Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tại tập đoàn TNR Holdings Việt Nam thực trạng và giải pháp

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn đề cập đến vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh bất động sản đó là chiến lược định giá trong thị trường bất động sản nói chung v

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ

TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

HOÀNG QUYẾT THẮNG

Hà Nội, năm 2019

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ

TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số 83.40.101

Họ và tên học viên: HOÀNG QUYẾT THẮNG

Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thế Anh

Hà Nội, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Hoàng Quyết Thắng, học viên mã số 1706020101 lớp cao học, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Khóa 24 của Trường Đại học Ngoại Thương là tác giả đề tài luận văn thạc sĩ: “ Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tại tập đoàn TNR Holdings Việt Nam, thực trạng và giải pháp ”, xin cam đoan:

- Luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy giáo, TS Nguyễn Thế Anh

- Các thông tin, số liệu được sử dụng trong đề tài được thu thập, tổng hợp từ những nguồn đáng tin cậy, được trích dẫn đầy đủ và đúng quy định

- Nội dung nghiên cứu của luận văn chưa từng được công bố

Hà Nội, ngày 10 tháng 5 năm 2019

Người cam đoan Hoàng Quyết Thắng

LỜI CẢM ƠN

Nội dung luận văn này là kết quả nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tác giả Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã gặp nhiều vướng mắc trong việc thu thập thông tin, định hướng và sắp xếp nội dung cũng như gặp những áp lực về thời gian nghiên cứu và giới hạn về chuyên môn

Thông qua luận văn, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và tri ân sâu sắc đến quý Thầy Cô của Trường Đại học Ngoại thương đã truyền đạt cho tác giả những kiến thức vô cùng giá trị trong giai đoạn vừa qua, mà đặc biệt là thầy giáo,

TS Nguyễn Thế Anh đã dành thời gian quý báu, từng bước hướng dẫn và góp ý cho tác giả vượt qua những khó khăn để hoàn thành luận văn này

Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức, trình độ chuyên môn và thời gian nghiên cứu nên luận văn này không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tác giả kính mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc để luận văn được hoàn thiện hơn Xin cảm ơn!

Học viên Hoàng Quyết Thắng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ, ĐỊNH GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ 6

1.1 Tổng quan về giá, định giá và chiến lược định giá 6

1.1.1 Tổng quan về giá 6

1.1.2 Tổng quan về định giá 10

1.1.3 Tổng quan về chiến lược định giá 13

1.2 Giá, định giá và chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư 17

1.2.1 Giá và thị trường bất động sản 17

1.2.2 Định giá nhà chung cư 27

1.2.3 Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư 28

1.3 Xây dựng và hoàn thiện chiến lược định giá nhà chung cư 31

1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược định giá nhà chung cư 31

1.3.2 Phân tích môi trường kinh doanh 32

1.3.3 Đánh giá chiến lược hiện tại của doanh nghiệp 40

1.3.4 Hoàn thiện chiến lược định giá 42

CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM 44

2.1 Giới thiệu về TNR Holdings Việt Nam 44

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 44

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 45

2.2 Đặc điểm sản phẩm nhà chung cư và đặc điểm khách hàng 55

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm nhà chung cư 55

2.2.2 Đặc điểm khách hàng 58

2.3 Thực trạng về chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tại tập đoàn TNR Holdings Việt Nam 59

2.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược 59

2.3.2 Phân tích môi trường kinh doanh nhà chung cư 62

2.3.3 Đánh giá chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tại tập đoàn TNR Holdings Việt Nam 65 CHƯƠNG 3 – GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ

CHUNG CƯ TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM 67

3.1 Các định hướng phát triển 67

3.1.1 Định hướng phát triển của doanh nghiệp 67

3.1.2 Định hướng phát triển sản phẩm nhà chung cư 68

3.2 Một số hạn chế trong quá trình triển khai chiến lược định giá 70

3.2.1 Hạn chế xác định mục tiêu chiến lược và thời điểm định giá 70

3.2.2 Hạn chế thông tin 70

3.3.3 Hạn chế về năng lực nhân sự 71

3.3 Giải pháp nâng cao chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư 72

3.3.1 Giải pháp điều chỉnh chiến lược 72

3.3.2 Giải pháp hợp tác với tổ chức, chuyên gia tư vấn tài chính chuyên nghiệp 73

3.3.3 Nhóm giải pháp nâng cao nghiệp vụ và quản lý thông tin 74

3.3.4 Giải pháp chuẩn hóa sản phẩm 77

3.2.5 Giải pháp từ phân tích ma trận SWOT 79

KẾT LUẬN 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ

Bảng 1.1: Các loại hình đầu tư bất động sản 24

Bảng 1.2: Chiến lược định giá cho dòng sản phẩm 29

Bảng 1.3: Chiến lược định giá điều chỉnh 30

Bảng 1.4: Chiến lược định giá cho dòng sản phẩm 30

Bảng 1.5: Ma trận S - W - O - T 40

Bảng 1.6: So sánh các chiến lược 41

Bảng 2.1: Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nhà chung cư 63

Bảng 3.1: Ma trận S - W - O – T chiến lược định giá… ………71

SƠ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình định giá 10

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức TNR Holings Việt Nam 45

Biểu đồ 2.1: Doanh thu nhà chung cư giai đoạn 2015 - 2018 56

Biểu đồ 2.2: Doanh thu các dòng sản phẩm trong năm 2018 57

Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng doanh thu sản phẩm hiện nay 57

Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng nhóm khách hàng mua nhà chung cư 59

Biểu đồ 2.5: Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố 64

HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal Porter 35

Hình 2.1: Thông tin cơ bản 60

Hình 2.2: Thông số quy hoạch 60

Hình 2.3: Ước tính giá vốn 61

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu thị trường theo 6 bước 75

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Luận văn đề cập đến vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh bất động sản đó là chiến lược định giá trong thị trường bất động sản nói chung và chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư nói riêng tại tập đoàn TNR Holdings Việt Nam TNR Holdings Việt Nam đã thành công với nhiều dự án bất động sản nhà chung cư tại thị trường bất động sản Việt Nam trong những năm gần đây Các dự án nổi bật được thị trường đón nhận rất tích cực, trong đó phải kể đến: Khu đô thị phức hợp chung cư cao tầng TNR Gold Mark City -136 Hồ Tùng Mậu, TNR Gold Season – 47 Nguyễn Tuân và TNR The Gold View - 346 Bế Vân Đồn

TNR Holdings Việt Nam đã nhận định cụ thể về khách hàng mục tiêu của sản phẩm phân khúc chung cư là nhóm khách hàng trẻ, hiện đại với mong muốn có một căn hộ tại trung tâm thành phố, đô thị lớn thỏa mãn nhiều nhu cầu: để ở, làm việc, tiện lợi sinh hoạt

Xuất phát từ những vấn đề kể trên, tác giả đã trình bày trong luận văn với nội dung xuyên suốt nhằm mang đến cái nhìn khái quát và có chiều sâu về tư duy chiến lược định giá của Ban lãnh đạo tập đoàn đó là: khởi đầu tư duy ở giá trị thị trường hàng hóa, sản phẩm - Các đặc tính của thị trường bất động sản - Lựa chọn giải pháp cho chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư - Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược

Bên cạnh đó, luận văn còn có những ví dụ sinh động, căn cứ khoa học nhằm làm rõ mối liên hệ chiến lược định giá - chiến lược sản phẩm - chiến lược kinh doanh đối với phân khúc sản phẩm nhà chung cư của tập đoàn TNR Holdings Việt Nam và sẽ được trình bày chi tiết trong đề tài

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Giá hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ là chủ đề được quan tâm nhất đối với đời sống kinh tế trên khắp thế giới, trong mọi thời điểm

Trong nền kinh tế thị trường, giá cả của một bất động sản điển hình có lẽ được người mua trăn trở nhất bởi giá trị bất động sản không dừng lại ở chỗ chỉ thỏa mãn nhu cầu thiết yếu (nhu cầu để ở) mà còn thể hiện ở nhiều mặt khác như: thuận tiện nơi làm việc, chăm sóc sức khỏe, vừa là nơi sinh hoạt đời sống vừa là tài sản đầu

tư, tích lũy tương lai hiệu quả Bên cạnh đó, một bất động sản hạng cao cấp, giá trị lớn còn thể hiện các giá trị vô hình khó lượng hóa được mang lại cho chủ sử dụng

Hiện nay, Việt Nam đối diện với tốc độ đô thị hóa ngày một chóng mặt, cơ

sở hạ tầng, kỹ thuật, tiện ích cuộc sống tại nhiều thành phố không theo kịp Để giải quyết bài toán cơ bản nhất đó là: tài nguyên đất có hạn, các trung tâm kinh tế, thương mại, đầu mối giao dịch chỉ tập trung tại một khu vực nhất định, trong khi người dân có nhu cầu lưu trú dài hạn, tận hưởng tiện ích, dịch vụ đô thị mang lại thì nhà chung cư xuất hiện là hệ quả tất yếu

Tuy vậy, mặt trái của việc phát triển ồ ạt các dự án nhà chung cư hiện nay đó là: dư thừa nguồn cung quá lớn, hạ tầng không đồng bộ, áp lực an sinh – xã hội, các vấn đề kéo theo khác và các rủi ro pháp lý Các vấn đề trên trở nên ngày một nhức nhối, phát sinh nhiều bất cập không chỉ với cư dân sinh sống hàng ngày mà với cả các ngành chức năng và các nhà hoạch định chính sách

Trong bối cảnh đó, nhiều doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nhận định được phải kiến thiết những sản phẩm phù hợp túi tiền, đảm bảo yêu cầu kỹ thuật tiêu chuẩn xây dựng, cân đối hạ tầng kỹ thuật và không gian sống, sinh hoạt lại vừa

có thể đầu tư sinh lợi là bước đi sống còn

Trong các dự án khu đô thị hiện đại tại Hà Nội hiện nay, nổi bật trong đó phải kể đến dự án TNR Gold Mark City của chủ đầu tư Công ty cổ phần đầu tư và phát triển bất động sản TNR Holdings Việt Nam

TNR Holdings Việt Nam đã đưa ra nhiều giải pháp định hình vị thế trên thị

trường và được người tiêu dùng đón nhận tích cực Các dự án của TNR Holdings Việt Nam đưa ra mức giá bán cực kỳ hợp lý, hấp dẫn người mua nhà và cung cấp dịch vụ quản lý vận hành kiểu mẫu

Tuy nhiên, trên thị trường nhà chung cư vẫn tồn tại những bất cập Tác giả nhận thấy người mua nhà chung cư vẫn còn mơ hồ, vướng mắc ở chính sách giá cả

và các dịch vụ hậu mãi, dẫn đến những tranh chấp, khiếu nại không đáng có giữa chủ đầu tư và cư dân được báo chí phản ánh liên tục trong thời gian qua

Từ đó, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài luận văn thạc sĩ là: “Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tại tập đoàn TNR Holdings Việt Nam, thực trạng

và giải pháp” với định hướng nghiên cứu và đưa ra những phân tích điển hình để người đọc/ nghe cùng nhận định, tháo gỡ các bất cập nói trên

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu về giá trị hàng hóa và định giá tài đã được đề cập ở nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu tại nhiều nước trên thế giới cũng như tại Việt Nam Trong các tài liệu đào tạo nghiệp vụ thẩm định giá của Cục Quản lý giá – Bộ tài chính ban hành đã có đề cập chi tiết đến các phương pháp định giá tài sản và cách tiếp cận về giá đối với các tài sản có đặc trưng, công năng, đặc điểm khác nhau

Qua quá trình tìm hiểu cẩn trọng, tác giả có thể đưa ra nhận định rằng nhóm công trình nghiên cứu khoa học nổi bật về định giá cổ phiếu và định giá giá trị doanh nghiệp như: “Phân tích và định giá cổ phiếu DPR của công ty cổ phần cao

su Đồng Phú”, Nguyễn Tuấn Anh, 2016; “Vận dụng mô hình chiết khấu dòng tiền

để định giá cổ phiếu của ngành thủy sản niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh”, Nguyễn Thị Hạnh, 2014;“Phân tích và định giá cổ phiếu công ty cổ phần phát triển đô thị và khu công nghiệp Sông Đà”, Tào Thị Việt Hà, 2010; “Định giá cổ phiếu theo phương pháp DCF tại Việt Nam – Trường hợp công

ty cổ phần Dabaco Việt Nam ”, Hoàng Trung Định, 2010; “Định giá doanh nghiệp

và áp dụng trong thực tế tại Việt Nam”, Đào Phương Linh, 2008

Nhóm công trình nghiên cứu khoa học nổi bất về định giá, thẩm định giá bất động sản như: “Hoàn thiện công tác thẩm định giá bất động sản trong cho vay tại

Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt”, Vũ Ngọc Luân, 2017 , “Hoàn thiện việc vận dụng quy trình và Phương pháp thẩm định giá bất động sản tài công ty cổ phẩm thẩm định giá Thế Kỷ”, Nguyễn Thị Kim Dung, 2014, “Hoàn thiện công tác thẩm định giá bất động sản tại công ty TNHH thẩm định giá và dịch vụ tài chính Đà Nẵng”, Phan Nguyễn Linh Đa, 2013

Các công trình nghiên cứu trên đã tập trung phân tích và đánh giá các công

cụ định giá, các phương pháp thẩm định giá với đối tượng nghiên cứu tại các công

ty, tổ chức hoạt động trong lĩnh vực thẩm định giá hoặc có nhu cầu định giá tài sản Kết quả nghiên cứu của các công trình trên đã chỉ ra những bất cập trong công tác thẩm định giá và định giá trong thực tế hiện nay nói chung, đó là: lựa chọn phương pháp định giá chưa phù hợp, kết quả chưa khách quan, chưa phản ánh đúng giá trị thị trường của tài sản và đưa ra các giải pháp khắc phục, đó là: chuẩn hóa quy trình định giá, đánh giá để lựa chọn phương pháp và phương thức xác định kết quả định giá chính xác, cũng như việc doanh nghiệp cần nâng cao trình độ nhân sự và cải thiện quy trình nội bộ; nâng cao công tác định giá trở thành nhiệm vụ trọng tâm trong chính sách giá cả cạnh tranh của doanh nghiệp

Qua việc tham khảo nghiêm túc kiến thức và các công trình nghiên cứu khoa học, tác giả nhận thấy có thể tiếp cận đề tài về định giá từ khía cạnh vận dụng lý thuyết, luật giá hoặc phân tích, đánh giá phát sinh trong thực tiễn công tác, nghiệp

vụ cụ thể Tuy nhiên, khoảng trống nghiên cứu đó là một công cụ định giá hoặc thẩm định giá đối với tài sản có thể tồn tại trong dài hạn và mang đậm nét riêng của từng doanh nghiệp, có quan hệ mật thiết với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như thế nào

Bên cạnh đó, tác giả nhận thấy tại tập đoàn TNR Holdings Việt Nam đã cụ thể hóa các vấn đề xoay quanh chính sách giá và nghiệp vụ định giá nhà chung cư thành chiến lược định giá xuyên suốt cho từng thời kỳ kinh doanh

Do đó, đề tài này sẽ nghiên cứu sâu hơn về định giá và chiến lược định giá đối với tài sản cụ thể được đề cập là nhà chung cư tại các đô thị hiện đại nhất Việt Nam hiện nay Từ đó, đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược định giá trong điều kiện cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản ngày càng khốc liệt

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu:

Mục đích nghiên cứu của luận văn là hoàn thiện chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tại tập đoàn TNR Holdings Việt Nam

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để thực hiện được mục đích nghiên cứu trên, tác giả đưa ra một số nhiệm vụ

cụ thể như sau:

 Thứ nhất, luận giải các cơ sở lý luận về giá; tổng quan về định giá hàng hóa sản phẩm và chiến lược định giá bất động sản nói chung và phân khúc nhà chung cư nói riêng

 Thứ hai, mô tả và đánh giá quá trình xây dựng, hình thành và triển khai chiến lược định giá tại tập đoàn TNR Holdings Việt Nam

 Thứ ba, phân tích các đặc thù thị trường và đặc trưng sản phẩm phân khúc nhà chung cư, từ đó đánh giá hiệu quả chiến lược định giá và giải pháp hoàn thiện, cải tiến chiến lược này

4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thực trạng các bước xây dựng chiến lược định giá nhà chung cư và các vấn đề còn tồn tại trong quá trình triển khai chiến lược định giá phân khúc sản phẩm này của tập đoàn TNR Holdings Việt Nam Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của luận văn được xác định trên ba khía cạnh:

Về mặt nội dung: Luận văn tập trung vào phân tích các bước hình thành chiến lược định giá bất động sản nói chung và phân khúc nhà chung cư tại tập đoàn TNR Holdings Việt Nam nói riêng

Về mặt thời gian: Luận văn có phạm vi nghiên cứu trong khoảng thời gian chính là từ cuối năm 2015 đến năm 2018

Về mặt không gian: Không gian nghiên cứu của luận văn là tập đoàn TNR Holdings Việt Nam, thực trạng và giải pháp chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tại thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh

5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện luận văn này, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết

+ Phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên phân tích và tổng hợp lý thuyết, phân loại và hệ thống hóa lý thuyết

+ Thu thấp và phân tích dữ liệu lịch sử trên các ấn phẩm tạp chí chuyên ngành, sách giáo trình, sách giáo khoa

6 Cấu trúc của luận văn

Ngoài Lời mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của Luận văn được kết cấu thành 03 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá, định giá và chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư

Chương 2: Thực trạng chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tại tập đoàn TNR Holdings Việt Nam

Chương 3: Giải pháp nâng cao chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tại tập đoàn TNR Holdings Việt Nam

Tác giả xin gửi lời cảm ơn quý Thầy Cô, đặc biệt là Thầy giáo, TS Nguyễn Thế Anh, cũng như cảm ơn các chuyên gia và đồng nghiệp đã hướng dẫn, tham gia tích cực, đồng hành cùng tác giả

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ, ĐỊNH GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC

ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ 1.1 Tổng quan về giá, định giá và chiến lược định giá

1.1.1 Tổng quan về giá

1.1.1.1 Giá trị hàng hóa và giá trị thị trường của hàng hóa

Giá trị của hàng hoá là giá trị lượng lao động tiêu hao để sản xuất ra hàng hoá đó và tính bằng thời gian lao động xã hội cần thiết

- Thời gian lao động xã hội cần thiết là thời gian cần thiết để sản xuất ra một hàng hóa trong điều kiện trung bình của xã hội, tức là trình độ kỹ thuật trung bình, cường độ lao động trung bình so với hòa cảnh xã hội nhất định

- Có ba nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới định lượng giá trị của hàng hoá, đó là: + Năng suất lao động: năng suất lao động xã hội càng tăng, thời gian lao động xã hội cần thiết để sản xuất ra hàng hoá càng giảm, lượng giá trị của một đơn

vị sản phẩm càng ít Ngược lại năng suất lao động xã hội càng giảm, thì thời gian lao động xã hội cần thiết để sản xuất ra hàng hoá càng tăng và lượng giá trị của một đơn vị sản phẩm càng nhiều Lượng giá trị của một đơn vị hàng hoá tỷ lệ thuận với

số lượng lao động kết tinh và tỷ lệ nghịch với năng xuất lao động xã hội

+ Cường độ lao động: khi cường độ lao động tăng lên, thì lượng lao động hao phí trong cùng một đơn vị thời gian cũng tăng lên và lượng sản phẩm được tạo ra cũng tăng lên tương ứng còn lượng giá trị của một đơn vị sản phẩm thì không đổi

+ Mức độ phức tạp của lao động: trong cùng một đơn vị thời gian lao động như nhau, lao động phức tạp tạo ra được nhiều giá trị hơn so với lao động giản đơn

- Giá trị sử dụng là công dụng của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người

- Giá trị sử dụng hay công dụng của hàng hóa là do thuộc tính tự nhiên của vật thể hàng hóa quyết định Giá trị sử dụng được quyết định bởi những thuộc tính tự nhiên và những thuộc tính mà con người hoạt động tạo ra cho nó và chỉ được thể hiện khi con người sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm hàng hóa

- Giá trị trao đổi là một quan hệ về số lượng, là tỉ lệ theo đó một giá trị sử dụng loại hàng hoá này được trao đổi với một giá trị sử dụng khác, trên một cơ sở chung, cái chung đó là lao động (thời gian lao động và công sức lao động) được chứa đựng trong hàng hoá, đó chính là cơ sở giá trị của hàng hoá

Giá trị thị trường:

- Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị trao đổi của hàng hoá, theo nghĩa rộng đó là số tiền phải trả để sở hữu một hàng hoá, tài sản, dịch vụ nào đó

- Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị

- Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó

- Giá cả sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu

- Giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung cao hơn cầu Giá cả của một mặt hàng phụ thuộc vào:

- Giá trị của bản thân hàng hoá đó: số thời gian và công sức lao động làm ra nó

- Giá trị của đồng tiền (lãi suất)

- Quan hệ cung - cầu về hàng hoá

Giá trị thị trường: “Giá trị thị trường của một tài sản là mức giá ước tính sẽ được mua bán trên thị trường vào thời điểm thẩm định giá, giữa một bên là người mua sẵn sàng mua và một bên là người bán sẵn sàng bán, trong một giao dịch mua bán khách quan và độc lập, trong điều kiện thương mại bình thường.” (Luật dân sự, 2005) 1.1.1.2 Giá trong giải pháp marketting hỗn hợp

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, do đặc thù ngành nghề, sản phẩm mà giá cả của hàng hóa có các tên gọi khác nhau Ví dụ: tiền lương, tiền công là giá cả hàng hóa sức lao động, lãi suất là giá sử dụng tiền, giá cước là giá các dịch vụ vận chuyển, thông tin, học phí là giá của các khóa học, lệ phí là giá các dịch vụ còn giá cả là giá của hầu hết các loại hàng hóa dịch vụ trong một thời điểm nhất định Trong một giải pháp marketting hỗn hợp, giá thể hiện dưới các góc độ:

Giá trong hoạt động trao đổi:

Khi tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh, người sản xuất sẽ sản xuất

ra một lượng sản phẩm nhất định và những sản phẩm này được đưa ra thị trường tiêu thụ - tức là diễn ra hoạt động trao đổi thì sản phẩm đó mới là hàng hóa và thông qua hoạt động trao đổi mức giá của hàng hóa mới hình thành

Vì vậy, không thể thiếu vắng giá ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi Khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được giá trị của các thứ đem trao đổi Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích các thành phần tham gia trao đổi đánh giá mức giá đó Một mức giá không được chấp nhận trong trao đổi thường xuất phát từ vấn đề cốt lõi là lợi ích của một bên hoặc cả hai bên tham gia trao đổi không được thõa mãn Cho dù giá hay giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau nhưng chúng đều chứa đựng một ý nghĩa kinh tế chung: lợi ích được xác định bằng tiền

Giá trong hoạt động bán:

Trong hoạt động bán sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, giá được định nghĩa: giá

cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được về việc tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ đó

Trong hoạt động trao đổi, người bán đóng vai trò cung ứng hàng hóa và dịch

vụ thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của người mua và muốn bán được giá cao nhất, cao hơn giá trị hàng hóa Bời vì, càng bán được giá cao thì sau khi bù đắp được chi phí sản xuất, phần còn lại chính là lợi nhuận ròng của người bán Tuy nhiên, trên thị trường trong một khoảng không gian và thời gian nhất định, mức giá phù hợp là mức giao dịch thành công

Giá trong hoạt động mua:

Trong hoạt động mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, giá được định nghĩa: giá

cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó

Trong hoạt động trao đổi, người mua là bên có tiếng nói cuối cùng về một

mức giá được thực hiện Người mua tham gia trao đổi nhằm tìm kiếm những lợi ích

mà hàng hóa và dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ Số tiền mà người mua phải trả là giá cả hàng hóa, dịch vụ mà người mua sẽ được sở hữu, sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn và quyết định mua hoặc không mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ

Giá vừa là công cụ kích cầu sản phẩm, vừa kìm hãm nhu cầu của con người

về sản phẩm Khi các điều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, mẫu mã, xuất xứ ) người mua luôn tìm đến những người bán có mức giá đưa ra thấp nhất

1.1.1.3 Chức năng của giá

Giá khi xem xét là giá trị thị trường có những chức năng chủ yếu sau:

Chức năng thông tin: Những thông tin về giá cả thị trường cho người sản xuất biết được tình hình sản xuất trong các ngành, nghề; biết được tương quan cung

- cầu; biết được sự khan hiếm với các loại hàng hóa Nhờ đó mà những doanh nghiệp có liên quan ra được những quyết định thích hợp: điều chỉnh lượng sản xuất

và quy mô sản xuất, từ đó điều chỉnh cơ cấu sản xuất sản phẩm phù hợp với tình hình thị trường và mục tiêu kinh doanh

Chức năng phân bố các nguồn lực kinh tế: Sự biến động của giá cả sẽ dẫn đến sự biến động của cung – cầu sản xuất và tiêu dùng, dẫn đến sự biến đổi trong phân bố các nguồn lực Những nhà sản xuất sẽ dịch chuyển đầu tư từ nơi giá thấp, lợi nhuận thấp đến nới giá cao hơn, lợi nhuận cao hơn, tức là các nguồn lực không hiệu quả, ứ đọng sẽ được chuyển đến nơi mà chúng được sử dụng hiệu quả hơn Chức năng thúc đẩy tiến bộ khoa học kỹ thuật: Để có thể cạnh tranh được

về giá, buộc những người sản xuất phải giảm chi phí đến mức tối thiểu bằng cách áp dụng kỹ thuật và công nghệ tiên tiến

Chức năng là phương tiện tính toán chi phí: Giá cả là phương tiện tính toán chi phí, tính toán lợi nhuận của người bán hàng hóa, của người sản xuất và của nhà đầu tư trên thị trường Trong nền kinh tế, một bộ phận hàng hóa được sản xuất

và đi vào tiêu thụ trực tiếp như: gạo, thịt để ăn, song một bộ phận quan trọng của hàng hóa này lại trở thành nguyên liệu đầu vào để sản xuất ra hàng hóa khác như đường là một phần nguyên liệu làm bánh, kẹo

Chức năng phân phối lại thu nhập: Một hàng hóa cao cấp, xa xỉ thường được áp mức thuế, phí cao dẫn đến giá bán cao nhằm hướng đến nhóm dân cư thu nhập cao trên mức trung bình của xã hội (ví dụ: học phí tại trường quốc tế) Mặt khác, hàng hóa thứ cấp hoặc hàng hóa thiết yếu thường được áp mức thuế, phí thấp

để không ảnh hưởng lớn đến đại bộ phận người tiêu dùng có thu nhập trung bình hoặc thấp hơn (ví dụ: học phí trường công lập)

1.1.2 Tổng quan về định giá

1.1.2.1 Bản chất, mục đích của định giá

Có một số khái niệm về định giá như sau:

“Định giá là việc đánh giá giá trị của tài sản phù hợp với thị trường tại một địa điểm, thời điểm nhất định; còn thẩm định giá là việc đánh giá hoặc đánh giá giá trị của tài sản phù hợp với thị trường tại một địa điểm, thời điểm nhất định theo tiêu chuẩn Việt Nam hoặc theo thông lệ Quốc tế.” (Tài liệu Bồi dưỡng kiến thức ngắn hạn chuyên ngành Thẩm định giá - Cục Quản lý Giá - Bộ Tài chính, 2007)

“Định giá là là việc cơ quan nhà nước có thẩm quyền hoặc tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh quy định giá cho hàng hóa, dịch vụ.” (Luật Giá, 2013 )

Đứng từ vai trò doanh nghiệp: Định giá là các công tác nghiệp vụ nhằm đưa

ra một mức giá cụ thể cho một sản phẩm trong một thời điểm nhất định

1.1.2.2 Quy trình định giá

Quy trình định giá phổ biến qua các bước sau:

Sơ đồ 1.1 Quy trình định giá

Bước 1: Xác định mục tiêu hình thành giá và các yếu tố ảnh hưởng

Mục tiêu hình thành giá được xem xét từ mục tiêu, định hướng của chiến lược định giá, ví dụ:

+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận + Mục tiêu hòa vốn

+ Mục tiêu thị phần Các yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu định giá được xem xét là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp như: khả năng vay vốn, tiềm lực tài chính, thương hiệu trên thị trường, kỹ năng quản lý, khai thác nguồn lực, hệ thống cơ sở hạ tầng, máy móc thiết

bị và con người

Bước 2: Tính toán và phân tích chi phí sản xuất

Chi phí sản xuất thuần túy được tính toán chính xác để xác định giá thành sản xuất Đây là căn cứ hình thành mức giá sàn (mức giá thấp nhất có thể chấp nhận để hòa vốn) Giá trị được định giá phải đảm bảo yêu cầu bù đắp được giá thành sản xuất

Bước 3: Phân tích và dự đoán lượng cầu

Phân tích lượng cầu là các phân tích nghiên cứu liên quan đến khách hàng như: thị hiếu, sở thích, nhu cầu sở hữu, sử dụng sản phẩm dịch vụ Từ các phân tích

kể trên, bộ phận định giá dự đoán nhóm khách hàng mục tiêu định hướng giá bán và sản phẩm Lượng cầu lớn là tiền đề để các bộ phận chiến lược giá, sản phẩm, chính sách đưa ra các thông số, chỉ tiêu về sản phẩm, giá bán

Bước 4: Phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là các phân tích về sản phẩm và mức giá bán của đối thủ trên thị trường Trong trường hợp sản phẩm của đối thủ có cùng phân khúc khách hàng và được xác định là lượng cung cạnh tranh trực tiếp đến hiệu quả bán hàng, bộ phân nghiệp vụ, chuyên môn sẽ phải phân tích cụ thể điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và tính phù hợp về giá mà đối thủ cạnh tranh đang tung ra thị trường, từ đó có phương án cụ thể, phù hợp

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá

Hiện nay, tùy thuộc vào nhu cầu sử dụng thông tin về giá của các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ khác nhau mà hình thành các phương pháp định giá khác nhau Việc lược chọn phương pháp định giá phù hợp mang tình chất cốt lõi trong quy trình định giá, bởi nếu chọn sai phương pháp định giá thì kết quả định giá không nói lên được đúng giá trị cần tìm, tuy nhiên có thể không bao gồm các dấu hiệu, cảnh báo, hoặc khuyến cáo không sử dụng kết quả định giá đó

Ví dụ: Các phương pháp định giá chủ yếu hiện nay có liên quan đến hoạt động định giá bất động sản là:

+ Phương pháp so sánh: Áp dụng với các bất động sản tương đồng về công năng

và đã hình thành, để mua hoặc để bán (Ví dụ: So sánh giá các căn hộ đã bán)

+ Phương pháp chi phí: Áp dụng cho các bất động sản là các công trình đang xây dựng, hoàn thiện để tính toán tổng mức đầu tư ban đầu (Ví dụ: Định giá cho cả một dự án đầu tư xây dựng)

+ Phương pháp thặng dư: Áp dụng cho các bất động sản riêng lẻ có tính đến chênh lệch doanh thu và chi phí phát sinh trong tương lai (Ví dụ: Định giá cho thuê văn phòng hạng A tại Hà Nội)

+ Phương pháp dòng tiền chiết khấu: Áp dụng để tính toán mức giá bao gồm các yếu tố như: thời gian hoàn vốn, giá trị bán thanh lý sau một số năm sử dụng, chi phí phát sinh từng chu kỳ

Bước 6: So sánh và lựa chọn mức giá tối ưu

Về cơ bản, các phương pháp định giá đã cho kết quả và câu trả lời về giá trị hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ cần định giá Tuy nhiên, để lựa chọn mức giá tối ưu thì các bộ phận chuyên môn, nghiệp vụ tiến hành so sánh, xem xét tính phù hợp của mức giá

1.1.2.3 Vai trò, vị trí của định giá

Đối với doanh nghiệp:

- Định giá là thiết yếu và hết sức quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay

người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo được các lợi ích của chủ đầu tư, bù đắp chi phí

và định hướng chiến lược của công ty

- Định giá mang tính chất sống còn đối với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thông tin chịu ảnh hưởng đa chiều bởi tốc độ phát triển chóng mặt của công nghệ mà cụ thể là tin tức, trang mạng, báo đài,…

- Định giá là một trong những yếu tố cơ bản nhất tác động trực tiếp đến việc xây dựng các chiến lược quan trọng: Chiến lược marketing, Chiến lược kinh doanh, Chiến lược phân phối sản phẩm và Quản trị kinh doanh

Đối với người tiêu dùng sản phẩm (khách hàng):

- Định giá mang đến cái nhìn khái quát nhất về một sản phẩm hàng hóa trong giỏ hàng tiêu dùng

- Giá trị thị trường của sản phẩm là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định chi tiêu, đầu tư, mua – bán trên thị trường

- Nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng cho thấy các mặt của sản phẩm: nguồn gốc, quy cách, kiểu dáng, chất lượng, uy tín nhà sản xuất… được thể hiện định tính qua giá trị sản phẩm

Đối với kinh tế - xã hội

- Định giá có mặt ở khắp mọi ngõ ngách của đời sống kinh tế - xã hội

- Giá trị thị trường của sản phẩm là động lực phát triển của các thành phần kinh tế, thể hiện bộ mặt nền kinh tế của một quốc gia

- Định giá là công cụ quản lý nhà nước đối với ngành hàng cụ thể nói riêng,

từ đó xây dựng các chính sách về giá, lạm phát, tỷ giá hối đoái, thuế,…

1.1.3 Tổng quan về chiến lược định giá

1.1.3.1 Khái niệm và vai trò chiến lược định giá

Thực tế nghiên cứu cho thấy chưa có khái niệm chính thức về chiến lược định giá trong bất cứ tài liệu khoa học nào, tác giả giới thiệu quan điểm về chiến

lược trong bối cảnh các doanh nghiệp của Việt Nam như sau:

- Chiến lược: là việc xác định con đường và phương tiện vận dụng để đạt tới mục tiêu thông qua chính sách (G Ailleret, Strategy and Ethnic Conflict: A Method, Theory, and Case Study, Laure Paquette, 2002)

Kết hợp khái niệm định giá đã trình bày ở mục (1.1.2), ta có thể nhận định:

Chiến lược định giá: là tập hợp các quyết định về mục tiêu dài hạn của công tác định giá sản phẩm trong điều kiện sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý để đạt được hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Vai trò chiến lược định giá:

- Chiến lược định giá tổng hợp các mục tiêu về giá dài hạn của tổ chức, doanh nghiệp Mục tiêu về giá sản phẩm của doanh nghiệp là những mong muốn đạt được do giá mang lại trong quá trình đưa sản phẩm ra thị trường

- Chiến lược định giá gắn liền các mục tiêu phát triển trong ngắn hạn ở bối cảnh dài hạn Trên thực tế sự vận động cuả giá có thể làm lệch pha và làm triệt tiêu

sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp

- Chiến lược định giá góp phần đảm bảo cho việc thống nhất và định hướng các hoạt động của doanh nghiệp

- Chiến lược định giá giúp cho các doanh nghiệp, các tổ chức nắm bắt được các cơ hội thị trường và tạo thế cạnh tranh trên thị trường Từ đó, thống nhất phương án kinh doanh nhằm đạt đến các mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp, và như vậy sẽ thúc đẩy doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực hữu hạn

có hiệu quả nhất

Những vai trò cơ bản của chiến lược định giá đã khẳng định sự cần thiết khách quan của chiến lược định giá trong hoạt động quản trị nói chung và quản trị kinh doanh nói riêng trong một nền kinh tế hiện đại

1.1.3.2 Các loại chiến lược định giá

Các loại chiến lược định giá xuất phát từ yêu cầu kinh doanh trong mối tương quan giữa giá với sản phẩm, đó là:

Chiến lược định giá nhấn mạnh vai trò của giá:

Chiến lược định giá dẫn đầu: Dựa vào đặc tính cạnh tranh của giá, doanh nghiệp đưa ra các chiến lược sau:

+ Chiến lược định giá dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp xây dựng chiến lược định giá lấy sản phẩm làm trung tâm, đặt ra yêu cầu cao nhất về chất lượng sản phẩm từ: kiểu dáng, mẫu mã, qui cách đến đặc tính cơ lý hóa, công năng Mức giá của chiến lược này thường cao nhất thị trường

+ Chiến lược định giá dẫn đầu về thị phần: Doanh nghiệp xây dựng chiến lược định giá lấy thị phần làm trung tâm, đặt ra mục tiêu chiếm lĩnh được nhiều thị phần nhất, người tiêu dùng biết đến sản phẩm một cách nhanh nhất Từ đó, doanh nghiệp dần dần hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm của mình đối với phần đông khách hàng Mục tiêu chiến lược đặt ra là sản lượng bán hàng lớn nhất, tận dụng lợi thế của qui mô để bù đắp doanh thu, lợi nhuận do mức giá của chiến lược này thường thấp hơn mặt bằng chung của thị trường

Để triển khai chiến lược này, doanh nghiệp cần định vị được thương hiệu, đồng thời đánh giá chính xác môi trường kinh doanh bên ngoài, đặc biệt là tính cạnh tranh của ngành, ngoài ra doanh nghiệp cần hiểu rõ năng lực sản xuất, quản lý, vận hành

Ví dụ: Vingroup theo đuổi chiến lược dẫn đầu về thị phần trong thị trường bất động sản

Chiến lược định giá theo đuổi: Tương tự như trên, dựa vào đặc tính cạnh tranh của giá, doanh nghiệp đưa ra các chiến lược sau:

+ Chiến lược định giá theo đuổi chất lượng sản phẩm

+ Chiến lược định giá duy trì thị phần

Vận dụng chiến lược này khi doanh nghiệp nhận định môi trường kinh doanh bên trong cho thấy năng lực sản xuất, quản lý, vận hành còn yếu kém, vị thế cạnh tranh chưa cao dẫn đến chưa đủ tiềm năng dẫn đầu về sản phẩm hay thị phần Khi

đó, doanh nghiệp lựa chọn giải pháp an toàn: một mức giá thấp hơn với một chất lượng sản phẩm chấp nhận được và thị phần mong muốn ở mức vừa phải Mục tiêu chiến lược đặt ra là khi đối thủ cạnh tranh lớn nhất đưa ra sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ gần như lặp lại sản phẩm đó với kiểu dáng, mẫu mã tương tự, chất lượng

thấp hơn, mức giá cũng “dễ chịu” hơn Vi dụ: Hãng điện thoại Samsung mới tung ra sản phẩm Galaxy S, chỉ một thời gian ngắn sau đó trên thị trường đã có sản phẩm nhái lại gần như y hệt, với mức giá chỉ bằng một nửa Lợi thế của chiến lược này là doanh nghiệp không mất quá nhiều chi phí nghiên cứu - phát triển sản phẩm và marketing, tuy nhiên sức cạnh tranh của sản phẩm không cao

Chiến lược định giá linh hoạt: Dựa vào biến động liên tục các mức giá trên thị trường mà doanh nghiệp đưa ra chiến lược linh hoạt về giá (chiến lược định giá thả nổi) Ưu điểm của chiến lược này là mức giá bán được điều chỉnh ngay khi có phản hồi về thị trường, do đó luôn bảo tồn sức cạnh tranh của sản phẩm thông qua giá Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này ở chỗ nếu được triển khai trong thời gian dài sẽ dẫn đến thị trường bất ổn, xảy ra tình trạng loạn giá và khách hàng mất dần niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp

Chiến lược định giá nhấn mạnh vai trò của sản phẩm:

Chiến lược định giá cho dòng sản phẩm: Chiến lược này được vận dụng trong các tập đoàn đa ngành nghề, qui mô sản xuất lớn với nhiều dòng sản phẩm và phân khúc khách hàng khác nhau Doanh nghiệp chỉ định giá một dòng sản phẩm nào đó làm sản phẩm chủ lực, tiêu biểu trên thị trường; các dòng sản phẩm còn lại nhằm mục tiêu chiến lược khác như: Bù đắp chi phí, duy trì hoạt động, thị phần Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp có thể đạt được nhiều mục tiêu đồng thời

+ Chính sách bán hàng: Doanh nghiệp đưa ra các chính sách về khuyến mại, chiết khấu kéo theo đó là sự điều chỉnh mức giá bán tương ứng

Chiến lược định giá phân hóa: Chiến lược này áp dụng đối với đối tượng khách hàng khác nhau thì mức giá khác nhau Ví dụ: Vé vào công viên của trẻ em

có chiều cao dưới 0,8 mét thì được miễn phí

Đối với một dòng sản phẩm, doanh nghiệp sẽ định các mức giá khác nhau tương ứng với giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm trong các điều kiện cụ thể khác nhau Các mức giá ấy sẽ thể hiện các mức giá trị, chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng Nếu giá cả của các mặt hàng cùng công năng, tính chất không chênh lệch lớn, khách hàng sẽ mua sản phẩm tiên tiến hơn Ngược lại, nếu có

sự chênh lệch lớn về giá cả thì người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm rẻ hơn,

ít tiên tiến hơn

1.2 Giá, định giá và chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư

1.2.1 Giá và thị trường bất động sản

1.2.1.1 Cơ sở lý luận khoa học về bất động sản

Bất động sản theo nghĩa thông thường nhất được hiểu là đất đai và các công trình xây dựng cố định trên đất đai Trong nền kinh tế thị trường, vai trò của thị trường bất động sản ngày càng trở thành yếu tố có tầm quan trọng và từng bước được nhận thức đầy đủ hơn Việc hình thành và phát triển thị trường bất động sản sẽ tạo thêm các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất và sử dụng nguồn nội lực có hiệu quả Chính vì thế , muốn hiểu rõ được nội dung của Bất động sản ta phải bắt đầu từ những cái cơ bản nhất Hiện nay, thuật ngữ bất động sản được nhắc đến hàng ngày qua hầu hết các phương tiện truyền thông đại chúng, báo chí, truyền hình Tuy nhiên, không phải ai cũng nắm rõ chính xác nguồn gốc, khái niệm và thuộc tính của bất động sản Có nhiều cách hiểu về bất động sản khi ở vị thế khác nhau:

+ Vị thế quản lý nhà nước: Bất động sản là các tài sản có giá trị được lượng hóa từ quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn liền với đất + Vị thế người dân: Bất động sản là các tài sản hữu hình bao gồm đất đai và công trình xây dựng kiên cố trên đất

+ Vị thế doanh nghiệp xây dựng, kinh doanh bất động sản: Bất động sản là hàng hóa có giá trị được sản xuất từ tài nguyên đất và các tài sản khác cấu thành từ việc khai thác và sử dụng đất có quản lý chặt chẽ bởi quy định pháp luật và chịu ảnh hưởng bởi các quy luật thị trường

Trong giới hạn nội dung luận văn, bất động sản được định nghĩa như sau:

Khái niệm: “Bất động sản là các tài sản bao gồm: Đất đai; Nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó; Các tài sản khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định” (Điều 181 – Bộ Luật dân sự, 2015)

Thuộc tính:

+ Tính cá biệt và khan hiếm: Tính khan hiếm của đất đai là do diện tích bề mặt trái đất là có hạn Tính khan hiếm cụ thể của đất đai là giới hạn về diện tích đất đai của từng miếng đất, khu vực, vùng, địa phương, lãnh thổ v.v Chính vì tính khan hiếm, tính cố định và không di dời được của đất đai nên hàng hoá bất động sản

có tính cá biệt Trong cùng một khu vực nhỏ kể cả hai bất động sản cạnh nhau đều

có những yếu tố không giống nhau Trên thị trường bất động sản khó tồn tại hai bất động sản hoàn toàn giống nhau vì chúng có vị trí không gian khác nhau kể cả hai công trình cạnh nhau và cùng xây theo một thiết kế

+ Tính lâu bền: Cần phân biệt “tuổi thọ vật lý” và “tuổi thọ kinh tế” của bất động sản Tuổi thọ kinh tế chấm dứt trong điều kiện thị trường và trạng thái hoạt động bình thường mà chi phí sử dụng bất động sản lại ngang bằng với lợi ích thu được từ bất động sản đó Tuổi thọ vật lý dài hơn tuổi thọ kinh tế khá nhiều vì nó chấm dứt khi các kết cấu chịu lực chủ yếu của vật kiến trúc và công trình xây dựng

bị lão hoá và hư hỏng, không thể tiếp tục an toàn cho việc sử dụng Trong trường hợp đó, nếu xét thấy tiến hành cải tạo, nâng cấp bất động sản thu được lợi ích lớn hơn là phá đi và xây dựng mới thì có thể kéo dài tuổi thọ vật lý để cộng dồn được mấy lần tuổi thọ kinh tế

+ Tính chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau: Bất động sản chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau rất lớn, giá trị của một bất động sản này có thể bị tác động của bất động sản

khác Đặc biệt, trong trường hợp Nhà nước đầu tư xây dựng các công trình kết cấu

hạ tầng sẽ làm tăng vẻ đẹp và nâng cáo giá trị sử dụng của bất động sản trong khu vực đó Trong thực tế, việc xây dựng bất động sản này làm tôn thêm vẻ đẹp và sự hấp dẫn của bất động sản khác là hiện tượng khá phổ biến

+ Tính thích ứng: Lợi ích của bất động sản được sinh ra trong quá trình sử dụng Bất động sản trong quá trình sử dụng có thể điều chỉnh công năng mà vẫn giữ được những nét đặc trưng của nó, đồng thời vẫn đảm bảo yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng trong việc thoả mãn nhu cầu sinh hoạt, sản xuất-kinh doanh và các hoạt động khác

+ Tính phụ thuộc vào năng lực quản lý: Hàng hoá bất động sản đòi hỏi khả năng và chi phí quản lý cao hơn so với các hàng hoá thông thường khác Việc đầu

tư xây dựng bất động sản rất phức tạp, chi phí lớn, thời gian dài Do đó, bất động sản đòi hỏi cần có khả năng quản lý thích hợp và tương xứng

+ Tính mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội: Hàng hoá bất động sản chịu sự chi phối của các yếu tố này mạnh hơn các hàng hoá thông thường khác Nhu cầu về bất động sản của mỗi vùng, mỗi khu vực, mỗi quốc gia là rất khác nhau, phụ thuộc vào thị hiếu, tập quán của người dân sinh sống tại

đó Yếu tố tâm lý xã hội, thậm chí cả các vấn đề tín ngưỡng, tôn giáo, tâm linh v.v chi phối nhu cầu và hình thức bất động sản

Vai trò của thị trường bất động sản:

+ Phát triển thị trường bất động sản góp phần phát triển thị trường vốn

+ Phát triển thị trường bất động sản nhằm tăng nguồn thu cho ngân sách + Phát triển thị trường bất động sản nhằm mở rộng thị trường trong và ngoài nước, mở rộng quan hệ quốc tế, chuyển giao công nghệ, tăng cường kỹ năng quản lý + Thị trường bất động sản phát triển tạo điều kiện cho các thị trường bổ trợ như vật liệu xây dựng, trang trí nội thất, lao động trong xây dựng…phát triển + Góp phần vào sự ổn định cuộc sống, an sinh – xã hội

+ Thúc đẩy hoàn thiện cơ chế chính sách quản lý

+ Sử dụng hợp lý và hiệu quả tài nguyên đất

Thị trường bất động sản có vai trò rất lớn trong nền kinh tế quốc dân, tác động trực tiếp lên tốc độ tăng trưởng kinh tế, tùy thuộc vào từng thời kỳ phát triển

tỷ trọng đóng góp của thị trường bất động sản nước ta chiếm khoảng 30% của nền kinh tế và chiếm khoảng 60% - 70% tổng giá trị tài sản cố định của nền kinh tế Việt Nam, do đó nhận thức đầy đủ về vai trò của thị trường bất động sản sẽ có ý nghĩa trong việc xây dựng chiến lược phát triển kinh tế vĩ mô trong tương lai

1.2.1.2 Tổng quan về thị trường bất động sản

Khái niệm thị trường bất động sản: “Thị trường bất động sản là thị trường của hoạt động mua bán, trao đổi, cho thuê, thế chấp, chuyển nhượng quyển sử dụng bất động sản theo quy luật của thị trường có sự quản lý của Nhà nước.” (PGS.TS Hoàng Văn Cường , Thị trường bất động sản, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2015)

Ngoài ra, có nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường bất động sản, như sau: Thị trường bất động sản là tổng hoà các giao dịch dân sự về bất động sản tại một địa bàn nhất định, trong thời gian nhất định

Thị trường bất động sản là tổ chức các quyền có liên quan đến đất sao cho chúng có thể trao đổi giá trị giữa các cá nhân hoặc thực thể Các quyền này độc lập với các đặc tính vật chất mà thường được gọi là đất

Nhưng có cùng một điểm chung khái quát về thị trường bất động sản như sau: là thị trường diễn ra tất cả các quan hệ giao dịch bất động sản giữa các chủ thể của nền kinh tế thông qua một cơ chế giá, tại một thời điểm xác định

Chúng ta thường hiểu sai về thị trường bất động sản khi cho rằng thị trường chỉ là giao dịch mua bán, chuyển nhượng, trong thực tế thị trường bất động sản ngoài giao dịch mua bán thông thường chiếm tỷ trọng lớn nhất, còn có các giao dịch khác như cho thuê, thế chấp, chuyển nhượng quyền sử dụng đất… rất phong phú và

đa dạng

Sự ngộ nhận tiếp theo nếu cho rằng thị trường bất động sản chính là thị trường nhà đất, hiểu chính xác hơn thị trường nhà và đất chỉ là hai phân khúc lớn

xét theo quan điểm loại hình bất động sản, ngoài ra còn có những phân khúc khác cùng nằm trong hệ thống như thị trường bất động sản thương mại, bất động sản dịch

vụ, bất động sản khu công nghiệp,…

Để hiểu rõ hơn chúng ta cần biết về cách phân loại thị trường theo những đặc điểm cơ bản của thị trường bất động sản

Phân loại thị trường bất động sản:

Tùy theo những quan điểm khác nhau người ta phân loại thị trường bất động sản thành nhiều dạng khác nhau:

- Dựa vào hàng hóa bất động sản người ta phân loại thị trường bất động sản ra thành:

+ Thị trường đất đai: là thị trường giao dịch quyền sử dụng đất thuần túy (quyền sử dụng: đất nông nghiệp, lâm nghiệp, đất ở)

+ Thị trường nhà ở: là thị trường giao dịch quyền sở hữu công trình, vật tư, kiến trúc trên đất (Ví dụ: nhà phố, nhà liền kề, biệt thự, nhà vườn…)

+ Thị trường bất động sản dịch vụ: là thị trường giao dịch các dịch vụ phát sinh từ việc khai thác, sử dụng đất và tài sản khác gắn liền với đất mà chủ yếu là thị trường cho thuê lại quyền sử dụng đất và quyền sở hữu công trình, vật tư, kiến trúc

gian thuê: 50 năm, tại đó Vingroup xây dựng một khách sạn cao 50 tầng bao gồm các hạng mục: siêu thị, trung tâm thương mại, cao ốc văn phòng, nhà hàng… và cho thuê lại các hạng mục này)

+ Thị trường bất động sản thương mại: điểm khác biệt của loại thị trường này

so với thị trường bất động sản dịch vụ là người nắm giữ tài sản cho thuê (Ví dụ: chợ, trung tâm thương mại, cửa hàng, siêu thị,…) là nhà nước chứ không phải doanh nghiệp cho thuê lại

+ Thị trường bất động sản công nghiệp là thị trường đặc thù, dựa trên yêu cầu phát triển các ngành công nghiệp (khu chế xuất, khu công nghiệp…)

- Dựa vào các quan hệ giao dịch, có thể phân ra các dạng thị trường bất động sản sau: + Thị trường mua bán, chuyển nhượng quyền sử dụng: là thị trường giao dịch các quan hệ dân sự mua hoặc bán, cho tặng: quyền sử dụng đất và các tài sản khác

+ Thị trường cho thuê: là thị trường giao dịch quyền thuê các tài sản, dịch vụ phát sinh từ quyền sử dụng đất (cho thuê đất hoặc nhà)

+ Thị trường thế chấp: là thị trường giao dịch quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn liền với đất mà giá trị của nó được sử dụng trong giao dịch cầm cố, thế chấp đối với các tổ chức tín dụng

+ Thị trường bảo hiểm: là thị trường giao dịch quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn liền với đất mà giá trị của nó được sử dụng trong giao dịch bảo hiểm rủi ro trong quá trình khai thác, sử dụng

- Dựa vào thu nhập (mức lương cơ bản) có thể phân ra các dạng thị trường bất động sản sau:

+ Thị trường dành cho người thu nhập thấp

+ Thị trường dành cho người thu nhập trung bình

+ Thị trường dành cho người thu nhập cao

(TS Nguyễn Ngọc Minh, Tài liệu môn học thị trường bất động sản, https://www.academia.edu/, truy cập ngày: 01/05/2019)

- Dựa vào mức độ kiểm soát của chính phủ có thể phân ra các dạng thị trường bất động sản sau:

+ Thị trường chính thức: Là thị trường mà tất cả các giao dịch được phản ánh qua hồ sơ, hợp đồng, sổ sách chứng từ kế toán, thuế, tài chính một cách công khai, minh bạch Ví dụ: Một căn hộ được mua bán hợp pháp, trên hợp đồng công chứng ghi nhận giá trị giao dịch là 1 tỷ đồng, từ đó làm cơ sở để hoàn thiện các thủ tục khác

+ Thị trường phi chính thức: Phần còn lại của thị trường chính thức (Ví dụ: Giá trị giao dịch thực của căn hộ nêu trên giữa người mua và người bán thỏa thuận ngầm trực tiếp là 3 tỷ đồng.)

Đặc điểm của thị trường bất động sản:

Sản phẩm bất động sản là hàng hóa đặc biệt so với nhiều loại hàng hóa khác

do đó thị trường bất động sản có nhiều đặc điểm riêng, nhận dạng những đặc điểm

đó như sau:

- Giao dịch bất động sản bản chất là giao dịch các quyền, lợi ích của bất động

sản đó Điểm khác biệt với giao dịch tài sản bằng hiện vật khác là đối tượng giao dịch Ví dụ: Đối tượng giao dịch giữa bên mua và bán xe ô tô là cái ô tô Đối tượng giao dịch giữa bên mua và bán nhà là căn nhà, tuy nhiên người mua có thể phá bỏ căn nhà và xây dựng một căn nhà mới hoàn toàn khác

- Thị trường bất động sản mang đậm nét khu vực, vì đất đai là yếu tố không thể tách rời của mỗi bất động sản có thuộc tính không thể di dời được, do đó cung – cầu bất động sản mang tính địa phương về phong cách, kiểu mẫu, phong tục, tập quán, thị hiếu nơi bất động sản đó tọa lạc

- Thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo, tính chất này được thể hiện qua các điểm:

+ Không có thị trường trung tâm

+ Tham gia và rút khỏi thị trường chậm

+ Thông tin bất cân xứng (giữa các bên giao dịch)

+ Hàng hóa bất động sản không đồng nhất

+ Chịu sự quản lý chặt chẽ của hệ thống pháp luật

- Thị trường bất động sản có mối tương quan chặt chẽ với thị trường vốn, thị trường tài chính

- Thị trường bất động sản chịu tác động mạnh của các yếu tố tâm lý, chính sách, phong thủy, tập quán

- Giao dịch ngầm chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng lượng giao dịch trên thị trường

1.2.1.3 Các loại hình đầu tư bất động sản hiện nay

Trong thị trường bất động sản Việt Nam hiện nay, các xu hướng đầu tư đều xoay quanh 8 loại hình đầu tư bất động sản bao gồm: Căn hộ chung cư, nhà phố,đất nền, bất động sản nghỉ dưỡng, hoa viên nghĩa trang, Shophouse và Officetel, phòng trọ cho thuê, nhà xưởng

Phân tích ưu và nhược điểm các loại hình đầu tư này nhằm nhận biết tính hấp dẫn về giá so với các loại hình cạnh tranh còn lại khi doanh nghiệp kinh doanh bất động sản đưa ra quyết định đầu tư

Bảng 1.1 Các loại hình đầu tư bất động sản Loại hình đầu tư: Nhà Chung cư

- Nhu cầu thuê lớn

- Sinh lợi nhanh chóng bằng hình thức đầu tư " lướt sóng"

Loại hình đầu tư: Nhà phố

- Vị trí đẹp trong thành phố luôn có nhu cầu cao

- Tính pháp lý thường được đảm bảo rõ ràng và đầy đủ hơn so với loại hình đầu tư đất nền

Nhược điểm - Vốn đầu tư ban đầu có thể rất lớn

- Lợi nhuận và thanh khoản của loại hình này chịu ảnh hưởng lớn

từ sự biến động của thị trường bất động sản, khó tự điều chỉnh giá theo mong muốn

Loại hình đầu tư: Đất nền

nay

- Lợi nhuận kỳ vọng cao (không dưới 15%/năm)

- Khả năng rớt giá của loại hình này khá thấp do ít chịu tác động xấu theo chu kỳ tăng trưởng của thị trường

- Là loại hình đầu tư ít bị chi phối bởi giá trị ảo do quảng cáo Nhược điểm - Tính pháp lý ở một số khu vực đất nền vẫn chưa rõ ràng khiến nhà

đầu tư dễ gặp rủi ro khi đầu tư

- Giá tỷ lệ thuận với vị trí ô đất

- Đất nền chỉ thật sự tăng trưởng nếu nằm trong khu vực phát triển

đô thị, hạ tầng giao thông đồng bộ, kinh tế vùng phát triển, quy hoạch bài bản

Loại hình đầu tư: Bất động sản nghỉ dưỡng (Condotel, BT biển, Resort…)

để kinh doanh sinh lời theo hình thức tự kinh doanh hoặc cho một bên thuê kinh doanh

- Khá đặc thù so với những loại hình khác nên sở hữu nhiều tiềm năng mà các loại hình đầu tư khác không có được

- Có sức hút mạnh mẽ trong giới đầu tư vì khả năng sinh lời kéo dài Mức lợi nhuận cam kết của loại hình này thường từ 8 - 14% kéo dài từ 8 - 10 năm

Nhược điểm - Lợi nhuận phụ thuộc vào biến động của thị trường du lịch

- Vốn đầu tư cao tuỳ thuộc vào địa điểm du lịch vì các bất động sản nghỉ dưỡng, nhất là những bất động sản có view biển hoặc ở ven biển thường có giá rất cao

- Bất động sản nghỉ dưỡng thường vướng mắc nhiều khó khăn về pháp lý

Loại hình đầu tư: Hoa viên nghĩa trang

kỳ bất động sản

- Lợi nhuận cao, có dự án ghi nhận lợi nhuận lên đến 40 - 100%

- Nguồn cung tương đối ít nhưng nhu cầu thì không đổi

- Vốn đầu tư vừa túi tiền và sản phẩm đa dạng

- Thường sẽ được chủ đầu tư hỗ trợ thanh khoản ra hàng cho các nhà đầu tư

- Cơ chế thoáng, mở cửa về hành lang pháp lý

- Chất lượng sống ngày càng cao cùng quan niệm sống của người Việt Nam luôn hướng về cội nguồn, muốn lo chu toàn nơi an nghỉ cho người đã khuất tạo điều kiện tiềm năng phát triển loại hình đầu

tư hoa viên nghĩa trang

Nhược điểm - Rủi ro từ đầu tư hoa viên nghĩa trang gần như rất thấp, gần như

không có

- Chịu ảnh hưởng bởi yếu tố quy hoạch của nhà nước

- Quan niệm đầu tư của người Việt Nam còn khá ngần ngại đối với loại hình hoa viên nghĩa trang này

Loại hình đầu tư: Shophouse Shophouse hay còn có tên gọi khác là nhà phố thương mại Đây là mô hình

nhà kiểu mới, gồm nhà ở kết hợp với cửa hàng kinh doanh

- Tính thanh khoản của sản phẩm cao

- Doanh thu từ cho thuê cao Tỉ lệ khai thác của các căn shophouse theo thống kê lên tới khoảng 8 - 12%/ năm

- Nguồn cung còn khan hiếm chỉ chiếm từ 3 - 5%

Nhược điểm - Giá cao hơn nhiều so với các căn hộ thông thường

- Thời gian sở hữu Shophouse chỉ khoảng 50 năm

Loại hình đầu tư: Officetel Officetel: Căn hộ kết hợp văn phòng cho thuê

không quá cao

- Lợi nhuận cho thuê hấp dẫn, cao hơn so với cho thuê các loại căn

hộ thông thường

- Được sử dụng địa chỉ để đăng ký doanh nghiệp

- Cho phép sử dụng bảng tên công ty trước căn hộ và lễ tân Nhược điểm - Giá cao hơn nhiều so với các căn hộ thông thường

- Thời gian sở hữu Officetel chỉ khoảng 50 năm

Loại hình đầu tư: Nhà xưởng

- Lợi nhuận cho thuê nhà xưởng cao hơn những loại hình khác Nhược điểm - Tiềm năng nhưng cần nguồn vốn dài hạn

- Thời gian thu hồi vốn rất chậm, ít nhất cũng phải mất 10 năm để

thu hồi vốn

- Khó tìm quỹ đất lớn

- Thủ tục khó khăn, pháp lý không hỗ trợ các nhà đầu tư

(Vân Anh, Kỳ 3: 8 loại hình đầu tư bất động sản, 2018, tại địa chỉ:

https://blog.rever.vn/ky-3-loai-hinh-dau-tu-bat-dong-san, truy cập ngày: 10/5/2019) 1.2.2 Định giá nhà chung cư

Khái niệm về định giá nhà chung cư

Dựa trên nghiên cứu về định giá tài sản tài chính nói chung đã trình bày ở trên, tác giả đưa ra cách hiểu về định giá nhà chung cư như sau: Định giá nhà chung

cư là các công tác nghiệp vụ nhằm đưa ra một mức giá cụ thể cho một căn hộ trong một thời điểm nhất định

Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá nhà chung cư

A- Yếu tố chủ quan

- Mục đich định giá: Bất động sản thỏa mãn nhu cầu sử dụng cho một công năng nhất định Mục đích định giá chịu ảnh hưởng bởi việc quyết định sử dụng bất động sản vào việc gì Nó phản ảnh những đòi hỏi về mặt lợi ích mà bất động sản cần phải tạo ra cho chủ thể trong mỗi giao dịch đã được xác định: để ở, cho thuê, mua bán, cầm cố, thế chấp,…

- Người định giá: Cách sử dụng phương pháp định giá của mỗi cá nhân, phòng/ban khác nhau sẽ đem lại kết quả khác nhau tuy nhiên sự chênh lệch giá trị ở mức không nghiêm trọng (thông thường dưới 10%)

B- Yếu tố khách quan

- Yếu tố vật chất: Là các yếu tố thể hiện tính hữu dụng tự nhiên vốn có của căn hộ chung cư có thể mang lại cho người sử dụng như: vị trí, diện tích, kích thước, khả năng sửa chữa, cải tạo

Thông thường tính hữu dụng càng cao thì giá trị căn hộ chung cư sẽ được đánh giá cao hơn Tuy nhiên việc định giá một căn hộ có tính hữu dụng cao hay không còn phụ thuộc vào khả năng của gia chủ trong việc khai thác, sử dụng tính năng hữu dụng đó Do đó, trong từng trường hợp định giá cụ thể, kết quả định giá còn phải xem xét đến quan điểm về giá trị của khách hàng

C- Yếu tố pháp lý

Giá trị bất động sản được định giá chịu ảnh hưởng lớn bởi yếu tố pháp lý Tình trạng pháp lý của bất động sản hay cụ thể của một căn hộ chung cư quy định quyền của người khai thác các thuộc tính trong thời gian sử dụng

1.2.3 Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư

1.2.3.1 Khái niệm về chiến lược định giá nhà chung cư

Thực tế nghiên cứu cho thấy hiện nay chưa có khái niệm chính thống về chiến lược định giá nhà chung cư Để hiểu được vấn đề này, ta cần xem xét từ các yếu tố cấu thành bao gồm khái niệm chiến lược và định giá nhà chung cư

Kết hợp với luận điểm về chiến lược định giá đã trình bày ở mục (1.1.3) có thể khái quát chiến lược định giá nhà chung cư là kết quả của sự kết hợp giữa quy trình định giá với chính sách giá cả của doanh nghiệp kinh doanh nhà chung cư; tại

đó doanh nghiệp xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của chính sách giá nhà chung cư, kết hợp với sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu

1.2.3.1 Các loại chiến lược định giá

A- Chiến lược định giá nhấn mạnh vai trò của giá

Chiến lược định giá cao

Định giá cao một cách lâu dài: đòi hỏi phải có những yêu cầu phải đáp ứng như: sản phẩm đang xét dường như đang chiếm lĩnh độc quyền, hệ số co giãn của cầu là rất nhỏ, chi phí phát triển sản phẩm, quảng bá có thể rất lớn

Định giá cao trong một thời gian ngắn (chiến lược hớt váng sữa): thường phù hợp với những sản phẩm độc đáo, hấp dẫn trên thị trường và trong thời gian ngắn trước mắt thì chưa có nhiều sản phẩm tương tự trên thị trường Do đó nhà sản xuất tranh thủ bán với giá cao

Đối với sản phẩm nhằm mục đích chiếm lĩnh thị phần, thì chiến lược này có thể được áp dụng khi mà các doanh nghiệp có trong tay một công nghệ đặc biệt và độc quyền Khi đó các chủ đầu tư phải chấp nhận mua với giá cao

Chiến lược định giá thấp:

Giá thấp được hiểu là nằm dưới mức giá trung bình của các sản phẩm, hàng hóa có cùng công năng, đặc tính, có thể so sánh được hay ít nhất cũng được coi là thấp Chính sách này nhằm loại trừ những đối thủ hiện có đồng thời ngăn ngừa những đối thủ mới Chiến lược định giá thấp đòi hỏi phải tận dụng được năng lực sản xuất và giảm các khoản chi phí sản xuất Chiến lược định giá thấp có các hướng

đi sau:

+ Chiến lược xâm nhập thị trường: định giá thấp cho 1 sản phẩm mới đưa vào thị trường để tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ ban đầu để chiếm lĩnh thị trường sau đó mới nâng giá dần lên

+ Định giá thấp một cách tương đối lâu dài Khi đó số tiền lãi được từ một đơn vị sản phẩm sẽ thấp nhưng do số lượng sản phẩm được tiêu thụ lớn nên số lãi thu được sẽ lớn hơn trong cùng một đơn vị thời gian

B- Chiến lược định giá nhấn mạnh vai trò của sản phẩm

Chiến lược định giá này là các kịch bản về giá và sản phẩm tương ứng sao cho đạt hiệu quả bán hàng cho một nhóm sản phẩm hoặc một nhóm khách trong một điều kiện nhất định Các loại hình đặc trưng nhất mà tác giả tự tổng hợp có thể

kể đến các tiêu chí: Dòng sản phẩm - Điều chỉnh - Phân hóa

Bảng 1.2 Chiến lược định giá cho dòng sản phẩm

Căn hộ chung cư bàn giao thô sẽ

có giá khác với việc lắp đặt thêm các tùy chọn về nội thất

Thông thường, mức giá của 1 gói sẽ thấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành

Trong cùng một dự án chung cư có thể có nhiều tòa nhà với các tiện ích khác nhau, mức độ hoàn thiện khác nhau Khách hàng chọn mua tòa nào sẽ sử dụng trọn gói tiện ích, mức độ hoàn thiện tương ứng tòa đó

Chiến lược định giá điều chỉnh

Các doanh nghiệp thường phải điều chỉnh giá bán do những điều kiện, hoàn cảnh môi trường kinh doanh thay đổi hoặc do các yếu tố liên quan đến hách hàng

Bảng 1.3 Chiến lược định giá điều chỉnh

Người mua căn hộ sẽ được giảm

100 triệu đến 150 triệu, nếu thanh toán sớm từ 70% - 95% giá trị căn

Người mua từ 2 căn hộ trở lên, sẽ được tặng hoàn toàn phí bảo trì trong 5 năm

Người mua từ 3 căn hộ trở lên, sẽ được tặng hoàn toàn phí bảo trì + phí dịch vụ trong 5 năm

Các trường hợp khác thì không

Chiến lược định giá phân hóa

Là việc định giá theo hai hay nhiều mức giá mà sự khác biệt không phải xuất phát từ chi phí hao tổn mà xuất phát từ sự khác biệt của khách hàng, địa điểm, thời gian,… gồm các hình thức:

Bảng 1.4 Chiến lược định giá cho dòng sản phẩm

Từng đối tượng khác nhau sẽ

có giá khác nhau tương ứng cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ

Đối tượng là người nước ngoài (VD: Hàn Quốc, Pháp, Mỹ) sẽ mua căn hộ phong cách kiến trúc đặc thù (của Hàn Quốc, Pháp, Mỹ)

và họ thường xem giá cả là căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng

Căn hộ chung cư cùng loại, của cùng một dự án sẽ có giá khác nhau khi mua các gói nội thất hoàn thiện khác nhau Mỗi gói nội thất

đi kèm khác nhau sẽ làm chênh lệch mức giá không nhỏ

1.3 Xây dựng và hoàn thiện chiến lược định giá nhà chung cư

1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược định giá nhà chung cư

Trước khi xây dựng chiến lược định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem với sản phẩm và mức giá đó thì cần phải đạt được điều gì Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn trọng, đồng thời doanh nghiệp còn có các mục tiêu khác nữa, việc xây dựng chiến lược định giá càng dễ dàng hơn Các mục tiêu phổ biến là tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính Doanh nghiệp phải định giá thấp, miễn là giá cả

đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này

Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều doanh nghiệp muốn trong thời gian ngắn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện tại Doanh nghiệp ước lượng mức cầu

và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa

Dẫn đầu thị phần: Doanh nghiệp tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ

có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất Doanh nghiệp đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp kết hợp với chiến lược sản phẩm phủ khắp nhu cầu