luận văn thạc sĩ nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ của chuỗi cửa hàng burgerking trên địa bàn hà nội

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu thân Các số liệu kết trình bày luận văn thạc sĩ trung thực, chưa công bố luận văn trước Tác giả luận văn Vũ Thùy Linh ii LỜI CẢM ƠN Được phân công Khoa Sau Đại học – Trường Đại học Thương mại đồng ý thầy giáo hướng dẫn TS Cao Tuấn Khanh thực đề tài "Nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi cửa hàng BurgerKing địa bàn Hà Nội" Để hoàn thành luận văn xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo tận tình hướng dẫn giảng dạy suốt trình học tập, nghiên cứu, rèn luyện trường Đại học Thương Mại Xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn TS Cao Tuấn Khanh nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ hoàn thành luận văn Mặc dù cố gắng thực đề tài cách hoàn chỉnh không tránh khỏi thiếu sót trình thực luận văn Vì thế, mong hỗ trợ đóng góp ý kiến quý thầy cô giáo bạn đồng nghiệp để hoàn thiện luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn! iii MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC VÀ NĂNG LỰC CANH TRANH DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG CUNG CẤP THỰC PHẨM ĐỒ ĂN NHANH Ở VIỆT NAM 1.1 Một số khái niệm lý luận .9 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG BURGERKING TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI .38 2.1 Khái quát thị trường thực phẩm đồ ăn nhanh trình phát triển chuỗi cửa hàng BurgerKing địa bàn Hà Nội 38 2.1.1 Khái quát thị trường thực phẩm đồ ăn nhanh địa bàn Hà Nội .38 - Cầu thị trường 38 - Cung thị trường .39 - Giá thị trường 40 2.1.2 Quá trình phát triển, tổ chức hoạt động chuỗi cửa hàng thực phẩm đồ ăn nhanh BURGERKING .41 2.2 Phân tích thực trạng lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi cửa hàng BurgerKing địa bàn Hà Nội 47 2.2.1 Thực trạng cấp độ nâng cao NLCT dịch vụ chuỗi cửa hàng BurgerKing 47 2.2.1.1 Cấp độ chức 47 2.2.2 Thực trạng yếu tố cấu thành NLCT dịch vụ chuỗi cửa hàg BurgerKing 53 2.2.2.1 Quy mô khách hàng .53 2.3 Phân tích NLCT dịch vụ tương đối chuỗi cửa hàng BurgerKing với đối thủ cạnh tranh trực tiếp 67 2.4 Đánh giá chung 68 2.4.1 Ưu điểm, điểm mạnh 68 iv 2.4.2 Hạn chế, điểm yếu 70 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 72 KẾT LUẬN 96 Ngày mức độ cạnh tranh ngày trở nên gay gắt tất lĩnh vực kinh doanh có ngành thực phẩm ăn nhanh Thị trường Việt Nam thị trường tiềm có nhiều hội phát triển cho thương hiệu đồ ăn nhanh nước với gia nhập ngày nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh tiếng giới Nhận thức vấn đề đề tài "Nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi cửa hàng ăn nhanh BurgerKing địa bàn Hà Nội" nỗ lực tìm kiếm giải pháp hữu ích nhằm tìm kiếm giải pháp giúp cho thương hiệu cải thiện phát triển vị thị trường .96 Với việc sâu tìm hiểu phân tích thực trạng lực cạnh tranh doanh nghiệp, luận văn lợi điểm yếu thương hiệu Burger King định hướng chiến lược cạnh tranh hoạt động tác nghiệp Từ nhìn nhận phát nguyên nhân hạn chế để tìm cách cải thiện khắc phục Song song với tìm hiểu lực cạnh tranh nội , luận văn thực việc phân tích so sánh lực cạnh tranh thương hiệu với thương hiệu đồ ăn nhanh khác thị trường để có cách nhìn khách quan xác vị cạnh tranh thương hiệu 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 DANH MỤC BẢNG, BIỂU LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC VÀ NĂNG LỰC CANH TRANH DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG CUNG CẤP THỰC PHẨM ĐỒ ĂN NHANH Ở VIỆT NAM 1.1 Một số khái niệm lý luận .9 Hình 1.1 Mô hình chuỗi giá trị Michael Porter .16 Hình 1.2: Quá trình sáng tạo phân phối giá trị 18 Hình 1.3 Mô hình cạnh tranh Michael Porter 32 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG BURGERKING TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI .38 v 2.1 Khái quát thị trường thực phẩm đồ ăn nhanh trình phát triển chuỗi cửa hàng BurgerKing địa bàn Hà Nội 38 2.1.1 Khái quát thị trường thực phẩm đồ ăn nhanh địa bàn Hà Nội .38 - Cầu thị trường 38 - Cung thị trường .39 - Giá thị trường 40 2.1.2 Quá trình phát triển, tổ chức hoạt động chuỗi cửa hàng thực phẩm đồ ăn nhanh BURGERKING .41 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức BurgerKing Việt Nam 43 Bảng 2.1 Nguồn nhân lực BurgerKing Hà Nội 44 Bảng 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh hệ thống BurgerKing Hà Nội từ năm 2013-2015 44 Biểu đồ 2.1: Kết hoạt động kinh doanh BurgerKing Hà Nội 2013-2015 45 2.2 Phân tích thực trạng lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi cửa hàng BurgerKing địa bàn Hà Nội 47 2.2.1 Thực trạng cấp độ nâng cao NLCT dịch vụ chuỗi cửa hàng BurgerKing 47 2.2.1.1 Cấp độ chức 47 2.2.2 Thực trạng yếu tố cấu thành NLCT dịch vụ chuỗi cửa hàg BurgerKing 53 2.2.2.1 Quy mô khách hàng .53 Hình 2.1 : Top thương hiệu thức ăn nhanh thảo luận nhều social media .55 Bảng 2.3 Tổng kết đánh giá mức độ hài lòng khách hàng BurgerKing .59 2.3 Phân tích NLCT dịch vụ tương đối chuỗi cửa hàng BurgerKing với đối thủ cạnh tranh trực tiếp 67 2.4 Đánh giá chung 68 2.4.1 Ưu điểm, điểm mạnh 68 2.4.2 Hạn chế, điểm yếu 70 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 72 KẾT LUẬN 96 vi Ngày mức độ cạnh tranh ngày trở nên gay gắt tất lĩnh vực kinh doanh có ngành thực phẩm ăn nhanh Thị trường Việt Nam thị trường tiềm có nhiều hội phát triển cho thương hiệu đồ ăn nhanh nước với gia nhập ngày nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh tiếng giới Nhận thức vấn đề đề tài "Nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi cửa hàng ăn nhanh BurgerKing địa bàn Hà Nội" nỗ lực tìm kiếm giải pháp hữu ích nhằm tìm kiếm giải pháp giúp cho thương hiệu cải thiện phát triển vị thị trường .96 Với việc sâu tìm hiểu phân tích thực trạng lực cạnh tranh doanh nghiệp, luận văn lợi điểm yếu thương hiệu Burger King định hướng chiến lược cạnh tranh hoạt động tác nghiệp Từ nhìn nhận phát nguyên nhân hạn chế để tìm cách cải thiện khắc phục Song song với tìm hiểu lực cạnh tranh nội , luận văn thực việc phân tích so sánh lực cạnh tranh thương hiệu với thương hiệu đồ ăn nhanh khác thị trường để có cách nhìn khách quan xác vị cạnh tranh thương hiệu 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 vii viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC VÀ NĂNG LỰC CANH TRANH DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG CUNG CẤP THỰC PHẨM ĐỒ ĂN NHANH Ở VIỆT NAM 1.1 Một số khái niệm lý luận .9 Hình 1.1 Mô hình chuỗi giá trị Michael Porter .16 Hình 1.2: Quá trình sáng tạo phân phối giá trị 18 Hình 1.3 Mô hình cạnh tranh Michael Porter 32 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG BURGERKING TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI .38 2.1 Khái quát thị trường thực phẩm đồ ăn nhanh trình phát triển chuỗi cửa hàng BurgerKing địa bàn Hà Nội 38 2.1.1 Khái quát thị trường thực phẩm đồ ăn nhanh địa bàn Hà Nội .38 - Cầu thị trường 38 - Cung thị trường .39 - Giá thị trường 40 2.1.2 Quá trình phát triển, tổ chức hoạt động chuỗi cửa hàng thực phẩm đồ ăn nhanh BURGERKING .41 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức BurgerKing Việt Nam 43 Bảng 2.1 Nguồn nhân lực BurgerKing Hà Nội 44 Bảng 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh hệ thống BurgerKing Hà Nội từ năm 2013-2015 44 Biểu đồ 2.1: Kết hoạt động kinh doanh BurgerKing Hà Nội 2013-2015 45 2.2 Phân tích thực trạng lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi cửa hàng BurgerKing địa bàn Hà Nội 47 2.2.1 Thực trạng cấp độ nâng cao NLCT dịch vụ chuỗi cửa hàng BurgerKing 47 2.2.1.1 Cấp độ chức 47 ix 2.2.2 Thực trạng yếu tố cấu thành NLCT dịch vụ chuỗi cửa hàg BurgerKing 53 2.2.2.1 Quy mô khách hàng .53 Hình 2.1 : Top thương hiệu thức ăn nhanh thảo luận nhều social media .55 Bảng 2.3 Tổng kết đánh giá mức độ hài lòng khách hàng BurgerKing .59 2.3 Phân tích NLCT dịch vụ tương đối chuỗi cửa hàng BurgerKing với đối thủ cạnh tranh trực tiếp 67 2.4 Đánh giá chung 68 2.4.1 Ưu điểm, điểm mạnh 68 2.4.2 Hạn chế, điểm yếu 70 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 72 KẾT LUẬN 96 Ngày mức độ cạnh tranh ngày trở nên gay gắt tất lĩnh vực kinh doanh có ngành thực phẩm ăn nhanh Thị trường Việt Nam thị trường tiềm có nhiều hội phát triển cho thương hiệu đồ ăn nhanh nước với gia nhập ngày nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh tiếng giới Nhận thức vấn đề đề tài "Nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi cửa hàng ăn nhanh BurgerKing địa bàn Hà Nội" nỗ lực tìm kiếm giải pháp hữu ích nhằm tìm kiếm giải pháp giúp cho thương hiệu cải thiện phát triển vị thị trường .96 Với việc sâu tìm hiểu phân tích thực trạng lực cạnh tranh doanh nghiệp, luận văn lợi điểm yếu thương hiệu Burger King định hướng chiến lược cạnh tranh hoạt động tác nghiệp Từ nhìn nhận phát nguyên nhân hạn chế để tìm cách cải thiện khắc phục Song song với tìm hiểu lực cạnh tranh nội , luận văn thực việc phân tích so sánh lực cạnh tranh thương hiệu với thương hiệu đồ ăn nhanh khác thị trường để có cách nhìn khách quan xác vị cạnh tranh thương hiệu 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 x 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2003), Chiến lược & sách kinh doanh, NXB Thống kê [2] Nguyễn Bách Khoa cộng (2013), Giáo trình Marketing Thương Mại, NXB Thống Kê [3] Philip Kotler (2011), Quản trị marketing, NXB Lao Động - Xã Hội [4] Đặng Thị Hiếu Lá (2006), “Nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam trở thành thành viên WTO”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế [5] Michael E Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học Kỹ thuật Hà Nội [6] Michael Porter (1985), Lợi cạnh tranh, người dịch Nguyễn Phúc Hoàng, Nhà xuất trẻ, Tp HCM [7] Nguyễn Vĩnh Thanh (2005), Nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp thương mại Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Lao Động – Xã Hội [8] Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), Thị trường, Chiến lược, Cơ cấu: Cạnh tranh giá trị gia tăng, Định vị phát triển doanh nghiệp, NXB Tổng hợp TP.HCM [9] Thông tư liên số 27/LBTCDL ngày 10/1/1996 [10] Từ điển Bách Khoa Việt Nam, tập 1, Trung tâm biên soạn Từ điển Bách Khoa Việt Nam, Hà Nôi 1995 [11] Nguyễn Bảo Hải Âu, 2016, ‘thị trường thức ăn nhanh bắt đầu chậm ‘, , ngày truy cập 15/05/2016 [12] Thùy Linh, 2015, ‘Lối cho Burger King Việt Nam?’ , ngày truy cập 12/05/2016 [13] Duy Trung,2014, ‘Mô hình hoạt động chuỗi giá trị‘, , ngày truy cập 12/5/2016 98 [14] Nguyễn Phi Vân, 2016, ‘ Tổng quan nhượng quyền thương hiệu Việt Nam’, , ngày truy cập 12/6/2016 [15] Việt Nguyễn, 2014,‘ Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam: giới tràn vào‘, doanh nghiệp nội lại thờ ơ‘ , truy cập ngày 14/4/2016 [16] DI marketing, 2015, ‘Eats fastfood in Vietnamese styles ’ , truy cập ngày 28/6/2016 [17].Vinasearch, 2012, Khảo sát thị trường thức ăn nhanh thành phố lớn , truy cập ngày 28/6/2016 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Khảo sát ý kiến khách hàng Burger King Hà Nội Phụ lục 2: Một số chương trình khuyến mại Burger King Phụ lục BẢNG CÂU HỎI THAM KHẢO Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Kính thưa quý ông/bà Tôi cao học viên chuyên ngành Kinh doanh Thương Mại trường Đại học Thương Mại, tiến hành thu thập thông tin mức độ quan (trọng số) yếu tố thể lực cạnh tranh thương hiệu ba thương hiệu đồ ăn nhanh địa bàn Hà Nội cụ thể Burger King, KFC Pizza Hut Ý kiến ông/bà giúp đỡ hữu ích cho thực luận văn nguồn thông tin cho doanh nghiệp ngành tham khảo nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh Sau số thông tin mong nhận trả lời quý ông/bà (xin đánh dấu  vào lựa chọn phù hợp) Tôi cam kết thông tin ông/bà cung cấp sử dụng vào mục đích nghiên cứu không sử dụng vào mục đích khác Xin ông/bà cho biết mức độ quan trọng yếu tố sau tới lực cạnh tranh ngành thực phẩm đồ ăn nhanh nói chung STT Các yếu tố Mức độ quan trọng Từ 1đến ( không quan trọng đến quan trọng) 1 10 11 12 Chất lượng sản phẩm Đa dạng sản phẩm Hệ thống phân phối Chất lượng điểm phân phối Khuyến mại Quảng cáo truyền thông Giá Thái độ phục vụ Tốc độ phục vu Giải khiếu nại An toàn vệ sinh Uy tín thương hiệu Xin ông/bà đánh giá yếu tố sau tới lực cạnh tranh doanh nghiệp ( áp dụng cho ba thương hiệu Burger King, KFC Pizza Hut) STT Các yếu tố Chất lượng sản phẩm Đa dạng sản phẩm Hệ thống phân phối Chất lượng điểm phân phối Khuyến mại Quảng cáo truyền thông Giá Thái độ phục vụ Tốc độ phục vu 10 Giải khiếu nại 11 12 An toàn vệ sinh Uy tín thương hiệu Từ 1đến ( yếu đến tốt) BURGER KING KFC PIZZA HUT 1 5 KẾT QUẢ THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU - Thời gian thực hiện: tháng năm 2016 - Đối tượng vấn: + Là khách hàng sử dụng dịch vụ ba thương hiệu đồ ăn nhanh kể + Các quản lý khu vực cấp cao BurgerKing Hà Nội ( vấn trực tiếp, câu hỏi mở) - Phương pháp vấn: Qua email, vấn trực tiếp - - Số lượng phiếu phát cho khách hàng 100 phiếu thu 94 phiếu trả lời hợp lệ - Phương pháp xử lý liệu: Phương pháp thống kê, xử lý liệu phần mềm excel - Thang điểm áp dụng thang đo likert bậc Với bảng câu hỏi ta cho số điểm= số mức quan (ví dụ điểm tương ứng với mức chọn 5), điểm yếu tố= tổng số điểm số điểm mức quan trọng nhân với số người chọn mức điểm Tính hệ số quan trọng = Tổng số điểm yếu tố chia cho tổng số điểm yếu tố Bảng câu hỏi tìm giá trị trung bình yếu tố, đồng thời xác định độ lệch chuẩn liệu Bảng 3: Chỉ số NLCT Pizza Hut Giá trị tiêu Chất lượng sản Độ lệch chuẩn Độ quan trọng Chỉ số NLCT của thương tiêu hiệu 3,579 4,05 0,472 0,094 3,57 0,497 0,068 3,18 0,507 0,1 điểm phân 3,77 0,45 0,079 phối Khuyến mại Quảng cáo 3,32 0,491 0,082 truyền thông Giá Thái độ phục 3,04 0,484 0,083 2,97 0,426 0,093 4,07 0,469 0,09 3,2 0,477 0,074 4,02 0,439 0,078 4,01 0,427 0,083 3,77 0,45 0,077 phẩm Đa dạng sản phẩm Hệ thống phân phối Chất lượng vụ Tốc độ phục vu Giải khiếu nại An toàn vệ sinh Uy tín thương hiệu (Nguồn: Xử lý liệu excel 2007) Phụ lục 4: BẢNG CÂU HỎI THAM KHẢO Ý KIẾN CHUYÊN GIA Kính thưa quý ông/bà Tôi cao học viên chuyên ngành Kinh doanh Thương Mại trường Đại học Thương Mại, tiến hành thu thập thông tin định hướng chiến lược cạnh tranh, quan điểm mục tiêu cạnh tranh BurgerKing thời gian tới Ý kiến ông/bà giúp đỡ hữu ích cho thực luận văn nguồn thông tin cho doanh nghiệp ngành tham khảo nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh Câu 1: Xin ông/bà cho biết thay đổi định hướng chiến lược cạnh tranh Burger King thời gian tới Câu 2: Quan điểm cạnh tranh BurgerKing muốn theo đuổi gì? Câu 3: Để thực quan điểm cạnh tranh, BurgerKing cần phải thực mục tiêu gì? Phụ Lục 5: Bảng thống kê lượng khách trung bình cửa hàng Burger King Hà Nội Cửa hàng Lượt khách/ngày IPH 132 TRUNG HÒA GIẢNG VÕ HÀNG BUỒM BỐN MÙA AEON MALL 121 Thành phần khách hàng Học sinh, khách nước mua sắm( Hàn Quốc, Nhật Bản ) Nhân viên văn phòng, gia đình người Việt sống quanh khu vực, người nước sống chung cư quanh khu vực( chủ yếu Hàn Quốc, Mỹ, ) Nhân viên văn phòng, người nước ngoài( đại sứ 205 quán, giáo viên trường quốc tế, nhân viên công ty nước ), học sinh trường quốc tế 108 217 169 Học sinh, khách du lịch Học sinh, sinh viên, khách nước ngoài( theo tour, theo gia đình) Gia đình, học sinh , sinh viên, người Nhật sống làm việc khu vực ... tích thực trạng lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi cửa hàng BurgerKing địa bàn Hà Nội Chương Quan điểm giải pháp nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi cửa hàng BurgerKing địa bàn Hà Nội 9 CHƯƠNG MỘT... thống chuỗi cửa hàng BurgerKing Hà Nội chọn đề tài: Nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi cửa hàng BurgerKing địa bàn Hà Nội Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2.1 Ở nước Nhắc đến cạnh tranh. .. cứu Nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ chuỗi cửa hàng BurgerKing địa bàn Hà Nội Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Đánh giá thực trạng NLCT dịch vụ chuỗi CH BurgerKing địa bàn Hà