Tài liệu Marketing quốc tế-PGS.TS Nguyễn Đông Phong

Tài liệu Marketing quốc tế-PGS.TS Nguyễn Đông Phong

MARKETING QUỐC TẾ ( XUẤT KHẨU )

PGS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1.TÀI LIỆU CỦA GIẢNG VIÊN

2.INTERNATIONAL MARKETING AND EXPORT MANAGEMENT – GERALD ALBAUM…SECOND

EDITION – ADDISON- WESLEY

 

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ

TRƯỜNG THẾ GIỚI

CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI QUỐC TẾ CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ

CHƯƠNG 8 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ

CHƯƠNG 1 MARKETING QUỐC TẾ VÀ

XUẤT KHẨU

1.DẪN NHẬP

2.BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ 3.KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU 4.MỤC ĐÍCH CỦA CÁC CTY ĐẾN THỊ

TRƯỜNG THẾ GIỚI

1.DẪN NHẬP

HỘI NHẬP QUỐC TẾ

VÀ MARKETING QUỐC TẾ

Global Marketing Integration

Global Marketing Integration

Fords made in Mexico with Japanese parts, Honda, Toyota, BMW, and Mercedes Benz open USA plants, and Isuzu of America makes Troopers and Rodeos with GM engines via joint venture

Honda manufacturing cars in USA, TI manufacturing semiconductors in Japan

Macintosh’s PowerBook 100 designed and

manufactured by Sony

Global Marketing Integration

1 GM

$20,000 (paid) to GM for LeMans - An American Car

$6,000 to South Korea for assembly

$3,500 (goes) to Japan for advanced components (engines, transaxles, and electronics)

$1,500 (goes) to Germany for design

$1,300 (goes) to GB for advertising and marketing services

$100 (goes) to Ireland for data processing services

Global Marketing Integration

2 Airbus Consortium

Joint ownership (companies from 4 countries):

 wings from U.K.; fuselage and tail – Germany;

doors – Spain; cockpit and final assembly – France

1500 suppliers 27 countries

 Other suppliers in India and Singapore

International Marketing - Intro

services is around $8 trillion.

 The world’s five exporting countries are the United States ($700 billion), Germany ($560 billion), Japan ($390 billion), France ($320 billion), and Britain ($260 billion), collectively accounting for 42 percent of global trade.

International Marketing - Intro

 The Triad Regions (North America, Western Europe, and Japan) of the world collectively produce more than 80% of world GDP.

 In the next ten to twenty years, Emerging Markets – the Chinese Economic Area (CEA: including China, Hong Kong, region, and Taiwan), India, South Korea, Mexico, Brazil, Argentina, South Africa, Poland, Turkey, and the Association of Southeast Asian Nations (ASEAN:

including Indonesia, Brunei, Malaysia, Singapore,

Thailand, and the Philippines, and Vietnam) will provide many opportunities in global business

2 BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ

2.1KHÁI NIỆM MARKETING QUỐC TẾ

MARKETING XUẤT KHẨU

MARKETING NƯỚC NGOÀI

MARKETING ĐA QUỐC GIA

International Marketing Defined

• International marketing: the performance of

business activities that direct the flow of a company’s goods and services to consumers

or users in more than one nation for a profit.

KHÁI NIỆM MARKETING

QUỐC TẾ

Là việc tiến hành hoạt động kinh doanh được thiết kế để kế hoạch, định giá, xúc tiến và

hướng dòng hàng hoá dịch vụ của cty đến

người tiêu thụ hoặc người sử dụng ở hơn một quốc gia nhằm đạt lợi nhuận.

Cateora & Graham p 6

Country market C environment (uncontrollable)

Country market B environment (uncontrollable)

Country market A environment (uncontrollable)

The International Marketing

Task

Political/legal forces 1 Economic forces

2

Competitive structure Competitive Forces

Level of Technology

Price Product

Promotion Channels of

distribution

Geography and Infrastructure

Foreign environment (uncontrollable)

Structure of distribution Economic climate

Cultural forces

3

4 5

6

7

Political/

legal forces

Domestic environment (uncontrollable)

(controllable)

Evolution of Marketing

 International Marketing - polycentric or

multidomestic

 Multinational Marketing- regiocentric

Meeting International Challenges

 Be prepared and develop active responses.

 Develop new strategies.

 New plans are needed.

 Adaptation to the new environment and markets.

The main steps in the marketing

MARKETING-MIX

2.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA

MARKETING QUỐC TẾ

+ Nghiên cứu thị trường thế giới 

+ Hoạch định chiến lược thâm nhập thị

trường thế giới

+ Kế hoạch và phát triển sản phẩm quốc

tế

+ Phân phối sản phẩm quốc tế

+ Định giá sản phẩm quốc tế

+ Xúc tiến sản phẩm quốc tế

3 QUY TRÌNH KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU

3.1 Xác định và đo lường cơ hội thị

3.1 Xác định và đo lường cơ hội thị trường

+ Gạn lọc sơ khởi

+ Ước lượng tiềm năng thị trường

+ Ước lượng tiềm năng bán hàng

+ Phân khúc thị trường

+Phân tích SWOT

3.2 HÌNH THÀNH MỤC TIÊU & CHIẾN LƯỢC MARKETING

XUẤT KHẨU

+ HÌNH THÀNH MỤC TIÊU

+ KẾ HOẠCH MARKETING-

MIX XUẤT KHẨU

( SẢN PHẨM, GIÁ, PHÂN

PHỐI, XÚC TIẾN )

3.3 THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU

+ DỰ BÁO BÁN HÀNG

+ NGÂN SÁCH BÁN HÀNG

+ KHỐI LƯỢNG BÁN HÀNG

+ LỊCH TRÌNH SẢN XUẤT

+ NHU CẦU NHÂN LỰC

+ NGÂN SÁCH XÚC TIẾN

+ NHU CẦU TÀI CHÍNH

+ LỢI NHUẬN

The Process

Stages in the Marketing Process

Analysis:

• Collect data from sources- primary and secondary, internal and external,

formal and informal Screen data for opportunities to employ company resources for competitive advantage.

Analysis:

• Collect data from sources- primary and secondary, internal and external,

formal and informal Screen data for opportunities to employ company resources for competitive advantage.

Planning:

• Develop a marketing plan which includes a situation analysis, goals and

objectives, long-term strategies and short-term tactics, cost and profit estimates, and anticipated changes in organizational structure.

Planning:

• Develop a marketing plan which includes a situation analysis, goals and

objectives, long-term strategies and short-term tactics, cost and profit estimates, and anticipated changes in organizational structure.

Implementation:

• Take actions to put the plan into action Adjust implementation activities

to account for environmental changes in market conditions.

Implementation:

• Take actions to put the plan into action Adjust implementation activities

to account for environmental changes in market conditions.

Control:

• Use annual planning (sales to forecast), profitability, and efficiency

controls to monitor the plan’s successes and failures.

Control:

• Use annual planning (sales to forecast), profitability, and efficiency

controls to monitor the plan’s successes and failures.

4 MỤC ĐÍCH CỦA CÁC CTY

+ Mục đích cơ bản:

lợi nhuận, doanh lợi trên vốn đầu tư (ROI), trên doanh số bán…,thị phần, số lượng bán,

+ Mục đích đặc thù :

Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa

Oån định sản xuất và bán hàng

Kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm

Ước muốn của nhà lãnh đạo và các cổ đông

Mở rộng thị trường

+ Mục đích khác:

+ Hiểu được cạnh tranh quốc tế

+ Tạo thêm công việc làm

+ Khai thác hết năng lực sản xuất  

 

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỊ

TRƯỜNG THẾ GIỚI

 

1 MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 

2 THÔNG TIN NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ 

3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ 

4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

5 NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 

6 XÁC ĐỊNH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG

7.ĐỊNH VỊ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG

1.MÔI TRƯỜNG MARKETING

QUỐC TẾ

1.2 Môi trường vĩ mô

1.1 Môi trường vi mô

+ Môi trường bên trong doanh nghiệp + Nhà cung ứng

+ Khách hàng

+ Đối thủ cạnh tranh

+ Trung gian marketing

+ Giới công chúng

1.2 Môi trường vĩ mô

+ Thông tin đại cương về thị trường mục tiêu

+ Môi trường kinh tế tài chính

+ Môi trường chính trị pháp luật

+ Môi trường văn hoá xã hội

+ Môi trường cạnh tranh

Thông tin đại cương về thị

trường mục tiêu

Diện tích nước sở tại

Dân số ( tổng số, cấu thành dân cư,

mật độ dân số…)

Ngôn ngữ

Điều kiện địa lý và khí hậu

Môi trường kinh tế tài chính+ GDP, GNP

+ Tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia đó

+ Kế hoạch phát triển của quốc gia

+ Tỉ giá hối đoái, tỉ lệ lạm phát

+ Hệ thống ngân hàng

+ Cơ sở hạ tầng của thương mại

+ Cơ sở hạ tầng phục vụ sản xuất kinh doanh

+ Đầu tư nước ngoài

+ Mức độ đô thi hóa của quốc gia

+ Mức độ hội nhập của quốc gia đó

Khu vực mậu

Bỏ hàng rào

thuế quan bên

trong các quốc

gia thành viên

Môi trường văn hoá xã hội

Các yếu tố của môi trường văn hoá xã hội

Một vài thí dụ

+ kellogg’s ở Aán Độ

Đưa ngũ cốc vào Aán Độ Nhưng ăn sáng với

ngũ cốc là khái niệm mới lạ.

+ Quảng cáo Pepsi ở Đài loan: “Đến và sống với thế hệ Pepsi” được chuyển thành Hoa ngữ

“Pepsi sẽ mang tổ tiên các bạn trở về từ cõi

chết”

Môi trường pháp luật, chính

trị

+ Sự ổn định chính trị

+ Kiểm soát của chính phủ

+ Điều ước quốc tế

+ Luật chi phối trực tiếp trong KD

+ Luật môi trường môi sinh

+ Thuế quan, hạn ngạch…

+ Bản quyền, bí quyết thương mại và những tài sản vô hình khác

Môi trường cạnh tranh

+ Hình thức cạnh tranh

+ Phân tích lực lượng cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ, SWOT

+ Thông tin phục vụ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu quốc tế và nghiên cứu

nội địa

 Tương tự nhưng khác biệt

– Nghiên cứu quốc tế liên quan đến việc sử dụng các

công cụ tương tự như trong nghiên cứu nội địa, nhưng môi trường thị trường thì khác biệt

 Các khác biệt cơ bản

– Các thông số mới

– Môi trường mới

– Các nhân tố liên quan

– Định nghĩa cạnh tranh rộng hơn

Hướng ra quốc tế

2.Thông tin nghiên cứu marketing quốc tế

2.1 Thông tin thứ cấp

2.2 Thông tin sơ cấp

 2.1 Thông tin thứ cấp

Thông tin bên trong cty

Thông tin bên ngoài

Thông tin bên ngoài

+ Từ các hiệp hội chuyên ngành

+ Các ngân hàng thương mại, các chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại VN

Thông tin bên ngoài

+ Bộ ngoại Giao VN, các đại sứ nước ngoài tại

VN, văn phòng TM nước ngoài tại VN

+ Văn phòng đại diện các cty nước ngoài tại VN + Cục xúc tiến thương mại, Trung tâm thông tin thương mại.

+ Tạp chí, sách báo…

2.2 Thông tin thứ cấp

Chú ý:

+ Đảm bảo độ tin cậy

+ Thông tin phải cập nhật

+ Đảm bảo sự so sánh

2.2 THÔNG TIN SƠ CẤP

 

2.2.1 Phương pháp điều tra thăm dò

Bằng thư tín

Phỏng vấn trực tiếp

Bằng điện thoại

Phỏng vấn nhóm trọng điểm

Bảng câu hỏi ngay tận nơi

THÔNG TIN SƠ CẤP

Chú ý:

+ Vấn đề trả lời

+ ngôn ngữ và biên dịch

+ Trình độ giáo dục

+ Cơ sở hạ tầng

Xác định quản trị nghiên cứu

3 Quy trình nghiên cứu

marketing quốc tế

3.1 Xác định vấn đề

3.2 Thông tin cần thiết

3.3 Loại nghiên cứu: Thăm dò, mô tả, nhân quả 3.4.Thu thâp dữ liệu

3.5 Phân tích dữ liệu

3.6 Báo cáo kết quả nghiên cứu

4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

THẾ GIỚI

+ Tiêu thức phân khúc

+ Yêu cầu của phân khúc

+ Chọn Phân khúc thị trường mục tiêu

5.NGHIÊN CỨU HÀNH VI

KHÁCH HÀNG

+ Phân loại khách hàng nước ngoài

+ Quy trình ra quyết định mua hàng

+ Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng

6 XÁC ĐỊNH TIỀM NĂNG THỊ

TRƯỜNG

Các bước:

 1 Xác định những người mua hay sử dụng tiềm

năng

 2 Xác định xem có bao nhiêu khách hàng riêng

lẻ nằm trong nhóm người mua tiềm năng đã được định nghĩa trong bước 1

 3 Ước tính tỷ lệ mua hay tỷ lệ sử dụng tiềm năng Tiềm năng thị trường= bước 2 * bước 3

7.Định vị doanh nghiệp trên

thị trường nước ngoài

quốc gia và sức mạnh cạnh

tranh của cty

Sức thu hút c a th tr ng nước ngoài ủa thị trường nước ngoài ị trường nước ngoài ường nước ngoài

Sức thu hút c a th tr ng nước ngoài ủa thị trường nước ngoài ị trường nước ngoài ường nước ngoài

1 Quy mơ thị trường

2 Tăng trưởng thị trường

3 Sự biến động thị trường

4 Điều kiện cạnh tranh

5 Điều kiện ngăn cấm thị

trường

6 Qui chế cuả chính phủ

7 Ổn định chính trị & kinh tế

Ma trận sức mạnh cạnh tranh c ủa cty

Ma tr n s c thu hút qu c gia và sức mạnh cạnh tranh của Ctyận sức thu hút quốc gia và sức mạnh cạnh tranh của Cty ức thu hút quốc gia và sức mạnh cạnh tranh của Cty ốc gia và sức mạnh cạnh tranh của Cty

Ma tr n s c thu hút qu c gia và sức mạnh cạnh tranh của Ctyận sức thu hút quốc gia và sức mạnh cạnh tranh của Cty ức thu hút quốc gia và sức mạnh cạnh tranh của Cty ốc gia và sức mạnh cạnh tranh của Cty

Đầu tư /tăng trưởng

Chi phối / giảm đầu

tư liên doanh

Chiến lược lựa chọn

c a ủa thị trường nước ngoài

th ị trường nước ngoài

tr ngường nước ngoài

Chương 3.Chiến lược thâm nhập

thị trường thế giới

thức thâm nhập thị trường thế giới

từ sản xuất trong nước

từ sản xuất ở nước ngoài

4 Quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập

1 Những nhân tố ảnh hưởng lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới

1.1 Đặc điểm thị trường mục tiêu

1.2 Đặc điểm sản phẩm

1.3 Đặc điểm của các trung gian

1.4 Quy định của chính phủ nước

ngoài

2 Phương thức thâm nhập thị

trường thế giới từ sản xuất

trong nước

2.1 Xuất khẩu gián tiếp

2.2 Xuất khẩu trực tiếp

2.1Xuất khẩu gián tiếp

+ Khách hàng ngoại kiều

+ Nhà uỷ thác xuất khẩu

+ Hãng buôn xuất khẩu

+ Tổng cty thương mại

+ Đại lý xuất khẩu của nhà SX

2.2 Xuất khẩu trực tiếp

2.2 Xuất khẩu trực tiếp

Kênh phân phối ở nước ngoài:

2.2.1 Chi nhánh bán hàng XK

2.2.2 Kho bán hàng

2.2.3 Cty con XK

2.2.4 Người chào hàng XK

2.2.5 Đại lý và nhà phân phối ở nước

NHỮNG ĐIỀU SAI LẦM THÔNG THƯỜNG CỦA CÁC CTY MỚI XK

1.Không tìm đến những tư vấn xuất khẩu có đầy đủ khả năng và không triển khai một kế hoạch tiếp thị quốc tế trước khi bắt đầu kinh doanh xuất khẩu.

2.Các nhà quản trị cao cấp không quan tâm đủ đến việc khắc phục

những khó khăn ban đầu và những yêu cầu tài chính cho hoạt động xuất khẩu.

3.Thiếu quan tâm đến việc lựa chọn đại lý hay nhà phân phối nước

ngoài.

4.Chạy theo các đợn đặt hàng khắp nơi trên thế giới thay vì thiết lặp cơ sở cho hoạt động có lợi nhuận và sự tăng trưởng của công ty theo tuần tự.

5.Sao lãng kinh doanh xuất khẩu khi thị trường trong nước hưng thịnh 6.Không đối sử công bằng với những nhà phân phối quốc tế như những nhà phân phối trong nước (ý nói về promotion, bán hàng trả chậm, kích thích bán hàng…).

NHỮNG ĐIỀU SAI LẦM THÔNG THƯỜNG CỦA CÁC CTY MỚI XK

7.Không chịu thay đổi sản phẩm và khả năng Marketing nhằm đáp ứng những luật lệ và ưu tiên về văn hóa của các quốc gia khác nhau

8.Không in những thông tin về dịch vụ, việc bán hàng, giấy bảo hành bằng ngôn ngữ mà người địa phương có thể hiểu được.9.Không sử dụng EMC hoặc những người trung gian xuất khẩu khác khi công ty không có người để sử lý những chức năng xuất khẩu chuyên biệt

10 Không xét đến các hợp đồng nhượng quyền sử dụng hay liên doanh

3 Phương thức thâm nhập thị

trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài

+ Nhượng bản quyền ( licensing )

+ Đại lý đặc quyền ( Franchising )

+ Sản xuất theo hợp đồng

+ Hoạt động lắp ráp

+ Liên doanh

+ Cty 100% vốn

+ Hợp đồng quản trị

know-( trademarks ), dịch vụ (services ) (kỹ thuật,

quản trị, tiếp thi, hoặc một vài kỹ năng khác…, đổi lại được nhận tiền bản quyền.

hay dịch vụ dựa trên mối quan hệ giữa hai đối tác; một bên gọi là bên nhượng quyền hay chủ thương hiệu (franchisor) và một bên gọi là bên được nhượng quyền hay bên mua franchise

(franchisee) Hai bên đối tác sẽ ký với nhau hợp đồng

franchise

Franchisee được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của

franchisor và phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống

tiếp thị này gắn liền với thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu Franchisee phải trả một số khoản phí gọi là phí franchise