Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm điện của người dân ở huyện đảo phú quốc

TÓM TẮT Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm điện của người dân ở Huyện đảo Phú Quốc” được thực hiện với mục tiêu xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi

Nha Trang, ngày 22 tháng 07 năm 2015

Tác giả

Nguyễn Thị Ngọc Nương

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu, quý Thầy Cô Ban chủ nhiệm của Khoa Kinh Tế, Khoa Sau Đại học Trường Đại Học Nha Trang Trong suốt quá trình theo học, Thầy Cô đã tận tình chỉ dạy và trao dồi cho tôi những kiến thức thật quý báu giúp tôi có nền tảng cơ bản để nhận định và tìm hiểu các vấn đề thực tế trong quá trình làm luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Quách Thị Khánh Ngọc, người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài Cô đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty Cổ phần Điện lực Kiên Giang chi nhánh Phú Quốc, đặc biệt là Anh Trần Ngọc Lân – Phó Giám đốc Chi nhánh Phú Quốc chỉ dẫn cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Và sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, người thân, gia đình đã là chỗ dựa vững chắc giúp tôi vượt qua mọi trở ngại, khó khăn để hoàn thành tốt luận văn này

Trân trọng!

Nguyễn Thị Ngọc Nương

TÓM TẮT

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm điện của người dân ở

Huyện đảo Phú Quốc” được thực hiện với mục tiêu xây dựng mô hình các yếu tố ảnh

hưởng và mức độ tác động của các yếu tố đến ý định tiết kiệm điện của người dân Huyện đảo Phú Quốc; Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp địa phương cũng như Chi nhánh Công ty Điện lực Phú Quốc trong việc thực hiện và khuyến khích người dân sử dụng điện tiết kiệm, hiệu quả và đúng mục đích

Nghiên cứu được thực hiện quan hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu một nhóm gồm 5 khách hàng là người dân sử dụng điện tại Huyện đảo Phú Quốc và 3 cán

bộ chi nhánh Công ty Điện lực Kiên Giang với mục đích là khám phá ra những thông tin mà tác giả chưa suy nghĩ tới, để hỗ trợ việc hoàn chỉnh bảng câu hỏi định lượng Kết quả nghiên cứu này dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200 đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi Việc lấy mẫu dựa trên phương pháp thuận tiện và xử lý số liệu, phân tích kết quả thông qua sử dụng phần mềm SPSS version 20.0

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 7 thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm điện của người dân tại Huyện đảo Phú Quốc đều có ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm điện trong giai đoạn hiện nay với tổng số biến hỏi là 22 biến và 4 biến ý định tiết kiệm điện

Phần cuối của luận văn là một số kiến nghị mà tác giả đề xuất đến công ty Cổ phần Điện lực Kiên Giang chi nhánh Phú Quốc nhằm nâng cao ý định tiết kiệm điện của người dân và một số hạn chế của đề tài

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN I LỜI CÁM ƠN II TÓM TẮT III MỤC LỤC IV DANH MỤC HÌNH VIII DANH MỤC BẢNG X DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VIII

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 3

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 3

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 3

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

7 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG 6

2.1.1 Định nghĩa 6

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7

2.1.3 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong kinh tế xã hội và tâm lý học 12

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG 15

2.2.1 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong Marketing 15

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) 19

2.2.3 Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (The norm activation model) 22

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU THỤ NĂNG LƯỢNG 23

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 23

2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam 31

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 31

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ - NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 35

3.2.1 Thảo luận nhóm 35

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 38

3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC - NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 38

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 38

3.3.2 Mẫu nghiên cứu 39

3.3.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu 39

3.3.4 Kiểm định độ tin cậy bằng cronbach alpha 41

3.3.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 41

3.3.6 Kiểm định mô hình bằng hồi quy tuyến tính 42

3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 43

CHƯƠNG 4 HIỆN TRẠNG SỬ DỤNG NĂNG LƯỢNG ĐIỆN TẠI PHÚ QUỐC

44

4.1 NHIỆM VỤ MỤC TIÊU CỦA ĐIỆN LỰC PHÚ QUỐC NĂM 2015 44

4.1.1 Mục tiêu của năm 2015 44

4.1.2 Dự kiến một số chỉ tiêu chủ yếu và nhiệm vụ kế hoạch năm 2015 44

4.1.3 Sơ đồ tổ chức Điện lực Kiên Giang 45

4.2 TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC KHAI THÁC VÀ SỬ DỤNG ĐIỆN ĐỐI VỚI CÁC

VẤN ĐỀ XÃ HỘI 46

4.2.1 Đối với kinh tế tại Huyện đảo Phú Quốc 46

4.2.2 Đối với môi trường 48

4.3 QUAN ĐIỂM VÀ CHÍNH SÁCH NĂNG LƯỢNG CỦA VIỆT NAM VÀ THẾ GIỚI 49

4.3.1 Quan điểm về sử dụng năng lượng của thế giới 49

4.3.2 Chính sách năng lượng của Việt Nam và Huyện đảo Phú Quốc 50

4.3.3 Các chương trình đang được tiến hành 51

4.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 53

CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

5.1 MÔ TẢ MẪU 54

5.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 55

5.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 58

5.3.1 Đánh giá thang đo các thành phần 58

5.3.2 Đánh giá thang đo ý định tiết kiệm điện 64

5.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 66

5.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 67

5.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHƯƠNG PHÁP HỒI QUY 68

5.6.1 Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến 68

5.6.2 Phân tích hồi quy 70

5.6.3 Xem xét giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 73

5.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU VỚI Ý ĐỊNH TIẾT KIỆM ĐIỆN 77

5.7.1 Sự khác biệt với thu nhập người trả lời 77

5.7.2 Sự khác biệt với mức chi trả tiền điện trung bình hằng tháng 78

5.7.3 Sự khác biệt với số thành viên trong gia đình 79

5.7.4 Sự khác biệt với loại hình nhà ở 80

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81

6.1 KẾT LUẬN 81

6.2 KIẾN NGHỊ 81

6.2.1 Thành phần chuẩn mực đạo đức cá nhân 82

6.2.2 Thành phần Nhận thức kiểm soát hành vi 82

6.2.3 Thành phần Nhận thức hậu quả 83

6.2.4 Thành phần Giá điện 84

6.2.5 Thành phần Nhận thức trách nhiệm 84

6.2.6 Thành phần Chuẩn chủ quan 85

6.3 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 1 1

Bảng câu hỏi 1

PHỤ LỤC 2 5

Độ tin cậy cronbach alpha 5

Phân tích nhân tố khám phá EFA 13

Độ tin cậy cronbach alpha lần 2 23

Phân tích hồi quy tuyến tính 27

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CBCNV Cán bộ Công nhân viên

ĐTXD Đầu tư xây dựng

EFA Exporatoru Factor Analysis

EVN Tập đoàn điện lực

EVN SPC Tổng công ty Điện lực miền Nam

TPB Theory of Planned Behavior

TRA Theory of Reasoned Action

TTĐN Truyền tải điện năng

UBND Uỷ ban nhân dân

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu X 7

Hình 1.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua 7

H ình 1.3: Mô hình hành vi tiêu dùng 16

H ình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

H ình 1.5: Quy trình thực hiện nghiên cứu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2007) 35

H ình 4.1: Sơ đồ tổ chức Điện lực Kiên Giang 46

H ình 5.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm điện 67

H ình 5.2: Biểu đồ Scatterplot 75

H ình 5.3: Đồ thị P-P Plot 76

DANH MỤC BẢNG

B ảng 1.1 : Mô hình tứ diện về hành vi 13

B ảng 1 2 Các học thuyết tâm lý về hành vi người tiêu dùng 14

Bảng 3.1: Mã hoá thang đo 39

B ảng 5 1: Mô tả mẫu nghiên cứu 54

B ảng 5 2 : Hệ số Cronbach alpha của các thành phần 55

B ảng 5.3: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm điện 58

B ảng 5.4: Bảng phương sai trích 59

B ảng 5.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 60

B ảng 5.6: Bảng phương sai trích 61

B ảng 5.7 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 62

B ảng 5.8: Bảng phương sai trích 63

B ảng 5.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 64

B ảng 5.10: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo ý định tiết kiệm điện 65

B ảng 5 11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo ý định tiết kiệm điện 65

B ảng 5.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo sau khi phân tích EFA 66

B ảng 5.13: Ma trận tương quan giữa các biến 69

B ảng 5.14: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy 70

B ảng 5.15: ANOVA 71

B ảng 5.16: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy 72

B ảng 5.17: ANOVA – thu nhập 77

B ảng 5.18: ANOVA 78

B ảng 5.19: ANOVA – chi trả 78

B ảng 5.20: ANOVA 78

B ảng 5.21: ANOVA – thành viên 79

B ảng 5.22: ANOVA 79

B ảng 5.23: ANOVA – loại nhà 80

B ảng 5.24: ANOVA 80

B ảng 6.1: Thành phần cấu thành hành vi tiêu thụ điện 82

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, cả thế giới đang đứng trước mối nguy cơ đe dọa về biến đổi khí hậu toàn cầu, thiên tai, lũ lụt xảy ra thường xuyên; nhiệt độ trái đất đang dần ngày càng nóng lên, ô nhiễm môi trường trầm trọng do hiệu ứng từ khí thải càng nhiều; nguồn năng lượng đang bị khai thác và sử dụng một cách lãng phí, gây hậu quả nghiêm trọng Một trong những nguyên nhân trên là do việc sử dụng điện của chúng ta nhiều và quá lãng phí

Hiện nay Việt Nam đứng tỉ lệ cao trong việc dùng cho ánh sáng sinh hoạt so với các nước khác Chính vì ý thức của người dân chưa cao; mặt khác đa số còn có suy nghĩ việc tiêu hao năng lượng điện do chủ yếu ở các thiết bị điện tử: máy lạnh, máy giặt, tivi, tủ lạnh… Còn ở đèn chiếu sáng trong sinh hoạt rất thấp và không đáng kể Đây chính là những quan niệm rất sai lầm nhưng lại ảnh hưởng đến hành vi chiếm phần đông người dân Việt Nam

Vì vậy, để giáo dục tư tưởng, ý thức người dân Đảng và Nhà nước ta đã có rất nhiều chủ trương, chính sách kêu gọi, vận động sử dụng tiết kiệm điện trong sinh hoạt; nhiều mô hình “tiết kiệm”trong khu dân cư ; hay việc thực hiện “Giờ trái đất” cũng là một trong những hành động mà cả thế giới cùng nhau chung tay kêu gọi “tiết kiệm và

sử dụng điện đúng mục đích” Bên cạnh đó, ở nước ta và trên thế giới có rất nhiều cuộc hội thảo khoa học, rất nhiều công trình nghiên cứu các thiết bị phục vụ cuộc sống hàng ngày sao cho thật sự tiết kiệm mà vẫn mang lại hiệu quả cho môi trường

Như vậy, “Tiết kiệm điện” tuy là một vấn đề không xa lạ, mới mẻ; nhưng hiện nay, nó vẫn mang tính nóng bỏng và thật sự cấp thiết Vì các chủ trương, chính sách có hay đến đâu, những thiết bị được nghiên cứu có hiệu quả thế nào đi chăng nữa, nhưng nếu như hành vi sử dụng điện của người dân không có ý thức tiết kiệm, thì những việc làm đó cũng chẳng mang được kết quả gì

Qua nghiên cứu tầm quan trọng và cấp thiết của vấn đề trên, tôi chọn đề tài

“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm điện của người dân ở Huyện đảo Phú Quốc” làm đề tài cho luận văn của mình Tuy ngành lĩnh vực về điện không phải là

công việc chuyên ngành của tôi, nhưng với trách nhiệm của một người dân, tôi muốn vận dụng vốn kiến thức của mình đã được thầy cô truyền thụ để làm một việc gì đó có

ý nghĩa góp phần nâng cao nhận thức của mỗi một người dân trong việc sử dụng và tiết kiệm điện, và đó cũng chính là trách nhiệm của mỗi một người công dân Việt Nam muốn xây dựng và phát triển đất nước thì phải thực hiện việc tiết kiệm điện và sử dụng

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu để phỏng vấn trực tiếp những khách hàng sử dụng điện ở Phú Quốc tác giả đặt ra một số câu hỏi cho nghiên cưu này như sau:

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm điện?

Mức độ tác động của những yếu tố đó đến ý định tiết kiệm điện như thế nào?

Và những giải pháp để người dân ơ huyện đảo Phú Quốc sử dụng điện tiết kiệm

và hiệu quả hơn?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của các nhân tố liên quan đến thái độ,

mức độ kiểm soát và cảm nhận đối với ý định tiết kiệm điện

Phạm vi nghiên cứu: Đề tại thực hiện điều tra, khảo sát đối với các khách hàng

sử dụng điện tại huyện Phú Quốc, nhưng tập trung tại TT Dương Đông và TT An Thới

của người dân Từ đó hạn chế việc lãng phí nguồn năng lượng, giảm thải ô nhiễm môi trường, giúp kinh tế Phú Quốc ngày càng phát triển theo hướng bền vững

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn sơ bộ Mục đích nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo ý định tiết kiệm điện

Nghiên cứu chính thức được sử dụng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng để thu thập thông tin từ người dân ở Huyện đảo Phú Quốc

Thông tin thu thập về được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định và so sánh hai

mô hình nghiên cứu

7 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này được chia thành sáu chương với nội dung như sau:

Mở đầu: Chương này giới thiệu ngắn gọn về đề tài nghiên cứu, lý do hình

thành đề tài, mục tiêu, ý nghĩa, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu

Chương 1 Cơ sở lý thuyết: Chương này giới thiệu các khái niệm về một số

khái niệm và cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan, sau đó giả thuyết được xây dựng dựa trên các khái niệm cơ bản

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu: Chương này trình bày các phương pháp

được sử dụng trong nghiên cứu

Chương 3 Hiện trạng sử dụng năng lượng điện tại Phú Quốc: Chương này

trình bày hiện trạng sử dụng năng lượng điện tại Việt Nam nói chung cũng như tại Huyện đảo Phú Quốc nói riêng

Chương 4 Kết quả nghiên cứu: Chương này trình bày và thảo luận về các kết

quả phân tích và kiếm định các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và kiến nghị: Hạn chế nghiên cứu được xác định và

khuyến nghị của nghiên cứu cũng được thảo luận trong chương này

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu Chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu liên quan Từ những cơ sở lý thuyết này, tác giả đưa

ra mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm điện của người dân ở Huyện đảo Phú Quốc

2.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1.1 Định nghĩa

Do đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng nên việc có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng là điều khó tránh khỏi, mỗi định nghĩa của các nhà nghiên cứu đều có một ngôn từ riêng Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng vẫn có một

ý nghĩa nhất định trong việc giải thích cho người đọc hiểu rõ nhất về hành vi tiêu dùng của khách hàng Để khách quan hơn, tác giả xin đưa ra một số định nghĩa tiêu biểu sau:

“Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2000)

“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Kotler, 2008)

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm

cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard, 1993)

Nhìn chung các định nghĩa trên đều đưa ra được điều cốt lõi của hành vi khách hàng là quá trình nhận thức và hành động từ kinh nghiệm tích lũy để đưa ra quyết định mua và thái độ sau mua của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

Theo M Fishbein và Ajzen, trong Understanding Attiudes and Predecting Social Behaviour, 1980 thì hành vi tiêu dùng một nhãn hiệu nào đó là kết quả của một quá trình xuất phát từ niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu đó

Thái độ đối với X

Xu hướng tiêu dùng X

Xu hướng tiêu dùng X Tiêu dùng X

Hình 1.1: Mô hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu X

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của mà người tiêu dùng Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường

Văn hoá

Nền văn hoá Xã hội

Tiểu văn hoá Nhóm tham khảo Cá nhân

Tầng lớp xã hội Gia đình Tuổi Tâm lý

Vai trò, địa vị Nghề nghiệp Động cơ

Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức

Cá tính, quan niệm Hiểu biết

Niềm tin và quan niệm

NGƯỜI MUA

Hình 1.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

(Nguồn: Nguyên lý Marketing của Philip Kotler, 2001)

2.1.2.1 Văn hoá

Nền văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi con người Hành vi con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài, đứa trẻ học tập được những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội

Tiểu văn hoá

Bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình

Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Các tầng lớp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa

và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi

Gia đình

Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người mua thường ngày

Vai trò, địa vị

Con người thường lựa chọn những hàng hóa nói lên địa vị của mình trong xã hội Các nhà hoạt động thị trường ý thức được những khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành những biểu trưng của địa vị Nhưng những biểu tượng này lại rất khác nhau không chỉ đối với các tầng lớp xã hội khác nhau mà còn đối với những vùng địa lý khác nhau nữa

2.1.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời

Cùng với sự thay đổi của tuổi tác đã diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm Trong những năm đầu tiên con người cần thực phẩm cho trẻ em, trong những năm trưởng thành thì sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau, khi lớn tuổi lại sử dụng những thực phẩm kiêng cữ đặc biệt Ngoài ra, cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi và giải trí của con người cũng thay đổi

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có sự ảnh hưởng nhất định đến tính chất hàng hoá và dịch vụ được chọn mua, tùy theo những ngành nghề khác nhau mà người tiêu dùng mua các mặt hàng với mục đích khác nhau

Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ, nó quyết định đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương án trong quá trình quyết định của người tiêu dùng

2.1.2.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý

Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản

có tính chất tâm lý sau: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan niệm

Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách thỏa mãn nó Theo lý thuyết về động cơ của Maslow, ông đã giải thích được rằng trong những khoảng thời gian khác nhau con người sẽ bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau

Nhận thức

Nhận thức là việc nhìn nhận một sự việc thông qua cảm giác của con nguời Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, tính chất hành động của người đó tuỳ thuộc vào chỗ anh ta nhận thức được tình huống như thế nào Hai người khác nhau có động cơ giống nhau trong cùng một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau

Hiểu biết

Hiểu biết là kết quả sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ

Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về cái gì đó

Niềm tin được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin Niềm tin có thể kèm theo hay không kèm theo những phần tình cảm

Thái độ

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên những cơ sở tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có

Thái độ của một người đối với một nhãn hiệu hàng hóa đã được người đó hình thành trên cơ sở nhận thức và những nhà hoạt động thị trường sẽ có lợi hơn nếu làm cho hàng hóa của mình phù hợp với thái độ sẵn có đó hơn là thay đổi thái độ của những cá thể đó sao cho phù hợp với hàng hóa của công ty mình

có thể lựa chọn hoặc mua những hàng hoá có giá trị cao hoặc đắt tiền, lượng hàng hoá

họ mua cũng có thể nhiều hơn Ngược lại, một người đang trong tình trạng kinh tế khó khăn thì việc chi tiêu của họ có phần hướng về tiết kiệm nhiều hơn và sản phẩm của họ chủ yếu là hàng thiết yếu, rẻ tiền

Cá tính

Cá tính hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm lý bên trong, biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh Cá tính ổn định và khó thay đổi

2.1.3 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong kinh tế xã hội và tâm lý học

Mô hình ra quyết định tiêu dùng đầu tiên được phát triển dựa trên niềm tin rằng, mọi người cố gắng tối đa hoá lợi ích của họ với một ngân sách hạn chế Hansen (2007)

khẳng định rằng “Người tiêu dùng trong thị trường phải có chủ quyền và điều kiện

tiên quyết đối với chủ quyền của người tiêu dùng là tự do tiêu dùng trên thị trường cạnh tranh hoàn hảo Người tiêu dùng có quyền quyết định hàng hóa họ muốn mua ở mức giá phù hoàn với nhu cầu của mình” (Hansen và cộng sự, 2007, tr 447)

Đặc biệt là tâm lý tiêu dùng (hành vi cá nhân và thói quen) quyết định những gì

sẽ được tiêu thụ mà không bị giới hạn bởi ngân sách

Herbert Simon (1957) đề xuất lý thuyết “bị chặn hợp lý” như một sự thay thế

cho các mô hình toán học của việc ra quyết định Ông xác định rằng “tính hợp lý trong

quyết định của các cá nhân bị hạn chế bởi những thông tin mà họ có, nhận thức hạn chế của tâm trí họ và số lượng thời gian họ phải đưa ra quyết định hữu hạn” Ví dụ

một người nào đó tràn cà phê trên áo sơ mi của mình trong một quán bar, và ngay lập tức đi đến cửa hàng bên cạnh để mua một cái áo mới Thay thế tốt nhất là mua cùng một loại áo sơ mi, nhưng quyết định của ông bị giới hạn bởi thời gian, vì vậy một chiếc áo sơ mi giá rẻ là thích hợp Lựa chọn của ông có thể không phải là tổng thể tốt nhất, nhưng nó là tốt nhất trong tình huống này Do đó mọi người chỉ quyết định hợp

lý trong một số trường hợp giới hạn và quyết định của họ phụ thuộc hoàn toàn vào tình huống gặp phải

Brohmann (2009) đề xuất một cách giải thích kinh tế cho lý thuyết “bị chặn hợp

lý” cho rằng “thời gian và nguồn thông tin có thể được hiểu là chi phí cho việc ra

quyết định” (Brohmann, 2009, tr 5) Nguồn thông tin nhận được sẽ giúp khách hàng

trong việc ra quyết định (đó là một chi phí tích cực), có thể kết luận rằng mô hình giới hạn hợp lý giải thích cho quyền lợi của người tiêu dùng (trong thị trường cạnh tranh người tiêu dùng có quyền tự xác định loại hàng hóa được sản xuất)

Như vậy, mỗi cá nhân có thể tự quyết định tiêu dùng như thế nào để tối đa hóa chi phí thông tin Tuy nhiên, thông tin từ một quan điểm cá nhân đôi khi cũng hướng con người đến những hành vi không tối ưu Ví dụ, thức ăn nhanh là giá rẻ nhưng có thể gây ra bệnh béo phì ảnh hưởng đến sức khỏe Hoặc hành vi tiêu thụ điện bị ảnh hưởng bởi giá điện ngày càng tăng, điều này có thể khuyến khích hành vi tiết kiệm điện

Quan điểm phát triển bền vững của thế giới tiếp cận con người thông qua việc

thay đổi hành vi và quyền quyết định của mỗi cá nhân Cụ thể “tiêu thụ cho bản thân

không phải là một hành vi mà là hệ quả của các hành vi bật, tắt đèn và giảm mức tiêu thụ điện” (Martiskainen, 2007, tr 12)

Hành vi tiêu thụ năng lượng là một dạng hành vi đặc biệt dựa phần lớn trên thói quen hay tập quán của người tiêu dùng Trong cuốn phân tích hành vi của Jager (2000), ông phân biệt giữa “lý luận hành vi” (phân tích bằng mô hình kinh tế) và

“phản ứng tự động” (theo thói quen hay tập quán) Hơn nữa, ông cũng nhận thấy rằng hành vi và quyết định của mỗi cá nhân ít bị chi phối bởi các hành vi khác, mà phụ thuộc vào nhận thức của những người xung quanh (về mặt xã hội) Xem mô hình tứ diện về hành vi tại Bảng 1

Suy nghĩ, cân nhắc

Hành vi dự định

Thái độ Kiểm soát hành vi

Nhận thức xã

hội

Sự bắt chước Học tập những người quen

biết

So sánh xã hội

so sánh với các đối tượng quen

biết

Việc phân tích hành vi người tiêu dùng được dựa trên một số cách tiếp cận tâm

lý hoặc các mô hình tâm lý phổ biến nhất (tóm tắt trong Bảng 2)

B ảng 1 2 Các học thuyết tâm lý về hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu phản ứng với các kích kích trong môi trường và học hỏi kinh nghiệm từ những hậu quả trong hành động (phản hồi tích cực hay tiêu cực) Phương pháp tiếp

cận nhận thức

Giải quyết các vấn đề liên quan đến cấu trúc nhận thức

và kinh nghiệm học hỏi

Ý nghĩa xã hội về mặt chi phí và lợi ích của việc sử dụng năng lượng hiện tại

Mô hình thái độ

hành vi

Lý thuyết hành động hợp lý

(TRA) (Fishbein and Ajzen 1975);

Lý thuyết hành vi dự định (Ajzen 1985; 2002) (Corbett 2005)

Dự báo hành vi dựa trên cơ

sở của thái độ, chuẩn mực và

ý định hành vi

Học thuyết nhận

thức của xã hội

Học thuyết quan sát Bandura (1986)

Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng trong nghiên cứu tâm lý xã hội để phân tích hành vi, thái độ và chuẩn mực cá nhân Các khía cạnh đạo đức của hành vi, giá trị và chuẩn mực cá nhân được phân tích bằng lý thuyết nhận thức xã hội hoặc lý thuyết giá trị niềm tin (thái độ của cá nhân đối với xã hội hay chuẩn mực đạo đức cá nhân là yếu tố dự báo cho hành vi ủng hộ hành động tiết kiệm điện)

Lý thuyết hành động hợp lý cho rằng khía cạnh lợi ích cá nhân đến từ kết quả hành vi của con người

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG

Lý thuyết tổng quát về hành vi tiêu dùng đã nghiên cứu ở phần trên, trong phần này, tác giả giới thiệu về các mô hình nghiên cứu tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu hợp lý áp dụng cho đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm điện của người dân ở Huyện đảo Phú Quốc

2.2.1 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong Marketing

Mô hình hành vi tiêu dùng của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang được thể hiện qua hình dưới bao gồm 3 thành phần chính: Đầu vào (input), Quá trình (process), và đầu ra (output) ở Hình 3

H ình 1.3: Mô hình hành vi tiêu dùng

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang điều chỉnh từ Schiffman, L

G & L L Kanuk (2000)

Đầu vào

Đầu vào bao gồm các kích tố bên ngoài Các kích tố này làm chức năng là nguồn thông tin cho một thương hiệu và tác động vào thái độ, hành vi của người tiêu dùng cũng như cảm nhận về giá trị liên quan đến sản phẩm, có hai nhóm kích tố đầu vào, đó là các kích tố Marketing và phi Marketing

Quá trình

Quá trình liên quan đến vẫn đề người tiêu dùng ra quyết định như thế nào Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng chịu tác động của các kích tố bên trong (các yếu tố tâm lý của chính bản thân họ) Các yếu tố này bao gồm động cơ, nhận thức, kiến thức, nhân cách và thái độ

Quá trình ra quyết định có thể được chia làm ba bước:

+ Nhận dạng nhu câu

Quá trình mua bắt đầu với việc nhận dạng vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể tạo ra do kích thích từ nội tại bản thân người tiêu dùng hoặc kích thích do môi trường bên ngoài Do đó vấn đề của giai đoạn này là nhà marketing cần xác định yếu tố và tình huống nào tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng Nhà marketing phải nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra nhu cầu gì nảy sinh, kích tố nào gây ra chúng, nguyên nhân nào dẫn đến việc người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó

+ Tìm kiếm thông tin

Một khi nhu cầu được nhận dạng, cá nhân người tiêu dùng có thể cần hoặc không cần tìm kiếm thông tin về sản phẩm Có bốn nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin khi ra quyết định mua hàng bao gồm:

Sau khi có những thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá thay thế Trong quá trình đánh giá thay thế, người tiêu dùng dựa vào hai tập thông tin, đó là tập thương hiệu và tập các tiêu chuẩn sử dụng để đánh giá

Không có một quá trình đánh giá các lựa chọn mà tất cả người tiêu dùng hoặc một người tiêu dùng đều sử dụng trong tất cả các tình huống mua hàng Thông thường

mô hình quá trình đánh giá của người tiêu dùng được thiết lập phần lớn dựa trên nhận thức và tính hợp lý

Đầu ra

Đầu ra là kết quả của quá trình ra quyết định Nó liên quan đến việc mua hàng

và hành vi sau khi mua của khách hàng bao gồm:

+ Quyết định mua

Hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc dự định mua và quyết định mua là thái độ của người khác (1) và những yếu tố không mong đợi (2) Do đó, nhiệm vụ của nhà Marketing là tìm hiểu những yếu tố gây nên cảm giác sợ rủi ro ở khách hàng nhằm cung cấp thông tin và có các hỗ trợ trong bán hàng để làm giảm các rủi ro này Khi đã quyết định mua sản phẩm người tiêu dùng còn có một chuỗi các quyết định liên quan

để việc mua hàng như: địa điểm bán, giao hàng, thanh toán…

+ Hành vi sau khi mua

Hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục, bao gồm việc mua được làm

đi làm lại nhiều lần, vì vậy việc khám phá sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua

sẽ giúp nhà marketing có chiến lược thích hợp nhằm thoải mãn nhu cầu của người tiêu dùng khi đó khách hàng sẽ:

Trung thành lâu hơn

Mua nhiều hơn

Nói những điều tố về công ty

Ít chú ý đến giá cả

Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những điều kiện tồn tại của công ty Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng đối với một sản phẩm chứ không chỉ riêng chất lượng của sản phẩm đó

Kì vọng ở sản phẩm được tạo ra dựa trên những thông tin người tiêu dùng thu thập được (Bạn bè, quảng cáo…)

Nếu công năng, chất lượng thực tế của sản phẩm không đáp ứng được kì vọng

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbbein xây dựng từ năm 1985 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C & Christopeher J.A.,1998,

tr 1430) Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định của một cá nhân

để thực hiện hành vi đó Ngược lại, ý định hành vi được xác định bởi thái độ và chuẩn chủ quan Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr 186) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ (Attitude) của một cá nhân đề cập đến mức độ đánh

giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi đó và phụ thuộc vào lợi ích chi phí như chi phí tài chính, công sức hoặc thời gian Ví dụ, các hộ gia đình có con nhỏ có thể sử dụng điều hòa như là biện pháp hữu hiệu để làm ấm trong thời gian mùa đông Họ tin rằng việc hạn chế sử dụng điều hòa khiến cuộc sống của họ ít thoải mái hơn

Ajzen (1991, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Ví dụ, chủ hộ gia đình nghĩ rằng các thành viên gia đình sẽ không chấp thuận cho họ tiết kiệm điện, chính điều này sẽ cản trở khả năng áp dụng các biện pháp tiết kiệm năng lượng Mô hình TRA được trình bày ở Hình 4

H ình 1.4: Mô hình hành động hợp lý–TRA

(Fishbein, M.&Ajzen, I., 1985)

Niềm tin đối với

thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Ý định hành vi

Hành

vi thực

sự

Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control) Nhận thực kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó

có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr 183) Ví dụ, Các hộ gia đình

có thể không sẵn sàng để giảm sử dụng năng lượng, bởi vì họ cảm thấy không thể làm như vậy Học thuyết TPB được mô hình hóa ở Hình 5

Thuyết hành vi dự định

(Ajzen, 1991) Trong thực tế các mô hình TPB thường được sử dụng để dự báo và giải thích hành vi của con người đối với các quyết định cụ thể, ví dụ quyết định hiến máu (Armitage, 2001), quyết định sử dụng các loại thuốc hợp pháp hay bất hợp pháp (Armitage, 2001), nhưng đồng thời nó cũng được sử dụng để dự đoán hành vi tiết kiệm năng lượng trong sử dụng chất thải giấy tái chế của sinh viên đại học Hồng Kông (Cheug, 1999); tiết kiệm năng lượng (Harland, Staats, & Wilke, 1999) và sử dụng xe buýt (Heath & Gifford, 2002); sử dụng năng lượng hiệu quả (Lindenberg & Steg, 2007) Nói chung, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ có xu hướng quan hệ chặt

Hành vi thực sự

chẽ nhất với hành vi và ý định ủng hộ môi trường; chuẩn chủ quan có mức độ ít hơn (Armitage & Conner, 2001)

2.2.3 Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (The norm activation model)

Mô hình hoạt động tiêu chuẩn NAM (Schwart, 1977; Schwartz & Howard, 1981) xem xét hành vi ủng hộ môi trường như một hình thức của chủ nghĩa vị tha, trong chừng mực cá nhân phải từ bỏ lợi ích cá nhân thay vì lợi ích tập thể (ví dụ môi trường) Hành vi vị tha được xác định bằng (hành động) chuẩn mực đạo đức cá nhân, trong đó kinh nghiệm và nghĩa vụ đạo đức là 2 yếu tố cơ bản Hành vi phù hợp với các chuẩn mực đạo đức cá nhân có thể dẫn đến một cảm giác tự hào, ngược lại có thể mang lại cảm giác tội lỗi Hai yếu tố khác có liên quan đến hoạt động của chuẩn mực đạo đức cá nhân Đầu tiên, một người cần phải nhận thức được những hậu quả do hành

vi của mình gây ra cho người khác và cho môi trường (nhận thức về hậu quả) Thứ hai , một người cần phải cảm thấy cá nhân chịu trách nhiệm về những hậu quả hành vi (nhận thức trách nhiệm) Những người tin rằng việc sử dụng năng lượng không có kế hoạch có thể gây ra những hậu quả tiêu cực đối với môi trường và cảm thấy cá nhân phải chịu trách nhiệm về những vấn đề này, sẽ thúc đẩy trách nhiệm mạnh mẽ hơn để giúp giải quyết những vấn đề này bằng cách giảm sử dụng năng lượng Học thuyết hoạt động tiêu chuẩn được mô hình hóa tại Hình 6

Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (NAM) đã được áp dụng thành công cho một loạt các hành vi ủng hộ môi trường, chẳng hạn như tái chế (Guagnano, Stern, và Dietz, 1995; Hopper & Nielsen, 1991), hay bảo tồn năng lượng (Black, Stern, và Elworth, 1985)

Mô hình hoạt động tiêu chuẩn

(Schwart, 1977; Schwartz & Howard, 1981) Một số nghiên cứu đã mở rộng với các biến số kết hợp giữa mô hình TPB và Nam, đặc biệt là sử dụng khái niệm chuẩn mực đạo đức cá nhân (Parker, Manstead, và Stradling, 1995) Chuẩn mực đạo đức cá nhân đã được tìm thấy trong một số mô hình kết hợp TPB để giải thích đáng kể cho một loạt các hành vi môi trường có liên quan (ví dụ như việc sử dụng bóng đèn tiết kiệm năng lượng và sử dụng xe 712 W Abrahamse, L Steg / Tạp chí Tâm lý học kinh tế 30 (2009); 711-720 Harland và cộng

sự, 1999)

Ngoài các biến từ mô hình TPB, tác giả hy vọng vấn đề môi trường là động lực cho sự thay đổi hành vi Cụ thể là nhận thức về hậu quả, nhận thức trách nhiệm và chuẩn mực đạo đức cá nhân sẽ tích cực liên quan đến hành vi tiết kiệm năng lượng

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU THỤ NĂNG LƯỢNG

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Liên quan đến hành vi tiết kiệm năng lượng, có ba trường phái tâm lý khác nhau đã từng phân tích, nghiên cứu và tất cả đều tập trung vào các khía cạnh nhằm thay đổi hành vi cá nhân: tâm lý học hành vi, tâm lý học nhận thức (hay tâm lý học thực nghiệm), và tâm lý học xã hội (đặc biệt là mô hình thái độ-hành vi) (Brohmann,

2009, tr 8)

Chuẩn mực

đạo đức cá

nhân Nhận thức

trách nhiệm

Nhận thức

hậu quả

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Abrahamse (2005) đã thực hiện ba mươi tám nghiên cứu có liên quan đến sử dụng năng lượng, đặc biệt trong lĩnh vực xã hội và tâm lý học môi trường Các nghiên cứu được phân loại thành 2 chiến lược mục tiêu: chiến lược tiền đề (cam kết, thiết lập mục tiêu, thông tin, và mô hình hóa) và chiến lược hậu quả (thông tin phản hồi, phần thưởng) Chiến lược tiền đề xem xét ảnh hưởng của một hoặc nhiều yếu tố quyết định trước khi thực hiện hành vi (Abrahamse, 2005, tr 275) và các chiến lược hệ quả được dựa trên giả định rằng sự hiện diện của hậu quả tích cực hay tiêu cực sẽ ảnh hưởng đến hành vi (Abrahamse, 2005, tr 278)

Chiến lược tiền đề

Chiến lược tiền đề bao gồm các bước can thiệp đến hành vi sử dụng năng lượng như: cam kết, thiết lập mục tiêu, thông tin và mô hình hóa

Cam kết là “cam kết hay hứa hẹn thay đổi hành vi bằng miệng hoặc bằng văn bản” (Abrahamse, 2005, tr.275) Katzev (1983) đã phân tích ảnh hưởng của các cam kết tiêu thụ điện, tất nhiên giả sử rằng lượng điện tiêu thụ của cá nhân phụ thuộc vào các nhu cầu liên quan đến điện Họ kiểm tra việc sử dụng điện của bốn nhóm bằng cách sử dụng các kỹ thuật sau đây: (1) bảng câu hỏi ngắn về mức sử dụng năng lượng

và yêu cầu họ giảm 10% mức tiêu thụ điện, (2) một văn bản cam kết tiết kiệm 10% điện năng và (3) áp dụng một bảng câu hỏi sử dụng phương pháp “kẹt chân trong cửa”

và yêu cầu cá nhân tham gia ký cam kết giảm 10% mức tiêu thụ điện năng Khi một hộ gia đình nhận được hóa đơn tiền điện hàng tháng của họ, Katzev (1983) nhận thấy rằng những người tham gia chương trình “kẹt chân trong cửa” tiết kiệm được mức tiêu thụ năng lượng trong suốt 12 tuần theo dõi Tuy nhiên, các khoản tiết kiệm thực tế của nhóm là gần như tương tự với các nhóm khác, kết luận rằng “hành vi tiêu thụ năng lượng của các nhóm đều thể hiện mong muốn tiết kiệm năng lượng” (McCALLEY,

2006, tr.130)

Thiết lập mục tiêu tương tự như cam kết, cũng xác định các điểm tham chiếu tiết kiệm điện tạo nên sự khác biệt (ví dụ tiết kiệm điện mức 10%) Becker (1978) thử

nghiệm tính hiệu quả của bước can thiệp thiết lập mục tiêu cho thấy các mục tiêu đặt

ra cần không quá dễ dàng để đạt được Trong nghiên cứu của mình, ông được phân công theo dõi mức tiết kiệm điện của hộ gia đình với 2 mục tiêu Đầu tiên, họ đã phải tiết kiệm 2% điện năng, sau đó, ông đặt ra mục tiêu khó khăn hơn với mức tiết kiệm 20% điện năng Ông cũng hỗ trợ bằng việc cung cấp thông tin về mức tiêu thụ điện của các thiết bị Becker (1978) xác định rằng việc đặt mục tiêu với mức tiết kiệm điện 20% được chứng minh là có hiệu quả hơn mức tiết kiệm 2% Do đó một mục tiêu đặt

ra cần phải có độ khó nhất định chứ không nên quá dễ dàng đạt được

Thông tin là một trong những bước can thiệp thường xuyên được sử dụng để tác động đến hành vi cá nhân về tiết kiệm năng lượng Thông tin có thể được đưa ra với nhiều cách khác nhau như: hội thảo, chiến dịch truyền thông hoặc thông qua các báo cáo kiểm toán năng lượng Geller (1981) đã nghiên cứu hiệu quả của bảy hội thảo về vấn đề tiết kiệm năng lượng Ông đã tiến hành khảo sát 117 người trước và sau khi tham dự hội thảo Ông xác định được những thay đổi trong thái độ và hành vi của người tham dự hội thảo về vấn đề tiết kiệm năng lượng Hơn nữa, sau 6 tuần kết thúc hội thảo ông tiếp tục thực hiện cuộc điều tra thực tế tại nhà của một nửa số người tham gia và kết luận rằng hội thảo đã có tác động tối thiểu đến hành vi tiết kiệm năng lượng của họ Nói cách khác, thông tin cũng ảnh hưởng đến mọi người trong việc bảo tồn và tiết kiệm năng lượng nhưng không có nghĩa nó dẫn đến việc thay đổi hành vi cá nhân (Geller, 1981)

Staats (1996) xác định hiệu quả của một chiến dịch truyền thông đại chúng và đánh giá chiến dịch truyền thông đối với vấn đề hiệu ứng nhà kính Trong hơn hai tháng, phương tiện truyền thông đại chúng của Hà Lan (truyền hình quốc gia, báo chí,

và biển quảng cáo) đã thúc đẩy các hoạt động quảng bá cho công chúng những nguyên nhân và hậu quả của hiệu ứng nhà kính và cách đối phó với các vấn đề môi trường Theo phân tích của giới truyền thông, họ đã thực hiện một cuộc khảo sát với 905 người tham gia và 704 người trả lời Staats (1996) phát hiện ra rằng “với những kiến thức

nhận được từ truyền thông về hiệu ứng nhà kính, chiến dịch truyền thông không có tác dụng thay đổi nhận thức vấn đề” (Staats, 1996, tr 198) Nói cách khác, các nhà nghiên cứu thấy rằng kiến thức và nhận thức đối với vấn đề hiệu ứng nhà kính ảnh hưởng rất

ít đến việc thay đổi hành vi cá nhân về sử dụng năng lượng

McMAKIN (2002) đã tiến hành các cuộc điều tra về vấn đề tiết kiệm năng lượng tại hai căn cứ quân sự Mỹ, nơi dân cư không phải thanh toán hóa đơn tiền điện của riêng họ Phương pháp tiếp cận được cho phù hợp với mô hình tâm lý – xã hội tại mỗi một hộ gia đình cụ thể Họ đo trước và sau khi thực hiện những khảo sát về mức

sử dụng năng lượng và tiến hành đo lường hành vi sử dụng cuối cùng của người dân Mong muốn của người dân là thực hiện tiết kiệm năng lượng để làm gương cho con cái họ McMAKIN (2002) xác định rằng “tồn tại một số khía cạnh của mô hình tâm lý – xã hội rất hữu ích trong việc thúc đẩy thay đổi hành vi sử dụng năng lượng, nhưng một số khác thì không mang lại hiệu quả” (McMAKIN, 2002, tr 15)

Winett (1985) sử dụng một kênh truyền hình để phát sóng chương trình về các biện pháp tiết kiệm năng lượng Các chương trình được đạo diễn và mô hình hóa các biện pháp tiết kiệm năng lượng khác nhau phù hợp với các hộ gia đình trung lưu Nghiên cứu của họ báo cáo như sau: “Một người xem chương trình truyền hình trong

20 phút có thể tiết kiệm được 10% điện năng mà vẫn đảm bảo cuộc sống thoải mái” (Winett, 1985, tr 42) Họ cho rằng truyền hình có thể được sử dụng trong một chiến lược thay đổi hành vi Tuy nhiên một nghiên cứu tiếp theo một năm sau đó cho thấy mức tiết kiệm năng lượng đã không được duy trì

Chiến lược hệ quả

Loại biện pháp thứ hai là can thiệp bằng hệ quả - khi cho rằng sự hiện diện của hậu quả tích cực hay tiêu cực sẽ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng điện Các chiến lược

hệ quả phổ biến nhất là thông tin phản hồi và khen thưởng

Thông tin phản hồi bao gồm việc “cung cấp các thông tin về mức tiêu thụ và tiết kiệm điện năng của hộ gia đình” (Abrahamse, 2005, tr 278) Chúng đại diện cho

tần suất sử dụng điện năng của hộ gia đình Van Houwelingen(1989) đã nghiên cứu ảnh hưởng của sự phản hồi liên tục về mức tiêu thụ năng lượng của các hộ gia đình tham gia dự án Nhóm mục tiêu của nghiên cứu là 325 hộ gia đình và được tách thành

2 nhóm: nhóm đầu tiên cam kết tiết kiệm 10% lượng điện, trong khi nhóm thứ hai không đồng ý với các mục tiêu tiết kiệm năng lượng Năm mươi hộ gia đình trong 325

hộ gia đình nhận được các thiết bị giám sát điện tử để theo dõi mức sử dụng điện và cập nhật chỉ số mức tiêu thụ điện mỗi ngày so với mục tiêu tiết kiệm Các hộ gia đình còn lại được chia thành hai nhóm: nhóm đầu tiên nhận được thông tin phản hồi về mức tiêu thụ điện và nhóm thứ hai giám sát việc tiêu thụ năng lượng dựa trên diện tích căn

hộ của họ Kết quả Van Houwelingen (1989) phát hiện ra rằng nhóm tự theo dõi dựa trên diện tích căn hộ giảm ở mức trung bình 5,1% và nhóm nhận được phản hồi về giá

và mức tiêu thụ điện trung bình giảm được 7,7% Trung bình giảm lớn nhất 12% phải

kể đến nhóm nhận được thiết bị giám sát điện tử và cập nhật chỉ số mỗi ngày Van Houwelingen (1989) kết luận rằng “các thông tin phản hồi về chỉ số điện, giá điện và diện tích căn hộ có tác động tích cực đến hành vi tiết kiệm năng lượng của cá nhân” (Van Houwelingen, 1989, tr 103)

Staats (2004) đã thực hiện chương trình nghiên cứu với một "Nhóm sinh thái" nhằm mục tiêu xác định các hành vi khác nhau có liên quan về quản lý chất thải, sử dụng khí đốt, điện, nước, vận chuyển và tiêu thụ thực phẩm Họ tập trung vào mối quan hệ giữa ý định và thay đổi thói quen trong hành vi sử dụng năng lượng Các nhóm sinh thái là các nhóm nhỏ gồm sáu đến mười thành viên (như hàng xóm, bạn bè, các thành viên nhà thờ, vv.) Thông thường, họ tổ chức cuộc họp hàng tháng để trao đổi kinh nghiệm, ý tưởng và thành quả liên quan đến tiết kiệm năng lượng Trong giai đoạn một năm, Staats (2004) thực hiện các cuộc điều tra bằng bảng câu hỏi đến 60 nhóm sinh thái cam kết tiết kiệm điện năng Kết quả là những người tham gia đã tiết kiệm được 20,5% với khí thiên nhiên, tiết kiệm 4,6 % mức sử dụng điện, tiết kiệm trên 2,8% mức nước sử dụng và giảm chất thải với mức 28,5% Sau 2 năm một báo cáo

phân tích đánh giá về mức tiết kiệm như sau: 16,9% sử dụng khí đốt tự nhiên, 7,6% sử dụng điện, 6,7% sử dụng nước và 32,1% cho giảm chất thải Tổng kết các biện pháp dài hạn về tiết kiệm năng lượng được duy trì đối với các nhóm sinh thái Staats (2004) kết luận rằng “kiểm soát nhận thức hành vi và thói quen là hai thành phần đã thúc đẩy mạnh mẽ việc sử dụng các biện pháp tiết kiệm và bảo tồn năng lượng trong quá trình tham gia Chương trình nhóm sinh thái” (Staats, 2004, tr 6) Nói cách khác thay đổi thói quen một cách lâu dài sẽ tác động làm thay đổi ý định tiêu thụ năng lượng một cách bền vững

McClelland (1980 ) đã tiến hành thực nghiệm tại một tòa nhà chung cư Họ đã

tổ chức một cuộc thi tiết kiệm năng lượng cho 4 căn hộ thuộc tòa nhà Hàng tuần những người tham gia nhận được các thông tin phản hồi về mức tiết kiệm năng lượng của hàng xóm và các thông tin về biện pháp tiết kiệm năng lượng Sau mỗi hai tuần cạnh tranh, người chiến thắng sẽ nhận được giải thưởng là 80 $ Sau 12 tuần chủ các căn hộ đã giảm 6,6 % lượng tiêu thụ năng lượng với chi phí cạnh tranh McClelland (1980) xác định rằng yếu tố tiền bạc có tác dụng ngắn hạn đối với vấn đề tiết kiệm năng lượng (McClelland và cộng sự, 1980)

Kurz (2002) chứng minh rằng có bốn cách tiếp cận tâm lý cho hành vi tiết kiệm năng lượng: 1) các mô hình kinh tế hợp lý, 2) Mô hình tình huống xã hội, 3) mô hình thái độ, và 4) các mô hình cơ bản dựa trên thay đổi hành vi và lý thuyết học hỏi

Trong xã hội học công tác điều tra mức sử dụng năng lượng không chỉ áp dụng cho cá nhân mà ngay cả các tổ chức xã hội Nhà xã hội học cho rằng việc yêu cầu mọi người nhận thức được mức tiêu thụ năng lượng là không có khả năng Bởi vì mức sử dụng điện là vô chừng

Aune (1998) đã phân tích ảnh hưởng của việc thay đổi thói quen, lối sống trong

sử dụng năng lượng Ông cho rằng văn hóa và lối sống là nhân tố quyết định đến mức

sử dụng năng lượng và là kết quả của một quá trình (Palm, 2009, tr.6) thiết lập một phạm trù về cách hình thành văn hóa thông qua tiêu thụ năng lượng Aune (1998) cho