Trong thời gian qua, nghiên cứu hành vi khách hàng đã có những bước phát triển nhanh chóng. Ngoài những nghiên cứu phổ biến về hành vi khách hàng như nghiên cứu về sự hài lòng, quyết định sử dụng dịch vụ, sự trung thành của khách hàng...., trong môi trường thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp nói chung và các ngân hành thương mại (NHTM) nói riêng còn muốn hiểu về hành vi ánh mắt khách hàng, chẳng hạn họ muốn biết khách hàng sẽ nhìn vào đâu trong các thông điệp quảng cáo, các thông điệp từ website của ngân hàng; đồng thời, họ cũng muốn biết mối quan hệ giữa hành vi ánh mắt và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Để trả lời các câu hỏi này, cần hiểu được hành vi ánh mắt của khách hàng. Tuy nhiên, tìm hiểu hành vi ánh mắt không phải việc dễ dàng, để nghiên cứu ánh mắt cần có các thiết bị và phương pháp phù hợp. Bài viết viết giới thiệu công nghệ và thiết bị mới để theo dõi chuyển động của mắt khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng giới thiệu một số kết quả từ các nghiên cứu sử dụng thiết bị eye tracker (thiết bị theo dõi chuyển động mắt), từ đó, có một số trao đổi với những nghiên cứu và ứng dụng eye tracker trong hoạt động marketing ngân hàng.
Ứng dụng thiết bị theo dõi chuyển động mắt (eye tracker) nghiên cứu hành vi ánh mắt khách hàng ngân hàng Thương mại Trong thời gian qua, nghiên cứu hành vi khách hàng có bước phát triển nhanh chóng Ngồi nghiên cứu phổ biến hành vi khách hàng nghiên cứu hài lòng, định sử dụng dịch vụ, trung thành khách hàng , môi trường thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, doanh nghiệp nói chung ngân hành thương mại (NHTM) nói riêng muốn hiểu hành vi ánh mắt khách hàng, chẳng hạn họ muốn biết khách hàng nhìn vào đâu thông điệp quảng cáo, thông điệp từ website ngân hàng; đồng thời, họ muốn biết mối quan hệ hành vi ánh mắt định sử dụng dịch vụ khách hàng Để trả lời câu hỏi này, cần hiểu hành vi ánh mắt khách hàng Tuy nhiên, tìm hiểu hành vi ánh mắt việc dễ dàng, để nghiên cứu ánh mắt cần có thiết bị phương pháp phù hợp Bài viết viết giới thiệu công nghệ thiết bị để theo dõi chuyển động mắt khách hàng Bên cạnh đó, tác giả giới thiệu số kết từ nghiên cứu sử dụng thiết bị eye tracker (thiết bị theo dõi chuyển động mắt), từ đó, có số trao đổi với nghiên cứu ứng dụng eye tracker hoạt động marketing ngân hàng Giới thiệu Nghiên cứu hành vi khách hàng nhận quan tâm lớn nhà nghiên cứu Marketing Với phát triển hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng, nhiều quy luật phát tổng kết thành sở lý thuyết quan trọng Ví dụ, lý thuyết liên quan đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ, nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng trung thành khách hàng, đặc điểm hành vi đối tượng khách hàng khác Tuy nhiên, với phát triển thương mại điện tử, giao dịch tảng công nghệ trực tuyến ngày phát triển Từ đó, nảy sinh nhu cầu tìm hiểu kiểu hành vi khác khách hàng, hành vi ánh mắt Cụ thể, có loạt câu hỏi chưa có câu trả lời rõ ràng, chẳng hạn khách hàng nhìn vào đâu hình ảnh quảng cáo, khách hàng nhìn vào đâu họ tìm kiếm thơng tin Internet việc họ tập trung nhìn vào thơng tin ảnh hưởng đến hành vi giao dịch họ? Để trả lời câu hỏi trên, việc nghiên cứu hành vi khách hàng theo phương pháp cũ trở nên không hiệu Chẳng hạn, theo phương pháp cũ, để tìm hiểu xem quảng cáo doanh nghiệp có thực thu hút khách hàng hay khơng, người khảo sát đưa cho khách hàng xem hình ảnh quảng cáo hỏi họ tập trung nhìn vào vị trí quảng cáo, nhìn bao lâu… Bằng phương pháp này, thông tin thu không thực đáng tin cậy có nhiều khách hàng trả lời khác với họ thực tập trung nhìn vào, đồng thời, nhiều khách hàng khơng thể nhớ chi tiết điểm họ nhìn vào Hiện tượng dẫn đến sai số nghiên cứu Marketing, khác biệt khách hàng nói khách hàng thực làm Nhờ phát triển công nghệ, khắc phục hạn chế nghiên cứu hành vi ánh mắt khách hàng, đó, việc phát triển cơng nghệ eye tracking (theo dõi chuyển động mắt) bước tiến lớn nghiên cứu hành vi khách hàng Với xu hướng phát triển thương mại điện tử, hiểu hành vi mắt yếu tố đặc biệt quan trọng digital marketing Bài viết giới thiệu công nghệ eye tracker ứng dụng eye tracker nghiên cứu hành vi ánh mắt khách hàng dịch vụ cuả NHTM Công nghệ thiết bị theo dõi chuyển động mắt Theo dõi chuyển động mắt việc quan sát điểm nơi mắt người tập trung vào chuyển động tia nhìn Thiết bị theo dõi chuyển động mắt (eye tracker) thiết bị đo lường vị trí mắt người nhìn vào chuyển động mắt họ Những phát quy luật hành vi chuyển động mắt đánh dấu vào năm 1879, Louis Emile Javal kết luận mắt người thực khơng đọc dòng chữ trang giấy cách đặn mà họ có xu hướng dừng lại tập trung số từ, số đoạn nhanh chóng lướt qua chữ đoạn khác Đến năm 1980, thiết bị theo dõi chuyển động mắt bắt đầu sử dụng để xem xét tác động quảng cáo Công nghệ máy eye tracker giúp nhà quảng cáo xác định đâu điểm thơng tin quảng cáo mà khách hàng tập trung nhìn họ tập trung nhìn vào phần Từ năm 2001, hãng công nghệ Tobii (Thụy Điển) cho đời thiết bị đại để theo dõi chuyển động mắt, thiết bị ứng dụng để nghiên cứu hành vi ánh mắt khách hàng Cho đến nay, có dòng thiết bị Tobii phát triển phục vụ cho nghiên cứu chuyển động mắt Hình 1: Các thiết bị eye tracker Dòng thiết bị thứ nhất, Tobii glasses, thiết kế kính (có gắn camera), khách hàng đeo kính kính ghi lại tồn ánh mắt họ Chiếc kính ứng dụng với nghiên cứu ánh mắt khách hàng khách hàng chuyển động Chẳng hạn, siêu thị, cửa hàng bán dược phẩm muốn xếp kệ trưng bày hàng họ cách hiệu nhất, họ thực nghiên cứu thử nghiệm, đó, yêu cầu khách hàng đeo kính Tobii mua sắm giống thật Từ liệu thu được, phần mềm Tobii cho phép tạo đồ nhiệt (Heat map), từ đó, nhà nghiên cứu biết đâu điểm khách hàng nhìn vào nhiều nhất, nhìn bao lâu, đâu điểm khách hàng ý hơn, từ kết đó, đưa giải pháp giúp siêu thị xếp hàng hóa cho phù hợp với hành vi ánh mắt khách hàng Thực tế, sau dùng thiết bị eye tracker nghiên cứu hành vi ánh mắt khách hàng, hệ thống siêu thị Woolworth Úc thực việc xếp lại toàn giá hàng hệ thống siêu thị họ Thiết bị thứ hai thứ ba ứng dụng cho nghiên cứu theo dõi chuyển động mắt khách hàng họ tìm kiếm thơng tin internet Thiết bị thứ hai (hình 2) thiết kế hình máy tính (trong đó, có gắn camera để ghi lại chuyển động ánh mắt), thứ ba thiết bị nhỏ gắn vào hình máy tính thơng thường Hai máy ghi lại tất chuyển động mắt bạn khách hàng tìm kiếm xem thơng tin internet Hình 2: Mơ khách hàng sử dụng eye tracker Những ứng dụng hữu ích máy eye tracker tạo đồ nhiệt (heat map) đồ tia nhìn (gaze plot) Nhìn vào đồ nhiệt điểm khách hàng tập trung nhìn vào nhiều Nhìn vào đồ tia nhìn biết khách hàng nhìn vào điểm ánh mắt họ di chuyển quan sát thơng điệp quảng cáo (hình 3) Hình 3: Bản đồ nhiệt đồ tia nhìn Bản đồ nhiệt Nguồn: Tài liệu đào tạo Tobii Bản đồ tia nhìn điểm nhìn http://www.tobii.com/en/eye-tracking- research/global/library/ Khơng dễ để hiểu hành vi mắt Tuy nhiên, thấy với phát triển công nghệ theo dõi chuyển động mắt (eye tracking), nhà nghiên cứu marketing doanh nghiệp hồn tồn thực điều Ví dụ, kết từ nghiên cứu sử dụng công nghệ Eye tracking siêu thị cho thấy, khách hàng có xu hướng tập trung nhìn lâu nhiều vào giá bán sản phẩm, (dòng ghi giá hàng đồ nhiệt có nhiều màu vàng đỏ) Bên cạnh đó, qua đồ nhiệt thấy khách hàng tập trung nhìn vào kệ hàng kệ hàng (hình 4) Sau dùng thiết bị eye tracker để theo dõi ánh mắt người đọc, kết giao diện tờ New york times, khách hàng có xu hướng nhìn vào nhiều hình ảnh nhìn vào chữ ( hình ) Hình 4: Bản đồ nhiệt ánh mắt khách hàng mua sắm siêu thị đọc tạp chí New york times Hai quảng cáo hình có hình ảnh gần giống nhau, khác ánh mắt nhìn gái Kết nghiên cứu dùng eye tracker cho thấy gái nhìn vào sản phẩm Sunsilk thu hút khách hàng hơn, tức khách hàng nhìn vào tên sản phẩm nhiều (thể đồ nhiệt có nhiều màu đỏ sản phẩm) Nếu gái khơng nhìn vào sản phẩm khách hàng khơng nhìn vào tên sản phẩm (thể đồ nhiệt màu đỏ sản phẩm) Từ kết luận quảng cáo thứ hiệu hơn: Hình 5: Kết nghiên cứu quảng cáo Sunsilk Ứng dụng eye tracker nghiên cứu hành vi ánh mắt khách hàng khách hàng tìm kiếm thơng tin dịch vụ ngân hàng Trong hoạt động quảng cáo cung cấp thơng tin trực tuyến, NHTM nói chung nhà nghiên cứu marketing ngân hàng nói riêng thông thường cần phải trả lời ba câu hỏi: (i) Các thông điệp quảng cáo họ muốn truyền đạt có hiệu hay khơng?; (ii) Khách hàng tập trung nhìn vào đâu từ thơng tin website NHTM?; (iii) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thơng tin khách hàng sau tìm kiếm thơng tin từ Internet, ý định khách hàng thay đổi nào? Sử dụng thiết bị theo dõi chuyển động mắt giúp trả lời câu hỏi này, cụ thể eye tracker giúp NHTM xác định vấn đề sau: Thứ nhất, xác định xác khách hàng nhìn vào đâu thông điệp quảng cáo NHTM Khi thiết kế thông điệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, cán làm công tác marketing ngân hàng thương mại muốn biết khách hàng có tập trung vào thông điệp quảng cáo họ muốn gửi đến khách hàng hay không Một cách thức để xác định tính hiệu quảng cáo Internet xác định số lần khách hàng click chuột, nhiên, thấy đo lường hiệu quảng cáo dựa số lần click chuột chưa đủ Bởi lẽ, sau khách hàng click vào hình ảnh quảng cáo, NHTM khơng biết rõ khách hàng có thực nhìn vào thơng điệp mà NHTM muốn gửi đến khách hàng hay không Bên cạnh đó, khơng thể biết biết khách hàng nhìn vào thông điệp, ánh mắt họ di chuyển nào, từ trái sang phải, từ xuống hay ngược lại? Thiết bị eye tracker góp phần khắc phục hạn chế Cụ thể tác giả sử dụng máy Tobii X64 để thử nghiệm với số khách hàng họ nhìn vào thơng điệp quảng cáo NHTM Kết ghi lại hình Nhìn vào kết này, từ đồ tia nhìn, xác định di chuyển ánh mắt khách hàng, ví dụ, hình quảng cáo NH Agribank với khách hàng thứ ( biểu màu tím), xác định thứ tự vị trí khách hàng nhìn vào theo số thứ tự điểm tròn màu tím (đánh số 1) Tương tự, với ví dụ Ngân hàng Vietcombank, đồ nhiệt cho thấy vùng màu đỏ vùng nhiều khách hàng nhìn vào nhiều nhất, từ đó, NHTM xác định thơng điệp NHTM muốn gửi đến khách hàng có khách hàng tập trung nhìn vào hay khơng Hình 6: Kết khách hàng nhìn vào quảng cáo Nguồn: Tác giả sử dụng máy eye tracker để ghi lại chuyển động mắt khách hàng họ xem quảng cáo Agribank Vietcombank Thứ hai, xác định vị trí khách hàng nhìn vào họ tìm kiếm thơng tin dịch vụ tài chính-ngân hàng từ website ngân hàng thương mại Tác giả thực 224 thử nghiệm marketing khách hàng NHTM Sydney, Australia để đánh giá hành vi chuyển động mắt khách hàng họ tìm kiếm dịch vụ ngân hàng- tài Internet Trong nghiên cứu này, trước hết, khách hàng hỏi mức độ hài lòng họ dịch vụ tài ngân hàng họ sử dụng, sau họ yêu cầu dùng máy tính để tìm kiếm dịch vụ tài - ngân hàng tốt so với dịch vụ tài - ngân hàng họ khơng hài lòng Khách hàng yêu cầu ngồi trước máy tính nối mạng (và gắn eye tracker) để tìm kiếm dịch vụ tài Internet Tất chuyển động mắt khách hàng trình tìm kiếm thông tin eye tracker ghi lại Sau q trình tìm kiếm thơng tin kết thúc, khách hàng hỏi xem họ có tìm dịch vụ tốt khơng họ có định chuyển sang sử dụng dịch vụ NHTM khác không Kết nghiên cứu cho thấy tất khách hàng sử dụng Google để bắt đầu tìm kiếm thông tin (trong họ không sử dụng trang khác Yahoo hay Bing để tìm kiếm) Bên cạnh đó, 99% khách hàng click chuột phạm vi kết trang Google Rất người mở sang trang thứ hai Google để tìm kiếm dịch vụ ngân hàng Ngồi ra, hầu hết khách hàng không đọc chi tiết điều khoản hợp đồng dịch vụ ngân hàng Thêm vào đó, phần lớn người, bao gồm người có thu nhập cao, tập trung vào so sánh giá dịch vụ dịch vụ vay mua nhà, bảo hiểm oto Nhưng với dịch vụ bảo hiểm y tế cá nhân, họ lại quan tâm nhiều tiện ích dịch vụ quan tâm giá Ngồi ra, có hai hành vi nhìn khác khách hàng họ so sánh dịch vụ NHTM, từ trái qua phải, từ xuống (như hình 7) Hình 7: Ánh mắt khách hàng họ tìm kiếm thơng tin dịch vụ ngân hàng từ Internet Nguồn: Tác giả tự thực Thứ ba, xác định nhân tố tác động đến hành vi tìm kiếm thơng tin khách hàng, đồng thời xác định ý định khách hàng thay đổi sau họ tìm kiếm thông tin qua Internet Trong nghiên cứu tác giả Sydney, Australia, kết cho thấy sau khách hàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm dịch vụ qua Internet, hành vi khách hàng thay đổi Sự thay đổi phụ thuộc vào chất lượng hoạt động tìm kiếm thơng tin khách hàng Kết cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến thời gian khách hàng tìm kiếm thơng tin mức độ chi tiết thơng tin họ tìm kiếm Các nhân tố ảnh hưởng bao gồm kiến thức tài khách hàng, mức độ tự tin cảm nhận khách hàng chi phí chuyển đổi Cụ thể, khách hàng có kiến thức tài tốt có xu hướng tìm kiếm nhanh Khi khách hàng có mức độ tự tin cao, họ tìm kiếm dịch vụ ngân hàng với nhiều từ khóa khác nhau, từ đó, có kết tìm kiếm tốt Đối với khách hàng có cảm nhận chi phí chuyển đổi cao thực tìm kiếm thơng tin lâu Ngồi ra, khách hàng có kiến thức tài tốt thay đổi dịch vụ ngân hàng, họ khơng hài lòng với dịch vụ NHTM họ sử dụng Kết luận Hiệu ứng dụng máy theo dõi chuyển động mắt lớn, cho phép doanh nghiệp nhà nghiên cứu Marketing hiểu hành vi ánh mắt khách hàng cách cụ thể Tuy nhiên, việc ứng dụng máy theo dõi chuyển động mắt chưa thực rộng rãi Có hai lý dẫn đến hạn chế ứng dụng công nghệ theo dõi chuyển động mắt Thứ nhất, giá thành loại máy đắt; Thứ hai, việc mã hóa phân tích liệu phức tạp, đòi hỏi người phân tích phải đào tạo kỹ phân tích phức tạp Việc sử dụng thiết bị theo dõi chuyển động mắt mang lại ứng dụng hữu ích NHTM Đây cơng cụ giúp NHTM xây dựng thông điệp quảng cáo hiệu Đồng thời, từ nghiên cứu ứng dụng eye tracker, giúp NHTM xây dựng website tối ưu Các NHTM nên tìm hiểu áp dụng kết nghiên cứu chuyển động mắt khách hàng khách hàng tìm kiếm dịch vụ tài - ngân hàng Một kết mà NHTM cần quan tâm nâng cao kiến thức tài khách hàng, kết nghiên cứu hành vi ánh mắt cho thấy khách hàng có kiến thức tài tốt tìm kiếm đi, đồng thời, người có kiến thức tài tốt có xu trung thành với NHTM Bên cạnh đó, NHTM nên tăng cường hoạt động làm tăng trải nghiệm khách hàng, thông qua hoạt động làm tăng thêm tự tin khách hàng, kết khách hàng thực tìm kiếm với nhiều từ khóa hơn, vậy, làm tăng xác suất tìm thấy lựa chọn tốt Tài liệu tham khảo: Levallois,C., Smidts, A., & Wouters, P., (2019), The emergence of neuromarketing investigated through online public communications (2002–2008), Business History; Munoz-Leiva, F., Hernandez-Mendez, J., Gomez-Carmona, D (2019) – Measuring advertising effectiveness in Travel 2.0 websites through eye-tracking technology – Physiology & Behavior, Vol.200, p 83 – 95; Pan, B., Granka, L.A., Hembrooke, H.A., Feusner, M.,K., Gay, G.K., Newman, J.K., (2004) – The Determinants of Web Page Viewing Behavior: An Eye-Tracking Study in Proceedings of Eye-Tracking Research & Application Symposium (ETRA 04), ACM, New York, p 147 - 154 Peruzzo, M., (2013), The three minds of neuromarketing, Curitiba Ipdois Neurobusiness; Pieters et al., (1999), Visual attention to repeated print advertising: A Test of Scanpath Theory, Journal of Marketing Research, Vol 36, No 4,pp 424-438; Plassman H., Ramsřy, T.Z., Milosavljevic, M, (2012), Branding the brain: A critical review and outlook, Journal of Consumer Psychology 18-36 Zurawicki, L., (2010), Neuromarketing, Exploring the Brain of the Consumer, Berlin Heidelberg Springer-Verlag; https://www.bitbrain.com/blog/neuromarketing-research- techniques-tools, retrieved 26.06.2019 http://www.businessinsider.com.au/eye-tracking-heatmaps-2014-7 https://blog.objectiveexperience.com/tag/banking/ https://www.bitbrain.com/blog/neuromarketing-research-techniques-tools http://www.tobii.com/en/eye-tracking-research/global/library/