 là 171.730.000 bao Nhịp độ sản xuất và tiêu thụ giảm, năm 1993 số lượng tiêu thụ của nhà máy thấp hơn năm 1992, quý I năm 1995 chỉ đạt mức tiêu thụ 93,09% so với quý I năm 1994 (tương đương 2,5 triệu bao các loại) Do đó khiến lượng công nhân dôi dư nhiều, máy vận hành không hết công suất Đây cũng là tình trạng chung của các doanh nghiệp thời kỳ đó

Để đuổi kịp sự phát triển của khoa học và công nghệ cũng như duy trì sản xuất, nhà máy đã nhập hàng loạt thiết bị mới Do vậy sản phẩm mới tăng lên nhanh chóng Ngoài những sản phẩm quen thuộc nhà máy còn cho ra đời 4 sản phẩm mới: Hoàn Kiếm, Du lịch, City, Điện Biên xuất khẩu, đưa ra thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, khả năng tiêu thụ tốt Bước sang năm 1998 nhà máy tiếp tục cho ra đời 2 sản phẩm mới: Hạ Long và Ba Đình hộp Cùng với sự gia tăng số lượng sản phẩm, chất lượng thuốc lá cũng được nâng lên: tỷ

lệ thuốc có đầu lọc chiếm 80% (năm 1994 là 405.7% và 1995 là 70.7%) Đây chính là điều cơ bản tạo đà phát triển cho nhà máy trong những năm tiếp theo Năm 1997 nhà máy đã đưa dây chuyền sản xuất sợi hiện đại của Trung Quốc với công suất 2,5 tấn/giờ vào sản xuất Đây là một bước phát triển nhảy vọt của nhà máy và cho ra chất lượng sợi tốt đảm bảo chất lượng sản phẩm thuốc lá cho nhà máy Nhờ có dây chuyền sản xuất sợi, nhà máy đã chủ động được việc cung cấp sợi phục vụ cho việc đa dạng hoá sản phẩm Thêm vào đó nhà máy đang mở rộng hướng sản xuất kinh doanh bằng cách hợp tác với các hãng sản xuất thuốc lá nước ngoài như hãng: ROTHMANS, lập dây chuyền sản xuất thuốc lá Dunhill, hợp tác với hãng TOBACO và BAT, lập dây chuyền sản xuất Vinataba và để trồng thử nghiệp trên diện rộng các giống thuốc lá mới cho năng suất chất lượng cao, nhằm hạn chế nguồn nhập khẩu nguyên liệu Trong năm 2001 vừa qua, nhà máy đã sản xuất được 202.210.000 bao các loại, nộp ngân sách nhà nước 219,3 tỷ đồng, lợi nhuận 17,3 tỷ đồng Nhà máy

Trang 4

đã đề ra kế hoạch cho năm 2002 phải sản xuất 204.000.000 bao nộp ngân sách nhà nước 229 tỷ đồng và lợi nhuận khoảng 16,8 tỷ đồng.

Cơ cấu tổ chức

Trong lịch sử tồn tại và phát triển, bộ máy quản lý của nhà máy đã được điều chỉnh lại nhiều lần về cơ cấu tổ chức để tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hơn Hiện nay cơ cấu của bộ máy quản lý được tổ chức theo kiểu trực tuyến Tức là giám đốc trực tiếp điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy, giúp việc cho giám đốc có 02 phó giám đốc

và 10 phòng ban chức năng với 04 phân xưởng sản xuất chính và 02 phân xưởng hoạt động mang tính chất phục vụ cho sản xuất Cơ cấu tổ chức này được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của nhà máy Thuốc Lá Thăng Long

Phó giám đốc kinh doanh

Giám Đốc Phó Giám đốc kỹ thuật

P kỹ thuật cơ điện

Trang 5

∗ Hai phó giám đốc có chức năng:

- giúp giám đốc về các vấn đề liên quan tới kỹ thuật công nghệ ( đối với phó giám đốc kỹ thuật), và tiêu thụ sản phẩm (đối với phó giám đốc kinh doanh).

- Khi được uỷ quyền có nhiêm vụ trực tiếp giải quyết các công việc được giao.

∗ Phòng hành chính:Thực hiện chức năng giúp việc giám đốc về tất cả các công việc liên quan đến công tác hành chính trong nhà máy.Có nhiệm vụ quản

lý về văn thư, lưu trữ tài liệu, bảo mật, đối nội, đối ngoại, quản lý về công tác xây dựng cơ bản và hành chính quản trị, đời sống y tế.

∗ Phòng tổ chức lao động tiền lương: Phòng có nhiệm vụ quản lý toàn bộ lao động của nhà máy, quản lý quỹ lương cho các đơn vị, thực hiện các chế độ,

Trang 6

chính sách đối với người lao động, quản lý hồ sơ nhân sự của cán bộ công nhân viên theo phân cấp, quản lý về ATLĐ, BH, phòng chống cháy nổ

∗ Phòng tài vụ: có nhiệm vụ quản lý toàn bộ về vấn đề chi tiêu tài chính của nhà máy, theo dõi giá thành sản phẩm trong từng tháng, chi trả lương thưởng cho công nhân viên và các khoản chi trả của nhà máy.

∗ Phòng kế hoạch-vật tư: Phòng có nhiệm vụ lập kế hoạch sản xuất dài hạn, năm, quý, tháng điều hành sản xuất theo kế hoạch của thị trường Lập kế hoạch về nhu cầu vật tư phục vụ cho sản xuất kinh doanh, ký kết hợp đồng, tìm nguồn mua sắm vật tư, bảo quản, cấp phát phục vụ kịp thời cho sản xuất

∗ Phòng nguyên liệu: Phòng có nhiệm vụ nghiên cứu thổ nhưỡng, giống thuốc

lá, thực nghiệm, tổ chức hợp đồng, chỉ đạo kế hoạch về gieo trồng, chăm sóc, hái cây và thu mua nguyên liệu tại các địa phương Quản lý số lượng tồn kho, quản lý cung ứng vật tư nông nghiệp, quản lý kho phế liệu.

∗ Phòng kỹ thuật-cơ điện: Phòng có nhiệm vụ theo dõi quản lý toàn bộ trang thiết bị kỹ thuật, cơ khí, trang thiết bị chuyên dùng, chuyên ngành, điện hơi, lạnh, nước cả về số lượng, chất lượng trong quá trình sản xuất Lập kế hoạch

về phương án đầu tư chiều sâu, phụ tùng thay thế

∗ Phòng kỹ thuật công nghệ: Thực hiện chức năng về công tác kỹ thuật sản xuất của nhà máy Có nhiệm vụ quản lý quy trình công nghệ của toàn nhà máy, quản lý chất lượng sản phẩm, nguyên liêu trong quá trính sản xuất thiết kế các sản phẩm mới, cải tiến bao bì mẫu mã.

∗ Phòng KCS: phòng có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng nguyên liệu trước khi đưa vào sản xuất và chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất và thành phẩm khi xuất ra khỏi nhà máy

∗ Phòng tiêu thụ: Phòng có nhiệm vụ: lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm từng tháng, quý, năm cho từng vùng và từng đại lý Theo dõi tình hình tiêu thụ từng vùng, miền dân cư, kết hợp với phòng thị trường mở rộng diện tiêu thụ Tổng hợp báo cáo kết quả tiêu thụ về số lượng, chủng loại theo quy định để giám đốc đánh giá và có quyết định về phương hướng sản xuất kinh doanh trong thời gian tới.

∗ Phòng thị trường: Phòng có nhiệm vụ tiếp thị quảng cáo về các mặt hàng của nhà máy, tìm hiểu nhu cầu thị trường, điều tra thăm dò ý kiến khách hàng, đưa sản phẩm mới đi giới thiệu.

3 Những đặc điểm kinh tế - kỹ thuật có tác động đến việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy

3.1 Đặc điểm về nhân lực của nhà máy

Trang 7

Điều quyết định cho sự tồn tại và phát triển của công ty là những con người mà công ty đang có “Đó phải là những con người có học vấn cao, được đào tạo tốt, có đạo đức, có văn hoá và biết cách làm việc có hiệu quả” Đó là nhận định của Letter.C.Thurow nhà kinh tế học và quản trị học

Bảng 2: Cơ cấu lao động chia theo trình độ

Năm

Chỉ tiêu

(Nguồn: Phòng tổ chức nhà máy) Qua bảng trên ta thấy rằng do sự thay đổi cơ cấu lao động mà cho đến nay nhà máy có một đội ngũ lao động sản xuất trực tiếp với số công nhân lành nghề khá đông (Công nhân cơ khí và Công nhân công nghệ) là 807 người, chiếm 82,3 trong tổng số công nhân sản xuất trực tiếp Trong lực lượng lao động gián tiếp, số người có trình độ cao đang thế dần chỗ cho những người có trình độ thấp (Cao đẳng và THCN, nhân viên) giảm từ 164 xuống còn 119, số lao động có trình độ đại học và trên đại học tăng từ 76 tới 87 người Do vậy mới chỉ nhìn vào cơ cấu lao động của nhà máy ta cũng đã thấy được mức độ phân chia khá hợp lý giữa trình độ và công việc của từng nhóm người để từ đó

có thể sử dụng nguồn nhân lực một cách hiệu quả hơn.

3.2 Đặc điểm một số mặt hàng chủ yếu của nhà máy

Nền kinh tế thị trường đã tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các doanh nghiệp được chủ động trong việc lựa chọn sản phẩm kinh doanh, đáp ứng tối

đa nhu cầu của khách hàng theo khả năng có thể Nhưng đây cũng là một khó

Trang 8

khăn cho các doanh nghiệp trong việc chọn và tìm hiểu nhu cầu vì nhu cầu của khách hàng là vô cùng đa dạng Trên thị trường thuốc lá cũng vậy, nhu cầu của khách hàng cũng không kém phần phong phú do sự tác động của nhiều yếu tố như: loại lá thuốc lá, hương liệu sử dụng, tỷ lệ nicôtin, hàm lượng chất khử Nguyên liệu lá thuốc lá có thuốc lá vàng, thuốc lá nâu và orian không tan Hương liệu sử dụng với nhiều mùi khác nhau, tỷ lệ pha trộn khác nhau cũng tạo nên các loại thuốc riêng biệt Sự kết hợp đa dạng giữa tỷ lệ nicôtin, hàm lượng chất khử và các loại đạm tự do sẽ hình thành nên các loại thuốc có độ nặng, độ đậm riêng biệt Thậm chí mỗi cách chế biến riêng như sấy lò, phơi thuốc ngoài trời nắng hay phơi trong bóng râm cũng tạo ra các loại thuốc lá khác nhau Chính vì vậy, để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng trong cả nước, nhà máy thuốc lá Thăng Long không ngừng nâng cao chất lượng và phát triển chiều sâu danh mục của mình Cho tới nay nhà máy đang sản xuất kinh doanh với 23 loại mác thuốc các loại, trong đó có 15 loại nhãn mác được coi là điển hình nhất và có sức tiêu thụ mạnh trên thị trường, gồm có thuốc lá đầu lọc, thuốc lá không đầu lọc, thuốc lá đầu lọc bao cứng và đầu lọc bao mềm Đối với sản phẩm của nhà máy mỗi một mác thuốc lá lại phù hợp với từng nhóm tiêu dùng, từng đoạn thị trường khác nhau.

Bảng 3: Một số sản phẩm chủ yếu của nhà máy.

Thuốc lá có đầu lọc Thuốc lá không đầu lọc

Vinataba Tam Đảo Menthol Điện Biên 70

Để phục vụ những khách hàng ưa khẩu vị thuộc gu Anh, nhà máy đã tung ra thị trường các mác thuốc Dunhill, Vinataba, Hồng Hà và Thủ Đô chiếm

Trang 9

36,76% tổng sản lượng Dunhill là sản phẩm của sự liên doanh hợp tác giữa nhà máy với hãng ROTHMAS của Anh Nhờ được đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại cùng với sự giúp đỡ kỹ thuật cũng như nguồn nguyên liệu cao cấp của nước ngoài, sản phẩm được sản xuất ra có chất lượng chủ yếu phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập cao, sống ở các thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phòng đối với khách hàng có thu nhập bình dân, nhà máy đưa ra sản phẩm Vinataba Mặc dù bình dân, nhưng yêu cầu về chất lượng của nhóm khách hàng này cũng rất cao Vinataba cũng được sản xuất hoàn toàn bằng nguyên liệu sợi ngoại nhập Còn sản phẩm Hồng Hà, Thủ Đô cũng thuộc gu Anh nhưng chủ yếu được tung ra ở thị trường các tỉnh, phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn Nhà máy giảm được rất nhiều chi phí trong giá thành của hai loại sản phẩm này do sử dụng nguyên liệu trong nước Chất lượng khá, giá cả trung bình đã không chỉ thu hút nhóm khách hàng ngoại tỉnh, mà còn chiếm được cảm tình của một bộ phận nhỏ khách hàng ở Hà Nội và các thành phố khác, những người thích loại thuốc có độ đậm đặc cao.

Trong khi gu Anh chỉ sử dụng một loại nguyên liệu là thuốc lá vàng, quá trình chế biến không sử dụng hương liệu Đối với những người thích khẩu vị thuộc gu hỗn hợp, hương vị cuả thuốc lá được đòi hỏi phải bền lâu, vị thuốc phải đọng lại mãi sau khi hút Phục vụ nhóm khách hàng này, nhà máy sản xuất sản phẩm Thăng Long, Điện Biên đầu lọc, Hoàn Kiếm, Tam Đảo chiếm 63,24% số lượng sản phẩm của nhà máy Sản phẩm thuộc gu hỗn hợp hầu hết được sử dụng nguyên liệu nội nên sản phẩm khi đưa ra thị trường đều có mức giá thấp, nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận, đặc biệt thị trường các tỉnh và vùng nông thôn.

Trước đây, do nhu cầu tiêu dùng thấp, sản phẩm của công ty chủ yếu là sản phẩm cấp thấp, không được gắn đầu lọc Hiện nay cùng với xu hướng gia tăng của thu nhập cũng như yêu cầu ngày càng cao trong tiêu dùng, hầu hết các sản phẩm đều đã có đầu lọc, nó có tác dụng làm giảm độ độc hại khi hút thuốc, lại làm tăng vẻ sang trọng của điếu thuốc Mặc dù vậy hai sản phẩm: Đống Đa 85, Điện Biên 70 vẫn giữ nguyên được vẻ ban đầu để phục vụ khách hàng có khả năng thanh toán thấp Tuy hai sản phẩm này chiếm tỷ lệ trong tổng sản lượng sản xuất không cao nhưng cũng góp phần không nhỏ làm tăng tổng lợi nhuận của nhà máy, tăng tỷ lệ thị phần của nhà máy trên thị trường.

3.3 Định vị một số sản phẩm của nhà máy trên thị trường

Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thuốc lá với các nhãn hiệu thuốc lá khác nhau được bày bán ở khắp mọi nơi Cuộc cạnh tranh sôi động này diễn ra chủ yếu từ những doanh nghiệp có uy tín trên thị trường

Trang 10

như: Nhà máy thuốc lá Thăng Long, Nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Nhà máy thuốc

lá Vĩnh hội, thuốc lá ngoại nhập lậu Cùng với nhu cầu của cuộc sống được cải thiện, sức mua của dân chúng ngày càng tăng do nhu cầu sinh hoạt, giao tiếp rộng Để chủ động chiếm lĩnh được vị trí lớn trên thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực đầu tư sản xuất kinh doanh cũng như tiêu thụ Trong thực

tế nhà máy thuốc lá Thăng Long đã sớm nhận biết được điều này, tuy có quy

mô lớn nhưng khả năng chiếm lĩnh được thị trường còn chưa tốt, nhất là khoảng thị trường thành thị với những đối tượng khách hàng có yêu cầu cao Sản phẩm của nhà máy tuy phong phú về chủng loại, đa dạng về nhãn hiệu nhưng chưa có nhiều sản phẩm đặc trưng để chiếm lĩnh từng khúc thị trường khác nhau.

Bằng thang điểm 10, theo cách đánh giá, nhận thức của khách hàng (chủ yếu trên thị trường Hà Nội) đối với một số sản phẩm của nhà máy và của đối thủ cạnh tranh tiêu biểu khác như: Vina Thăng Long, Vina Sài Gòn, Souvenir, Everest, Thăng Long, Dulịch đỏ, Dunhill, 555, cho thấy:

- Thuốc 555: Phần lớn người tiêu dùng nhận xét: nhãn hiệu thuốc lá khá hoàn hảo, 70% người tiêu dùng cho các thuộc tính như: hương thơm, mùi vị và bao gói của sản phẩm với điểm trung bình là 8,5 điểm, về độ đậm của sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá là nhẹ hơn so với thuốc lá Vina (cả Sài Gòn và Thăng Long) với số điểm là 7 điểm Nhãn hiệu 555 được mọi người đánh giá rất cao về bao gói sản phẩm kể cả mầu sắc, hoạ tiết trình bày trên sản phẩm,

nó gợi cho khách hàng cảm giác sang trọng, lịch sự và tự tin khi sử dụng

- Sản phẩm Vina Sài Gòn và Vina Thăng Long: là loại sản phẩm chung của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam Hình thức bao gói đựơc người tiêu dùng đánh giá là không có sự khác biệt, nó là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất và thông dụng nhất ở mọi đối tượng khách hàng Tuy cùng một công thức chế biến nhưng trong qúa trình sao ủ, cuốn điếu của mỗi nơi sản xuất là khác nhau, do vậy chất lượng của hai loại sản phẩm này được người tiêu dùng đánh giá khác nhau Hương thơm của nhãn hiệu Vina Thăng Long có phần trội hơn Vina Sài Gòn Về mùi vị và độ đậm, Vina Sài Gòn trội hơn với số điểm đánh giá trung bình là 8 điểm so với 7,5 điểm thuộc về Vina Thăng Long Đối với những người hay hút (nghiện) thì phần lớn họ có xu hướng thích sản phẩm của Vina Sài Gòn

Trang 11

hơn Do vậy trên thị trường có sự khác nhau về mức độ ưa chuộng và phân biệt

về giá so với hai sản phẩm này

- Nhãn hiệu Dunhill được người tiêu dùng đánh giá cao hơn hẳn nhãn hiệu sản phẩm thuốc lá Everest cả về mùi vị, hương thơm, độ nặng cũng như bao gói sản phẩm với số điểm trung bình: Dunhill 7,5 điểm, Everest xấp xỉ 7 điểm Hiện nay Dunhill có hai loại: Dunhill xanh và Dunhill đỏ Dunhill đỏ tạo cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng, lịch sự, với màu sắc bao bì đỏ thẫm rất ấn tượng, hương thơm tự nhiên rất hấp dẫn khách hàng Dunhill xanh, với hương vị bạc hà tạo cảm giác cho người tiêu dùng như đang sử dụng một loại thuốc rất nhẹ nhàng, ấm áp khi sử dụng trong mùa đông, ít gây độc hại cho sức khỏe Nhưng nếu so sánh Dunhill với sản phẩm 555 (sản phẩm liên doanh của nhà máy thuốc lá Sài Gòn) Đây là hai sản phẩm cấp cao của hai nhà máy, mặc

dù chất lượng và giá cả cũng như hình thức bao gói sản phẩm tương đối đồng đều, nhưng khi được người tiêu dùng lựa chọn thì xu hướng vẫn thiên về sản phẩm có uy tín và vị trí tốt hơn trên thị trường là 555.

- Ba loại sản phẩm còn lại như: Souvenir, Thăng Long, Du lịch được người tiêu dùng ở ngoại thành ưa chuộng, đối tượng chủ yếu là người có thu nhập chưa cao Souvenir được người tiêu dùng đánh giá đứng thứ nhất, sau đó đến Thăng Long và Du lịch đứng cuối, nhưng mức độ chênh nhau giữa ba sản phẩm này là không đáng kể

Trang 12

Sơ đồ 2: Định vị theo hệ thống giá/chất lượng của một số nhãn hiệu thuốc lá trên thị trường

Chú thích: 1 555 3 Vina Sài Gòn 5 Everest 7 Thăng Long

2 Dunhill 4 Vina Thăng Long 6 Souvenir 8 Du Lịch Đỏ

4 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy

Trong những năm gần đây, nhà máy đã thực hiện được một số chỉ tiêu trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, thể hiện qua bảng sau:

Trang 13

Bảng 4: kết quả thực hiện một số chỉ tiêu chủ yếu từ năm 2001

1998-Năm Sản lượng

sản xuất (tr Bao)

Sản lượng tiêu thụ (tr Bao)

Giá trị tổng sản lượng (tỷ đồng)

Doanh thu (tỷ đồng) Nộp NS (tỷ

đồng)

Lợi nhuận (tỷ đồng)

Bảng 4 cũng chỉ ra lợi nhuận của nhà máy có xu hướng giảm dần Năm

1998 lợi nhuận của nhà máy đạt 25,931 tỷ đồng, năm 1999 đạt 20,823 tỷ đồng, năm 2000 đạt 20,8 tỷ đồng, và năm 2001 đạt 17,321 tỷ đồng Nguyên nhân của

sự sụt giảm là: các sản phẩm chủ chốt của nhà máy đều là các sản phẩm đầu lọc bao cứng (Dunhill, Vinataba ), đây là những sản phẩm đem lại lợi nhuận cao cho nhà máy (2000, 2001 số lợi nhuận mà các sản phẩm đầu lọc bao cứng đem lại: 17,137 tỷ đồng, 15,5 tỷ đồng) trong khi giá nguyên vật liệu đầu vào ngày càng tăng khiến cho giá thành sản xuất sản phẩm càng tăng cao Lượng thuốc lá nhập lậu vào trong nước ngày càng nhiều, giá của nó rẻ hơn, do vậy giá bán ra của sản phẩm luôn phải giữ nguyên, thậm chí còn phải giảm xuống

để cạnh tranh với các hãng khác trong ngành và với thuốc lá nhập lậu nhằm mục đích giữ được khách hàng và giữ được thị phần Do vậy lợi nhuận của nhà máy giảm xuống là điều tất yếu

Trang 14

Bảng 5: Doanh thu của từng loại nhãn hiệu

Đơn vị: tỷ VNĐ Năm

xu thế: sản phẩm thuốc lá đầu lọc đang dần thế chỗ cho sản phẩm thuốc lá không đầu lọc (doanh thu của sản phẩm không đầu lọc chiếm 2,39% trong tổng doanh thu của năm 2001), sản phẩm đầu lọc bao cứng đang tăng dần và thay vào đó là sự giảm đi của sản phẩm đầu lọc bao mềm (tính đến năm 2001 doanh thu của sản phẩm đầu lọc bao cứng chiếm 75,23% so với tổng doanh thu).

Doanh thu năm 1999 là 604,018 tỷ đồng, tăng 12,44% so với năm 1998 là 537,163 tương đương với 66,855 tỷ đồng Đây chính là mức doanh thu kỷ lục nhất mà nhà máy đạt được trong những năm gần đây Một trong những nguyên nhân chủ yếu trên là nhờ doanh thu của sản phẩm đầu lọc bao cứng tăng đáng kể Trong đó Dunhill tăng 75,588 tỷ đồng, Vinataba tăng hơn 1 tỷ

Trang 15

đồng so với năm 1998 Đối với các nhãn mác khác thì doanh thu của một số nhãn có tăng nhưng không đáng kể, một số nhãn giảm, điển hình như nhãn hiệu bị giảm lớn nhất là Hoàn Kiếm giảm gần 8 tỷ đồng, Điện Biên đầu lọc giảm 5,7 tỷ đồng, Hồng Hà giảm gẩn 5 tỷ đồng Như vậy, năm 1999, doanh thu của một số sản phẩm đã có hiện tượng giảm sút khá lớn nhưng nhờ doanh thu của sản phẩm Dunhill tăng vọt khiến cho sự giảm sút trên không gây ra ảnh hưởng lớn đến tổng doanh thu của nhà máy.

Năm 2000, tổng doanh thu giảm so với năm 1999 là 64,598 tỷ đồng và tăng so với năm 1998 là 2,299 tỷ đồng Doanh thu từ Dunhill và Vinataba là hai mặt hàng chủ chốt của nhà máy giảm mạnh Cũng có thể nói một nguyên nhân sâu xa khiến cho doanh thu của rất nhiều nhãn mác sản phẩm của nhà máy đồng loạt giảm là do sự tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế châu Á trong những năm 1999,2000 làm ảnh hưởng đến nền kinh tế trong nước, khiến cho hầu hết tất cả các ngành sản xuất, kinh doanh và dịch vụ nói chung đều bị giảm sút, lạm phát kéo theo giá cả hàng hoá tăng, sức mua của người tiêu dùng giảm Như vậy năm 2000 doanh thu của các sản phẩm đầu lọc bao cứng chủ chốt đều bị giảm Tuy nhiên, năm 2000 nhà máy đã tung ra thị trường 3 sản phẩm mới, đều là những sản phẩm đầu lọc bao cứng đó là Tam Đảo, Gallery, Rest Trong đó Tam Đảo là sản phẩm thành công nhất, đạt doanh thu 17,922 tỷ đồng Nhờ vậy, nó đã bù đắp được phẩn nào trong sự sụt giảm tổng doanh thu của thuốc lá đầu lọc bao cứng.

Doanh thu của thuốc lá đầu lọc bao mềm năm 2000 so với năm 1999 giảm 34,323 tỷ đồng và giảm 39,636 đồng so với năm 1998 Lý do của sự giảm sút mạnh này là việc không có dấu hiệu thoát ra khỏi thời kỳ suy thoái của hai nhãn mác Hoàn Kiếm và Điện Biên đầu lọc Cụ thể là Hoàn Kiếm giảm 26,784

tỷ đồng và Điện Biên đầu lọc giảm 20,013 tỷ đồng so với năm 1998, do vậy nhà máy cần phải xem xét củng cố lại hai nhãn mác này

Sang năm 2001, tổng doanh thu đã tăng lên so với năm 2000 là 54,023 tỷ đồng Nguyên nhân là do sự tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế đã giảm xuống khiến cho nền kinh tế các nước trong khu vực và nước ta dần dần đi vào

ổn định, nhu cầu về thuốc lá dần dần tăng trở lại.Trong năm 2001 doanh thu của một số nhãn mác sản phẩm như Dunhill, Vinataba và Tam Đảo tăng lên rõ rệt Nhưng ngược lại doanh thu của Hoàn Kiếm và Hồng Hà vẫn tiếp tục giảm mạnh, Đống Đa 85và Điện Biên 70 là những sản phẩm thuốc lá không có đầu lọc vẫn tiếp tục giảm đều qua các năm và không có dấu hiệu nào cho thấy có sự phục hồi Do vậy nhà máy cần có những xem xét hết sức cẩn thận về chiến lược sản phẩm của mình, cũng như các công cụ marketing khác để ngăn chặn tình trạng đang suy thoái của một số sản phẩm.

Trang 16

II Đánh giá về thị trường tiêu thụ thuốc lá của nhà máy

Trên phạm vị toàn quốc, trong những năm vừa qua thị phần của nhà máy thuốc lá Thăng Long chiếm khoảng 11%, nhà máy thuốc lá Sài Gòn chiếm khoảng 42%, nhà máy thuốc lá Vĩnh Hội chiếm khoảng 12%, phần còn lại thuộc các nhà máy thuốc lá khác và thuốc lá nhập lậu.

Thị trường tiêu thụ của nhà máy thuốc lá Thăng Long bị sức ép rất mạnh bởi hai đối thủ lớn là nhà máy thuốc lá Sài Gòn và Vĩnh Hội Thực tế các sản phẩm của nhà máy thuốc lá Sài Gòn và Vĩnh Hội đang xâm nhập thị trường lớn nhất của nhà máy thuốc lá Thăng Long, đó là thị trường Hà Nội Ở khu vực thị trường này, sự xuất hiện của sản phẩm thuốc lá Vina Sài Gòn đang lấn át so với Vina Thăng Long và nếu so sánh vị trí của nó trên ma trận định vị theo hệ thống giá/chất lượng thì nó chênh hơn so với Vina Thăng Long Tuy giá của Vina Thăng Long thấp hơn so với giá của Vina Sài Gòn nhưng phần giá thấp hơn đó chưa đủ để bù đắp vào giá trị chất lượng mà nó đem lại Các sản phẩm thuốc lá đầu lọc bao cứng của nhà máy thuốc lá Sài Gòn và Vĩnh Hội (Souvenir,

555, Du lịch Đỏ- nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Everest-nhà máy thuốc lá Vĩnh hội) được sản xuất ở miền Nam nhưng lại thu hút được người tiêu dùng ở miền Bắc, đây chính là ưu thế của 2 đối thủ cạnh tranh “nặng ký” này Đối tượng khách hàng chủ yếu mà họ tác động tới là những người dân có thu nhập khá,

ổn định và hút thuốc lá thường xuyên Nhất là sản phẩm Vina, những khách hàng được coi là nghiện thường chỉ thích hút thuốc của nhà máy Sài Gòn Họ cho rằng khi hút thuốc lá Vina Thăng Long điếu thuốc cháy chưa đồng đều, điếu thuốc thường bị tóp lại và có mùi ngái của lá thuốc Nhưng không phải bất cứ một sản phẩm nào của hai nhà máy trên đều có thể chiếm lĩnh được thị phần của nhà máy thuốc lá Thăng Long Đối với nhãn hiệu sản phẩm thuốc lá đầu lọc bao mềm Du Lịch Đỏ (nhằm vào đối tượng có thu nhập thấp) thì nó thực sự chưa chiếm được ưu thế như sản phẩm của nhà máy thuốc lá Thăng Long cả về giá và chất lượng Bảng dưới đây sẽ cho ta biết thị phần chiếm lĩnh của một số nhà máy thuốc lá trên thị trường Việt Nam.

Bảng 6: Thị phần chiếm lĩnh của một số nhà máy trên thị trường

1996 1997 1998 1999 2000 2001 T.L Sài gòn 40.80 40.80 41.20 41.45 41.70 42.00

T.L Thăng Long 7.49 9.25 10.20 10.45 10.80 11.00

T.L Vĩnh Hội 24.30 19.70 15.40 13.80 13.30 12.00 T.L Thuận Hoá 4.50 4.30 4.70 4.70 4.70 4.85 T.L Khánh Hoà 5.00 7.80 9.00 9.00 9.20 9.30

(Nguồn: chiến lược kinh doanh đến năm 2002 của tổng công ty thuốc lá Việt Nam)

Trang 17

Thị trường hoạt động của nhà máy thuốc lá Thăng Long chủ yếu là ở miền Bắc 50% thị phần ở miền Bắc, nhà máy thuốc lá Thăng Long tỏ ra là một đối thủ mạnh Hiện nay sản phẩm của nhà máy đã có mặt trên thị trường 28 tỉnh, thành phố trong cả nước với 80 đại lý cấp I (tổng đại lý) và tuỳ theo gu tiêu dùng của từng vùng mà nhà máy thuốc lá Thăng Long tung ra những sản phẩm thích hợp.

Bảng 7: Sản lượng tiêu thụ theo từng khu vực (1999-2001)

đơn vị: bao Khu vực 1999 2000 2001 Nhãn hiệu tiêu thụ chính

Hà Nội 61.009.30

0

60.382.270 61.282.27

0 Thăng Long,Vina, Dunhill

Nam Hà 41.965.72

8

31.211.008 42.975.80

0 Điên Biên,Hoàn Kiếm,Vina

Ninh Bình 8.934.000 9.326.054 11.796.000 Thủ Đô,Đống Đa,Hoàn Kiếm

Thái Bình 5.096.000 2.752.703 2.364.484 Thủ Đô, Đống Đa, Hoàn Kiếm