tài liệu Marketing Quốc Tế
International MarketingCHAPTER 4:MARKETING TRONG NGÀNH DỊCH VỤ - SERVICES MARKETINGTóm tắt chương:Các ngành dịch vụ hiện nay đang chiếm một ưu thế, sự quan trọng, sự quan tâm đặc biệt trong các hoạt động marketing quốc tế. Rõ ràng rằng việc hoạch định các chương trình marketing quốc tế cho các ngành dịch vụ phải khác biệt hoàn toàn với các sản phẩm hữu hình. Đặc tính riêng của ngành dịch vụ là vô hình, vòng đời ngắn, có thể bị chuyển đổi nhanh chóng, tuỳ thuộc cao độ vào yêu cầu khách hàng và mang tính nhạy cảm về văn hoá. Chính vì vậy mà thực hiện một chiến dịch marketing cho sản phẩm dịch vụ luôn khó khăn hơn sản phẩm thông thường, hay sản phẩm hữu hình. Ngày nay, các ngành dịch vụ đóng vai trò thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế tổng thể toàn cầu. Kết quả là, sụ phát triển toàn cầu cũng như sự cạnh tranh toàn cầu trong lĩnh vực này đang bỏ xa các ngành sản xuất - thương mại hàng hoá thông thường khác, và nó cũng sẽ có cường độ hoạt động gia tăng trong tương lai. Cho dù là ngành dịch vụ không thể thay thế cho những ngành sản xuất, nhưng lĩnh vực này sẽ được xem là cơ sở cho việc hình thành những hình thái mới về lợi thế cạnh tranh trên trường quốc tế. Đặc biệt, với sự trợ giúp đặc biệt thuận tiện như hiện nay và trong tương lai của những ngành công nghệ mới sẽ khuyến khích nhiều hình thức thương mại điện tử mới. Rất nhiều những công ty hay tập đoàn nội địa kinh doanh trong ngành dịch vụ ngày nay đang tăng trưởng, vươn ra thị trường quốc tế. Các phương thức quản trị trong chương này sẽ hỗ trợ, hoàn thiện những điểm yếu ngành dịch vụ nội địa trong việc vươn ra thị trường thế giới, khai thác những cơ hội tiềm tàng và tăng khả năng cạnh tranh.Nội dung chi tiết:Marketing các ngành dịch vụ trên toàn cầu đã trở thành một phần tất yếu trong bối cảnh kinh tế toàn cầu nói chung. Trong chương này, các nội dung sẽ đi sâu và làm sáng tỏ các vấn đề chính cần lưu ý ở khía cạnh marketing dịch vụ khi ra thị trường thế giới. Đống thời, nội dung của chương cũng chỉ ra cho thấy những cơ hội và những vấn đề nảy sinh trong công việc marketing dịch vụ ở thị trường toàn cầu.I. Sự khác biệt giữa Sản phẩm dịch vụ và Sản phẩm thông thường:Thông thường chúng ta hiếm khi quan tâm nhiều hoặc phân tích một cách chuẩn xác về vai trò của các ngành dịch vụ trong đời sống thường ngày. Các loại hình dịch vụ thường đi song hành với các sản phẩm hửu hình, chúng cũng có những vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế địa phương cũng như quốc tế. Các ngành dịch vụ thường được nghĩ ngay đến là những loại sản phẩm vô hình, ảnh hưởng bởi tính chất cá nhân nhiều và hình thành theo tập quán, thói quen nhiều hơn là các sản phẩm thông thường khác. Chính vì vậy mà các sản phẩm dịch vụ cũng định hình nên những kiểu thị trường rất riêng bịêt. Các sản phẩm dịch vụ thường sử dụng những cách tiếp cận rất đặc trưng riêng có của mình để làm thoả mãn khách hàng. Người ta thường ví von rằng: “Các công ty dịch vụ thì chẳng 1 bao giớ có sản phẩm phù hợp với các yêu cầu khách hàng, nhưng họ lại có những quy trình cho những giải pháp làm hài lòng khách hàng”. Ngày nay, sự phát triển của các ngành dịch vụ được xem là có tốc đô nhanh nhất trong các lĩnh vực kinh tế của thế giới. Hơn nữa, sự đa dạng hoá sản phẩm trong các ngành dịch vụ cũng luôn thay đổi, khác biệt hoàn toàn với nhau trong cùng ngành. 1. Sự kết nối giữa Sản phẩm dịch vụ và Sản phẩm hữu hìnhĐầu tiên phải nói đến đó là, các sản phẩm dịch vụ thường là phần bổ sung rất hữu ích cho các sản phẩm hữu hình, và ngược lại cũng thế. Thường thấy nhất là các sản phẩm công nghệ hay sản phẩm cần có sự bảo trì, hay sản phẩm có sự liên đới nhiều về con người. Chính vì vậy mà, ở một số trường hợp chủng loại sản phẩm luôn có dịch vụ đi kèm thì gây một số bất tiện nếu sản phẩm đó được bán ra bên ngoài thị trường quốc tế. Ví dụ, một hãng chuyên sản xuất máy tính cá nhân bán máy tính của mình ra thị trường quốc tế thì ngoài chuyện phải xây dựng đội ngũ marketing, bán hàng chuyên nghiệp thì hãng đó cần phải có phương án tính đến việc mở các trung tâm bảo hành chuyên nghiệp tại các thị trường đó. Hay như một hãng chuyên kinh doanh bảo hiểm thì hãng này sẽ phải thiết lập đội ngũ chuyên viên có trình độ thẩm định cả khách hàng là sản phẩm hữu hình và khách hàng là sản phẩm vô hình (bảo hiểm nhân thọ).Một nhà quản lý giỏi cần phải biết định hình, kết hợp, nhìn nhận những nhóm khách hàng khác nhau để thiết lập các chuỗi cung ứng các sản phẩm dịch vụ khác nhau cho phù hợp. Thực tế là tuỳ chủng loại sản phẩm hữu hình mà sẽ nảy sinh những loại sản phẩm vô hình (dịch vụ) đi kèm thích hợp. Sự kết nối này hiệu quả hay không còn tuỳ thuộc rất nhiều ở tài quản trị, sự nhìn nhận, phối hợp của các cấp quản trị.2. Ngành dịch vụ nói riêngKhông phải dịch vụ nào cũng đồng nhất với các sản phẩm hữu hình khác, ở một cấp độ nào đó thì chúng có thể “chọi” nhau và trở nên thay thế cho nhau. Ví dụ, một đại lý bán xe hơi có thể bán đi chiếc xe hoặc có thể thực hiện hình thức cho thuê chiếc xe ấy. Hay như một cửa hiệu bán đi một sản phẩm cần có sự bảo hành, thì sẽ có những điều kiện để bảo hành toàn phần nhưng cũng sẽ có những điều kiện buộc khách hàng phải mua thêm hoặc tự trả riêng.Một số đặc tính riêng biệt của sản phẩm dịch vụ thể hiện khác so với sản phẩm hữu hình:- Nó thường được “tiêu thụ” hơn là được “sở hữu”- Sự đánh giá hay nhìn nhận giá trị có khi là sẽ được hình thành thời gian sau đó chứ không ngay hiện tại.- Tính loại trừ hay diệt vong rất cao nếu sản phẩm đó khó đánh giá hay mức độ quan tâm không có.- Liên quan nhiều và gần gũi hơn đến khách hàng (hành vi tiêu dùng của khách hàng)- Sự phân phối là trực tiếp đến người sử dụng và hình thức phân phối thay đổi mang tính tổng thể.- Chịu tác động nhiều của yếu tố văn hoá, yếu tố cá nhân. II. Tìm hiểu vai trò của ngành dịch vụ trong nền kinh tế Mỹ:Từ sau thời kỳ đại cách mạng công nghiệp, nước Mỹ được xem là biểu trưng của thế giới về sự phát triển các ngành công nghiệp nói chung. Ngày nay, các ngành dịch vụ đóng góp trên 80% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Mỹ và chiếm 62,6% tổng GDP của thế giới. Trên 55% tiêu dùng cá nhân của người Mỹ đều chi vào các ngành dịch vụ (năm 2002). Rất nhiều các ngành dịch vụ của Mỹ hoạt động trên thị trường quốc tế do các công ty hay tập 2 đoàn lớn chi phối, hay ở các ngành công nghệ cao hay ở các ngành mang tính chuyên nghiệp hoá tiên tiến. Tổng giá trị xuất khẩu các ngành dịch vụ của Mỹ phát triển từ 6 tỷ USD (năm 1958) lên 290 tỷ USD (năm 2002). Trong đó, các công ty hay tập đoàn hoạt động trong lĩnh vực tư vấn quản trị đóng góp hơn một nửa giá trị từ các hoạt động trên thị trường quốc tế mang về. Ngoài ra, các công ty hay tập đoàn hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo thì khách hàng của họ là toàn cầu, có mặt trên 107 quốc gia và vùng lãnh thổ. Không chỉ phát triển mạnh mẽ ở các hoạt động xuất khẩu các sản phẩm dịch vụ mà các hoạt động nhập khẩu của Mỹ cũng gia tăng đáng kể. Tổng giá trị nhập khẩu các sản phẩm ngành dịch vụ của Mỹ đạt 241 tỷ USD (năm 2002). Theo đó, sức cạnh tranh trong thị trường các sản phẩm dịch vụ quốc tế cũng sôi động lên từng ngày một. Các quốc gia như Singapore, Hong Kong, các nước Tây Âu đang đẩy nhanh việc phát triển các ngành ngân hàng, bảo hiểm, quảng cáo… nhằm cạnh tranh và giành bớt thị phần của Mỹ. Ngành công nghiệp phần mềm của Mỹ cũng bị cạnh tranh khốc liệt bởi các quốc gia mới nổi lên như Ấn Độ, Trung Quốc, các nước châu Âu khác. III. Vai trò của các dịch vụ quốc tế trong nền kinh tế toàn cầu:Sự phát triển của các ngành dịch vụ trong những thập kỷ gần đây đã tạo nên một cơn sốt toàn cầu. Bản thân các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng trên 60% tổng thu nhập quốc gia tại những nước phát triển và đang phát triển. Các ngành dịch vụ luôn đi đầu trong sự phát triển tổng thể tại các quốc gia, chẳng hạn như nó chiếm 66% GDP của Argentina, chiếm 69% GDP của Mexico, chiếm 66% GDP của Nam Phi và khoảng 50% GDP của Thái Lan, thậm chí ở nhiều quốc gia, mức đóng góp tối thiểu của ngành dịch vụ cũng ở mức 45% GDP. Ngoài ra, sự tăng trưởng của ngành dịch vụ cũng góp phần đáng kể trong việc trong việc giải quyết tạo công ăn việc làm cho lực lượng lao động tại các quốc gia. Bảng thống kê sau đây cho thấy sự ảnh hưởng của các ngành dịch vụ tại các quốc gia:Quốc gia Đóng góp vào GDP Sử dụng lực lượng lao độngMỹCanadaBrazilÚcNhậtKenyaÁoBỉĐan MạchPhần LanPhápĐứcHy LạpIcrelandÝLuxembourgHà LanBồ Đào Nha80%695972626369747569717164586769706583%74537365n/a6773797671635964639073603 Tây Ban NhaThuỵ ĐiểnVương quốc Anh686973647474IV. Sự thay đổi trên phương diện toàn cầu tác động đến các ngành dịch vụ: Những thành quả của việc thực hiện marketing các sản phẩm dịch vụ toàn cầu có được là sự biến chuyển tích cực của môi trường kinh doanh, sự tiên tiến của khoa học công nghệ. Thêm vào đó là sự tháo dỡ bớt những quy định ngặt nghèo, khó khăn, không còn hợp lý của nhiều chính phủ trên khắp thế giới. Kết quả là, rất nhiều các ngành nghề, sản phẩm trong lĩnh vực dịch vụ được hưởng lợi chính từ những sự bớt can thiệp của các chính phủ trong các hoạt động. Ví dụ như, năm 1984 chính phủ Nhật Bản đã bãi bỏ thế độc quyền trong ngành kinh doanh viễn thông, và hãng AT&T đã có điều kiện tốt hơn để trỗi dậy thành một trong những tập đoàn hùng mạnh nhất về viễn thông hiện nay trên thế giới. Một yếu tố chính yếu nữa đã góp phần làm cải thiện tốt hơn môi trường hoạt động của ngành dịch vụ, đó là việc ra đời những tập đoàn lớn hay những hiệp hội góp phần tác động hữu hiệu vào các chính phủ. Thường thấy nhất là ở các ngành chăm sóc sức khoẻ, luật, hàng không, kế toán kiểm toán…Sự phát triển mạnh mẽ và không biên giới của các ngành công nghệ cao góp phần làm cho việc luân chuyển thông tin rộng rãi, nhanh chóng, tiết kiệm thời gia, hạn chế khoảng cách về địa lý và tiết kiệm chi phí. Đây là những yếu tố then chốt góp phần làm tăng lợi thế cạnh tranh và sự cải thiện trong ngành dịch vụ. Chẳng hạn như sự ra đời của các máy rút tiền tự động ATM, thu phí đường bộ tự động, hay việc đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn qua mạng Internet, mua hàng qua mạng v.v… Hơn nữa, nguồn nhân lực toàn cầu hiện nay đang được nâng cấp về trình độ tăng lên rõ rệt, điều này làm cho sức bật trong các ngành dịch vụ toàn cầu phát triển tốt hơn, toàn diện hơn. Ví dụ như sự nâng cấp trình độ lực lượng lao động trong ngành tài chính, ngân hàng đã giúp rất nhiều quốc gia thịnh vượng trong lĩnh vực này như Mỹ, Singapore, Hồng Kông, các nước Tây Âu v.v… Ngày nay, các nhà cung cấp dịch vụ không còn phải quá bận tâm nhiều vấn đề như trước đây trong việc triển khai các hoạt động của mình ra nước ngoài. Vần đề còn lại của họ là việc nghiên cứu ứng dụng, phối hợp các nguồn lực sao cho đạt hiệu quả cao nhất, tìm tòi, khai thác sao cho ngày càng nhiều, càng nhanh các sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng và hơn nữa là tạo ra nhu cầu mới cho khách hàng. V. Những vấn đề giao thương quốc tế trong ngành dịch vụ:Cùng với sự gia tăng về tầm quan trọng của hoạt động marketing các ngành dịch vụ, những vần đề mới nảy sinh cũng xuất hiện trong ngành. Các vấn đề nảy sinh giữa các thị trường có thể đi đến thương lượng, tuy nhiên chúng cũng có những tác động cụ thể mà chúng ta cần phải xem xét.1. Những vấn đề về thu thập thông tinNhững giao dịch trong ngành dịch vụ khó có thể đánh giá theo phương pháp thống kê cũng như theo cách tính toán tự nhiên. Sự thật là các chính phủ thường nắm thông tin rất chính xác về các hoạt động xuất – nhập khẩu, nhưng các thông tin về xuất nhập khẩu sản phẩm dịch vụ thì nhận rất ít sự quan tâm của họ. Chỉ vài năm trở lại đây thôi thì sự nhận thức về tầm quan trọng mà thu nhập của các ngành dịch vụ mang lại mới được thấy rõ. Chính phủ 4 ở các quốc gia thấy rằng nguồn lợi đem lại cho đất nước từ các san phẩm của ngành dịch vụ giờ đây ngang bằng và thậm chí nhỉnh hơn các ngành sản xuất sản phẩm hữu hình khác. Thử hình dung xem, bạn sẽ thu thập được thông tin gì và sẽ khó khăn cho bạn đến cỡ nào một khi mà quốc gia đó có hệ thống dữ liệu, thông tin về các ngành dịch vụ yếu kém hay không sẵn lòng hợp tác cùng bạn. Đứng ở phương diện quốc tế, vấn đề xem ra còn khó khăn hơn khi hệ thống hay phương pháp thống kê dữ liệu ở mỗi nước mỗi khác, hay đặc thù các chủng loại sản phẩm dịch vụ cũng chưa hẳn đồng nhất với nhau. Ví dụ như, mặt hàng khí đốt và điện thì thường được kiểm soát và phân phối bởi Chính phủ, nhưng ở Mỹ thì nó được xếp vào loại sản phẩm dịch vụ. 2. Những quy định về giao thương sản phẩm dịch vụ:Thông thường, một chủng loại sản phẩm dịch vụ khi bước ra thị trường thế giới sẽ chịu 2 áp lực lớn: Những rào cản khi thâm nhập và Bản thân sản phẩm có đáp ứng được thị trường hay không. • Những rào cản khi thâm nhập:- Những quy định của chính phủ về riêng ngành đó hay loại sản phẩm đó.- Sự bảo hộ của chính phủ đối với ngành dịch vụ nội địa.- Mức độ cạnh tranh trong ngành.- Vấn đề văn hoá, chủng tộc, trình độ dân trí, thu nhập - Độ lớn sức tiêu thụ của thị trường• Hình thái của sản phẩm với thị trường: cần xem xét các yếu tố- Sự nhận thức xa lạ hay không mấy thân thiện với loại hình sản phẩm.- Sự hạn hữu của thị trường cho việc phát triển, sáng tạo sản phẩm.- Cơ sở hạ tầng phục vụ.- Trình độ của dân địa phương trong việc nhận thức, lĩnh hội và tiêu thụ.- Sự đáp ứng của chuỗi cung (các nhà cung cấp, đối tác, sản phẩm thay thế…)- Triển vọng cho sự tồn tại và phát triển.VI. Những hình thức hợp tác và sự liên đới trong marketing dịch vụ quốc tế: 1. Hình thức dịch vụ thương mại điện tử (E-commerce)Rõ ràng rằng ngày nay sự phát triển của hình thức thương mại điện tử gắn liền với tiến trình toàn cầu hoá. Nó đã giúp xoá bỏ ngăn cách về mặt địa lý và mở ra vô vàn những cơ hội kinh doanh tại đó. Việc phát triển thương mại điện tử cũng gắp ít rắc rối về vấn đề luật lệ, chính phủ và khuyến khích cho sự mở rộng của thị trường toàn cầu. Giờ đây, Internet có thể giúp các công ty hay tập đoàn hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ 2 điểm trọng yếu của vấn đề kinh doanh:- Vẫn giữ được chữ TÍN trên thị trường quốc tế.- Tiết kiệm chi phí đi lại.Một công ty hay tập đoàn hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử có thể sẽ không cần đến trụ sở to lớn nhưng vẫn có thể “làm mưa làm gió” trên Internet. Và công cụ chính của họ lúc này chỉ có thể là trang Web của riêng mình để thu phục thị trường thế giới. Thực tế là, khách hàng cũng không mấy quan tâm rằng công ty hay tập đoàn trong ngành này toạ lạc ở đâu hay tiềm lực tài chính cỡ nào, họ chỉ quan tâm đến sự đáp ứng của công ty đến với họ tới đâu và họ kiếm được lợi lộc gì thông qua các dịch vụ mà công ty cung cấp đến.Tuy nhiên, khi thực hiện dịch vụ thương mại điện tử quốc tế cần lưu ý một số điểm:• Đối tượng khách hàng là: toàn cầu.5 • Hệ thống Internet hay cơ sở hạ tầng, phương tiện tối thiểu để phục vụ tới đâu.• Ngôn ngữ phổ biến trên Internet là tiếng Anh, vậy tỷ lệ người biết và sử dụng tiếng Anh ở thị trường đó như thế nào. Vấn đề về ngôn ngữ trên web.• Sự kết nối giữa công ty quản lý web với khách hàng, đối tác ra sao.• Vấn đề về cách biệt văn hoá. 2. Đặc trưng của một số ngành dịch vụ quốc tếTrong khi hiện nay vẫn còn rất nhiều ngành trong lĩnh vực dịch vụ vẫn chưa sẵn sàng cho chuyện “hội nhập quốc tế”, thì đã có rất nhiều ngành tiến hành thâm nhập thị trường quốc tế từ rất lâu và cũng có những nét đặc trưng rất riêng.Trong ngành tài chính, lĩnh vực ngân hàng đã mở rộng hoạt động cũng như hỗ trợ đắc lực khi trào lưu mua bán, sát nhập công ty diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới. Hoặc, với sự ra đời của thương mại điện tử và sự tiện dụng của mạng Internet thì giờ đây đối tượng khách hàng của ngân hàng là rất rộng và họ không mất nhiều thời gian, chi phí cho những giao dịch thông thường.Ngành tư vấn xây dựng, họ có thể thực hiện công việc của mình xuyên các quốc gia. Thậm chí một sản phẩm tư vấn, thiết kế của họ có thể sử dụng ở nhiều thị trường, nhiều khách hàng khác nhau.Ngành kế toàn kiểm toán, họ có một khối lượng lớn các khách hàng trung thành hoạt động tại thị trường nội địa. Nhưng khi khách hàng của họ tiến hành đầu tư sang thị trường nước ngoài thì họ cũng sẵn sàng đồng hành cùng khách hàng để phục vụ tốt hơn, chu đáo hơn.Ngành giáo dục, giờ đây đã được các nước tiên tiến phát triển theo một dạng chiến lược mới “xuất khẩu giáo dục”. Họ có thể mở trường tại các quốc gia khác nhau, hay liên kết thành lập, hoặc liên kết giảng dạy, trao đổi tài liệu qua mạng (e-learning) v.v… 3. Khởi động cho thị trường dịch vụ quốc tếĐối với rất nhiều công ty hay tập đoàn hiện nay trên thế giới, việc gia nhập vào các hoạt động trên mạng Internet toàn cầu hầu như đều mang lại những sự khởi đầu suôn sẻ cho các hoạt động marketing dịch vụ toàn cầu. Tuy nhiên chúng ta cũng cần bình tâm xem xét, bởi vì không phải công ty nào hay cá nhân nào cũng có cơ hội sử dụng và có nhiều cơ hội phát triển thương mại điện tử. Đơn giản bời vì trình độ phát triển công nghệ không đồng đều như hiện nay. Trong một số ngành dịch vụ vừa có liên quan đến sản phẩm hữu hình thì đòi hỏi người làm marketing phải có óc phán đoán tài tình để thu phục thị trường thế giới. Chẳng hạn như, nhiều công ty hay tập đoàn lớn trong ngành ngân hàng và kiểm toán trong mấy năm gần đây, họ thành công trong việc định vị được khách hàng toàn cầu của mình, tìm cách kết nối với nhiều ngành hàng khác để tạo ra một mạng lưới phục vụ khách hàng hoàn hảo và trọn vẹn. Những công ty hay tập đoàn đi đầu trong lĩnh vực dịch vụ quốc tế còn tranh thủ tìm quan hệ, gắn chặt thông tin của mình với các tổ chức uy tín hàng đầu tại quốc gia mình (Ví dụ như các tổ chức Chính phủ), hay các tổ chức quốc tế (Ví dụ như Liên Hiệp Quốc, IMF, World Bank .) nhằm gia tăng nhiều cơ hội hơn nữa cho việc bành trướng của mình. Nhìn chung, các nhà chiến lược marketing dịch vụ toàn cầu cần phải thích nghi hoá với nhiều môi trường khác nhau, tích cực tìm kiếm thị trường, nguồn lực để phối hợp thực hiện hiệu quả các chiến lược của mình. 6 4. Những ứng dụng chiến lược cho hoạt động marketing dịch vụ quốc tếĐiều kiện tiên quyết để một nhà marketing dịch vụ toàn cầu thành công là họ phải hiểu rõ bản chất của sản phẩm mình, xác định rõ các mục tiêu của mình là gì. Kết quả sau cùng là họ sẽ có những kế hoạch hành động mang tính hữu hình hay vô hình. Bảng liệt kê đưới đây sẽ cho thấy rõ:Bảng tìm hiểu về các hoạt động trong ngành dịch vụAi sẽ nhận và Nhận được gì từ dịch vụ?Bản chất của những hoạt động trong ngành dịch vụYếu tố con người Yếu tố sở hữuNhững hoạt động liên quan có tính Hữu hìnhNhững dịch vụ có liên quan trực tiếp đến cơ thể người:- Vận chuyển hành khách- Chăm sóc sức khoẻ- Nghỉ dưỡng- Làm đẹp- Vật lý trị liệu- Câu lạc bộ thể dục- Nhà hàng / bar- Hớt tóc- Cưới hỏi, tang lễNhững dịch vụ mà sự sở hữu là thấy được:- Phương tiện vận chuyển- Sữa chữa và Bảo trì- Nhà kho, sân bãi- Lau chùi, vệ sinh- Hệ thống bán lẻ- Giặt ủi - Tiếp tế nhiên liệu- Vườn tược, trang trại- Rác thải/chế biến rácNhững hoạt động liên quan có tính Vô hìnhNhững dịch vụ tác động vào lý trí con người:- Quảng cáo/đối ngoại- Nghệ thuật, giải trí- Truyền hình, mạng- Tư vấn quản trị- Giáo dục- Cung cấp thông tin xử lý- Hoà nhạc thính phòng- Tâm lý trị liệu- Tôn giáo- Điện thoạiNhững dịch vụ mà tài sản là vô hình:- Kế toán, kiểm toán- Ngân hàng- Xử lý dữ liệu- Chuyển giao dữ liệu- Bảo hiểm- Pháp lý- Lập trình- Nghiên cứu- Đầu tư chứng khoán- Tư vấn phần mềm Trong suốt quá trình hoạch định, các nhà marketing cần xem xét nhiều biến hay các yếu tố khác nhau mà có tác động đến quá trình hình thành, chuẩn bị của sản phẩm dịch vụ. Sự đo lường về năng lực của các ngành dịch vụ cũng như tính hiệu quả của chúng thường đòi hỏi sự Định tính hơn là Định lượng. Trong ngành truyền thông, chính vì tính chất vô hình rất cao của nó mà sẽ gây khó dễ cho nhà làm marketing trong việc thuyết phục khách hàng, bởi vì yêu cầu cũng như sự đòi hỏi của mỗi cá nhân là khác nhau, cho nên nhà làm marketing cần phải quan tâm rất sâu sát những biến đổi đa dạng trong nhu cầu của họ. 7 Trong marketing quốc tế về các ngành dịch vụ thì yếu tố cá nhân đòi hỏi cần có những sự quan tâm đặc biệt. Bởi vì sự tương tác của khách hàng trong ngành dịch vụ thì mãnh liệt, đòi hỏi sự cung ứng thích hợp cho nên việc đào tạo nguồn nhân lực cần chú trọng đến yếu tố cá nhân trên cả 2 phương diện: Địa phương và Quốc tế. Nhân lực hoạt động trong ngành dịch vụ được xem vừa là Người sản xuất vừa là Người tiếp thị cho các sản phẩm của mình. Chính vì vậy mà trong tuyển dụng cũng như đào tạo nguồn nhân lực cho ngành dịch vụ thì đòi hỏi phải quan tâm đến kỹ năng giao tiếp khách hàng, tạo dựng hình ảnh, khả năng thiết lập và chuyền tải thông tin dịch vụ. Trong những nghiên cứu và thăm dò gần đây chỉ ra rằng hầu hết các công ty hay tập đoàn hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ, một khi quyết định phát triển hoạt động của mình ra trường quốc tế thường có khuynh hướng tự chủ hay kiểm soát hoàn toàn (full-control). Trong việc định giá dịch vụ cũng cần đáng quan tâm. Bởi vì sản phẩm dịch vụ không có khả năng lưu kho, hơn nữa, nhu cầu của nó cũng biến động tuỳ theo sự quan tâm của thị trường nên việc định giá mang tính linh hoạt cao. Cuối cùng, sự phân phối của các sản phẩm dịch vụ cũng cần quan tâm. Thông thường, với đặc thù riêng của ngành dịch vụ mà kênh phân phối thực hiện ngắn và trực tiếp. Chính vì vậy mà nó hỗ trợ rất tốt cho việc hiểu rõ những nhu cầu khách hàng cũng như tìm ra những nhu cầu mới dễ dàng, hơn nữa nó còn có thể hỗ trợ khách hàng gia tăng khả năng tự đặt hàng (tailor-made) các sản phẩm dịch vụ cho mình. 8 . quan tâm đặc biệt trong các hoạt động marketing quốc tế. Rõ ràng rằng việc hoạch định các chương trình marketing quốc tế cho các ngành dịch vụ phải khác biệt. trường quốc tế. Ví dụ, một hãng chuyên sản xuất máy tính cá nhân bán máy tính của mình ra thị trường quốc tế thì ngoài chuyện phải xây dựng đội ngũ marketing,