a. Những cơ hội và thách thức
1. Các yếu tố luật pháp
Thuốc lá là sản phẩm có hại cho sức khoẻ nên tại điều 15 Luật bảo vệ sức khoẻ nhân dân có quy định cấm hút thuốc lá trong phòng họp, ở rạp chiếu bóng, rạp hát và những nơi quy định khác. Chính phủ cũng có một số nghị định cấm quảng cáo thuốc lá trên mọi phương tiện thông tin đại chúng và các quy định do Bộ tài chính đưa ra: không chi và sử dụng thuốc lá trong các cuộc họp, hội nghị, hội thảo...Làm giảm nhu cầu thuốc lá xuống khiến cho việc sản xuất và tiêu thụ thuốc lá trở lên rất khó khăn.
Việc thực hiện theo các chủ trương pháp luật ban hành chưa được hiệu quả khiến cho lượng thuốc lá ngoại nhập lậu không những không giảm mà ngày càng tràn lan trên thị trường với số lượng lớn. Ngoài ra, nhà nước vẫn chưa hạn chế được tình trạng sản xuất, liên doanh tràn lan, kém hiệu quả, tạo cơ sở cho các loại thuốc lá giả, nhái nhãn hiệu, kém chất lượng chiếm lĩnh thị trường đã gây không ít khó khăn cho việc cạnh tranh bảo vệ thị phần của nhà máy.
2. Các yếu tố văn hoá
Thuốc lá, mặt hàng hiện nay đang gặp phải rất nhiều sự không đồng tình ủng hộ từ phía xã hội. Nhiều cơ quan, ban ngành địa phương tổ chức các cuộc vận động, ra các văn bản không hút thuốc lá, thành lập ban chỉ đạo phòng chống thuốc lá... như UBND Thành phố Hà Nội, Liên Hiệp Đường Sắt Việt Nam, Tổng Liên Đoàn Lao Động Việt Nam, Bộ ngoại giao đã hưởng ứng tích cực quy định công nhân viên chức không hút thuốc lá ở phòng làm việc, trong các cuộc họp, hội nghị, hội thảo... UBND Thành phố Hồ Chí Minh mở cuộc vận động nhân dân không
hút thuốc lá và thành lập Ban chỉ đạo phòng chống thuốc lá. Hãng hàng không Việt Nam đã có quy định tất cả các chuyến bay nội địa của hãng đều là những chuyến bay không hút thuốc lá, chỉ có một số những chuyến bay quốc tế với thời gian dài là có thể hút thuốc lá. Tất nhiên còn rất nhiều hoạt động khác nhằm phòng chống thuốc lá mà nhà máy thuốc lá Thăng Long cần phải suy xét nghiêm túc để có những đối sách thích hợp duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mình.
3. Các yếu tố tự hiên
Đối với ngành thuốc lá, nguyên liệu, chất lượng nguyên liệu là yếu tố quyết định nhất tới các đặc tính chất lượng của sản phẩm hoàn thành. Nhưng hiện nay ngành thuốc lá nước ta nói chung và nhà máy thuốc lá Thăng Long nói riêng đang đứng trước một mâu thuẫn lớn về khâu nguyên liệu. Đó là khi chúng ta chưa chủ động được về nguồn nguyên liệu chất lượng cao (các đặc điểm về cơ sở hạ tầng, thổ nhưỡng, phương pháp canh tác, các loại giống cây...) thì thực tế các sản phẩm chủ chốt của nhà máy (Dunhill, Vinataba..) có sức tiêu thụ tương đối cao lại đang sản xuất hoàn toàn bằng nguyên liệu sợi ngoại nhập, khiến cho chi phí sản xuất tăng cao, lợi nhuận giảm. Còn đối với những sản phẩm sản xuất bằng nguyên liệu trong nước hiện nay chưa đáp ứng tốt được nhu cầu của người tiêu dùng.
4. Nguồn cung ứng nguyên vật liệu
Trước đây, nhà máy tự ký hợp đồng với nông dân để cung ứng các loại vật tư nông nghiệp, cây giống... và thu mua thuốc lá trực tiếp với bà con nông dân. Nhưng trong một vài năm trở lại đây công việc đó do công ty nguyên liệu thuốc lá thuộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đảm trách. Nhà máy phải ký kết hợp đồng thu mua nguyên liệu với các công ty này, như thế từ chỗ rất chủ động về khâu thu mua nguyên liệu thì nay lại rơi vào thế bị động. Đây cũng là một khó khăn cho nhà máy trong việc thực hiện các mục tiêu sản xuất kinh doanh của mình vì khi sự quản lý, tổ chức còn chưa hoàn chỉnh thì nhà máy phải mua nguyên liệu với chất lượng không cao nhưng giá mua lại cao.
Đối với các loại vật tư cũng vậy, các loại vật tư như giấy cuốn, cây đầu lọc, các loại hương liệu nhập ngoại đều phải thông qua công ty xuất nhập khẩu thuốc lá của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam. Tóm lại, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam chỉ định người cung ứng, áp đặt khung giá đối với các loại vật tư, nguyên liệu. Điều này đã hạn chế phần nào năng lực của nhà máy trong quá trình sản xuất kinh doanh.
5. Các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thuốc lá có một số sản phẩm thay thế như: Thuốc lào, Thuốc vấn, xì gà. Số người hút thuốc lào chủ yếu tập trung ở vùng nông thôn, miền núi và chủ yếu từ độ tuổi trung niên trở nên. Hút thuốc lào rất bất tiện do ống điếu cồng kềnh không thể mang theo trong người và còn một số lý do về tính thẩm mỹ khiến cho người ta không thể nghĩ rằng thuốc lào sẽ là đối thủ cạnh tranh “nặng ký” với thuốc lá.
Sản phẩm thứ hai có thể thay thế điếu thuốc lá là xì gà. Mặc dù rất phổ biến ở một số nước nhưng đối với người Việt Nam thì lại không quen với loại thuốc này. Cho nên xì gà hầu như không được chấp nhận ở thị trường Việt Nam. Như vậy nhà máy hầu như không phải lo lắng gì về các sản phẩm thay thế sản phẩm thuốc lá, nhưng cũng không vì thế mà có thể tự ý hoạt động kinh doanh một cách bừa bãi, vì bên cạnh các yếu tố sản phẩm thay thế còn rất nhiều các yếu tố khác như đã phân tích từ đầu Chương II (môi trường ngành, nhãn hiệu cạnh tranh...) là những yếu tố mà nhà máy không thể không quan tâm để đưa ra những sách lược tối ưu nhất nhằm bảo vệ thị phần của mình một cách hiệu quả.
b. Thực trạng và xu hướng cạnh tranh nhằm bảo vệ thị phẩn của nhà máy máy
Trước sự cạnh tranh gay gắt đang diễn ra trên thị trường thuốc lá đồng thời kết hợp với kinh nghiêm thực tế cho thấy xu hướng cạnh tranh hiện nay đang chuyển dần từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm. Nhà máy đã đầu tư hàng trăm tỷ đồng vào việc nghiên cứu, phát triển và hoàn thiện sản phẩm, với mục tiêu triển khai theo hướng đưa ra thị trường những loại sản phẩm đạt loại khá và tốt. Với những sản phẩm chất lượng cao, trước tiên giúp cho nhà máy đáp ứng và phục vụ tốt những nhu cầu khắt khe đang có chiều hướng gia tăng trên thị trường và đồng thời để cạnh tranh chống lại hàng lậu, tham gia vào những khu vực thị trường mà trước đó sản phẩm của nhà máy chưa có chỗ đứng.. Điển hình là trong năm 2001 và đầu năm 2002, nhà máy đã cho ra đời 2 loại sản phẩm mới cao cấp là “Thăng Long 1000 năm” bao thiếc với giá bán 9.000đ/bao và “Golden Cup” với giá bán 5.700đ/bao, liên doanh với Hiệp Hội Thuốc lá Mỹ, 2 loại sản phẩm này có chất lượng tương đương với 2 nhãn hiệu nhập lậu Hero và Jet. Do vậy đây là những sản phẩm mục tiêu chống lại hàng nhập lậu và mở rộng thị phần vào phía Nam của nhà máy thuốc lá Thăng Long.
Phục vụ cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, nhà máy đã không ngừng đổi mới máy móc thiết bị và thay thế những máy móc cũ, lạc hậu nhằm
nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm để có khả năng cạnh tranh với thuốc lá ngoại nhập, chất lượng cao. Điển hình như:
- Năm 2001 đầu tư 01 máy cuốn điếu cho phân xưởng bao mềm, dự định bắt đầu đưa vào sản xuất từ 3/2002 với công suất 2500 điếu/phút
- Năm 2002, nhà máy đầu tư trang bị 01 dây chuyền sản xuất thuốc lá đầu lọc bao cứng đồng bộ với công suất 6000 điếu/phút và 250 bao/phút.
Do có sự đầu tư chiều sâu nên một số định mức vật tư chủ yếu làm đầu vào cho qúa trình sản xuất đã giảm, thành phẩm sản xuất ra tiết kiệm được nguyên liệu. Điều này cũng tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm do hạ được giá thành.
Đối với nguyên liệu chính sản xuất thuốc lá, hiện nay để phục vụ cho những sản phẩm có giá trị kinh tế cao, nhà máy chủ yếu dùng nguyên liệu phối chế sẵn, nhập ngoại, do các hãng BAT và Dunhill cung cấp. Nguồn nguyên liệu này đang có xu hướng gia tăng trong tổng lượng nguyên liệu đầu vào của nhà máy. Ngoài ra để nâng cao chất lượng thuốc lá cấp thấp, nhà máy vẫn đang tiếp tục đẩy mạnh công tác đầu tư phát triển vùng nhiên liệu. Nhà máy đã tập trung chỉ đạo tốt khâu thu mua, bảo quản và kiểm định chất lượng nguyên liệu. Đảm bảo chất lượng nguyên liệu ở từng vùng phù hợp với yêu cầu sản xuất. Trong những năm tới, nhà máy tiếp tục đẩy mạnh tốc độ trồng giống thuốc lá mới ở các tỉnh Cao Bằng, Lạng Sơn, Hà Bắc, cử các cán bộ trực tiếp hướng dẫn nông dân ở các vùng trồng thuốc lá, thực hiện đúng quy trình để tăng năng suất và chất lượng nguyên liệu thuốc lá.
c. Đánh giá chung về họat động marketing của nhà máy
Nhà máy thuốc lá Thăng Long đã rất tích cực trong việc nghiên cứu nhằm tạo ra được một danh mục chủng loại hàng hoá phong phú. Điều này giúp cho sản phẩm được trải rộng trên thị trường đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Cơ cấu sản phẩm của nhà máy hiện nay đang có xu hướng tung ra thị trường những sản phẩm có chất lượng khá và tốt, tấn công vào nhóm khách hàng có thu nhập khá. Điều này đã góp phần làm tăng lòng tin của người tiêu dùng, giữ được khách hàng cũ, và thâm nhập vào những vùng thị trường mới.
Bên cạnh đó, thực trạng chiến lược sản phẩm của nhà máy thuốc lá Thăng Long vẫn còn một số mặt hạn chế:
Các sản phẩm mới ra đời khá nhiều nhưng số lượng tiêu thụ còn thấp, rất nhiều sản phẩm ra đơì không được thị trường chấp nhận và nhanh chóng phải rút lui, đồng thời cũng có rất nhiều sản phẩm đang có xu hướng rơi vào
thời kỳ cuối của giai đoạn bão hoà. Việc này cũng phản ánh thực trạng hoạt động của bộ phận marketing chưa thật có hiệu quả. Mặt khác, trong khi nhà máy đang chú trọng vào thị trường cấp cao thì thị trường cấp thấp là thị trường chiếm tỷ trọng tiêu thụ khá lớn của nhà máy, lại không những không duy trì được doanh thu mà còn đang có xu hướng giảm dần đối với tất cả các sản phẩm ở thị trường này.
Cơ cấu danh mục chủng loại sản phẩm của nhà máy tuy rất đa dạng và phong phú nhưng nếu để đáp ứng cho đối tượng khách hàng là nữ giới thì sản phẩm của nhà máy chưa đáp ứng được tốt cho đoạn thị trường này(vì chưa có một sản phẩm đặc trưng nào của nhà máy giành riêng để phục vụ cho đối tượng nữ).
Riêng sản phẩm Thăng Long là sản phẩm đầu lọc bao mềm có lượng tiêu thụ tương đối ổn định và có dấu hiệu tăng dần qua các năm. Ngoài ra các sản phẩm bao mềm khác không có dấu hiệu của sự tăng trưởng.
Nhãn hiệu sản phẩm tuy rất đa dạng nhưng còn nghèo nàn về nội dung, ý tưởng. Hầu như mới chỉ nhấn mạnh niềm tự hào về thủ đô, quê hương, đất nước mà chưa thực sự quan tâm đến những vấn đề hàng ngày, chưa đi sâu vào tâm lý khách hàng, chưa gây ấn tượng mạnh mẽ tới tầng lớp thanh niên thích cuộc sống mạnh mẽ, sôi nổi.
Rất nhiều sản phẩm với các nhãn hiệu khác nhau của nhà máy chưa được khách hàng biết đến cũng như vị trí hiện tại của nó trên thị trường so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chưa rõ ràng. Do đó có thể nhận ra rằng việc định vị các loại nhãn hiệu của sản phẩm trên thị trường chưa được nhà máy thực hiện một cách có hiệu quả.
Do việc tiêu thụ sản phẩm chủ yếu thông qua các đại lý, nếu nhà máy không quan tâm nhiều hơn tới họ nó sẽ đem lại kết quả không tôt cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Bởi các đại lý không phải là nhân viên của nhà máy nên chưa có ý thức trong việc giới thiệu tiêu thụ sản phẩm, nhiều khi họ bỏ sót những thông tin quan trọng từ phía khách hàng. Chỉ vì lợi ích trước mắt họ sẵn sàng thay thế sản phẩm của nhà máy bằng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, hay tự tiện nâng giá khi hàng hoá khan hiếm nhằm thu được nhiều lợi nhuận hơn.
Hệ thống kênh phân phối của nhà máy chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc, trong khu vực miền Trung số đại lý còn rất ít, khu vực miền Nam hầu như là chưa có. Do vậy cần phải mở thêm các đại lý ở đó để tạo điều kiện cho nhà máy thâm nhập sâu hơn vào khu vực này.
Việc phân phối các nhãn hiệu cho các khu vực tiêu thụ còn chưa được tốt, ví dụ: Điên Biên đầu lọc và Thăng Long, đây là hai sản phẩm cùng thuộc gu hỗn hợp, chất lượng, giá cả tương đương nhau. Trong khi sản phẩm Điên Biên được nhiều khu vực biết đến (Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị...) thì sản phẩm Thăng long được phân phối rất hạn chế. Sản phẩm Tam Đảo là sản phẩm mới của nhà máy, hai năm đầu tung sản phẩm ra thị trường tuy số lượng tiêu thụ tăng lên khá nhanh trong, nhưng số khu vực tiêu thụ sản phẩm này còn rất ít.