9 lỗi phổ biến trong quản trị kênh phân phối

Thành công bắt đầu bằng việc đối xử với thành viên kênh phân phối như một đối tác – một nguyên tắc dường như bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải nằm lòng. Tuy nhiên, chuyên gia nghiên cứu về hệ thống phân phối đã chỉ ra 9 lỗi phổ biến mà tất cả các doanh nghiệp thường dễ mắc phải.

9 LỖI PHỔ BIẾN TRONG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Thành cơng bắt đầu bằng việc đối xử với thành viên kênh phân phối như một đối tác – một  ngun tắc dường như bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải nằm lòng. Tuy nhiên, chun gia   nghiên cứu về  hệ  thống phân phối đã chỉ  ra 9 lỗi phổ  biến mà tất cả  các doanh nghiệp   thường dễ mắc phải Nhầm lẫn đối tác phân phối với khách hàng cuối cùng Bạn có thể đạt được vị trí chiếm lĩnh thị trường nếu bạn khơng bao giờ  nhầm lẫn một đơn  đặt hàng với một khách hàng. Bạn xây dựng những mối quan hệ lâu dài với khách hàng cuối   Bạn tạo nên một chuỗi giá trị  với các đối tác nhằm phát triển cơng việc của mình với các   khách hàng cuối. Nhưng thực tế rất nhiều doanh nghiệp đang ngày càng trở  nên lười biếng   Họ chuyển hàng hố tới nhà phân phối và coi đến đó là hồn thành cơng tác bán hàng. Nhiều  nhà cung cấp thậm chí còn khơng biết tên của những khách hàng cuối của họ Sai lầm này khiến họ  trở  nên phụ  thuộc ngày càng nhiều vào đại lý, NPP. Họ  khơng nắm   được thị trường, khơng trực tiếp tiếp xúc khách hàng, hay nói cách khác, thị trường và khách  hàng hồn tồn tách biệt với họ. Và khi buộc lòng phải “chia tay” NPP, họ  sẽ  mất trắng   mảng thị trường bấy lâu nay tiêu thụ hàng hóa của họ đều đặn Hãy học hỏi kinh nghiệm của các nhãn hàng như Unilever, Vinamilk, Elovi, Mead Johnson…   họ  ln quan tâm đến tình hình bán hàng tại từng điểm bán, dủ  nhỏ  hay lớn. Việc quản lý  thơng qua đội ngũ nhân viên bán hàng – những người am hiểu khách hàng nhất; tồn bộ thơng  tin về lịch sử bán hàng, đặt hàng, tồn kho… đều được cập nhật sau đó gửi cho cấp quản lý   Đặc biệt khi thị trường trở nên q rộng, những doanh nghiệp này “cơng nghệ hóa” cách thức  làm việc của nhân viên, tồn bộ  quy trình sẽ  thực hiện trên thiết bị  di động, giúp dữ  liệu   được cập nhật theo thời gian thực, nhanh chóng, chính xác “Nhồi nhét” kênh phân phối Điều này có nghĩa nhà cung cấp khơng ngừng thuyết phục các nhà phân phốivà đại lý bán lẻ  đạt được doanh số  lớn ngay trong q đầu tiên. Lẽ  dĩ nhiên họ  sẽ  đòi hỏi tỷ  lệ  chiết khấu   cao, giảm giá nhiều và lợi nhuận khơng hạn chế. Sang q thứ  hai, nhà cung cấp khơng thể  đáp  ứng tất cả các u cầu của nhà phân phối– bạn mất dần thị phần vào tay đối thủ  cạnh  tranh. Khi đó sẽ xuất hiện một vòng luẩn quẩn: lãi ròng của nhà cung cấp giảm, đối tác cung   cấp khơng có lãi do khách hàng cuối được hưởng giảm giá ưu đãi nhiều, và khách hàng cuối   mua sản phẩm từ một hãng khơng có khả năng lắp đặt và hỗ trợ các hệ thống Mong đợi nhà cung cấp mang lại kênh tức thời Các nhà phân phối rất sành sỏi trong việc xử lý các đơn hàng, hậu mãi và mức tín dụng. Khi   quyết định về việc sử dụng hệ thống phân phối hai cấp, nhà cung cấp cần đánh giá mức chi   phí hiệu quả trong việc th ngồi quản lý kiểm kê và bán hàng sao cho phù hợp với khuyến   mại cộng thêm. Khơng nên bị tác động bởi kích thước của kênh phân phối cũng như số lượng  đại lý, quan trọng là định hướng được u cầu của khách hàng và doanh số của kênh 4 Quan niệm: nhiều đại lý = nhiều lợi nhuận Nếu bạn có hàng nghìn đại lý, phần nhiều trong số họ khơng đóng vai trò gì hơn là nơi nhận  những đơn hàng. Tuy nhiên, nhà cung cấp cần những đối tác tích cực marketing cho sản  phẩm của bạn và hỗ trợ hiệu quả cho người mua cuối. Và đối tác cũng chỉ có thể marketing   cho sản phẩm của bạn nếu họ nhận được lãi ròng tương xứng. Do đó, sở hữu q nhiều đại  lý bán lẻ thực chất lại đồng nghĩa với việc giảm lợi nhuận và doanh thu Thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp chuyển đổi mơ hình đa đại lý sang chỉ tập trung và số  ít nhà phân phối có khả năng hỗ trợ họ marketing đem sản phẩm đến gần hơn với thị trường   Quyết định đó đã đem lại thành cơng trong hệ thống phân phối của Visan khi đã loại bỏ 1000  đại lý hoạt động khơng hiệu quả, chuyển thành 116 nhà phân phối trên tồn quốc Thiếu tơn trọng đối tác Đối tác trong kênh phân phối của bạn cũng có những lựa chọn – bán hàng cho nhà cung cấp   này hay nhà cung cấp khác. Hãy ln nhớ rằng, họ là đối tác chưa khơng phải người làm th  cho bạn. Đặc biệt, với các NPP có uy tín lớn tại địa phương, hãy coi họ như một đối tượng  khách hàng và hãy đối xử tốt với họ. Giúp đối tác gây dựng cơng việc của họ thơng qua đối  thoại trực tiếp, điều tra và hợp tác. Hiểu vấn đề của đối tác và giúp họ cùng phát triển. Đây   đồng thời cũng là giúp chính bản thân nhà cung cấp có cơ  hội hiểu thị  trường, nắm được  thơng tin khách hàng để  hồn tồn độc lập trong hoạt động phát triển thị  trường, tránh việc   phụ thuộc q nhiều vào các đối tác kênh Khơng quan tâm đến cơng tác huấn luyện Nhà phân phối chỉ bán và hỗ trợ cho những thứ họ biết rõ. Vậy với cái họ khơng biết rõ, làm   thế nào để các đối tác trong kênh của bạn có thể tròn vai? Một chìa khố cho thành cơng của   Tập đồn Microsoft là đầu tư vào hoạt động huấn luyện các đối tác. Trong sự kiện ra mắt hệ  điều hành Windows XP, Microsoft đã huấn luyện cho hàng nghìn đối tác về  mặt kỹ  thuật,  bán hàng và ứng dụng. Tập đồn đã chỉ cho các đối tác cách nâng cao doanh số của các dịch   vụ  sinh lợi trong việc quản lý hệ  thống doanh nghiệp, việc thực hiện  ứng dụng, các giải   pháp khơng dây và các giải pháp đặc trưng của ngành Trên thực tế, rất nhiều nhà cung cấp ngay sau khi hình thành kênh phân phối đã phó mặc hồn  tồn cho đối tác. Họ chỉ đẩy hàng hóa vào kênh, còn xử lý thế nào là việc của nhà phân phối,   đại lý. Hoặc hầu hết các doanh nghiệp cũng chỉ  dừng lại   việc hỗ  trợ  chi phí và các tài   ngun marketing mở rộng thị trường. Rất ít các doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề đào tạo  chun mơn nghiệp vụ cho các đối tác trong kênh Khơng hỗ trợ đối tác Một sai lầm còn lớn hơn cả  việc bỏ  qua cơng tác huấn luyện, đó chính là khơng hỗ  trợ  đối   tác. Đối tác của bạn có thể  bán hàng cho hàng trăm doanh nghiệp khác nhau. Hãy cung cấp  cho họ các cơng cụ bán hàng và marketing có khả năng cạnh tranh hơn đối thủ. Cung cấp cho   họ các tài liệu số cập nhật từng phút để đặt quảng cáo. Cho phép họ điều chỉnh mẫu quảng  cáo có chèn logo của họ. Sử dụng Website đối tác và trung tâm hỗ trợ để  trả  lời bất kỳ một   thắc mắc nào hoặc một tình huống dự  kiến có thể  phát sinh trong mối quan hệ  với khách  hàng Khơng quan tâm đến việc tạo ra nhu cầu Nhà cung cấp khơng nên xao nhãng việc nghiên cứu và tạo nên các kế  hoạch truyền thơng  marketing. Việc lập kế hoạch ngay từ đầu có thể tạo sự kết nối với các hoạt động marketing   của các thành viên trong kênh phân phối. Quản lý quan hệ đối tác cũng là một cơ sở tốt trong   việc quản lý và phân tích chiến dịch marketing, dẫn nhà cung cấp đến với những đối tác phù   hợp Thờ ơ với việc áp dụng cơng nghệ vào quản trị kênh Với các doanh nghiệp sử dụng đa kênh, đa cấp, việc quản trị kênh ln là bài tốn đòi hỏi sự  tư duy và am hiểu sâu sắc hệ thống phân phối. Để khởi tạo một hệ thống phân phối đã khó,   quản lý và duy trì nó hoạt động ổn định càng khó hơn. Xu hướng chung ngày nay các doanh   nghiệp thường để  cơng nghệ  kỹ  thuật tham gia vào cơng tác quản lý. Mộtphần mềm về  quản lýsẽ là phù hợp nếu doanh nghiệp muốn quản trị tổng thể các kênh phân phối từ  việc  giám sát quản lý nhân viên bán hàng, rút ngắn quy trình bán hàng, quản lý kho hàng, cơng nợ,   nhằm tăng hiệu quả tiêu thụ hàng của tồn bộ kênh.Trên thực tế, các doanh nghiệp hiện nay  còn nhiều nghi ngại và lúng túng trong việc áp dụng cơng nghệ mới, rất ít doanh nghiệp sẵn  sàng áp dụng phương thức quản lý mới này.Khơng chỉ SME, các doanh nghiệp lớn cũng từng   mắc phải những lỗi trên khi thiết lập và quản trị hệ thống phân phối  ... Thờ ơ với việc áp dụng cơng nghệ vào quản trị kênh Với các doanh nghiệp sử dụng đa kênh,  đa cấp, việc quản trị kênh ln là bài tốn đòi hỏi sự  tư duy và am hiểu sâu sắc hệ thống phân phối.  Để khởi tạo một hệ thống phân phối đã khó,... marketing. Việc lập kế hoạch ngay từ đầu có thể tạo sự kết nối với các hoạt động marketing   của các thành viên trong kênh phân phối. Quản lý quan hệ đối tác cũng là một cơ sở tốt trong   việc quản lý và phân tích chiến dịch marketing, dẫn nhà cung cấp đến với những đối tác phù... quản lýsẽ là phù hợp nếu doanh nghiệp muốn quản trị tổng thể các kênh phân phối từ  việc  giám sát quản lý nhân viên bán hàng, rút ngắn quy trình bán hàng, quản lý kho hàng, cơng nợ,   nhằm tăng hiệu quả tiêu thụ hàng của tồn bộ kênh. Trên thực tế, các doanh nghiệp hiện nay