Trong lĩnh vực ngân hàng, một ngành kinh doanh liên quan đến tiền tệ với những yếu tố kinh doanh đặc thù, thương hiệu được biểu thị như một tài sản vô hình mạnh mẽ tạo nên sự khác biệt và gia tăng cơ hội thành công cho ngân hàng. Do quá trình hội nhập và cạnh tranh ngày càng cao, công nghệ ngân hàng ngày càng phát triển, những lợi thế đơn lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá cả dịch vụ, kênh phân phối… đang giảm dần tác dụng trong các chiến lược tiếp thị (Gamble, 2005). Yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn ngân hàng không chỉ còn là các yếu tố hữu hình, vật chất, mà còn là các yếu tố về tâm lý, ấn tượng, tình cảm của khách hàng về thương hiệu ngân hàng. Một thương hiệu ngân hàng mạnh có khả năng tạo lòng tin, lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, vô hiệu những chiến dịch chiêu thị của đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2007).
Tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam theo cách tiếp cận từ cảm nhận khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, ngành kinh doanh liên quan đến tiền tệ với yếu tố kinh doanh đặc thù, thương hiệu biểu thị tài sản vơ hình mạnh mẽ tạo nên khác biệt gia tăng hội thành công cho ngân hàng Do trình hội nhập cạnh tranh ngày cao, công nghệ ngân hàng ngày phát triển, lợi đơn lẻ hữu sản phẩm, giá dịch vụ, kênh phân phối… giảm dần tác dụng chiến lược tiếp thị (Gamble, 2005) Yếu tố định để khách hàng lựa chọn ngân hàng khơng yếu tố hữu hình, vật chất, mà yếu tố tâm lý, ấn tượng, tình cảm khách hàng thương hiệu ngân hàng Một thương hiệu ngân hàng mạnh có khả tạo lòng tin, lòng trung thành khách hàng ngân hàng, vô hiệu chiến dịch chiêu thị đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2007) Tài sản thương hiệu theo cách tiếp cận từ cảm nhận khách hàng (CBBE - CustomerBased Brand Equity) theo định nghĩa Keller (1993) là“sự ảnh hưởng có tính khác biệt kiến thức thương hiệu phản hồi khách hàng việc tiếp thị thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả chọn lựa thương hiệu” (Keller, 1993) Đây hướng nghiên cứu sâu rộng giá trị thương hiệu nhà nghiên cứu đề xuất thành phần khác tạo nên tài sản thương hiệu Keller (1993) cho tài sản thương hiệu kiến thức khách hàng (brand knowledge) thương hiệu, bao gồm hai thành phần chính: (1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness) (2) Ấn tượng thương hiệu (brand image) Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần tài sản thương hiệu, bao gồm: (1) Lòng trung thành (brand loyalty); (2) Nhận biết thương hiệu (brand awareness); (3) Chất lượng cảm nhận (perceived quality); (4) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu (brand associations) Lassar ctg (1995) đề nghị năm thành phần tài sản thương hiệu: (1) Chất lượng cảm nhận (perceived quality); (2) Giá trị cảm nhận (perceived value); (3) Ấn tượng thương hiệu; (4) Lòng tin thương hiệu (trustworthiness); (5) Cam kết khách hàng với thương hiệu (commitment) Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) đề nghị ba thành phần tạo nên tài sản thương hiệu, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness); (2) Chất lượng cảm nhận (perceived quality); (3) Ham muốn, đam mê thương hiệu Điều cho thấy tài sản thương hiệu khái niệm phức tạp đa thành phần đến nay, chưa có thống thành phần Ngồi ra, có khác biệt thành phần tài sản thương hiệu thị trường sản phẩm hữu hình dịch vụ, thị trường hàng tiêu dùng công nghiệp (Mackay, 2001) Bài viết trình bày nghiên cứu thực nghiệm thành phần tạo nên tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam, dựa tảng lý thuyết tài sản thương hiệu nói chung, kết hợp với tính chất đặc thù kinh doanh ngân hàng, bối cảnh phát triển công nghệ mối quan hệ ngân hàng với khách hàng Nghiên cứu thực theo phương pháp định tính định lượng nhằm khẳng định đo lường tỷ trọng đóng góp thành phần vào tổng tài sản thương hiệu NHTM Các nghiên cứu thực nghiệm “Tài sản thương hiệu” Hầu hết nghiên cứu thực nghiệm từ trước đến tài sản thương hiệu theo CBBE dựa thành phần đo lường tài sản thương hiệu hai tác giả tiếng Aaker (1991, 1996) Keller (1993) Tuy nhiên, hai tác giả đưa khái niệm lý thuyết mà chưa tự tiến hành nghiên cứu thực nghiệm thành phần (Christodoulides & ctg, 2015) Hình 1: Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu Aaker (1991) Nguồn: Aaker, 1991 Theo quan điểm Aaker (1991), “Tài sản thương hiệu tập hợp giá trị gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu Tập hợp làm tăng thêm hay giảm giá trị cung cấp sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu, công ty hay (và) khách hàng công ty” Từ quan điểm này, “Tài sản thương hiệu” mơ hình Aaker (1991) bao gồm bốn thành phần (hình 1) Mơ hình thành phần tài sản thương hiệu Aaker (1991) áp dụng nhiều nghiên cứu thực nghiệm ngành hàng sản xuất dịch vụ (Yoo & ctg, 2001) Theo quan điểm Keller (1993), tài sản thương hiệu bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu (brand awareness) ấn tượng thương hiệu (brand image) Trong đó, “Ấn tượng thương hiệu” thành phần bậc cao với nhiều thành phần (hình 2) Mơ hình “Tài sản thương hiệu” Keller đề xuất năm 1993 đăng tạp chí Journal of Marketing xem tiêu chuẩn buổi thảo luận cấp độ tiến sĩ (a Ph.D seminar standard) đạt nhiều giải thưởng (Keller, 2016) Bài báo trích dẫn nhiều lĩnh vực thương hiệu, với 10.000 trích dẫn (theo Google Scholar) Hình 2: Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu Keller (1993) Nguồn: Keller, 1993 Trong nghiên cứu thương hiệu sau năm 2000, Keller xây dựng mơ hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng có bổ sung thêm yếu tố cảm tính thái độ, u thích, lòng tin tưởng, lòng trung thành mối quan hệ cộng hưởng khách hàng với thương hiệu (Keller 2001, 2009, 2016) Đồng thời, mơ hình “kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu” (The brand resonance pyramid), Keller (2009) có xét đến phát triển kênh tương tác với khách hàng marketing hỗn hợp làm ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Dựa vào mơ hình “Tài sản thương hiệu” Keller (1993), Bravo (2009) đề xuất mơ hình “Ấn tượng thương hiệu” cho ngành tài - ngân hàng nghiên cứu thực nghiệm Theo đó, “Ấn tượng thương hiệu ngân hàng” bao gồm thành phần: cung cấp dịch vụ (service offered), khả tiếp cận (accessibility), uy tín ngân hàng thị trường nước (global impression), trách nhiệm xã hội ngân hàng (corporate social responsibility), mạng lưới chi nhánh (location) nhân (personel) Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính áp dụng phương pháp vấn sâu (deep interview) chuyên gia thương hiệu thảo luận nhóm để điều chỉnh thành phần “Tài sản thương hiệu” cho phù hợp với đặc thù thương hiệu NHTM Việt Nam hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Nghiên cứu định lượng gồm bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức thơng qua khảo sát khách hàng NHTM với thang đo mức độ chấp nhận từ đến 7, với mức độ thấp mức độ cao khách hàng Kết nghiên cứu sơ giúp điều chỉnh thang đo lường khái niệm nghiên cứu bảng hỏi để sử dụng cho nghiên cứu thức Dữ liệu nghiên cứu xử lý công cụ SmartPLS để kiểm định thang đo giả thuyết nghiên cứu Do mục tiêu nghiên cứu khám phá khẳng định thành phần “Tài sản thương hiệu” trọng số thành phần này, nên PLS-SEM sử dụng thỏa mãn hai mục tiêu Theo nghiên cứu Hair Jr & ctg (2012, 2014), PLS-SEM có ưu điểm như: (1) phù hợp cho việc khám phá nhân tố trọng yếu (identifying key “driver” construct) mơ hình; (2) sử dụng cho mơ hình phức tạp nhiều thành phần (mơ hình “Tài sản thương hiệu ngân hàng”); (3) mơ hình có sử dụng hai thang đo Formative Reflective, khơng cần thực phân tích hồi qui Một số nghiên cứu khác gần PLS đưa kết nghiên cứu khẳng định PLS cơng cụ phân tích liệu hữu dụng, đáng tin cậy ưu việt (Sarstedt & ctg, 2016; Rigdon, 2016; Hair, 2017) Dữ liệu nghiên cứu: Khảo sát sơ thức thực cho khách hàng NHTM, với lý thương hiệu đo lường cho thương hiệu để xác định tỷ trọng đóng góp thành phần vào tổng “ Tài sản thương hiệu” Mơ hình nghiên cứu: Mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa vào mơ hình “Tài sản thương hiệu” Aaker (1991) Keller (1993) Trong đó, mơ hình Keller (1993) đề xuất mang tính khái quát cao kế thừa nghiên cứu thương hiệu ngân hàng nước (Patterson, 1999; Pina, 2009; Bravo, 2012) Mơ hình nghiên cứu gồm bốn thành phần chính, bao gồm: “Nhận biết thương hiệu”, “Ấn tượng thương hiệu”, “Lòng tin vào thương hiệu” “Mối quan hệ ngân hàng khách hàng” “Nhận biết thương hiệu” thành phần đề xuất Aaker (1991) Keller (1993) xuất hầu hết mơ hình nghiên cứu thực nghiệm đo lường tài sản thương hiệu (Yoo & ctg, 2001) “Ấn tượng thương hiệu” NHTM đề xuất thành phần dựa nghiên cứu Bravo & ctg (2009, 2012) với thành phần đặc trưng cho ngành ngân hàng Mặt khác, mơ hình kim tự tháp tài sản thương hiệu, Keller (2009) đề cập nhiều đến mối quan hệ chủ động, cộng hưởng ngân hàng khách hàng nên thành phần “Mối quan hệ ngân hàng khách hàng” bổ sung vào mơ hình cho phù hợp với phát triển xã hội môi trường kinh doanh ngân hàng Thành phần “Lòng trung thành thương hiệu” không đo lường mô hình Keller (1993), thành phần lại khẳng định mơ hình Aaker (1991) xuất nhiều mơ hình nghiên cứu thương hiệu (Lee & ctg, 2015) Do đó, thành phần “Lòng trung thành thương hiệu” đưa vào mơ hình, thể mức độ “Lòng tin vào thương hiệu”, với lý “Lòng trung thành thương hiệu’ khách hàng NHTM Việt Nam không cao theo báo cáo Ernst & Young Global Ltd (2014) Ngồi ra, “Lòng tin vào thương hiệu” thành phần thể nhiều nghiên cứu giá trị thương hiệu, cụ thể Thompson & ctg (1997); Lassar & ctg (2005); Delgado & ctg (2005); Han & ctg (2008)… TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NHTM ÂN TƯƠNG THƯƠNG HI N BIẾT THƯƠNG HIÊU SỰÊU TIN TƯỞNG MỐI QUAN HỆNH NHÂ-KH GIÁ CẢ DỊCH NHẬN DIỆN THƯƠNG TRÁCH NHIỆM XÃ UY HỘITÍN NGÂNMẠNG CUNG CÂP DỊCH VỤ HÀNG LƯỚI CHI NHÁNH NHÂN SỰ HỒI TƯỞNG THƯƠNG H VỤ HIỆU Hình 3: Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam theo CBBE Nguồn: Đề xuất tác giả Các giả thuyết nghiên cứu sau đặt ra: Nhận biết thương hiệu thành phần tạo nên đóng góp tỷ trọng định vào tài sản thương hiệu Ấn tượng thương hiệu thành phần tạo nên đóng góp tỷ trọng định vào tài sản thương hiệu Lòng tin tưởng thương hiệu thành phần tạo nên đóng góp tỷ trọng định vào tài sản thương hiệu Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng thành phần tạo nên đóng góp tỷ trọng định vào tài sản thương hiệu Thang đo thành phần “Tài sản thương hiệu” Thang đo cho biến chủ đạo mơ hình tài sản thương hiệu xây dựng qua lược khảo lý thuyết thương hiệu theo đánh giá khách hàng (CBBE) Thang đo phân tích, sàng lọc điều chỉnh dựa vào kết lần nghiên cứu sơ sử dụng bảng khảo sát nghiên cứu thức Dựa vào nghiên cứu Javis & ctg (2003), thành phần thang đo phân chia thành hai loại, bao gồm “Thành phần chính” (Pricipal Factor) “Thành phần hỗn hợp” (Composite Factor) Trong đó, “Thành phần chính” biểu thị “thơng số phản ánh” (reflective indicators) “Thành phần hỗn hợp” biểu thị “thông số cấu thành” (formative indicators) “Ấn tượng thương hiệu” thành phần hỗn hợp (Composite Factor) đa hướng, cấu thành thành phần đơn hướng (formative indicators) bao gồm: “Cung cấp dịch vụ”, “Giá dịch vụ”, “Uy tín ngân hàng”, “Trách nhiệm xã hội”, “Mạng lưới chi nhánh” “Nhân sự” Sáu thành phần đơn hướng đo lường biến quan sát biểu thị “thông số phản ánh” (reflective indicators) Tương tự, “Nhận biết thương hiệu” thành phần hỗn hợp (Composite Factor) đa hướng, cấu thành thành phần đơn hướng (formative indicators), bao gồm “Nhận diện thương hiệu’ “Hồi tưởng thương hiệu” Hai thành phần đơn hướng đo lường biến quan sát biểu thị “thông số phản ánh” (reflective indicators) “Tài sản thương hiệu” thành phần hỗn hợp (Composite Factor) đa hướng, cấu thành thành phần (formative indicators), bao gồm: “Ấn tượng thương hiệu”, “Nhận biết thương hiệu”, “Sự tin tưởng”, “Mối quan hệ NH-KH” Kết nghiên cứu Khảo sát thực với khách hàng NHTM Á Châu (ACB) Lý thương hiệu ACB chọn trường hợp điển hình ACB NHTM cổ phần có lịch sử hình thành lâu đời hệ thống NHTM cổ phần, kinh tế Việt Nam bắt đầu mở cửa theo chế thị trường (1993) Đến nay, trải qua nhiều sóng gió hai khủng hoảng kinh tế tài tồn cầu năm 1997 năm 2008, trải qua biến cố kinh tế nước, thương hiệu ACB đứng vững phát triển, khách hàng đồng hành tin cậy Khảo sát sơ thực lần lần đầu kết phân tích thang đo thành phần chưa đem lại kết dự kiến đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt Bảng hỏi điều chỉnh từ 38 lên 45 câu hỏi, tương đương với 43 biến quan sát (2 câu hỏi cuối để kiểm tra chất lượng phiếu khảo sát) Khảo sát sơ lần hai thu 135 phiếu khảo sát hợp lệ, phân tích phần mềm SmartPLS Kết cho thấy, khái niệm nghiên cứu phần lớn có độ tin cậy Cronbach Alpha lớn 0.7 Ngoài ra, tất biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu có tương quan biến tổng lớn 0.3, đạt độ tin cậy Đồng thời kết phân tích EFA cho thấy khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt Nghiên cứu thức thực tháng 1/2017, thông qua bảng câu hỏi khảo sát điều chỉnh nghiên cứu sơ Đối tượng vấn thành phần khách hàng đến giao dịch chi nhánh ngân hàng ACB, thời gian trả lời vấn từ 10 - 15 phút Số phiếu phát 600 phiếu, sau loại bỏ phiếu khơng hợp lệ, 526 phiếu dùng để tiến hành phân tích Khách hàng chủ yếu tập trung lứa tuổi từ 20 đến 30 tuổi (49%) từ 30 đến 40 tuổi (30%), độ tuổi lao động có thu nhập ổn định, quan tâm nhiều đến sản phẩm, dịch vụ toán, tiết kiệm, đầu tư… Trong đó, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao (53.6%) khách hàng có trình độ đại học chiếm 70.6% Đây đối tượng khách hàng tiếp cận với nhiều thông tin sản phẩm dịch vụ ngân hàng thị trường có đánh giá, lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ ACB Do đó, nhận định đối tượng khách hàng mang tính khách quan, am hiểu thị trường thương hiệu Phần lớn họ khách hàng có thu nhập trung bình khá; đó thu nhập 10 triệu/tháng 40.5%, thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu/ tháng 40.3%, từ 20 triệu đến 50 triệu/ tháng 13.5%, mang tính đại diện cho đa số người dân Việt Nam lứa tuổi lao động với dân số trẻ thu nhập trung bình Dữ liệu khảo sát 526 khách hàng đưa vào phần mềm SmartPLS để phân tích đánh giá thang đo Bảng 3.1 kết phân tích hệ số tải (outer loading) giá trị t (thực bootrap 5000) thang đo thành phần tài sản thương hiệu Bảng 3.1: Thang đo đánh giá thang đo Ký hiệu Thang đo “Ấn tượng thương hiệu) Hệ số tải Cung cấp dịch vụ (CR = 0,88; AVE = 0,56); (Cronbachs Alpha = 0.84) CL1 Ngân hàng A có dịch vụ phong phú, đa dạng, yêu cầu 0,79 CL2 Thủ tục, hồ sơ ngân hàng A đơn giản, thuận tiện 0.71 CL3 Dịch vụ Internet ngân hàng A có nhiều tiện ích, an tồn, dễ sử dụng 0.74 CL4 Dịch vụ ATM ngân hàng A sử dụng tốt, hoạt động 24/24, an toàn 0.74 CL5 Dịch vụ ngân hàng di động (Mobile banking) ngân hàng A dễ sử dụng 0.70 CL6 Dịch vụ chuyển tiền toán qua ngân hàng A nhanh chóng, an toàn 0.78 Giá dịch vụ (CR = 0,87; AVE = 0,7); (Cronbachs Alpha = 0.77) GC1 Phí dịch vụ ngân hàng A thấp so với ngân hàng Giá trị t 18.1 44.8 10.8 12 10.3 17.5 9.2 khác GC2 0.73 Lãi suất tiền gởi ngân hàng A hấp dẫn 0.89 Lãi suất tiền vay ngân hàng A hợp lý, cạnh tranh so với ngân hàng khác 0.87 Trách nhiệm xã hội (CR = 0,92; AVE = 0,86); (Cronbachs Alpha = 0.83) TN1 Ngân hàng A có nhiều hoạt động đóng góp cho xã hội (học bổng, quỹ từ thiện…) 0.93 TN2 ngân hàng A quan tâm đến vấn đề bảo vệ mơi trường 0.92 Uy tín ngân hàng(CR = 0,9; AVE = 0,82); (Cronbachs Alpha = 0.78) UT1 Ngân hàng A có lịch sử hình thành phát triển lâu đời 0.90 UT2 Ngân hàng A có danh tiếng tốt thị trường 0.91 Mạng lưới chi nhánh (CR = 0,88; AVE = 0,71); (Cronbachs Alpha = 0.80) ML Ngân hàng A có nhiều chi nhánh, phòng giao dịch 0.83 ML Chi nhánh ngân hàng A gần nhà nơi làm việc 0.84 ML Phòng giao dịch ngân hàng A thoải mái, bày trí đẹp mắt 0.87 28.6 GC3 25.7 41.9 41.7 33.8 34.7 19.7 17.7 28.1 Nhân (CR = 0,92; AVE = 0,75); (Cronbachs Alpha = 0.89) NS1 Tôi chờ lâu giao dịch với ngân hàng A NS2 Nhân viên ngân hàng A thân thiện, cởi mở NS3 Nhân viên ngân hàng A có tác phong chuyên nghiệp NS4 Nhân viên ngân hàng A quan tâm đến quyền lợi khách hàng Ký hiệu Thang đo 0.78 13.6 0.91 36.9 0.90 29.9 0.88 24.8 Hệ số tải Giá trị t Nhận biết thương hiệu (CR = 0,91; AVE = 0,64); (Cronbachs Alpha = 0.88) NB1 Tôi nhận logo ngân hàng A thấy logo xuất đâu 0.81 16.38 NB2 Tôi dễ dàng nhận chi nhánh ngân hàng A, số ngân hàng khác 0.85 24.13 NB3 Tôi nhận thấy chi nhánh ngân hàng A khác biệt, đẹp mắt so với ngân hàng khác 0.75 12.8 0.77 NB4 Tôi có thể nhanh chóng nhớ Logo hay biểu tượng 12.6 23.6 NB5 ngân hàng A Tôi dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu ngân hàng A tâm trí 0.84 0.76 13.4 Sự tin tưởng thương hiệu (CR = 0,93; AVE = 0,72);(Cronbachs Alpha = 0.90) TT1 TT2 TT3 TT4 Thông tin quảng cáo ngân hàng A trung thực, đáng tin cậy 0.83 Tôi tin ngân hàng A giải khó khăn tài tơi 0.82 Tôi tin ngân hàng A bồi thường thiệt hại cho có 0.85 10.8 19.7 21.7 Tôi cảm thấy yên tâm sử dụng dịch vụ ngân hàng A 0.88 31.2 Qua kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng A, tin ngân hàng A thực cam kết với khách hàng 0.87 28.0 Mối quan hệ ngân hàng - khách hàng (CR = 0,9; AVE = 0,65); (Cronbachs Alpha = 0.87) RE1 Là khách hàng lâu năm, Tôi nhận từ ngân hàng A dịch vụ mà khách hàng khác không nhận 0.80 20.5 RE2 Tôi quen thuộc với nhân viên giao dịch ngân hàng A 0.84 21.6 RE3 Tôi thấy vui vẻ gặp khách hàng khác ngân hàng A 0.82 19.3 RE4 Nhân viên ngân hàng A biết tên 0.79 17.3 RE5 Tôi có niềm tin vào thương hiệu ACB 0.78 18.2 TT5 Tài sản thương hiệu ( *) BE1 BE2 BE3 Tôi có thể mong đợi ngân hàng A cung cấp dịch vụ tốt Nếu ngân hàng khác có dịch vụ tương tự, chọn ngân hàng A Lựa chọn ngân hàng A hợp lý, ngân hàng khác có dịch vụ tương tự - - Note: (*) Do “Tài sản thương hiệu” “Nhân tố tổng hợp” (Composite Factor) cấu thành khái niệm thành phần (Formative Indicators) nên không có hệ số Cronbachs Alpha, CR, AVE Theo Bảng 3.1, tất hệ số tải biến quan sát tất thang đo mơ hình nằm khoảng 0,71 đến 0,93, cao ngưỡng tối thiểu đề xuất 0,5 (Hulland, 1999), từ đó cho thấy tất biến quan sát thang đo có đủ độ tin cậy Phương sai trích bình qn (AVE) tất biến trừu tượng mơ hình chấp nhận (dao động từ 0,56 đến 0,86) Giá trị tin cậy tổng hợp (CR) biến trừu tượng nằm khoảng từ 0,87 đến 0,93, qua đó cho thấy thang đo mơ hình có độ tin cậy cao Tất giá trị t bootstrap liên quan biến quan sát đạt yêu cầu t > 1,96 để mang ý nghĩa thống kê (t nằm khoảng từ 9,2 đến 44,8) Phân tích nhân tố khám phá EFA thực nhằm đánh giá giá trị hội tụ thang đo lường khái niệm nghiên cứu mơ hình BE Giá trị hội tụ EFA phù hợp mặt thống kê khi: (i) Eigenvalues tối thiểu số lượng nhân tố dừng; (ii) TVE ≥50% (Gerbing Anderson, 1988) (iii) có thể loại bỏ biến có trọng số nhân tố nhỏ 0.5 Kết EFA khái niệm thành phần cho 11 nhóm nhân tố ứng với thành phần thiết kế ban đầu thang đo lường “Tài sản thương hiệu” Đánh giá giá trị phân biệt biến đo lường mơ hình dựa vào đề xuất Fornell Larcker (1981) Bảng 3.2 cho thấy bậc hai phương sai trích bình qn (AVE) tất biến nằm khoảng 0,75 đến 0,92, cao tất hệ số tương quan biến (nằm khoảng từ 0,32 đến 0,67), đó thể giá trị phân biệt thang đo Theo O'Cass & Ngo (2007), giá trị phân biệt thang đo chứng minh qua việc hệ số tương quan biến nhỏ mức độ tin cậy tổng hợp (CR) (nằm khoảng từ 0,87 đến 0,93, bảng 3.1) Mặt khác, tất hệ số tương quan biến nhỏ giá trị ngưỡng (Cut-off) 0,7 Từ đó cho thấy mối tương quan có thể chấp nhận để có giá trị phân biệt (Tabachnick & cộng sự, 2001) Tuy nhiên, mối tương quan biến có giá trị đáng kể mặt thống kê (p sai số nên tính toán điều chỉnh theo tổng trọng số 1, thể bảng 4.1 13 13 Bảng 4.1: Tỷ trọng đóng góp thành phần vào Tài sản thương hiệu Các thành phần Ấn tượng thương hiệu Nhận biết thương hiệu Lòng tin tưởng Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng Tổng trọng số Ký hiệu AT NB TT QH Trọng số 0.536 0.221 0.209 0.179 1.145 Trọng số điều chỉnh 0.468 0.193 0.183 0.156 Đề xuất biện pháp nâng cao hiệu xây dựng phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam Theo kết nghiên cứu, thành phần tạo nên “Tài sản thương hiệu” NHTM Việt Nam theo đánh giá khách hàng bao gồm: “Nhận biết thương hiệu” (19%), “Ấn tượng thương hiệu” (47%), “Lòng tin tưởng” (18%) “Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng” (16%) Từ đó, số giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu xây dựng phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam Nâng cao “Nhận biết thương hiệu” khách hàng Để tăng khả thành cơng “nhận diện” thương hiệu biểu tượng thương hiệu phải có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng, gắn kết với nhu cầu tình cảm quan tâm đến lợi ích khách hàng Vì vậy, “logo” ngân hàng nên thiết kế cho có kết nối với khách hàng, mặt thẩm mỹ lẫn ý nghĩa Chiến lược truyền thông cần thể qua tất kênh tương tác như: tư vấn khách hàng chi nhánh, đặt quảng cáo điểm giao dịch, máy ATM, POS, đại lý thu đổi ngoại tệ, tạo trang kết bạn (fanpage) Facebook để quảng cáo, tương tác với khách hàng để tăng cường marketing truyền miệng (word-of-mouth), thăm dò thảo luận, phàn nàn khách hàng mạng xã hội, từ đó có định hướng điều chỉnh quảng bá hình ảnh ngân hàng Nâng cao “Ấn tượng thương hiệu” ngân hàng thương mại Theo kết nghiên cứu, “Ấn tượng thương hiệu” thể qua “Hình ảnh ngân hàng” có tỷ trọng đóng góp cao vào “Tài sản thương hiệu” 47%, với thành phần con, bao gồm “Cung cấp dịch vụ”, Giá cả”, “Uy tín ngân hàng”, “Trách nhiệm xã hội”, “Mạng lưới chi nhánh” “Nhân sự” Vì vậy, ngân hàng cần xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh ngân hàng, chuyển tải giá trị nội ngân hàng đến với khách hàng Cụ thể xây dựng chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm cung cách phục vụ thích hợp với đối tượng khách hàng, khu vực…với mức giá cả, 14 14 lãi suất phù hợp; mở rộng hệ thống kênh phân phối; nâng cao uy tín; trách nhiệm xã hội đào tạo, phát triển đội ngũ nhân ngân hàng Tất yếu tố tạo nên hình ảnh ngân hàng ấn tượng thương hiệu cho khách hàng Tạo dựng “Lòng tin tưởng” khách hàng “Lòng tin tưởng” vốn phụ thuộc yếu tố cảm xúc trải nghiệm khách hàng Tạo dựng trì lòng tin tưởng khách hàng thách thức hội cho việc xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng Khách hàng đánh giá cao trung thực ngân hàng, sở tạo nên “lòng tin tưởng” Điều thể thông tin quảng cáo ngân hàng, cung cách phục vụ, cách trả lời giải vấn đề ngân hàng với khách hàng, xác định rõ điều có thể không thể, cách chân thành xác thực, để tạo dựng lòng tin tưởng với khách hàng Xây dựng mối quan hệ ngân hàng khách hàng Thương hiệu ngân hàng thành công tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, đáp ứng hai khía cạnh hành vi tiêu dùng khách hàng cảm xúc chức Trong mối quan hệ với khách hàng, ngân hàng phải lấy khách hàng làm trung tâm thông qua tất kênh tương tác Vì vậy, thay phát triển mối quan hệ với khách hàng giao dịch tài đơn thuần, nhân viên ngân hàng lắng nghe, chia sẻ khách hàng đối thoại để khách hàng cảm thấy hài lòng với giá trị mà ngân hàng cung cấp Để xây dựng mối quan hệ lâu dài bền vững, ngân hàng nên xây dựng danh mục khách hàng mục tiêu có chiến lược cụ thể cho nhóm đối tượng khách hàng Ngân hàng cần đánh giá cao khách hàng truyền thống có uy tín giao dịch với ngân hàng Đối với nhóm khách hàng này, xây dựng chiến lược ngân hàng phải quan tâm, gắn hoạt động ngân hàng với hoạt động khách hàng theo quy trình khép kín (supplychain finance) Cụ thể là: gia tăng nhu cầu phát triển sản phẩm dịch vụ cho khách hàng; thường xuyên tiếp xúc khách hàng cập nhật, phân tích liệu tài khách hàng nhằm dự báo nhu cầu khách hàng ngắn hạn dài hạn, qua đó có thể đưa tư vấn phù hợp với kế hoạch tài khách hàng Bên cạnh đó, cần xây dựng sách ưu đãi lãi suất phí dịch vụ, linh động xét duyệt hồ sơ vay cho khách hàng vv…Ngoài ra, ngân hàng cần xây dựng theo dõi số hài lòng khách hàng (NPS-Net Promoter Score) thơng qua khảo sát khách hàng định kỳ đột xuất, với mục tiêu đưa khách hàng trở thành đại sứ thương hiệu cho ngân hàng giới thiệu thương hiệu ngân hàng đến đối tượng khách hàng tiềm TÀI LIỆU THAM KHẢO 15 15 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 16 16 Aaker, D.A (1991) Managing Brand Value: Capitalizing on the value of a brand name The Free Press, New York, NY Bravo, R., Teresa, M., Pina, M (2009) The role of bank image for customers versus noncustomers International Journal of Bank Marketing, Vol 27 Iss 4, 315 – 334 Bravo, R., Teresa, M., Pina, M (2012) Corporate brand image of financial institutions: a consumer approach Journal of Product Brand Management Vol 21 Iss 4, 232 – 245 Christodoulides, G., Cadogan, W.J., Veloutsou, C (2015),"Consumer-based brand equity measurement: lessons learned from an international study", International Marketing Review, Vol 32 Iss 3/4 pp 307 - 328 Delgado‐Ballester, E., & Munuera‐Alemán, J L (2005) Does brand trust matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187-196 Eisingerich B A & Rubera, G (2010) Drivers of Brand Commitment: A Cross-National Investigation Journal of International Marketing: June 2010, Vol 18, No 2, pp 64-79 Ernst & Young (2014) Báo cáo: “Thị trường ngân hàng bán lẻ khu vực châu Á Thái Bình Dương” https://vnexpress.net/kinh-doanh/nguoi-viet-kem-trung-thanh-voi-ngan-hang2993947.html Fornell, C., & Larker, D (1981) Structural equation modeling and regression: guidelines for research practice Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50 Gamble, P., Tap, A., Marsella, A., Stone, M (2005) Marketing Resolution Kogan Page Limited, UK Hair, J.F., Sarstedt, M., Ringle, C.M., Mena, J.A (2012) An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research, Journal of the Academy of Marketing Science, 40, 414-433 Hair, J.F., Sarstedt, M., Hopskin, L., Kuppelwieser, V.G (2014) Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research European Business Review, Vol 26 No 2, 2014 pp 106-121 Hair, J.F., Tomas, M G., Ringle, M.C., Sarstedt, M & Thiele, K.O (2017) Mirror, mirror on the wall: a comparative evaluation of composite-based structural equation modeling methods Journal of Academy of Marketing Science, 45, 616–632 Jarvis, C; Mackenzie, S & Podsakoff, P (2003) A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research Journal of Consumer Research, September 2003, Vol 30, pp 199-217 Keller, L.K (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity Journal of Marketing Vol 57, 1-22 Keller, K L (2001) Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands Marketing Management, 10(2), 15–19 Keller L K (2009) Building strong brands in a modern marketing communications environment, Journal of Marketing Communications, 15:2-3, 139-155 Keller L K (2016) Reflections on customer-based brand equity: perspectives, progress, and priorities Academy of Marketing Science 6:1, 16 Kotler, P., & Kartajaya H., Setiawan I (2007) Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit John Wiley Son Inc, 2007 Lassar, W., & Mittal, B, Sharma, A (1995) Measuring customer-based brand equity Journal of Consumer Marketing, 12(4),11-9 20 21 22 23 24 25 26 27 28 17 17 Lee, D., Moon, J., Kim, Y J., & Yi, M Y (2015) Antecedents and consequences of mobile phone usability: Linking simplicity and interactivity to satisfaction, trust, and brand loyalty Information & Management, 52(3), 295-304 Mackay, M.M (2001) Application of brand equity measures in service markets Journal of Service Marketing, 15(3): 210-21 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, Barrett, N.J (2003) Lòng đam mê thương hiệu yếu tố tác động vào nó Tạp chí phát triển kinh tế.153,2-5 O’Cass, A and Ngo, L.V (2007) Balancing external adaptation and internal effectiveness: achieving better brand performance, Journal of Business Research, Vol 60 No 1, 11-20 Pinar, M., Girard, T & Eser, Z (2012),"Consumer-based brand equity in banking industry", International Journal of Bank Marketing, Vol 30 Iss pp 359 – 375 Rigon E Edward (2016) Choosing PLS path modeling as analytical method in European management research: A realist perspective European Management Journal 34 (6), 598-605 Sarstedt, M., Hair, Joseph F., Ringle, Christian M., Thiele, Kai O & Gudergan, Siegfried P (2016) Estimation issues with PLS and CBSEM: Where the bias lies! Journal of Business Research, 69(10):3998-4010 Thompson, D J (1976) Sources of Systematic Risk in Common Stocks Journal of Business, 49, 173-188 Yoo, B., & Donthu, N (2001) Developing and validating a multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale Journal of Business Research, 52, 1-14 ... nâng cao hiệu xây dựng phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam Theo kết nghiên cứu, thành phần tạo nên Tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam theo đánh giá khách hàng bao gồm: Nhận biết thương hiệu ... thương hiệu Mối quan hệ ngân hàng- khách hàng thành phần tạo nên đóng góp tỷ trọng định vào tài sản thương hiệu Thang đo thành phần Tài sản thương hiệu Thang đo cho biến chủ đạo mơ hình tài sản thương. .. ngân hàng A, tin ngân hàng A thực cam kết với khách hàng 0.87 28.0 Mối quan hệ ngân hàng - khách hàng (CR = 0,9; AVE = 0,65); (Cronbachs Alpha = 0.87) RE1 Là khách hàng lâu năm, Tôi nhận từ ngân