tài liệu Marketing Quốc Tế - chương 1

tài liệu Marketing Quốc Tế

Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.1.Hoạch đònh chiến lược toàn cầuMarketing toàn cầu Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Lý do đến thò trường toàn cầu1. Phát triển cơ hội kinh doanh2. Theo đuổi khách hàng nước ngoài3. Theo đuổi sự đa dạng hoá đòa lý4. Mở rộng thò trường để nâng cao lợi nhuận5. Chiếm lợi thế ở các nước có mức độ tăng trưởng kinh tế6. Khai thác sự khác biệt về vòng đời sản phẩm7. Hướng vào khách hàng tương lai ở nước ngoài8. Vì những lý do phòng thủ trước sự tấn công của đối thủcạnh tranh9. Điều chỉnh những tác nhân chính thành công ở nước ngoài Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Marketing toàn cầu•“…thế giới đang ngày càng đồng nhất…”•“ .sự khác biệt giữa các thò trường theo quốc gia đang giảm đi và có thể biến mất…” Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Sự phát triển của Marketing toàn cầuChiến lược kinh doanhChiến lược kinh doanhQuốc giaAQuốc gia BQuốc giaCQuốc giaDXây dựng chiến lược kinh doanhQuốc tế hóa chiến lượcToàn cầu hóa chiến lượcSource: Reprinted from “Global Strategy… In a World of Nations?” by George S. Yip, Sloan Management Review 31 (Fall 1989): 30, by permission of the publisher. Copyright 1989 by Sloan Management Review Association. All rights reserved. Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Các ảnh hưởng của toàn cầu hóanh hưởng về mặt thò trường–Xuất hiện các tầng lớp người tiêu dùng mới, phát triển hệ thống hạ tầng, toàn cầu hóa các kênh phân phối, liên minh bán lẻ xuyên quốc gianh hưởng về mặt chi phí–Tránh phi hiệu quả các chi phí và các nỗ lực sao chépnh hưởng về mặt môi trường–Sự giảm các hạn chế của chính phủ, sự phát triển nhanh của công nghệnh hưởng về mặt cạnh tranh–Nhanh chóng cho ra đời các phát minh, giới thiệu và đưa vào khai thác Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Quy trình hoạch đònh chiến lượcHiểu và điều chỉnh chiến lược kinh doanh khởi đầu bằng một đònh nghóa kinh doanh rõ ràng.Đơn vò kinh doanh chiến lược–Dựa trên sự tương đồng của thò trườngcủa nhu cầu cần được giải quyếtcủa khách hàng cần được hướng tớicủa các sản phẩm hay dòch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Quy trình hoạch đònh chiến lượcĐánh giá và điều chỉnh chiến lược trung tâmPhân tích đối thủ/thò trường - Phân tích bên trongHình thành chiến lược toàn cầuLựa chọn quốc gia, phân khúc mục tiêu và chiến lược cạnh tranhPhát triển chương trình chiến lược toàn cầuThực hiệnKiểm soát và cấu trúc tổ chứcXác lập mô thức cho chiến lược toàn cầu Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Sự phân tích thò trường và đối thủ cạnh tranhTrước hết, hiểu về cấu trúc của thò trường toàn cầu; các đặc tính chung về các yêu cầu và yếu tố chọn lựa của khách hàng.Phân tích nội tại–Kiểm tra sự sẵn sàng và khả năng của công ty trong việc đảm nhiệm các di chuyển chiến lược bằng các nguồn lực hiện thời. Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Các biến số để phân khúc thò trường toàn cầuCác biến số môi trườngCác biến quản trò tiếp thòBiến đòa lý Biến chính trò Biến kinh tế Biến văn hóaBiến khuyến mãiBiến sản phẩm Biến giá Biến phân phốiBiến số phân khúc thò trường quốc tế Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Các công ty xác đònh thò trường trọng điểm để thâm nhập+ Tập trung vào các nước phát triểnHoa Kỳ Châu Âu và Nhật bản chiếm 80% cácngành công nghiệp, do đó đònh đoạt kết qủacạnh tranh+ Tập trung vào các nước đang phát triển+ Lưa chọn thò trường các mục tiêu+ Lựa chọn quốc gia để thâm nhập ( sử dụng ma trận…)+ Sau đó đưa ra quyết đònh thâm nhập thò trường; hoạch đònh các chương trình marketing toàn cầu; quản trò marketing toàn cầu [...]... 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Các chiến lược marketing toàn cầu 1 2 3 4 Các chiến lược marketing toàn cầu hợp nhất Các chiến lược phân khúc toàn cầu Các chiến lược loại sản phẩm toàn cầu Chiến lược Marketing- mix toàn cầu ( sản phẩm- thương hiệu, phân phối, giá, xúc tiến) Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western,... Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Các cạm bẫy Marketing toàn cầu cần tránh     Nghiên cứu không đầy đủ Có khuynh hướng quá chuẩn hóa sản phẩm Thiếu linh động trong hoạch đònh và thực hiện Hội chứng “Not-Invented-Here” (NIH) – Tránh hội chứng NIH  Đưa các nhà quản lý đòa phương tham gia vào... 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Đòa phương hóa Marketing toàn cầu  Đạt được sự cân bằng giữa các nhà quản lý cấp quốc gia và nhà quản lý sản phẩm toàn cầu tại tổng hành dinh của công ty sẽ đòi hỏi phải có hành động để phát triển và thực hiện một chiến lược toàn cầu Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division... South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Đòa phương hóa Marketing toàn cầu • Các quy trình quản lý – Thúc đẩy việc chuyển giao quảng bá toàn cầu – Trao đổi nhân sự để đạt được kinh nghiệm quốc tế – Trụ sở chính nên phối hợp và nâng cấp các nguồn lực – Cho phép các nhà quản lý đòa phương xây dựng chương trình riêng của họ trong phạm vi cho phép – Duy trì một danh mục sản phẩm... by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Các chiến lược phát triển thò trường của các công ty 1 2 Chiến lược nội đòa (Domestic strategy) Các chiến lược phát triển vùng (Regional expansion strategies) 3 Các chiến lược đa nội đòa (Multinational marketing strategies) Mỗi công ty con là một đơn vò riêng biệt kinh doanh... Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Các chiến lược cạnh tranh Nguồn lợi thế cạnh tranh Phạm vi cạnh tranh Khắp nghành Phân phúc riêng Chi phí thấp Di biệt Chi phí Khác biệt Tập trung SOURCE: Michael Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (New York: Free Press, 19 98), chapter 1 Developed by Cool Pictures &... Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Sự phát triển các chương trình Markting toàn cầu • Các quyết đònh phát triển – Cung cấp sản phẩm • Mức độ chuẩn hóa và thích nghi trong việc cung cấp sản phẩm – Tiếp cận thò trường • Chương trình tiếp thò phụ thuộc vào các biến sản phẩm – Vò trí và mức độ của các... và toàn cầu – Cho phép các nhà quản lý đòa phương kiểm soát toàn bộ ngân quỹ Marketing để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đòa phương và chống trả lại cạnh tranh toàn cầu Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Đòa phương hóa Marketing toàn cầu  Các cấu trúc của tổ chức – Hướng đến quản trò khách hàng... khách hàng toàn cầu  Văn hóa công ty – Thế giới không phải là một thò trường riêng lẻ – Hoạch đònh và thực hiện chương trình trên nền tảng khắp thế giới – Nhận diện toàn cầu không thiên vò quốc gia cụ thể nào Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved ... Di chuyển cạnh tranh • Hỗ trợ chéo bằng việc sử dụng nguồn lực tích luỹ được trong một thò trường cho một thò trường khác Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Thực hiện tiếp thò toàn cầu  Thàng công đến từ sự cân bằng giữa quan tâm toàn cầu/khu vực và đòa phương  “Think globally, act locally” là . triển của Marketing toàn cầuChiến lược kinh doanhChiến lược kinh doanhQuốc giaAQuốc gia BQuốc giaCQuốc giaDXây dựng chiến lược kinh doanhQuốc tế hóa chiến. chọn quốc gia để thâm nhập ( sử dụng ma trận…)+ Sau đó đưa ra quyết đònh thâm nhập thò trường; hoạch đònh các chương trình marketing toàn cầu; quản trò marketing