Bài giảng Quảng Cáo do ThS. Trần Thị Ý Nhi biên soạn gồm các nội dung chính được trình bày như sau: Tổng quan về quảng cáo, kỹ thuật xác định mục tiêu và ngân sách quảng cáo, kỹ thuật thiết kế thông điệp quảng cáo
ThS Trần Thị Ý Nhi Bài 1 Khái Niệm Quảng cáo hình thức tuyên truyền trả phí khơng để thực việc giới thiệu thơng tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng Quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng người tiêu dùng hay khách hàng cách cung cấp thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục sản phẩm hay dịch vụ người bán 2 Đặc điểm quảng cáo - Quảng cáo hình thức truyền thơng phải trả tiền; - Bên trả phí quảng cáo tác nhân xác định; - Nội dung quảng cáo tạo nên khác biệt sản phẩm, nhằm thuyết phục tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng; - Quảng cáo chuyển đến đối tượng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau; - Quảng cáo tiếp cận đến đại phận đối tượng khách hàng tiềm năng; - Quảng cáo hoạt động truyền thông marketing phi cá thể Các loại hình quảng cáo Quảng cáo thương hiệu (brand advertising) Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng hình ảnh hay nhận biết thương hiệu lâu dài Nội dung quảng cáo nầy thường đơn giản nhấn mạnh vào thương hiệu Quảng cáo địa phương (local advertising) Quảng cáo địa phương chủ yếu thơng báo đến khách hàng sản phẩm có mặt điểm bán hàng nhằm lơi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảng cáo khai trương hàng hay quảng cáo siêu thị) Quảng cáo trị (political advertising) Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ủng hộ kiến, ý tưởng minh Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ ví dụ điển hình Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising) Đây hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm để mua sản phẩm dịch vụ (chẳng hạn niên giám trang vàng) Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising) Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm việc gọi điện thoại email, sản phẩm giao đến tận nơi Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Businessto-business advertising) Loại hình quảng cáo nầy nhắm vào khách mua hàng doanh nghiệp, công ty người tiêu dùng Chẳng hạn quảng cáo sản phẩm nguyên liệu sản xuất, sản phẩm dùng văn phòng nhà máy Quảng cáo hình ảnh cơng ty (institution advertising) Loại hình quảng cáo nầy nhằm xây dựng nhận biết tổ chức, hay thu phục cảm tình hay ủng hộ quầng chúng công ty, tổ chức (chẳng hạn quảng cáo tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo công ty sản xuất thuốc nhằm làm cho hình ảnh cơng ty thân thiện với cơng chúng hơn) Quảng cáo dịch vụ cơng ích (public service advertising) Thường quảng cáo hỗ trợ cho chương trình, chiến dịch phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an tồn giao thơng …) Quảng cáo tương tác (interact advertising) Đây chủ yếu hoạt động quảng cáo internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng Thường người tiêu dùng trả lời cách click vào quảng cáo lờ Các trường phái quảng cáo a Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu sản phẩm độc nhất) Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm riêng, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu hình ảnh chỗ đứng độc lập Quảng cáo USP thường dùng chữ “duy nhất” hay “đầu tiên” b Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu mặt tình cảm) Dựa tình cảm cá nhân khách hàng để tạo nên lơi kéo cảm tính Thường dùng cho mặt hàng tiêu dùng có giá trị thấp nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo c Quảng cáo lối sống Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa giả định này: tơi, chung niềm tin Tạo nên phong cách tiêu dùng cho khách hàng, đồng thời hướng khách hàng đến lối sống tích cực với hỗ trợ sản phẩm Các tổ chức tham gia hoạt động quảng cáo a Nhà Quảng Cáo - Advertiser Là người có nhu cầu bỏ tiền để thực việc quảng cáo cho lợi ích họ Nhà quảng cáo là: - Các công ty sản xuất kinh doanh - Các đại lý phân phối sản phẩm - Các tổ chức cung cấp dịch vụ y tế, giáo dục, luật… - Các tổ chức xã hội, đồn thể, tơn giáo… - Các quan, quyền… - Các nhân vật tiếng b Các công ty cung ứng dịch vụ quảng cáo – Advertising Service Supplier * Công ty Thiết kế tạo mẫu in ấn: Là công ty ứng dụng mỹ thuật vào quảng cáo Các dịch vụ cụ thể là: - Thiết kế bao bì, nhãn hiệu, logo - Thực ấn phẩm quảng cáo - Thực quảng cáo báo - Cung cấp dịch vụ in ấn - Thiết kế, thực vật dụng hỗ trợ bán hàng * Công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo trời: Chuyên cung cấp dịch vụ quảng cáo qua Pa nô, bảng hiệu, hộp đèn, xe bus, trạm xe bus, bandrol, banner… * Công ty làm phim quảng cáo dịch vụ hậu kỳ: Chuyên thiết kế phim Quảng cáo, cung cấp diễn viên hoạt động thu âm, dựng phim, âm nhạc … * Các phòng chụp ảnh chuyên nghiệp: Chụp ảnh quảng cáo chất lượng cao, dịch vụ chỉnh sửa màu sắc, tạo kỹ xảo thực ghép ảnh * Các công ty sản xuất vật phẩm quảng cáo Là vật phẩm tặng cho khách hàng có gắn tên, logo, slogan công ty để tạo nên kênh truyền thông hiệu 10 e Tạp chí chí: Hiệu lơi ý người đọc có phần Đọc giả có khuynh hướng đọc kỹ tạp chí báo Ngoài ra, số lượng mẩu quảng cáo tạp chí khơng nhiều nên hội để đọc giả ghé mắt qua quảng cáo cao Tuy nhiên, quảng cáo tạp chí đắt so với báo f Báo: Là cách rẻ để đến với rộng rãi công chúng Song số lượng mẩu quảng cáo lại nhiều nên dễ làm cho người đọc rối mắt Thông thường, đọc giả đọc lướt qua tờ báo Nếu có ghé mắt qua mẩu quảng cáo đó, họ liếc sơ phần tiêu đề (headline) bỏ qua phần chữ bên 55 Các mục tiêu quảng bá a Quảng bá giá Cách quảng cáo sử dụng muốn nhấn mạnh vào giá ưu đãi sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, chẳng hạn đợt giảm giá chiết khấu đặc biệt * Báo: Là phương tiện tốt Đọc giả thường có thói quen đọc lướt qua để tìm thơng tin bật Có tờ báo đăng luân phiên có chu kỳ cho loại hàng hố theo số báo ngày định tuần Chẳng hạn, ngày thứ tư đăng thông tin thực phẩm, thứ bảy dành cho tin tức ơtơ, cịn đồ nội thất phải chờ đến chủ nhật 56 Đăng tin kiểu có tác dụng thu hút lượng độc giả định cho dù bạn phải cạnh tranh gay gắt với công ty hay nhà cung cấp khác hoạt động ngành hàng Những cần chuẩn bị dòng headline thật “nổi” bảo đảm bạn muốn chào bán thật đặc biệt ưu đãi * Radio Là lựa chọn tốt thứ hai dành cho quảng cáo loại Hiệu tăng lên đáng kể doanh nghiệp tạo nhiều danh tiếng thị trường Việc cung cấp thơng tin giá hàng hố dịch vụ dạng âm có khó khăn cơng ty chưa có lượng lớn khách hàng trước 57 * Truyền hình Là lựa chọn tốn Đừng sử dụng ti-vi trừ có khả kết hợp thông điệp lời với mẩu quảng cáo hình ảnh mang tính minh hoạ * Direct mail Không hiệu Nếu không muốn chi nhiều tiền cho hình thức quảng bá này, cần phải giới hạn số lượng khách hàng nhận thư Trong trường hợp có tay danh sách ngắn bao gồm tồn khách hàng có khả hưởng ứng nhiệt tình lời chào giá cơng ty gửi thư trực tiếp lựa chọn đáng tin cậy 58 * Tạp chí: Đối với loại quảng cáo này, tạp chí khơng có tác dụng tức thời đến độc giả, đặc biệt việc giảm giá ưu đãi giá áp dụng thời gian ngắn Khách hàng khơng tìm đọc thơng tin giảm giá tạp chí họ hưởng ứng so với mẩu quảng cáo loại đăng tải báo * Quảng cáo ngồi trời: Khơng nên sử dụng phương thức quảng bá trời đường phố khơng hiệu quảng cáo giá 59 b Quảng bá hình ảnh cơng ty Hình thức quảng bá hình ảnh cơng ty áp dụng việc xây dựng nhãn hiệu quảng bá sản phẩm cho nhóm khách hàng nhằm thuyết phục họ ưu tiên ý đến cơng ty họ tìm mua loại sản phẩm hay dịch vụ thị trường * Truyền hình Là phương tiện tuyệt vời cho loại quảng cáo Tác động thị giác lẫn âm thu hút ý khán giả Tất nhiên, chi phí đắt 60 * Tạp chí: Tuy không hiệu ti-vi mẩu quảng cáo tạp chí cách truyền tải tốt hình tượng cơng ty đến với cơng chúng Sử dụng hình ảnh nhiều màu sắc đặc biệt hiệu quảng cáo tạp chí Quảng cáo trời đường phố Cần phải dùng đến hình ảnh thật gây ấn tượng mạnh để truyền tải thông điệp Cách quảng cáo có hiệu hình ảnh thơng điệp tương đối đơn giản Nó đặc biệt hữu ích phối hợp với chiến dịch quảng cáo phương tiện truyền thông khác nhằm củng cố tên tuổi, hình ảnh doanh nghiệp trước cơng chúng 61 Radio Khơng phải cách truyền bá hình tượng hiệu khơng có khả Báo: Không phải lúc quảng cáo báo tỏ hiệu việc truyền bá hình ảnh công ty Tuy nhiên muốn chọn cách này, chắn mẩu quảng cáo phải chiếm diện tích lớn tốt trang báo 62 * Direct mail Khá hiệu tương đối “liều lĩnh”, có khả người ta vứt vào đống thư rác vơ dụng Một số công ty chọn cách gửi thật nhiều catalog thư trực tiếp cho khách hàng cách tỏ thành cơng Các hình thức quảng cáo đại: a Quảng cáo mạng lưới Internet (Ad-network) Mạng quảng cáo Internet hệ thống trung gian kết nối bên bán bên mua quảng cáo trực tuyến, hỗ trợ người mua quảng cáo tìm thấy vùng website bán quảng cáo phù hợp với chiến dịch truyền thơng từ hàng nghìn website 63 Ví dụ: Cơng ty xe Ford trả tiền quảng cáo theo số lượt độc giả truy cập tải đăng ký lái xe thử Có thể trung bình ngày có 1.000.000 lượt load (tải) banner Ford Có tới 100.000 người nhìn thấy banner, nhiên 30 người tải đăng ký lái xe thử Khi đó, Ford (doanh nghiệp quảng cáo) phải trả cho nhà cung cấp quảng cáo chi phí tương ứng cho hành động 30 người 64 Publisher tiêu biểu b Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing) Người dùng Internet muốn mua sản phẩm, dịch vụ thường tra cứu Google, Yahoo, Bing Nhà quảng cáo thông qua đại lý trực tiếp trả tiền cho công cụ quảng cáo để sản phẩm dịch vụ họ lên vị trí ưu tiên 65 Nhà quảng cáo lựa chọn nhóm người xem quảng cáo theo vị trí địa lý, độ tuổi giới tính theo số tiêu chí đặc biệt khác Nhờ vậy, doanh nghiệp hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu, tăng hiệu tiếp thị, đồng thời theo dõi, thống kê mức độ hiệu từ khóa để kiểm sốt chiến dịch tạo dựng thương hiệu tốt c Quảng cáo mạng xã hội (Social Media Marketing) Mạng Xã Hội bao gồm website cung cấp công cụ cho phép người chia sẻ thông tin với phim ảnh, trang web…, tương tác online với theo nhiều cách như: bình luận, kết nối, review nội dung, blog hay trang web 66 Khi sử dụng hình thức này, doanh nghiệp thường quảng bá dạng hình ảnh, video clip có khả phát tán thu hút bình luận (comment) Tính tương tác ưu điểm trội loại hình so với kiểu marketing truyền thống d Marketing tin đồn (Buzz Marketing) Viral Marketing (phát tán kiểu virus) Buzz Marketing (marketing tin đồn) Words Of Mouth truyền miệng) Marketing (marketing … thực thông qua blog, mạng xã hội, chat room, diễn đàn… giả thuyết người kể cho người nghe sản phẩm dich vụ họ thấy hài lòng 67 Viral Marketing chiến thuật nhằm khuyến khích khách hàng lan truyền nội dung tiếp thị đến người khác, để sản phẩm dịch vụ hàng ngàn, hàng triệu người biết đến Buzz makerting kiểu quảng cáo sản phẩm thương mại nhờ lời truyền miệng hay tin đồn Cách thức "Hãy để người khác nói thay cho bạn" Đó quảng cáo báo gây sốc, pa-nô lớn không đụng hàng, hay trang quảng cáo “phạm thượng”, clip quảng cáo “cấm kỵ” 68 BÀI TẬP THUYẾT TRÌNH Quảng cáo mạng xã hội Hãy tìm trang kinh doanh hàng hóa mạng xã hội cho nhóm hàng hóa khác - Cho biết đối tượng khách hàng họ - Họ thường dùng hình thức để quảng bá sản phẩm họ - Đánh giá hiệu hình thức quảng bá 69 ... tuyến Quảng cáo qua tin nhắn Quảng cáo qua mạng xã hội Quảng cáo phương tiện vận chuyển Quảng cáo tờ rơi, áp phích Quảng cáo ấn phẩm Quảng cáo pano hay băng-rôn Quảng cáo bao bì sản phẩm Quảng cáo. .. động quảng cáo a Nhà Quảng Cáo - Advertiser Là người có nhu cầu bỏ tiền để thực việc quảng cáo cho lợi ích họ Nhà quảng cáo là: - Các công ty sản xuất kinh doanh - Các đại lý phân phối sản phẩm -. .. sản phẩm Ngơn ngữ quảng cáo (Copy Writing) a Nguyên lý viết lời quảng cáo - Lời quảng cáo ý tưởng quảng cáo kênh truyền thơng lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang tới cho khách hàng - Nói thật sản phẩm/