luận văn thạc sĩ nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ của chuỗi cửa hàng burgerking trên địa bàn hà nôi

Nhận thức được vấn đề đó đề tài "Nâng cao năng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng ăn nhanh Burger King trên địa bàn Hà Nội" là một nỗ lực tìm kiếm các giải pháp hữu ích nhằm tìm kiếm các

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các số liệu vàkết quả trình bày trong luận văn thạc sĩ là trung thực, và chưa từng được một aicông bố trong các luận văn trước đây

Tác giả luận văn

Vũ Thùy Linh

LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của Khoa Sau Đại học – Trường Đại học Thương mại và sự

đồng ý của thầy giáo hướng dẫn TS Cao Tuấn Khanh tôi đã thực hiện đề tài "Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ của chuỗi cửa hàng BurgerKing trên địa bàn Hà Nôi".

Để hoàn thành bài luận văn này tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đãtận tình hướng dẫn giảng dạy trong suốt quá trình tôi học tập, nghiên cứu, rèn luyện

ở trường Đại học Thương Mại

Xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn TS Cao Tuấn Khanh đã nhiệttình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành bài luận văn này

Mặc dù cố gắng thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất những sẽ khôngtránh khỏi những thiếu sót trong quá trình thực hiện bài luận văn Vì thế, tôi rấtmong được sự hỗ trợ và đóng góp ý kiến của quý thầy cô giáo và các bạn đồngnghiệp để hoàn thiện hơn luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

- Cầu thị trường 35

- Cung thị trường 36

- Giá thị trường 37

2.2.1.1 Quy mô nền khách hàng 44

KẾT LUẬN 84

Ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên tất cả các lĩnh vực kinh doanh trong đó có ngành thực phẩm ăn nhanh Thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng và có nhiều cơ hội phát triển cho các thương hiệu đồ ăn nhanh trong và ngoài nước với sự gia nhập ngày càng nhiều các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới Nhận thức được vấn đề đó đề tài "Nâng cao năng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng ăn nhanh Burger King trên địa bàn Hà Nội" là một nỗ lực tìm kiếm các giải pháp hữu ích nhằm tìm kiếm các giải pháp giúp cho thương hiệu có thể cải thiện cũng như phát triển vị thế của mình trên thị trường 84

Với việc đi sâu tìm hiểu và phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, luận văn đã chỉ ra lợi thế cũng như những điểm yếu của thương hiệu Burger King trong định hướng chiến lược cạnh tranh và các hoạt động tác nghiệp Từ đó có thể nhìn nhận phát hiện nguyên nhân hạn chế để có thể tìm ra cách cải thiện khắc phục Song song với tìm hiểu các năng lực cạnh tranh nội bộ , luận văn còn thực hiện việc phân tích so sánh năng lực cạnh tranh của thương hiệu với các thương hiệu đồ ăn nhanh khác trên thị trường để có thể có cách nhìn khách quan và chính xác nhất vị thế cạnh tranh của thương hiệu 84

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

Hình 1.1 Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter 16

Hình 1.2: Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị 18

Hình 1.3 Mô hình cạnh tranh của Michael Porter 28

- Cầu thị trường 35

- Cung thị trường 36

- Giá thị trường 37

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Burger King Việt Nam 40

Bảng 2.1 Nguồn nhân lực của Burger King Hà Nội 40

Bảng 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống Burger King tại 41

Hà Nội từ năm 2013-2015 41

Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Burger King Hà Nội 2013-2015 41

2.2.1.1 Quy mô nền khách hàng 44

Hình 2.1 : Top các thương hiệu thức ăn nhanh được thảo luận nhều nhất trên social media 46

Bảng 2.3 Tổng kết đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng của Burger King Hà Nội 3 tháng đầu năm 2016 48

KẾT LUẬN 84 Ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên tất cả các lĩnh vực kinh doanh trong đó có ngành thực phẩm ăn nhanh Thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng và có nhiều cơ hội phát triển cho các thương hiệu đồ ăn nhanh trong và ngoài nước với sự gia nhập ngày càng nhiều các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới Nhận thức được vấn đề đó đề tài "Nâng cao năng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng ăn nhanh Burger King trên địa bàn Hà Nội" là một nỗ lực tìm

kiếm các giải pháp hữu ích nhằm tìm kiếm các giải pháp giúp cho thương hiệu cóthể cải thiện cũng như phát triển vị thế của mình trên thị trường 84Với việc đi sâu tìm hiểu và phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của doanhnghiệp, luận văn đã chỉ ra lợi thế cũng như những điểm yếu của thương hiệu BurgerKing trong định hướng chiến lược cạnh tranh và các hoạt động tác nghiệp Từ đó cóthể nhìn nhận phát hiện nguyên nhân hạn chế để có thể tìm ra cách cải thiện khắcphục Song song với tìm hiểu các năng lực cạnh tranh nội bộ , luận văn còn thựchiện việc phân tích so sánh năng lực cạnh tranh của thương hiệu với các thươnghiệu đồ ăn nhanh khác trên thị trường để có thể có cách nhìn khách quan và chínhxác nhất vị thế cạnh tranh của thương hiệu 84DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

F&B (food and beverage) : Thực phẩm và nước giải khát

FIFO (First in- Firt out) : Đồ hết hạn trước dùng trước, hết hạn sau dùng sau

REV (restaurant excellent visit): Cuộc viếng thăm toàn diện nhà hàng

SOS (service of service) : Tiêu chuẩn thời gian cung ứng sản phẩm

Shift- sup : Quản lý ca

TPP (Trans-Pacific Partnership Agreement): Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương

WTO (World Trade Oganization): Tổ chức thương mại thế giới

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Cạnh tranh là sản phẩm tất yếu của sự phát triển nền kinh tế xã hội Trong mọiphương diện của cuộc sống ý thức vươn lên luôn là yếu tố chủ đạo hướng suy nghĩ

và hành động của con người Họat động sản xuất kinh doanh là một lĩnh vực quantrọng trong đời sống xã hội, trong đó ý thức vươn lên không đơn thuần là mongmuốn đạt được một mục tiêu nào đó mà còn là tham vọng trở thành người đứngđầu Suy nghĩ và hành động trong sản xuất kinh doanh bị chi phối rất nhiều bởi tínhkinh tế khắc nghiệt Trong giai đoạn hiện nay, yếu tố được coi là khắc nghiệt nhất làcạnh tranh Môi trường hoạt động của doanh nghiệp ngày nay đầy biến động vàcạnh tranh hiện nay là cuộc đấu tranh gay gắt, quyết liệt giữa các chủ thể kinh tếtham gia vào thị trường nhằm giành giật nhiều các lợi ích kinh tế hơn về mình Mọidoanh nghiệp đều phải tự mình vận động để đứng vững trong cơ chế này Vì thế đểtồn tại phát triển, việc thiết lập chiến lược cạnh tranh là điều kiện tất yếu của cácdoanh nghiệp kể cả trong và ngoài nước

Mặt khác, kinh doanh thực phẩm đồ ăn nhanh theo hình thức nhượng quyềnthương mại là ngành kinh doanh còn khá mới lạ đối với nhiều doanh nghiệp trongnước, đòi hỏi phải có sự hợp tác, thấu hiểu thị trường đến từ hai phía bên nhượngquyền và bên nhận nhượng quyền để đưa ra chiến lược cạnh tranh phù hợp với nhucầu tiêu dùng của thị trường

Cùng với xu thế hội nhập kinh tế và toàn cầu hóa sâu rộng trong những nămqua Việt Nam đã chứng kiến những biến đổi và bước phát triển toàn diện về kinh tế

xã hội Bằng chứng là sự du nhập giao thoa những xu hướng, phong cách thói quentiêu dùng từng rất xa lạ thậm chí là khác biệt hoàn toàn với văn hóa Việt Nam Nótrở thành tiền đề cho sự bùng nổ và lan rộng của ngành hàng kinh tế dịch vụ mớitrong đó fast food- đồ ăn nhanh chính là một trong những ngành dịch vụ đang cótiềm năng phát triển mạnh mẽ

Trong khi nhiều người dân Việt Nam vẫn trung thành với đồ ăn nhanh vỉa hè

truyền thống, thì một bộ phận không nhỏ người dân trong đó có tầng lớp du họcsinh và thanh niên trẻ đang chuyển sang các cửa hàng đồ ăn nhanh nước ngoài dochỗ ngồi sạch sẽ, thái độ phục vụ lịch sự của nhân viên và tính đơn giản nhưng đậm

đà của thức ăn Với cơ cấu dân số hơn 70% là dân số ở độ tuổi lao động và 50% dân

số là giới trẻ năng động, Việt Nam là thị trường tiềm năng không thể bỏ qua của cácthương hiệu đồ ăn nhanh Sự gia nhập ngày càng tăng của các thương hiệu nổi tiếngnhư KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut, Dominos Pizza, McDonalds… khiến cho thịtrường thức ăn nhanh của Việt Nam ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi đểtạo dựng vị trí vững chắc và khai thác thị trường hiệu quả các thương hiệu phảikhông ngừng sáng tạo và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

Từ năm 2013 cho đến nay, với nỗ lực điều hành chính sách, tháo gỡ khó khăncho nền kinh tế đồng thời nhờ những tác động tích cực của sự phục hồi kinh tế thếgiới, kinh tế trong nước bắt đầu có sự cải thiện đặc biệt ghi nhận mức tăng trưởngđột phá trong năm 2015, ước đạt 6,68%, vượt 0.48 điểm phần trăm so với kế hoạch

đề ra Mặc dù vậy, mức tăng trưởng ấn tượng trong năm 2015 cũng không đủ để kéotăng trưởng cả giai đoạn 2011-2016 lên mức cao hơn giai đoạn trước đó (2006-2010) Tính chung cả giai đoạn 2011-2015, tăng trưởng bình toàn nền kinh tế ướcđạt 5,91%, thấp hơn so với mức 6,32% của giai đoạn 2006-2010 Đặc biệt tăngtrưởng kinh tế tính riêng trong ngành dịch vụ chỉ đạt 6,32% (2011-2015) thấp hơnmức 7,64% (2006-2010) Có thể thấy dù có dấu hiệu phục hồi tuy nhiên nền kinh tếViệt Nam vẫn đang đối mặt với nhiều khó khăn do ảnh hưởng của cuộc khủnghoảng kinh tế trước đó Điều tất yếu là nhu cầu tiêu dùng của người dân cụ thể làcho sản phẩm ăn uống có sự suy giảm, kéo theo ngành thực phẩm đồ ăn nhanh cũngđối mặt với nhiều thách thức khi quy mô thị trường đang bị thu hẹp

Thương hiệu đồ ăn nhanh Burger King là một thương hiệu đồ ăn nhanh nổitiếng của Mỹ về sản phẩm hamburger trên thế giới, nhưng lại là một cái tên khámới lạ đối với người tiêu dùng Việt Nam, thâm nhập thị trường Việt Nam được 4năm từ năm 2012 dưới hình thức nhượng quyền thương mại cho tập đoànIMEXPAN PACIFIC Là thương hiệu đến sau khi mà kinh tế Việt Nam vừa trải qua

thời kì khủng hoảng, do đó so với các nhãn hàng khác khiến Burger King gặp không

ít khó khăn để khẳng định tên tuổi cũng như để người tiêu dùng Việt Nam biết tới,

vì thế tăng cường và nâng cao năng lực cạnh tranh là vấn đề tiên quyết của thươnghiệu nếu muốn gây dựng chỗ đứng tại thị trường Việt Nam Là một nhân viên trong

hệ thống chuỗi cửa hàng Burger King Hà Nội tôi chọn đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ của chuỗi cửa hàng BurgerKing trên địa bàn Hà Nội„

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.

2.1 Ở nước ngoài

Nhắc đến cạnh tranh không thể không nói đến Michael E.Porter - “cha đẻ” củathuyết chiến lược cạnh tranh Ông đã đóng góp cho nhân loại hai cuốn sách về cạnhtranh kinh điển trên thế giới:

Tác phẩm tiên phong Chiến lược cạnh tranh của Michael E Porter đã thay

đổi cả lý thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược kinh doanh trên toàn thếgiới Phân tích của Porter về các ngành công nghiệp đã thâu tóm toàn bộ sự phứctạp của cạnh tranh ngành vào năm yếu tố nền tảng Ông giới thiệu một trong nhữngcông cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ quát - chi phí thấp,khác biệt hóa và trọng tâm, những chiến lược đã biến định vị chiến lược trở thànhmột hoạt động có cấu trúc Ông chỉ ra phương pháp định nghĩa lời thề cạnh tranhtheo chi phí và giá tương đối và trình bày một góc nhìn hoàn toàn mới về cách thứctạo và phân chia lợi nhuận

Lợi thế cạnh tranh là sự bổ sung hoàn hảo cho tác phẩm tiên phong Chiến

lược cạnh tranh, trong cuốn sách này, Michael E Porter nghiên cứu và khám phá những cơ sở cốt lõi của lợi thế cạnh tranh trong từng doanh nghiệp Lợi thế cạnh tranh biến chiến lược từ một tầm nhìn mang tính vĩ mô trở thành một cấu trúc nhất

quán của những hoạt động bên trong – một phần quan trọng của tư tưởng kinhdoanh quốc tế hiện nay Cấu trúc mạnh mẽ đó cung cấp những công cụ hữu hiệu đểhiểu được ảnh hưởng của chi phí và vị thế tương đối về chi phí của công ty Chuỗigiá trị của Porter giúp các nhà quản lý phân biệt được những nguồn lực tiềm ẩn củagiá trị khách hàng (buyer value) - điều có thể giúp chúng ta đưa ra một mức giá cao,

và lý do tại sao sản phẩm hay dịch vụ này lại có thể thay thế cho sản phẩm, dịch vụkhácTác giả chỉ rõ lợi thế cạnh tranh không chỉ nằm ở bản thân mỗi hoạt động, màcòn ở cả mối liên kết giữa các hoạt động với nhau, với các hoạt động của nhà cung

cấp và cả các hoạt động của khách hàng nữa Lợi thế cạnh tranh cũng là cuốn sách

đầu tiên mang đến cho chúng ta công cụ để phân đoạn chiến lược một ngành kinhdoanh và đánh giá một cách sâu sắc logic cạnh tranh của sự khác biệt hóa

Ngoài ra, cạnh trnh và những vấn đề liên quan đến chiến lược marketing cạnhtranh cũng được đề cập tới trong nội dung cuốn sách Quản trị marketing - Tài liệudịch, NXB Lao động - Xã hội (2011) của Philip Kotler (cha đẻ marketing hiện đại)

Luận văn thạc sĩ của Đặng Thị Hồng Nhung, Đại học Thương Mại, 2014

"Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong trên địa bàn Hà Nội"

Luận văn thạc sĩ của Tô Thị Quỳnh Thư, Đại học Thương Mại, 2014 "Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần ắc quy Tia Sáng"

Luận văn thạc sĩ của Phạm Khắc Lưu, chuyên ngành Quản trị kinh doanh- Đại

học Thương Mại, 2014."Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần tập đoàn Toji"

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ Hà Văn Sự chủ nhiệm đề tài, Lưu ĐứcHải, Dương Hoàng Anh, Tạ Quang Kiên, Phạm Thị Dự- Đại học Thương Mại, 2009

"Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp dịch vụ viễn thông của nước ta trong giai đoạn hiện nay".

Về cơ bản các luận văn thạc sĩ và công trình nghiên cứu khoa học đưa ra đầy

đủ cơ sở lí luận về vấn đề liên quan tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Các

giải pháp đưa ra phù hợp với tình hình thực tế của công ty , hỗ trợ bổ sung hiệu quảvào chính sách để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Tuy nhiên chưa

có luận văn thạc sĩ thực hiện nghiên cứu thực tiễn và đề xuất giải pháp nâng caonăng lực cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ thức ăn nhanh Vì thế trên cơ sở chọn lọctiếp thu các lý thuyết và phương pháp tiếp cận tôi xin thực hiện đề tài nghiên

cứu“Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ của chuỗi cửa hàng BurgerKing trên địa bàn Hà Nội„

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu.

Đánh giá thực trạng NLCT sản phẩm dịch vụ của chuỗi CH BurgerKingtrên địa bàn Hà Nội trong thời gian qua Trên cơ sở đó thiết lập quan điểm và đềxuất một số giải pháp nâng cao NLCT sản phẩm dịch vụ của chuỗi CH BurgerKingtrên địa bàn Hà Nội đến năm 2020, tầm nhìn 2025

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số vấn đề về cạnh tranh và NLCT sản phẩm dịch vụ chuỗi

CH cung cấp thực phẩm đồ ăn nhanh ở Việt Nam

- Phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ củachuỗi cửa hàng BurgerKing trên địa bàn Hà Nội thời gian qua

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩmdịch vụ của chuỗi CH BurgerKing trên địa bàn Hà Nội đến năm 2020, tầm nhìn2025

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Tập trung nghiên cứu thực trạng các yếu tố cấu thành/Các tiêu chí đánh giáNLCT sản phẩm dịch vụ của chuỗi CH BurgerKing trên địa bàn Hà Nội

tiêu chí đánh giá NLCT sản phẩm dịch vụ của chuỗi CH BurgerKing trên địa bàn

Hà Nội, tập trung nghiên cứu và khảo sát các khách hàng đánh giá các tiêu chí vềchất lượng dịch vụ trên cơ sở đối sánh các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn làKFC và Pizza Hut

Về thời gian: Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dữ liệu thứ cấp

phản ánh hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing nhằm nâng cao NLCT sảnphẩm dịch vụ của chuỗi CH BurgerKing từ năm 2013 đến nay Các dữ liệu sơ cấpđược thu thập và xử lý qua điều tra, phỏng vấn của các nhà quản trị của công ty, cácchuyên gia, và các khách hàng

5 Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu

5.1 Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu đề tài

- Năng lực và NLCT là gì?

- Các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT sản phẩm dịch vụ của chuỗi CH thực phẩm

đồ ăn nhanh nói chung và chuỗi CH BurgerKing nói riêng?

- Năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ của chuỗi CH BurgerKing hiện naytrên địa bàn Hà Nội so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào?

- Định hướng cạnh tranh của chuỗi CH BurgerKing trong thời gian sắp tới là gì?

- Làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ của chuỗi CHBurgerKing?

5.2 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp luận

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn kết hợp chặt chẽ tư duy biện chứng vớiquan điểm lịch sử, xuất phát từ những yêu cầu cụ thể của thực tiễn để xem xét mộtcách toàn diện hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing nhằm nâng cao NLCT

về dịch vụ của chuỗi CH BurgerKing trên địa bàn Hà Nội, thực trạng NLCT về dịch

vụ của chuỗi CH BurgerKing trên địa Hà Nội thời gian qua Trong phần trình bày kếtquả của luận văn và đề xuất các giải pháp tùy theo nội dung cụ thể sử dụng cácphương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh thống kê để làm rõ vấn đề

- Phương pháp thu thập dữ liệu.

Đối với dữ liệu thứ cấp: Luận văn sử dụng phương pháp bàn giấy nhằm tìm

kiếm các thông tin về sự ảnh hưởng của các nhân tố tới năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp, thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tình hình kinhdoanh của doanh nghiệp Thông tin lấy từ các báo cáo kinh doanh cuối năm, báo cáotài chính của phòng kế toán, nhân sự của công ty, từ các trang web của đối thủ cạnhtranh, trang web thị trường, trang web của chính phủ và một số thông tin liên quankhác

Đối với dữ liệu sơ cấp:

- Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu, phỏng vấn trực tiếp với 3 người làQuản lý cấp cao của hệ thống BurgerKing Hà Nội, 2 quản lý của 2 zone (khu vực)trên địa bàn Hà Nội

- Sử dụng khảo sát bằng bảng câu hỏi để nhận định được sự nhận biết, quan

tâm và đánh giá chất lượng của người tiêu dùng về BurgerKing so với đối thủ cạnhtranh

Phương pháp lấy mẫu:

Nghiên cứu sẽ lấy mẫu từ tổng thể chung là các khách hàng đã sử dụng sảnphẩm của Burger King trong 3 tháng đầu năm 2016 có tham gia khảo sát trênwebsite của Burger King tại tất cả các cửa hàng trong hệ thống tại địa bàn Hà Nội.Khung lấy mẫu sẽ lấy từ danh sách các khách hàng đến Burger King và thamgia khảo sát trên website của BurgerKing trong 3 tháng đầu năm 2016

Phương pháp chọn mẫu: Tổng thể khách hàng làm khảo sát trên website củaBurger King tại 6 cửa hàng ở địa bàn Hà Nội trong 3 tháng đầu năm 2016 là 973người Ta sẽ sắp xếp danh sách khách hàng theo thứ tự A-Z, sau đó cứ cách 8 người

sẽ chọn một người cho vào mẫu bắt đầu từ người đầu tiên trong danh sách Sốlượng mẫu là 120 người

Số người được chọn trong mẫu sẽ tiếp tục phân loại thông qua việc chỉ lấynhững khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của cả ba thương hiệu là KFC, PizzaHut và BurgerKing Mỗi mẫu sẽ nhận một phiếu câu hỏi gồm 2 câu hỏi để khảo sát

Phương pháp phân tích xử lí dữ liệu

- Phương pháp thống kê: Sắp xếp các dữ liệu theo thứ tự, lập bảng thống kê,

thể hiện dữ liệu dưới dạng tỉ lệ phần trăm

- Phương pháp so sánh: So sánh các số liệu, chỉ tiêu kinh doanh tại thời điểmphân tích với các chỉ tiêu gốc hay so sánh chỉ số thực tế với mục tiêu đề ra…

- Phương pháp tổng hợp: Dựa trên những thông kê so sánh dữ liệu đưa ra quyluật, nhận định, phản ánh về đối tượng nghiên cứu

- Để xử lý dữ liệu sơ cấp: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm excel 2007, tìm giá trịtrung bình của tham số, tìm độ lệch chuẩn của các giá trị ,đánh giá độ phân tán củacác giá trị tham số qua đó xác định độ chính xác của mẫu

6 Đóng góp kỳ vọng của nghiên cứu

- Về lý luận khoa học

Hiện nay, năng lực cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh để lựa chọn chiếnlược kinh doanh hợp lí đang là vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp định hướng thịtrường quan tâm và đặt lên hàng đầu Đây thực sự là một vấn đề phức tạp đòi hỏi sựnhìn nhận tổng thể, toàn diện và chính xác để có thể đề xuất chiến lược cạnh tranhđúng đắn Đề tài góp phần hệ thống hóa những vấn đề cơ bản liên quan đến nộidung năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành hàng thựcphẩm đồ ăn nhanh

- Về thực tiễn

Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và có chọn lọc, đềtài đã làm rõ thực trạng năng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanhBurgerKing, so sánh đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ của thươnghiệu với các đối thủ cạnh tranh từ đó nhận ra được ưu điểm cũng như hạn chế còntồn tại Kết quả nghiên cứu có thể nhìn nhận được tình thế cạnh tranh trên thị trườngngành hàng thực phẩm đồ ăn nhanh trên địa bàn Hà Nội, xác định được vị thế củathương hiệu hiện tại trên thị trường từ đó có sự lựa chọn và điều chỉnh chiến lượccạnh tranh cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường và thị trường, đưa hình ảnh

và thương hiệu sản phẩm dịch vụ của BurgerKing vào tâm trí khách hàng, thúc đẩythị phần của thương hiệu phát triển

Mặt khác, đề tài có ý nghĩa đối với các nhà hoạch định chiến lược cạnh tranhtrong ngành thực phẩm đồ ăn nhanh, các nhà nghiên cứu và độc giả quan tâm

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chialàm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lí luận về cạnh tranh và NLCT dịch vụ chuỗi

CH cung cấp thực phẩm đồ ăn nhanh ở Việt Nam

Chương 2 Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ của chuỗi cửa hàng BurgerKing trên địa bàn Hà Nội

Chương 3 Quan điểm và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ của chuỗi cửa hàng BurgerKing trên địa bàn Hà Nội.

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC VÀ NĂNG LỰC CANH TRANH DỊCH VỤ CHUỖI CỬA HÀNG CUNG CẤP THỰC PHẨM

ĐỒ ĂN NHANH Ở VIỆT NAM

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ bản

1.1.1 Khái niệm cửa hàng và chuỗi cửa hàng cung cấp thực phẩm đồ ăn nhanh

1.1.1.1 Khái niệm cửa hàng ăn uống

Nhà hàng/cửa hàng ăn uống: Là nơi kinh doanh các món ăn, đồ uống có chấtlượng cao, có trang thiết bị và chất lượng phục vụ tốt, đáp ứng được mọi đối tượngkhách, và là các cơ sở kinh doanh có mức vốn pháp định theo quy định của từngloại hình doanh nghiệp (Thông tư liên bộ số 27/LBTCDL ngày 10/1/1996)

Với cách nhìn nhận này nhà hàng(cửa hàng) chính là một cơ sở kinh doanhpháp lý, nó có thể mang tư cách độc lập như một doanh nghiệp hoặc có thể là một

bộ phận trong khách sạn hay cơ sở kinh doanh du lịch

Hoạt động chủ yếu của nhà hàng là chế biến và phục vụ các sản phẩm ăn uốngđáp ứng các nhu cầu thiết yếu và các nhu cầu khác của khách hàng với mục đích thulợi nhuận Vì thế tùy vào sản phẩm cũng như phương thức cung cấp và phục vụkhách hàng mà có thể tồn tại các loại hình nhà hàng ăn uống khác nhau

1.1.1.2 Phân loại

Tại Việt Nam hiện nay thường phân định các loại hình nhà hàng theo một số tiêuchí như:

Căn cứ vào mức độ liên kết

+ Nhà hàng độc lập là nhà hàng tồn tại có tư cách pháp nhân riêng không phụthuộc khách sạn hay cơ sở kinh doanh du lịch nào, tự chủ động trong hoạt độngkinh doanh của mình Tuy nhiên loại hình này thường gặp khó khăn khi tạo dựngthương hiêu, uy tín thu hút khách hàng và hạn chế trong việc phát triển kinh doanhđặc biệt về vốn và nhân lực

+ Nhà hàng phụ thuộc là nhà hàng không tồn tại riêng rẽ mà sẽ trực thuộc một

cơ sở kinh doanh nào đó với tư cách là đơn vị thành viên ví dụ các nhà hàng thuộckhách sạn, công ty du lịch

Quy mô nhà hàng

Đánh giá theo cơ sở vật chất và khả năng phục vụ khách hàng của nhà hàng

đó, đơn giản là thông qua số lượng chỗ nhà hàng có thể cung cấp cho khách hàngtrong cùng một thời điểm Ta có thể chia ra 3 loại:

+ Nhà hàng nhỏ: cung cấp dưới 50 chỗ ngồi

+ Nhà hàng trung: Cung cấp từ 50- 150 chỗ ngồi

+ Nhà hàng lớn: Cung cấp trên 150 chỗ ngồi

+ Nhà hàng cao cấp: Nhà hàng với chất lượng phục vụ và chất lượng sản phẩmcao cấp với giá cả cao phục vụ đối tượng thượng lưu trong xã hội thường ở trongcác khách sạn cao cấp

+ Nhà hàng định suất: Nhà hàng định trước và đặt trước về giá cả thực đơnthường phục vụ theo nhó, theo đoàn

+ Nhà hàng tự phục vụ: Nhà hàng mà khách hàng có thể tự chọn lựa các đồ ănthức uống cho mình với giá cả khác nhau

+ Nhà hàng phục vụ tiệc: Nhà hàng phục vụ tổ chức các bữa tiệc lớn như đámcưới, hội nghị tổng kết

+ Nhà hàng ăn nhanh: Nhà hàng phục vụ nhu cầu ăn nhanh theo thói quencông nghiệp, thức ăn có thể được chế biến và phục vụ cho người ăn rất nhanhchóng, thực phẩm được bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làmnóng trước hoặc được nấu sẵn, và phục vụ cho khách hàng trong một hình thức

đóng gói mang đi.

1.1.1.2 Chuỗi cửa hàng thực phẩm đồ ăn nhanh

Chuỗi cửa hàng thực phẩm đồ ăn nhanh được hiểu đơn giản chính là hệ thốngphân phối đồ ăn nhanh bao gồm các cửa hàng dưới cùng một thương hiêu, cung cấpchất lượng sản phẩm và phong cách bài trí phục vụ như nhau phủ sóng khắp cáckhu vực có nhu cầu

Các cửa hàng „fast food“ (đồ ăn nhanh) thường được phân bố ở các đường cómật độ người đi lại cao hoặc mở tại các trung tâm thương mại nổi tiếng, khu vuichơi giải trí hoặc địa điểm du lịch nổi tiếng Vì thế hình thành cơ bản hai mô hìnhkinh doanh thực phẩm đồ ăn nhanh:

+ Mô hình thứ nhất là kinh doanh tại các khu phố sầm uất, ngã ba ngã tư Hìnhthức này phù hợp với các thương hiệu đồ ăn nhanh đã có tên tuổi, tiềm lực tài chínhlớn và có sức hút đối với đối tượng khách hàng giới trẻ

+ Mô hình thứ hai là kinh doanh trong các khu vui chơi giải trí, trung tâmthương mại lớn với giá thành mặt bằng tương đối phù hợp, dành cho các thươnghiệu mới đang xây dựng tên tuổi

Một số thương hiệu mạnh xây dựng chuỗi cửa hàng của mình mang tính rộngkhắp kết hợp cả hai mô hình kinh doanh trên nhằm thực hiện chiến lược bao phủ thịtrường mục tiêu ví dụ như Lotteria, KFC,

Hệ thống chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh được cho là hệ thống cửa hàng có sựphát triển nhanh chóng, dày đặc và rộng lớn nhất so với các ngành khác Bên cạnh

đó nó có các tiêu chuẩn riêng về bảng hiệu, món ăn dịch vụ đi kèm, công thức chếbiến Ngoài ra, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh có đặc trưng khác biệt so với hệ thốngphân phối sản phẩm khác đó là phân phối theo chiều ngang, ở tất cả các cửa hàngtrên toàn cầu đều cung cấp các sản phẩm cùng chất lượng, giá cả cũng như thiết kếbài trí, tiêu chuẩn phục vụ như nhau

1.1.2 Khái niệm cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh

1.1.2.1 Khái niệm cạnh tranh

Khái niệm cạnh tranh ra đời khi nền kinh tế thị trường xuất hiện Trong lịch sửphát triển của nền kinh tế thế giới đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về cạnhtranh: Các nhà kinh tế học thuộc trường phái cổ điểncho rằng cạnh tranh là quá trìnhbao gồm các hành vi phản ứng Quá trình này tạo ra trong mỗi thành viên trong thị

trường một dư địa hoạt động nhất định và mang lại cho mỗi thành viên một phầnxứng đáng so với khả năng của mình.

Cạnh tranh theo hàm nghĩa kinh tế học là chỉ quá trình tranh đấu tiến hànhkhông ngừng giữa các chủ thể kinh tế trong thị trường nhằm thực hiện lợi ích kinh

tế và mục tiêu đã định của bản thân Động lực nội tại của cạnh tranh là lợi ích kinh

tế của tự thân chủ kinh tế, biểu hiện cụ thể trong quá trình cạnh tranh là giữ hoặc

mở rộng mức chiếm hữu thị trường, gia tăng mức tiêu thụ, nâng cao lợi nhuận Theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam " Cạnh tranh là hoạt động tranhđua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanhtrong nền kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cung -cầu, nhằm giành các điều

kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất" [10, tr357] Cạnh tranh buộc những

người sản xuất và buôn bán phải cải tiến kĩ thuật, tổ chức quản lí để tăng năng suấtlao động, nâng cao chất lượng hàng hoá, thay đổi mẫu mã, bao bì phù hợp với thịhiếu của khách hàng; giữ tín nhiệm; cải tiến nghiệp vụ thương mại và dịch vụ, giảmgiá thành, giữ ổn định hay giảm giá bán và tăng doanh lợi

Theo Karl Marx: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa cácnhà tư bản để giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng

hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch” [7, tr.13]

Với cách tiếp cận này, mục tiêu cuối cùng của cạnh tranh là lợi nhuận siêungạch của nhà tư bản thông qua việc đấu tranh để tận dụng và khai thác các điềukiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa Cạnh tranh là sự đối đầu giữa cácdoanh nghiệp, các ngành, các quốc gia cùng sản xuất một loại hàng hóa, dịch vụtrên cùng một thị trường để giành được nhiều khách hàng, nhằm tạo ra những điềukiện có lợi nhất trong việc sản xuất tiêu thụ hàng hóa dịch vụ với lợi nhuận caonhất Do vậy, nhà kinh tế học P.Samuelson lại cho rằng: “Cạnh tranh là sự kình địch

giữa các doanh nghiệp với nhau để giành khách hàng, thị trường” [7, tr.14]

Như vậy qua các khái niệm đã nêu ở trên ta có thể hiểu một cách đầy đủ: Cạnhtranh là quá trình kinh tế mà trong đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau để chiếmlĩnh thị trường, giành lấy khách hàng và các điều kiện thuận lợi trong các hoạt độngsản xuất kinh doanh của mình

Nhìn ở góc độ thị trường, theo Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm: Cạnh tranh trongthị trường không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách

hàng những giá trị gia tăng cao hơn và mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứkhông phải đối thủ cạnh tranh của mình Trong cuộc tranh tài giữa các doanh nghiệp đểphục vụ khách hàng mỗi ngày tốt hơn, doanh nghiệp nào hài lòng với vị thế trên thịtrường sẽ rơi vào tình trạng tụt hậu và sẽ bị đào thải với một vận tốc nhanh không thể

ngờ trong một thị trường thế giới càng ngày càng nhiều biến động [8, tr 118]

Có nhiều lý thuyết kinh tế và quản trị về cạnh tranh, trong đó hai khái niệm được

đề cập đến nhiều nhất là năng lực cạnh tranh (competitiveness) và lợi thế cạnh tranh(competitive advantage) trong giải thích sự khác biệt trong thành quả (performance)cạnh tranh giữa các thực thể kinh tế (quốc gia, ngành, công ty, hộ gia đình)

1.1.2.2 Khái niệm năng lực cạnh tranh

Trong quá trình nghiên cứu cạnh tranh, người ta đã sử dụng khái niệm năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh được xem xét ở các góc độ khác nhau như

năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnhtranh của sản phẩm và dịch vụ…Ở luận văn này, sẽ chủ yếu đề cập đến năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành

Theo Michael E Porter, năng lực cạnh tranh là khả năng sáng tạo ra sản phẩm

có quy trình công nghệ độc đáo để tạo ra giá trị gia tăng cao phù hợp với nhu cầu

khách hàng, chi phí thấp, năng suất cao nhằm tăng nhanh lợi nhuận [5, tr 17] Năng

lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để duy

trì và phát triển chính bản thân doanh nghiệp [4, tr 41-45] Như vậy, năng lực cạnh

tranh có thể hiểu là khả năng khai thác, huy động, quản lý và sử dụng các nguồn lực

và các điều kiện khách quan một cách có hiệu quả nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranhtrước đối thủ, đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trên thị trường.Thông thường người ta đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thông quacác yếu tố nội tại như quy mô, khả năng tham gia cạnh tranh và rút khỏi thị trường,sản phẩm, năng lực quản lý, năng suất lao động, trình độ công nghệ Tuy nhiên, khảnăng này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài (Nhà nước và các thể chế trunggian) Doanh nghiệp nào có khả năng đổi mới và sáng tạo lớn thì doanh nghiệp đó

có khả năng cạnh tranh cao [4, tr 41-45]

Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủtất cả những yêu cầu của khách hàng Thường thì doanh nghiệp có lợi thế về mặtnày và có hạn chế về mặt khác Vấn đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận biết được

điều này và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh mà mình có để đáp ứng tốt nhấtnhững yêu cầu của khách hàng Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanhnghiệp được biểu hiện thông qua các hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp nhưmarketing, tài chính, sản xuất, cộng nghệ, quản trị, hệ thống thông tin,…

Như vậy, có thể thấy, khái niệm năng lực cạnh tranh là một khái niệm động,được cấu thành bởi nhiều yếu tố và chịu sự tác động của cả môi trường vi mô và vĩ

mô Một sản phẩm có thể năm nay được đánh giá là có năng lực cạnh tranh, nhưngnăm sau, hoặc năm sau nữa lại không còn có khả năng cạnh tranh nếu không giữđược các yếu tố lợi thế

1.1.2.3 Lợi thế cạnh tranh

"Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, giátrị đó vượt qua chi phí dùng để tạo ra nó Giá trị mà khách hàng sẵn sàng để trả vàngăn trở việc đề nghị những mức giá thấp hơn của đối thủ cho những lợi ích tương

đương hay cung cấp một lợi ích độc nhất hơn là phát sinh một giá cao hơn" [6, tr3]

Theo Michael Porter khi doanh nghiệp chỉ tập trung vào tăng trưởng và đadạng hóa sản phẩm thì chiến lược đó không đảm bảo sự thành công lâu dài Điềuquan trong đối với bất kì một tổ chức kinh doanh nào là xây dựng cho mình một lợithế cạnh tranh bền vững Lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên việc doanh nghiệpluôn cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranhnào có thể cung cấp được Khái niệm trên được hiểu đơn giản lợi thế cạnh tranh làcái mà doanh nghiệp có hoặc làm được mà đối thủ cạnh tranh không thể có vàkhông thể làm được, nó giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và cung cấp nhữnggiá trị tối ưu cũng như thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn Vì thế lợi thế cạnhtranh luôn là yếu tố cần thiết cho việc xây dựng tầm nhìn chiến lược cho doanhnghiệp, là chìa khóa giúp doanh nghiệp tồn tại và thành công lâu dài Tuy nhiênkhông phải lợi thế cạnh tranh nào cũng luôn bền vững và duy trì lâu dài đặc biệt khicác đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng dễ dàng thực hiện các hànhđộng bắt chước

1.1.3 Chuỗi cung ứng giá trị của DN

Chuỗi giá trị, hay còn được biết đến là chuỗi giá trị phân tích, là một kháiniệm từ quản lý kinh doanh đã được Micheal Porter mô tả và phổ cập lần đầu tiên

vào năm 1985 trong một cuốn sách tựa đề Competitive Advantage:Creating and

Sustaining Superior Performance (Lợi thế Cạnh tranh: Tạo và duy trì có hiệu suất ở

mức cao) về phân tích lợi thế cạnh tranh của ông: “Chuỗi giá trị là chuỗi của cáchoạt đông của một công ty hoạt động trong một ngành cụ thể Sản phẩm đi qua tất

cả các hoạt động của một công ty hoạt động một ngành nghề cụ thể Sản phẩm điqua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sản xuất thuđược một số giá trị nào đó Chuỗi các hoạt động mang lại sản phẩm nhiều giá trị giatăng hơn tổng giá trị gia tăng của các hoạt động cộng lại"[11]

Hình 1.1 Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter

[Nguồn:[4], tr 37]

Chuỗi giá trị bao gồm 3 thành phần:

Hoạt động chính: Bao gồm các hoạt động diễn ra theo thứ tự nối tiếp nhau.

Nhóm hoạt động này liên quan trực tiếp đến việc tạo ra giá trị cho sản phẩm dịch

vụ Các hoạt động trong nhóm này gồm:

Hậu cần nội bộ (Inbound Logistics): Nhận hàng, vận chuyển, lưu trữ nguyênliệu đầu vào

Sản xuất (Operations): Tạo ra sản phẩm

Hậu cần bên ngoài (Outbound Logistics): Vận chuyển thành phẩm, lưu giữtrong các kho bãi

Tiếp thị và bán hàng (Marketing and Sales): Giới thiệu sản phẩm, bán sản phẩmDịch vụ (Service): Bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ khách hàng

Hoạt động hỗ trợ: Bao gồm các hoạt động song song với hoạt động chính

nhằm mục đích hỗ trợ cho việc tạo ra sản phẩm dịch vụ Đây là các hoạt động giántiếp góp phần tạo ra giá trị cho sản phẩm dịch vụ Các hoạt động trong nhóm nàygồm:

Cung ứng: Mua máy móc thiết bị và nguyên liệu đầu vào

Phát triển kĩ thuật: Cải tiến sản phẩm, quy trình sản xuất

Quản trị nguồn nhân lực (Human resource management): Tuyển dụng, đào tạo,phát triển, và đãi ngộ

Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp (Firm infrastructure): Quản lý, tài chính, kế toán,pháp lý

1.1.4 Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing

Theo quan niệm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùngnhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ Đối với doanh nghiệp sảnxuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hóa, còn đối với các tổ chức lưu thông thì họphải mua của nhà sản xuất khác Khi đã có sản phẩm rồi thì họ định giá, thông tinđến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm Nhưng quá trình này chỉ phù hợp vớiphương thức kinh doanh trong điều kiện thị trường khan hiếm Còn đối với nhàquản trị marketing và đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnhtranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng đượcthực hiện qua ba giai đoạn:

Giai đoạn đầu tiên, lựa chọn giá trị Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt racho nhà kinh doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào ? Công ty định nhằmvào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóa dịch vụ gì, hànghóa và dịch vụ đó có đặc điểm gì khác so với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnhtranh ? Để tra lời trọn vẹn những vấn đề đó doanh nghiệp phải tùy thuộc vào môitrường kinh doanh và khả năng và nguồn lực của mình

Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùngkhông phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác địnhchính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng Công thức - phân đoạn kháchhàng, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị giá trị (STP) – là nội dung cốt yếu củamarketing chiến lược

Giai đoạn hai, cung ứng giá trị Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị

để cung ứng cho thị trường mục tiêu, thì nó đã sẵn sàng đảm bảo giá trị đó Sảnphẩm hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết, giá mục tiêu phải được xác định, sảnphẩm phải được làm ra và đem phân phối Việc phát triển các tính năng của sảnphẩm cụ thể, định giá và phân phối xuất hiện trong giai đoạn này là một phần củamarketing tác nghiệp.

Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là truyền thông giá trị Ở đây marketing tácnghiệp tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán, các hình thức xúc tiến bán (nhưkhuyến mãi…) và quảng cáo để thông báo cho thị trường biết về sản phẩm đó.Trong quá trình thực hiện các bước trên các doanh nghiệp phải luôn cân nhắcđến các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết địnhchủ quan được Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không nhân biếtđược hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộphận marketing với các bộ phận khác trong doanh nghiệp

Hình 1.2: Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị

1.2 Phân định nội dung NLCT dịch vụ của chuỗi cửa hàng cung cấp thực phẩm đồ ăn nhanh

1.2.1 Các yếu tố cấu thành/Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh dịch

vụ của chuỗi CH thực phẩm đồ ăn nhanh

- Quy mô nền khách hàng

Quy mô nền được hiểu là số lượng khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp Vì thế quy mô của tập khách hàng sẽ thể hiện vị thế củadoanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh một cách rõ ràng và mang tính định lượng

hơn so với các tiêu chí khác Tiêu chí này khá phù hợp khi dùng để đánh giá nănglực cạnh tranh giữa các thương hiệu trong ngành thực phẩm đồ ăn nhanh vì kháchhàng của các doanh nghiệp này chủ yếu là khách hàng đại chúng do đó doanhnghiệp càng sở hữu số lượng khách hàng ổn định lớn càng tỏ rõ ưu thế của họ trênthị trường hay chính là họ chiếm lĩnh thị phần vượt trội Khách hàng sử dụng đồ ănnhanh tại các thị trường mới như Việt Nam thường có sự thay đổi nhanh, mongmuốn thử những thứ mới mẻ do đó để thu hút, và tạo lập được những khách hàngtrung thành các thương hiệu đồ ăn nhanh trong dài hạn phải luôn hoàn thiện nângcao hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, cũng như làm mới mình thông quacác chương trình marketing

- Khả năng thu hút và phát triển khách hàng

Khả năng thu hút và phát triển khách hàng chính là thể hiện năng lực của hoạtđộng marketing và phát triển thị trường Năng lực này thể hiện qua việc đưa ranhững kế hoạch chính sách nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm củamình thay vì các thương hiệu khác, đồng thời mở rộng và tìm kiếm các thị trườngtiềm năng Đây là hoạt động có tầm quan trong và mang tính chiến lược dài hạn vìbất kì một thị trường nào cũng sẽ đến giai đoạn bão hòa và suy thoái, đặc biệtnhững thị trường có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp khiến thị phần các công ty

bị thu hẹp thì việc thu hút khách hàng và phát triển nguồn khách hàng mới sẽ cótính quyết định để doanh nghiệp đó có thể tồn tại đứng vững so với đối thủ cạnhtranh

- Chất lượng quá trình cung ứng dịch vụ

Đây là tiêu chí quan trọng nhất không chỉ đối với ngành thực phẩm đồ ănnhanh mà là đối với tất cả các ngành dịch vụ đặc biệt khi các sản phẩm của cácthương hiệu dường như không tạo nhiều sự vượt trội, khác biệt thì chất lượng dịch

vụ là yếu tố để người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp đó thậm chímong muốn trở thành khách hàng trung thành của mình Quá trình cung ứng dịch vụbao gồm rất nhiều thành tố chủ yếu là các điểm tiếp xúc và tương tác trực tiếp vớikhách hàng như không gian cơ sở vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian

phục vụ, hình thức phục vụ, sự quan tâm chia sẻ đối với mong muốn của kháchhàng Tuy nhiên việc cân đối giữa chất lượng dịch vụ và chi phí luôn là bài toán kinh

tế đòi hỏi doanh nghiệp phải tính toán hiệu quả để tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài

- Giá cả

Giá cả luôn là yếu tố được quan tâm hàng đầu trong mua sắm, tiêu dùng củangười dân tại thị trường Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng Đặc biệt tronglĩnh vực cung ứng thực phẩm cuộc chiến về giá luôn là cuộc đấu gay gắt giữa cácthương hiệu, thực phẩm đồ ăn nhanh cũng không ngoại lệ Đây có thể coi là điểmhạn chế của các thương hiệu đồ ăn nhanh nước ngoài, khi mà Việt Nam là một quốcgia châu Á có mức thu nhập bình quân đầu người chưa cao, người tiêu dùng trongthời gian ngắn chưa thay đổi thói quen tiêu dùng dựa theo giá cả Trong khi đó mứcgiá đồ ăn của các thương hiệu ăn nhanh kinh doanh nhượng quyền khó có thể thayđổi khi tỉ lệ nội địa hóa nguyên liệu đầu vào chưa cao Vì thế giá cả là vấn đề gâytrở ngại nhất trong năng lực cạnh tranh hiện tại của các thương hiệu nước ngoài khimuốn cạnh tranh với đồ ăn vỉa hè giá rẻ tại Việt Nam

- Sự đa dạng hóa của các sản phẩm

Tập khách hàng mà đồ ăn nhanh hướng tới chủ yếu là hai bộ phận giới trẻ vàgia đình điểm chung của hai đối tượng khách hàng này chính là nhu cầu của họ vôcùng đa dạng giới trẻ luôn thích thử sự mới mẻ còn khách hàng gia đình lại có nhiềuđối tượng từ già tới trẻ với những nhu cầu khác biệt Do đó sự đa dạng của sảnphẩm luôn là điều thu hút khách hàng đặc biệt là khách hàng Việt Nam Các cửa hàng

có nhiều sản phẩm mới lạ, đáp ứng nhiều nhu cầu đa dạng của khách hàng thì khả năng

họ lựa chọn và quay trở lại càng cao Đôi khi đó là vì yếu tố tâm lí người tiêu dùngthích có nhiều sự lựa chọn để có thể có thể sử dụng đồng tiền một cách tối ưu

- Mạng lưới cung ứng dịch vụ (hay kênh phân phối)

Bản chất của chuỗi cửa hàng ăn nhanh là hệ thống các cửa hàng cùng mộtthương hiệu cung cấp cùng một chất lượng dịch vụ và giá cả do đó hệ thống phânphối là điều kiện cơ bản để tồn tại hình thức kinh doanh này Tuy nhiên khác với hệthống phân phối chiều dọc như các loại hình kinh doanh sản xuất khác, đồ ăn nhanh

phân phối chiều ngang do đó độ dài kênh không quan trọng mà mạng lưới phânphối rộng lớn mới là mục tiêu doanh nghiệp hướng tới Chuỗi cửa hàng ăn nhanhcàng chiếm giữ được hệ thống phân phối rộng khắp và tại các vị trí thuận lợi sẽcàng có lợi thế cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường bởi khả năng tiếp cận và tạo nhậndiên thương hiệu với người tiêu dùng càng cao Hơn thế nữa đồ ăn nhanh bản chất

là hướng tới khách hàng có nhu cầu lớn về sự thuận tiện, nhanh chóng vì thế mà địađiểm đôi khi là ưu tiên số một khi khách hàng chọn sử dụng thương hiệu đồ ănnhanh nào

- Công nghệ

Công nghệ sử dụng trong ngành thực phẩm ăn nhanh chủ yếu là việc áp dụngcác thiết bị máy móc trong hoạt động vận hành hoạt động cung ứng sản phẩm chokhách hàng Mặc dù là các máy móc thiết bị hiện đại nhưng nó có tính ứng dụngthuận tiện cao vì thế nhân viên các hệ thống dễ dàng sử dụng Vì lẽ đó hầu như vềthiết bị máy móc các thương hiệu đồ ăn nhanh không có mấy sự khác biệt, do đónăng lực cạnh tranh chủ yếu tập trung ở hệ thống công nghệ thông tin, và khả năng

áp dụng nó hiệu quả để vận hành hoạt động của cửa hàng cũng như hỗ trợ hoạt độngquản lí điều hành của doanh nghiệp ví dụ như áp dụng các công nghệ thông tintrong tương tác với khách hàng nhưhoạt động điều tra khảo sát và nhận phàn nàn từkhách hàng, trong các chương trình khuyến mại, truyền thông quảng bá thươnghiệu, trong đào tạo nhân viên…

- Nguồn nhân lực

Nhân lực là yếu tố cốt lõi và có vai trò rất quan trọng để doanh nghiệp tồn tại

và phát triển lâu dài đặc biệt là ngành dịch vụ đòi hỏi sự tương tác, tiếp xúc liên tụcgiữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp Đối với ngành dịch vụ ăn uống nóichung và cung ứng đồ ăn nhanh nói riêng thì sự tương tác này càng đòi hỏi nguồnnhân lực có kĩ năng giao tiếp, ứng xử tốt bởi khách hàng đánh giá chất lượng dịch

vụ của một thương hiệu phục vụ trong lĩnh vực ăn uống thông qua cả một quá trìnhxuyên suốt từ khi tiếp đón khách hàng vào cửa hàng, tư vấn bán hàng, chế biến sảnphẩm, phục vụ khách hàng, thanh toán, chào hỏi khách hàng khi họ rời khỏi Tất cả

các tác nghiệp đó, người nhân viên chính là yếu tố trung tâm để thể hiện mức chấtlượng phục vụ của thương hiệu, khách hàng thông qua họ để đánh giá toàn bộ quátrình cung ứng dịch vụ của cả cửa hàng Vì thế mỗi cá thể nhân viên dù ở vị trí nàotrong quy trình đều có sự ảnh hưởng rất lớn tới cả hình ảnh và uy tín thương hiệutrong tâm trí khách hàng Có thể khẳng định kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ,doanh nghiệp sở hữu được đội ngũ nhân lực có chất lượng sẽ là doanh nghiệp có lợithế lớn để phát triển bền vững.

- Danh tiếng, uy tín và khả năng phối hợp chuỗi

Chữ tín của doanh nghiệp gắn liền với chất lượng sản phẩm và dịch vụ màdoanh nghiệp cung cấp Nếu doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng với chất lượngdịch vụ tốt thì sẽ nâng cao uy tín của doanh nghiệp, đảm bảo thị phần của doanhnghiệp Nếu không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng một cách tốt nhất thì uytín sẽ bị giảm sút và làm giảm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Thương hiệu là tất cả những danh tính, hình dạng và biểu tượng dùng để xácđịnh nguồn gốc của sản phẩm hay dịch vụ cung ứng bởi một doanh nghiệp và phânbiệt chúng với những sản phẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp khác

Chất lượng của thương hiệu thể hiện lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.Thương hiệu có chất lượng là thương hiệu có danh tiếng trên thị trường khi mà saumột quá trình, doanh nghiệp đã chứng minh được dịch vụ của họ mang đến chokhách hàng một giá trị gia tăng nhất định Thương hiệu và danh tiếng cũng là tài sản

vô hình của doanh nghiệp Giá trị vô hình của thương hiệu được tạo ra từ vật chất cụthể của dịch vụ nhưng khi thương hiệu đã giành được vị thế của nó thì chính nó sẽ làxung lực thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp Tuy nhiên, dùgiá trị của thương hiệu khởi đầu được xây dựng trên nền tảng của chất lượng dịch vụnhưng nếu doanh nghiệp chỉ biết dựa vào chất lượng nói trên để khuếch trươngthương hiệu thì vô hình chung doanh nghiệp đã giới hạn sức mạnh của thương hiệu.Bởi vì thương hiệu cần được nuôi dưỡng thêm bằng những hoạt động khác của doanhnghiệp để đạt tới mức giá trị vô hình cao nhất Nếu không chất lượng của thương hiệu

sẽ bị đồng nhất với chất lượng dịch vụ và không mang thêm cho thương hiệu của

doanh nghiệp một giá trị gia tăng mới nào dưới con mắt của khách hàng

- Khả năng phối hợp chuỗi

Là ngành kinh doanh về sản phẩm thực phẩm vì thế khả năng phối hợp chuỗi làmột trong những yếu tố quan trong giúp các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh đạt lợi thế cạnhtranh trong việc tạo ra những giá trị cao cho sản phẩm dịch vụ của mình Hoạt động củachuỗi có thể kể đến là liên kết chuỗi bên trong và liên kết chuỗi bên ngoài Đối với kếthợp chuỗi bên trong là nói tới chuỗi hoạt động từ khâu thu mua nguyên liệu- chế biếnthành phẩm- bán hàng – dịch vụ theo đúng mô hình chuỗi giá trị Ngoài ra không thểthiếu đi sự hỗ trợ từ phía các bộ phận khác trong chuỗi giá trị như bộ phận thu mua, bộphận marketing, bộ phận kĩ thuật để hoạt động hiệu quả Doanh nghiệp càng có khảnăng phối hợp hoạt động trong chuỗi liên tục nhuần nhuyễn thì càng nâng cao năng lựccạnh tranh của mình so với đối thủ đặc biệt là cuộc cạnh tranh về chất lượng dịch vụ vàgiá

Bên cạnh đó, để tạo ra sản phẩm đạt chất lượng cao cũng như giá thành hiệu quảđòi hỏi các hệ thống cửa hàng ăn nhanh phải cósự liên kết hợp tác sâu rộng với các bênliên quan như các nhà cung cấp nguyên liệu, công ty vận tải, công ty tổ chức sự kiên,quảng cáo và truyền thông, công ty tài chính Ví như sự cung cấp hàng hóa thườngxuyên chất lượng từ các nhà cung cấp, sự ổn định cũng như chất lượng nguồn nguyênliệu của nhà cung cấp là nhân tố quyết định việc các cửa hàng luôn có thể đáp ứng đầy

đủ chủng loại sản phẩm, chất lượng tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm đồng thờingày càng giảm chi phí để cạnh tranh về giá cả Doanh nghiệp càng tạo sự liên kết bềnchặt, lâu dà ivới các đối tác uy tín sẽ càng tạo được nhiều lợi thế cạnh tranh và tính ổnđịnh trong hoạt động kinh doanh

1.2.2 Phương pháp xác định chỉ số NLCT dịch vụ của chuỗi cửa hàng thực phẩm đồ ăn nhanh

Ở đây có thể hiểu, mỗi một thương hiệu là một khái niệm hỗn hợp toàn diệncủa nhiều thuộc tính để tạo nên sự khác biệt về sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch

vụ của thương hiệu Chính vì thế để xác định chỉ số NLCT dịch vụ của một thươnghiệu cần phải dựa trên việc đánh giá tổng hợp các thuộc tính tạo nên chất lượng sản

phẩm dịch vụ của thương hiệu đó Do đó để tính chỉ số NLCT sản phẩm dịch vụ củathương hiệu tao thực hiện các bước sau

- Bước 1: Ứng với mỗi thương hiệu phải lượng định được các thông số cơ bảnquan trọng, điển hình

- Bước 2: Tìm giá trị trung bình đánh giá năng lực cạnh tranh của các yếu tốthông qua việc khảo sát khách hàng theo thang điểm 5

- Bước 3: Ứng với mỗi tham biến phân tích đánh giá mức độ quan trọng của thambiến vào cường độ sức cạnh tranh của thương hiệu, thực chất là xác định cơ cấu trọng

số của các tham biến đến sức cạnh tranh tổng thể của thương hiệu

- Bước 4: Xác định chỉ số nhóm về sức cạnh tranh thương hiệu trên thị trườngbằng tổng của tích giữa chỉ số tham biến với trọng số tương ứng của nó

Knh =Knh =

Ai là điểm đánh giá trung bình năng lực cạnh tranh của yếu tố i

Ki là trọng số tương ứng của tham biến

Knh là năng lực cạnh tranh tổng thể của thương hiệu

- Bước 5: Xác định chỉ số sức cạnh tranh tương đối của thương hiệu trong mốitương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác

Kct =

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT dịch vụ của chuỗi cửa hàng thực phẩm đồ ăn nhanh

1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô chính là môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động Môitrường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm nhiều nhân tố phức tạp ảnh hưởng đến

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Môi trường đó chính là tổng thể các nhân tố

cơ bản : Nhân tố kinh tế, nhân tố chính trị và pháp luật, nhân tố xã hội , nhân tố tựnhiên, nhân tố công nghệ Mỗi nhân tố này tác động và chi phối mạnh mẽ đến các hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp Chúng có thể là cơ hội hoặc thách thức đối vớidoanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải có sự am hiểu về các nhân tố trên và đưa racách ứng xử cho phù họp đối với những đòi hỏi; những biến động của chúng đối vớinhững doanh nghiệp kinh doanh quốc tế thì vấn đề này cần được coi trọng.

Nhân tố kinh tế.

Đây là nhân tố ảnh hưởng rất to lớn với doanh nghiệp và là nhân tố quan trọngnhất trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, Một nền kinh tế tăng trưởng sẽtạo đà cho doanh nghiệp phát triển, đời sống và thu nhập dân cư tăng lên đồng nghĩavới nhu cầu hàng hóa cũng tăng theo, điều này cũng có nghĩa là tốc dộ tích luỹ vốnđầu tư trong nền kinh tế cũng tăng lên , mức độ hấp dẫn đầu tư và ngoài cũng sẽ tănglên cao, sự cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt Thị trường được mở rộng đây chính là

cơ hội tốt cho những doanh nghiệp biết tận dụng thời cơ, biết tự hoàn thiện mình,không ngừng vươn lên chiếm lĩnh thị trường Nhưng nó cũng chính là thách thức đốivới những doanh nghiệp không có mục tiêu rõ ràng, không có chiến lược hợp lý

Và ngược lại khi nền kinh tế bị suy thoái, bất ổn định, tâm lý người dân hoangmang, sức mua của người dân giảm sút, các doanh nghiệp phải giảm sản lượng phảitìm mọi cách để giữ khách hàng, lợi nhuận doanh số cũng sẽ giảm theo trong lúc đó

sự cạnh tranh trên thị trường lại càng trở nên khốc liệt hơn

Các yếu tố của nhân tố kinh tế như tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát tỷ giá hốiđoái cũng tác động đến khả năng tài chính của doanh nghiệp

Nhân tố chính trị và pháp luật.

Chính trị và pháp luật có tác dụng rất lớn đến sự phát triển của bất cứ doanhnghiệp nào, nhất là đối với những doanh nghiệp kinh doanh quốc tế đặc biệt đối vớicác hệ thống fast food chủ yếu tồn tại dưới hình thức nhượng quyền thươngmại(franchise) Chính trị và pháp luật là nền tảng cho sự phát triển kinh tế cũng như

là cơ sở pháp lý cho các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh ở bất cứ thịtrường nào dù là trong nước hay nước ngoài

Không có sự ổn định về chính trị thì sẽ không có một nền kinh tế ổn định, pháttriển thực sự lâu dài và lành mạnh Luật pháp tác động điều chỉnh trực tiếp đến hoạt

động của mỗi doanh nghiệp trong nền kinh tế Mỗi thị trường đều có hệ thống phápluật riêng theo cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng Luật pháp rõ ràng, chính trị ổn định làmôi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp Đặc biệt đốivới từng doanh nghiệp tham gia vào hoạt động xuất khẩu chịu ảnh hưởng của quan

hệ giữa các chính phủ, các hiệp định kinh tế quốc tế Các doanh nghiệp này cũngđặc biệt quan tâm tới sự khác biệt về pháp luật giữa các quốc gia Sự khác biệt này

có thể sẽ làm tăng hoặc giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp những đièu này

sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động, chính sách kế hoạch chiến lược phát triển,loại hình sản phẩm danh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường

Vì vậy, các doanh nghiệp luôn luôn cần một nền kinh tế ổn định một môitrường pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, bảo vệ lợi ích cho các doanh nghiệp, cá nhân, tổchức trong nền kinh tế Hơn thế nữa việc nắm bắt cập nhật về chính trị và luậtpháp sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được cơ hội, đi tắt đón đầu để hoạch định cácchiến lược kinh doanh lâu dài

Nhân tố xã hội :

Nhân tố xã hội thường biến đổi hoặc thay đổi dần dần theo thời gian nên đôikhi khó nhận biết nhưng lại qui định các đặc tính của thị trường mà bất cứ doanhnghiệp nào cũng phải tính đến khi tham gia vào thị trường đó Nhân tố xã hội cóthể bao gồm

-Lối sống, phong tục, tập quán

kém khả năng cạnh tranh so với các Doanh nghiệp của quốc gia đó, và để thâm nhậpthị trường doanh nghiệp đó buộc phải có những sự thay đổi lớn mang tính địa phươnghóa ví dụ như Macdonald mặc dù là một thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng toàn cầunhưng khi muốn gia nhập thị trường Trung Quốc họ buộc phải có những thay đổi phùhợp văn hóa của người Trung Quốc như tên thương hiệu chuyển sang ngôn ngữ củangười bản xứ Sự khác biệt về xã hội sẽ dẫn đến việc liệu sản phẩm của Doanh nghiệpkhi xuất sang thị trường nước ngoài đó có được thị trường đó chấp nhận hay khôngcũng như việc liệu doanh nghiệp đó có đủ khả năng đáp được yêu cầu của thị trườngmới hay không Vì vậy các doanh nghiệp phải tìm hiếu nghiên cứu kỹ các yếu tố xã hộitại thị trường mới cũng như thị trường truyền thống để từ đó tiến hành phân đoạn thịtrường, đưa ra được những giải pháp riêng Đáp ứng thị trường tốt nhất yêu cầu của thịtrường để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Nhân tố tự nhiên.

Điều kiện tự nhiên của từng vùng sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi hoặc khókhăn cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh vị trí địa lý thuận lợi ở trung tâm côngnghiệp hay gần nhất nguồn nguyên liệu, nhân lực trình độ cao, lành nghề hay cáctrục đường giao thông quan trọng sẽ tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển,giảm được chi phí Các vấn đề ô nhiểm môi trường, thiếu năng lượng, lãng phí tàinguyên thiên nhiên Cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạnkhiến cho xã hội cũng như các doanh nghiệp phải thay đôỉ quyết định và các biênpháp hoạt động liên quan

Nhân tố công nghệ.

Khoa học công nghệ tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp thông qua chất lượng sản phẩm và giá bán bất kỳ một sản phẩm nào đượcsản xuất ra cũng đều phải gắn với một công nghệ nhất định Công nghệ sản xuất đó

sẽ quyết định chất lượng sản phẩm cũng như tác động tới chi phí cá biệt của từngdoanh nghiệp từ đó tạo ra khả năng cạnh tranh của từng doanh nghiệp

Khoa học công nghệ tiên tiến sẽ giúp các doanh nghiệp xử lý thông tin mộtcách chính xác và có hiệu quả nhất trong thời đại hiện nay, bất kỳ một doanh nghiệp

nào muốn thành công cũng cần có một hệ thống thu thập, xử lý, lưu trữ, truyền phátthông tin một cách chính xác, đầy đú nhanh chóng hiệu quả về thị trường và đối thủcạnh tranh Bên cạnh đó, khó học công nghệ tiên tiến sẽ tạo ra một hệ thống cơ sởvật chất kỹ thuật hiện đại của nền kinh tế quốc dân nói chung cũng như thị trườngdoanh nghiệp nói riêng Vì vậy, có thể nói rằng khoa học công nghệ là tiền đề chocác doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình cũng như có thể tạo ra sựđột phá cho sản phẩm hay dịch vụ của mình.

1.3.2 Yếu tố môi trường ngành

Môi trường ngành là môi trường bao gồm các doanh nghiệp trong cùng thamgia hoạt động sản xuất kinh doanh Môi trường ngành còn được hiểu là môi trườngcạnh tranh của doanh nghiệp sự tác động của môi trường ngành ảnh hưởng tới khảnăng cạnh tranh của các doanh nghiệp là điều không thể phủ nhận

Môi trường ngành bao gồm năm nhân tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, ngườimua, người cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và các đối thủ thay thế Đó là nhân tốthuộc mô hình 5 sức mạnh của Michael Porter

Hình 1.3 Mô hình cạnh tranh của Michael Porter

(Nguồn:[3], tr 48)

Đối thủ cạnh tranh.

Xác định đúng đối thủ cạnh tranh có tầm quan trọng không khác gì xác địnhđúng khách hàng mục tiêu của mình Có thể thấy trước hết là đối thủ cạnh tranhquyết định mức độ cuộc tranh đua để giành lợi thế trong ngành và trên thị trườngnói chung

Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số lượngcác doanh nghiệp tham gia cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp xác định cường độcạnh tranh, điểm mạnh điểm yếu của mình so với đối thủ để đưa ra được những giảipháp hữu hiệu nhằm bảo vệ và tăng thi phần nâng cao khả năng cạnh tranh

Khách hàng

Câu nói “khách hàng là thương đế” luôn luôn đúng đối với mọi doanh nghiệp bất

cứ một doanh nghiệp nào cũng không được quyên rằng khách hàng luôn luôn đúng nếu

họ muốn thành công, chiếm lĩnh thị trường Những khách hàng mua sản phẩm của mộtngành hay một doanh nghiệp nào đó thì họ có thể làm giảm lợi nhuận của ngành đấy,của doanh nghiệp đấy bằng cách yêu cầu chất lượng sản phẩm hặc dịch vụ cao hơn,hoặc có thể bằng cách dùng doanh nghiệp này chống lại doanh nghiệp kia

Vì vậy, trong thực tế khách hàng thường có quyền lực trong các trường hợp sau.Khi có nhu cầu khách hàng là ít hơn so với lương cung trên thị trường về sảnphẩm nào đó thì họ có quyền quyết định về gía cả

Các sản phẩm mà khách hàng mua phá tỷ lệ đáng kể trong chi tiêu của ngườimua Nếu sản phẩm đó chiếm một tỷ trọng hơn trong chi tiêu của người mua thì gía

cả là một vấn đề quan trọng đối với khách hàng đó Do đó họ sẽ mua với giá có lợi

và sẽ chọn mua những sản phẩm có giá trị thích hợp

Những sản phẩm mà khách hàng mua trong khi không được cung cấp đầy đủ

về thông tín và chủng loại, chất lượng, đặc tính, hình thức, kiếu dáng của sản phẩmthì họ có xu hướng đánh đồng các sản phẩm cùng loại trên thị trường với nhau họ sẽ

có xu hướng thiên về hướng bất lợi cho doanh nghiệp vì họ không thể đánh giácũng như hiểu chính xác được rõ giá trị của sản phẩm doanh nghiệp sản xuất

Khách hàng phải chịu chi phí đặt cọc do đó chi phí đặt cọc rõ ràng buộc khách

Sức ép của nhà cung cấp liên doanh nghiệp cũng không kém phần quan trọng.

Họ có thể chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp do sự độc quyền của một số nhàcung cấp những nguyên vật liệu chi tiết đặc dụng họ có thể tạo ra sức ép lêndoanh nghiệp bằng việc thay đổi gía cả, chất lượng nguyên vật liệu được cungcấp Những thay đổi này có thể làm tăng hoặc giảm chi phí sản xuất, chất lượngsản phẩm và lợi nhuận từ đó tác động tới khả năng cạnh tranh của các doanhnghiệp

Đối thủ tiềm năng.

Đối thủ tiềm năng là những người sẽ đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh ởngành doanh nghiệp đang hoạt động hoặc ở những ngành sản xuất sản phẩm, dịch

vụ thay thế Họ có khả năng mở rộng hoạt động chiếm lĩnh thị trường của doanhnghiệp, họ có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

Đứng trước nguy cơ này, các doanh nghiệp phải cùng liên kết và dựng lên cáchàng rào chắc vô hình và hữu hình đối vơi các đối thủ cạnh tranh tièem năng

Sức ép của sản phẩm thay thế.

Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành domức giá cao nhất bị khống chế Nếu không chú ý tới sản phẩm thay thế tiềm ẩn,doanh nghiệp có thể bị tụt lại với nhu cầu thị trường

Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của sự tiến bộ về công nghệ.Muốn đạt được thành công các doanh nghiệp cần phải chú ý và giành nguồn lực đểphát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình

1.3.3 Yếu tố môi trường nội bộ

Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là tổng hợp sức mạnh từ các nguồn lựchiện có và có thể huy động được với doanh nghiệp Khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp được thể hiện chủ yếu qua nguồn nhân lực, nguồn lực vật chất, nguồn lực tàichính tổ chức, kinh nghiệm

từ việc kết hợp nguồn nhân lực về mặt vật chất, tổ chức trình độ tay nghề, ý thức kỹluật, lòng hăng say lao động sẽ là nhân tố quan trọng đảm bảo tăng năng suất laođộng, nâng cao chất lượng sản phẩm

Nguồn lực vất chất.

Một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại cùng với một công nghệ tiên tiếnphù hợp với qui mô sản xuất của doanh nghiệp chắc chắn sẽ nâng cao năng lực sản

xuất, làm tăng khả năng của doanh nghiệp lên rất nhiều với một cơ sở vật chất tốt ,chất lượng sản phẩm sẽ được nâng lên cao hơn cùng với việc hạ giá thành sản phẩmkéo theo sự giảm giá bán trên thị trường Khả năng chiến thắng trong cạnh tranh củadoanh nghiệp sẽ rất lớn, ngược lại không một doanh nghiệp nào lại có khả năngcạnh tranh cao khi mà công nghề sản xuất lạc hậu, maúy móc thiết bị cũ kỹ sẽ làmgiảm chất lượng sản phẩm, tăng chi phí sản xuất Nguồn lực vật chất có thể là:

- Tình trạng trình độ máy móc công nghệ, khả năng áp dụng công nghệ mốitác động đến chất lượng, kiểu dáng, hình thức giá thành sản phẩm

- Mạng lưới phân phối: Phương tiện vận tải, cách thức tiếp cận khách hàng

- Nguồn cung cấp: ảnh hưởng đến chi phí lâu dài và đầu ra trong việc đảm bảocho sản xuất được liên tục, ổn định

- Vị trí địa lý của doanh nghiệp cũng có thể tác động đến chi phí sản xuất, (đấtđai, nhà cửa, lao động, ) nguồn nguyên liệu, sự thuận tiện của khách hàng

về quy mô và kinh nghiệm, đảm bảo chất lượng, hạ giáthành sản phẩm, giá bán sảnphẩm tổ chức các hoạt động quảng cáo khuyến mại mạnh mẽ nâng cao sức cạnhtranh Ngoài ra, với một khả năng tài chính hùng mạnh, doanh nghiệp cũng có khảnăng chấp nhận lỗ một thời gian ngắn để hạ giá thành sản phẩm nhằm giữ vững và

mở rộng thị phần cho doanh nghiệp để tăng giá, thu lợi nhuận nhiều hơn

Vì vậy vấn đề tài chính luôn luôn là vấn đề gây nhiều trăn trở cho nhà quản lý.Không chỉ vậy trong nền kinh tế thị trường, trở thành biểu tượng cho sự giàu cóphát đạt, sức cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp nguồn tài chính vững chắc sẽ là chỗ

dựa vững chắc cho các doanh nghiệp dành được sự tin cậy, đầu tư từ phía kháchhàng lẫn nhà đầu tư nước ngoài.

Khả năng tài chính của doanh nghiệp gồm vốn chủ sở hữu hay vốn tự có và cácnguồn vốn khác có thể huy động được Tài chính không chỉ gồm các tài sản lưu động

và tài sản cố định của doanh nghiệp, mà gồm cả các khoản vay, khoản nhập sẽ có trongtương lai và cả giá trị uy tín của doanh nghiệp đó trên thị trường Vốn tự có có thể docác thành viên sáng lập đóng góp hoặc do một phần lợi nhuận được để lại từ đầu tư,hoặc vốn góp thêm của các cổ đông sau này Vốn vay có thể được huy động từ ngânhàng các tổ chức tài chính các đơn vị quen biết Thiếu nguồn tài chính cần thiết, doanhnghiệp có thể bị phá sản, sụp đỗ bất cứ lúc nào Tài chính được coi là phương tiện chủyếu vũ khí sắc bén để tấn công, đánh thắng các đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp nào không đủ khả năng tài chính sẽ bị thôn tính bới các đối thủhùng mạnh hơn hoặc tự rút lui khỏi thị trường

có nhiều cơ hội thành công hơn các doanh nghiệp khác

Hơn thế nữa việc xây dựng văn hóa tổ chức vững mạnh còn là tiền đề củng cốmạnh mẽ cho uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng

Kinh nghiệm.

Kinh nghiệm sản xuất kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp dự đoán chính xácnhu cầu trên thị trường trong từng thời kỳ, từ đó giúp doanh nghiệp chủ động trongviệc sản xuất kinh doanh không bị ứ đọng vốn, tồn kho qúa nhiều sản phẩm tiếtkiệm được nhiều chi phí khác

Vì vậy, có thể nói, kinh nghiệm là thứ vô cùng quí giá đối với sự hoạt động

thành công của mỗi doanh nghiệp Tất cả các hoạt động chức năng khác của doanhnghiệp có khả năng thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào kinh nghiệm củangười lãnh đạo doanh nghiệp, của các cán bộ quản lý bộ phận.