tài liệu Marketing Quốc Tế chương 3

tài liệu Marketing Quốc Tế

3 Quản trị sản phẩm và

nhãn hiệu

Marketing toàn cầu

Phát triển sản phẩm toàn cầu

 Trọng tâm của quy trình marketing toàn cầu là xây

dựng sự thích ứng của sản phẩm để đạt được sự

hấp dẫn trên toàn thế giới

 Quy trình phát triển sản phẩm

– Mục tiêu chính là xây dựng sự thích ứng của

sản phẩm để đạt được sự hấp dẫn trên toàn thế giới.

• Bước 1: Tạo ra ý tưởng

• Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

• Bước 3: Phát triển quy trình/sản phẩm

• Bước 4: thử sản phẩm

• Bước 5: Thương mại hóa

Initiator Becomes Managing Unit

Technical Development

and Design

Integration and

New Management Unit Assigned

Unique Requirements to be Incorporated in Product Goals and Specifications Review of Design

Activities to Plan, Develop, Manufacture, Introduce, and Support Product Nonoccurrence with

Activities to Plan, Develop,

Manufacture, Introduce,

and Support Product

Quản trị chương trình toàn cầu

Viable Concept

Does Initiator Have Resources?

Initiator Managing

Unit

Affected Units(s)

SOURCE: Llkka A Ronkainen, “Product Development in the Multinational Firm,” International Marketing Review I(Winter 1983):24-30.

Địa điểm của các hoạt động

nghiên cứu và phát triển

 Xu hướng thời gian qua là để các hoạt động

tập trung ngay tại trụ sở chính của tổng công ty

 Sử dụng các nguồn lực ở nước ngoài để tăng cường khả năng cạnh tranh quốc tế

 Thuê mướn bên ngoài để rút ngắn thời gian

phát triển sản phẩm

 Được quyết định bởi những kỹ năng đặt biệt

+ Mua các kết quảnghiên cứu triển khai từ nước ngoài

+ Trở thành Licensee

+ Nhập khẩu sản phẩm mới

TD: IBM mua sản phẩm máy photo để bàn nhỏ từ Minolta

Camera Co., Ltd nhằm lấp khoảng trống trong dây chuyền sản phẩm của họ

Lý do để đưa sự đầu tư cho nghiên

cứu và phát triển ra nước ngoài

 Để hỗ trợ việc chuyển giao công nghệ từ tổng công ty sang các chi nhánh

 Để phát triển các sản phẩm mới cho thị trường nước ngoài

 Để phát triển sản phẩm mới và quá trình ứng

dụng vào thị trường thế giới

 Để tạo ra công nghệ mới

 Chính phủ nước tiếp nhận đầu tư xem các

trung tâm R&D như là sự đầu tư mà họ mong đợi

Tổ chức phát triển sản phẩm

toàn cầu

 Xây dựng đội phát triển sản phẩm mang đầy

đủ các tính năng và tính quốc tế

 Hướng vào khách hàng để phát triển các tính

năng sản phẩm độc đáo và phổ biến

 Liên minh nghiên cứu và phát triển cho phép

công ty phát triển các sản phẩm và công nghệ mới

Thử nghiệm các sản phẩm mới

 Kiểm tra hoạt động và đánh giá sự chấp nhận của khách hàng là giai đoan cuối cùng quy trình phát triển sản phẩm mới

 Thử nghiệm nhiều giai đoạn: từ thử nghiệm độ

tin cây đến thử nghiệm sản phẩm trên thị trường

 Nguyên nhân của sự thất bại:

– Dựa vào cảm tính hơn là thử nghiệm và nghiên cứu

– Thiếu sự khác biệt của sản phẩm

– Các vấn đề về kỹ thuật

– Không tương xứng giữa các tính năng

Các kỹ thuật kiểm tra sản

phẩm quốc tế

 Tung một số sản phẩm vào một thị trường.

 (Laboratory test) Thử nghiệm thí nghiệm đưa vào thị

trường để nắm bắt các phản ứng của người tiêu dùng trong một môi trường có kiểm soát.

 Microtest marketing sử dụng các bảng thường trực về

người tiêu dùng và đánh giá sự sẵng lòng để mua sau khi bị tác động bởi phương tiện truyền thông và khuyến mãi.

trên các báo cáo liên tục về phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới đã xuất hiện trên thị trường.

Tung ra sản phẩm toàn cầu

 Tung sản phẩm vào các quốc gia ở ba khu vực trong

một giới hạn thời gian.

 Để tung sản phẩm ra thành công cần:

– Tham dự của các nhà quản lý ở quốc gia đó

– Chú ý trước khi tung về tính địa phương hóa và các yêu cầu về dịch thuật

– Giáo dục và hỗ trợ thêm cho các kênh bán hàng

 Lợi ích của việc tung sản phẩm toàn cầu

– Trưng bày sản phẩm

– Bỏ các mô hình cũ ngay lập tức

– Nắm bắt lợi nhuận biên tế cao hơn của sản phẩm mới

Quản trị danh mục sản phẩm

và nhãn hiệu

 Nhà tiếp thị cần phải có sự cân bằng của các sản phẩm mới, tăng trưởng và bảo hòa mà có khả năng tạo ra các lợi thế cạnh tranh trong các nỗ lực của công ty để mở rộng về mặt địa lý và hỗ trợ thêm đối với các hoạt động của thị trường hiện hữu

 Phân tích danh mục sản phẩm

– Mức tăng trưởng thị trường– Định vị thị trường

Ví dụ của một danh mục thị

trường sản phẩm

0 10

40

S GB

D

US C

B F

0 10 40

Ví dụ về danh mục thị trường –

sản phẩm – kinh doanh

Frozen

Vegetables-Europe Frozen Vegetables-US

Frozen Main

Dishes-Europe

Cách tiếp cận về danh mục

sản phẩm

Lợi

 Quan điểm toàn cầu về

cấu trúc cạnh tranh

 Chiến lược toàn cầu dựa

trên sự phân bổ nguồn lực giới hạn.

 Các mục marketing dựa

trên các dãy sản phẩm trong một thị trường được phục vụ

 Mục tiêu quảng bá tiện lợi.

hại

 Cạnh tranh ở nước ngoài không theo cùng quy luật như trong nước

 Mối quan hệ giữa thị phần và lợi nhuận có thể rất khác biệt.

 Quy định của chính phủ.

 Luật về nội dung của địa phương.

 Các khía cạnh sản xuất khác nhau ảnh hưởng đến nhận thức về rủi ro và chất lượng.

Lập luận ủng hộ xây dựng nhãn hiệu toàn

cầu( global brand)

+ Thị hiếu của khách hàng đang trở nên đồng nhất hơn, được

thúc đẩy bởi những phương tiện truyền thônghình ảnh như phim, TV và du hành gia tăng;

+ Hiệu quả truyền thông nâng lên khi các đài truyền hình, như star TV ở châu Á và CNN ngày càng vươn đến khán giả;

+ Đạt hiệu quả lợi thế kinh tế nhờ quy mô trong quảng cáo, tài liệu xúc tiến và đóng gói;

+ Việc du hành cá nhân tiếp tục mở rộng nên khối lượng bán

nhãn hiệu họ yêu thích gia tăng;

+ Nhãn hiệu đang xem xét có thể cung cấp các liên kết quốc

gia quan trọngcó sức hấp dẫn toàn cầu: TD như Roll Royce (giới thượng lưu Anh) Marboro( miền Tây Hoa Kỳ), và

Levis( hợp thời, thanh niên Mỹ).

Nhãn hiệu toàn cầu( global brand)

Để gắn nhãn hiệu toàn cầu, DN cần tái định vị nhãn hiệu TD

+ British Airways’(BA) cố gắng biến đổi bản thân

mình từ một hãng Hàng không Anh Quốc với đường bay toàn cầu thành một hãng Hàng không toàn cầu đặt cơ sở ở Anh

Quốc

+ “Công ty Coca-cola của chúng tôi từng là một công

ty Mỹ với kinh doanh quốc tế rộng lớn Nay, chúng tôi là một công ty quốc tế với công việc kinh

doanh có tầm cở tại Mỹ” ( ROBERT GOIZUETA)

ĐỂ NHÃN HIỆU TOÀN CẦU THÀNH CÔNG CẦN CÓ

CHIẾN LƯỢC NHƯ THẾ NÀO?

+ Sản phẩm phù hợp với thị trường

+ Được người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng và sự kỳ

vọng+ Thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng có cảm giác

rằng sản phẩm đó chỉ giành riêng cho họ+ Thương hiệu, khẩu hiệu, biểu tượng…phù hợp với các thị

trường, trong đó có môi trường văn hoá+ Trong những trường hợp cụ thể, cần xem các thành phần nào của chiến lược nhãn hiệu toàn cầu có khả năng áp dụng, và đưa ra những thay đổi cần thiết tại những quốc gia nào mà điều này không thể thực hiện được

Quản trị danh mục các nhãn

hiệu

 Một nhãn hiệu mạnh là một tài sản để tiếp thị

toàn cầu

 Nhãn phối hợp (Co-branding)

Hai hoăïc nhiều nhãn kết hợp lại với nhau (đồng minh chiến lược) TD: Disney và

McDonald đã gắn đồng nhãn hiệu cho bộ phim Hercules

Các chiến lược nhãn hiệu

Đối với Marketers toàn cầu có 4 chiến lược:

+ Tên nhãn thống nhất toàn cầu( a uniform brand name

world-wide)TD: Coca-cola; Avis; American Express; Sony; BWM;

Heineken Beer; philips; McDonald’s…

+ Tên nhãn thống nhất toàn cầu thay đổi cho những thị

trường khác nhau (a uniform brand name world- wide modified for different markets)

TD: Năm 1960, Nestlé tiếp thị ở UK cà phê với tên

Các chiến lược nhãn hiệu

+ Tên nhãn hiệu khác nhau cho sản phẩm để đáp ứng thị

trường khác nhau (Different brand name for the product

to suit different)TD: Vauxhall Nova đổi thành Opel Corsa ở Spain

+ Nhãn hiệu ô dù của cty (corporate umbrella branding):

tên công ty trở thành nhãn nhãn hiệuTD: Yamaha gắn cho sản phẩm xe gắn máy, đàn piano,

nhạc cụ điện tử, đàn ghi ta…

Cty đa QG

Có đa thị trường, đa sản phẩm, có thể có một số nhãn

hiệu toàn cầu, một số đa quốc gia, một số nhãn hiệu QG

TD: Cty Nestlé quản lý danh mục nhãn hiệu 4 cấp: 10 nhãn hiệu cty toàn cầu( Nestlé; maggi; Perrier…), 45 nhãn hiệu chiến lược toàn cầu (Polo; Cerelac…), 140 nhãn hiệu chiến lược khu vực (Vitell; Mackintosh…) và

7500 nhãn hiệu địa phương (Rocky; Solis…)

(cây nhãn hiệu Nestlé)

Hệ thống nhãn hiệu của Nestle

10 Worldwide Corporate Brands

45 Worldwide Strategic Brands

Responsibility of general management at strategic business unit level

140 Regional Strategic Brands

Responsibility of strategic business unit and regional management

7,500 Local Brands

Responsibility of local markets

Chiến lược nhãn hiệu riêng

advantage Capacity filling

switching by consumers Competitive leverage

Chief source of business

SOURCES:Adapted from Sabine Bonnot, Emma Carr and Michael J Reyner, “Fighting Brawn with Brain,” The McKinsy Quarterly 40 (no 2 2000): 85-92; and Francois