NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GÀ RÁN KFC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LỊNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GÀ RÁN KFC ĐỒN MINH QUANG KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành Phố Hồ Chí Minh Tháng 7/2010 Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh tế trường Đại học Nơng Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LỊNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GÀ RÁN KFC ” Đồn Minh Quang, sinh viên khóa 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày TIÊU NGUYÊN THẢO Người hướng dẫn Ngày …tháng…năm 2010 Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo (Chữ ký Họ tên) Ngày… tháng …năm 2010 Thư ký hội đồng chấm báo cáo (Chữ ký Họ tên) Ngày… tháng …năm 2010 LỜI CẢM ƠN Lời xin cảm ơn ba mẹ sinh thành, nuôi nấng, dạy dỗ nên người lo cho ăn học đến ngày hôm Em xin cảm ơn thầy cô Khoa Kinh tế trường Đại học Nông Lâm TP.HCM truyền đạt kiến thức kinh nghiệm vơ bổ ích suốt thời gian em học trường Em thật biết ơn thầy Tiêu Nguyên Thảo, người tận tình hướng dẫn, bảo em suốt trình em thực đề tài giúp cho em hoàn thành tốt đề tài Đặc biệt cảm ơn Nguyễn Thị Phương Băng, người bạn bên tôi, giúp đỡ tơi hồn thành tốt đề tài Trong q trình học tập sống giúp đỡ người bạn tốt, đặc biệt người bạn học lớp DH06QT Xin cảm ơn tất người Cuối xin chúc ba mẹ, thầy cô dồi sức khỏe, bạn bè thành công sống Xin chân thành cảm ơn! ii NỘI DUNG TĨM TẮT ĐỒN MINH QUANG Tháng năm 2010 “Nghiên Cứu Mức Độ Hài Lòng Và Một Số Giải Pháp Nâng Cao Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Tại TP.HCM Đối Với Sản Phẩm Gà Rán KFC” ĐOÀN MINH QUANG June 2010 “Research On Satisfaction Measuring And Some Solution To Raise Satisfaction Measuring Of Customer In HCM City About Fried Chicken KFC Product” DV thức ăn nhanh ngày trở nên phổ biến người dân Việt Nam đặc biệt người dân TP Các DN thức ăn nhanh nước đầu tư ạt vào Việt Nam Việt Nam mở cửa thị trường KFC thương hiệu thức ăn nhanh tiếng hàng đầu giới Đến Việt Nam lâu KFC bắt đầu thành công năm gần người dân Việt Nam quen dần với ăn ngoại nhập Đặc biệt gà rán KFC mang lại cho KH hài lòng SP Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng KH TP.HCM SP gà rán KFC Qua đó, xác định nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng KH Đây vấn đề quan trọng đáng để chuỗi cửa hàng KFC quan tâm đến lợi nhuận mục đích kinh doanh lâu dài Việt Nam nói chung TP.HCM nói riêng Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng mổi nhân tố đến hài lòng khách hàng tập trung vào nhân tố có ảnh hưởng lớn nhằm làm cho khách hàng ngày hài lòng với sản phẩm, giữ chân khách hàng cũ thu hút ngày nhiều khách hàng Đồng thời đề tài so sánh hài lòng khách hàng KFC nhãn hiệu gà rán khác Kết nghiên cứu cho thấy phần lớn khách hàng hài lòng sản phẩm gà rán KFC Tuy nhiên vài yếu tố mà KFC thua đối thủ cạnh tranh, KFC cần phải cải thiện để khách hàng hài lòng Qua phân tích ta thấy nhân tố giá ảnh hưởng nhiều tới hài lòng khách hàng Yếu tố chất lượng tiện iii lợi nhân tố có nhiều ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng Khi hài lòng giá tăng lên làm tăng hài lòng sản phẩm khách hàng lên 0,29 lần Nếu khách hàng hài lòng giá sản phẩm hài lòng khách hàng sản phẩm cao Tức khách hàng trung thành với sản phẩm gà rán KFC thay lựa chọn nhãn hiệu khác Đề tài cho thấy KFC nên trọng vào việc làm hài lòng khách hàng trước tiên giá sản phẩm, chất lượng tiện lợi sản phẩm Đề tài đề số giải pháp nhăm nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm Các giải pháp giá sản phẩm, chất lượng chủng loại sản phẩm, cách thức trang trí cửa hàng, bày trí thức ăn phong cách phục vụ nhân viên Tất nhằm góp phần làm tăng hài lòng khách hàng sản phẩm gà rán KFC iv MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC HÌNH x DANH MỤC PHỤ LỤC xi CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ý nghĩa đề tài 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Ý nghĩa đề tài 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nội dung 1.3.3 Phạm vi không gian 1.3.4 Phạm vi thời gian 1.4 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan dịch vụ thức ăn nhanh 2.1.1 Tình hình dịch vụ thức ăn nhanh giới 2.1.2 Vài nét dịch vụ thức ăn nhanh Việt Nam 2.1.3 Các cửa hàng thức ăn nhanh TP HCM 2.2 Tổng quan gà rán KFC 2.2.1 Vài nét lịch sử hình thành phát triển KFC 2.2.2 KFC vào thị trường Việt Nam v 2.3 Vài nét đối thủ cạnh tranh KFC 11 2.3.1 Lotteria Hàn Quốc 12 2.3.2 Jollibee Phillipines 13 2.3.3 BBQ Hàn Quốc 14 2.3.4 Pollito’s Ấn Độ 15 CHƯƠNG NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Nội dung nghiên cứu 17 17 3.1.1 Cơ sở nghiên cứu thị trường 17 3.1.2 KH phân loại KH 18 3.1.3 Khái niệm nhu cầu 18 3.1.4 Sự thỏa mãn KH 18 3.1.5 Những nhân tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng chúng đến hài lòng KH 19 3.1.6 Phân tích hồi quy 20 3.2 Phương pháp nghiên cứu 21 3.2.1 Phương pháp thu thập liệu 21 3.2.2 Phương pháp phân tích liệu 21 3.2.3 Phương pháp lấy mẫu 21 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Đặc điểm mẫu điều tra với KH dùng qua SP 23 23 4.1.1 Đặc điểm giới tính 23 4.1.2 Đặc điểm độ tuổi 24 4.1.3 Đặc điểm nghề nghiệp 25 4.1.4 Đặc điểm thu nhập 25 4.1.5 Lý mà KH dùng gà rán KFC 27 4.1.6 Thói quen ăn gà rán KH 28 4.1.7 Đối thủ cạnh tranh KFC 29 4.1.8 Ý kiến KH tiếp tục dùng SP tương lai 32 4.2 Phân tích KH chưa dùng SP 32 vi 4.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng KH mức độ ảnh hưởng nhân tố 33 4.3.1 Những đánh giá KH SP DV 33 4.3.2 Phân tích hồi quy 39 4.4 Đánh giá hoạt động truyền thông KFC 42 4.5 Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng KH DV thức ăn nhanh KFC 43 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 46 46 5.1.1 Kết nghiên cứu 46 5.1.2 Giới hạn đề tài 47 5.1 Kiến nghị 47 5.1.1 Kiến nghị Nhà nước 47 5.1.2 Kiến nghị cửa hàng, siêu thị thức ăn nhanh KFC 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh KH: Khách hàng SP: Sản phẩm DV: Dịch vụ PTTH: phân tích tổng hợp DN: doanh nghiệp viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang  Bảng 4.1 Mức Thu Nhập Của KH 26  Bảng 4.2 Ảnh Hưởng Của Thu Nhập Đến Việc Chọn Sản Phẩm 27  Bảng 4.3 Biểu Đồ Thói Quen Ăn Gà Rán Của KH 28  Bảng 4.4 Số Lượng KH Lựa Chọn Nhãn Hiệu Khác Ngồi KFC 29  Bảng 4.5.Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về KFC, Lotteria Jollibee 30  Bảng 4.6 Ý Kiến Của KH Chưa Dùng SP 32  Bảng 4.7 Mức Độ Hài Lòng Của KH Về Chất Lượng SP 34  Bảng 4.8 Mức Độ Hài Lòng Của KH Về Khuyến Mãi 35  Bảng 4.9 Kỳ Vọng Dấu Của Các Biến Độc Lập 40  Bảng 4.10 Bảng Kết Xuất Từ Phần Mềm Eviews 40  ix Bảng 4.9 Kỳ Vọng Dấu Của Các Biến Độc Lập Dấu kỳ vọng Biến độc lập + Chất lượng SP + Tiện lợi + Khuyến + Phong cách phục vụ + Giá + Cách bày trí cửa hàng + - Nguồn: Điều tra PTTH Kỳ vọng dấu (+) cho tất biến độc lập hài lòng biến chất lượng SP, tiện lợi, khuyến mãi, phong cách phục vụ, giá cả, cách bày trí cửa hàng tăng hài lòng chung khách hàng sản phẩm gà rán KFC tăng Bảng 4.10 Bảng Kết Xuất Từ Phần Mềm Eviews Dependent Variable: HAILONG Method: Least Squares Date: 06/29/10 Time: 13:58 Sample: 47 Included observations: 47 Variable Coefficient C -0.041644 CHATLUONG 0.272457 TIENLOI 0.254130 KM 0.091024 PHUCVU 0.135402 GIA 0.297795 TRANGTRI 0.138220 R-squared 0.794282 Adjusted R-squared 0.763424 S.E of regression 0.324448 Sum squared resid 4.210659 Log likelihood -9.995693 Durbin-Watson stat 1.859188 Std Error t-Statistic 0.566750 -1.588114 0.080391 2.101062 0.071783 3.602504 0.081692 2.068974 0.091500 4.733602 0.086607 2.301042 0.099173 3.873091 Mean dependent var S.D dependent var Akaike info criterion Schwarz criterion F-statistic Prob(F-statistic) Prob 0.1201 0.0420 0.0009 0.0451 0.0000 0.0267 0.0004 3.893617 0.667052 0.723221 0.998775 25.74011 0.000000 Nguồn: Điều tra PTTH 40 Š Kiểm định thích hợp mơ hình Đặt giả thuyết H0: Mơ hình ước lượng có ý nghĩa mặt thống kê H1: Mơ hình ước lượng khơng có ý nghĩa mặt thống kê Dựa vào thống kê F (F-statistic =25,74) thấp nên ta chấp nhận giả thuyết H0, tức mơ hình có ý nghĩa mặt thống kê Tức mơ hình có ý nghĩa việc lý giải biến thiên biến hài lòng (biến Y) P-value thống kê F (Prob(F-statistic))