Bài giảng Quảng cáo do ThS. Trần Thị Ý Nhi biên soạn gồm có các nội dung chính được trình bày như sau: Tổng quan về quảng cáo, kỹ thuật xác định mục tiêu và ngân sách quảng cáo, kỹ thuật thiết kế thông điệp quảng cáo. Mời các bạn cùng tham khảo.
QUẢNG CÁO ThS Trần Thị Ý Nhi Bài 1 Khái Niệm Quảng cáo hình thức tuyên truyền trả phí để thực việc giới thiệu thơng tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng Quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp mà người muốn truyền thơng phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Lưu hành nội QUẢNG CÁO Quảng cáo nỗ lực nhằm + tác động tới hành vi, thói quen mua hàng người tiêu dùng hay khách hàng + cách cung cấp thông điệp bán hàng + theo cách thuyết phục sản phẩm hay dịch vụ người bán Đặc điểm quảng cáo - Quảng cáo hình thức truyền thơng phải trả tiền - Bên trả phí tác nhân xác định - Nội dung tạo nên khác biệt sản phẩm, nhằm thuyết phục tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng - Được chuyển đến đối tượng nhiều phương tiện truyền thơng khác Các loại hình quảng cáo Quảng cáo thương hiệu (brand advertising) Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng hình ảnh hay nhận biết thương hiệu lâu dài Nội dung quảng cáo nầy thường đơn giản nhấn mạnh vào thương hiệu Lưu hành nội QUẢNG CÁO Quảng cáo địa phương (local advertising) Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng sản phẩm có mặt điểm bán hàng nhằm lơi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảng cáo khai trương hàng hay quảng cáo siêu thị) Quảng cáo trị (political advertising) Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ủng hộ kiến, ý tưởng minh Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ ví dụ điển hình Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising) Đây hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khách hàng làm để mua sản phẩm dịch vụ (chẳng hạn niên giám trang vàng) Lưu hành nội QUẢNG CÁO Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising) Hình thức quảng cáo nhằm để bán hàng cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm việc gọi điện thoại email, sản phẩm giao đến tận nơi Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Businessto-business advertising) Loại hình quảng cáo nầy nhắm vào khách mua hàng doanh nghiệp, công ty người tiêu dùng Chẳng hạn quảng cáo sản phẩm nguyên liệu sản xuất, sản phẩm dùng văn phòng nhà máy Quảng cáo hình ảnh cơng ty (institution advertising) Loại hình quảng cáo nhằm xây dựng nhận biết tổ chức, hay thu phục cảm tình hay ủng hộ quầng chúng công ty, tổ chức (chẳng hạn quảng cáo tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo công ty sản xuất thuốc nhằm làm cho hình ảnh cơng ty thân thiện với cơng chúng hơn) Lưu hành nội QUẢNG CÁO Quảng cáo dịch vụ cơng ích (public service advertising) Thường quảng cáo hỗ trợ cho chương trình, chiến dịch phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an tồn giao thông …) Quảng cáo tương tác (interact advertising) Đây chủ yếu hoạt động quảng cáo internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng Thường người tiêu dùng trả lời cách click vào quảng cáo lờ BÀI TẬP Ở loại hình quảng cáo, cho ví dụ minh họa giải thích sản phẩm/dịch vụ/cơng ty/tổ chức/ý tưởng … nên sử dụng loại hình quảng cáo Lưu hành nội QUẢNG CÁO Các trường phái quảng cáo a Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu sản phẩm độc nhất) Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm riêng, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu hình ảnh chỗ đứng độc lập Quảng cáo USP thường dùng chữ “duy nhất” hay “đầu tiên” b Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu mặt tình cảm) Dựa tình cảm cá nhân khách hàng để tạo nên lôi kéo cảm tính Thường dùng cho mặt hàng tiêu dùng có giá trị thấp nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo c Quảng cáo lối sống Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa giả định này: tơi, chung niềm tin Tạo nên phong cách tiêu dùng cho khách hàng, đồng thời hướng khách hàng đến lối sống tích cực với hỗ trợ sản phẩm Lưu hành nội QUẢNG CÁO BÀI TẬP Chọn trường phái quảng cáo, thực nhiệm vụ sau : - Tự đưa sản phẩm nhà sản xuất có sẵn thị trường - Viết nội dung kịch quảng cáo theo trường phái theo mẫu sau KỊCH BẢN QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Sản phẩm: - Thực phẩm bổ sung: Sữa & Yến Mạch - Thực phẩm bổ sung: Sữa & Đậu Đỏ - Thực phẩm bổ sung: Sữa & Đậu Đen - Thực phẩm bổ sung: Sữa & Đậu Xanh Lưu hành nội QUẢNG CÁO Các tổ chức tham gia hoạt động quảng cáo a Nhà Quảng Cáo - Advertiser Là người có nhu cầu bỏ tiền để thực việc quảng cáo cho lợi ích họ Nhà quảng cáo là: - Các cơng ty sản xuất kinh doanh - Các đại lý phân phối sản phẩm - Các tổ chức cung cấp dịch vụ y tế, giáo dục, luật… - Các tổ chức xã hội, đồn thể, tơn giáo… - Các quan, quyền… - Các nhân vật tiếng Lưu hành nội QUẢNG CÁO b Các công ty cung ứng dịch vụ quảng cáo – Advertising Service Supplier * Công ty Thiết kế tạo mẫu in ấn: Là công ty ứng dụng mỹ thuật vào quảng cáo Các dịch vụ cụ thể là: - Thiết kế bao bì, nhãn hiệu, logo - Thực ấn phẩm quảng cáo - Thực quảng cáo báo - Cung cấp dịch vụ in ấn - Thiết kế, thực vật dụng hỗ trợ bán hàng * Công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo trời: Chuyên cung cấp dịch vụ quảng cáo qua Pa nô, bảng hiệu, hộp đèn, xe bus, trạm xe bus, bandrol, banner… * Công ty làm phim quảng cáo dịch vụ hậu kỳ: Chuyên thiết kế phim Quảng cáo, cung cấp diễn viên hoạt động thu âm, dựng phim, âm nhạc … * Các phòng chụp ảnh chuyên nghiệp: Chụp ảnh quảng cáo chất lượng cao, dịch vụ chỉnh sửa màu sắc, tạo kỹ xảo thực ghép ảnh * Các công ty sản xuất vật phẩm quảng cáo Là vật phẩm tặng cho khách hàng có gắn tên, logo, slogan công ty để tạo nên kênh truyền thông hiệu Lưu hành nội QUẢNG CÁO * Các công ty tiếp thị trực tiếp: Cung cấp dịch vụ Direct Marketing tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng để gởi đến họ thông điệp cần thiết như: - Direct mail - Telemarketing - E -marketing - Door to door marketing * Công ty cung cấp dịch vụ Nghiên cứu thị trường: Thu thập phân tích số liệu, lập liệu thơng tin nhằm cung cấp cho doanh nghiệp có nhu cầu tiềm hiểu thị trường * Chủ quản phương tiện truyền thông: Cung cấp tin tức cho nhà sản xuất, giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng hiệu c Các công ty tư vấn quảng cáo – Advertising Services Agency Tư vấn nhà quảng cáo có tầm nhìn rộng rõ ràng thị trường, ngành hàng người tiêu dùng Thực dịch vụ cụ thể theo yêu cầu nhà quảng cáo, vạch định hướng cho nhà quảng cáo cần phải làm làm Là công việc sáng tạo bán ý tưởng giải pháp truyền thông tiếp thị Lưu hành nội 10 QUẢNG CÁO Kỹ thuật thiết kế thông điệp quảng cáo Thông điệp tập hợp thơng tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…) mà thông điệp muốn gửi đến người nhận tin Để thơng điệp hấp dẫn thuyết phục cần tuân theo yếu tố sau: - Thể triển vọng cơng ty với vấn đề - Chỉ vấn đề quan trọng, cần giải khơng thể trì hỗn - Nhấn mạnh lý cơng ty người giải vấn đề - Nhấn mạnh lợi ích khách hàng nhận từ giải pháp công ty Lưu hành nội 16 QUẢNG CÁO BÀI TẬP Mỗi yếu tố thông điệp, viết thông điệp cho sản phẩm sau: - Sữa Vinamilk - Dầu gội Rejoice - Kem Kido’s - Nước xả Downy - Sơn Dulux - Kẹo sữa béo Anbellibe - Bột nêm Knorr - Nước có ga vị cam Fanta - Xe máy Hayate Suzuki Thiết kế thông điệp a Nội dung thông điệp + Phương pháp quy nạp từ buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà buôn, chuyên gia đối thủ cạnh tranh chắt lọc ý tưởng để phát họa nét cho nội dung cần quảng cáo + Phương pháp suy diễn dựa phân tích mong muốn khách hàng sản phẩm, từ có nội dung thơng điệp khách hàng tìm kiếm Lưu hành nội 17 QUẢNG CÁO b Hình thức thơng điệp Để thu hút ý cần khai thác: -Tính lạ thường tương phản màu sắc, hình ảnh, từ ngữ - Kích cỡ, vị trí thơng điệp - Sự sống động, lôi việc diễn tả nội dung Một số phong cách thông điệp quảng cáo - Mẫu đời: Trình bày hay nhiều người sử dụng sản phẩm bối cảnh bình thường - Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức với lối sống - Trí tưởng tượng: Tạo lạ, ly kì chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng - Âm nhạc: cho hay nhiều nhân vật hình hoạt hoạ hát hát nói sản phẩm Lưu hành nội 18 QUẢNG CÁO - Tâm trạng hay hình ảnh: xây dựng tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh sản phẩm, đẹp, tình yêu, hay thản - Biểu tượng nhân cách: tạo nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm - Bằng chứng khoa học: trình bày kết khảo sát hay chứng khoa học cho thấy sản phẩm ưa chuộng hay xuất sắc sản phẩm loại - Chuyên môn kỹ thuật: Mơ tả trình độ chun nghiệp doanh nghiệp kinh nghiệm việc làm sản phẩm BÀI TẬP VỀ NHÀ Để thông điệp hấp dẫn thuyết phục cần tuân theo yếu tố Mỗi yếu tố lấy mẫu quảng cáo minh họa hình ảnh hay clip Chép vào laptop đem trình chiếu trước lớp Lưu hành nội 19 QUẢNG CÁO c Các phương pháp trình bày thơng điệp * Phương pháp thơng tin: Trình bày khách quan đặc trưng hay chứng hiển nhiên sản phẩm Nội dung đặc điểm sản phẩm hay dịch vụ * Phương pháp lý lẽ: Đưa ý kiến đánh giá đặc trưng sản phẩm Được sử dụng người nhận thơng điệp có khả khơng suy luận hiểu ích lợi sản phẩm * Lôi tâm lý : Tạo nên xúc cảm vào bối cảnh quảng cáo, gồm sợ hãi hài hước * Khẳng định lập lập lại: Một ý tưởng lặp lại liên tục lời, hình ảnh hay âm Lưu hành nội 20 QUẢNG CÁO * Phương pháp mệnh lệnh Tuyên bố thẳng chuỗi hành động hợp lý đối tượng cho có hành động khơng thắc mắc hết * Liên tưởng biểu tượng Làm cho người tiêu dùng phát sinh ý tưởng thông qua việc sử dụng biểu tượng * Phương pháp nêu gương Các nhân vật tiếng cổ súy hay chứng thực cho sản phẩm Bài tập Phương pháp trình bày thơng điệp Cho 10 ví dụ quảng cáo thực tế trình bày dựa phương pháp Ví dụ Phương pháp Quảng cáo dầu gội Phương pháp mệnh lệnh Clearmen với hình ảnh người đàn ông cầm chai dầu gội đầu với thông điệp “Chỉ tiếp đàn ông, miễn tiếp gàu Lưu hành nội Giải thích Dùng mệnh lệnh để thể rõ đặt tính quan trọng sản phẩm 21 QUẢNG CÁO Ngôn ngữ quảng cáo (Copy Writing) Headline Đây dòng chữ nhấn mạnh nội dung, thu hút ý thơng điệp Print Ad TVC Headline thành tố quan trọng hầu hết mẫu quảng cáo Đó điện tín định việc khách hàng có đọc copy hay khơng Có mẫu quảng cáo khơng cần headline? Có Khi ý tưởng từ hình ảnh mạnh, headline mẫu quảng cáo khơng cịn cần thiết tàng hình với mãnh lực hữu hình Lưu hành nội 22 QUẢNG CÁO KỸ THUẬT VIẾT HEADLINE Headlines trực tiếp thẳng đến trung tâm vấn đề, mà khơng có cố gắng làm cho khéo léo Headline gián tiếp đưa cách tiếp cận tinh tế Nó sử dụng tị mị tạo câu hỏi tâm trí người đọc, mà phần nội dung thân trả lời Headline tin tức tên tự giải thích rồi, miễn tự thân tin tức thực là…tin tức Thông báo sản phẩm, phiên nâng cấp, chí mẩu tin sở tiêu đề tin tức hấp dẫn Headline làm / cách làm khắp nơi, trực tuyến lẫn khơng phải trực tuyến, lý – có hiệu quyến rũ Headline mệnh lệnh mạnh dạn nói với người đọc tiềm điều cần làm Headline Lý Tại Nội dung văn bao gồm danh sách tính sản phẩm mẹo, mà bạn sau kết hợp vào tiêu đề Lưu hành nội 23 QUẢNG CÁO Headline chứng thực, có hiệu cao cho thấy chứng bên thứ ba bạn cung cấp sản phẩm/dịch vụ có giá trị tuyệt vời Bodycopy Đây phần copy bổ sung chi tiết vấn đề Print ads Phần thường dòng chữ nhỏ (so với Headline) hay tóm gọn đoạn văn nằm xung quanh Headline bên Print ads Nhưng tùy theo mục đích và nội dung vấn đề Print ads phần có khơng xuất Bodycopy trình bày nội dung, thông tin đầy đủ, rõ ràng, chi tiết vấn đề nhằm đưa nhìn tồn diện bổ sung yếu tố liên quan tăng sức thuyết phục cho Print ads Lưu hành nội 24 QUẢNG CÁO BÂI VIÏËT KÕCH BẪN QUẪNG CẤO Hiểu “insight” khách hàng Customer insight suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng mục tiêu Customer insight người mua Mercedes “sở hữu sang trọng hồn hảo” tơ Một insight tốt đem tới cách nhìn mẻ sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Ví dụ : Insight bột giặt “trắng sáng mới”, “khơng hại da tay” tốt Lưu hành nội 25 QUẢNG CÁO Các bước để tìm insight Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu Mỗi nhóm khách hàng lại có mong muốn nhu cầu khác Cùng sản phẩm bán cho đối tượng lại cần phải sử dụng phương pháp khác Ví dụ: Bột nêm Knorr + Thanh niên: cho bột nêm vào có ăn ngon + Bà nội trợ: cho bột nêm vào để thức ăn đậm đà Bước 2: Khám phá đối tượng mục tiêu Tìm hiểu sâu đối tượng mà hướng đến nhu cầu, yêu cầu, điều hài lòng, lời phàn nàn sản phẩm sản phẩm đối thủ Những lời phàn nàn phàn nàn phản ánh trực tiếp vấn đề mà sản phẩm chưa giải Đặt câu hỏi cho thứ xung quanh, đặc biệt câu hỏi “Tại sao?” để hiểu rõ sâu tâm tư người tiêu dùng Lưu hành nội 26 QUẢNG CÁO Ví dụ: bột nêm Knorr - Người ta mua bột nêm để làm ? - Bột nêm phải đáp ứng mong muốn ? -Bột nêm phải khơng có vấn đề thực phẩm - Khi ăn bột nêm có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực sức khỏe -Tại phải cần dùng bột nêm -Nếu nấu thức ăn mà khơng dùng bột nêm chuyện xảy cho thức ăn… Bước 3: Tổng hợp Từ khảo sát điều tra vừa thực hiện, tổng hợp tìm điểm chung Các insight nhỏ tập hợp thành insight lớn mạnh cần phải tổng hợp lại để insight tổng quát mang tính đại diện Ví dụ: insight nhỏ ông bố bà mẹ muốn phát triển chiều cao, phát triển cân nặng, phát triển trí tuệ… tập hợp lại thành insight tổng quát: ông bố bà mẹ muốn bảo vệ để chúng lớn lên cao lớn khoẻ mạnh Lưu hành nội 27 QUẢNG CÁO Bước 4: Kiểm chứng Cách tốt để kiểm chứng sử dụng insight chiến dịch quảng cáo sản phẩm Một insight tốt triển khai cách mang hiệu thiết thực cho nhãn hàng BÀI TẬP Mỗi nhóm chọn sản phẩm sản phẩm sau : nước rửa chén, sữa rửa mặt, dầu gội cho nam giới, sữa đậu nành hộp, tã giấy cho em bé, nước tăng lực, snack, mì gói Hãy tìm insight sản phẩm việc Xác định đối tượng mục tiêu Khám phá đối tượng mục tiêu việc tìm hiểu sâu nhu cầu, yêu cầu, điều hài lòng, lời phàn nàn sản phẩm sản phẩm đối thủ Lên ý tưởng (idea) phù hợp với “insight” khách hàng - Ý tưởng phải phù hợp với “customer insight” mang lại hiệu cho nội dung truyền thông - Những ý tưởng quảng cáo bắt nguồn từ tình sống hàng ngày đưa vào quảng cáo theo cách sáng tạo Lưu hành nội 28 QUẢNG CÁO BÀI TẬP Dựa Insight tìm thấy sản phẩm thực bước Hãy liệt kê ý tưởng cho quảng cáo BỘT NÊM Insight 1: làm thức ăn ngon Insight 2: không hại đến sức khỏe bột - Đàn ông nấu ăn ngon nhờ bột nêm - Mẹ nấu cháo cho bé có nêm bột nêm - Khơng dùng thịt rau củ có - Cả nhà ăn cơm vui vẻ thoải mái nước dùng để nấu hủ tiếu - Chồng khen ăn vợ nấu ăn ngon nhờ dùng bột nêm Tạo câu chuyện (Story) dựa ý tưởng xác định ban đầu Xây dựng câu chuyện (story) xoay quanh ý tưởng Cách truyền tải thông điệp tốt kể câu chuyện cho Câu chuyện phải gần gũi, phù hợp với quan tâm lúc … phải xoay quanh ý tưởng cốt lõi bước Triển khai nội dung (content) Thể câu chuyện (story) câu chữ, hình ảnh video clip Thể câu chuyện câu chữ thông qua viết PR quảng cáo Thể câu chuyện hình ảnh thông qua trang quảng cáo Print Ad Thể câu chuyện video clip thông qua TVC, video clip Lưu hành nội 29 QUẢNG CÁO HẾT BÀI Lưu hành nội 30 ... động quảng cáo a Nhà Quảng Cáo - Advertiser Là người có nhu cầu bỏ tiền để thực việc quảng cáo cho lợi ích họ Nhà quảng cáo là: - Các cơng ty sản xuất kinh doanh - Các đại lý phân phối sản phẩm -. .. nội QUẢNG CÁO BÀI TẬP Chọn trường phái quảng cáo, thực nhi? ??m vụ sau : - Tự đưa sản phẩm nhà sản xuất có sẵn thị trường - Viết nội dung kịch quảng cáo theo trường phái theo mẫu sau KỊCH BẢN QUẢNG... loại hình quảng cáo, cho ví dụ minh họa giải thích sản phẩm/dịch vụ/cơng ty/tổ chức /ý tưởng … nên sử dụng loại hình quảng cáo Lưu hành nội QUẢNG CÁO Các trường phái quảng cáo a Quảng cáo USP (Unique