NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG BURGERKING TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI VŨ THÙY LINH NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG BURGERKING TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI VŨ THÙY LINH NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG BURGERKING TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành : Kinh Doanh Thƣơng Mại Mã số : 60 34 01 21 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS CAO TUẤN KHANH HÀ NỘI, NĂM 2016 i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các số liệu kết trình bày luận văn thạc sĩ trung thực, chưa công bố luận văn trước Tác giả luận văn Vũ Thùy Linh ii LỜI CẢM ƠN Được phân công Khoa Sau Đại học – Trường Đại học Thương mại đồng ý thầy giáo hướng dẫn TS Cao Tuấn Khanh thực đề tài "Nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi cửa hàng BurgerKing địa bàn Hà Nơi" Để hồn thành luận văn xin chân thành cảm ơn thầy giáo tận tình hướng dẫn giảng dạy suốt q trình tơi học tập, nghiên cứu, rèn luyện trường Đại học Thương Mại Xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn TS Cao Tuấn Khanh nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ tơi hoàn thành luận văn Mặc dù cố gắng thực đề tài cách hoàn chỉnh khơng tránh khỏi thiếu sót q trình thực luận văn Vì thế, tơi mong hỗ trợ đóng góp ý kiến quý thầy cô giáo bạn đồng nghiệp để hồn thiện luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn! iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu .1 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 3 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 5 Câu hỏi phương pháp nghiên cứu 6 Đóng góp kỳ vọng nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC VÀ NĂNG LỰC CANH TRANH DỊCH VỤ CHUỖI CỬA HÀNG CUNG CẤP THỰC PHẨM ĐỒ ĂN NHANH Ở VIỆT NAM 10 1.1 Một số khái niệm lý luận 10 1.1.1 Khái niệm cửa hàng chuỗi cửa hàng cung cấp thực phẩm đồ ăn nhanh 10 1.1.2 Khái niệm cạnh tranh, lực cạnh tranh lợi cạnh tranh 13 1.1.3 Chuỗi cung ứng giá trị DN 16 1.1.4 Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing 18 1.2 Phân định nội dung NLCT dịch vụ chuỗi cửa hàng cung cấp thực phẩm đồ ăn nhanh .19 1.2.1 Các yếu tố cấu thành/Các tiêu chí đánh giá lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi CH thực phẩm đồ ăn nhanh 19 1.2.2 Phương pháp xác định số NLCT dịch vụ chuỗi cửa hàng thực phẩm đồ ăn nhanh 24 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT dịch vụ chuỗi cửa hàng thực phẩm đồ ăn nhanh 25 iv 1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô 25 1.3.2 Yếu tố môi trường ngành 28 1.3.3 Yếu tố môi trường nội 31 CHƢƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG BURGER KING TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 35 2.1 Khái quát thị trường thực phẩm đồ ăn nhanh trình phát triển chuỗi cửa hàng Burger King địa bàn Hà Nội .35 2.1.1 Khái quát thị trường thực phẩm đồ ăn nhanh địa bàn Hà Nội 35 2.1.2 Quá trình phát triển, tổ chức hoạt động chuỗi cửa hàng thực phẩm đồ ăn nhanh BURGER KING 38 2.1.3 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh thị trường thực phẩm đồ ăn nhanh BURGER KING 42 2.2 Phân tích thực trạng lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi CH Burger king địa bàn Hà Nội 44 2.2.1 Thực trạng yếu tố cấu thành NLCT dịch vụ chuỗi CH Burger king 44 2.2.2 Phân tích NLCT tương đối chuỗi CH Burger king với đối thủ cạnh tranh trực tiếp 58 2.3 Đánh giá chung 59 2.3.1 Ưu điểm, điểm mạnh 59 2.3.2 Hạn chế, điểm yếu 61 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế .63 CHƢƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG BURGER KING TRÊN ĐỊA BÁN HÀ NỘI 65 3.1 Một số dự báo thị trường định hướng chiến lược phát triển Burger King thị trường thực phẩm đồ ăn nhanh Hà Nội đến năm 2020, tầm nhìn 2025 65 v 3.1.1 Một số dự báo thay đổi môi trường kinh doanh thị trường thực phẩm đồ ăn nhanh Việt Nam Hà Nội nói riêng 65 3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển Burger King thời gian tới 67 3.2 Quan điểm, mục tiêu nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi CH BurgerKing .68 3.2.1 Quan điểm nâng cao NLCT 68 3.2.2 Mục tiêu nâng cao NLCT 68 3.3 Một số giải pháp chủ yếu nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi CH BurgerKing cung ứng thực phẩm đồ ăn nhanh Hà Nội 69 3.3.1 Giải pháp mở rộng quy mô khách hàng 69 3.3.2 Nâng cao khả thu hút phát triển khách hàng 70 3.3.3 Nâng cao trình cung ứng dịch vụ 72 3.3.4 Nâng cao khả cạnh tranh giá 76 3.3.5 Đa dạng hóa sản phẩm .77 3.3.6 Nâng cao chất lượng mạng lưới phân phối 78 3.3.7 Nâng cao chất lượng công nghệ .78 3.3.8 Nâng cao khả phối hợp chuỗi gia tăng uy tín thương hiệu 79 3.4 Một số kiến nghị vĩ mô 80 KẾT LUẬN 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng 2.1 Nguồn nhân lực Burger King Hà Nội 40 Bảng 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh hệ thống Burger King .41 Hà Nội từ năm 2013-2015 .41 Bảng 2.3 Tổng kết đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Burger King Hà Nội tháng đầu năm 2016 48 Biểu đồ 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Burger King Hà Nội 2013-2015 41 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Burger King Việt Nam 40 Hình 1.1 Mơ hình chuỗi giá trị Michael Porter 17 Hình 1.2: Quá trình sáng tạo phân phối giá trị .19 Hình 1.3 Mơ hình cạnh tranh Michael Porter 29 Hình 2.1 : Top thương hiệu thức ăn nhanh thảo luận nhều social media 46 vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT F&B (food and beverage) : Thực phẩm nước giải khát FIFO (First in- Firt out) : Đồ hết hạn trước dùng trước, hết hạn sau dùng sau HĐQT : Hội đồng quản trị NLCT : Năng lực cạnh tranh NQTM : Nhượng quyền thương mại REV (restaurant excellent visit): Cuộc viếng thăm toàn diện nhà hàng SOS (service of service) : Tiêu chuẩn thời gian cung ứng sản phẩm Shift- sup : Quản lý ca TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TPP (Trans-Pacific Partnership Agreement): Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương WTO (World Trade Oganization): Tổ chức thương mại giới LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Cạnh tranh sản phẩm tất yếu phát triển kinh tế xã hội Trong phương diện sống ý thức vươn lên yếu tố chủ đạo hướng suy nghĩ hành động người Họat động sản xuất kinh doanh lĩnh vực quan trọng đời sống xã hội, ý thức vươn lên không đơn mong muốn đạt mục tiêu mà tham vọng trở thành người đứng đầu Suy nghĩ hành động sản xuất kinh doanh bị chi phối nhiều tính kinh tế khắc nghiệt Trong giai đoạn nay, yếu tố coi khắc nghiệt cạnh tranh Môi trường hoạt động doanh nghiệp ngày đầy biến động cạnh tranh đấu tranh gay gắt, liệt chủ thể kinh tế tham gia vào thị trường nhằm giành giật nhiều lợi ích kinh tế Mọi doanh nghiệp phải tự vận động để đứng vững chế Vì để tồn phát triển, việc thiết lập chiến lược cạnh tranh điều kiện tất yếu doanh nghiệp kể nước Mặt khác, kinh doanh thực phẩm đồ ăn nhanh theo hình thức nhượng quyền thương mại ngành kinh doanh lạ nhiều doanh nghiệp nước, đòi hỏi phải có hợp tác, thấu hiểu thị trường đến từ hai phía bên nhượng quyền bên nhận nhượng quyền để đưa chiến lược cạnh tranh phù hợp với nhu cầu tiêu dùng thị trường Cùng với xu hội nhập kinh tế tồn cầu hóa sâu rộng năm qua Việt Nam chứng kiến biến đổi bước phát triển toàn diện kinh tế xã hội Bằng chứng du nhập giao thoa xu hướng, phong cách thói quen tiêu dùng xa lạ chí khác biệt hồn tồn với văn hóa Việt Nam Nó trở thành tiền đề cho bùng nổ lan rộng ngành hàng kinh tế dịch vụ fast food- đồ ăn nhanh ngành dịch vụ có tiềm phát triển mạnh mẽ PHỤ LỤC PHỤ LỤC TỔNG HỢP KẾT QUẢ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG CỦA BURGERKING HÀ NỘI THỰC HIỆN TRONG THÁNG ĐẦU NĂM 2016 PHỤ LỤC MỘT SỐ CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA BURGERKING PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI THAM KHẢO Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Kính thƣa quý ông/bà Tôi cao học viên chuyên ngành Kinh doanh Thương Mại trường Đại học Thương Mại, tiến hành thu thập thông tin mức độ quan (trọng số) yếu tố thể lực cạnh tranh thương hiệu ba thương hiệu đồ ăn nhanh địa bàn Hà Nội cụ thể Burger King, KFC Pizza Hut Ý kiến ông/bà giúp đỡ hữu ích cho tơi thực luận văn nguồn thông tin cho doanh nghiệp ngành tham khảo nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh Sau số thông tin mong nhận trả lời quý ông/bà (xin đánh dấu  vào lựa chọn phù hợp) Tôi cam kết thông tin ơng/bà cung cấp sử dụng vào mục đích nghiên cứu khơng sử dụng vào mục đích khác Xin ông/bà cho biết mức độ quan trọng yếu tố sau tới lực cạnh tranh ngành thực phẩm đồ ăn nhanh nói chung STT Các yếu tố Mức độ quan trọng Từ 1đến ( không quan trọng đến quan trọng) 1 10 11 12 Chất lượng sản phẩm Đa dạng sản phẩm Hệ thống phân phối Chất lượng điểm phân phối Khuyến mại Quảng cáo truyền thông Giá Thái độ phục vụ Tốc độ phục vu Giải khiếu nại An toàn vệ sinh Uy tín thương hiệu Xin ông/bà đánh giá yếu tố sau tới lực cạnh tranh doanh nghiệp ( áp dụng cho ba thương hiệu Burger King, KFC Pizza Hut) Từ 1đến ( yếu đến tốt) STT Các yếu tố BURGER KING 1 Chất lượng sản phẩm Đa dạng sản phẩm Hệ thống phân phối Chất lượng điểm phân phối Khuyến mại Quảng cáo truyền thông Giá Thái độ phục vụ Tốc độ phục vu 10 Giải khiếu nại 11 An tồn vệ sinh 12 Uy tín thương hiệu KFC 1 PIZZA HUT 5 KẾT QUẢ THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU - Thời gian thực hiện: tháng năm 2016 - Đối tượng vấn: Là khách hàng sử dụng dịch vụ ba thương hiệu đồ ăn nhanh kể - Phương pháp vấn: Qua email, vấn trực tiếp - Số lượng mẫu điều tra 120 người có 100 đáp viên đáp ứng điều kiện sử dụng đồng thời thương hiệu KFC, Pizza Hut Burger King số phiếu phát 100 phiếu thu 94 phiếu trả lời hợp lệ - Phương pháp xử lý liệu: Phương pháp thống kê, xử lý liệu phần mềm excel - Thang điểm áp dụng thang đo likert bậc Với bảng câu hỏi ta cho số điểm= số mức quan (ví dụ điểm tương ứng với mức chọn 5), điểm yếu tố= tổng số điểm số điểm mức quan trọng nhân với số người chọn mức điểm Tính hệ số quan trọng = Tổng số điểm yếu tố chia cho tổng số điểm yếu tố Bảng câu hỏi tìm giá trị trung bình yếu tố, đồng thời xác định độ lệch chuẩn liệu Bảng 1: Chỉ số NLCT Burger King Giá trị Độ lệch Độ quan trọng tiêu chuẩn tiêu Chất lượng sản phẩm 3,96 0,484 0,094 Đa dạng sản phẩm 2,12 0,4832 0,068 Hệ thống phân phối 1,83 0,4783 0,1 Chất lượng điểm phân phối 3,23 0,474 0,079 Khuyến mại 3,043 0,484 0,082 Quảng cáo truyền thông 2,09 0,4788 0,083 Giá 2,1 0,5 0,093 Thái độ phục vụ 4,04 0,4845 0,09 Tốc độ phục vu 2,9 0,44163 0,074 Giải khiếu nại 3,44 0,4986 0,078 An tồn vệ sinh 4,03 0,496 0,083 Uy tín thương hiệu 3,27 0,4678 0,077 Chỉ số NLCT thƣơng hiệu 3,005 (Nguồn: Xử lý phần mềm excel2007) Bảng 2: Chỉ số NLCT thƣơng hiệu KFC Giá trị tiêu Độ lệch chuẩn Độ quan trọng Chỉ số NLCT tiêu thương hiệu Chất lượng sản phẩm 2,99 0,427 0,094 Đa dạng sản phẩm 3,97 0,496 0,068 Hệ thống phân phối 4,71 0,521 0,1 Chất lượng điểm phân phối 3,64 0,505 0,079 Khuyến mại 3,95 0,494 0,082 Quảng cáo truyền thông 4,11 0,497 0,083 Giá 3,15 0,485 0,093 Thái độ phục vụ 3,02 0,387 0,09 Tốc độ phục vu 3,62 0,489 0,074 Giải khiếu nại 2,85 0,485 0,078 An toàn vệ sinh 3,18 0,507 0,083 Uy tín thương hiệu 3,15 0,414 0,077 3,536 (Nguồn: Xử lý liệu phần mềm excel 2007) Bảng 3: Chỉ số NLCT Pizza Hut Giá trị tiêu Độ lệch chuẩn Độ quan trọng tiêu Chất lượng sản phẩm 4,05 0,472 0,094 Đa dạng sản phẩm 3,57 0,497 0,068 Hệ thống phân phối 3,18 0,507 0,1 Chất lượng điểm phân phối 3,77 0,45 0,079 Khuyến mại 3,32 0,491 0,082 Quảng cáo truyền thông 3,04 0,484 0,083 Giá 2,97 0,426 0,093 Thái độ phục vụ 4,07 0,469 0,09 Tốc độ phục vu 3,2 0,477 0,074 Giải khiếu nại 4,02 0,439 0,078 An toàn vệ sinh 4,01 0,427 0,083 Uy tín thương hiệu 3,77 0,45 0,077 Chỉ số NLCT thương hiệu 3,579 (Nguồn: Xử lý liệu excel 2007) PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI THAM KHẢO Ý KIẾN CHUYÊN GIA Kính thƣa quý ông/bà Tôi cao học viên chuyên ngành Kinh doanh Thương Mại trường Đại học Thương Mại, tiến hành thu thập thông tin định hướng chiến lược cạnh tranh, quan điểm mục tiêu cạnh tranh Burger King thời gian tới Ý kiến ông/bà giúp đỡ hữu ích cho thực luận văn nguồn thông tin cho doanh nghiệp ngành tham khảo nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh Câu 1: Xin ông/bà cho biết thay đổi định hướng chiến lược cạnh tranh Burger King thời gian tới Câu 2: Quan điểm cạnh tranh Burger King muốn theo đuổi gì? Câu 3: Để thực quan điểm cạnh tranh, Burger King cần phải thực mục tiêu gì? PHỤ LỤC BẢNG THỐNG KÊ LƢỢNG KHÁCH TRUNG BÌNH MỘT NGÀY CỦA CÁC CỬA HÀNG BURGERKING TẠI HÀ NỘI Cửa hàng Lượt khách/ngày IPH 132 TRUNG HÒA GIẢNG VÕ HÀNG BUỒM BỐN MÙA AEON MALL Thành phần khách hàng Học sinh, khách nước mua sắm( Hàn Quốc, Nhật Bản ) Nhân viên văn phòng, gia đình người Việt sống quanh 121 khu vực, người nước sống chung cư quanh khu vực( chủ yếu Hàn Quốc, Mỹ, ) Nhân viên văn phòng, người nước ngồi( đại sứ quán, 205 giáo viên trường quốc tế, nhân viên cơng ty nước ngồi ), học sinh trường quốc tế 108 217 169 Học sinh, khách du lịch Học sinh, sinh viên, khách nước ngồi( theo tour, theo gia đình) Gia đình, học sinh , sinh viên, người Nhật sống làm việc khu vực