HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TẬP ĐOÀN FLC TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TẬP ĐOÀN FLC TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh BÙI THỊ HUYỀN Hà Nội – 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TẬP ĐOÀN FLC TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 83.40.101 Họ tên học viên: Bùi Thị Huyền Người hướng dẫn: PGS, TS Nguyễn Thị Thu Hằng Hà Nội – 2019 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh tập đoàn FLC lĩnh vực bất động sản” tác giả thực hướng dẫn PGS, TS Nguyễn Thị Thu Hằng Những kết nghiên cứu cá nhân rõ ràng luận văn Các thông tin tổng hợp hay phân tích, ví dụ lấy từ nhiều nguồn tài liệu khác trích dẫn đầy đủ hợp lý Tất tài liệu tham khảo có xuất xứ rõ ràng trích dẫn hợp pháp Tác giả xin hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan Hà Nội, ngày 22 tháng năm 2019 Tác giả Bùi Thị Huyền MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG NGÀNH BẤT ĐỘNG SẢN 1.1 Chiến lược marketing 1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing 1.1.2 Nội dung chiến lược marketing 1.1.3 Phân loại chiến lược marketing 1.2 Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp ngành bất động sản 12 1.2.1 Khái niệm lực cạnh tranh 12 1.2.2 Khái niệm bất động sản 14 1.2.3 Đặc điểm ngành bất động sản 15 1.2.3 Các tiêu chí đánh giá lực cạnh tranh doanh nghiệp ngành bất động sản 18 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới lực cạnh tranh doanh nghiệp ngành bất động sản 19 1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường bên doanh nghiệp 20 1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 22 1.3.3 Các yếu tố thuộc môi trường ngành 23 1.4 Tác động chiến lược marketing đến lực cạnh tranh doanh nghiệp ngành bất động sản 25 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ 27 NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TẬP ĐOÀN FLC TRONG 27 LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN 27 2.1 Tổng quan Tập đoàn FLC 27 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 27 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Tập Đoàn 29 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh Tập Đoàn FLC 32 2.1.4 Kết kinh doanh Tập đoàn 34 2.2 Thực trạng chiến lược marketing Tập đoàn FLC lĩnh vực Bất động sản 36 2.2.1 Sản phẩm 39 2.2.2 Giá 42 2.2.3 Phân Phối 43 2.3 Phân tích lực cạnh tranh Tập đoàn FLC lĩnh vực Bất động sản 51 2.3.1 Xác định đối thủ cạnh tranh ngành BĐS Tập đoàn FLC 51 2.3.3 Phân tích lực cạnh tranh Tập đoàn FLC 54 2.4 Đánh giá việc tác động chiến lược marketing tới lực cạnh tranh Tập đoàn FLC 60 2.4.1 Các kết đạt 60 2.4.2 Các tồn nguyên nhân 61 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA 63 TẬP ĐOÀN FLC TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN 63 3.1 Xu hướng ngành bất động sản Việt Nam 63 3.2 Định hướng phát triển Tập đoàn FLC lĩnh vực Bất động sản đến năm 2030 65 3.3 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing việc nâng cao lực cạnh tranh tập đoàn FLC lĩnh vực bất động sản 67 3.3.1 Sản phẩm 68 3.3.2 Giá 70 3.3.3 Phân phối 75 Mô hình phân phới Tổng Đại lý 75 3.3.4 Xúc tiến hỗn hợp 77 KẾT LUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 Phụ lục i Phụ lục vii Phụ Lục viii Phục Lục xvii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức cơng ty tập đồn tập tồn FLC Error! Bookmark not defined Sơ đồ 2.2: Phân chia thị phần “ông lớn” bất động sản du lịch biển Error! Bookmark not defined Bảng 2.1: Một số tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh Tập đoàn FLC (Năm 2014 – 2018) .34 Bảng 2.2: Mục đích mua sản phẩm bất động sản khách hàng 37 Bảng 2.3: Mục đích mua sản phẩm bất động sản khách hàng 38 Bảng 2.4: Đánh giá khả cạnh tranh loại hình sản phẩm 41 Bảng 2.5: Mức độ hợp lý giá bán tương quan với đối thủ cạnh tranh 43 Bảng 2.6: Đánh giá khách hàng kênh phân phối 44 Bảng 2.7: Mức độ hấp dẫn quảng cáo qua truyền thanh, truyền hình .45 Bảng 2.8: Mức độ hấp dẫn quảng cáo trời 45 Bảng 2.9:Mức độ hấp dẫn quảng qua báo, tạp chí .46 Bảng 2.10: Mức độ hấp dẫn quảng cáo qua Internet 46 Bảng 2.11: Mức độ biết đến khách hàng hoạt động quan hệ cơng chúng tập đồn 47 Bảng 2.12: Mức độ yêu thích khách hàng hình thức tặng quà .47 Bảng 2.13: Mức độ yêu thích khách hàng hình thức chiết giá 48 Bảng 2.14: Mức độ yêu thích khách hàng hình thức hỗ trợ lãi suất 48 Bảng 2.15: Mức độ yêu thích khách hàng đối marketing trực tiếp qua thư trực tiếp 49 Bảng 2.16: Mức độ yêu thích khách hàng đối marketing trực tiếp qua điện thoại 49 Bảng 2.17: Mức độ yêu thích khách hàng đối marketing trực tiếp qua catalogue 50 Bảng 2.18: Mức độ yêu thích khách hàng hình thức bán hàng cá nhân 50 Bảng 2.19: Lý khách hàng chưa mua sản phẩm bất động sản Tập đoàn FLC 56 Bảng 2.20: Mức độ nhận biết sản phẩm khách hàng 57 Bảng 2.21: Các tiêu tài chủ yếu Tập dồn FLC 57 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa BĐS Bất động sản CLMKT Chiến lược Marketing DN Doanh nghiệp NLCT Năng lực cạnh tranh FLC Tập đồn FLC TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Năm 2018, kinh tế Việt Nam có nhiều khởi sắc, với tăng trưởng kinh tế đạt hơn 7%, cao 10 năm gần đây, thuộc mức cao giới 12 tiêu kinh tế-xã hội chủ yếu đạt vượt kế hoạch Đặc biệt, ngành công nghiệp du lịch Việt Nam tăng trưởng bứt phá với hơn 15 triệu lượt khách quốc tế, đồng thời phục vụ 80 triệu lượt khách nội địa Tất số tăng mạnh so với năm trước Đáng chú ý hơn nữa, kinh tế tư nhân ngày thừa nhận động lực tăng trưởng đất nước, với “bệ đỡ” quan trọng chủ trương tái cơ cấu kinh tế, chủn biến tích cực mơi trường kinh doanh, cũng tâm ổn định kinh tế vĩ mơ từ Chính phủ Những yếu tố lạc quan góp phần mang lại năm hoạt động thành cơng doanh nghiệp bất động sản nói chung Tập đồn FLC nói riêng Bên cạnh thành cơng ấm lên thị trường bất động sản cũng kéo theo cần áp lực cạnh tranh ngày gia tăng Các công ty ngành không ngừng nâng cao lực cạnh tranh, tạo lợi cạnh tranh riêng để giúp cơng ty có chỗ đứng thị trường, cạnh tranh phát triển Một nhân tố mà Tập đoàn FLC sử dụng để nâng cao lực cạnh tranh chiến lược marketing Tác giả lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh tập đoàn FLC lĩnh vực bất động sản” để đưa phương án giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cụ thể nhằm nâng cao lực cạnh tranh công ty thời gian tới Để thực mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng liệu thu thập từ điều tra, vấn, báo cáo, tài liệu công ty nguồn tư liệu tổng hợp khác Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu sơ đồ, tài liệu tham khảo, nội dung luận văn chia làm ba chương: Chương I: Cơ sở lý luận chiến lược marketing lực cạnh tranh ngành bất động sản vii Phụ lục BẢNG CÂU HỎI PHĨNG VẤN CHUN GIA Để có thơng tin nhằm phục vụ trình nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing lực cạnh tranh của tập đồn FLC lĩnh vực bất động sản Xin ơng (bà) vui lòng cho biết thơng tin sau: Hiện nay, tập khách hàng mà công ty hướng tới ai? Định hướng phát triển lĩnh vực bất động sản tập đoàn từ đến năm 2030 nào? Tập đồn có chiến lược marketing cho sản phẩm bất động sản? Tập đoàn hướng tới mục tiêu chiến lược marketing năm qua? Năng lực cạnh tranh cốt lõi mà tập đoàn xây dựng cho sản phẩm bất động sản gì? Tập đồn gặp phải khó khăn q trình nâng cao lực cạnh tranh ngành bất động sản? Tập đồn có định hướng cụ thể cho phát triển chiến lược marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho sản phẩm bất động sản? Xin chân thành cảm ơn ông (bà) trả lời câu hỏi! viii Phụ Lục KẾT QUẢ XỬ LÝ BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG Câu 1: Hiện nay, ông (bà) mua sản phẩm bất động sản Tập đoàn FLC chưa? Câu 2: Lý ông (bà) chưa mua sản phẩm bất động sản Tập đồn FLC gì? ix Câu 3: Ơng (bà) mua sản phẩm bất động sản tập đoàn FLC nhằm mục đích gì? Câu 4: Loại hình sản phẩm bất động sản tập đồn FLC mà ơng (bà) cho ưu việt hơn sản phẩm loại cơng ty khác? x Câu 5: Ơng (bà) đánh mức độ hợp lý giá bán sản phẩm bất động sản tập đoàn FLC so với chất lượng sản phẩm giá bán sản phẩm loại công ty khác? Câu 6: Ông (bà) đánh khả tiếp cận, tìm hiểu thơng tin sản phẩm bất động sản tập đoàn FLC? xi Câu 7: Theo ông (bà), sản phẩm bất động sản tập đoàn FLC bán qua kênh sẽ có lợi cho khách hàng hơn? Câu 8: Ơng bà biết đến chương trình quảng cáo sản phẩm bất động sản tập đoàn FLC qua phương tiện truyền thơng có đánh chương trình quảng cáo này? xii xiii Câu 9: Ơng (bà) có biết đến kiện bất động sản (giới thiệu dự án, mở bán…) tập đồn FLC hay khơng? Câu 10: Ơng (bà) nhận hình thức khuyến mại hình thức khuyến mại sản phẩm bất động sản tập đồn FLC? Ơng (bà) đánh chương trình khuyến mại này? xiv Câu 11: Ơng (bà) biết đến hình thức marketing trực tiếp công ty đánh hình thức đó? xv Câu 12: Ông (bà) đánh nhân viên bán hàng công ty? Câu 13: Yếu tố sau thu hút chú ý ông (bà) đến sản phẩm bất động sản Tập đồn FLC? xvi Câu 14: Ơng (bà) có phân biệt sản phẩm bất động sản tập đoàn FLC sản phẩm công ty khác không? Câu 17: Ông (bà) đánh lực cạnh tranh Tập Đoàn FLC so với đối thủ cạnh tranh qua tiêu chí đây: (Chấm điểm theo thang điểm từ điểm đến điểm) TIÊU CHÍ XẾP LOẠI Vin Group Sun Group FLC Group TMS Group Nova Land xvii Phục Lục KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Hiện nay, tập khách hàng mà công ty hướng tới ai? Theo động cơ, tập khách hàng mà tập đồn FLC hướng đến chia thành nhóm sau: - Giới đầu tư lướt sóng : Giới đầu tư giới chuyên tìm hiểu khả sinh lời bất động sản Họ quan tâm đến tiềm dự án Và khả bán lại nhanh chóng sản phẩm mua - Giới đầu tư lâu dài: đầu tư lâu dài, thu lợi nhuận từ khai thác dịch vụ nghỉ dưỡng hoặc cho thuê lại - Người mua nhà để ở: Có thể chia thành đối tượng sau: Người trẻ độc thân: Người độc thân, tự lập, thành công sớm độ tuổi 2532 Lương khoảng 800-1.000 USD/tháng Những người thích khơng gian sống riêng Đa phần chọn hộ có diện tích nhỏ, xinh xắn, tiện làm Gia đình ngũ tuần: Vợ chồng gần ngũ tuần, có tuổi trưởng thành, dành dụm mua nhà để làm cho sau Thường cân nhắc kỹ, định chậm khả tài cao, sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm uy tín, an tồn Họ đặc biệt quan tâm đến mơi trường sống uy tín chủ đầu tư Gia đình giả: Là gia đình làm ăn khấm khá, đa phần họ chọn diện tích nhà lớn, gần trung tâm, khu cao cấp, nhiều tiện ích mơi trường Họ nhạy cảm giá trả giá cao cho nhà lý tưởng gần sông, giao thông thuận tiện hay có hướng hợp với Gia đình trẻ: Thường chọn nhà có diện tích nhỏ hơn 80 mét vng Giá phương thức toán yếu tố quan tâm hàng đầu họ xviii Đặc điểm chung nhân học: Độ Tuổi Thu Nhập 30-60 tuổi 60 triệu đồng/tháng trở lên Chủ công ty, Kinh doanh tự do, nhà đầu tư kinh doanh du lịch – Nghề Nghiệp BĐS, dân đầu tư đất chuyên nghiệp Quan chức cấp cao; giám đốc/chủ doanh nghiệp lớn Bình Định Vị Trí Địa Lý Khách hàng địa phương tỉnh lân cận dự án :20% TP HCM tỉnh phía Nam: 40% Hà Nội & tỉnh phía Bắc: 40% Thường xun cập nhật, theo dõi thơng tin thị trường, xu hướng Hành Vi Mua Sắm đầu tư, mong muốn tìm kiếm cơ hội kinh doanh du lịch Quan tâm tới lợi ích đầu tư Quyết định mua: thân họ Sẵn sàng nhận rủi ro để nhận lợi nhuận cao Định hướng phát triển lĩnh vực bất động sản tập đoàn từ đến năm 2030 nào? Kinh doanh bất động sản mảng hoạt động cốt lõi Tập đoàn, đặc biệt bất động sản nghỉ dưỡng chiếm tỷ trọng lớn dự án Bên cạnh đó, Tập đồn sẽ tăng cường đầu tư khu đô thị kiểu trung tâm thương mại nước, thực hoạt động mua bán & sáp nhập nhằm tích lũy quỹ đất vị trí đắc địa thành phố lớn Hiện tại, Tập đoàn nghiên cứu đầu tư xúc tiến pháp lý cho hơn 230 dự án 56 tỉnh thành nước, dự kiến cung cấp thị trường hơn 7.000 sản phẩm đa dạng năm 2019 bao gồm hộ thương mại, biệt thự biển, nhà phố thương mại, hộ khách sạn trì vị Tập đoàn bất động sản hàng đầu Việt Nam xix Tập đồn có chiến lược marketing cho sản phẩm bất động sản? Để vươn lên thành nhà phát tiển bất động sản hàng đầu Việt Nam, chúng tối chiến lược người thách thức thị trường với cụ biến số phối thức marketing định hướng sau: - Về sản phẩm Bất động sản lĩnh vực kinh doanh cốt lõi Tập đoàn FLC, tất phân khúc như: Bất động sản nhà ở – văn phòng, bất động sản nghỉ dưỡng, bất động sản khu cơng nghiệp Tuy nhiên, loạt hình BĐS FLC chú trọng phát triển BĐS nghỉ dưỡng BĐS nghỉ dương từ lâu đánh giá hình thức phát triển sinh lợi bền vững cho nhà đầu tư giới - Về giá bán Khi thu thập đầy đủ thông tin giá thị trường, giá địa phương, giá đối thủ cạnh tranh… phận định giá sẽ xem xét, tổng hợp so sánh lại tồn thơng tin quy định mức giá hợp lý cho sản phẩm FLC Giá trị bất động sản tạo thành từ nhiều yếu tố, để định giá xác chúng ta cần phải có đầy đủ thơng tin như: tình trạng pháp lý, quy hoạch Nhà nước liên quan đến đến bất động sản - Về phân phối Trước đây, BĐS FLC thường bán qua hình thức phân phối độc quyền, hay đội ngũ bán hàng chủ đầu tư Hiện nay, hình thức bán hàng cải tiến, không còn độc quyền bán hàng, mà dự án có tham gia bán hàng nhiều sàn bất động sản lực lượng cộng tác viên - Về Xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo: Công ty chủ yếu sử dụng hình thức quảng cáo báo, tạp chí, radio, quảng cáo ngồi trời website bất động sản… PR: Công cụ xúc tiến công ty sử dụng năm gần công ty chú trọng sử dụng cơng cụ hiệu đánh giá xx cao giai đoạn Công ty thường xuyên tổ chức kiện buổi họp báo Xúc tiến bán: hoạt động giảm giá, tặng quà nhiều hình thức ưu đãi cho khách hàng như: tặng thẻ mua sắm, chuyến du lịch… Bán hàng cá nhân: cũng công cụ xúc tiến quan tâm nhiều năm qua Bằng đội ngũ bán hàng chun nghiệp, nhiệt tình, cơng ty giữ chân nhiều khách hàng trung thành Đặc biệt khách hàng doanh nghiệp, bán hàng cá nhân giúp cho khoảng cách khách hàng công ty lại gần hơn Marketing trực tiếp: công cụ xúc tiến công ty sử dụng thường xuyên email tiếp thị hoặc gọi điện thoại trực tiếp tới khách hàng Tập đoàn hướng tới mục tiêu chiến lược marketing năm qua? Mục tiêu marketing tập đoàn nâng cao uy tín thương hiệu cơng ty, nâng cao lực cạnh tranh, tạo lòng tin, trung thành khách hàng, từ tăng thị phần tăng doanh thu Năng lực cạnh tranh cốt lõi mà tập đoàn xây dựng cho sản phẩm bất động sản gì? Chúng tơi muốn xây dựng FLC trở thành tập đoàn phát triển bất động sản hàng đầu Việt Nam ứng dụng công nghệ cao với sản phẩm đa dạng hệ sinh thái FLC khắp tỉnh thành Tập đồn gặp phải khó khăn trình nâng cao lực cạnh tranh ngành bất động sản? Cạnh tranh ngày gay gắt, gia nhập ngày nhiều đối thủ cạnh tranh để tìm kiếm khách hàng giữ chân khách hàng trung thành cần phải có chiến lược marketing hợp lý Do tác động suy thoái kinh tế nói chung đóng băng thị trường bất động sản thời gian trước nói riêng, ngành bất động sản ảnh hưởng tiêu cực nhiều khiến cho ngân sách cho hoạt động marketing bị cắt giảm đáng kể xxi Tập đồn có định hướng cụ thể cho phát triển chiến lược marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho sản phẩm bất động sản?  Củng cố mở rộng thị phần đạt mức tăng trưởng thị phần 5%/năm, tiến tới năm 2030 thị phần bất động sản công ty đạt 30%  Giành thắng lợi cạnh tranh với ưu sẵn có từ công ty, mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm đảm bảo dịch vụ làm hài lòng khách hàng  Đạt lợi nhuận cao doanh thu hàng năm 20%  Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu FLC Group ... dẫn đầu thị trường nắm giữ thị phần 40 %, doanh nghiệp thách thức kiểm soát 30 % thị trường muốn tăng hơn nữa, doanh nghiệp theo sau thị trường muốn giữ 20 % thị phần có khơng muốn thị trường... nghiệp thị trường, có thể phân chia chúng thành doanh nghiệp đẫn đầu, thách thức, theo sau nép góc thị trường Giả sử thị trường có doanh nghiệp với thị phần giả định chúng cấu trúc thị trường... người dẫn đầu thị trường  Chiến lược người thách thức thị trường  Chiến lược người theo sau thị trường 10  Chiến lược người nép góc thị trường 1.1.3.1 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường