Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ TRÀ VINH FACTORS AFFECT TO PURCHASE INTENTION OF GREEN PRODUCT OF PEOPLE IN TRA VINH CITY Ngày nhận bài: 18/06/2019 Ngày chấp nhận đăng: 18/10/2019 Hồ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên, Nguyễn Phi Phụng TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu tìm nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh người dân thành phố Trà Vinh Nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn nghiên cứu định tính sơ nghiên cứu định lượng thức Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thu 396 phiếu hợp lệ Phương pháp Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm nhóm gộp biến quan sát lại thành nhóm nhân tố làm sở cho phân tích hồi quy tuyến tính Kết cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh (1) Nhận thức môi trường, (2) Nhận thức sức khỏe, (3) Nhận thức hiệu tiêu dùng xanh, (4) Nhận thức giá, (5) Truyền thơng đại chúng Từ đó, tác giả đề xuất hàm ý sách để doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm xanh đáp ứng ngày tốt nhu cầu người dùng Từ khóa: Sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh, ý định tiêu dùng xanh ABSTRACT International economic integration is an inevitable trend and an objective requirement for any country in the current development period However, this process not only is creating certain advantages and opportunities for participating countries, but also is creating many difficulties and challenges The roadmap for international economic integration makes enterprises of developing countries in general, commercial banking system in particular, new business environment with fierce competition pressure and unequal opponents From that pratice, the research, analysis, and the introduction of factors affecting the operating efficiency of Vietnam commercial banking system in the current integration period to coming up with practical solutions for improving the operational efficiency of the commercial banking system is an urgent issue Keywords: The operating efficiency, The efficiency of commercial banking, The operating efficiency of banking system Giới thiệu Ơ nhiễm mơi trường, thực phẩm khơng an tồn, hàng hóa bẩn vấn nạn đe dọa sức khỏe người Cùng với gia tăng dân số gia tăng tiêu dùng xã hội, Việt Nam nhiều quốc gia giới đứng trước thách thức to lớn bảo vệ môi trường phát triển bền vững Kể từ năm 2016, tổ chức môi trường quốc tế báo động Trung Quốc, Indonesia, 44 Philippines, Thái Lan Việt Nam đứng tốp quốc gia có lượng rác thải đổ biển nhiều giới [42] Tại Việt Nam tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững sớm lồng ghép vào định số 1393/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ tăng trưởng xanh thời kỳ 2011Hờ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên, Nguyễn Phi Phụng, Trường Đại học Trà Vinh TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 7(03) - 2019 2020 tầm nhìn 2050 với nhiệm vụ xanh hóa sản xuất xanh hóa tiêu dùng Theo đó, xanh hóa sản xuất, thực chiến lược cơng nghiệp hóa thơng qua rà sốt, điều chỉnh quy hoạch ngành có, sử dụng tiết kiệm hiệu tài ngun, khuyến khích phát triển cơng nghệ xanh, nơng nghiệp xanh [43] … Cơ sở pháp lý làm giảm tác động tới môi trường liên quan đến hoạt động sản xuất xanh doanh nghiệp, nhiên chưa giải tác động liên quan đến ý định, việc lựa chọn, sử dụng thải loại sản phẩm người tiêu dùng (Fuchs Loreck, 2005) Vì việc lựa chọn sản phẩm xanh nhằm bảo vệ sức khỏe môi trường trở thành xu hướng nhiều người tiêu dùng quan tâm Khái niệm tiêu dùng xanh lần nhắc đến năm 1970 (Peattie, 2010) từ nhiều nghiên cứu mở rộng khái niệm [32] Hiện chưa có thống khái niệm tiêu dùng xanh, hiểu tiêu dùng xanh tiêu dùng ưu tiên cho hàng hóa nội địa, giúp giảm chi phí khí thải phát sinh từ hoạt động vận chuyển Các chuyên gia môi trường xem tiêu dùng xanh biện pháp “Giải cứu trái đất” trước chuyển biến xấu mơi trường sống tồn cầu (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017) Sản phẩm xanh sản phẩm tạo từ nguyên liệu tự nhiên, thân thiện với môi trường Một sản phẩm xem xanh đáp ứng tiêu chí - tạo từ vật liệu thân thiện với môi trường, nhiên liệu tái tạo, sản phẩm tiết kiệm lượng; đem đến giải pháp an toàn cho sức khỏe thay cho sản phẩm độc hại truyền thống; giảm thiểu tác động đến môi trường trình sử dụng (moitruong.com.vn, 2018) [41] Tuy nhiên, nhà sản xuất tiếp thị không thành công việc bán sản phẩm xanh, tốc độ tăng trưởng chúng đáng ý Theo (Lin Huang, 2012), hiểu biết thái độ động lực người tiêu dùng giúp nhà sản xuất, tiếp thị hoạch định sách hiểu thói quen hành vi người tiêu dùng [31] Do đó, để giải vấn đề cần có nghiên cứu điều tra biến số ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng người tiêu dùng sản phẩm xanh (Barber, 2010) Các nghiên cứu trước sử dụng biến số tác động tới ý định mua sản phẩm xanh mà không bao gồm tác động kiến thức tiêu dùng xanh nhãn sinh thái (Lê Thị Thùy Dung, 2017; Aibek Doszhanov ctg, 2015) Thật vậy, kiến thức tiêu dùng xanh yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua sản phẩm xanh (Kamonthip Maichum, 2017; Asgarnezhad Nouri Bagher, 2018) Nhiều nghiên cứu xem xét ý định mua hàng người tiêu dùng sản phẩm xanh quốc gia Iran [12], Thái Lan [23], Malaysia [27] Trung Quốc [33] Ở Việt Nam, nghiên cứu ý định hành vi mua xanh khu vực thành phố Hờ Chí Minh [3], [6], thành phố Đà Nẵng [1] tỉnh Nam Trung Bộ [4]… Tuy nhiên, nghiên cứu tập trung vào phản ứng người tiêu dùng sản phẩm xanh khu vực đồng sông Cửu Long, đặc biệt tỉnh Trà Vinh Tại tỉnh Trà Vinh, tình trạng sở sản xuất kinh doanh chưa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, sử dụng phụ gia chất cấm (Tạp chí Tuyên giáo, 2017) [44] Ngồi ra, theo trang Mơi trường đô thị (2018), bãi rác thành phố Trà Vinh ngày phải tiếp nhận khoảng 85 rác thải, ảnh hưởng đến đời sống hộ dân, sở y tế trường học khu vực [45] Từ thực tế cho thấy việc phân tích ý định tiêu dùng xanh người dân thành phố Trà Vinh cần thiết, qua tìm hiểu quan điểm tiêu dùng, nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, giúp người dân 45 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG thay đổi nâng cao nhận thức tiêu dùng, có sở lựa chọn hàng hóa tốt hơn; đờng thời đề xuất hàm ý sách với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm xanh, hoạch định chiến lược sách hỗ trợ để thúc đẩy tiêu dùng xanh tỉnh Trà Vinh nói riêng nước Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Lý thuyết tiêu dùng xanh Ở lĩnh vực khoa học tự nhiên cho tiêu dùng xanh (TDX) có liên quan đến dấu hiệu khoa học sử dụng lượng phát khí thải carbon (E.C Alfredsson, 2004) [17] Trong đó, Harrison Newhol cộng , 2005) cho TDX tiêu dùng mà tiêu dùng hiệu Tính hiệu tiêu dùng xanh hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện có lợi ích tới mơi trường Ở lĩnh vực xã hội, tiêu dùng xanh với cách tiếp cận trình thông qua hành vi xã hội việc mua loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa sử dụng hệ thống giao thông thân thiện (Mansvelt, 2011).Tiếp cận phương diện sản xuất tiêu dùng, tiêu dùng xanh chuỗi hành vi – bao gồm hành vi mua sản phẩm xanh sử dụng sản phẩm theo cách “xanh” (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, xử lý rác thải, …), đồng thời tuyên truyền, tác động đến cộng đồng xã hội thực hai hành vi Người tiêu dùng xanh người tiêu dùng có ý thức môi trường họ cân nhắc hậu môi trường tiêu dùng cá nhân (Webster, 1975) Ở khía cạnh khác, hiểu người tiêu dùng xanh người cố gắng sử dụng sức mua để mang lại cải thiện môi trường (Follows Jobber, 2000) Sản phẩm xanh sản phẩm không gây ô nhiểm cho trái đất tổn hại tài nguyên thiên nhiên bảo tồn, tái chế 46 (Shamdasamin ctg, 1993) Hay sản phẩm xanh gọi sản phẩm bền vững với môi trường, sản phẩm làm giảm tác động đến môi trường (Cooper, 2000) Ý định mua xem ý định hành động, tức hành động người hướng dẫn việc cân nhắc yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực niềm tin vào kiểm soát Các niềm tin mạnh ý định hành động người lớn (Ajzen, 2005) Hay, ý định tiêu dùng xanh khả ý chí cá nhân việc dành ưa thích cho sản phẩm xanh sản phẩm thường ngày việc cân nhắc mua sắm (Rashid, 2009) 2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Thuyết hành vi hợp lý (TRA) xây dựng từ năm 1967 hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Ajzen Fishbein (1975) Yếu tố thái độ đo lường nhận thức thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng ý đến thuộc tính mang lại ích lợi cần thiết có mức độ quan trọng khác Nếu biết trọng số thuộc tính dự đốn gần kết lựa chọn người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan đo lường thơng qua người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đờng nghiệp,…); người thích hay khơng thích họ mua Mức độ tác động yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối việc mua người tiêu dùng (2) động người tiêu dùng làm theo mong muốn người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng người có liên quan đến xu hướng hành vi người tiêu dùng động thúc đẩy người tiêu dùng làm theo người có liên quan hai yếu tố để đánh giá chuẩn chủ TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 7(03) - 2019 quan Mức độ thân thiết người có liên quan mạnh người tiêu dùng ảnh hưởng lớn tới định chọn mua họ Niềm tin người tiêu dùng vào người có liên quan lớn xu hướng chọn mua họ bị ảnh hưởng lớn (Nguyễn Thế Khải Nguyễn Thị Lan Anh, 2015); Mơ hình dự đốn ý định mua xanh người tiêu dùng trẻ (Phạm Thị Lan Hương, 2013) Mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: 2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991), phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định hành vi dự báo giải thích xu hướng hành vi để thực hành vi đó.Xu hướng hành vi mức độ nổ lực mà người cố gắng để thực hành vi (Ajzen, 1991) Thứ nhất, thái độ khái niệm đánh giá tích cực hay tiêu cực hành vi thực Nhân tố thứ hai ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội cảm nhận để thực hay không thực hành vi Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Ajzen xây dựng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA 2.3 Mơ hình nghiên cứu Dựa vào mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975); Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TBP) (Ajzen, 1991); Mơ hình q trình định mua mơ hình yếu tố kiềm hãm trình biến ý định mua hàng thành định mua hàng (Philip Kotler, 2011); Mơ hình ý định mua thực phẩm hữu (TPHC) người tiêu dùng Iran (Mohammad Ghaffari cộng sự, 2018); Mô hình ý định mua túi thân thiện với mơi trường (Collins Marfo Agyeman Devaraj Badugu, 2017); Mơ hình ý định mua sản phẩm xanh người tiêu dùng trẻ Thái Lan (Kamonthip Maichum cộng sự, 2017); Mơ hình ý định tiêu dùng xanh người dân thành phố Hờ Chí Minh Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu: Người tiêu dùng có nhận thức mơi trường, nắm hiệu việc họ chống lại vấn đề ô nhiễm môi trường, ý thức trách nhiệm với tương lai nhân loại việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên (Boztepe, 2012) Hay nói cách khác, người hiểu biết nhận thức rõ vấn đề môi trường tương lai gây hành vi tiêu dùng thân, từ có thay đổi ý định tiêu dùng (Kollmuss Agyeman, 2002) Vì thế, tác giả muốn kiểm chứng mối quan hệ nhân tố Nhận thức môi trường ý định tiêu dùng xanh giả thuyết H1 H1: Nhận thức môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Người tiêu dùng nhận thức lành mạnh chế độ ăn uống lối sống họ (Yang cộng sự, 2014) Theo Davies cộng (1995), động thường xuyên để mua thực phẩm hữu người tiêu dùng nhận thức thực phẩm hữu tốt cho sức khỏe họ Mối quan tâm sức khỏe dường 47 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG lý quan trọng để mua tiêu thụ thực phẩm hữu (Tregear et al., 1994; Wandel Bugge, 1997; Magnusson et al., 2003; Padel Foster, 2005) Do đó, tác giả muốn kiểm chứng mối quan hệ nhân tố Nhận thức sức khỏe ý định tiêu dùng xanh giả thuyết H2 H2: Nhận thức sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Kiến thức tiêu dùng xanh hiểu hiểu biết người yếu tố liên quan đến sản phẩm xanh (bao bì, mẫu mã, đặc tính lý hóa, kênh phân phối…) Người tiêu dùng có kiến thức sản phẩm họ phân biệt sản phẩm xanh so với sản phẩm truyền thống Khi đó, nhận biết sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh người dùng (Hessami Yousefi, 2013) Tác giả đưa giả thuyết H3 H3: Kiến thức tiêu dùng xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Niềm tin xanh sẵn lòng phụ thuộc vào đối tác mà họ tin cậy (Moorman, Deshpande Zaltman, 1993) Hay nói cách khác, tin tưởng vào tính trung thực, trách nhiệm nhà sản xuất, thơng tin bao bì, nhãn hiệu mặt hàng, đảm bảo chất lượng mặt hàng TPAT (Janssen Hamm, 2011) Do đó, tác giả đưa giả thuyết H4 H4: Niềm tin xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Nhận thức hiệu tiêu dùng xanh giải thích người tiêu dùng có nhận thức hành vi tiêu dùng có hiệu thân xã hội, họ thực hành vi tiêu dùng có ý định định hình (Hồng Thị Bảo Thoa, 2017) Bên cạnh đó, Nhận thức hiệu tiêu dùng xanh niềm tin người tiêu dùng việc họ đóng góp hữu hiệu giải vấn đề môi trường 48 (Taylor Ahmed, 1974) Do đó, tác giả đưa giả thuyết H5 H5: Nhận thức hiệu tiêu dùng xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Theo Philip Kotler cộng (2011) cho giá số tiền mà người mua phải trả để có sản phẩm hay dịch vụ Trong tâm lý mua hàng, người tiêu dùng thường mong muốn mua sản phẩm với giá rẻ mà chất lượng, kèm theo chương trình hậu sau Do đó, tác giả nêu giả thuyết H6 H6: Nhận thức giá ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Nhãn sinh thái định nghĩa loạt ấn tượng, quan niệm e ngại thương hiệu nhớ khách hàng, có liên quan đến tính bền vững mối quan tâm thân thiện với môi trường (Chen, 2010) Kiểm chứng mối quan hệ Nhãn sinh thái với ý định tiêu dùng xanh giả thuyết H7 H7: Nhãn sinh thái ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Truyền thông đại chúng hiểu hội cho người đọc, người xem, người nghe nghe thấy thông điệp truyền thông phương tiện truyền thông (Schultz Lauterborul, 1993) Vậy có mối quan hệ truyền thống đại chúng tác động đến thái độ tiêu dùng xanh hay không? Tác giả đưa giả thuyết H8 H8: Truyền thơng đại chúng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh 2.4 Phương pháp nghiên cứu Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát người dân sống thành phố Trà Vinh Theo Hair cộng (1998), cỡ mẫu tối thiểu n = 5*x (x: số biến quan sát) Trong nghiên cứu có tất 46 biến quan sát cỡ mẫu tối thiểu TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 7(03) - 2019 cần đạt n = 46* = 230 Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn Giai đoạn nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp phân tích định tính khám phá yếu tố mức độ tác động chúng đến ý định tiêu dùng xanh người dân thành phố Trà Vinh, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn nguồn tài liệu, văn số liệu công bố, đồng thời kỹ thuật thảo luận chuyên gia thực với dàn thảo luận bao gồm câu hỏi bán cấu trúc nhằm xây dựng hoàn thiện thang đo nhân tố mơ hình nghiên cứu (bảng 1), thang đo chuyển thể thành câu hỏi khảo sát sơ với thang đo Likert mức độ Tác giả khảo sát thử với cỡ mẫu 100 nhằm kiểm tra thấu hiểu đáp viên phát biểu, phát sai sót thiết kế bảng hỏi, sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để loại bỏ thang đo cố hệ số Alpha < 0,6 tương quan biến tổng thấp 0,3 (Nguyễn Đình Thọ 2011) Bảng 1: Bảng tổng hợp thang đo Nhân tố Nhận thức MT Nhận thức sức khỏe Kiến thức TDX Niềm tin xanh Nguồn thang đo Tôi nhận thấy người gây ô nhiễm MT trầm Asgarnezhad trọng Nouri Bagher Tôi lo ngại vấn đề ô nhiễm MT (MT) ctg (2018); Tôi lo lắng giảm sút chất lượng MT Tôi xem tin tức ti vi, báo mạng thể quan Kamothip Maichum tâm bảo vệ MT Tôi nhận thấy cân MT tự nhiên phức tạp, dễ ctg, (2017); Hoàng Thị Bảo Thoa Tôi thường nghĩ việc TD SP xanh cải thiện MT (2017) Tôi nghĩ việc TD xanh mang sức khỏe cho thân Thang đo Tôi nghĩ việc dùng SP xanh giúp tránh Nina M tác nhân gây bệnh ctg (2008); Tôi nghĩ việc TD SP xanh kéo dài tuổi thọ Lê Thị Thùy Tôi nghĩ việc TD SP xanh nâng cao chất lượng Dung (2017) sống Tôi biết nhiều sản phẩm xanh so với người khác Tơi nhận biết sản phẩm xanh qua thiết kế bao bì Tơi nhận biết sản phẩm xanh qua màu sắc Tôi nhận biết sản phẩm xanh qua kiểu dáng sản phẩm Tôi biết địa điểm bán sản phẩm xanh Tôi nhận biết sản phẩm xanh sản phẩm tự phân hủy, thân thiện, vơ hại với MT Tơi tin vào lòng trung thực nhà sản xuất Tôi tin vào trách nhiệm nhà sản xuất Tôi tin vào thông tin bao bì SP xanh Tơi tin vào chứng thực an tồn, dấu chứng nhận SP xanh Tơi có niềm tin vào nhà sản xuất họ tuyên bố mặt hàng SP xanh Nguyễn Thị Thu Hương (2017); Pawel Grzelak, (2011); Kamothip Maichum ctg (2017) Jan P.Voon ctg (2011); Nguyễn Thị Thu Hương (2018) Hiệu TDX Nhận thức giá Nhãn sinh thái Truyền thông đại chúng Ý định TD xanh Tôi nhận thấy hành vi mua SP xanh tơi có tác động tích cực MT Tơi nhận thấy hành vi mua SP xanh có ý nghĩa kinh tế gia đình xã hội Tơi nhận thấy sử dụng lại đồ vật tái chế chất lượng MT sống trì Tơi nghĩ hành vi mua SP xanh khuyến khích gia đình bạn bè tham gia Tơi nhận thấy hành vi mua SP xanh cộng đờng mang lại nhiều lợi ích so với hành vi mua cá nhân Tôi nhận thấy giá sản phẩm xanh niêm yết rõ rang Tôi nhận thấy giá SP xanh cao chi phí SXKD cao Tôi nhận thấy mức giá SP xanh phù hợp với chất lượng Tôi chấp nhận mức giá mua sản phẩm xanh cửa hàng Tôi nhận thấy nhãn SP xanh thiết kế chuyên nghiệp Tôi nhận biết nhãn hiệu SP xanh thông qua logo, biểu tượng Tôi nhận biết nhãn hiệu SP xanh qua thông điệp (Slogan) Tôi nhận biết nhãn hiệu SP xanh chiến dịch tiếp thị Tôi nhận thấy nhãn SP xanh thiết lập tốt với mối quan tâm MT Tôi nhận thấy nhãn SP xanh thực lời hứa MT Tôi nhận thấy thông tin truyền thông TD xanh tivi, internet, game shows truyền hình Tơi nhận thấy thông tin truyền thông TD xanh qua chương trình người Việt dùng hàng Việt Tơi nhận thấy thơng tin truyền thông TD xanh từ trường Đại học Tôi nhận thấy nhân viên bán hàng tư vấn nhiệt tình thơng tin SP xanh Tơi nhận thấy có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho người TD xanh Tôi dự kiến mua sản phẩm xanh Tôi xem xét chuyển đổi từ thương hiệu sử dụng sang thương hiệu sinh thái Tôi trả tiền cao cho sản phẩm xanh chúng tốt cho sức khỏe bảo vệ MT Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiểm MT Tôi giới thiệu cho bạn bè, người thân tác dụng tích cực SP xanh Nguyễn Bá Phước (2015); Hoàng Thị Bảo Thoa (2017); Manzo Western (1987) Mark R Gleim ctg (2013); Nguyễn Thị Thu Hương (2018) Aibek Doszhanov Zainal Ariffin Ahmad (2015) Nguyễn Bá Phước (2015); Lê Thùy Hương (2014); Lê Thị Thùy Dung (2017) Kamothip Maichum ctg, (2017); Adnan Butt (2017); Aibek Doszhanov ctg (2015); Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017 (Nguồn: Tổng hợp tác giả, 2019) Giai đoạn nghiên cứu thức trọng sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi thức sử dụng vấn trực tiếp người tiêu dùng ý định tiêu dùng xanh thành phố Trà Vinh nhằm thu thập liệu sơ cấp phục vụ cho phân tích định lượng Kết thảo luận 3.1 Mô tả thông tin mẫu nghiên cứu Tác giả phát 460 phiếu khảo sát cho người tiêu dùng thành phố Trà Vinh thu 396 phiếu hợp lệ Giới tính phổ biến đối tượng khảo sát nam chiếm 59,8% 49 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 40,2% nữ Về độ tuổi, có 10,9% người dùng độ tuổi 18 đến 25; 45,2% người dùng độ tuổi 26 đến 35; 33,3% người dùng độ tuổi 36 đến 50 10,6% người dùng 50 tuổi Có 71,5% người hỏi có gia đình 28,5% chưa có gia đình Về trình độ, người hỏi có trình độ phổ biến phổ thơng chiếm 43,4%; trình độ trung cấp chiếm 21,5%; trình độ cao đẳng 11,9%; trình độ đại học 22% trình độ sau đại học 1,3% Về nghề nghiệp, có 8,6% người tiêu dùng nhà quản lý; 20,7% nhân viên văn phòng; 9,3% nhân viên kinh doanh; 2% nhân viên kỹ thuật; 1,5% giáo viên; 19,9% nội trợ, 18,7% công nhân 19,2% thuộc ngành nghề khác 3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Tác giả tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha với 46 biến quan sát, gồm 41 quan sát nhân tố độc lập 05 quan sát biến phụ thuộc Kết kiểm định cho thấy hệ số Alpha nhân tố Nhận thức môi trường (0,837), Nhận thức sức khỏe (0,847), Kiến thức tiêu dùng xanh (0,822), Niềm tin xanh (0,909), Nhận thức hiệu tiêu dùng xanh (0,794), Nhận thức giá (0,753), Nhãn sinh thái (0,753), Truyền thông đại chúng (0,777), Ý định tiêu dùng xanh (0,840) Tất biến đo lường thỏa điều kiện, làm sở cho bước phân tích EFA 3.3 Phân tích nhân tố khám phá Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập, có 37 biến quan sát sử dụng cho phân tích, hệ số KMO = 0,870 đạt yêu cầu ≥ 0,5; mức ý nghĩa kiểm định Bartlett = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0,05; Tổng phương sai trích 65,164% ≥ 50%; số lượng nhân tố rút trích 8, phù hợp với giải thuyết thành phần thang đo, có giá trị Eigenvalues 1,384 trọng số nhân tố có giá trị lớn 0,5 50 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc Ý định, có 05 biến quan sát sử dụng cho phân tích, hệ số KMO = 0,833 đạt yêu cầu ≥ 0,5; mức ý nghĩa kiểm định Bartlett = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0,05; Tổng phương sai trích 61,225% ≥ 50%; số lượng nhân tố rút trích 1, điều có nghĩa yếu tố đo lường ý định tiêu dùng xanh có độ kết dính cao độ hội tụ nhân tố, sử dụng cho phân tích Như phân tích nhân tố EFA đáp ứng yêu cầu liệu biến quan sát có tương quan với tổng thể (Bảng 2) 3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích hời quy tuyến tính đo lương mức độ tác động nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh Kết phân tích nhân tố Nhận thức môi trường, Hiệu tiêu dùng xanh, Nhận thức sức khỏe,Truyền thông đại chúng Nhận thức giá ảnh hưởng ý định tiêu dùng xanh  ... xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Nhận thức hiệu tiêu dùng xanh giải thích người tiêu dùng có nhận thức hành vi tiêu dùng có hiệu thân xã hội, họ thực hành vi tiêu dùng có ý định. .. động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh người dùng (Hessami Yousefi, 2013) Tác giả đưa giả thuyết H3 H3: Kiến thức tiêu dùng xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Niềm tin xanh sẵn lòng... quan hệ nhân tố Nhận thức sức khỏe ý định tiêu dùng xanh giả thuyết H2 H2: Nhận thức sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Kiến thức tiêu dùng xanh hiểu hiểu biết người yếu tố liên