tài liệu Marketing Quốc Tế chương 7

tài liệu Marketing Quốc Tế

Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.7. Các chiến lược xúc tiến toàn cầuMarketing toàn cầu Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Quy trình 7 bước hoạch đònh chiến lược xúc tiếnXác đònh đối tượng mục tiêuXác đònh mục tiêu chiến dòchXác đònh ngân quỹXác đònh chiến lược truyền thôngXác đònh thông điệpXác đònh cách thức tiếp cậnXác đònh hiệu quả chiến dòch Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Hoạch đònh các chiến dòch xúc tiếnĐối tượng mục tiêu–Không chỉ có khách hàng, chiến lược xúc tiến còn ảnh hưởng đến nhiều đối tượng khác.•Nhà cung cấp, nhà trung gian, chính phủ, công đồng dân cư, ngân hàng, chủ nợ, các tổ chức truyền thông, cổ đông và cả nhân viên–Nghiên cứu để xác đònh đối tượng mục tiêu trên nhiều thò trường là điều bắt buộc khi công ty tham gia kinh doanh quốc tế .–Quảng cáo hình ảnh công ty–Chiến dòch “Umbrella”–Các chiến dòch xây dựng hình ảnh toàn cầuKhách hàng Khách hàng của chúng của chúng ta là ai?ta là ai? Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Mục tiêu của chiến dòchMục tiêu toàn cầu–Các hướng dẫn chung và sự kiểm soát đối với các chiến dòch trên phạm vi rộng (thống nhất về mục tiêu).Mục tiêu khu vựcMục tiêu đòa phương–Các mục tiêu cụ thể được đo lường cho từng thò trường (nhận biết, hình ảnh, thò phần) Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Ngân quỹNgân quỹ xúc tiến kết nối các mục tiêu tiếp thò với phương tiện truyền thông, thông điệp và sự kiểm soát.Giữ vai trò là một cơ chế kiểm soát. Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Chiến lược phương tiện truyền thôngXây dựng kế hoạch phương tiện truyền thông–Các đặc tính của đối tượng mục tiêu–Các mục tiêu của chiến dòch–Ngân quỹCác phương tiện truyền thông được chọn dựa trên–Sự sẵn có của chúng–Loại sản phẩm hay dòch vụ–Thói quen tiếp cận phương tiện truyền thông của đối tượng Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Chi phí quảng cáo toàn thế giới năm 2002SOURCE: “Toop Global Ad Markets,” AdAge Global Web site, http://www.adagalobal.com, accesses January 3, 2003. Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Các tác động đến sản phẩmCác hạn chế quảng cáo sản phẩm–Quy đònh bảo vệ người tiêu dùng nội đòa–Các quy đònh bảo vệ các giá trò văn hóa đòa phươngCác phản ứng của người làm quảng cáo–Thích nghi•Quảng cáo hình ảnh công ty•Tài trợ thể thao–Đổi mới•Thay thế sản phẩm–Đa dạng hóa Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Các đặc tính của đối tượngChiến lược là sự tiếp cận các đối tượng mục tiêu ít lãng phí nhất.Các nhà chiến lược tiếp thò cần phải biết:–Phân bổ truyền thông–Cấu trúc của đối tượng truyền thông–Tác động của quảng cáo–Nhận thức về quảng cáo–Phản ứng của người tiêu dùng Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Phương tiện truyền thông toàn cầuCác ấn bản bao phủ toàn cầu với các nội dung, ngôn ngữ theo từng khu vựcCác đặc tính truyền thông toàn cầu quan trọng của Internet, truyền hình và truyền thanh–Có mục tiêu–Thích hợp với khách hàng–Chất lượng biên tậpAi quảng cáo trên phương tiện truyền thông toàn cầu?–Hãng hàng không, dòch vụ tài chính, viễn thông, ôtô, và các công ty thuốc lá [...]... cách thống nhất để so sánh đối tượng ở quốc gia này đối với quốc gia khác Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Các hoạt động xúc tiến khác  Bán hàng cá nhân – Các hàng hóa có giá cao ví dụ như hàng công nghiệp.Bán hàng cơng nghiệp thơng qua hội chợ thương mại quốc tế; thơng qua đấu thầu; thơng qua tập... hàng dùng để đánh giá sản phẩm – Đònh vò của sản phẩm  tưởng là có một nhãn toàn cầu – “…một sản phẩm được sản xuất, đóng gói và đònh vò giống nhau cho khắp toàn cầu.” – Đòa phương hóa các biểu tượng quốc tế bằng tính cách và chủ đề của khu vực hay vùng Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Cách thức... “Not-Invented-Here” Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Những u cầu cho tiêu chuẩn hố quảng cáo + Tên nhãn hiệu; 7 Up được bán trên 80 nước và được phát âm bằng tiếng Anh + Bao bì: có một dạng thống nhất về màu sắc, hình dáng… + Sự nhận biết, tình trạng cạnh tranh: nội dung quảng cáo khác nhau ở các giai đoạn khác... trong công ty, PR là để – Cung cấp thông tin thông qua các ấn bản nội bộ (e.g., newsletters and intranets) – Giúp tạo ra một nền văn hóa thích hợp cho công ty  Đối với bên ngoài, PR trong các công ty đa quốc gia là để – Xây dựng một sự nhận diện toàn cầu để bán hàng, xây dựng sự khác biệt cho sản phẩm hay dòch vụ – Cung cấp thông ngoài mục tiêu tiếp thò – Xử lý sự phê bình đối với tổ chức – Giữ vai trò . South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved .7. Các chiến lược xúc tiến toàn cầuMarketing toàn cầu Developed by Cool Pictures & MultiMedia. tiêu trên nhiều thò trường là điều bắt buộc khi công ty tham gia kinh doanh quốc tế .–Quảng cáo hình ảnh công ty–Chiến dòch “Umbrella”–Các chiến dòch xây