Mục tiêu của nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của việc nhận thức về thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thực phẩm đóng hộp lên ý định mua lại của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của việc nhận thức về thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thực phẩm đóng hộp lên ý định mua lại của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ.
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 7(03) - 2019 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC NHẬN THỨC VỀ THỰC THI TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP NGÀNH THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ EFFECT OF THE AWARENESS OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY OF CANNED FOOD ENTERPRISES ON THE REPURCHASED INTENTION OF CUSTOMERS IN CAN THO CITY Ngày nhận bài: 22/04/2019 Ngày chấp nhận đăng: 08/08/2019 Trương Huỳnh Anh, Ngơ Mỹ Trân TĨM TẮT Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng việc nhận thức thực thi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thực phẩm đóng hộp lên ý định mua lại người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ Nghiên cứu thực dựa số liệu khảo sát từ 377 khách hàng sử dụng thực phẩm đóng hộp với phương pháp nghiên cứu mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết nghiên cứu cho thấy trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm từ thiện trách nhiệm môi trường ảnh hưởng đến ý định mua lại thơng qua vai trò trung gian hài lòng cơng giá Sự hài lòng người tiêu dùng bị ảnh hưởng việc thực thi trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm kinh tế trách nhiệm mơi trường Bên cạnh đó, trách nhiệm pháp lý tìm thấy có ảnh hưởng cao đến nhận thức công giá, trách nhiệm kinh tế trách nhiệm từ thiện Từ khóa: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, ý định mua lại, thực phẩm đóng hộp, cơng giá, hài lòng ABSTRACT This study aims at analyzing the effect of the awareness of corporate social responsibility of canned food on the repurchase intention of customers in Can Tho City The study is based on a sample of 377 consumers with the main method of SEM The research results showed that responsiblity for economic, for charity, for legal as well as for environment have affected the repurchased intention of customers through a mediate role of the price fairness and satisfaction The satisfaction of customers was effected by the implementation of charity, economic and environmental responsibilities Besides, there was the evidence that the legal responsibility has the most prominent impact on the price fairness, following by the reponsibilities for economic and for charity Keywords: CSR, repurchased intention, canned food, price fairness, satisfaction Giới thiệu Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR – Corporate social responsibility) vấn đề quan tâm đường hội nhập doanh nghiệp Việt Nam giới Bên cạnh đó, có nhiều nghiên cứu giới cung cấp chứng cho thấy có mối liên hệ tích cực nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp phản ứng khách hàng sản phẩm doanh nghiệp sản xuất (Carvalho et al, 2010, Wu and Lin, 2014, Berg and Lidfor, 2012) Theo đó, nhận thức từ hoạt động CSR người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực lên thái độ, niềm tin hành vi mua hàng họ Tại nước phát triển, nơi mà hầu hết người tiêu dùng sẵn sàng hỗ trợ CSR do tập Trương Huỳnh Anh, Ngơ Mỹ Trân, Trường Cao đẳng Kinh tế Tài Vĩnh Long, Trường Đại học Cần Thơ 75 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG đoàn đưa ra, nước phát triển, người tiêu dùng thường không ý thức không ủng hộ CSR (Arli and Lasmono, 2009) Theo Arli and Lasmono (2009), người tiêu dùng mua sản phẩm tương tự với giá chất lượng, CSR yếu tố định người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm từ cơng ty có danh tiếng trách nhiệm xã hội tốt Tại Việt Nam, khái niệm trách nhiệm xã hội mẻ thời gian qua, phản ứng người tiêu dùng vi phạm doanh nghiệp ngày mạnh mẽ, đặc biệt doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm Trong đó, kể đến việc tẩy chay thương hiệu bột Vedan doanh nghiệp gây ô nhiễm trầm trọng sông Thị Vải năm 2008 việc Coca – Cola Việt Nam báo lỗ triền miên thập kỷ với nghi án chuyển giá Các sản phẩm nước đóng chai cơng ty Tân Hiệp Phát bị tẩy chay hàng loạt doanh nghiệp có liên quan đến việc kiện tụng với người tiêu dùng, hay gần đây, hàng loạt thương hiệu nước mắm truyền thống bị người tiêu dùng tẩy chay bị cho có nồng độ assen vượt mức cho phép đối thủ cạnh tranh lợi dụng khe hở pháp luật để “che mắt” người tiêu dùng, điều lần gây thất vọng cho người tiêu dùng Đồng sông Cửu Long thị trường lớn với sức tiêu thụ cao Cần Thơ thành phố trung tâm kinh tế đại diện cho vùng Đồng sông Cửu Long Các doanh nghiệp ngành thực phẩm đóng hộp người tiêu dùng Cần Thơ đánh giá có hoạt động CSR tích cực, chẳng hạn Vinamilk, Nestle với hoạt động xã hội hướng đến người dân vùng sâu; TH True Milk biết đến với bao bì có chức tự hủy giảm thiểu chất thải môi trường Các doanh nghiệp ngành thực phẩm đóng 76 hộp mà người tiêu dùng đánh giá có hoạt động kinh doanh khơng lành mạnh Tân Hiệp Phát, Vedan; ngồi cơng ty bia Sài Gòn Cần Thơ, cơng ty thực phẩm Pataya với hành vi xả nước thải sơng Hậu Qua đó, thấy nhận thức người tiêu dùng CSR doanh nghiệp ngày tăng cao cho thấy vấn đề bên liên quan quan tâm Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu mối quan hệ nhận thức người tiêu dùng CSR doanh nghiệp ảnh hưởng đến phản ứng tiêu dùng họ thị trường này, đặc biệt lĩnh vực thực phẩm Từ vấn đề trên, đề tài nghiên cứu ảnh hưởng nhận thức thực thi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành thực phẩm đóng hộp đến ý định mua lại người tiêu dùng thành phố Cần Thơ cần thiết thực Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết CSR Khái niệm CSR hình thành phát triển qua nhiều thập niên Hình thành từ năm đầu thập kỷ 1930, đến năm 1953, thời đại CSR đánh dấu Bowen, ông xuất “Social Responsibilities of the Businessman” Đây tài liệu xem sách định nghĩa đề tài Sau Bowen, nhiều tác phẩm khác xuất đóng vai trò quan trọng việc định nghĩa CSR (Berle and Means, 1932, Cheit, 1964, Davis and Blomstrom, 1966) Carroll Buchholtz (2011) thuật ngữ "trách nhiệm xã hội cơng ty" có nghĩa doanh nghiệp thực nghĩa vụ kinh tế pháp luật mà có trách nhiệm khác liên quan đến việc bảo vệ tăng cường xã hội Carroll (1999) trình bày bốn khía cạnh quan trọng TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 7(03) - 2019 trách nhiệm xã hội, trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức trách nhiệm từ thiện Cùng với phát triển kinh tế mơi trường vấn đề nhận nhiều quan tâm doanh nghiệp bên liên quan, mà yếu tố mơi trường dường yếu tố lại giúp bổ sung hồn chỉnh mơ hình Caroll Trách nhiệm kinh tế Trong suốt trình lịch sử, doanh nghiệp thành lập để trở thành thực thể kinh tế, nhằm cung cấp hàng hóa dịch vụ cho thành viên xã hội Mục tiêu lợi nhuận xây dựng động việc kinh doanh Trước thực mục tiêu khác, doanh nghiệp thành phần kinh tế xã hội Thế nên, mục đích doanh nghiệp sản xuất hàng hóa dịch vụ mà người tiêu dùng cần muốn, tạo mức lợi nhuận chấp nhận thơng qua q trình kinh doanh.Tất loại trách nhiệm khác doanh nghiệp xây dựng dựa vào trách nhiệm kinh tế, khơng có loại trách nhiệm khác trở thành xem xét gây tranh cãi Trách nhiệm pháp lý Xã hội không trông đợi doanh nghiệp hoạt động theo mục tiêu lợi nhuận, mà lúc đó, doanh nghiệp xã hội trơng đợi tuân thủ pháp luật, hoạt động theo điều luật quy định thức phủ quan chức Như phần “hợp đồng xã hội” (social contract) doanh nghiệp xã hội, công ty kỳ vọng đeo đuổi sứ mệnh kinh tế khuôn khổ mà luật pháp quy định Trách nhiệm pháp lý mô tả tầng kim tự tháp CSR Phạm vi trách nhiệm áp dụng khơng doanh nghiệp mà cá nhân họ thành viên doanh nghiệp Trách nhiệm đạo đức bao gồm hoạt động trông đợi bị cấm cản thành viên xã hội hoạt động không đề cập đến luật pháp Trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm đạo đức bao gồm tiêu chuẩn, hay mong đợi phản ánh quan tâm cơng ty đến mà người tiêu dùng, nhân viên, cổ đơng, tồn xã hội xem công bằng, hợp lẽ phải, thể tôn trọng quy tắc đạo đức mà đối tượng hữu quan nêu tôn trọng bảo vệ Mặc dù mô tả tầng kim tự tháp CSR, trách nhiệm đạo đức ảnh hưởng đến trách nhiệm pháp lý Nó thúc đẩy trách nhiệm pháp lý mở rộng nữa, đồng thời đặt kỳ vọng cao vào doanh nhân việc thực điều cao luật pháp quy định Trách nhiệm từ thiện Trách nhiệm từ thiện bao gồm hoạt động doanh nghiệp hồi đáp lại trông đợi xã hội, cho thấy doanh nghiệp thực tốt nghĩa vụ công dân, tập thể Trách nhiệm bao gồm cam kết trực tiếp doanh nghiệp hành động đề chương trình nhằm thúc đẩy thịnh vượng toàn xã hội Một số hoạt động thuộc trách nhiệm từ thiện doanh nghiệp đóng góp doanh nghiệp tài nguồn lực cho hoạt động nghệ thuật, giáo dục cộng đồng Trách nhiệm môi trường Khái niệm trách nhiệm giới tự nhiên nói chung xuất năm gần hoạt động người can thiệp vào chu kỳ tự nhiên 77 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG thực quy mô để làm dịu cân thiên nhiên môi trường Kinh doanh coi thủ phạm với trách nhiệm hàng đầu sản xuất hàng loạt, tiếp thị đại chúng, tiêu dùng đại chúng việc thải bỏ khối lượng lớn gây tình trạng xuống cấp mơi trường 2.1.2 Thực thi CSR hành vi người tiêu dùng Becker-Olsen et al (2006) McDonald Rundle-Thiele (2008) sử dụng lý thuyết marketing nghiên cứu hoạt động CSR mang lại lợi ích cho cơng ty nhờ hành vi mua khách hàng Lý thuyết marketing truyền thống cho marketing giúp cơng ty đạt mục tiêu thỏa mãn khách hàng, thu lợi nhuận đồng thời có hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) như: gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng, Chính thế, cần lý thuyết marketing để giải vấn đề marketing xã hội (The Societal Marketing Concept) marketing liên quan nguyên nhân (CRM – Cause related marketing) Kotler and Zaltman (1971) xuất nghiên cứu “Marketing xã hội: Một phương pháp tiếp cận để kế hoạch thay đổi xã hội” tạp chí Journal of Marketing Triết lý marketing xã hội yêu cầu người làm marketing phải cân ba mục tiêu thiết kế sách marketing bao gồm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận doanh nghiệp đảm bảo phúc lợi xã hội Nhờ vậy, hoạt động marketing tiến triển tốt với lợi ích lâu dài Trong thực tế, CSR coi động lực chủ yếu mục đích tiếp thị (Lantos, 2001) Thực hành trách nhiệm xã hội cách cơng khai mang lại lợi ích cho cơng ty 78 hình thức nâng cao uy tín, giá trị thị trường (Luo and Bhattacharya, 2006), hỗ trợ cộng đồng, tăng lòng trung thành khách hàng, chất lượng suất cải thiện, trung thành nhân viên cao (Idowu and Towler, 2004) lợi nhuận lâu dài (Luo and Bhattacharya, 2006) CSR xem bảo hiểm cho công ty kiện khủng hoảng sản phẩm, đặc biệt đáp ứng CSR khách hàng (Klein and Dawar, 2004) Theo nghĩa này, CSR trở thành phần chiến lược thương hiệu công ty Varadarajan Menon (1988) định nghĩa CRM công việc họ "quá trình xây dựng thực hoạt động tiếp thị đặc trưng đề nghị từ cơng ty để đóng góp số tiền định cho động định khách hàng tham gia vào trao đổi cung cấp doanh thu đáp ứng mục tiêu tổ chức cá nhân” Endacott (2004) chí tuyên bố “Doanh nghiệp coi trọng CSR họ cố gắng giành hỗ trợ cho nỗ lực họ thông qua sáng kiến CRM” Như Walker and Kent (2009) minh họa mơ hình khái niệm họ, hoạt động từ thiện đóng vai trò cánh tay, với tham gia cộng đồng, giáo dục thiếu niên sức khỏe thiếu niên Tất bốn cánh tay hội tụ để đạt trách nhiệm xã hội công ty Thông qua phân tích phân loại minh họa nghiên cứu này, marketing xã hội quy cho giáo dục thiếu niên sức khỏe thiếu niên Marketing mục tiêu cao đẹp đặt phù hợp với hoạt động từ thiện, tiếp cận cộng đồng liên kết trực tiếp với biểu tượng tham gia cộng đồng Sự kết nối CRM, tiếp thị xã hội tiếp cận cộng đồng với CSR minh họa mơ hình khái niệm trình bày Hình TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 7(03) - 2019 Hình Mơ hình khái niệm Marketing xã hội, CRM CSR Nguồn: Kotier and Lee (2005) Walker and Kent (2009) Một số doanh nghiệp thu doanh số lợi nhuận lớn việc thích ứng áp dụng quan điểm Ajinomoto đánh bại Vedan việc bảo vệ mơi trường - cụ thể quy trình xả thải không gây hại cho sông, hồ 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu * CSR công giá Mối quan hệ CSR công giá dựa nghiên cứu Campbell (1999) Nghiên cứu xác định yếu tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến công nhận thức thay đổi giá loại động mà cơng ty có để tăng giá Khi khách hàng suy luận công ty có động tiêu cực (nghĩa là, cơng ty cố gắng lợi dụng khai thác, khách hàng cách hay cách khác), việc tăng giá coi không công Mặt khác, khách hàng suy luận cơng ty có số động lực tích cực cho việc tăng giá (nghĩa cần tăng giá để khắc phục tăng chi phí, cơng ty muốn trả cho nhân viên nhiều hơn), mức tăng coi công (Campbell 1999) Kế thừa nghiên cứu công giá Campbell (1999), Carvalho et al (2010) chứng minh động tăng giá rõ ràng quy định mong muốn làm tốt công ty, kết cho thấy có lý phản ứng tình cảm người tiêu dùng với CSR đóng vai trò định Nguyễn Phan Thanh Nhã Lê Thị Thanh Xuân (2014) cho người tiêu dùng nhận thức CSR cao, cảm thấy mức giá cơng họ gia tăng khả mua sản phẩm công ty thực CSR, mức giá cao mức giá sản phẩm loại Qua đó, giả thuyết đề xuất sau: H1a: Nhận thức người tiêu dùng việc thực trách nhiệm kinh tế cơng ty có tác động chiều đến công giá H1b: Sự hiểu biết khách hàng việc thực trách nhiệm pháp lý cơng ty có tác động chiều đến công giá H1c: Nhận thức người tiêu dùng việc thực trách nhiệm đạo đức cơng ty có tác động chiều đến công giá H1d: Nhận thức người tiêu dùng việc thực trách nhiệm từ thiện cơng ty có tác động chiều đến đến công giá H1e: Nhận thức người tiêu dùng việc thực trách nhiệm môi trường cơng ty có tác động chiều đến công giá 79 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG * CSR hài lòng Andreoni (1990) phát triển mơ hình liên quan đến việc làm từ thiện bao gồm hai động Đầu tiên, cá nhân đơn giản đòi hỏi nhiều lợi ích cộng đồng Thứ hai, người trải nghiệm gia tăng tiện ích họ từ việc “cho người”, gọi "ánh sáng ấm áp" Như vậy, theo thuyết “ánh sáng ấm áp” hoạt động CSR có khả ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng Nếu doanh nghiệp hồn thành trách nhiệm xã hội tạo ảnh hưởng tích cực nhận thức giá trị người tiêu dùng, dẫn đến hài lòng người tiêu dùng cao (Marin et al., 2009) Bên cạnh nỗ lực tối đa hố lợi nhuận theo đuổi lợi ích cổ đông, doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, môi trường xã hội bên liên quan khác (Carvalho et al., 2010) Ngoài ra, việc xác định thương hiệu kết việc hồn thành CSR có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng khách hàng, điều cho thấy rõ ràng CSR có mối liên hệ trực tiếp với mức độ hài lòng khách hàng (Baron and Kenny, 1986) Qua đó, giả thuyết sau đề xuất: H2a: Nhận thức người tiêu dùng việc thực nghĩa vụ kinh tế công ty có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng H2b: Sự hiểu biết khách hàng việc thực trách nhiệm pháp lý cơng ty có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng H2c: Nhận thức người tiêu dùng việc thực trách nhiệm đạo đức cơng ty có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng H2d: Nhận thức người tiêu dùng việc thực trách nhiệm từ thiện cơng ty có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng H2e: Nhận thức người tiêu dùng việc thực trách nhiệm môi trường cơng ty có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng 80 * Sự cơng giá, hài lòng ý định mua lại Mối quan hệ công giá ý định mua lại dựa lý thuyết công Adams (1965), khái niệm công liên quan đến việc đánh giá tỷ lệ kết đầu vào trao đổi Lý thuyết cho thấy bên tham gia trao đổi cảm thấy đối xử công tỷ lệ kết họ so với đầu vào theo nghĩa cơng so với tỷ lệ kết đầu vào giới thiệu trước Mặt khác, nhận thấy bất công mối quan hệ, khách hàng có động lực để khơi phục vốn đầu tư vào mối quan hệ trao đổi theo cách Các phán đốn cơng giá dựa giá trước đây, giá đối thủ cạnh tranh, lợi nhuận (Bolton et al, 2003) Kết nghiên cứu Abrantes-Ferreira et al (2010) thu người tiêu dùng nhận thấy lợi ích lớn giá trị việc cung cấp cơng ty có trách nhiệm xã hội cho thấy sẵn sàng trả thêm 10% cho sản phẩm mình, đánh giá mức chênh lệch cơng Kết nghiên cứu công ty có hội để đáp ứng với mong muốn người tiêu dùng cảm giác mua sắm (khuyến khích CSR), đồng thời đạt mục tiêu kinh doanh đồng thời đóng góp cho xã hội Ngồi ra, định dự án xã hội để đầu tư, cơng ty nên cố gắng tìm hiểu hành động xã hội người tiêu dùng đánh giá cao hơn, hành động mà họ đánh giá đem lại lợi ích trực tiếp cho họ Ý định mua thường xem hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính định đến hành vi mua sắm người tiêu dùng (Blackwell et al., 2001) Ý định mua định nghĩa khả mà người tiêu dùng cố gắng để mua sản phẩm hay dịch vụ, định nghĩa cách thức mua hàng, nghĩa mức độ ưa thích sản TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 7(03) - 2019 phẩm đó, điều mà người tiêu dùng nhận thức việc đánh giá sản phẩm hành vi thực mua sản phẩm Turney Littman (2003) khẳng định ý định mua người mua dự đốn cơng ty mà người dự định mua hàng Ý định mua xem phản ánh hành vi mua thật Ý định mua lớn mong muốn mua sản phẩm người tiêu dùng lớn Mối liên hệ giá ý định mua thể Ahmat et al (2011) người tiêu dùng xem xét mức giá khơng cơng bằng, họ có khuynh hướng phản ứng tiêu cực với sản phẩm, bảo vệ thân khỏi mua sản phẩm hay trả đũa sản phẩm Do đó, nhận thức giá hợp lý ảnh hưởng đến cảm xúc chúng ảnh hưởng đến ý định mua Việc đánh giá giá không công gây phản ứng người tiêu dùng bỏ sản phẩm công ty, khiếu nại không trung thành với sản phẩm Nghiên cứu Carvalho et al (2010) người tiêu dùng phản ứng với giá cao từ hoạt động CSR cơng ty Qua đó, hành động tích cực người tiêu dùng hoạt động CSR cơng ty dường dựa nhận thức họ mức tăng giá dựa CSR hợp lý Bên cạnh đó, khách hàng hài lòng với cơng ty, có nhiều khả họ giao dịch với công ty lần (Oliver, 1980) Điều dẫn đến giả thuyết kỳ vòng sau: H3: Nhận thức người tiêu dùng công giá tăng chiều với ý định mua lại họ H4: Cảm giác hài lòng cá nhân người tiêu dùng tăng chiều với ý định mua hàng lại họ Từ việc phát triển giả thuyết, mơ hình nghiên cứu đề xuất trình bày Hình Dựa sở lý thuyết kết hợp với lược khảo tài liệu, thang đo sơ phát triển Sau vấn chuyên gia nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, thang đo thức mơ hình nghiên cứu bao gồm khái niệm 33 biến đo lường Hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 81 ... trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành thực phẩm đóng hộp đến ý định mua lại người tiêu dùng thành phố Cần Thơ cần thi t thực Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết... Nhận thức người tiêu dùng việc thực trách nhiệm đạo đức công ty có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng H2d: Nhận thức người tiêu dùng việc thực trách nhiệm từ thi n cơng ty có ảnh hưởng tích cực đến. .. CSR có khả ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng Nếu doanh nghiệp hoàn thành trách nhiệm xã hội tạo ảnh hưởng tích cực nhận thức giá trị người tiêu dùng, dẫn đến hài lòng người tiêu dùng cao (Marin