Giải pháp nâng cao sự hài lòng của người học tại Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế - Trường Đại học Ngoại thương

Nhận thức được tầm quan trọng của mức độ thỏa mãn khách hàng đối với sự phát triển của mỗi tổ chức, doanh nghiệp, Người viết quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của ng

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI HỌC TẠI VIỆN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ - TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THẢO MY

Hà Nội, 2019

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI HỌC TẠI VIỆN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ - TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Nhóm Ngành: Kinh doanh Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 83.40.101

Họ và tên học viên: Nguyễn Thảo My Người hướng dẫn: TS Nguyễn Lệ Hằng

Hà Nội, 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tác giả Luận văn được hoàn thành dựa trên sự tìm tòi, học tập và cố gắng của bản thân dưới

sự hướng dẫn của TS Nguyễn Lệ Hằng Các số liệu, hình vẽ, bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá, các thông tin trích dẫn trong luận văn do chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau đã được chỉ rõ nguồn gốc trong phần tài liệu tham khảo Nội dung và kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày 20 tháng 05 năm 2019

Người cam đoan

Nguyễn Thảo My

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân, Tác giả đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi nhất từ Quý thầy cô, cũng như sự động viên, ủng hộ của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp,

Trước hết, Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Lệ Hằng đã trực tiếp dành thời gian, công sức để tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tác giả trong quá trình hoàn thành luận văn này

Đồng thời, Tác giả cũng xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu, Trường Đại học ngoại thương cùng toàn thể các thầy cô đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ Tác giả trong quá trình học tập và nghiên cứu

Cuối cùng, Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, những người đã hỗ trợ rất nhiều trong suốt quá trình tác giả học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài

Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm thực tế và thời gian thực hiện, luận văn này không tránh khỏi những thiết sót, hạn chế Tác giả kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Quý thầy cô, bạn đọc, những người quan tâm đến đề tài,

để đề tài được hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn

Hà Nội, ngày 20 tháng 05 năm 2019

Học viên cao học

Nguyễn Thảo My

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 7

1.1 Khái niệm và phân loại sự hài lòng của khách hàng 7

1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 7

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 8

1.2 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng 9

1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 11

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy Điển (SCSB) 12

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 14

1.3.3 Mô hình sự hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu (ECSI) 15

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng 16

1.4.1 Sự kỳ vọng của khách hàng (Customer Expectation) 16

1.4.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 17

1.4.3 Giá trị cảm nhận (Perceived Value) 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI HỌC TẠI VIỆN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 21

2.1 Giới thiệu chung về Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế (iEIT) 21

2.1.1 Thông tin chung 21

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động 21

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 22

2.1.4 Tình hình hoạt động của iEIT năm 2018 - 2019 23

2.1.5 Đặc điểm của các chương trình đào tạo tại iEIT 27

2.1.6 Định hướng phát triển của iEIT trong thời gian tới 24

2.2 Phương pháp nghiên cứu đề xuất 29

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 29

2.2.2 Tổng thể và phương pháp chọn mẫu 33

2.2.4 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 33

2.3 Thực trạng sự hài lòng của người học tại iEIT 36

2.3.1 Đánh giá chất lượng cảm nhận của người học tại iEIT 36

2.3.2 Đánh giá giá trị cảm nhận của người học tại iEIT 46

2.3.3 Đánh giá mức độ đáp ứng kỳ vọng của người học tại iEIT 49

2.3.4 Đánh giá sự hài lòng của người học tại iEIT 49

2.4 Một số đánh giá chung về thực trạng sự hài lòng của người học tại iEIT 51

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI HỌC TẠI VIỆN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 58

3.1 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của người học tại iEIT 58

3.1.1 Về Chương trình đào tạo 58

3.1.2 Về Đội ngũ giảng viên 66

3.1.3 Về Cơ sở vật chất 70

3.1.4 Về Đội ngũ nhân viên 71

3.1.5 Về Tài liệu tham khảo 73

3.1.6 Một số giải pháp khác 77

3.2 Kiến nghị 78

KẾT LUẬN 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC THAM KHẢO vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tên đầy đủ

ACSI Mô hình chỉ số sự hài lòng khách hàng của Mỹ

CTĐT Chương trình đào tạo

ECSI Mô hình sự hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu iEIT Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế

SCSB Mô hình sự hài lòng khách hàng của Thụy Điển

SMEC Cộng đồng doanh nghiệp vừa và nhỏ Viện Kinh tế và

Thương mại quốc tế

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ

BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp thành phần của giá trị cảm nhận 19

HÌNH Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Thụy Điển – SCSB 13

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ – ACSI 14

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU – ECSI 16

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức hiện tại của iEIT 22

Hình 2.2: Mô hình đánh giá sự hài lòng của người học tại iEIT 32

Hình 2.3: Tổng kết điểm trung bình các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của người học tại iEIT 48

Hình 3.1: Các giai đoạn và cơ sở điều chỉnh nội dung chương trình đào tạo 60

Hình 3.2: Danh sách chương trình đào tạo của một số đối thủ cạnh tranh của iEIT trong lĩnh vực đào tạo 63

Hình 3.3: Phân loại các nhóm giảng viên của iEIT 67

Hình 3.4: Cơ cấu tổ chức của Nhóm phát triển học liệu 74

Hình 3.5: Quy trình sản xuất Học liệu của iEIT 75

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Số lượng người học tham gia các chương trình đào tạo Public tại iEIT phân chia theo chương trình đào tạo trong giai đoạn 2017 – 2019 29 Biểu đồ 2.2: Số lượng người học tại iEIT tham gia khảo sát phân loại theo độ tuổi 34 Biểu đồ 2.3: Số lượng người học tại iEIT phân loại theo thời gian tham gia chương trình đào tạo gần nhất 34 Biểu đồ 2.4: Số lượng người học tại iEIT phân loại theo chương trình đào tạo và thời gian đào tạo – gần nhất 35 Biểu đồ 2.5: Chất lượng cảm nhận của người học đối với Chương trình đào tạo tại iEIT 37 Biểu đồ 2.6: Chất lượng cảm nhận của người học đối với Chất lượng đội ngũ giảng viên của iEIT 38 Biểu đồ 2.7: Chất lượng cảm nhận của người học đối với Cơ sở vật chất của iEIT 40 Biểu đồ 2.8: Chất lượng cảm nhận của người học đối với Năng lực phục vụ, đáp ứng của đội ngũ nhân viên của iEIT 42 Biểu đồ 2.9: Chất lượng cảm nhận của người học đối với Tài liệu tham khảo của iEIT 43 Biểu đồ 2.10: Nhóm 05 yếu tố thuộc chất lượng cảm nhận có điểm trung bình đánh giá của người học cao nhất 45 Biểu đồ 2.11: Nhóm 05 yếu tố thuộc chất lượng cảm nhận có điểm trung bình đánh giá của người học thấp nhất 45 Biểu đồ 2.12: Tổng kết điểm trung bình của chất lượng cảm nhận của người học tại iEIT 46 Biểu đồ 2.13: Giá trị cảm nhận của người học khi tham gia chương trình đào tạo tại iEIT 47 Biểu đồ 2.14: Mức độ đáp ứng kỳ vọng của người học tại iEIT 49 Biểu đồ 2.15: Mức độ hài lòng của người học tại iEIT 50 Biểu đồ 2.16: Điểm trung bình đánh giá của người học đối với chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, mức độ đáp ứng kỳ vọng và sự hài lòng của người học tại iEIT 50

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Khách hàng là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp Khách hàng không chỉ là đối tượng chi trả tiền cho các sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp mà còn được xem đối tác quan trọng quyết định đến chiến lược phát triển của doanh nghiệp Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, một doanh nghiệp không thể tồn tại được nếu không biết cách lắng nghe nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu đó để đem đến sự hài lòng của khách hàng Nhận thấy được tầm quan trọng của việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng đối với mỗi tổ chức, doanh nghiệp, Tác giả đã tiến hành nghiên cứu thực trạng sự hài lòng của người học tại Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế (iEIT) - Trường Đại học Ngoại thương, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người học tại đây

Với việc xác định mục tiêu nghiên cứu như trên, cùng phạm vi nghiên cứu là đối tượng người học đã tham gia các chương trình đào tạo của iEIT trong khoảng thời gian năm 2017 – 2019, Tác giả đi sâu tìm hiểu cơ sở lý thuyết chung liên quan đến

đề tài là sự hài lòng của người học và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người học

Từ cơ sở lý luận chúng, Tác giả đề xuất cách thức nghiên cứu và tiến hành khảo sát đánh giá sự hài lòng của người học tại iEIT Cuộc khảo sát được tiến hành theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với cỡ mẫu tối thiểu được xác định là 204 mẫu Thời gian thực hiện khảo sát được tiến hành từ ngày 01 tháng 10 năm 2018 đến ngày

31 tháng 3 năm 2019 Kết quả khảo sát thu được 213 phiếu, sau khi sàng lọc và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 206 phiếu hợp lệ

Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của người học tại iEIT chỉ đạt mức trung bình khá Trong đó, các yếu tố nhận được phản hồi hài lòng nhất của người học bao gồm: tính ứng dụng cao và khối lượng kiến thức hữu ích mà chương trình đào tạo mang đến cho người học; chất lượng đội ngũ giảng viên được đánh giá qua kiến thức chuyên môn và phương pháp truyền đạt tốt, tạo sự hứng thú cho người học; sự nhiệt tình, chu đáo, thái độ quan tâm của đội ngũ nhân viên iEIT

Thông qua việc phân tích các số liệu thu thập được, Tác giả đã đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của người học tại iEIT Các giải pháp tập trung vào các vấn đề liên quan đến: chủ động điều chỉnh nội dung chương trình đào tạo trước

và sau khi khóa học kết thúc, nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên, phân loại đội ngũ giảng viên, hình thành Nhóm phát triển học liệu, mở rộng giao lưu liên kết giữa các nhóm cộng đồng do iEIT quản lý Để các giải pháp có thể triển khai hiệu quả, Tác giả cũng đề xuất một số kiến nghị đối với Trường Đại học Ngoại thương, iEIT và các trung tâm, bộ phận của iEIT

Với sự nghiêm túc trong quá trình thưc hiện đề tài, Tác giả mong muốn sẽ đóng góp một phần nào trong việc nâng cao sự hài lòng của người học tại Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Một số nghiên cứu cho thấy rằng xét về mặt chi phí, thu hút một khách hàng mới sẽ tốn năm đến sáu lần so với việc duy trì khách hàng cũ Nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc thu hút khách hàng mới như một phương án giúp tăng nguồn thu nhập, nhưng thực tế nguồn doanh thu có thể dễ dàng xác nhận nhất lại đến từ các khách hàng hiện tại Theo nghiên cứu của Gartner Group, 20% khách hàng hiện có

có thể tạo ra 80% lợi nhuận của một doanh nghiệp Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc duy trì khối lượng khách hàng hiện tại – trung thành, những người luôn yêu thích và sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể xây dựng và duy trì mạng lưới khách hàng trung thành nếu không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ mình cung cấp với mong muốn thỏa mãn sự

kỳ vọng và mang đến trải nghiệm, sự hài lòng cao nhất cho khách hàng Mỗi khách hàng hài lòng không chỉ là sẽ trở thành một khách hàng trung thành mang doanh thu đảm bảo cho doanh nghiệp và còn là những người sẵn sàng giới thiệu doanh nghiệp nhiều người khác nữa Khách hàng chính là tài sản vô giá của doanh nghiệp Trong triết lí quản trị chất lượng tổng thể, hướng đến khách hàng là một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp Bài toán làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng phải là bài toán tổng thể, cần được các doanh nghiệp tìm cách “hóa giải” trong toàn bộ quá trình trước – trong – sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, từ trải nghiệm mua hàng đầu tiên cho đến lần cuối sử dụng sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp cần có những phương pháp cụ thể để đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh Những thông tin phân tích, kết quả đo lường cho thấy việc tăng hay giảm mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh sẽ là tín hiệu vui cho những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hoặc là lời cảnh báo trước tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai của doanh nghiệp Nhận diện được vấn đề của mình sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp

Nhận thức được tầm quan trọng của mức độ thỏa mãn khách hàng đối với sự phát triển của mỗi tổ chức, doanh nghiệp, Người viết quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của người học tại Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế (iEIT) - Trường Đại học Ngoại thương” để tìm hiểu về mức độ hài lòng thực tế của người học tại đây cũng như đánh giá thực trạng các chính sách nâng cao sự hài lòng của người học hiện có, từ đó đề nghiên cứu và đưa ra những giải pháp nâng cao sự hài lòng của người học thích hợp với đặc điểm và môi trường kinh doanh của iEIT

2 Tình hình nghiên cứu sự hài lòng của người học tại Việt Nam

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của người học tại một số trường Đại học

và các cơ sở cung cấp dịch vụ đào tạo – giáo dục trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, cụ thể như sau:

• Nghiên cứu của Snipes, R, L và N Thomson (1999) tìm hiểu tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận trong đào tạo đại học của sinh viên qua điều tra ý kiến sinh viên sáu trường đại học có quy mô vừa và nhỏ tại ba bang của Hoa Kỳ dựa trên mô hình SERVQUAL với năm thành phần cơ bản: (1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, vật liệu, công cụ thông tin; (2) Năng lực phục vụ (Assurance): liên quan đến kiến thức, chuyên môn và phong cách phục vụ của nhân viên, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng; (3) Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời, (4) Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn, (5) Cảm thông (Empathy): thể hiện

sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng Kết quả phân tích dữ liệu hồi đáp cho thấy chỉ có ba thành phần đủ tin cậy và có giá trị phân biệt: cảm thông, năng lực đáp ứng và tin cậy, phương tiện hữu hình (môi trường học tập, làm việc) Trong đó, sự cảm thông và quan tâm của giảng viên là yếu tố quan trọng nhất trong đánh giá chất lượng

• Nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo đại học theo nhiều quan điểm/góc nhìn khác nhau từ các đối tượng gồm sinh viên, giảng viên, phụ huynh và người sử dụng lao động của Chua (2004) dựa trên mô hình mô hình SERVQUAL Kết

quả nghiên cứu cho thấy sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao động đều

kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được trong trong hầu hết các thành phần của

mô hình SERVQUAL Riêng các giảng viên có sự khác biệt giữa cảm nhận và

kỳ vọng xuất hiện ở hai thành phần là phương tiện hữu hình và năng lực phục

vụ

• Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Long (2006) sử dụng thang đo SERVPERF (thang đó biến thể của thang đo SERQUAL) nhằm đánh giá chất lượng đào tạo tại trường Đại học An Giang Trong đó, hoạt động đào tạo được xem như một dịch vụ thông qua đánh giá của khách hàng là sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba yếu tố quan trọng nhất trong chất lượng đào tạo và

sự hài lòng của sinh viên theo thứ tự giảm dần, chính là: (1) Giảng viên; (2) Cơ

sở vật chất và (3) Sự tin cậy vào nhà trường

• Nghiên cứu của tác giả Trần Xuân Kiên (2006) về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo, gồm có: (1) sự nhiệt tình của đội ngũ cán bộ và giảng viên, (2) khả năng thực hiện cam kết, (3) cơ sở vật cất, (4) đội ngũ giảng viên và (5) sự quan tâm của nhà trường đến sinh viên

• Theo Jacqueline Douglas, Alex Douglas, Barry Barnes (2006), các yếu tố quan trọng của dịch vụ đào tạo liên quan đến các dịch vụ cốt lõi như: Bài giảng liên quan đến việc nắm bắt kiến thúc, các ghi chép trên lớp; Sự sắp xếp phòng học

và các thiết bị; Giảng viên có trình độ chuyên môn tốt

• Nghiên cứu của Nguyễn Trần Thanh Bình (2007) về mối quan hệ về chất lượng dịch vụ đào tạo được cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Công nghệ Thông tin Sài Gòn đã chỉ ra hai yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của sinh viên, đó là: (1) Môi trường giảng dạy và (2) Sự đáp ứng

• Nghiên cứu “Student Satisfaction at the University of Twente” của Mandy Kruger (2009) đưa ra năm yếu tố tác động tới sự hài lòng của sinh viên tại trường

Twente, bao gồm: (1) Chương trình giảng dạy; (2) Cơ sở vật chất; (3) Chất lượng giảng viên; (4) Đời sống sinh viên; (5) Các dịch vụ hỗ trợ

• Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thắm (2010) khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại trường Đại học Khoa học Tự nhiên – Đại học Quốc gia TP.Hồ Chính Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) mức độ đáp ứng và sự phù hợp của các chương trình đào tạo, (2) trình độ và sự

tận tâm của giảng viên,

• Nghiên cứu “A study of graduate student satisfaction towards service quality of universities in Thailand” của Ashim Kayastha (2011) đưa ra năm yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Các khía cạnh không thuộc hội đồng sư phạm; (2) Các khía cạnh liên quan đến hội đồng

sư phạm nhà trường; (3) Danh tiếng của trường; (4) Khả năng tiếp cận trao đổi giữa sinh viên và nhà trường; (5) Quy mô lớp học

• Nghiên cứu “Improving Customer Satisfaction Case Compass Foreign Language Training Centre, China” của Wei Yu (2011) đưa ra nhóm bảy yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người học tại trung tâm Compass, bao gồm: (1) Môi trường học tập; (2) Bằng cấp và chất lượng của đội ngũ giảng viên; (3) Giáo trình và các công cụ hỗ trợ trong quá trình giảng dạy; (4) Giá cả của các khóa học; (5) Quy mô lớp học; (4) Sự chuyên nghiệp của đội ngũ tư vấn và (7)

Những lời khuyên có giá trị và hợp lý

• Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi, Nguyễn Thị Bảo Châu và Phạm Ngọc Giao (2012) cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo ngành du lịch là: Điều kiện thực tập, Kiến thức xã hội,

Mức độ tương tác của giảng viên và Nâng cao kỹ năng ngoại ngữ

• Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Thái Thị Bích Châu về đánh giá mức

độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ giai đoạn 2012 – 2013 Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

để xử lý dữ liệu thu thập từ 155 sinh viên kinh tế theo phương pháp phân tầng

ngẫu nhiên Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra hai nhóm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, đó là: Tác phong, năng lực của giảng viên; Cơ sở vật chất

• Nghiên cứu chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội của tác giả Phạm Thị Liên (2016) đưa ra mô hình các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đào tạo mức

độ tác động của các thành phần đó đến sự hài lòng của sinh viên Nghiên cứu

sử dụng khung phân tích với 04 yếu tố phổ biến của chất lượng dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của sinh viên bao gồm: (1) Cơ sở vật chất: phòng học, thiết bị giảng dạy, thiết bị thực hành, tài liệu học tập,…; (2) Chương trình đào tạo: mục tiêu đào tạo, chuẩn đầu ra của chương trình đào tạo, kế hoạch đào tạo với các môn học trong chương trình; (3) Giảng viên: kiến thức, kinh nghiệm, sự cảm ; (4) Khả năng phục vụ: năng lực và chất lượng phục vụ của cán bộ nhân viên hỗ trợ giảng viên Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 04 yếu tố đã đề cấp đến ở trên, chỉ có 03 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội: tác động nhiều nhất là từ chương trình đào tạo (Beta = 0,346), quan trọng thứ hai là cở sở vật chất (Beta = 0,330)

và cuối cùng là khả năng phục vụ của cán bộ nhân viên trong trường (Beta = 0,224)

• Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của sinh viên với chất lượng dịch vụ giáo dục tại Đại học Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mô hình HEdPERF (Higher Education Performance) của tác giả Võ Văn Việt (2017) chỉ ra bản chất

sự hài lòng của người học nằm ở chất lượng giảng dạy, môi trường học tập nói chung Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố có sự tương quan đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo, đó là: (1) Yếu tố phi học thuật – hay hành chính: liên quan đến việc thực thi nhiệm vụ của nhân viên hành chính; (2) Yếu tố học thuật: liên quan đến việc thực thi nhiệm vụ của giảng viên; (3) Yếu tố danh tiếng: liên quan đến hình ảnh của cơ sở giáo dục đại học, (4) Yếu tố tiếp cận: liên quan đến các vấn đề như khả năng tiếp cận, liên lạc của người học với giảng viên và nhân viên hành chính; (5) Yếu tố chương trình đào

tạo: liên quan đến tính đa dạng, linh hoạt của chương trình đào tạo và chất lượng chương trình đào tạo

3 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty, doanh nghiệp, cụ thể người viết muốn tìm hiểu và làm rõ các vấn đề sau:

− Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người học tại Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế

− Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người học tại Viện Kinh

tế và Thương mại quốc tế

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là sự hài lòng của người học

Phạm vi nghiên cứu:

✓ Không gian: Nghiên cứu được tiến hành đối với những người học tham gia các chương trình đào tạo tại Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế trong thời gian

2017 – 2019

Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 12/2018 đến tháng 04/2019

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành bằng cách thu thập thông tin thông qua bảng khảo sát; thu thập thông tin thứ cấp từ Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế và các nguồn bên ngoài, tổng hợp và phân tích dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu và các phương pháp khác

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được trình bày trong 03 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của người học tại Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế

Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của người học tại Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG

1.1 Khái niệm và phân loại sự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch

• Theo Terrence Levesque và Gordon H.G.McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

• Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn

• Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

• Hoyer và Maclnnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

• The Hansemark và Albinsson (2004), “sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những

gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

• Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng

sản phẩm/dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó Khi đó, có 03 mức độ trạng thái của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ: Mức độ 01 – Khi kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng đặt ra ban đầu, khách hàng không hài lòng; Mức độ 02 – Khi kết quả thực tế tương xứng với mức độ kỳ vọng đặt ra ban đầu, khách hàng sẽ hài lòng; Mức độ 03 – Khi kết quả thực tế cao hơn mức độ

kỳ vọng ban đẩu, khách hàng rất hài lòng

Có thể nói cảm giác hài lòng hay không hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ xuất phát từ việc khách hàng so sánh sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng và cảm nhận thực tế của bản thân Khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Về mặt bản chất, sự hài lòng của khách hàng có thể được phân thành 03 loại như sau:

➢ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): là sự hài lòng mang tính tích cực được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng này càng tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực này,

họ và nhà cung cấp dịch vụ có mối quan hệ tốt hợp, tin tưởng lẫn nhau Khi doanh nghiệp càng ngày càng cải thiện hơn trong việc cung cấp dịch vụ cho nhóm khách hàng này thì họ có khả năng cao trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

➢ Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): làm cảm giác thoải mái và hài lòng của khách hàng đối với những gì đang diễn ra Đây là nhóm khách hàng không muốn có sự thay đổi gì trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, luôn có sự tin tưởng cao và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

➢ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): là cảm giác hài lòng của khách hàng không phải vì doanh nghiệp đã đáp ứng nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng doanh nghiệp không thể cải thiện cách thức cung cấp dịch vụ của mình hơn nữa Đây là nhóm khách hàng ít tin tưởng vào doanh nghiệp, sẽ không

tích cực đóng góp ý kiến, cũng như tỏ ra thờ ơ đối với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp dịch vụ

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng có thể phân thành 04 loại như sau:

✓ Sự hài lòng trước khi mua: là cảm nhận của khách hàng được hình thành từ những thông tin cơ bản mà khách hàng tìm hiểu được về doanh nghiệp, từ đó tạo nên mức độ kỳ vọng của họ về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

✓ Sự hài lòng trong khi mua hàng: là cảm nhận tích cực của khách hàng trong quá trình trao đổi, thực hiện giao dịch với doanh nghiệp Nguyên nhân dẫn đến cảm nhận tích cực này của khách hàng có thể đến từ cách thức ứng xử, thái độ của nhân viên trong quá trình giao tiếp, làm việc với khách hàng

✓ Sự hài lòng khi sử dụng: là cảm nhận tích cực của khách hàng đến từ việc khách hàng cảm thấy số tiền họ bỏ ra xứng đáng với mức độ thỏa mãn nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ

✓ Sự hài lòng sau khi sử dụng: là cảm nhận tích cực của khách hàng đến từ việc khách hàng cảm thấy số tiền họ bỏ ra xứng đáng với mức độ thỏa mãn nhận được ngay cả sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ

Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ, sự hài lòng của khách hàng được phân loại như sau:

✓ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

✓ Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

✓ Sự hài lòng về nhân viên

✓ Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

1.2 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng

Suy cho cùng, mục tiêu cuối cùng của mỗi doanh nghiệp vẫn là tăng trưởng doanh số và tối ưu hóa lợi nhuận Và không ai khác, chính khách hàng chính là người giải quyết vấn đề này của doanh nghiệp Khách hàng là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp như hiện nay, cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng chính là tìm

mọi cách để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng trong toàn bộ quá trình trước – trong – sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Chính vì vậy, đem lại

sự hài lòng cho khách hàng là mục tiêu vô cùng quan trọng, quyết định đến sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp, thể hiện rõ nét ở những lợi ích

nó mang lại như sau:

✓ Lòng trung thành: một trong những mục tiêu thiết thực và đáng bận tâm của mỗi doanh nghiệp là tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó hình thành được nhóm khách hàng trung thành Đó là nhóm người có mức độ hài lòng cao, luôn yêu mến và tin tưởng vào các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cũng như bản thân doanh nghiệp, là nhóm khách hàng sẽ luôn sẵn lòng đồng hành cùng doanh nghiệp trong bất kỳ hoàn cảnh nào

✓ Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho người khác cùng sử dụng: doanh nghiệp sẽ có lượng khách hàng tiềm năng lớn, được giới thiệu từ chính những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy hài lòng Thông qua truyền miệng, cách thức marketing không mất tiền mà đem lại hiệu quả cáo nhất, những khách hàng trung thành này nhiễm nhiên trở thành đại sứ thương hiệu cho doanh nghiệp

✓ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: sau khi có được sự hài lòng từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ đầu tiên của doanh nghiệp, khách hàng sẽ có xu hướng tiếp tục lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ khác của doanh nghiệp

✓ Duy trì sự lựa chọn: khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào đó, yếu tố tâm lý cho thấy họ sẽ tiếp tục duy trì sự lựa chọn ưu tiên của mình đối với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó và ít có xu hướng thay đổi tiêu dùng sang sản phẩm, dịch vụ có cùng công dụng, chức năng của nhà cung ứng khác

✓ Giảm chi phí: cũng là một trong những lý do khiến doanh nghiệp phải quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng Nhiều nghiên cứu đã kết luận rằng chi phí bỏ ra để thu hút, giữ chân khách hàng mới lớn gấp 5 – 10 lần so với việc giữ chân khách hàng cũ Do đó, doanh nghiệp sẽ tốn chi phí ít hơn để phục vụ

những khách hàng có mức độ hài lòng cao so với những khách hàng có mức

độ hài lòng thấp hơn hoặc nhóm khách hàng hoàn toàn mới

✓ Giá cao hơn: nhóm khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp sẽ là những người sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những lần tiêu dùng tiếp theo để có được chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn

Nói tóm lại, nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng sẽ điều khiển phương hướng

và hoạt động của doanh nghiệp, là cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thu, xây dựng hình ảnh thương hiệu, xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp

1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfactory Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp

ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Năm 1989, chỉ số đo lường mức độ hài lòng đầu tiên ra đời tại Thụy Điển Rất nhanh sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Đức – GCSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch – DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) và sau đó lan ra nhiều quốc gia châu Á như Hàn Quốc, Hồng Kông và nhiều quốc gia khác

Xây dựng và đánh giá chỉ số CSI của các doanh nghiệp, ngành và cả quốc gia góp phần hoàn thiện hệ thống dữ liệu thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng, làm

cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, chương trình tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, ngành và quốc gia

Chỉ số này có thể thực hiện trên 02 phương diện: (1) phương diện quốc gia: đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các doanh nghiệp, các ngành; (2) góc độ nội bộ: đánh giá và so sánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp trong phạm vị một ngành và so sánh giữa các thời điển khác nhau để nhận thấy sự thay đổi

Điểm cốt lõi trong mô hình CSI là sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều nhân tố, mỗi nhân

tố được cầu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Từ

mô hình nguyên bản SCSB, các quốc gia trên thế giới đã xây dựng riêng cho mình một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Các mô hình này tương đối giống nhau và không bao giờ thiếu những tham số quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự kỳ vọng của khách hàng (Customer expectation), Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), Giá trị cảm nhận (Perceived value), sự than phiền (Customer Complaint) và Sự trung thành (Customer Loyalty)

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy Điển (SCSB)

Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng của khách hàng ra đời lần đầu tiên tại Thụy Điển, được biết được với tên gọi Swedish Customer Satisfaction Barameter – SCSB Chỉ số này được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ nội địa

Kết quả của sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng trong mô hình SCSB được bắt nguồn từ lý thuyết về cơ chế phản hồi trong nền kinh tế thị trường của Albert

O Hirschnam (1970) Lý thuyết này miêu tả tình huống xảy ra khi khách hàng không hài lòng với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Thông qua tác phẩm “Từ bỏ, kiến nghị và trung thành: Phản ứng trước sự suy thoái của các công ty, tổ chức và nhà nước” (Exit, Voice, and Loyalty: Responses to Decline in Firms, Organizations, and States), Hirschman đã đưa ra nhận định của mình rằng trong nền kinh tế thị trường, khách hàng đứng trước hai lựa chọn khi họ nhận thấy sự giảm sút trong chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà mình đang sử dụng: (1) hoặc ngừng mua và chuyển sang sử dụng sản phẩm của công ty khác; (2) hoặc kiến nghị và khiếu nại lên công ty để yêu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Hành động “từ bỏ” và “kiến nghị” của khách hàng chính là dấu hiệu giúp các doanh nghiệp nhận ra những khiếm khuyết của mình và tìm cách khắc phục Bên cạnh khái niệm về “từ bỏ”

và “kiến nghị”, Hirschman cũng đưa thêm khái niệm về sự trung thành (loyalty) của khách hàng như là tình cảm gắn bó với công ty và sản phẩm, dịch vụ của công ty này

Trung thành có thể là một hành động mang tính lý trí khi khách hàng hy vọng rằng công ty sẽ khắc phục được những yếu điểm của mình

Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Thụy Điển – SCSB

Nguồn: Giáo trình quản trị chất lượng, trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Theo mô hình này, sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng được tạo ra thông qua việc so sánh sự ảnh hưởng của hai tham số: (1) kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ sử dụng, (2) chất lượng cảm nhận, hay chính là đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ Nếu chất lượng cảm nhận của khách hàng lớn hơn hoặc giống với kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng thỏa mãn và ngược lại

Cảm giác hài lòng của khách hàng sẽ chính là điều kiện tạo nên lòng trung thành của họ đối với sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, thương hiệu của nhà cung cấp Ngược lại, cảm giác không hài lòng đối với toàn bộ hay một vài đặc tính nào đó của sản phẩm, dịch vụ tạo ra các than phiền của khách hàng

Sự than phiền (Customer Complaint) được hiểu là trạng thái biểu hiện sự không hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Sự than phiền càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng thấp và ngược lại Các doanh nghiệp luôn luôn nỗ lực trong việc giải quyết và giảm thiểu sự than phiền của khách

hàng, từ đó tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, tạo được lòng tin và gia tăng sự trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình

Sự trung thành (Customer Loyalty) được đo lường bẳng lòng tin của khách hàng khi tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, sẵn sàng giới thiệu và khuyến khích người khác cùng sử dụng Sự trung thành là một trong những yếu tố sống còn, quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp

Khi sự hài lòng của khách hàng càng tăng thì sự than phiền càng giảm, đồng thời sự trung thành càng tăng lên và ngược lại Trong nhiều trường hợp, khi những than phiền của khách hàng được giải quyết hoặc khách hàng tự lượng thứ cho nhà cung cấp, khách hàng sẽ giảm sự than phiền đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và tiếp tục duy trì lòng trung thành

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) được đề xuất vào năm 1994 và chính thức công bố vào năm 1995 Mô hình này được xây dựng dựa trên các đặc điểm của mô hình SBCB ban đầu và được nhiều

tổ chức và quốc gia trên thế giới áp dụng

Sự khác biệt cơ bản giữa mô hình SBCB ban đầu và mô hình ACSI chính là có thêm sự xuất hiện của yếu tố một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng,

là giá trị cảm nhận (Perceived value)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ – ACSI

Nguồn: Giáo trình quản trị chất lượng, trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Trong mô hình ACSI, sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên ba yếu tố: (1) sự mong đợi của khách hàng, (2) chất lượng cảm nhận và (3) giá trị cảm nhận của khách hàng, Trong khi đó, giá trị cảm nhận của khách hàng chịu tác động bởi sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng, còn sự mong đợi của khách hàng lại có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Khi sự mong đợi càng cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ càng cao

và ngược lại Khi chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ thể hiện lòng trung thành bằng việc tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của công ty hoặc sẵn lòng giới thiệu cho những người xung quanh cùng sử dụng, ngược lại, khi khách hàng không được thỏa mãn với những gì nhận được, công ty sẽ nhận được sự than thiền, phàn nàn về sản phẩm, dịch vụ mà họ tiêu dùng

1.3.3 Mô hình sự hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu (ECSI)

So với mô hình ACSI, mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) có một số điểm khác biệt

• Thứ nhất, đó là hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến sự mong đợi và giá trị cảm nhận của khách hàng Hình ảnh là một nhân

tố tùy biến liên quan đến tên tuổi, thương hiệu, loại hình tổ chức mà khách hàng năm được

• Thứ hai, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn yếu tố:

sự mong đợi của khách hàng; hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu; giá trị cảm nhận; chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

• Thứ ba, mô hình ECSI không xem xét sự phàn nàn như là một trong những kết quả cho thấy sự không hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Có thể nhận thấy, điểm mạnh của cách tiếp cận mô hình ECSI là làm dịch chuyện ngay kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng và sự tin tưởng, gắn bó của khách hàng đối với bên cung ứng sản phẩm, dịch vụ Thông thường, chỉ số ECSI thường ứng dụng trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với

từng sản phẩm, lĩnh vực nhất định trong khi chỉ số ACSI thường áp dụng trong lĩnh vực công

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU – ECSI

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng

Dựa trên cơ sở lý thuyết về các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng đã đề cập ở trên, người viết xin đề xuất cách thức nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua mô hình ACSI và mô hình ECSI, gồm có: (1) sự kỳ vọng của khách hàng, (2) hình ảnh thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) giá trị cảm nhận

1.4.1 Sự kỳ vọng của khách hàng (Customer Expectation)

Sự kỳ vọng của khách hàng (Customer expectation) thể hiện mức độ chất lượng

mà khách hàng mong muốn nhận được sau khi sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Sự kỳ vọng này có thể đến từ kinh nghiệm tiêu dùng thực tế trước đó của khách hàng hoặc từ các thông tin truyền thông của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng tiếp nhận được Trên thực tế, sự kỳ vọng càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định

mua hàng của khách hàng nhưng đồng thời cũng làm cho khả năng thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp trở nên khó khăn hơn

1.4.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như sự cảm nhận, đánh giá chủ quan của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm, dịch vụ (Zeithaml, 1988) Theo Netemeyer và cộng sự (2004) Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng mà một thương hiệu mang lại so với một thương hiệu khác có thể thay thế trên thị trường

Có thể thấy, chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng bởi sự kỳ vọng của khách hàng Khi sự kỳ vọng càng cao, tiêu chuẩn đối với chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ sẽ càng cao và ngược lại

Chất lượng cảm nhận là nhân tố chiến lược quan trọng của rất nhiều doanh nghiệp Chất lượng cảm nhận có thể khác với chất lượng thực (actually quality) vì nhiều lý do Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và

sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua

1.4.3 Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiếp lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hoặc dịch

vụ của nhà cung cấp và cho thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng Giá trị cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ Từ những năm cuối thế kỷ XX, “giá trí cảm nhận” đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới nhận định là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các tổ chức, doanh nghiệp Có nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the cus tomer), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (comsumption value),…

• Theo Sanchez & Ctg (2006:394), giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian Chính vi vậy, có rất nhiều khái niệm được đưa ra để định nghĩa về giá trị cảm nhận

• Theo Schechter (1984), “Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố - số lượng

và chất lượng, chủ quan và khách quan – cùng hình thành nên kinh nghiệm mua

sắm của khách hàng”

• Theo Zeithaml (1988), “giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Nói cách khác, giá trị cảm nhận của khách hàng chính là sự so sánh giữa tổng giá trị (lợi ích) mà khách hàng nhận được so với tổng chi phí (sự hi sinh) mà khách hàng phải trả (bỏ ra) trong quá trình sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó Zeithaml lập luận rằng các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác biệt đối với những tiêu dùng khác nhau Một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, trong khi những người khác chỉ cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa giá cả và chất lượng

• Theo Monroe (1990: 46), “Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm

và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó”

• Theo Butz và Goodstein (1996) (trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24), giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiếp lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng Theo Anderson, Jain và Chintagunta (1993), “giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội

mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ”

• Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ

dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”

• Theo nghiên cứu của Petrick (2002), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá

cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ” Trong khi đó, tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra không chỉ là giá cả mà còn bao gồm những chi phí không mang tính chất tiền tệ như thời gian, nỗ lực bỏ ra và cả những rủi ro có thể gặp phải trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ Dựa trên một

số nghiên cứu, thành phần của giá trị cảm nhận có thể bao gồm các yếu tố sau:

Bảng 1.1: Tổng hợp thành phần của giá trị cảm nhận

STT Mô hình

nghiên cứu

Thành phần của Giá trị cảm nhận

Liên quan đến tính thiết thực kinh tế và những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch

vụ và được khách hàng đánh giá dựa trên những thuộc tính nổi bật như: giá cả, sự đánh tin cậy, tính lâu bền

Khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu sản phẩm – dịch vụ

2 Sheth,

Newman and

Gross (1991)

Giá trị tri thức (espistemic value)

Liên quan đến khả năng cung cấp sự mới lạ hoặc thỏa mãn sự hiểu biết của sản phẩm – dịch vụ

Sheth đánh giá đây là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng, liên quan đến những lợi ích từ việc gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan;

Thể hiện niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác;

Thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và

uy tín;

STT Mô hình

nghiên cứu

Thành phần của Giá trị cảm nhận

Đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm của khách hàng khi mua sản phẩm – dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ

Được đề cập đến như những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm – dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ

Giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa

7 Sweeney và

Soutar (2001)

Giá trị chất lượng (function value – quality)

Chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào

8 Sanchez et al

(2006)

Giá trị lắp đặt của nhà phân phối

Đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lặp đặt tại các địa lý như địa điểm, trang thiết bị, cách

Thể hiện trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm,

sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ nhân viên của công ty đối với khách hàng

Nguồn: Người viết tự tổng hợp

Tuy có rất nhiều khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận nhưng các khái niệm này đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI HỌC TẠI VIỆN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

2.1 Giới thiệu chung về Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế (iEIT)

2.1.1 Thông tin chung

Viện Kinh tế và thương mại quốc tế (iEIT) được thành lập theo Quyết định số 779/QĐ-ĐHNT-TCHC của Hiệu trưởng Trường Đại học Ngoại thương, hoạt động dựa trên Giấy phép số: A-27/2012/ĐK-KH&CN do Sở Khoa học và Công nghệ Hà Nội cấp ngày 29 tháng 06 năm 2012 iEIT là đơn vị hạch toán độc lập có con dấu và tài khoản riêng, thực hiện chế độ kế toán theo quy định của pháp luật

Tên đầy đủ: Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế

Tên tiếng Anh: Institute of Economics and International Trade

Tên viết tắt: Viện KT&TMQT; Tiếng Anh: IEIT

Văn phòng: Phòng A1007, tầng 10, tòa nhà A, Trường Đại học Ngoại thương, Số

91, phố Chùa Láng, Đống Đa, Hà Nội

Điện thoại: (04) 32595158/ 375, 376, 378

Website: http://ieit.ftu.edu.vn - Email: eit@ftu.edu.vn

Viện trưởng: PGS, TSKH Nguyễn Văn Minh

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động

Chức năng, nhiệm vụ chính của iEIT: Nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ; Liên minh liên kết phát triển khoa học công nghệ, chuyển giao công nghệ; Đào tạo huấn luyện nghiệp vụ chuyên môn; Tư vấn cho doanh nghiệp và tổ chức; Xuất bản ấn phẩm khoa học, tổ chức hội nghị, hội thảo khoa học; Thực hiện các nhiệm vụ khác được Hiệu trưởng giao phó

Lĩnh vực hoạt động: Hiện tại iEIT đang triển khai 05 lĩnh vực hoạt động chính

• Nghiên cứu và chuyển giao công nghệ;

• Đào tạo và tư vấn doanh nghiệp;

• Đào tạo tin học và ngoại ngữ;

• Xuất bản Tạp chí Kinh tế đối ngoại;

• Cung cấp các dịch vụ nghiên cứu thị trường;

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Hiện tại, iEIT có 04 đơn vị trực thuộc: 1) Trung tâm Đào tạo và Tư vấn doanh nghiêp, 2) Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển, 3) Kế toán – Hành chính – Nhân sự, 4) Tạp chí Kinh tế Đối ngoại

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức hiện tại của iEIT

Nguồn: Tài liệu từ Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế

Trong đó:

▪ Trung tâm Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp: nhân sự gồm Trưởng trung tâm, Chuyên viên đào tạo, Chuyên viên marketing và Cộng tác viên; Thực hiện cung cấp các dịch vụ đào tạo và tư vấn theo ba hình thức khác nhau: Đào tạo đại trà (hay còn gọi là Đào tạo Public), Đào tạo theo yêu cầu của doanh nghiệp (hay còn gọi là Đào tạo Inhouse) và Tư vấn theo yêu cầu của doanh nghiệp

Trung tâm đào tạo và

Tư vấn doanh nghiệp

Cộng đồng Doanh nghiệp vừa và nhỏ - SMEC

Trưởng TT

Chuyên viên đào tạo

Chuyên viên marketing

Kế toán

Nhân sự - Hành chính

Ban Tạp chí Kinh tế Đối ngoại

Tổng biên tập

Chuyên viên

▪ Cộng đồng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEC) được iEIT thành lập vào năm

2013 với mong muốn góp phần tạo dựng nên những đổi mới tích cực cho các doanh nghiệp thành viên trong cộng đồng nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung SMEC hoạt động với tôn chỉ: Nuôi dưỡng tri thức, lấy tri thức làm nguồn lực tạo ra giá trị; Đặt hiệu quả thực tế lên hàng đầu; không ngừng cải thiện chất lượng các hoạt động/chương trình; Sáng tạo, đổi mới và linh hoạt để đón đầu và chủ đọng tạo ra sự thay đổi; Hoạt động vì lợi ích của các thành viên trong Cộng đồng; Hình thành Cộng đồng doanh nghiệp – chuyên giá có tiếng nói và có tầm ảnh hưởng Tính đến thời điểm tháng 11 năm 2018, SMEC có 186

số lượng thành viên chính thức Trong suốt 06 năm hoạt động của mình, SMEC

đã tổ chức được hơn 50 hội thảo và 10 buổi tham quan doanh nghiệp với sự góp mặt của gần 1800 người tham gia và hơn 150 doanh nghiệp

▪ Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển: nhân sự gồm Trưởng trung tâm, Chuyên viên và Cộng tác viên; Thực hiện công việc quản lý đề tài nghiên cứu khoa học các cấp và triển khai nghiên cứu thị trường theo yêu cầu của các tổ chức, doanh nghiệp

▪ Ban Kế toán – Hành chính – Nhân sự: thực hiện các hoạt động kế toán và quản

lý công việc hành chính – văn thư – lưu trữ của iEIT

▪ Ban Tạp chí Kinh tế Đối ngoại: nhân sự gồm có Tổng biên tập, 01 Phó tổng biên tập và 02 Chuyên viên (thư ký tòa soạn); Quản lý và thực hiện các công việc liên quan đến hoạt động xuất bản Tạp chí Kinh tế đối ngoại của Trường Đại học Ngoại thương

2.1.4 Tình hình hoạt động của iEIT qua các năm 2014 – 2018

Trong giai đoạn 2014 – 2017, iEIT đã ghi nhận được một số kết quả nhất định đối với hoạt động triển khai các chương trình đào tạo Hơn 170 lớp đào tạo public và hàng chục chươn trình đào tạo tại các doanh nghiệp trong nước đã diễn ra

Trong giai đoạn 2018 – 2019, iEIT tiếp tục triển khai và thực hiện các hoạt động nghiên cứu khoa học, cung cấp các khóa đào tạo – tư vấn cho cá nhân, doanh nghiệp, xuất bản tạp chí, tổ chức hội thảo và thực hiện các nhiệm vụ khác được Hiệu trưởng giao, cụ thể như sau:

Đối với hoạt động nghiên cứu khoa học:

• Xây dựng và triển khai đề tài Rạng Đông với thời gian thực hiện tử tháng

12 năm 2018 đến tháng 12 năm 2019, dự kiến nghiệm thu cấp cơ sở tháng

3 năm 2019;

• Xây dựng và triển khai đề tài của Nhóm nghiên cứu “Nghiên cứu ứng dụng

và chuyên giao các công cụ quản trị tiên tiến vào thực tiễn Việt Nam” với thời gian thực hiện từ năm 2017 – 2019;

• Xây dựng và triển khai đề án của Bộ Công thương về “Xây dựng và hỗ trợ

áp dụng bô công cụ và phần mềm chuẩn đoán sức khỏe doanh nghiệp hoạch định chiến lược, quản trị mục tiêu và trả lương theo hiệu quả/giá trị đóng góp theo phương pháp BSC&KI và 3Ps cho các doanh nghiệp công thương” thuộc Dự án “Nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm hàng hóa ngành công nghiệp” trong giai đoạn 2019 – 2020

Đối với hoạt động cung cấp các khóa học đào tạo – tư vấn cho các nhân, doanh nghiệp trong năm 2018, iEIT đã triển khai 05 chương trình tư vấn, 25 chương trình đào tạo inhouse, 19 chương trình đào tạo Public, 04 chương trình đào tạo tin học văn phòng và 02 chương trình đào tạo tiếng Hàn

Ngoài các hoạt động chính nêu trên, iEIT còn phụ trách xuất bản đều đặn hàng tháng Tạp chí Kinh tế Đối ngoại – bản tiếng Việt và tiếng Anh, đồng thời triển khai

đề án “Nâng cấp Tạp chí Kinh tế Đối ngoại và xuất bản Chuyên san Journal of International Economics and Management theo tiêu chuẩn ACT” thuộc quản lý của

Bộ Giáo dục và Đào tạo

2.1.5 Định hướng phát triển của iEIT trong thời gian tới

Đứng trước bối cảnh tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực tư vấn và đào tạo ngày càng gay gắt như hiện nay, iEIT xác nhận rất rõ 04 nhóm đối thủ trực tiếp trong lĩnh vực đào tạo tư vấn bao gồm:

✓ Các tập đoàn tư vấn quốc tế - nhóm BIG 4: chuyên nghiệp, đẳng cấp và cung cấp các dịch vụ với giá cao

✓ Các doanh nghiệp tư vấn và đào tạo trong nước có thương hiệu đã được khẳng định: Trường Doanh nhân PACE, Tổ chức giáo dục đào tạo PTI, Công

ty Tư vấn Quản lý OCD

✓ Các doanh nghiệp mới tham gia thị trường với sức sống mới và cách làm mới Kingsman…

✓ Các cá nhân phát triển chương trình huấn luyện riêng dựa trên nền tảng I.40

Nhận thức được sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh trong bối cảnh công nghệ 4.0 cũng như áp lực cạnh tranh không nhỏ đến từ bốn đối thủ cạnh tranh nêu trên, iEIT đã thực hiện việc xây dựng chiến lược cũng như mục tiêu phát triển trong giai đoạn 2019 – 2025 với sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và phương châm hành động như sau:

▪ Sứ mệnh

Xây dựng iEIT thành nơi hội tụ và tỏa sáng của tri thức, đảm bảo tốt điều kiện để các thành viên sáng tạo và phát triển, kiến tạo được các sản phẩm khoa học và giáo dục với hàm lượng giá trị gia tăng cao, hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu thiết thực của khách hàng

o Đến năm 2025: iEIT trở thành thương hiệu được biết đến trong khu vực

▪ Giá trị cốt lõi: “Sáng tạo – Chuyên nghiệp – Hiệu quả”

o Sáng tạo dựa trên tình thần: Tinh hoa thế giới – Bối cảnh Việt Nam

o Chuyên nghiệp trong mọi hành động, nghiên cứu, chuyên giảo, đào tạo

và tư vấn đáp ứng kỳ vọng cao nhất của khách hàng

o Hiệu quả thiết thực chính là thước đo cuối cùng để đánh giá kết quả dịch

vụ của iEIT

▪ Phương châm hàng động: thể hiện tư duy kinh doanh, cung cấp dịch vụ cũng như sự đồng lòng cùng phát triển với khách hàng của iEIT gói gọn trong ba chữ CÙNG – ĐÚNG – HIỆN

o Cùng nghĩ, cùng làm, cùng phát triển

o Con người đúng, Sản phẩm đúng, Môi trường đúng

o Hiện trạng, hiện trường, hiện vật

Nhận thức được tầm quan trọng của việc thấu hiếu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó gia tăng mức độ hài lòng từ phía người học, iEIT đã đặt ra những định hướng cụ thể trong giai đoạn tới như sau:

✓ Tập trung hoàn thiện các dòng sản phẩm chủ lực, tạo sự khác biệt, vượt trội, đáp ứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu thông qua các hoạt động cụ thể như:

o Xác định rõ nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu thông qua việc phân tích nhu cầu khách hàng, phân tích động thái – chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường;

o Đem lại giá trị gia tăng cao cho khách hàng thông qua việc tập trung phát triển các dòng sản phẩm chủ lực mà iEIT thực sự có thế mạnh, tạo sự khác biệt về cả nội dùng và hình thức như: Tư vấn chiến lược và tái cấu trúc; Đào tạo, huấn luyện năng lực nghề nghiệp cho doanh nghiệp; Đào tạo ngoại ngữ - tin học chuẩn quốc tế cho sinh viên và doanh nghiệp; Nghiên cứu thị trường, xuất bản tài liệu quản trị

o Ứng dụng công nghệ, thực hiện tin học hóa các công cụ phục vụ cho hoạt động đào tạo – tư vấn, hướng tới phát triển iEIT thành nơi huấn luyện doanh nghiệp chuyên nghiệp trong môi trường công nghệ 4.0

✓ Đổi mới mạnh mẽ hoạt động marketing và bán hàng với các hoạt động cụ thể như:

o Xây dựng và duy trì các chiến lược truyền thông đồng bộ và đồng loạt để tạo hiệu ứng cộng hưởng

o Hình thành quy trình chăm sóc khách hàng toàn diện, chuyên nghiệp theo

ba giai đoạn: trước, trong và sau khi cung cấp dịch vụ

✓ Tổ chức hoạt động của iEIT theo chức năng, quản lý kiếm soát theo quá trình, kết quả và hiệu suất công việc với hoạt động cụ thể như:

o Nghiên cứu, triển khai ứng dụng các phần mềm quản trị mục tiêu (iHCM), quản trị khách hàng (Zoho) và báo cáo công việc (BI) trong các hoạt động của iEIT

2.1.6 Đặc điểm của các chương trình đào tạo tại iEIT

Hiện nay, Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế - Trường Đại học Ngoại thương đang cung cấp các nhóm sản phẩm, dịch vụ chính như:

▪ Hợp tác nghiên cứu theo đơn đặt hàng của doanh nghiệp và các tổ chức

▪ Tư vấn triển khai áp dụng các công cụ quản trị hoạt động sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp như

▪ Chương trình đào tạo Inhouse – triển khai tại doanh nghiệp

▪ Chương trình đào tạo Public – áp dụng đại trà cho mọi đối tượng tham gia với nội dung đào tạo đa dạng nhằm nâng cao hiệu quả lao động, sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp

▪ Dịch vụ nghiên cứu thị trường

Tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng và khả năng cung cấp các dịch vụ đào tạo của iEIT trong những tình huống cụ thể, các chương trình đào tạo của iEIT thường được triển khai theo 02 hình thức:

• Đào tạo theo hình thức Public được hiểu là đào tạo kiểu tập trung Các chương trình đào tạo Public thường được tổ chức thường xuyên, định kỳ theo tháng hoặc quý Nội dung đào tạo được chọn lọc và xây dựng dựa trên các vấn đề lớn của doanh nghiệp thông qua kết quả thu thập được từ hoạt động khảo sát nhu cầu đào tạo của doanh nghiệp được tiến hành bởi iEIT Đối tượng học là những cá nhân và doanh nghiệp quan tâm đến nội dung chương trình đào tạo

• Đào tạo theo hình thức Inhouse được hiểu là đào tạo “chuyên biệt” dành cho một doanh nghiệp cụ thể Thời gian, địa điểm học và nội dung đào tạo được iEIT xây dựng và sắp xếp tương đối linh hoạt, phù hợp với nhu cầu đào tạo thực tế và đặc trưng riêng của mỗi khách hàng doanh nghiệp

Các chương trình đào tạo của iEIT luôn chú trọng đến tính cấp thiết và khả năng

áp dụng vào thực tiễn của nội dung giảng dạy Bên cạnh đó, iEIT luôn dành thời gian nghiên cứu và bổ sung thêm các nội dung đào tạo phù hợp với xu hướng phát triển chung trên thế giới cũng như tại Việt Nam Nôi dung chương trình đào tạo của iEIT chủ yếu xoay quanh các chủ đề quản trị doanh nghiệp Một số chương trình đào tạo trọng tâm, nổi bật của iEIT có thể kể đến như:

▪ Đào tạo BSC&KPI trong quản trị doanh nghiệp (BSC)

▪ Bán hàng và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp (BH)

▪ Huấn luyện thư ký, trợ lý giám đốc chuyên nghiệp (TKTL)

▪ Xây dựng khung năng lực và đánh giá năng lực (KNL)

▪ Lập kế hoạch và tổ chức công việc hiệu quả (LKH)

▪ Đột phá thành công của nhà quản trị cấp trung (CT)

▪ Xây dựng hệ thống lương, thưởng theo phương pháp 3Ps (3Ps)

▪ Bồi dưỡng nghiệp vụ quản trị nhân sự (NS)

▪ Giám đốc điều hành (CEO)

▪ Xây dựng và xử lý số liệu trong báo cáo bằng phần mềm SPSS (SPSS)

▪ Phân tích dữ liệu theo chuẩn quốc tế (Data)

Phương pháp giảng dạy đề cao thực hành, nội dung thực hành luôn được coi trọng và chiếm phần lớn trong dung lượng bài giảng Mục tiêu của phương pháp này

là giúp cho học viên có thể ứng dụng kiến thức ngay trong và sau khóa học dưới sự giám sát của giảng viên và chuyên gia Chương trình giảng dạy linh hoạt, bám sát vào nhu cầu của doanh nghiệp Ngoài thời lượng giảng dạy kiến thức và thực hành, mỗi chương trình đào tạo luôn được thiết kế một khoảng thời gian nhất định dành cho doanh nghiệp, tạo cơ hội gặp gỡ, giao lưu giữa các doanh nghiệp cùng tham gia khóa học, giữa các giảng viên và học viên

Ngoài việc chú trọng đến tính chuyên sâu, sự đa dạng trong nội dung giảng dạy, các chương trình đào tạo của iEIT còn cung cấp đội ngũ giảng viên đa dạng giàu kinh nghiệm giảng dạy và thực hành Bên cạnh những giảng viên có kinh nghiệm nghiên cứu và giảng dạy lâu năm trong lĩnh vực giáo dục, iEIT còn mở rộng kết nối

đến những lãnh đạo, nhân viên có nhiều năm kinh nghiệm thực tế nhằm đảm bảo chương trình đào tạo được hoàn thiện cả về phương pháp luận và ứng dụng thực tiễn

Biểu đồ 2.1: Số lượng người học tham gia các chương trình đào tạo Public tại iEIT phân chia theo chương trình đào tạo trong giai đoạn 2017 – 2019

Nguồn: Số liệu của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp – iEIT Nhờ việc luôn luôn chú trọng đến chất lượng giảng dạy, đảm bảo năng lực của đội ngũ giảng viên – nhân viên cũng như không ngừng nâng cấp các trang thiết bị cần thiết, phục vụ cho quá trình học tập, iEIT luôn duy trì được số lượng học viên tham gia vào các chương trình đào tạo ổn định qua các năm Cụ thể đối với học viên tham gia chương trình Public của iEIT, năm 2016 có 176 học viên, năm 2017 có 183 học viên và năm 2018 có 203 học viên Tính đến thời điểm tháng 3 năm 2019, iEIT có 33 học viên tham gia các chương trình đào tạo public tại Viện

2.2 Phương pháp nghiên cứu đề xuất

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên khung lý thuyết về các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (được tóm tắt ở Chương 1), Người viết đề xuất mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của