Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Chè Của Công Ty Cổ Phần Chè Tân Cương Hoàng Bình

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH VŨ THỊ THU NGÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG - HỒNG BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁI NGUYÊN - 2018 ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH VŨ THỊ THU NGÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG - HỒNG BÌNH Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ MAI YẾN THÁI NGUYÊN - 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tác giả Số liệu kết nghiên cứu trung thực chưa sử dụng luận văn, luận án Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận văn cám ơn thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Thái Nguyên, ngày 13 tháng 02 năm 2018 Học viên thực Vũ Thị Thu Ngà ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, trước tiên xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên người trang bị cho kiến thức định hướng đắn học tập tu dưỡng đạo đức, tạo tiền đề tốt để học tập nghiên cứu Đặc biệt, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Phạm Thị Mai Yến người dành nhiều thời gian tâm huyết, tận tình hướng dẫn bảo cho tơi suốt q trình nghiên cứu thực đề tài Tơi xin chân thành cảm ơn Phòng, Khoa, Trung tâm trường Đại học Kinh tế & QTKD cung cấp thông tin cần thiết giúp đỡ q trình nghiên cứu thực đề tài Tơi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, phòng ban Công ty Cổ phần Chè Tân Cương - Hồng Bình cung cấp thơng tin, liệu phục vụ cho luận văn Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân bạn bè quan tâm giúp đỡ, động viên tạo điều kiện cho học tập, tiến hành nghiên cứu hoàn thành đề tài Xin chân thành cảm ơn! Thái Nguyên, ngày 13 tháng 02 năm 2018 Học viên thực Vũ Thị Thu Ngà iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ viii MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa khoa học đóng góp đề tài Bố cục luận văn Chương LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Khái niệm, chất vai trò chiến lược marketing 1.1.1 Khái niệm chiến lược chiến lược marketing 1.1.2 Bản chất chiến lược marketing 1.1.3 Vai trò chiến lược marketing 1.2 Quá trình xây dựng chiến lược marketing 1.2.1 Phân tích môi trường marketing 1.2.2 Xác định mục tiêu marketing 17 1.2.3 Lựa chọn chiến lược marketing 18 1.3 Các công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp 26 1.3.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) tổng hợp hội, thách thức 26 1.3.2 Ma trận yếu tố nội IEF - tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu 26 1.3.3 Ma trận SWOT - xây dựng, hình thành chiến lược marketing 27 1.3.4 Ma trận hoạch định chiến lược QSPM, lựa chọn chiến lược marketing tối ưu cho doanh nghiệp 29 iv 1.4 Kinh nghiệm số doanh nghiệp việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chè học rút cho doanh nghiệp chè Việt Nam 31 1.4.1 Kinh nghiệm Công ty chè Lâm Đồng 31 1.4.2 Kinh nghiệm Công ty cổ phần chè Hà Thái 31 1.4.3 Bài học rút cho Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 33 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 2.1 Câu hỏi nghiên cứu nghiên cứu 35 2.2 Phương pháp nghiên cứu 35 2.2.1 Phương pháp chọn mẫu 35 2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 36 2.2.3 Phương pháp tổng hợp thông tin 36 2.2.4 Phương pháp phân tích thơng tin 36 2.3 Hệ thống tiêu nghiên cứu 38 2.3.1 Doanh thu 38 2.3.2 Lợi nhuận gộp 38 Chương PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HỒNG BÌNH 40 3.1 Tổng quan Công ty cổ phẩn chè Tân Cương Hồng Bình 40 3.1.1 Q trình hình thành phát triển công ty 40 3.1.2 Lĩnh vực hoạt động sản phẩm chủ yếu 41 3.1.3 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực 42 3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 44 3.2.1 Thị trường 44 3.2.2 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh 46 3.3 Phân tích mơi trường marketing Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 48 3.3.1 Môi trường bên 48 3.3.2 Môi trường bên 61 v Chương XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HỒNG BÌNH VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING 88 4.1 Xác định sứ mệnh mục tiêu marketing 88 4.1.1 Sứ mệnh Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình giai đoạn 2017 - 2021 88 4.1.2 Các mục tiêu marketing 88 4.2 Hình thành lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 89 4.2.1 Hình thành chiến lược marketing cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình thơng qua ma trận SWOT 75 4.2.2 Lựa chọn chiến lược marketing cho cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình thơng qua cơng cụ QSPM 78 4.2.3 Lộ trình thực chiến lược marketing cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 89 4.3 Giải pháp triển khai chiến lược chọn 91 4.3.1 Giải pháp thực chiến lược phát triển thị trường 91 4.3.2 Giải pháp thực chiến lược phát triển sản phẩm 94 4.3.3 Giải pháp thực chiến lược phòng thủ linh hoạt 98 4.3.4 Giải pháp thực chiến lược công (cải tiến dịch vụ) 101 4.4 Một số kiến nghị nhằm tạo môi trường điều kiện để thực chiến lược marketing cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 101 4.4.1 Đối với hiệp hội chè Việt Nam (Vitas) 101 4.4.2 Đối với Chính phủ 103 KẾT LUẬN 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 PHỤ LỤC 108 vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATVS : An toàn vệ sinh CP : Cổ phần DT : Doanh thu TNHH : Trách nhiệm hữu hạn XK : Xuất vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thị trường tiêu thụ chè Công ty cổ phần Chè Tân Cương Hồng Bình 45 Bảng 3.2: Kết hoạt động kinh doanh từ năm 2011 -2016 46 Bảng 3.3: Một số doanh nghiệp sản xuất chè địa bàn tỉnh Thái Nguyên 55 Bảng 3.4: Một số cơng ty chè có sản lượng xuất lớn nước 56 Bảng 3.5: Bảng tổng hợp ma trận EFE 59 Bảng 3.6: Cơ cấu lao động cơng ty cổ phần chè Tân Cương-Hồng Bình 70 Bảng 3.7: Tổng hợp ma trận đánh giá IFE 73 Bảng 4.1: Mơ hình SWOT cho sản phẩm chè cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 75 Bảng 4.2 Ma trận QSPM nhóm chiến lược SO 79 Bảng 4.3 Ma trận QSPM nhóm chiến lược ST 81 Bảng 4.4 Ma trận QSPM nhóm chiến lược WO 83 Bảng 4.5 Ma trận QSPM nhóm chiến lược WT 85 viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh M Porter 10 Hình 1.2: Hình 1.3: Hình 3.1 Mơ hình chuỗi giá trị doanh nghiệp 13 Mơ hình ma trận SWOT 28 Sơ đồ tổ chức Cơng ty cổ phần chè Tân cương Hồng Bình 42 Biểu đồ doanh thu lợi nhuận trước thuế Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình giai đoạn 2012-2016 47 Biểu đồ tốc độ tăng trưởng doanh thu lợi nhuận Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình giai đoạn 2012-2016 47 Sơ đồ quy trình cơng nghệ chế biến số loại chè đặc sản Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 62 Sản phẩm chè Đinh Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 63 Kết khảo sát đánh giá chất lượng sản phẩm chè Tân Cương Hồng Bình 64 Đánh giá người tiêu dùng mức độ khác biệt hóa nhận dạng bao bì sản phẩm Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình sở sản xuất, doanh nghiệp khác 66 Đánh giá người tiêu dùng màu sắc thiết kế bao bì sản phẩm Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 67 Sản phẩm Lan Đình Trà Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình (hàng trên, bên trái) có bao bì giống với số sản phẩm chè Tân Cương đặc sản khác 68 Phân xưởng đóng gói Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 71 Lộ trình triển khai chiến lược marketing đến năm 2026 90 Đánh giá người tiêu dùng mức độ tiện dụng bao gói sản phẩm Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 96 Mẫu bao bì số sản phẩm chè Trung Quốc 97 Hình 3.2: Hình 3.3: Hình 3.4: Hình 3.5: Hình 3.6: Hình 3.7: Hình 3.8: Hình 3.9: Hình 3.10: Hình 4.1 Hình 4.2: Hình 4.3: 97 Về vấn đề bao gói sản phẩm chè Trung Quốc ví dụ đáng học tập Khơng đa dạng kiểu dáng, chất lượng bao gói mà cách thức bao gói sản phẩm chè theo lượng sử dụng vừa hữu ích việc bảo quản vừa dễ dàng định lượng pha chế Ngoài ra, việc thiết kế mẫu mã kiểu dáng bao gói sản phẩm giúp người tiêu dùng có ấn tượng tốt sản phẩm dễ dàng nhận dạng thương hiệu/nhãn hiệu Hình 4.3: Mẫu bao bì số sản phẩm chè Trung Quốc Nguồn: Tác giả sưu tầm Với phân khúc thấp hơn, cơng ty giảm chi phí đầu tư cho bao gói sản phẩm nhiên cần giữ tính bao gói sản phẩm phân khúc cao Điều giúp tạo tính đồng thống sản phẩm công ty 98 4.3.2.6 Bổ sung dịch vụ kèm sản phẩm Với sản phẩm chè, công ty nên tập trung phát triển dịch vụ dạy cách pha thưởng thức chè Dịch vụ phát triển trung tâm/cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty, chi nhánh hội chợ triển lãm mà công ty tham gia Ngày nay, ảnh hưởng đời sống công nghiệp, nhiều người, đặc biệt giới trẻ cách pha chè thưởng thức chè kiểu Trà, dù ngon đến mà khơng biết cách pha hương vị Pha ngon đến mà không hiểu cách thưởng thức loại nước giải khát thông thường Gia tăng hiểu biết người tiêu dùng chè đồng thời kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm 4.3.3 Giải pháp thực chiến lược phòng thủ linh hoạt 4.3.3.1 Cải tiến quy trình sản xuất, nâng cao tỷ lệ ứng dụng khoa học công nghệ Một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng chè cơng nghệ chế biến chè Nhìn lại, chè Việt Nam nói chung bị đánh giá thấp chất lượng thị trường quốc tế đa phần doanh nghiệp Việt Nam có cơng nghệ chế biến chè lạc hậu chủ yếu Liên Xô Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình có đầu tư cơng nghệ với máy móc chế biến nhập từ Đài Loan, Trung Quốc Tuy nhiên để bắt kịp với trình độ quốc gia hàng đầu xuất chè câu chuyện lâu dài Để tiếp cận thị trường giới nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ phân khúc cao cấp thị trường nước, cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình khơng thể khơng tiếp tục cải tiến quy trình sản xuất, đổi máy móc trang thiết bị, nâng cao tỉ lệ ứng dụng khoa học công nghệ sản phẩm Để làm điều này, công ty cần học hỏi phương thức chế biến chè bên cạnh phương thức chế biến truyền thống Những quốc gia Trung Quốc, Ấn Độ nôi chè nghệ thuật chế biến chè Trên sở học hỏi kinh nghiệm này, công ty cần trình 99 nghiên cứu, thử nghiệm để tìm phương thức chế thích hợp với giống chè định để mang lại hương vị đa dạng, phục vụ nhu cầu ngày thay đổi người tiêu dùng Bên cạnh đó, cơng ty kết hợp với đơn vị nghiên cứu Viện hóa học đơn vị nghiên cứu độc lập để tiến hành xét nghiệm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật Quy trình kết xét nghiệm cần công khai Các sản phẩm chè cần ứng dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc để tạo dựng niềm tin người tiêu dùng 4.3.3.2 Phát triển vùng chè nguyên liệu hữu chè an toàn giống chè quý Trong bối cảnh thị trường xuất ngày kiểm sốt chặt vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật việc triển khai mơ hình trồng chè an tồn theo tiêu chuẩn VietGAP đòi hỏi tất yếu Vậy có 9.306,48ha/132.000ha cấp chứng VietGAP hiệu lực Kết điều tra Cục Bảo vệ thực vật (BVTV) cho thấy, có tới 49% nơng dân vùng trồng chè hỏi sử dụng thuốc với nồng độ cao hướng dẫn, 64% nông dân sử dụng hỗn hợp loại thuốc phun có 14% nơng dân trộn loại thuốc phun bà việc phối trộn làm tăng nồng độ thuốc lên nhiều lần; gần 50% nơng dân phun lần/vụ, có hộ phun tới lần/tháng, gây lãng phí sử dụng thuốc, gây ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng lớn tới thiên địch an toàn thực phẩm cho sản phẩm chè Cùng với tình trạng sử dụng thuốc tùy tiện, nồng độ cao quy định, thuốc danh mục phép sử dụng chè nguyên nhân dư lượng thuốc sản phẩm chè cao Đây lý khiến nhiều lô hàng chè xuất Việt Nam bị đối tác cảnh báo trả Để nâng cao chất lượng chè xuất khẩu, nhiều địa phương trọng đến phát triển vùng sản xuất chè an toàn theo tiêu chuẩn VietGAP Tỉnh Thái Nguyên xây dựng hỗ trợ nơng dân đầu tư thâm canh, áp dụng quy trình thực hành sản xuất nơng nghiệp tốt (VietGAP) từ năm 2009 100 Mơ hình sản xuất chè theo tiêu chuẩn VietGAP thực xã Hòa Bình (huyện Đồng Hỷ), sau tiếp tục triển khai nhiều địa phương Hiện, toàn tỉnh có 80% diện tích chè vùng sản xuất chè tập trung sản xuất theo hướng an tồn, áp dụng quy trình thực hành sản xuất nơng nghiệp tốt (VietGAP), có 46 mơ hình chè chứng nhận VietGAP với tổng diện tích khoảng 600ha (1.694 hộ tham gia), sản lượng chè búp tươi đạt khoảng 6.800 tấn.Cơ cấu giống chè giai đoạn 2011-2015 có thay đổi với xu tăng diện tích chè giống Nếu năm 2011, diện tích chè trung du chiếm 65,3%, chè giống chiếm 34,7% diện tích đến năm 2015 diện tích chè giống đạt 13.197ha, chiếm 62,4% tổng diện tích, với giống LDP1, Kim Tuyên, Phúc Vân Tiên, TRI777,… Trên sở kết chung vùng chè Thái Nguyên, cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình cần nằm bắt hội đẩy mạnh yếu tố “sạch” sản phẩm chè cách xây dựng đồi chè hữu với giống chè cho hiệu kinh tế cao Đây bước khó khăn điều kiện tạo thay đổi hoạt động sản xuất công ty trở thành điểm nhấn thu hút ý, tạo dừng lòng tin người tiêu dùng 4.3.3.3 Phát triển nguồn nhân lực trình độ cao, đáp ứng yêu cầu chiến lược Nguồn nhân lực ln sở để cơng ty triển khai chiến lược chọn Đứng trước yêu cầu cải tiến kỹ thuật nghiên cứu phát triển sản phẩm, cơng ty cần có đội ngũ chuyên gia kỹ thuật: tự tiến hành nghiên cứu cải tiến nói thẩm định kết nghiên cứu công ty mua ngồi Dù theo cách đội ngũ nhân công ty chưa đáp ứng u cầu Khơng có vậy, nhân lĩnh vực marketing công ty thiếu hụt trầm trọng Muốn thực chiến lược cách cần có đội ngũ làm marketing có chun mơn cao Cơng ty sử dụng giải pháp thuê nhiên lâu dài, giải pháp bộc lộ nhiều nhược điểm khó kiểm sốt chi phí, dễ lộ bí mật khơng đủ chủ 101 động có tình phát sinh v.v Chính vậy, cơng ty cần tuyển dụng bồi dưỡng nhân viên nòng cốt lĩnh vực để đảm bảo việc thực chiến lược marketing cách hiệu 4.3.4 Giải pháp thực chiến lược công (cải tiến dịch vụ) Thực quảng cáo chương trình quan hệ công chúng tập trung vào “trải nghiệm pha chế thưởng thức chè” Uống trà/chè nghệ thuật, biết nghệ thuật Các nghệ nhân trà/chè ngàn xưa ngày ý đến nghệ thuật thưởng thức trà với nhiều loại trà cụ cần thiết, để cho người uống cảm nhận thể nghiệm trà giống thiền sư, nét văn hóa riêng cách thưởng thức trà Rất nhiều người tiêu dùng khơng có thời gian thưởng thức trà/chè phong vị truyền thống nhiều người muốn có thời gian khơng biết cách thưởng thức hay gọi phẩm trà Nếu coi trà/chè loại đồ uống thơng thường việc xây dựng trải nghiệm với chè khách hàng trở nên vô nghĩa Nhưng đứng từ góc độ văn hóa ẩm thực, trải nghiệm thực đáng giá Trong sống xô bồ giới đại, phận khơng nhỏ lại muốn tìm với giá trị truyền thống tốt đẹp Những trải nghiệm pha chế thưởng thức chè đưa vào quảng cáo, vào kiện quan hệ công chúng lồng ghép chương trình xúc tiến bán Nó khơng tạo đồng chương trình marketing mix cơng ty mà tạo nét khác biệt sản phẩm dịch vụ công ty so với đối thủ cạnh tranh 4.4 Một số kiến nghị nhằm tạo môi trường điều kiện để thực chiến lược marketing cho sản phẩm chè Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 4.4.1 Đối với hiệp hội chè Việt Nam (Vitas) Cần tiếp tục hỗ trợ phát triển giống nâng cao trình độ kỹ thuật canh tác chế biến để ngày có nhiều sản phẩm chè tinh chế phục vụ nước xuất 102 Có nhiều nguyên nhân dẫn tới thời gian qua, khỏang cách chất lượng chè Việt Nam nước khác ngày cách xa Để đảm bảo chất lượng chè búp tươi, ngành chè cần thực yêu cầu như: kiên loại bỏ cắt chè liềm; phải hái chè tay quy trình kỹ thuật; sử dụng máy hái chè đảm bảo điều kiện kỹ thuật trồng chăm sóc theo yêu cầu vườn chè hái máy Cần đào tạo đầy đủ cho người trồng chè kỹ thuật trồng chè, kỹ thuật đốn tạo tán cây, kỹ thuật sử dụng phân bón, áp dụng GAP, kỹ thuật thu hái máy…Sự tham gia hiệp hội chè Việt Nam thành phần thiếu đơn vị có chun mơn ảnh hưởng ngành Trải qua giai đoạn phát triển ngành chè, VITAS quan đầu não đối mặt với thực trạng kinh tế, đại diện cho lợi ích quyền lợi người làm chè Với tạp chí Người làm Chè quan ngơn luận Hiệp hội, với 16 thành viên ban đầu đến Hiệp hội có 102 hội viên phân bố 10 chi hội 21 tỉnh có chè nước Đây lực lượng quan trọng nhằm thực mục tiêu phát triển ổn định, bền vững ngành chè thời gian tới VITAS đóng vai trò nhạc trưởng hướng dẫn hội viên thực cam kết sản xuất chè VITAS tham gia vào hệ thống tiêu chuẩn quốc tế quản lý chất lượng, cam kết thực mục tiêu phát triển bền vững VITAS có dịch vụ bao gồm dịch vụ giống, khuyến nông, chuyển giao công nghệ, xúc tiến thương mại, thị trường, đấu giá, đào tạo Ngồi VITAS có dịch vụ tư vấn cho Chính phủ chế độ sách phát triển chè địa bàn, tư vấn cho doanh nghiệp VITAS tổ chức quảng bá trà Việt Nam, tổ chức hội chợ, triễn lãm chè hoạt động văn hố quảng bá thúc đẩy kinh doanh Ngồi VITAS xây dựng triễn khai mơ hình phát triển bền vững, vườn ươm giống quốc gia, khu liên hợp sản xuất vùng liên vùng, đồng thời thiết lập hệ thống thơng tin tồn ngành nước quốc tế Đứng trước hội phát triển ngành chè, VITAS cần tiếp tục có chương trình hỗ trợ doanh nghiệp người trồng chè giống kỹ thuật để chất lượng sản phẩm chè Việt Nam ngày cao 103 4.4.2 Đối với Chính phủ Chính phủ cần tiếp tục xây dựng chương trình hỗ trợ doanh nghiệp chè việc tiếp cận thị trường nước ngồi Chính phủ có sách chiến lược phát triển dành riêng cho ngành chè Đây tín hiệu đáng mừng doanh nghiệp mong muốn mở rộng phát triển sản xuất kinh doanh công ty cổ phần chè Tân Cương - Hồng Bình Tuy nhiên để tiếp cận thị trường nước ngồi cơng ty chưa có nhiều kinh nghiệm xuất Tân Cương - Hồng Bình cần nhiều hỗ trợ quyền cấp, cụ thể: - Nhà nước tạo môi trường pháp lý thuận lợi, khuyến khích hoạt động nghiên cứu thị trường, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác nghiên cứu thị trường marketing xuất doanh nghiệp - Nhà nước xây dựng triển khai hệ thống thông tin thương mại quốc gia cung cấp thông tin thương mại phục vụ công tác quản lý Nhà nước đáp ứng yêu cầu thông tin thương mại cho đơn vị sản xuất kinh doanh xuất khách hàng - Các quan thơng tin Chính phủ, Bộ, ngành Cục xúc tiến thương mại (VIETRADE), Trung tâm thông tin thương mại (VTIC), Viện Nghiên cứu Thương mại (VIT), trung tâm thông tin Bộ Kế hoạch Đầu tư, Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn, Bộ Công Thương, địa cung cấp thông tin quan trọng cho doanh nghiệp Các quan chủ yếu cung cấp thông tin mang tầm kinh tế vĩ mô, chiến lược (sau thu thập, giám định, tổng hợp phân tích), thơng tin mang tính hướng dẫn tư vấn cho doanh nghiệp việc thực thi, vận dụng quy tắc, luật lệ, hiệp định thương mại song biên đa biên thông tin mang tính tác nghiệp… Sau nhãn hiệu “chè Thái Nguyên” đăng ký bảo hộ Mỹ, vấn đề đặt doanh nghiệp làm chè Thái Nguyên việc phối hợp để sử dụng nhãn hiệu nói cách hiệu quả, tránh tranh chấp, chồng chéo…gây tác động ngược chiều Sự phối hợp khơng thể thiếu vai trò hiệp hội chè Việt Nam tham gia phủ quyền địa phương 104 KẾT LUẬN Là doanh nghiệp cổ phần, ngồi thành cơng đạt sách marketing cơng tác xây dựng chiến lược marketing để có định hướng chiến lược cho sản phẩm Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình lúng túng bộc lộ nhiều hạn chế Công ty dừng lại việc xây dựng thực sách marketing cách rời rạc, chưa xây dựng cho đơn vị chiến lược marketing theo trình tự khoa học Trên sở tảng lý thuyết chiến lược marketing tiếp cận với tình hình thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình; đồng thời Quy hoạch phát triển ngành chè Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn phương hướng phát triển kinh tế xã hội tỉnh Thái nguyên; nhằm giúp Cơng ty đối phó với cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng định vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng; tác giả thực việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chè cơng ty cách có khoa học với đóng góp cụ thể sau: - Khái quát hệ thống hoá vấn đề lý luận chiến lược chiến lược marketing hoạt động doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện cơng ty - Phân tích cách đầy đủ xác hoạt động sản xuất kinh doanh yếu tố thuộc môi trường Marketing Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình thời gian qua Qua đó, luận văn tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức hoạt động kinh doanh Công ty 105 - Căn vào việc nghiên cứu lý luận; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, thực trang công tác xây dựng chiến lược chinh sách marketing cơng ty; phân tích điểm mạnh yếu, hội thách thức công ty, từ tác giả tổng hợp xây dựng ma trận Swot, qua kết khảo sát, hỏi ý kiến chuyên gia, tác giả lựa chọn chiến lược Marketing cho Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình gồm: Chiến lược phát triển thị trường; Chiến lược cơng; Chiến lược phòng thủ linh hoạt; Chiến lược phát triển sản phẩm - Với chiến lược lựa chọn, tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia để đề xuất giải pháp thực chiến lược chọn như: Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu; hoàn thiện kênh phân phối; đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, giới thiệu sản phẩm; Nâng cao chất lượng sản phẩm; cải tiến bao gói sản phẩm… Trên toàn kết nghiên cứu tác giả, q trình xây dựng hồn thiện đề cương luận văn, tác giả nhận hướng dẫn TS Phạm Thị Mai Yến phối hợp ban giám đốc Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình, góp ý q Thầy - Cô trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh 106 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Báo cáo hoạt động kinh doanh Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Binh giai đoạn 2014-2016 Nguyễn Bình, (2002), “Con đường cải tiến công nghệ chế biến chè”, Báo cáo Hội thảo: Giải pháp nâng cao chất lượng phát triển thị trường ngành chè Việt Nam, ngày 26 tháng 12 năm 2002 VITAS Trương Đình Chiến (2011), “Quản trị Marketing”, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Fred, R D (2006), Khái luận Quản trị chiến lược, dịch NXB Thống kê Hà Nội Garry D Smith, Danny R.Arnold, Boby R.Bizzell (2003), Chiến lược sách lược kinh doanh Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Phạm Văn Việt Hà (2007), Thực trạng giải pháp chủ yếu nhằm phát triển sản xuất chè thành phố Thái Nguyên, Luận văn thạc sỹ, ĐH Kinh tế quản trị kinh doanh Thái Nguyên Đặng Hạnh Khôi (1993), Chè công dụng chè, Nhà xuất khoa học kỹ thuật, Hà Nội Nguyễn Hữu Khải (2005), “Cây chè Việt Nam: Năng lực cạnh tranh xuất phát triển” NXB: Lao động xã hội, 230tr Nguyễn Thị Nhiễu (2007), Nghiên cứu thị trường - marketing xuất chè, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, Viện nghiên cứu thương mại 10 Viện khoa học kỹ thuật nông nghiệp miền Nam (2016), “ Báo cáo ngành hàng chè tháng 04 năm 2016”, http://iasvn.org/homepage/Bao-cao-mathang-che-thang-42016-8298.html, ngày 26/2/2017 11 Quyết định số 3130 việc “Phê duyệt nơng nghiệp chè an tồn tỉnh Thái Nguyên đến năm 2020”, Ủy ban nhân dân tỉnh Thái Nguyên ban hành ngày 13 tháng 12 năm 2011 107 Tiếng Anh 12 Philip Kotler (2002), “Maketing Management”, Pearson, custom Publishing 13 O C Ferrell & Michael D Hartline (2011), “Marketing Strategy” (5th edition), South-Western Cengage Learning 108 PHỤ LỤC MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CHÈ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HỒNG BÌNH Tên tơi ……………………, học viên cao học khóa …… … trường ĐH Kinh tế Quản trị kinh doanh Thái Nguyên Hiện nay, thực nghiên cứu chiến lược marketing Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình nhận đồng ý hỗ trợ từ phía ban giám đốc cơng ty Mục tiêu nghiên cứu nhằm đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược marketing Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình qua mang lại nhiều lợi ích cho quý khách hàng Tôi muốn tham khảo ý kiến quý khách hàng số vấn đề có liên quan Những thơng tin mà quý khách cung cấp cho nói chuyện tài liệu quý giá giúp tơi hồn thành mục tiêu nghiên cứu Tơi cam kết sử dụng thông tin cho mục tiêu nghiên cứu giữ bí mật danh tính người trả lời Rất mong nhận hợp tác quý khách! Để nghiên cứu có kết xác, khách quan, mong quý khách trả lời câu hỏi phiếu khảo sát dựa trải nghiệm có Xin cho biết độ tuổi quý khách? (Vui lòng lựa chọn câu trả lời cách đánh dấu vào ô trống) Nhỏ 22 tuổi Từ 22 đến 30 Từ 30 đến 40 Trên 40 tuổi Xin cho biết quý khách sử dụng sản phẩm Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình chưa? (Vui lòng lựa chọn câu trả lời cách đánh dấu vào ô trống) Có (Vui lòng trả lời tiếp câu số 3) Khơng (Vui lòng chuyển tới câu hỏi số 9) Xin cho biết quý khách sử dụng sản phẩm Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình bao lâu? (Vui lòng lựa chọn câu trả lời cách đánh dấu vào ô trống) Dưới năm Từ đến năm Từ đến năm Trên năm 109 Quý khách biết sản phẩm mang nhãn hiệu Tân Cương Hồng Bình sản phẩm sau? Quý khách mua sản phẩm thích sản phẩm nào? (Vui lòng trả lời câu hỏi cách đánh dấu vào ô trống) Sản phẩm biết đến Sản phẩm Sản phẩm ưng ý Tên sản phẩm (Có thể chọn mua (Có thể chọn (Chỉ chọn nhiều đáp án) nhiều đáp án) đáp án) Chè đặc sản Chè đặc sản Trà Queenli Trà nhài túi lọc Trà sen túi lọc Giảo cổ Lam Diệp Hạ Châu Hồng Bình trà Lan Đình trà Lan Q Phi trà Lộc Xuân trà Ngân Long trà Phúc Lộc trà Tri Âm trà Trúc Lâm trà Vu Quy trà Tĩnh Tâm trà Trà Đinh Nếu câu trả lời quý khách sản phẩm ưng ý lại loại sản phẩm mua nhiều nhất, vui lòng cho biết lý (Trả lời câu hỏi cách đánh dấu vào trống, q khách có đáp án sản phẩm ứng ý trung với sản phẩm mua nhiều vui lòng chuyển sang câu 7) Vì lý giá Vì lý hính thức Vì mục đích sử dụng khơng thích hợp Lý khác: ……………………………………………………………………………… …… ……………………………………………………………………………………… 110 Với loại sản phẩm quý khách mua nhiều nhất, mục đích sử dụng quý khách là: Để sử dụng gia đình Để sử dụng nơi làm việc Để biếu tặng Mục đích khác: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Với loại sản phẩm quý khách ưng ý nhất, mục đích sử dụng quý khách là: Để sử dụng gia đình Để sử dụng nơi làm việc Để biếu tặng Mục đích khác: …… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Hãy đánh giá chất lượng sản phẩm mà quý khách mua nhiều so với sản phẩm tương tự sở sản xuất khác: Rất tốt Tốt Bình thường Hơi Kém Quý khách lần biết đến Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình nhờ? (Có thể chọn nhiều câu trả lời) Thấy xuất công ty Lễ hội chè Thấy tờ rơi, catalogue Gặp gian hàng công ty hội chợ triển lãm Khi tìm kiếm thơng tin internet Qua giới thiệu khách hàng khác Qua giới thiệu cửa hàng bán lẻ Qua kiện công ty tổ chức Thấy xuất công ty phương tiện thông tin đại chúng Khác: …………………………………… 111 10 Quý khách đánh kiểu dáng mẫu mã bao bì sản phẩm công ty cổ phần chè Tân Cương - Hồng Bình Màu sắc thiết kế (1 Xấu - Chấp nhận - Tương đối đẹp - Đẹp - Tuyệt vời) Thuận tiện sử dụng, bảo quản (1 Rất bất tiện - Khá bất tiện - Bình thường - Khá tiện dụng - Rất tiện dụng) Mức độ khác biệt với sản phẩm khác (1 Không khác biệt - Có thể nhận khác biệt ý - Dễ dàng nhận thấy khác biệt - Có nhiều khác biệt - Rất độc đáo, khác biệt) 11 Quý khách cho kênh phân phối giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm hãng Tân Cương Hồng Bình cách tốt nhất: (Có thể chọn nhiều câu trả lời) Cửa hàng bán lẻ Cửa hàng trực tuyến Siêu thị Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (showroom) Cửa hàng chuyên doanh Khác:……………………………………… Chợ truyền thống …………………………………………… 12 Nếu công ty mở lớp dạy pha thưởng thức trà (miễn phí), q khách có quan tâm, tham gia rủ người thân, bạn bè tham gia hay không? Quan tâm Có Khơng Tham gia Có Khơng Rủ người thân, bạn bè tham gia Có Khơng Xin chân thành cảm ơn q khách nhiệt tình giúp đỡ tơi thực nghiên cứu này! ... marketing cho cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình thơng qua cơng cụ QSPM 78 4.2.3 Lộ trình thực chiến lược marketing cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình. .. cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 89 4.2.1 Hình thành chiến lược marketing cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình thơng qua ma trận SWOT 75 4.2.2 Lựa chọn chiến lược marketing. .. Thực trạng môi trường marketing Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình Chương 4: Giải pháp thực chiến lược marketing cho sản phẩm chè Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 4 Chương CƠ SỞ LÝ