GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về quan hệ công chúng PR, vai trò, chức năng của PR, các công cụ sử dụng trong hoạt động PR và thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt

http://svnckh.com.vn 1

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1: 4

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 4

(PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 4

1.1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.1.1 Các định nghĩa về PR 4

1.1.1.2 Đối tượng PR 7

1.1.1.3 Mục tiêu của PR 7

1.1.2 Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo 8

1.1.2.1 PR với Marketing 8

1.1.2.2 PR với quảng cáo 9

1.1.3 Quy trình hoạt động PR 11

1.1.3.1 Phân tích 12

1.1.3.2 Thiết lập mục tiêu 12

1.1.3.3 Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp 13

1.1.3.4 Xây dựng chiến lược, chiến thuật 13

1.1.3.5 Lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn lực 14

1.1.3.6 Đánh giá và rà soát 15

1.1.4 Nội dung hoạt động PR 15

1.1.4.1 PR nội bộ 15

1.1.4.2 PR bên ngoài 16

1.2 Khái niệm PR trong ngân hàng 19

1.2.1 Vai trò của PR trong hệ thống ngân hàng 19

1.2.2 Các loại hình PR trong ngân hàng 22

1.2.2.1 PR bên trong ngân hàng 22

1.2.2.2 PR bên ngoài ngân hàng 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG H OẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 26

2.1 Vài nét về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam 26

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 26

http://svnckh.com.vn 2

2.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ chính 27

http://svnckh.com.vn 2

2.1.3 Định hướng chiến lược phát triển chủ yếu của VIETINBANK 30

2.2 Thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 30

2.1.1 PR bên trong ngân hàng 31

2.2.1.1 Hoạt động truyền thống, lịch sử của ngân hàng 31

2.2.1.2 Xây dựng mối quan hệ nội bộ 33

2.2.1.3 Thực hiện chính sách xã hội trong nội bộ 40

2.2.1.4 Chính sách đãi ngộ đối với nhân viên 40

2.2.2 PR bên ngoài ngân hàng 43

2.2.2.1 Các hoạt động tài trợ nổi bật 43

2.2.2.2 Quan hệ với giới truyền thông 48

2.2.2.3 Quản trị rủi ro 50

2.2.2.4 Quan hệ tốt với chính phủ 51

2.2.2.5 Quan hệ với nhà đầu tư 53

2.3 Đánh giá chung 54

2.3.1 Những thành tựu đã đạt được 54

2.3.2 Những bất cập còn tồn tại 56

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 58

3.1 Kinh nghiệm hoạt động PR của một số ngân hàng điển hình và bài học rút ra cho NHTMCP Công Thương Việt Nam 58

3.1.1 Kinh nghiệm: 58

3.1.1.1 Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 58

3.1.1.2 Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt nam (Techcombank) 59

3.1.1.3 Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC) 59

3.1.2 Bài học cho Vietinbank 60

3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR trong Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 62

3.2.1 Đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm 62

3.2.2 Xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp 63

http://svnckh.com.vn 3

3.2.3 Xây dựng chiến lược PR tổng thể và tiến hành đánh giá trong từng

năm 65

3.2.4 Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ 66

3.2.5 Đa dạng hóa nội dung website và đẩy mạnh hoạt động PR trực tuyến 69

3.2.6 Tăng cường quản trị khủng hoảng 70

3.2.7 Quản lí quan hệ truyền thông 73

3.2.8 Phát huy chức năng của PR trong việc xây dựng thương hiệu 76

3.2.9 Xây dựng mối quan hệ tốt với chính phủ, các nhà đầu tư 78

KẾT LUẬN 82 PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

http://svnckh.com.vn 4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

http://svnckh.com.vn 5

DANH MỤC BẢNG, HÌNH MINH HỌA

Hình 1.1 Mối quan hệ tương tác giữa PR và marketing 8

Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa PR và quảng cáo 10

Hình 1.2: Hiệu ứng Domino trong truyền thống 12

Hình 2.1: Thống đốc NHNN Việt Nam Nguyễn Văn Giàu trao Huân chương Độc lập hạng Nhì do Chủ tịch Nước tặng thưởng cho Vietinbank 31

Hình 2.2: Logo Ngân hàng TMCP công thương Việt nam 31

Hình 2.3 Phó Tổng giám đốc Nguyễn Văn Du tại buổi thi thực hành kho quỹ 40

Bảng 2.1: Công tác từ thiện của Vietinbank trong năm 2008 45

Hình 2.4 : Phó Vụ trưởng Vụ Báo chí Ban Tuyên giáo Trung ương Nguyễn Văn Hùng phát biểu chào mừng trong buổi gặp mặt nhân ngày Báo chí cách mạng Việt Nam năm 2009 47

Bảng 3.1: Bảng quản lý quan hệ báo chí truyền thông 70

http://svnckh.com.vn 1

LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài:

Tháng 11 năm 2006, Việt Nam đã chính thức là thành viên của tổ chức thương mại quốc tế WTO Đã có rất nhiều tập đoàn nước ngoài vào Việt Nam, đặc biệt trong ngành ngân hàng Thách thức lớn nhất trong ngành ngân hàng Việt Nam trước hết không phải là có hội nhập hay không, hội nhập như thế nào hay vươn ra thị trường quốc tế bằng cách nào mà là làm cách nào vượt qua chính mình để chuẩn

bị hành trang đối mặt với toàn cầu hóa diễn ra ngay trên lãnh thổ Việt Nam Để có được thành công thực sự, thì bên cạnh sản phẩm, dịch vụ tốt còn phải biết cách tuyên truyền, cung cấp các thông tin chính xác, kịp thời hiệu quả để tạo lập lòng tin lâu dài ở khách hàng Các ngân hàng ở Việt Nam cần đầu tư nhiều hơn nữa cho việc phát triển thương hiệu nhằm tạo ra “sức đề kháng” trước sự xâm nhập của các tập đoàn nước ngoài

Để phát triển thương hiệu, tạo lập một vị trí ổn định trên thị trường quốc tế, một công cụ hữu hiệu mà một số ngân hàng thương mại đã và đang sử dụng đó là quan hệ công chúng (PR) Trên thực tế, nghề quan hệ công chúng đã du nhập vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX, và hiện nay được xem là một trong những nghề “thời thượng” được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và thu nhập cao Tuy nhiên, cho đến nay, hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam vẫn trong giai đoạn hình thành, phát triển, mới chỉ tập trung ở một số mảng riêng lẻ như

tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí Đặc biệt, lĩnh vực ngân hàng – một thị trường vốn thực sự rất cần hoạt động quan hệ công chúng nhưng nó vẫn chưa được khai thác

một cách triệt để Do đó, nhóm tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động quan hệ công chúng- PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) - Thực trạng và giải pháp” làm đề tài nghiên cứu với mục

đích đề xuất ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

http://svnckh.com.vn 2

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Nghiên cứu về tình hình hoạt động quan hệ công chúng (PR) là một vấn đề mới mẻ tại Việt Nam Trên thực tế, đã có nhiều đề tài, luận văn nghiên cứu về vấn

đề này, đặc biệt PR cho các doanh nghiệp Việt Nam Có thể nêu lên một số luận văn, công trình nghiên cứu như:

Quan hệ Công chúng với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nguyễn Đỗ Quyên, Công

trình nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2006

Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng bên ngoài tại các doanh nghiệp Việt Nam, Lê Văn Cường, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2007

Hoạt động quản trị khủng hoảng của các tập đoàn trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam, Nguyễn Thu Thủy, Khóa luận tốt

nghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2009

Tuy nhiên, nghiên cứu về thực trạng và giải pháp hoạt động công chúng cho ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thì vẫn chưa một công trình nào thực hiện Do vậy, có thể nói đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách đầy đủ thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam và đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động này ở một NH nhà nước mới được cổ phần hóa

3 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về quan hệ công chúng (PR), vai trò, chức năng của PR, các công cụ sử dụng trong hoạt động PR và thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, đề tài đề xuất ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động PR trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: Do khuôn khổ của đề tài có hạn, nhóm nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động PR ở một loại hình ngân hàng thương mại và

http://svnckh.com.vn 3

tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, đi từ khái quát đến cụ thể, từ lý luận đến thực tiễn, đặc biệt đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp một số chuyên gia trong lĩnh vực PR ngân hàng để có thêm cơ sở thực tiễn cho các kết luận của đề tài

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài lời mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, và phụ lục, đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quan hệ công chúng (PR) trong lĩnh vực ngân hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ Ngày nay, công việc PR được nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp mình Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác Tuy nhiên, dù không phải

là quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này Đến thời điểm này có rất nhiều định nghĩa về PR, kể cả những người làm PR cũng đưa ra những cách hiểu khác nhau nhưng điều này rất dễ hiểu bởi vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, do đó những người làm PR có thể tiếp cận chúng từ nhiều góc độ khác nhau Các định nghĩa sau đây sẽ lý giải chi tiết về khái niệm “quan hệ công chúng”

Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao

tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” 1

1 Jefkin F., Phá vỡ bí ẩn PR

http://svnckh.com.vn 5

Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng

nó Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức

có liên hệ Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức Frank Jefkins khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát và đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ

cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực

một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó” 2 Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch

Assembly ó Public Relations Associates diễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978, các đại biểu

đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những

xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công chúng” Định nghĩa này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của

một tổ chức một cách đầy đủ nhất Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với

quyền lợi của công chúng PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức

2 Jefkin F., Phá vỡ bí ẩn PR

http://svnckh.com.vn 6

Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công chúng, hay

giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.”3 Có thể thấy định nghĩa này bao hàm quy trình cơ bản của PR: phân tích, xác định mục tiêu, xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược, đánh giá Định nghĩa này đã khẳng định rằng PR là một môn khoa học bởi nó cần có một quá trình nghiên cứu tình hình, phân tích, chiến lược và đánh giá một cách khoa học Ngoài ra, định nghĩa còn cho thấy mục đích của PR là nhằm xây dựng, kiểm soát và duy trì hình ảnh, ấn tượng tích cực về tổ chức Có ý kiến cho rằng mục đích của PR được đề cập ở đây chưa được đầy đủ bởi trong định nghĩa này mục đích của hoạt động PR chỉ dừng lại ở “hiểu biết lẫn nhau” mà chưa tiến đến việc “chấp nhận nhau” giữa tổ chức và công chúng Tuy nhiên, định nghĩa có nêu hai động từ “tạo dựng” và “giữ gìn”, cắt nghĩa của từng từ thì “tạo dựng” chính là tổ chức phải làm sao để công chúng biết đến, còn “giữ gìn” không chỉ dừng lại

ở chấp nhận nhau mà còn có ý duy trì mối quan hệ lâu dài với nhau

Qua đây, ta có thể hiểu rằng PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty, một chính sách, một nước, một cá nhân, một vấn đề

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu chi tiết hơn về PR như sau:

Thông điệp của các hoạt động PR thường dễ được chấp nhận: các thông điệp

của hoạt động PR ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn mang lại lợi ích cho cả tổ chức và công chúng

PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: việc thực hiện một hoạt động

PR không thể mang tính đại khái, để cho khách hàng muốn hiểu theo cách nào cũng được mà luôn hướng tới một mục tiêu cụ thể đã được đề ra trước đó

3 Vi.wikipedia.org

http://svnckh.com.vn 7

PR là những hoạt động giao tiếp hai chiều: trong công tác PR, nếu chỉ truyền

thông điệp đến cho khách hàng thôi thì chưa đủ mà còn phải lắng nghe những phản hồi từ khách hàng

PR là những hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay không phụ thuộc

vào những hoạt động thực tế của tổ chức và phản ánh mức độ hiệu quả của hoạt động thông qua phản hồi từ phía công chúng

PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền

thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng

1.1.1.2 Đối tượng PR

Mỗi hoạt động PR thành công cần lập ra một kế hoạch PR chiến lược thông qua mô hình phân tích, thiết lập mục tiêu, chiến lược và đánh giá kết quả Đối tượng của hoạt động PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà tổ chức có liên

hệ Để một kế hoạch PR có hiệu quả, trước hết doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu và đối tượng tiếp nhận thông tin của mình một cách rõ ràng PR hướng đến các nhóm người được xác định rõ ràng, là những bộ phận trong công chúng nói chung PR có sự “sàng lọc” nhiều hơn và điều đó cũng có nghĩa là bớt hoang phí tiền bạc, tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp nào đó

Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp gồm có các quan hệ chính thức như: quan

hệ giữa Ban lãnh đạo với các ban chuyên môn, quan hệ giữa các ban chuyên môn với nhau, quan hệ giữa các thành viên với nhau…

Bên cạnh các đối tượng bên trong doanh nghiệp, đối tượng bên ngoài của PR thường bao gồm các đối tượng sau: chính phủ, nhà đầu tư, nhà cung cấp, người tiêu dùng, giới truyền thông…

Tuy nhiên, các đối tượng công chúng của PR là ai thì còn phụ thuộc vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, xác định nhóm công chúng cần hướng tới là yếu tố quyết định đến sự thành công của kế hoạch PR của doanh nghiệp

1.1.1.3 Mục tiêu của PR

http://svnckh.com.vn 8

Một trong những công việc hàng đầu mà bộ phận PR cần làm đầu tiên khi hoạch định một kế hoạch PR là xác định mục tiêu Mặc dù trong các tình huống khác nhau thì mục tiêu của các kế hoạch không giống nhau nhưng xét cho cùng thì mục đích chính của một hoạt động PR chính là xây dựng hình ảnh và quản lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp với công chúng bên trong và bên ngoài doanh ngiệp Xây dựng mối quan

hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với công chúng chính là xây dựng nền tảng cho sự phát triển của doanh nghiệp PR có chức năng truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến công chúng của doanh nghiệp, chuyển đổi trạng thái suy nghĩ của khách hàng từ việc chưa có thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái được cung cấp đầy đủ thông tin, gây dựng niềm tự hào về một thương hiệu mà mình đặt niềm tin, kỳ vọng

1.1.2 Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo

PR kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa dịch vụ, tăng uy tín cho đơn vị kinh doanh bằng việc đưa ra các tin tức có ý nghĩa thương mại về hàng hóa doanh nghiệp trên các ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi

1.1.2.1 PR với Marketing

Trên thực tế, có rất nhiều người lẫn lộn chức năng quản lý của PR với chức năng của Marketing PR là một công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của marketing hỗn hợp Do đó, khi tiến hành các hoạt động PR tốt sẽ tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động marketing Chính vì vậy nếu các tổ chức, doanh nghiệp vận dụng khéo léo hai công cụ này thì hiệu quả sẽ là chìa khóa mang lại sự thành công cho tổ chức, doanh nghiệp mình không chỉ có lợi nhuận mà còn là uy tín lâu dài Về cơ bản, hoạt động PR vẫn thường được nhìn nhận như một phần trong Marketing – mix, quyết định tính thành bại của một chiến dịch marketing, bao gồm:

Sản phẩm (products), Địa điểm (places), Giá cả (price), và Xúc tiến thương mại

(promotion) Trong đó, cụ thể PR nằm trong “P” thứ tư, tức là Promotion cùng với các yếu tố khác như Quảng cáo (advertisement), Triển lãm (exhibition), Bán hàng

cá nhân( sales promotion) và Bán hàng trực tiếp (direct selling)

http://svnckh.com.vn 9

Hình 1.1 Mối quan hệ tương tác giữa PR và Marketing

(Nguồn: Anne Gregory, Planning and managing public relations campaigns)

mãn nhu cầu của khách hàng và giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong khi

đó, quan hệ công chúng hoạt động như chức năng quản lý nhân viên, tư vấn và làm các dịch vụ khác hỗ trợ cho chức năng chuyên môn Marketing chú trọng và việc trao đổi các quan hệ với khách hàng, đem lại kết quả là các giao dịch thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp, còn công việc của quan hệ công chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và mục đích với rất nhiều đối tượng công chúng như nhân viên, các nhà đầu tư, chính phủ… Kết quả của hoạt động marketing là rất rõ ràng, vì nó được thể hiện thông qua những con số đạt được

từ sự trao đổi tiền – hàng Ngược với chiến dịch marketing, kết quả của một chiến dịch PR rất khó định lượng Nếu như marketing được doanh nghiệp quan tâm đến như công cụ để trao đổi với khách hàng thì PR lại được dùng để doanh nghiệp trao đổi với tất cả đối tượng mà doanh nghiệp hay tổ chức có quan hệ, kể cả nội bộ doanh nghiệp Chính vì thế vai trò của PR vẫn đang ngày càng được tồn tại một cách độc lập và hiệu quả so với marketing

1.1.2.2 PR với quảng cáo

http://svnckh.com.vn 10

Armand Dayan định nghĩa quảng cáo là “Thông báo phải trả tiền, một chiều

và không riêng cho cá nhân nào, được thực hiên thông qua các thông tin đại chúng

cổ động có lợi cho một loại hàng hóa,một nhãn hiệu, một hãng(cho một công việc, một ứng cử viên chính phủ…)”4 Theo đó, có thể hiểu rằng Armand Dayan coi quảng cáo là phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại Trong vai trò này, quảng cáo phải thông báo về sự hiện diện hàng hóa, về giá cả, kích cỡ…và trước tiên quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi lẽ đó là chức năng nhiệm vụ chủ yếu của quảng cáo Vì vậy, quảng cáo phải tìm phương pháp thể hiện lôi cuốn để chinh phục khách hàng tiềm năng

các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin, tuy nhiên chúng hướng đến những mục đích khác nhau: quảng cáo hướng vào việc làm thay đổi nhu cầu của khách hàng tiềm năng, thúc đẩy hành vi mua hàng, còn PR hướng đến việc thay đổi về nhận thức để cuối cùng hướng đên những thay đổi về hành vi Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuậnm trong khi mục tiêu cao nhất của

PR là tạo sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi PR

có phạm vi hoạt động, đối tượng tác động và khả năng hoạt động rộng hơn so với quảng cáo Đối tượng của PR là công chúng đa dạng, rộng khắp và có thể thay đỏi tùy theo tình huống, mục đích, còn đối tượng tác động của quảng cáo chủ yếu là khách mua hàng Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn như trong thương mại như quảng cáo mà bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn

hóa…Ngoài ra, quảng cáo có một đặc điểm khác biệt rõ ràng là “phải trả tiền”

Vì nhà sản xuất phải chi trả cho tất cả các quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí, truyền hình nên họ được chi phối điều chỉnh nội dung, thông điệp quảng cáo, số lần quảng cáo xuất hiện trên phương tiện nào Trong khi ấy, người làm PR không trực tiếp chi trả cho báo chí về những bài viết nói đến tổ chức hoặc công ty của họ

Vì vậy họ sẽ không thể chi phối nội dung hình thức thể hiện cũng như khả năng

4 TS Đặng Thị Thúy Hằng, PR lý luận và ứng dụng,

http://svnckh.com.vn 11

xuất hiện thông điệp Nhưng khi thông điệp xuất hiện thì chúng có được sự khách quan và đáng tin cậy của giới báo chí Đó là chưa kể đến PR có thể gây ra những tác động mạnh mẽ và lâu dài hơn quảng cáo.PR tạo được uy tín và sức thu hút mạnh mẽ đáng tin cậy

Là tiếng nói trực tiếp của chính người bán hàng về sản phẩm của mình nên họ luôn ca ngợi sản phẩm

Thông tin hai chiều, đa dạng hướng đến nhiều đối tượng,

có sự trao đổi thông tin( trao đổi giữa người phát ngôn và báo chí, trả lời phỏng vấn…)

PR liên quan đến toàn bộ hoạt động giao tiếp và thông tin của tổ chức nên nó có tầm bao quát rộng hơn quảng cáo

Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba (giới truyền thông)

Bảng 1.1 So sánh PR với quảng cáo (Nguồn: PR lý luận và ứng dụng)

Tóm lại, kết quả nỗ lực marketing và quảng cáo là thực hiện các giao dịch thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục đích kinh tế của tổ chức Ngược lại, quan hệ công chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và nhằm mục đích đến rất nhiều đối tượng: chính phủ, nhân viên, các nhà đầu tư, các đối tượng công chúng đặc biệt

1.1.3 Quy trình hoạt động PR

Bắt đầu quá trình hoạch định, chúng ta phải luôn tự đặt ra các câu hỏi như:

Tôi muốn đạt được điều gì? Tôi muốn nói với ai? Tôi muốn nói điều gì? Tôi sẽ nói điều đó như thế nào? Làm thế nào để biết tôi đã làm đúng? Vậy các câu hỏi này có

ý nghĩa như thế nào trong việc hoạch định một kế hoạch hành động của tổ chức?

http://svnckh.com.vn 12

1.1.3.1 Phân tích

Đây là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định Để thực hiện công việc phân tích, chúng ta cần phải nghiên cứu chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ làm nền cho chương trình PR của mình Để có được một chương trình PR hiệu quả

và đáng tin cậy, đáp ứng được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp, bộ phận PR luôn phải tìm hiểu, nghiên cứu bản chất những vấn đề cốt lõi Ví dụ như khi một sản phẩm của một doanh nghiệp bị xem là lỗi thời, dẫn đến tình trạng doanh nghiệp đó đánh mất uy tín và thị phần trên thương trường, thì chương trình PR của doanh nghiệp đó phải tập trung thể hiện được tính tiên phong của doanh nghiệp cũng như các tiện ích hiện đại sản phẩm, chứ lúc này không phải là quảng bá cho công chúng rằng sản phẩm của doanh nghiệp mình rẻ hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Có một số cách nghiên cứu tiêu biểu khác nhau thông qua các kỹ thuật như thực hiện Bảng câu hỏi khảo sát, phỏng vấn từng người qua điện thoại hoặc trực tiếp…trong

đó chủ yếu chia các cách đó thành 2 nhóm: thứ nhất, nghiên cứu định lượng, nghĩa

là thu thập dữ liệu sau đó phân tích kết quả thống kê thành các số liệu mong muốn,

thứ hai, nghiên cứu định tính, nghĩa là nghiên cứu những biến số không thể định

lượng được như ý kiến, phản ứng, thái độ…

1.1.3.2 Thiết lập mục tiêu

Thiết lập mục tiêu mang tính thực tế là vô cùng quan trọng nếu doanh nghiệp muốn chương trình đang hoạch định có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt được một kết quả nhất định Do mục tiêu của PR là tác động đến thái độ và hành vi công chúng, nên cần lập một hành trình gồm nhiều bước tỉ mỉ để tác động đến công chúng Thông thường có ba cấp độ để thiết lập mục tiêu như sau:

Nhận thức: hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ

Thái độ và ý kiến: kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái

độ nào đó về một chủ đề nhất định

Hành vi: làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn

http://svnckh.com.vn 13

(4) Domino hành vi

Hình 1.2 Hiệu ứng Domino trong truyền thông5

(Nguồn: Anne Gregory, Planning and managing public realations campaigns)

Có thể nói việc thiết lập lục tiêu tốt, có tính thực tế là rất quan trọng đối với

sự thành công của các kế hoạch và chiến dịch PR Chúng cung cấp một nền tảng hoàn chỉnh cho chương trình nếu xác định được rõ đâu là thành tích cần đạt được

1.1.3.3 Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp

Bằng cách tiến hành nghiên cứu chương trình được đề nghị, bạn sẽ có được

sự phân tích về thái độ của các đối tượng công chúng có quan hệ với tổ chức Khi

đó, ban cần tính toán để xác định mức độ ưu tiên của họ

Ngoài ra, một chiến dịch PR luôn cần phải có một tập hợp thông điệp có thể tạo thành lực đẩy chính cho hoạt động truyền thông Những thông điệp này cần phải

rõ ràng, súc tích và dễ hiểu bởi đối tượng truyền tải trong hoạt động PR là rất rộng

1.1.3.4 Xây dựng chiến lược, chiến thuật

Thiết kế chiến lược cho một kế hoạch hay chiến dịch là phần việc khó nhất trong quá trình hoạch định Chiến lược được hình thành bởi những vấn đề phát sinh rút ra từ sự phân tích các thông tin mà doanh nghiệp đã thu thập được và luôn phải bám sát mục tiêu mà tổ chức đã đề ra Mặc dù mục tiêu đó có thể linh hoạt thay đổi trong trường hợp cần thiết hoặc bất khả kháng…nhưng vẫn hướng đến mục đích cuối cùng là tạo ra một môi trường thân thiện cần thiết

5 Anne Gregory, Planning and managing public realations campaigns

http://svnckh.com.vn 14

Hầu hết các chương trình thành công đều khởi đầu từ điểm xuất phát là công chúng, và nỗ lực để hình thành từng bước một, bởi rất hiếm trường hợp có ai từ chỗ kiên quyết chống đối một điều gì đó hoặc không có ý kiến gì cả lại bất ngờ trở thành một người ủng hộ hết mình cho điều đó Do đó, các chiến dịch cùng với chiến thuật được hoạch định nhằm hướng tới việc tạo ra một sự chuyển biến từng bước một cách sâu sắc về thái độ và hành vi của công chúng

1.1.3.5 Lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn lực

Có hai yếu tố quan trọng liên kết chặt chẽ với nhau mà doanh nghiệp cần

tuân thủ: thứ nhất, phải xác định được hạn chót của công việc gắn liền với dự án để hoàn thành đúng hạn; thứ hai, nguồn lực phù hợp cần được phân bổ để hoàn thành

công việc trước mắt

Khung thời gian hợp lý là rất cần thiết cho một chiến dịch PR Ở đây, “khung

thời gian” có thể hiểu theo hai cách Thứ nhất, thời gian chuẩn bị cho một chương

trình PR cần tính hợp lý sao cho phù hợp với thời điểm mà bộ phận PR đã phân tích

và đặt mục tiêu Thứ hai, thời gian của một chương trình PR cần rất hợp lý, bởi nếu

chương trình được diễn ra quá ngắn, công chúng chưa thể nắm bắt hết được ý định của tổ chức; ngược lại một chương trình quá dài sẽ gây nhàm chán

Nguồn lực thường được chia thành ba phần:

Nguồn nhân lực: Mức độ phân bổ nguồn nhân lực phụ thuộc vào quy mô và

bản chất của chương trình được triển khai Do đó, dễ hiểu khi thực hiện một chương trình có tính chuyên sâu, có nhiều lớp đề tài thì mức độ kỹ năng và kinh nghiệm càng được nâng cao thì càng cần thiết Và đặc biệt bởi PR là một hoạt động thiên về các mối quan hệ, cá các mối quan hệ được tạo bởi con người, nên nếu buộc phải cắt giảm nguồn lực thì tổ chức nên nghĩ đến việc cắt giảm các khoản khác trước khi nghĩ đến cắt giảm nguồn nhân lực

Chi phí hoạt động: Khi nhắc đến chi phí hoạt động, cần phải nhớ điều then

chốt là tính hiệu quả của hoạt động Bằng cách suy nghĩ từ nhiều góc cạnh,

tổ chức có thể đạt được mục tiêu đã đề ra từ trước chỉ với một phần chi phí

http://svnckh.com.vn 15

nhỏ, nhưng không có nghĩa là cứ ít chi phí là hiệu quả mà phải là thu được nhiều lợi ích nhất với một khoản tiền cố định Do đó, những kỹ thuật hợp lý luôn cần được tìm tòi và lựa chọn để có được chương trình PR hiệu quả

Thiết bị: Một chương trình hay chiến dịch sẽ không thể hoạt động hiệu quả

nếu không có sự hỗ trợ của các thiết bị kỹ thuật phù hợp Vì vậy, bộ phận PR cần nghiên cứu sử dụng thiết bị nào là thuận tiện, phù hợp với chi phí bỏ ra, thiết bị không cần phải đa dạng nhưng cần tính hiện đại và nhất là phải đảm bảo mọi đối tượng công chúng mục tiêu của doanh nghiệp đều biết đến công

1.1.4 Nội dung hoạt động PR

Trước khi bắt đầu một chiến dịch PR, bất kỳ một doanh nghiệp, tổ chức nào cũng cần phải nắm rõ những đặc trưng cơ bản của PR Dù mục tiêu của một doanh nghiệp là tăng cường khả năng kinh doanh, truyền bá thông tin hay xây dựng hình ảnh thương hiệu, xây dựng mối quan hệ bền chặt với cộng đồng…thì trước hết, để

có thể lập ra kế hoạch PR chi tiết, đạt hiệu quả tối ưu nhất thì doanh nghiệp đó phải nắm rõ những mảng hoạt động chính của PR

1.1.4.1 PR nội bộ

PR nội bộ được hiểu một cách đơn giản như sau: Một tổ chức, công ty chuẩn

bị một chương trình quảng cáo cho công ty, viết bản báo cáo tổng kết năm hoặc tổ chức các buổi họp thường niên, tổ chức các hoạt động thi đua trong chính công ty…Nói gắn gọn, PR nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mối quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với công chúng nội bộ

ở đây là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức, công ty của họ được liên kết với

http://svnckh.com.vn 16

nhau bằng các quan hệ chuyên môn và công việc Nhiệm vụ của quan hệ công chúng nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quả nhất Hiệu quả của một tổ chức hay công ty - đó là sự tập hợp, sự tin tưởng, trách nhiệm giữa lãnh đạo và nhân viên và thái độ của nhân viên với lãnh đạo Một công

ty, tổ chức phải làm sao để mỗi nhân viên của mình đều phải quan tâm tới thành tựu của tổ chức, công ty mình

1.1.4.2 PR bên ngoài

“Bên ngoài” ở đây có thể hiểu là những khách hàng, nhóm công chúng mục

tiêu đối thủ, nhân viên công ty khác, các thủ lĩnh uy tín của dư luận xã hội, cổ đông, đại biểu của quốc hội, nhà báo địa phương, đại diện của các trung tâm báo chí Với một

kế hoạch chiến lược PR, các chuyên gia đã vạch ra kế hoạch đề giải quyết các nhiệm

vụ cụ thể cho các mối quan hệ khác nhau được hình thành bởi các nhóm đối tượng khác nhau, trong đó chủ yếu các đối tượng được chia thành các nhóm sau đây:

Truyền thông

Đây là một công việc quan trọng của một chương trình PR Hình ảnh của một

tổ chức, doanh nghiệp sẽ được phản ánh qua các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình…Do đó, tổ chức cần phải giữ mối quan hệ với giới truyền thông Nhất là với báo chí, các tổ chức, doanh nghiệp cần xây dựng quan hệ trong thời gian dài, chứ không phải chỉ khi có dịp quan trọng mới tiếp cận báo chí Quan hệ báo chí, bao gồm:

tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, tổ chức các buổi phỏng vấn, các phóng

sự đặc biệt về doanh nghiệp hoặc tư vấn tiêu dùng hàng hóa…

Khi làm việc với báo chí, các tổ chức cũng như cá nhân cần luôn nhớ và thực

hiện theo nguyên tắc “5F” Đó là:

* Fast - Nhanh chóng: Tôn trọng thời hạn của bài viết Nếu bạn nhỡ cuộc điện thoại của một phóng viên, gọi lại ngay cho anh ta, kể cả khi đã hết giờ làm việc Gọi vào ngày hôm sau thường là quá muộn bởi bài viết lúc đó thường đã được viết xong

http://svnckh.com.vn 17

* Factual - Số liệu: Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị Các bài báo muốn trở thành có uy tín phải dựa trên con số thống kê, các nghiên cứu vv

* Frank - Cởi mở: Hãy thẳng thắn Đừng bao giờ lừa gạt phóng viên Hãy cởi

mở Nếu có lý do, phóng viên bao giờ cũng hiểu và thông cảm kể cả khi bạn không thể trả lời câu hỏi của họ

* Fair - Công bằng: Một tổ chức phải tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên Không cung cấp riêng thông tin, không ưu đãi một tờ báo đặc biệt nào Thông tin cần được chia sẻ cho tất cả

* Friendly - Thân thiện: Giống như mọi người, phóng viên trân trọng tình bạn (và phép xã giao): hãy nhớ tên họ, nhớ họ làm việc ở đâu, nhớ những bài viết của họ, cám ơn họ khi có bài viết, nhớ ngày sinh nhật của họ.v.v…

Tổ chức sự kiện

Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiện Doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp

Tổ chức sự kiện và PR là hai hoạt động riêng biệt và có những đặc trưng riêng Tuy nhiên, khi hai hoạt động này kết hợp với nhau thì luôn đem lại hiệu quả

Để dễ hình dung, ta có thể hiểu tổ chức sự kiện là bề nổi, còn PR là phần chìm

Công việc tổ chức sự kiện như một bức tranh của trò chơi ghép hình và người chơi chỉ thành công khi ghép hoàn chỉnh bức tranh đó bằng hàng trăm, hàng ngàn mẩu nhỏ chi tiết Đẳng cấp của mỗi công ty thể hiện ở chính sự hoàn hảo trong từng tiểu tiết ở mỗi sự kiện họ tổ chức

Nghề tổ chức sự kiện là nghề đòi hỏi người thực hiện cực kỳ bền sức và chịu được áp lực cao Chưa kể là sự cạnh tranh ý tưởng giữa các sự kiện Song tổ chức

sự kiện đang là nghề thời thượng, thu hút khá nhiều sự quan tâm của giới trẻ Dù áp lực công việc có cao đến mấy nhưng lại đang là nghề được giới trẻ "săn đón" bởi

Cách thức xử lý của một tổ chức khi gặp rủi ro có thể ảnh hưởng đến nhận thức hay quan niệm của công chúng về tổ chức đó trong nhiều năm Nếu tổ chức xử

lý kém hoặc không thỏa đáng thì có thể làm mất uy tín và gây thiệt hại lớn về tiền bạc Đôi khi, việc đó có thể khiến cho doanh nghiệp phá sản hay tổ chức, cơ quan phải đóng cửa

Do đó, khi đối phó với những rủi ro đặc biệt là những trường hợp khẩn cấp, doanh nghiệp, tổ chức… phải có cách quản lý thông minh, thẳng thắn, quả quyết với báo chí, nhân viên của tổ chức và công chúng bên ngoài Tuy nhiên, cần lưu ý khi đối mặt với những rủi ro lớn như khủng hoảng cần phải chú ý đến các nguyên tắc: sự mau lẹ, lòng trắc ẩn, trung thực, cung cấp thông tin, tương tác (cần đưa ra thông điệp và lắng nghe phản hồi), và đặc biệt phải giữ thái độ phù hợp

Quan hệ với chính phủ

Quan hệ với chính phủ rất quan trọng đối với doanh nghiệp Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể có một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ để phục

http://svnckh.com.vn 19

vụ cho hoạt động kinh doanh của mình Bộ phận PR nên đảm nhận cả vai trò tư vấn cho Ban lãnh đạo công ty trong mối quan hệ với chính phủ, cần phải lập ra một bản

kế hoạch chiến lược cụ thể để có được quan hệ tốt với chính phủ

Quan hệ với nhà đầu tư

Quan hệ với nhà đầu tư là trách nhiệm của PR chứ không phải chỉ dừng lại ở nhận thức là đủ Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng thì việc làm PR tốt với các nhà đầu tư lại càng quan trọng Chăm sóc các nhà đầu tư như thế nào, đưa ra các chính sách ưu đãi gì thì người làm PR phải năng động và sáng tạo, không chỉ áp dụng sách vở bởi xã hội phát triển từng giờ từng ngày nên các tiện ích mà các nhà đầu tư mong muốn cũng cần rất cập nhật

1.2 Khái niệm PR trong ngân hàng

Có thể hiểu ngân hàng là một tổ chức hoạt động kinh doanh dịch vụ đặc biệt nhằm tìm kiếm lợi nhuận Hoạt động ngân hàng với các nghiệp vụ truyền thống nhận gửi, cho vay, cung ứng dịch vụ thanh toán cho khách hàng ra đời khi quan hệ sản xuất và trao đổi hàng hóa của xã hội đã phát triển ở mức độ cao

Về cơ bản, PR trong ngân hàng cũng giống như hoạt động PR tại các doanh nghiệp, tổ chức khác Tuy nhiên, hoạt động chính của ngân hàng là kinh doanh dịch

vụ nên cần phải có kế hoạch PR phù hợp Bởi các hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ phi vật chất và do đó mà lợi ích không thể nhận biết ngay được nên kế hoạch PR phải được hoạch định để làm sao đạt được mục tiêu hiệu quả nhất đó là giành được sự tin cậy cao của các đối tượng công chúng Khi đã có uy tín với các đối tượng thì ngân hàng có thể yên tâm tập trung thực hiện chức năng trung gian tài chính của mình tức là đi vay để cho vay – một lĩnh vực có độ rủi ro cao nhất bởi như vậy cũng có nghĩa là “kinh doanh tiền” Hoạt động PR của ngân hàng luôn được sự hỗ trợ từ chính phủ, từ các tổ chức tài chính và đặc biệt là các nhà đầu tư đóng vai trò đặc biệt quan trọng quyết định tiềm lực tài chính của ngân hàng Chính vì thế, hoạt động PR của ngân hàng cũng nên chú trọng và lưu ý đến việc tạo dựng mối quan hệ với các nhóm công chúng

1.2.1 Vai trò của PR trong hệ thống ngân hàng

http://svnckh.com.vn 20

Hiện nay, khi Nhà nước thực hiện chính sách mở cửa lĩnh vực ngân hàng thì chỉ trong một thời gian ngắn, chi nhánh của các ngân hàng nước ngoài xuất hiện ở Việt Nam ngày càng nhiều Trong khi các ngân hàng nước ngoài có bề dày về lịch sử và tổng giá trị tài sản lớn, có uy tín lâu năm… có bề dày kinh nghiệm hoạt động PR thì các ngân hàng Việt Nam còn non trẻ phải cạnh tranh với các đối thủ ngoại quốc ngay trên “sân nhà” thì hoạt động PR là một trong những lĩnh vực sẽ phần nào giúp được các ngân hàng Việt Nam trong bối cảnh hội nhập toàn cầu đầy khó khăn hiện tại

Có thể thấy một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của công việc làm PR là xây dựng thương hiệu, bởi thương hiệu chính là chìa khóa vàng cho ngân hàng nói riêng và mọi doanh nghiệp nói chung Charless Brymer, CEO của hãng

Interbrand Scherter đã nói rằng: “Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng

thể những giá trị hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được” 6 Thương hiệu là một loại tài sản vô hình của doanh nghiệp nói chung, là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng Khi truyền đi thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm mỗi khi đối diện với thương hiệu Chính vì vậy mà mỗi ngân hàng cần phải tạo ra cho mình một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Thương hiệu tốt không chỉ thuận lợi cho ngân hàng trong thời điểm hiện tại mà còn tạo đà thành công cho những hoạt động trong tương lai của ngân hàng “Huyền thoại Marketing thế giới” và là “Cha đẻ marketing hiện đại” - Philip Kotler đã từng

nói rằng: “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và

thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” 7

Bằng lý thuyết và quan sát trên thực tế, chúng ta có thể nhận ra được rằng quan hệ công chúng - PR đặc biệt hữu hiệu trong các trường hợp như: tung ra sản

6 Vietnambranding.com

7 Marketingvietnam.net

http://svnckh.com.vn 21

phẩm mới, làm mới sản phẩm cũ, nâng cao uy tín, ngân hàng có ngân sách hạn chế

và đặc biệt khi ngân hàng gặp khủng hoảng

Thứ nhất, PR có vai trò tiết kiệm chi phí vì chi phí PR thấp hơn quảng cáo và

nhiều công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh khác Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn Tính đến bây giờ, hầu hết các ngân hàng lớn tại Việt Nam hiện nay đã từng bước áp dụng và thành lập các quỹ riêng cho hoạt động PR nhưng vẫn chưa đủ để có thể rầm

rộ như các định chế tài chính lớn trên thế giới

Thứ hai, PR là phương cách tốt nhất cho các doanh nghiệp để chuẩn bị và tạo

dư luận tốt Rõ ràng rằng: quảng cáo không làm được việc này và Marketing cũng vậy

Hệ thống ngân hàng cũng không phải trương hợp ngoại lệ của kết quả nghiên cứu này

Do đó, PR giúp ngân hàng tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích kinh tế, tài chính Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn lựa chọn một clip quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Rõ ràng rằng quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng

Thứ ba, hoạt động PR có tính chất quyết định đến sự thành công trong phát triển một sản phẩm mới của ngân hàng Khi một sản phẩm mới ra đời, điều mà

ngân hàng mong muốn là làm sao đưa được sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng Các hoạt động PR không chỉ nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mà lúc này đội ngũ PR chuyên nghiệp của ngân hàng phải tìm cách sao cho khách hàng

sẽ thích thú và sử dụng sản phẩm dịch vụ đó Thậm chí là có thể tạo dựng lòng tin ở khách hàng, để khách hàng tin tưởng sẽ đón chờ và thử sử dụng những sản phẩm dịch vụ tiếp theo của ngân hàng mình Với những ngân hàng đã tạo lập được thương hiệu của mình trong công chúng, cần thận trọng trong hành động của mình chứ không thể chủ quan rằng khách hàng sẽ mãi là của mình

Thứ tư, PR là bộ phận đắc lực trong việc mở rộng mạng lưới hoạt động của ngân hàng Khi đưa ra một sản phẩm dịch vụ thì điều ngân hàng mong muốn nhất là

http://svnckh.com.vn 22

càng nhiều khách hàng sử dụng càng tốt Do đó, để đáp ứng được mong muốn này thì tất yếu ngân hàng phải mở rộng mạng lưới hoạt động Đây chính là một trong

các đặc điểm của PR như đã trình bày ở trên: thông tin hai chiều Khi ngân hàng

tung ra sản phẩm và được công chúng đón nhận sẽ sinh ra cầu, và khi cầu tăng, tất yếu cung sẽ tăng

Thứ năm, một trong những vai trò quan trọng nhất của PR là quản trị rủi ro

và khủng hoảng Khi đã kinh doanh thì không có doanh nghiệp nào không thể

không gặp rủi ro, đặc biệt là với ngân hàng – một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền Rủi ro trong hoạt động ngân hàng rất cao, nhất là trong tình hình khủng hoảng tài chính như hiện nay Trên thế giới trong một năm trở lại đây đã có hàng loạt các ngân hàng sụp đổ trong đó có cả các ngân hàng lớn và lâu năm như ngân hàng Lehmans Brothers, IndyMac Bancorp Inc, Ocala National Bank, Suburban Federal … năm ngoái Mặc dù, cho đến nay, thực tế cho thấy chưa có ngân hàng Việt Nam nào chịu ảnh hưởng quá nặng nề từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu này nhưng bộ phận PR luôn phải có kế hoạch phòng ngừa và xử lý khủng hoảng để khi nó xảy ra có thể ứng phó kịp thời và khéo léo

Cuối cùng, có thể nói PR giúp ngân hàng tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thông

thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến Còn những người có năng lực thì luôn mong muốn được thử sức với những cái mới lạ, thậm chí là mong muốn đem đến một xu hướng mới cho thị trường

1.2.2 Các loại hình PR trong ngân hàng

1.2.2.1 PR bên trong ngân hàng

Có thể nói thực hiện hoạt động PR trong nội bộ ngân hàng sẽ giúp ngân hàng

có uy tín hơn đối với từng nhân viên từ đó sẽ tạo ra niềm tin với ngân hàng và nâng cao hơn chất lượng làm việc của từng cán bộ đến các phòng, ban Bên cạnh đó, mối liên hệ giữa nhóm công chúng bên trong ngân hàng như mối liên kết giữa ban lãnh đạo với nhân viên của ngân hàng, giữa nhân viên trong cùng một chi nhánh và giữa

PR giữ vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng, tăng tính đoàn kết trong nội bộ ngân hàng

1.2.2.2 PR bên ngoài ngân hàng

Song song với việc xây dựng tốt mối quan hệ trong nội bộ ngân hàng, các ngân hàng không ngừng đẩy mạnh việc duy trì và phát triển quan hệ tốt đẹp với công chúng bên ngoài ngân hàng nhằm duy trì uy tín, hình ảnh của ngân hàng trong công chúng Khác với marketing, hoạt động PR còn tạo mối quan hệ hai chiều, giúp ngân hàng và công chúng hiểu nhau hơn Từ đó, ngân hàng sẽ hành động để tiếp tục xây dựng hình ảnh của mình nhằm đạt được độ tin cậy của công chúng thông qua các hình thức dưới đây:

Quan hệ báo chí truyền thông

Báo chí là phương tiện hỗ trợ đắc lực trong hoạt đọng kinh doanh của các ngân hàng bởi báo chí dành được phần lớn sự tin tưởng của công chúng Trong hoạt đọng kinh doanh của mình, các ngân hàng cộng tác với các tờ báo kinh tế, tài chính hay tạp chí ngân hàng, taichinh.saga.vn, vnba.org …Các ngân hàng luôn nỗ lực xây dựng mối quan hệ gắn bó với giới báo chí truyền thông qua các hành động quan tâm như: Gửi hoa, quà tặng nhân dịp ngày Báo chí Việt Nam, hay tổ chức các buổi tiệc thân mật…

Tổ chức sự kiện

http://svnckh.com.vn 24

Bộ phận PR của ngân hàng chịu trách nhiệm lên kế hoạch, chuẩn bị, triển khai thực hiện các sự kiện trong ngân hàng: Ra mắt một sản phẩm dịch vụ mới, Khai trương một chi nhánh mới, Hội nghị khách hàng, Đại hội cổ đông…Không giống các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác, tổ chức sự kiện trong ngân hàng chủ yếu là nhằm thông báo đến công chúng những tin tức mới nhất về các thay đổi trong cơ cấu vốn ngân hàng, hợp tác kinh doanh, cải tiến sản phẩm, dịch vụ ngân hàng… nhằm khẳng định tiềm lực tài chính của ngân hàng

Tài trợ cộng đồng

Cũng như các doanh nghiệp khác, các ngân hàng tham gia vào các hoạt động tài trợ, từ thiện cũng như tài trợ thương mại nhằm thể hiện sự quan tâm của mình đến cộng đồng và một phần nhằm khẳng định tiềm lực tài chính của mình Hiện nay, hầu hết các ngân hàng có xu hướng tài trợ cho các hoạt động thể thao, ca nhạc

có quy mô lớn, và được công chúng để ý Có thể nói ngân hàng phải tốn khá nhiều kinh phí để tài trợ cho các hoạt động này nhưng bù lại qua các hoạt động như thế này, các ngân hàng được công chúng biết đến rộng rãi hơn

Quan hệ với nhà đầu tư

Đối tượng khách hàng của ngân hàng khá rộng lớn, từ những cá nhân nhỏ lẻ đến các doanh nghiệp lớn, từ những khách hàng gửi tiền đến các đối tượng đến vay, khách hàng chuyển tiền kiều hối từ nước ngoài về Việt Nam; khách du lịch đến Việt Nam,… Do đó, ngân hàng cần phải phân nhóm khách hàng và duy trì quan hệ tốt với khách hàng là cách để ngân hàng luôn giữ vững và tăng cường năng lực tài chính của mình

Đối với các đối tượng khách hàng lớn là các doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng hay các cổ đông của ngân hàng…, bộ phận PR của ngân hàng cần phải thường xuyên giữ liên lạc bằng cách gửi thông tin về hoạt động kinh doanh, các kế hoạch phát triển sản phẩm hay thể hiện sự quan tâm của mình đến với khách hàng… Mặt khác, ngân hàng không phải chỉ gửi thông tin… cho các doanh nghiệp đã có quan hệ với ngân hàng mình từ trước mà cũng cần gửi cho các doanh nghiệp khác

mà ngân hàng muốn tạo quan hệ trong tương lai

http://svnckh.com.vn 25

Đối với các khách hàng là cá nhân, cơ hội tiếp xúc với bộ phận PR không nhiều, chủ yếu là thông qua các giao dịch viên Do đó, thái độ phục vụ của các giao dịch viên cần luôn phải cởi mở, sẵn sàng giúp đỡ, nhiệt tình chỉ dẫn cho các khách hàng Sự thoải mái của khách hàng sẽ chỉ có lợi với ngân hàng nên các giao dịch viên cần được huấn luyện để luôn có thể trả lời “được” với khách hàng thay vì trả lời là “không” Có nghĩa là nhân viên giao dịch phải luôn tìm cách giúp đỡ cho khách hàng của mình thông qua cách này hay cách khác Ngoài ra, ngân hàng phải

có được các thông tin cơ bản về khách hàng như nhân thân, ngày sinh, hoàn cảnh gia đình, thậm chí là sở thích của khách hàng…để có thể thể hiện sự quan tâm của mình tới khách hàng như tặng quà sinh nhật cho khách hàng…

Quản trị khủng khoảng

Ngân hàng là ngành có mức độ rủi ro rất cao, do đó, việc quản trị khủng hoảng trong hoạt động PR cần được thực sự quan tâm, bởi ngân hàng là một ngành quan trọng trong xã hội Nếu ngân hàng không xử lý tốt khủng hoảng bất ngờ xảy ra cũng như có thể dự đoán được có thể xảy ra thì sẽ ảnh hưởng đến ngân hàng trầm trọng, thậm chí đổ vỡ, phá sản Bởi khi đã mất uy tín, mất niềm tin trong công chúng thì việc xây dựng lại hình ảnh của ngân hàng không hề dễ dàng, chưa kể đến việc hiện nay có rất nhiều ngân hàng có uy tín và kinh nghiệm lâu năm trong ngành ngân hàng

Quan hệ chính phủ

Các cá nhân, tổ chức được tự do làm việc và tiến hành hoạt động kinh doanh trong khuôn khổ của pháp luật, chịu sự điều chỉnh của quy định pháp luật Do đó, những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng phải tuân thủ pháp luật Tuy nhiên, quan hệ với chính phủ cũng phải là mối quan hệ hai chiều

Các ngân hàng thực thi chính sách, đầu tư để các thành phần kinh tế xã hội phát triển góp phần phát triển kinh tế đất nước, thực hiện đường lối phát triển kinh

tế của Đảng và Chính phủ đồng thời tạo dựng được uy tín với chính phủ Dưới sự điều chỉnh của các luật liên quan, ngân hàng tạo được môi trường hoạt động kinh doanh hấp dẫn, thông qua đó tạo được mối quan hệ tốt với cơ quan chính phủ Hơn

http://svnckh.com.vn 26

nữa, khi một ngân hàng có mối quan hệ tốt với chính phủ thì cơ hội ngân hàng đó được ưu tiên hỗ trợ trong việc xử lý sự cố là điều rất dễ xảy ra Do đó, việc quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho ngân hàng phần nào trong việc ổn định an ninh kinh

tế, xã hội Từ đó sẽ tạo môi trường đầu tư cho đất nước và lại quay ngược lại giúp phát triển dịch vụ tài chính ngân hàng trong nước Tóm lại, quan hệ với chính phủ tốt có ý nghĩa không chỉ về mặt chính trị mà còn về kinh tế và xã hội, đối với không

chỉ ngân hàng mà với toàn xã hội

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG

http://svnckh.com.vn 27

VietinBank đã trải qua 21 năm xây dựng và phát triển với những thành tựu nổi bật: VietinBank có tổng tài sản 240 388 tỷ đồng, vốn điều lệ trên 11.252 tỷ đồng với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm của VietinBank đạt trên 20% Hiện nay, hệ thống mạng lưới kinh doanh của VietinBank trải rộng khắp 56 tỉnh, thành phố trên toàn quốc và tập trung vào các khu kinh tế trọng điểm với Hội sở chính, 3 Sở giao dịch, gần 150 Chi nhánh, 700 Phòng giao dịch, Quỹ tiết kiệm, 2 Văn phòng đại diện, 3 đơn vị sự nghiệp, 1034 máy ATM trên toàn quốc Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam có quan hệ đại lý với trên 850 Ngân hàng cũng như các định chế tài chính tại hơn 90 Quốc gia và vùng lãnh thể trên toàn thế giới VietinBank luôn tích cực phát huy vai trò của một Ngân hàng thương mại chủ lực, thực thi gương mẫu các chính sách, giải pháp của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

Với mục tiêu trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hiện đại, hiệu quả hàng

đầu trong nước và quốc tế, là Tập đoàn tài chính ngân hàng đầu tiên của Việt Nam, hoạt động đa năng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế, nhằm nâng giá trị cuộc sống, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam luôn tìm cách phát triển

sản phẩm dịch vụ mới, có chất lượng dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và công nghệ quy trình quản lý chất lượng ISO 9001:2000 với các nhóm sản phẩm cho vay, đầu

tư, bảo lãnh, huy động vốn, mua bán ngoại tệ, dịch vụ tài khoản, chuyển tiền, thanh toán xuất nhập khẩu, thẻ, két sắt, bảo hiểm, chứng khoán, cho thuê tài chính, tư vấn… Trong suốt 21 năm xây dựng và phát triển, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

đã vinh dư nhận được Huân chương độc lập hạng Nhì; Huân chương Độc lập hạng Ba; Huân chương Lao động hạng nhất, nhì, ba cùng với Cờ thi đua của Chính phủ; nhiều cán bộ, nhân viên được công nhận danh hiệu Chiến sĩ thi đua toàn quốc Ngoài ra, uy tín của Vietinbank đã được công nhận thông qua các cuộc bình chọn, với nhiều giải thưởng danh giá như Giải Top Ten Thương hiệu mạnh; Giải Sao Vàng đất Việt; Giải cúp vàng ISO; Cúp vàng Thương hiệu, nhãn hiệu; Giải Ngôi sao kinh doanh; Ngân hàng có dịch vụ bán lẻ được hài lòng nhất năm 2008

2.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ chính

http://svnckh.com.vn 28

Trải qua hai mươi năm xây dựng và phát triển, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đã được chuyển đổi từ loại hình ngân hàng chuyên doanh thành loại hình ngân hàng thương mại, theo mô hình Tổng công ty Nhà nước xếp hạng đặc biệt Với

triết lý kinh doanh: An toàn, hiệu quả, bền vững và chuẩn mực quốc tế; Đoàn kết, hợp

tác, chia sẻ và trách nhiệm xã hội – Sự thịnh vượng của khách là sự thành công của Vietinbank, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đã tạo dựng được vị thế trên thị

trường tài chính Việt Nam và cộng đồng xã hội, giữ vai trò chủ lực, cung cấp hơn 15% thị phần sản phẩm, dịch vụ tài chính cho nền kinh tế, hoạt động kinh doanh có bước phát triển nhanh, chất lượng và hiệu quả Ngân hàng có các sản phẩm dịch vụ như Dịch

vụ thẻ; Dịch vụ chuyển tiền kiều hối; Dịch vụ tài khoản; Dịch vụ SMS Banking; Dịch

vụ tiền tệ kho quỹ; Kinh doanh ngoại tệ; Bảo lãnh; Cho thuê tài chính; Cho vay; Tiết kiệm; Chứng khoán chuyển tiền Tuy nhiên, thế mạnh của Vietinbank là đầu tư – cho vay nền kinh tế, dịch vụ thẻ và đầu tư vốn cho nền kinh tế

Đầu tư vốn cho nền kinh tế

Suốt gần một phần tư thế kỷ, cùng với sự phát triển của đất nước, hoạt động kinh doanh của NHTMCP CT Việt Nam đã đạt được nhiều thành tích đáng tự hào, trong đó tín dụng là một trong những nghiệp vụ mũi nhọn và truyền thống, góp phần tích cực vào phát triển kinh tế xã hội của đất nước thời kỳ CNH, HĐH

Tín dụng là một trong những lợi thế cạnh tranh mạnh và là hoạt động sinh lợi chủ yếu của Vietinbank Thu nhập của Vietinbank chủ yếu từ nghiệp vụ tín dụng, chiếm 70% tổng thu nhập của toàn hệ thống Quy mô tăng nhanh từ 601 tỷ đồng năm 1988 tăng lên 139 ngàn tỷ đồng năm 2007, gấp 170 lần khi mới thành lập Danh mục cho vay khá toàn diện bao gồm: cho vay theo thời hạn, theo ngành, vùng kinh tế, thành phần kinh tế và loại hình doanh nghiệp Từ chỗ là NH chỉ cho vay ngắn hạn bằng nội tệ đến nay, Vietinbank đã trở thành một NHTM kinh doanh đa năng cả đối nội và đối ngoại

Đối tượng đầu tư của Vietinbank là các ngành kinh tế chủ đạo như: ngành điện, than, bưu chính viễn thông, hàng không, dầu khí, xi măng, sắt thép, xây dựng, thu mua và chế biến lương thực thực phẩm xuất khẩu như lúa, gạo, hạt điều, tôm

http://svnckh.com.vn 29

cá,…đặc biệt mở rộng cho vay các doanh nghiệp nhỏ và vừa Điều đó chứng tỏ vốn của Vietinbank không chỉ đáp ứng nhu cầu vốn lưu động cho nền kinh tế mà còn cung ứng vốn để thực hiện những dự án đầu tư của xã hội

Với thế mạnh của mình, Vietinbank đã tổ chức xếp vốn và tham gia đồng tài trợ cho nhiều dự án lớn và trọng điểm của quốc gia đến hàng trăm triệu đôla; cho vay 85 dự án với gần 5 ngàn tỷ đồng và 315 triệu đola; đầu tư sân bay quốc tế Nội Bài, cụm khí điện đạm Phú Mỹ; cụm khí điện đạm Cà Mau; xi măng Hải phòng, Hà Tiên, thủy điện Cần Đơn,Rào Quán, đường dẫn khí Nam Côn sơn, khu đô thị Nam Sài Gòn, dự án vệ tinh VINASAT – 1,… như vậy vốn tín dụng của Vietinbank đã trở thành nguồn vốn tài trợ quan trọng cho nhiều dự án đầu tư, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và quốc gia, khẳng định thế mạnh của ngân hàng về tài chính, kỹ năng thẩn định, quản lý và giám sát các dự án lớn Ngoài ra vốn tín dụng của Vietibank đã góp phần thực hiện các chính sách kinh tế của Chính phủ: Cho vay phát triển nông nghiệp nông thôn, cho vay thu mua dự trữ gạo, cà phê, phân bón, cho vay hỗ trợ sinh viên, cho vay hỗ trợ người hồi hương từ Đức trở về cho vay ưu đãi việc làm,…Những chương trình này đã mang lại thành công nhất định trong việc thực hiện các mục tiêu phát triển kinh tế xã hội

Dịch vụ thẻ

Sau gần 10 năm hoạt động, kể từ khi gia nhập vào thị trường dịch vụ thẻ

2001, Vietinbank đã đạt được những thành tựu đáng ghi nhận, khẳng định vị thế và thương hiệu trên thị trường Sau 3 năm phát triển dịch vụ thẻ, đến năm 2003, số lượng thẻ đạt được cũng chỉ là 16.774 thẻ với khách hàng chủ yếu là CBNV của Vietinbank Đến năm 2006, Vietinbank tung ra thị trường dòng thẻ ghi nợ E – Partner đánh dấu một bước ngoạt trong lĩnh vực kinh doanh thẻ của Vietinbank Nếu như đến cuối năm 2005, số lượng thẻ ghi nợ của Vietinbank mới chỉ hơn 226.000 thẻ thì đến cuối năm 2006, con số này đã là 801.000 thẻ, sang đến năm

2007 là hơn 1.572.000 thẻ Hiện tại số lượng thẻ ghi nợ của Vietinbank đã lên tới gần 2 triệu thẻ, chiếm 18% thị trường thẻ ghi nợ nội địa Dịch vụ thanh toán thẻ ghi

nợ vẫn đang trong giai đoạn phát triển với tốc độ tăng trưởng bình quân 25%/năm

http://svnckh.com.vn 30

Cùng với sự tăng lên mạnh mẽ của số lượng thẻ, số lượng máy ATM cũng tăng lên đáng kể, từ 25 – 30 máy của thời kỳ đầu, bây giờ đã lên đến 1034 máy trên toàn quốc Bên cạnh việc tiếp tục phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ, Vietinbank đã chú trọng liên kết, mở rộng quan hệ với các tổ chức kinh doanh thẻ quốc tế, các ngân hàng quốc tế Năm 2005, Vietinbank đã chính thức trở thành 01 trong 04 ngân hàng Việt Nam là thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế Visa & Mastercard

2.1.3 Định hướng chiến lược phát triển chủ yếu của VIETINBANK

Mục tiêu: “Xây dựng Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thành một

ngân hàng thương mại chủ lực và hiện đại của Nhà nước, hoạt động kinh doanh có hiệu quả, tài chính lành mạnh, kỹ thuật công nghệ cao, kinh doanh đa chức năng, chiếm thị phần lớn ở Việt Nam ”.8

Định hướng phát triển Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam với các mục tiêu chủ yếu như sau:

Một là: Tiếp tục củng cố, phát triển, tăng cường quy mô, hệ thống mạng lưới kinh

doanh, tăng cường năng lục tài chính, nâng cao chất lượng và hiệu quả kinh doanh

Hai là: Chuẩn hóa mô hình tổ chức, cơ chế quản trị, điều hành hệ thống phù

hợp với xu hướng phát triển của thị trường và chuẩn mực quốc tế

Ba là: Cải thiện cân bằng chất lượng nguồn nhân lực Từ năm 2009 đến 2015

sẽ tăng chất lượng nguồn nhân lực, xây dựng đội ngũ cán bộ có trình độ và năng lực chuyên môn cao, đào tạo nhiều hơn các kiến thức nghiệp vụ của ngân hàng quốc tế, ngoại ngữ, tin học

Bốn là: Ưu tiên tập trung đầu tư phát triển mạnh công nghệ thông tin ngân hàng,

xây dựng hệ thống công nghệ thông tin đồng bộ, hiện đại, an toàn và hiệu quả

Năm là: Quán triệt thực hiện nghiêm túc đường lối, chủ trương, chính sách,

pháp luật và sự lãnh đạo, chỉ đạo của Đảng, Nhà nước, Chính phủ, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trong hoạt động kinh doanh

2.2 Thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

8 Tài liệu Đại hội Công nhân viên chức Ngân hàng Công thương Việt Nam lần thứ III

http://svnckh.com.vn 31

2.1.1 PR bên trong ngân hàng

Bất kỳ một tổ chức nào muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải xây dựng, phát triển, củng cố cơ cấu tổ chức vững mạnh Đúng vậy, trước khi tiến hành hoạt động PR bên ngoài, tổ chức, doanh nghiệp cần tiến hành hoạt động PR nội bộ Duy trì, tăng cường quan hệ tốt đẹp trong nội bộ doanh nghiệp tạo nên sức mạnh nội lực, là một trong những nhân tố quyết định giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu chiến lược cũng như vượt qua những khó khăn, khủng hoảng Ý thức được tầm quan trọng của PR nội bộ, Vietinbank đã kết hợp được những chiến lược với chiến thuật tương đối hiệu quả giúp cho mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên cũng như mối quan hệ giữa các nhân viên trong ngân hàng với nhau ngày càng gắn bó hơn Thực hiện hoạt động PR nội bộ ngân hàng hiệu quả, Vietinbank đã nâng cao được

uy tín, cũng như niềm tin vào sự phát triển thịnh vượng của ngân hàng trong tương lai trong đối tượng công chúng nội bộ ngân hàng Các hoạt động PR nội bộ trong Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam diễn ra khá sôi nổi: chế độ lương thưởng, quy chế lao động, hội thao, hội diễn, chăm sóc sức khỏe…

2.2.1.1 Hoạt động truyền thống, lịch sử của ngân hàng

21 năm hoạt động trong ngành ngân hàng chưa phải là một con số lớn để thể hiện số năm kinh nghiệm của Vietinbank trong lĩnh vực ngân hàng so với rất nhiều các ngân hàng lâu đời khác trên thế giới Tuy nhiên, trong suốt 21 năm này, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam cũng đã phải vượt qua rất nhiều giai đoạn khó khăn và thách thức Cùng với nỗ lực của Ban lãnh đạo và toàn thể CBNV Vietinbank, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam luôn là một trong bốn ngân hàng lớn nhất Việt Nam, theo đó, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đã tạo được uy tín trong công chúng, và nhân viên trong nội bộ ngân hàng, và vì vậy ngân hàng cần phải tiếp tục phát huy để tạo niềm tin cho công chúng, đặc biệt với CBNV trong ngân hàng

Do đó, nhân dịp kỷ niệm 15 năm ngày thành lập Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, năm 2003, ngân hàng đã thành lập Phòng Truyền thống với nhiệm

vụ tổ chức, theo dõi, quản lý lưu trữ, sưu tầm, tiếp nhận, bảo quản và trưng bày:

http://svnckh.com.vn 32

khung ghi triết lý, sứ mệnh và tầm nhìn Vietinbank; các tư liệu, hiện vật, các giải thưởng, phim ảnh có liên quan đến mọi hoạt động và cán bộ NHTMCP Công thương, về lịch sử hình thành và phát triển của Vietinbank, các mặt hoạt động, các sản phẩm, dịch vụ mà Vietinbank đã cung cấp cho nền kinh tế, cho đất nước, tổng kết các thành tích đã đạt được, các phần thưởng cao quý của Đảng và Nhà nước trao tặng cho Vietinbank, các thế hệ anh chị đi trước,….… để gây dựng cho cán bộ nhân viên niềm tự hào được là cán bộ của Vietinbank; đặc biệt đối với cán bộ mới tuyển dụng

và khách ngoài ngành, Vietinbank tổ chức thuyết minh về NHTMCP CT và các chuyên đề thuộc hệ thống trưng bày tại phòng truyền thống giúp Bạn bè hiểu thêm về Vietinbank, giúp cán bộ mới thêm gắn bó, tin yêu ngân hàng mà họ lựa chọn

Hai trong những sự kiện nổi bật của năm 2008 trong quá trình phát triền của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam mà phòng tuyền thống của Vietinbank

chắc chắn không thể thiếu được đó là, thứ nhất, sự kiện kỷ niệm 20 năm ngày thành

lập và phát triển ngân hàng vào tháng 08 năm 2008 tại trung tâm Hội nghị Quốc gia

- Hà Nội Cũng nhân dịp này, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Nguyễn Văn Giàu đã trao Huân chương Độc lập hạng Nhì do Chủ tịch Nước tặng thưởng cho Vietinbank vì những thành tích xuất sắc góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh

tế đất nước Đón nhận Huân chương Độc lập, Huân chương Lao động - những phần thưởng cao quý của Đảng và Nhà nước đúng vào dịp kỷ niệm 20 năm ngày thành lập là niềm vinh dự, tự hào, nguồn cổ vũ, động viên to lớn đối với Ban lãnh đạo và

14 000 cán bộ, nhân viên Vietinbank trên con đường đổi mới để phát triển nhanh, hiệu quả, vững chắc, nâng cao uy tín, vị thế, năng lực cạnh tranh của một ngân hàng

lớn ở Việt Nam

http://svnckh.com.vn 33

Hình2.1: Thống đốc NHNN Việt Nam Nguyễn Văn Giàu trao Huân chương Độc

lập hạng Nhì do Chủ tịch Nước tặng thưởng cho Vietinbank

(Nguồn: vietinbank.vn)

Thứ hai, sự kiện đổi tên thương hiệu và logo của Vietinbank Sau rất nhiều thời

gian và công sức nghiên cứu, thậm chí Vietinbank đã thuê tư vấn là công ty RMA, mẫu logo gồm tên Thương hiệu Vietinbank kết hợp với biểu tượng trái đất bao trùm

đồng tiền cổ, với câu định vị thương hiệu “Nâng giá trị cuộc sống” đã được công

bố ra công chúng Cùng với sự kiện này, Vietinbank đã chuẩn hóa hệ thống nhận

diện thương hiệu của mình qua truyền thông tĩnh: đó là biển hiệu, logo, các bài trí ATM, website, hệ thống giao dịch, các thông điệp quảng cáo… và qua truyền thông

động như: biểu mẫu chứng từ giao dịch, văn phòng phẩm, áp phích băng rôn, quà

theo đó là hoạt động xây dựng mẫu thiết kế chuẩn cho phòng giao dịch, điểm giao dịch… tạo nên hiệu ứng nhận diên thương hiệu đối với CBNV đặc biệt tạo dấu ấn khác biệt trong công chúng

Hình2.2: Logo Ngân hàng TMCP công thương Việt nam

(Nguồn: thuonghieuvang.org.vn)

2.2.1.2 Xây dựng mối quan hệ nội bộ

Xuất phát từ Giá trị cốt lõi của Vietinbank là “Mọi hoạt động đều hướng tới

khách hàng – Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh bạch, hiện đại – Người lao động được quyền phấn đấu, cống hiến làm việc hết mình, được quyền hưởng thụ đúng với chất lượng, kết quả, hiệu quả của cá nhân đóng góp, quyền

9 Tài liệu hướng dẫn Bản sắc Thương hiệu

http://svnckh.com.vn 34

được tôn vinh cá nhân xuất sắc, lao động giỏi” 10 Vietinbank đã xây dựng những

quy định nội bộ trong công tác quản lý lao động, gồm:

* Nội quy lao động

Nội quy lao động là một quy chế quan trọng không thể thiếu nhằm xác định rõ nghĩa vụ, trách nhiệm của cán bộ, nhân viên trong hệ thống Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trong việc tuân thủ các quy định về thời giờ làm việc, nghỉ phép – việc riêng; quy định việc xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch công việc – đi công tác của cán bộ, nhân viên; quy định việc chấp hành quy chế, chế độ, thể lệ quy trình nghiệp

vụ trong các lĩnh vực hoạt động ngân hàng theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam và pháp luật, đồng thời yêu cầu mọi cán bộ, người lao động phải nghiêm túc thực hiện đúng quy định về văn hóa doanh nghiệp của Vietinbank, thường xuyên có trách nhiệm cập nhật kiến thức, nâng cao trình

độ chuyên môn, có trách nhiệm cao trong giải quyết công việc; nghiêm túc chấp hành sự chỉ đạo điều hành của người quản lý lao động trực tiếp, không được gây phiền hà, lợi dụng vị trí công việc để sách nhiễu khách hàng nhằm trục lợi cá nhân; cán bộ, người lao động phải có trách nhiệm bảo vệ bí mật công nghệ, kinh doanh của Vietinbank

Bên cạnh những quy định trên, Nội quy lao động quy định các hành vi vi phạm kỷ luật lao động và các mức xử lý kỷ luật lao động, trách nhiệm vật chất, và các quy định khác tương ứng với hành vi vi phạm phù hợp với đặc điểm kinh doanh – hoạt động của Vietinbank, theo đúng quy định của Luật Lao động

Vì vậy Quy chế Nội quy lao động là căn cứ để quản lý người lao động, là cơ

sở để xử lý kỷ luật và yêu cầu thực hiện trách nhiệm vật chất đối với các đối tượng

vi phạm kỷ luật lao động

Tuy nhiên, Nội quy lao động không chỉ có những quy định “cứng” mà còn động viên, kêu gọi người lao động phải tình cảm yêu nghề, yêu công việc, có tinh thần trách nhiệm, hăng say trong công việc, giữ gìn bảo quản tốt biển tên và Huy

10 Sổ tay văn hóa doanh nghiệp Ngân hàng công thương Việt Nam