PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại hiện nay, để vươn ra biển lớn, doanh nghiệp Việt Nam không những phải đủ mạnh về cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị công nghệ tiên tiến, nguồn vốn đầu tư, nguồn nhân lực mà còn phải nỗ lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, trong đó các hoạt động PR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng phát triển, quảng bá doanh nghiệp. Năm 2008, McKinsey tập đoàn hàng đầu thế giới về lĩnh vực tư vấn chiến lược kinh doanh dự báo doanh số của lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam có thể tăng trưởng đến 25% trong vòng 510 năm tới, đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường ngân hàng bán lẻ có tốc độ cao nhất châu Á. Tuy khủng hoảng kinh tế làm cho tốc độ tăng trưởng chậm lại, tác động xấu tới ngành ngân hàng nhưng thị trường ngành ngân hàng Việt Nam vẫn chưa được khai phá hết, tiềm năng còn rất lớn. Cường độ canh tranh của các ngân hàng ngày càng tăng cao khi có sự xuất hiện của nhóm ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Để cạnh tranh với nhóm ngân hàng này, các ngân hàng trong nước không những phải trang bị hệ thống hạ tầng công nghệ, sản phẩm dịch vụ, nhân sự mà còn cần phải xây dựng cho mình kế hoạch truyền thông bài bản đưa hình ảnh ngân hàng đến gần với công chúng, nổi bật trong hệ thống ngân hàng trong nước là Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á. Ngân hàng Bắc Á là một trong những ngân hàng thuộc dạng “vừa và nhỏ” tại Việt Nam nhưng có những bước đi vững chắc trong hoạt động xây dựng và phát triển. Đặc biệt là trong khoảng thời gian từ tháng 12015 đến tháng 82016, ngân hàng Bắc Á đã nhận được rất nhiều thành tựu nhất định như sau: Thứ nhất, năm 2015, ngân hàng Bắc Á vinh dự nhận giải thưởng Ngân hàng tiêu biểu trong phát triển bền vững vì cộng đồng”. Thứ hai, năm 2016, ngân hàng Bắc Á đã vinh dự đạt 2 hạng mục giải thưởng gồm: Giải thưởng “Ngân hàng tiêu biểu trong phát triển bền vững vì cộng đồng” và sản phẩm “Tiết kiệm người cao tuổi” đạt được “Giải thưởng Ngân hàng có Sản phẩm sáng tạo tiêu biểu 2016”. Thứ 3, theo tổng kết sáu tháng đầu năm 2016, ngân hàng Bắc Á đạt mức thu nhập lãi thuần trên 697 tỷ đồng, lợi nhuận thuần của ngân hàng Bắc Á vẫn đạt mức 422 tỷ đồng. Sau khi trích lập dự phòng rủi ro tín dụng 151 tỷ đồng, đạt mức lợi nhuận trước thuế 271 tỷ đồng. Trong khi đó nhiều ngân hàng lớn hơn ngân hàng Bắc Á nhưng mức lợi nhuận thì thua xa ngân hàng này. Chẳng hạn như trường hợp của ngân hàng Maritime chỉ đạt 151 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế 6 tháng đầu năm 2016 trong khi tổng tài sản lên đến 114.500 tỷ đồng. Còn với ngân hàng đang sa sút Eximbank cũng chỉ đạt mức lợi nhuận trước thuế 60,6 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2016 dù tổng tài sản lên đến 121.682 tỷ đồng.
MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ngân hàng Bắc Á, BAC A BANK TMCP PR TGĐ, P.TGĐ CNCNV HĐQT CN/PGD NHNN Ngân hàng Maritime, Maritime Bank Eximbank Ngân hàng Đông Á UBNV VNAH ĐHQGHN Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á Thương mại cổ phần Quan hệ công chúng Tổng giám đốc, Phó tổng giám đốc Cán cơng nhân viên Hội đồng quản trị Chi nhánh/Phòng giao dịch Ngân hàng Nhà nước Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam Ngân hàng Xuất nhập Việt Nam Ngân hàng TMCP Đông Á Ủy ban nhân dân Việt Nam anh hùng Đại học Quốc gia Hà Nội DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG, BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại nay, để vươn biển lớn, doanh nghiệp Việt Nam phải đủ mạnh sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị công nghệ tiên tiến, nguồn vốn đầu tư, nguồn nhân lực mà phải nỗ lực xây dựng quảng bá thương hiệu, hoạt động PR đóng vai trò quan trọng việc xây dựng phát triển, quảng bá doanh nghiệp Năm 2008, McKinsey - tập đoàn hàng đầu giới lĩnh vực tư vấn chiến lược kinh doanh dự báo doanh số lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Việt Nam tăng trưởng đến 25% vòng 5-10 năm tới, đưa Việt Nam trở thành thị trường ngân hàng bán lẻ có tốc độ cao châu Á Tuy khủng hoảng kinh tế làm cho tốc độ tăng trưởng chậm lại, tác động xấu tới ngành ngân hàng thị trường ngành ngân hàng Việt Nam chưa khai phá hết, tiềm lớn Cường độ canh tranh ngân hàng ngày tăng cao có xuất nhóm ngân hàng 100% vốn nước ngồi Để cạnh tranh với nhóm ngân hàng này, ngân hàng nước phải trang bị hệ thống hạ tầng công nghệ, sản phẩm dịch vụ, nhân mà cần phải xây dựng cho kế hoạch truyền thơng đưa hình ảnh ngân hàng đến gần với cơng chúng, bật hệ thống ngân hàng nước Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á Ngân hàng Bắc Á ngân hàng thuộc dạng “vừa nhỏ” Việt Nam có bước vững hoạt động xây dựng phát triển Đặc biệt khoảng thời gian từ tháng 1/2015 đến tháng 8/2016, ngân hàng Bắc Á nhận nhiều thành tựu định sau: Thứ nhất, năm 2015, ngân hàng Bắc Á vinh dự nhận giải thưởng "Ngân hàng tiêu biểu phát triển bền vững cộng đồng” Thứ hai, năm 2016, ngân hàng Bắc Á vinh dự đạt hạng mục giải thưởng gồm: Giải thưởng “Ngân hàng tiêu biểu phát triển bền vững cộng đồng” sản phẩm “Tiết kiệm người cao tuổi” đạt “Giải thưởng Ngân hàng có Sản phẩm sáng tạo tiêu biểu 2016” Thứ 3, theo tổng kết sáu tháng đầu năm 2016, ngân hàng Bắc Á đạt mức thu nhập lãi 697 tỷ đồng, lợi nhuận ngân hàng Bắc Á đạt mức 422 tỷ đồng Sau trích lập dự phòng rủi ro tín dụng 151 tỷ đồng, đạt mức lợi nhuận trước thuế 271 tỷ đồng Trong nhiều ngân hàng lớn ngân hàng Bắc Á mức lợi nhuận thua xa ngân hàng Chẳng hạn trường hợp ngân hàng Maritime đạt 151 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế tháng đầu năm 2016 tổng tài sản lên đến 114.500 tỷ đồng Còn với ngân hàng sa sút Eximbank đạt mức lợi nhuận trước thuế 60,6 tỷ đồng tháng đầu năm 2016 dù tổng tài sản lên đến 121.682 tỷ đồng Ngân hàng Bắc Á đạt nhiều thành công khơng thể khơng nhắc đến góp sức từ hoạt động PR ngân hàng Chính lý đó, tơi chọn đề tài “Hoạt động Quan hệ công chúng Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp chun ngành Quan hệ cơng chúng mình, điều kiện cho phép khảo sát hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng TMCP Bắc Á giai đoạn từ tháng 1/2015 đến tháng 8/2016; từ tập trung sâu tìm hiểu thực trạng cách ngân hàng Bắc Á thực hoạt động PR, đưa giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR cho ngân hàng Bắc Á Lịch sử nghiên cứu vấn đề Để hỗ trợ cho việc nghiên cứu đề tài, người viết tham khảo số tư liệu sau: Cuốn “Cơ sở lí luận báo chí truyền thông” tác giả Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường Trần Quang có đề cập đến khái niệm truyền thông, truyền thông đại chúng, PR Tuy nhiên khái niệm nghiên cứu từ lâu, áp dụng lý thuyết vào thực trạng đại có nhiều thay đổi Cuốn “Quan hệ công chúng – Lý luận thực tiễn” tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền đề cập chuyên sâu khái niệm PR, chín nhóm cơng chúng bên doanh nghiệp, phân biệt quan hệ cơng chúng với báo chí, quảng cáo, marketing Cuốn “PR lý luận va ứng dụng” tác giả Đinh Thị Thuý Hằng đề cập đến khái niệm PR, đặc biệt đưa góc nhìn hoạt động PR cụ thể Tuy nhiên đề tài nghiên cứu, hoạt động PR doanh nghiệp, đặc biệt ngân hàng bổ sung thêm cắt bớt cho phù hợp với đại Khố luận tốt nghiệp “Vai trò hoạt động PR doanh nghiệp vừa nhỏ thành lập” sinh viên Nguyễn Thị An, khoa PR trường đại học Đại Nam đề cập tới hoạt động PR doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Khoá luận tốt nghiệp “ Hoạt động truyền thông công ty sách tư nhân Việt Nam” (Khảo sát công ty Nhã Nam, Alpha Book, Thái Hà Book) (2016) sinh viên Bùi Bích Phương, khoa Báo chí – truyền thơng, trường Đại học Khoa học xã hội nhân văn đề cập tới hoạt động truyền thông cụ thể doanh nghiệp kinh doanh sách Việt Nam Đề tài nghiên cứu “Hoạt động Quan hệ công chúng Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á” chưa có cơng trình nghiên cứu khoa học thực hiện; chủ đề nghiên cứu hoạt động PR cách ngân hàng thương mại cổ phần, với đề tài nghiên cứu Ngân hàng Bắc Á Từ cơng trình nghiên cứu nước liên quan PR, hoạt động PR, người viết tham khảo thêm số viết cơng trình nghiên cứu hoạt động PR số doanh nghiệp tiếng nước, kết đánh giá hiệu công chúng Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu a Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu lý thuyết PR, hoạt động PR thông qua hoạt động PR ngân hàng Bắc Á, từ hiểu rõ ưu nhược điểm cách thức xây dựng hoạt động PR đánh bóng tên tuổi cho ngân hàng Thứ 2, Vận dụng lý thuyết kết nghiên cứu thực tiễn đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng Bắc Á b Nhiệm vụ nghiên cứu Thứ nhất, Hệ thống hoá vấn đề lí luận liên quan đến đề tài nghiên cứu: PR, hoạt động PR Thứ 2, Khảo sát trường hợp xây dựng hoạt động PR ngân hàng Bắc Á Tìm ưu, nhược điểm hoạt động PR ngân hàng Bắc Á Thứ 3, Từ xu hướng phát triển PR giới Việt Nam, xây dựng số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động PR ngân hàng Bắc Á Đối tượng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Quá trình hoạt động PR ngân hàng Bắc Á b Phạm vi nghiên cứu Quá trình hoạt động PR ngân hàng Bắc Á, khảo sát từ tháng 1/2015 đến tháng 8/2016 Phương pháp nghiên cứu Khoá luận thực dựa sở lí luận quan điểm tảng, kết hợp với phương pháp nghiên cứu cụ thể đưa đánh giá thực trạng giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR cho ngân hàng Bắc Á a Nhóm phương pháp nghiên cứu lí luận: Phương pháp phân tích, tổng hợp, phân loại hệ thống hoá tài liệu b Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Hệ thống hố lý thuyết PR, hoạt động PR Với phương pháp nghiên cứu định lượng: xây dựng câu hỏi vấn dựa lý thuyết hoạt động PR ngân hàng Bắc Á tới công chúng, kèm theo sử dụng thang đo likert đánh giá mức độ Với kết thu được, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích để đưa nhận định khách quan hiệu hoạt động PR ngân hàng Bắc Á Với phương pháp nghiên cứu định tính: tác giả thực vấn sâu người tham gia khảo sát để tìm hiểu lý từ đưa kết luận Ý nghĩa lý luận thực tiễn đề tài a Ý nghĩa lý luận Đề tài đề tài nghiên cứu học thuật cho việc đánh giá hoạt động PR lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu cung cấp nhìn tồn diện cách ngân hàng vận dụng hoạt động PR, đưa đánh giá hiệu hoạt động PR lĩnh vực ngân hàng b Ý nghĩa thực tiễn Trong phạm vi định, kết từ đề tài góp phần nguồn tài liệu cho người quan tâm đến hoạt động PR đặc biệt hoạt động PR lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu giúp cho ngân hàng Bắc Á tham khảo số giải pháp nâng cao hoạt động PR Đặc biệt, đề tài khoá luận trở thành tài liệu nghiên cứu trường đại học, đặc biệt trường khối ngành PR –Truyền thông Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Trường Học viện Báo chí - Tuyên truyền… Cấu trúc khố luận Khố luận ngồi phần Mở đầu Kết luận phần Nội dung gồm: chương: Chương 1: Cơ sở lý luận sở thực tiễn Chương 2: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Quan hệ công chúng cho ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 1.1 Khái niệm 1.1.1 PR PR viết tắt từ Public Relations, dịch sang tiếng Việt quan hệ công chúng, quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân Tuy nhiên cách gọi nhiều người thừa nhận quan hệ công chúng Hiện PR trở thành vấn đề quan tâm bối cảnh kinh tế hội nhập phát triển tồn cầu cụm từ “Quan hệ cơng chúng” khơng thuật ngữ xa lạ Ngày nay, công việc PR nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai thực chương trình để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp Thậm chí có cơng ty dịch vụ chun đứng kinh doanh hoạt động PR cho doanh nghiệp khác Các định nghĩa sau lý giải chi tiết khái niệm “quan hệ công chúng” Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn nhau” Thật vậy, PR hoạt động liên quan đến tổ chức, dù tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn tất yếu hoạt đơng PR tự buộc tổ chức phải biết đến sử dụng Bởi PR bao gồm tất hoạt động thông tin với tất người mà tổ chức có liên hệ Hoạt động PR không trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngồi tổ chức mà tham gia quảng bá mục tiêu tổ chức Frank Jefkins khẳng định mục đích PR khơng tạo hiểu biết lẫn cách chung chung mà nhằm đạt mục tiêu cụ thể, giải vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho cơng chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả áp dụng việc quản lý hoạt động PR Khi tổ chức đặt mục tiêu cụ thể quan sát đánh giá mức độ thành công hay thất bại chiến dịch PR họ Một định nghĩa khác PR Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa bao hàm yếu tố hoạt động PR: “PR nỗ lực cách có kế hoạch, có tổ chức cá nhân tập thể nhằm thiết lập trì mối quan hệ có lợi với đơng đảo cơng chúng nó” Định nghĩa nhấn mạnh hoạt động PR tổ chức thành chiến dịch hay chương trình hoạt động liên tục nên không lên trước kế hoạch Trong buổi họp viện thông PR đến từ nhiều nước World Assembly ó Public Relations Associates diễn Mexico tháng năm 1978, đại biểu tán thành định nghĩa sau: “PR ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích xu hướng, dự đốn kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức công chúng” Định nghĩa đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội cơng tác xã hội tổ chức cách đầy đủ Đó trách nhiệm tổ chức quyền lợi công chúng Một tổ chức đánh giá qua quan tâm trách nhiệm quyền lợi cơng chúng PR liên quan đến tín nhiệm danh tiếng tổ chức Bách khoa toàn thư mở Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng việc quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng giữ gìn hình ảnh tích cực Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng thất bại, công bố thay đổi, nhiều hoạt động khác.” Có thể thấy định nghĩa bao hàm quy trình PR: phân tích, xác định mục tiêu, xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược, đánh giá Định nghĩa khẳng định PR môn khoa học cần có q trình nghiên cứu tình hình, phân tích, chiến lược đánh giá cách khoa học Ngồi ra, định nghĩa cho thấy mục đích PR nhằm xây dựng, kiểm sốt trì hình ảnh, ấn tượng tích cực tổ chức Có ý kiến cho mục đích PR đề cập chưa đầy đủ định nghĩa mục đích hoạt động PR dừng lại “hiểu biết lẫn nhau” mà chưa tiến đến việc “chấp nhận nhau” tổ chức cơng chúng Tuy nhiên, định nghĩa có nêu hai động từ “tạo dựng” “giữ gìn”, cắt nghĩa từ “tạo dựng” tổ chức phải để cơng chúng biết đến, “giữ gìn” khơng dừng lại chấp nhận mà có ý trì mối quan hệ lâu dài với 10 trẻ con, cậu bé không ngừng tâm dành dụm xu có được, bỏ lợn, tiết kiệm Không biết sau, số tiền tiết kiệm cậu bé đủ 2.500 baht, cậu vui mừng đập lợn chạy đến cửa hàng kính viễn vọng Đoạn quảng cáo đến tưởng chừng truyền cảm hứng, khiến người tâm, nỗ lực nữa, giống cậu bé kể Ai nghĩ sau bao ngày nhịn ăn, nhịn tiêu khổ sở, cậu bé cuối có đồ mơ ước, khao khát lâu Nhưng khơng Đoạn quảng cáo rẽ sang hướng khác Khi cậu bé mang 2.500 baht tới cửa hàng, kính viễn vọng ngày treo biển giá 3.500 baht Lời nhắn gửi mà quảng cáo đưa là: “Tiền nhanh giá, tiết kiệm thơi chưa đủ, bạn cần phải đầu tư từ bây giờ” Và sau logo ngân hàng Kiatnakin Ngân hàng Bắc Á với hướng táo bạo bên cạnh cung cấp dịch vụ tiện ích cho khách hàng, Bắc Á đầu tư cho doanh nghiệp có dự án phát triển xã hội; ngân hàng Bắc Á cần có video quảng bá ngân hàng đánh trúng tâm lý doanh nghiệp có ý định chuyển hướng phát triển ngành nông nghiệp chất lượng cao để thu hút đối tượng Bên cạnh video quảng báo hướng tới khách hàng tiết kiệm, bảo hiểm,…cần xây dựng nhiều Bắc Á có dịch vụ tiết kiệm cho người cao tuổi dành “Giải thưởng Ngân hàng có Sản phẩm sáng tạo tiêu biểu 2016” nhiều người độ tuổi chưa biết nhiều đến Khi nghiên cứu lý cơng chúng cho kiện hướng tới công chúng/khách hàng ngân hàng Bắc Á chưa hiệu thu lại kết sau: Biểu đồ 3.1 Lý công chúng cho kiện Ngân hàng Bắc Á tổ chức chưa đạt hiệu 90 Từ biểu đồ 3.1, ta thấy có tới 66% cho cách thức truyền thơng kiện ngân hàng Bắc Á khiến công chúng khó tiếp cận Chính vậy, với đối tượng công chúng tiềm này, ngân hàng Bắc Á cần có chiến lược thay đổi cách thức truyền thơng Ngân hàng Bắc Á cần tạo cho kênh truyền thơng miễn phí hiệu như: đài truyền hình (youtube), trang báo mạng (wordpress), trang chăm sóc, tương tác với khách hàng (facebook), đài radio (souncloud), trang viral thông tin internet (google plus) cần đầu tư kỹ lưỡng để khách hàng dễ dàng tìm kiếm thơng tin Thứ bẩy, trọng xây dựng mối quan hệ với phủ, nhà nước Ban lãnh đạo ngân hàng Bắc Á đảm nhận cơng tác đối ngoại với phủ Phòng Quan hệ đối ngoại hỗ trợ Ban lãnh đạo tổ chức kiện gặp mặt với nhà đứng đầu quan như: Chính phủ, Ngân hàng Nhà Nước, Bộ, ban ngành có liên quan Chính phủ tổ chức ban hành sách hỗ trợ, khuyến khích, tạo mơi trường hoạt động lành mạnh, an tồn cho ngân hàng Chính vậy, ngân hàng Bắc Á tận dụng ủng hộ phủ hoạt động kinh doanh ngân hàng có nhiều thuận lợi Việc trì tốt mối quan hệ vô quan trọng với phân PR ngân hàng Bắc Á từ trước đến nay, mối quan hệ không ngân hàng Bắc Á mà tất ngân hàng khác Bộ phận PR nên tư vấn cho Ban giám đốc phương án, hướng phát triển thắt chặt mối quan hệ với phủ 3.2.2 Các giải pháp bên ngồi ngân hàng Thứ từ phía Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam cần tích cực triển khai thêm nhiều chương trình, chiến dịch quan hệ cơng chúng để cạnh tranh với ngân hàng ngồi nước Thứ hai từ phía phủ: Các ngân hàng thương mại Việt Nam khó khăn huy động cho vay, khó đáp ứng nhu cầu vay vốn doanh nghiệp Chính phủ cần có sách khuyến khích ngân hàng cho vay lĩnh vực ưu tiên, tạo điều kiện cho khách hàng lĩnh vực tiếp cận nguồn vốn lãi suất thấp, với thời gian phù hợp Chính phủ cần có sách kích cầu tiêu dùng để khuyến khích người dân dùng hàng nội sở thúc đẩy 91 doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm; đẩy mạnh công tác xúc tiến thương mại để hỗ trợ doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm, thu hồi vốn tiếp tục trì phát triển hoạt động sản xuất - kinh doanh Cơ quan quản lý cần hoàn thiện khung pháp lý hoạt động mua bán nợ, mua bán tài sản đảm bảo, giải thể, sáp nhập, mua bán công ty, doanh nghiệp, đẩy mạnh tái cấu doanh nghiệp theo chủ trương, định hướng Chính phủ, lành mạnh hóa tình hình tài doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng thương mại cho vay Tiểu kết chương Sau nghiên cứu thực trạng thực hoạt động quan hệ công chúng Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á từ tháng 1/2015 đến tháng 8/2016, với việc nhìn nhận xu hướng làm PR giới Việt Nam, tác giả đưa giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động quan hệ công chúng cho ngân hàng Bắc Á thông qua giải pháp từ bên ngân hàng bên ngồi ngân hàng Với nhóm giải pháp từ bên như: tác động vào Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam, sách phát triển từ phía phủ Về nhóm giải pháp bên ngân hàng giải pháp nội như: Đào tạo nhân PR – truyền thông, xây dựng bền chặt mối quan hệ khối nhân sự; Cần xây dựng chiến lược PR tổng thể tiến hành đánh giá năm; Đa dạng hóa nội dung website, trang ngân hàng điện tử đẩy mạnh hoạt động PR trực tuyến; Tiếp tục phát huy hoạt động cộng đồng trách nhiệm xã hội; bên cạnh có thêm nhiều hoạt động có tính phá hơn., tăng cường quản trị rủi ro, đặc biệt quản trị truyền thông khủng hoảng, Xây dựng video quảng bá ngân hàng phát triển kênh truyền thông miễn phí, sau hết trọng xây dựng mối quan hệ với phủ, nhà nước 92 KẾT LUẬN Việt Nam trình hội nhập kinh tế mạnh mẽ, kéo theo hàng loạt ngân hàng Ngân hàng Bắc Á ngân hàng TMCP áp dụng cho khung sườn xây dựng phát triển thương hiệu, thực hoạt động quan hệ công chúng hiệu Thuộc kiểu ngân hàng “vừa nhỏ” nhiên với hướng táo bạo trọng đầu tư dự án nơng nghiệp chất lượng cao, kèm với hàng loạt hoạt động cộng đồng trách nhiệm xã hội, trở thành ngân hàng thân thiện hoạt động cộng đồng Bên cạnh ngân hàng Bắc Á xây dựng cho mối quan hệ thân thiết với khách hàng giới đầu tư với hàng loạt dịch vụ tiện ích tổ chức nhiều kiện tri ân khách hàng, hội thảo cho nhà đầu tư nhận lại nhiều phản hồi tích cực Tuy nhiên, ngân hàng thuộc kiểu ngân hàng “vừa nhỏ”, cộng với việc dự án phát triển nông nghiệp chất lượng cao dự án chăn ni bò sản xuất sữa TH true Milk có phần bật hơn; mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng Bắc Á với công chúng, đặc biệt công chúng tiềm chưa nhiều Các cơng tác phòng ngừa rủi ro lên kế hoạch rõ ràng nhiên với công tác xử lý khủng hoảng truyền thông chưa thật đề cao Ngân hàng Bắc Á cần có phận chuyên trách quản trị truyền thơng khủng hoảng mơ hình tổ chức khối quản trị rủi ro để hạn chế phòng ngừa rủi ro khủng hoảng truyền thông cách nhanh nhạy chuyên nghiệp Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, tác giả đưa bẩy giải pháp từ bên bên ngân hàng từ việc tăng cường hoạt động nội bộ, phương thức truyền thông, đến quan hệ với khách hàng nhà đầu tư, hoạt động tổ chức kiện hoạt động cộng đồng trách nhiệm xã hội… hai giải pháp từ phía bên ngồi ngân hàng tác động tới Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam sách từ phủ; Để nâng cao hiệu hoạt động PR ngân hàng Bắc Á, với mong muốn hoàn thiện hoạt động PR ngân hàng, từ trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, nâng cao hiệu cạnh tranh với ngân hàng nước ngân hàng quốc tế thời kỳ nhập WTO ASEAN 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tiếng Việt: TS Nguyễn Thị Thanh Huyền (2015), Quan hệ công chúng lý luận thực tiễn, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Frank Jefkins (2004), Phá vỡ bí ẩn PR, NXB trẻ PGS.TS Đinh Thị Thuý Hằng (2008), PR lý luận ứng dụng, NXB Lao động – xã hội Giáo trình Báo chí Truyền hình Dương Xn Sơn (2009), NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Học viện Báo chí Truyền thông (2007), Quan hệ công chúng: Lý luận thực tiễn, NXB Chính Trị quốc gia, Hà Nội Huỳnh Văn Tòng (1975), Truyền thơng đại chúng nhập mơn, Sài Gòn Huỳnh Văn Tòng (1994), Giao tế nhân kinh doanh Khoa Báo chí Truyền thông, trường ĐH KHXH NV (ĐHQG Hà Nội), Báo chí vấn đề lý luận thực tiễn Bùi Bích Phương (2016), Thực trạng hoạt động Truyền thông công ty sách tư nhân Việt Nam, Khố luận tốt nghiệp khoa Báo chí Truyền thông, trường ĐHKHXH NV 10 TS Nguyễn Thành Lợi, TS Phan Minh Sơn, Thơng tín báo chí - Lý thuyết kỹ năng, NXB Thông tin truyền thông, Hà Nội 11 Michael Schudon (2003), Sức mạnh tin tức truyền thơng, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 12 Mai Quỳnh Nam (1996), Truyền thông đại chúng dư luận xã hội, Tạp chí Xã hội học, số 1, Hà Nội 13 Hoàng Xuân Phương, Nguyễn Thị Ngọc Châu (2012), Phong cách PR chuyên nghiệp, NXB Lao động – Xã hội 14 Những học thành công từ doanh nghiệp, 2009, Trung tâm thông tin tư vấn doanh nghiệp, NXB Lao Động 15 Nguyễn Đình Cung Lưu Minh Đức, Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp – CSR: số vấn đề lý luận yêu cầu đổi quản lý nhà nước CSR 94 Việt Nam 16 PGS.TS Tạ Ngọc Tấn, 2004, Truyền thơng đại chúng, NXB Chính trị Quốc gia 17 Tôn Thất Nguyên Thiêm, 2006, Dấu ấn thương hiệu: Tài sản giá trị, NXB Trẻ, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Trung tâm Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương 18 PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, 2007, PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động xã hội 19 TS Nguyễn Hoàng Ánh, Đạo đức kinh doanh Việt Nam – Thực trạng giải pháp, Đại học Ngoại Thương Hà Nội 20 Michel Capron Francoise Quairel – Lanoizelee (Lê Minh Tiến, Phạm Như Hồ dịch), 2010, Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, NXB Tri thức 21 ThS Võ Hữu Khánh, “Vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Việt Nam, Thực trạng đề xuất”, Đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 22 PGS.TS Nguyễn Tiệp, 2008, Giáo trình quan hệ lao động, NXB Lao động, Hà Nội, 23 Hồng Minh, 2007, Trách nhiệm xã hội đạo đức kinh doanh, báo Văn hóa đời sống xã hội 24 Hoàng Long, 2007, Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp – Động lực cho phát triển, báo Thương mại Danh mục tài liệu Tiếng Anh: 25 Alison Theaker (2004), The public relations handbook 26 Claude É Shannon & Warren Weaver, The Mathematical Theaory of Communications, Board of Trustess of the University of Illinois, USA 27 Howard Bowen, 1953, Soicial responsibility of the businessman, New York 28 Niklas hermansson Ola Olofsson, 2008, The CSR Implementation Process, Kristianstad University 29 Public Relations, Thames’s course outline of Diploma in 30 Thi Anh Dao, 2009, Improving Corporate Social Responsibility in contribution to corporate reutation management – Vietnamese business, Newcastle University Trang website: 31 http://letranbaophuong.com/5-xu-huong-pr-nam-2016-tai-viet-nam/ 32 http://fsb.edu.vn/5-xu-huong-pr-noi-bat-nam-2016/ 33 http://cafebiz.vn/xem-xong-quang-cao-hay-ngoai-suc-tuong-tuong-cua-ngan-hang- thai-lan-nay-ban-se-mang-tien-di-gui-ngay-lap-tuc-20161122151100822.chn 95 34 http://cafebiz.vn/thuong-hieu/mot-goc-nhin-ve-pr-va-truyen-thong- 20150615153640732.chn 35 http://khoinghiep.hoclamgiau.vn/nganh-nghe-khoi-nghiep/31/To-chuc-su-kien 36 http://www.ngoibutvang.com/quan-he-cong-dong-la-gi/ 37 http://www.thesaigontimes.vn/136052/Quan-ly-khung-hoang-truyen-thong.html 38 https://vi.wikipedia.org/wiki/Qu%E1%BA%A3n_l%C3%BD_quan_h%E1%BB %87_kh%C3%A1ch_h%C3%A0ng 39 http://www.abbreviationfinder.org/vi/acronyms/tmcp.html 40 http://news.zing.vn/thai-huong-nguoi-dan-ba-sua-tuoi-quyen-luc-chau-a- post517587.html 41 http://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/tai-chinh/eximbank-tranh-ghe-quyen-luc-lo- nang-keo-dai-306911.html 42 http://news.zing.vn/maritime-bank-giai-thich-viec-huy-giao-dich-100-trieu-dong- post690342.html 43 Báo cáo tài Ngân hàng TMCP Bắc Á 2015 44 Trang Website thức ngân hàng TMCP Bắc Á 45 Trang ngân hàng điện tử ngân hàng TMCP Bắc Á PHỤ LỤC BẢNG HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CBCVN NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á ĐỐI VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ Chào Anh/Chị! Tôi sinh viên chuyên ngành Quan hệ công chúng - Đại học Khoa học xã hội nhân văn Hiện tiến hành nghiên cứu đề tài “HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á” KHẢO SÁT TỪ 96 THÁNG 1/2015 ĐẾN 12/2015 với mục đích phục vụ cho cơng tác nghiên cứu khoa học Kính mong Anh/Chị dành chút thời gian trả lời số câu hỏi sau đây.Tất thông tin Anh/Chị cung cấp có giá trị cho nghiên cứu tôi, xin cam kết thông tin riêng Anh/Chị giữ kín sử dụng cho mục đích nghiên cứu Rất mong nhận giúp đỡ Anh/Chị A THÔNG TIN CÁ NHÂN Giới tính: Nam…….Nữ:…….Khác:…… Năm sinh: Nơi cơng tác tại: ………………………………………………… Chức danh:…………………………………………………………… B CÂU HỎI KHẢO SÁT Câu 1: Anh (chị) thường nhận thông tin nội từ đâu? (có thể trả lời nhiều đáp án) A Mail cá nhân B Tạp chí nội C Fanpage, website, trang ngân hàng điện tử D Các buổi họp Câu 2: Anh (chị) có hài lòng với mơi trường làm việc Ngân hàng TMCP Bắc Á A Rất hài lòng B Hài lòng C Bình thường D Ít hài lòng E Khơng hài lòng Câu 3: Anh (chị) có hài lòng với hệ thống nhận diện ngân hàng? A Rất hài lòng B Hài lòng C Bình thường D Ít hài lòng E Khơng hài lòng Câu 4: Anh (chị) có hứng thú với kiện dành cho CBCVN Bắc Á tổ chức A Hứng thú 97 B Bình thường C Khơng hứng thú Câu 5: Lý anh chị cảm thấy không hứng thú với kiện dành cho CBCVN Bắc Á tổ chức? Trả lời ngắn: ………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu 6: Bạn thấy kiện dành cho CBCNV hấp dẫn nhất? Trả lời ngắn: ………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu 7: Anh (chị) có hài lòng với quan tâm Tổng giám đốc Thái Hương CBCVN? A Rất hài lòng B Hài lòng C Bình thường D Ít hài lòng E Khơng hài lòng Câu 8: Lý anh chị khơng hài lòng với quan tâm TGD Thái Hương CBCVN? Trả lời ngắn: ………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu 9: Anh (chị) có muốn gắn bó lâu dài với cơng việc Ngân hàng TMCP Bắc Á? Trả lời ngắn: ………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… 98 99 BẢNG HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA CÔNG CHÚNG THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á Chào bạn! Tôi sinh viên chuyên ngành Quan hệ công chúng - Đại học Khoa học xã hội nhân văn Hiện tiến hành nghiên cứu đề tài “HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á” KHẢO SÁT TỪ THÁNG 1/2015 ĐẾN 12/2015 với mục đích phục vụ cho cơng tác nghiên cứu khoa học Kính mong bạn dành chút thời gian trả lời số câu hỏi sau đây.Tất thông tin bạn cung cấp có giá trị cho nghiên cứu tôi, xin cam kết thông tin riêng bạn giữ kín sử dụng cho mục đích nghiên cứu Rất mong nhận giúp đỡ bạn A THÔNG TIN CÁ NHÂN Giới tính: Nam…….Nữ:…….Khác:…… Năm sinh: Nơi học tập/ cơng tác tại: ………………………………………………… Trình độ học vấn cao nhất: Thạc sĩ/Đại học/Cao đẳng/Trung cấp/THPT/THCS (Khác, vui lòng ghi rõ)………………………………………………………… B CÂU HỎI KHẢO SÁT Câu 1: Bạn có biết đến ngân hàng TMCP Bắc Á TH true Milk Ngân hàng TMCP Bắc Á TH true Milk Biết Khơng biết Câu 2: Bạn có hài lòng với hệ thống nhận diện Ngân hàng TMCP Bắc Á A Hài lòng B Bình thường C Khơng hài lòng Câu 3: Bạn biết Ngân hàng TMCP Bắc Á thông qua đâu? (có thể trả lời nhiều đáp án) A Các phương tiện thông tin đại chúng B Các dự án Bắc Á đầu tư C Các kiện Bắc Á tổ chức D Các hoạt động cộng đồng, trách nhiệm xã hội 100 E Nguồn khác Câu 4: Liên tiếp năm liền 2015, 2016; Ngân hàng Bắc Á nhận giải thưởng "Ngân hàng tiêu biểu việc phát triển cộng đồng" Khi biết thông tin trên, anh chị có thái độ đối Bắc Á? A Tích cực B Bình thường C Tiêu cực Câu 5: Bạn tham gia kiện tổ chức ngân hàng TMCP Bắc Á? A Đã tham gia B Chưa tham gia Câu 6: Lý bạn chưa tham gia kiện Bắc Á tổ chức? (có thể trả lời nhiều đáp án) A Chưa tiếp cận thông tin B Nội dung chưa hấp dẫn C Chưa xếp thời gian D Lý khác Câu 7: Từ năm 2015 đến 2016, tham gia bạn thường tham gia kiện nào, chưa tham gia bạn biết đến kiện nào? (có thể trả lời nhiều đáp án) A Tri ân khách hàng B Ra mắt dịch vụ, sản phẩm C Tham gia hội thảo bổ sung kiến thức cho khách hàng sử dụng dịch vụ D Chương trình ưu đãi lớn E Hoạt động khác Câu 8: Trong kiện trên, bạn thấy kiện hấp dẫn nhất? A.Tri ân khách hàng B Ra mắt dịch vụ, sản phẩm C Tham gia hội thảo bổ sung kiến thức cho khách hàng sử dụng dịch vụ D Chương trình ưu đãi lớn Câu 9: Bạn biết đến kiện qua đâu? (có thể trả lời nhiều đáp án) A Website, Trang ngân hàng điện tử 101 B Fanpage ngân hàng C Bạn bè giới thiệu D Các kênh khác Câu 10: Theo bạn, mức độ hiệu việc truyền thông thông qua kênh Rất hiệu Tương đối hiệu Ít hiệu Website, trang ngân hàng điện tử Fanpage ngân hàng Bạn bè giới thiệu Câu 11: Sau tham gia, biết kiện này, thái độ bạn với ngân hàng TMCP Bắc Á A Tích cực B Bình thường, khơng thay đổi thái độ C Tiêu cực Câu 12: Bạn có sử dụng dịch vụ Bắc Á cung cấp sau tham gia kiện hướng tới công chúng, thơng qua thơng tin báo chí ngân hàng? A Có sử dụng B Khơng sử dụng Câu 13 Lý bạn không sử dụng dịch vụ Bắc Á cung cấp? (có thể trả lời nhiều đáp án A Các kiện hướng tới công chúng/khách hàng chưa hấp dẫn B Muốn có so sánh ngân hàng khác C Lý khác………………………………………………………………… Câu 14: Bạn đánh cách thức tổ chức hiệu kiện hướng tới công chúng/khách hàng Ngân hàng TMCP Bắc Á? A Rất hiệu B Tương đối hiệu C Ít hiệu PHỤ LỤC 2: CÁC SỰ KIỆN DO BẮC Á TỔ CHỨC TỪ THÁNG 1/2015 ĐẾN THÁNG 08/2016 102 ST T Tên kiện Ngày 01/01/2015, mắt mắt Internet Banking & Mobile Banking Ngày 23/6/2015, tổ chức lễ trao thưởng chương trình thi đua “Đánh giá kiến thức cảm nhận dịch vụ Internet Banking, Mobile Banking Phiên hoàn toàn mới” Ngày 29/01/2015, Khai trương PGD Văn Giang – CN Hưng Yên Ngày 20/03/2015, Khai trương PGD Đà Nẵng Ngày 07/05/2015, Khai trương PGD Tây Đô, Cần Thơ Ngày 09/06/2015, Khai trương CN Quảng Ninh Ngày 19/06/2015, Khai trương CN Vĩnh Phúc Ngày 17/07/2015, Tổ chức kiện ký kết hợp tác với Bảo hiểm Nhân thọ Generaly Tổ chức lễ tổng kết hoạt động kinh doanh Ngày 17/09/2015, Kỷ niệm 21 năm thành lập 10 Ngày 10/08/2015, CN Hà Nội tổ chức kỷ niệm tròn 20 năm đồng hàng 11 10/2015, Generaly tổ chức hội nghị khách hàng 12 01/2016, phối hợp khánh thành Trường tiểu học Hoà Sơn 13 02/2016, Tổ chức Tổng kết hoạt động kinh doanh 2015 14 04/2016, Tổ chức thành công Hội đồng cổ đông thường niên 2016 15 Từ ngày 15/07 – 17/07/2016, Tổ chức Tri ân khách hàng 2016 16 Ngày 07/11/2016, Khai trương CN Hà Nam 17 Ngày 24/6/2015, tiến hành trao thưởng cho khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking & Mobile Banking, tham gia chương trình khuyến “Giao dịch trực tuyến thường xuyên - Hưởng nguyên ưu đãi” tháng tháng 19 Ngày 27/8/2015, tổ chức lễ trao thưởng nội bộ“Chương trình thi đua đạt doanh số khách hàng đăng kí dịch vụ Internet Banking, Mobile Banking – phiên hoàn toàn mới” tháng tháng 20 Ngày 21/1/2015, tổ chức Lễ trao thưởng CTKM “Mùa vàng tri ân” 21 Ngày 13/08/2015, Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV), Ngân hàng Bắc Á (BAC A BANK) Công ty CP Xi măng Tân Thắng ký kết Hợp đồng tín dụng tài trợ vốn dự án nhà máy xi măng Tân Thắng 22 Ngày 28/4/2016, Ngân hàng TMCP Bắc Á tổ chức trao thưởng cho quý khách hàng tham gia chương trình khuyến mại (CTKM) “Nhận quà – 103 Trúng vàng – Đón xuân vui” 23 Ngày 21/08/2015, Ngân hàng Bắc Á Ngân hàng Nhà nước (NHNN) đồng tổ chức buổi Tập huấn nhằm giới thiệu Giới thiệu tới đơn vị kinh doanh toàn hệ thống Ngân hàng TMCP Bắc Á 104 ... hoạt động PR ngân hàng Chính lý đó, tơi chọn đề tài Hoạt động Quan hệ công chúng Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quan hệ cơng chúng. .. lại hiệu 23 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á 2.1 Quan hệ báo chí Mỗi cơng ty, tổ chức thường giữ mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí báo... doanh, thương mại theo mơ hình cổ phần tuân theo luật riêng Chính phủ quy chế, quy định Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Được gọi ngân hàng thương mại cổ phần để phân biệt với ngân hàng thương mại nhà